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SEDE DE GUANACASTE
TRABAJO INVESTIGACION.
“CENTRO DE SERVICIOS DIGITALES LIBERIA”
Integrantes:
Obando Aguilar Carlos, Carné A84569
Quesada López Luís, Carné B04958
Rojas Álvarez Natalia, Carné B25786
Valverde Murillo Gerardo, Carné A55849
Liberia, 2016
Universidad de Costa Rica
Sede Guanacaste
Facultad de Ciencias Económicas
Curso: Mercadeo de Servicios
Siglas: DN – 0525
Ciclo: III – 2015 (Verano)
Prof.: MBA. Miguel Moncada Araya.
Estructura:
1. Resumen Ejecutivo.
2. Situación de mercadotecnia
a) Situación de mercado
b) Situación de producto y servicio
c) Situación competitiva
d) Situación de distribución
e) Situación de macro-ambiente
3. Análisis FODA (Estrategia de marketing)
4. Objetivos Financieros y de mercadotecnia
5. Estrategia de mercadotecnia
a) Mercadeo estratégico:
- Mercado meta
- Posicionamiento
b) Mercadeo táctico:
- Producto / servicio
- Precio
- Plaza
- Promoción
- (Proceso, Entorno Físico y Personal)
6. Programa de acción
a) ¿Qué se trata?
b) ¿Cuándo se hará?
c) ¿Quién lo hará?
d) ¿Cuánto costará?
7. Presupuesto de mercadotecnia
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Tabla de Contenido
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN ..................................................................................................... 5
I.I OBJETIVOS .............................................................................................................................. 5
OBJETIVO GENERAL: ................................................................................................................ 5
OBJETIVOS ESPECÍFICOS: ..................................................................................................... 5
I.II JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................................ 6
I.III MISIÓN, VISIÓN Y VALORES ............................................................................................ 7
I.IV ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL.................................................................................. 7
CAPÍTULO II: METODOLOGÍA & TIPO DE INVESTIGACIÓN ................................................ 8
II.I ENFOQUE ............................................................................................................................... 8
II.II TIPO DE INVESTIGACIÓN .................................................................................................. 8
II.III DESCRIPCIÓN GENERAL ................................................................................................. 8
RESUMEN EJECUTIVO ......................................................................................................... 9
CAPÍTULO III: MARCO CONTEXTUAL ..................................................................................... 10
III.I SITUACIÓN ACTUAL DE MERCADOTECNIA ............................................................... 10
III.I.I SITUACIÓN DE MERCADO ............................................................................................ 10
III.I.II SITUACIÓN DE PRODUCTO Y SERVICIO................................................................. 12
III.I.III SITUACIÓN COMPETITIVA Y DE MERCADO .......................................................... 14
III.I.IV SITUACIÓN DE DISTRIBUCIÓN ................................................................................. 20
III.I.V SITUACIÓN DEL MACRO-AMBIENTE ........................................................................ 20
III.II FODA & EL ENFOQUE ESTRATÉGICO........................................................................ 28
III.II.I ANÁLISIS FODA (ESTRATEGIA DE MARKETING) .................................................. 28
III.III OBJETIVOS FINANCIEROS Y DE MARKETING ........................................................ 37
III.III.I OBJETIVOS FINANCIEROS ......................................................................................... 37
1. OBJETIVO GENERAL. .................................................................................................. 37
2. OBJETIVO A CORTO PLAZO (un año). “Año 2017”................................................ 38
i. OBJETIVO A MEDIANO PLAZO (dos años). “Año 2018”. ...................................... 38
ii. OBJETIVO A LARGO PLAZO (tres años). “Año 2019”. ........................................... 38
b. SISTEMA CONTABLE DE LA EMPRESA. .................................................................... 38
i. CONTABILIDAD DE LA EMPRESA: ........................................................................... 38
ii. CATÁLOGO DE CUENTAS: ......................................................................................... 39
Pág. 2
III.III.II OBJETIVOS DE MARKETING ..................................................................................... 41
III.III.III ANÁLISIS DE RESULTADOS ......................................................................................... 44
III.IV ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA ............................................................................ 61
MERCADEO ESTRATÉGICO .................................................................................................. 61
MERCADO META: ..................................................................................................................... 61
POSICIONAMIENTO ................................................................................................................. 66
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO ................................................................................. 69
MERCADEO TÁCTICO: ............................................................................................................ 71
ESTRATEGIA DE SERVICIO................................................................................................... 72
ESTRATEGIA DE PRECIO ...................................................................................................... 74
ESTRATEGIA DE PLAZA ......................................................................................................... 75
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN............................................................................................. 75
PROCESO DEL SERVICIO ...................................................................................................... 76
ENTORNO FÍSICO DE LA EMPRESA ................................................................................... 81
ESTRATEGIA DE ENTORNO .................................................................................................. 81
DISEÑO DEL AMBIENTE DE SERVICIO: ................................................................................. 82
AMBIENTE PARA LAS ACTIVIDADES QUE REQUIEREN CONCENTRACIÓN: .......... 82
AMBIENTE PARA LAS ACTIVIDADES DE RECREACIÓN:............................................... 83
ESTRATEGIAS DE PERSONAL ................................................................................................. 86
III.V PLAN DE ACCIÓN ............................................................................................................. 87
PROGRAMA DE ACCIÓN .................................................................................................... 87
a) ¿De qué se trata? ............................................................................................................... 87
b) ¿Cuándo se hará? .............................................................................................................. 87
c) ¿Quién lo hará? .................................................................................................................. 87
d) ¿Cuánto costará? ............................................................................................................... 87
III.VI PRESUPUESTO DE MERCADOTECNIA..................................................................... 91
COSTO DEL PLAN .................................................................................................................... 91
AUDITORIA DE MARKETING.................................................................................................. 92
CAPITULO 4: MARCO LEGAL .................................................................................................... 93
MARCO LEGAL DE LA ORGANIZACIÓN ............................................................................. 93
NACIMIENTO Y CONFORMACIÓN: ...................................................................................... 93
Pág. 3
SOCIEDAD ANÓNIMA. ............................................................................................................. 93
SOCIEDAD DE RESPONSABILIDAD LIMITADA ................................................................. 96
CONSTITUCIÓN DE SOCIEDADES (REQUISITOS) .......................................................... 97
OBLIGACIONES FISCALES .................................................................................................... 99
RESPONSABILIDAD LABORAL.............................................................................................. 99
CONSTITUCIÓN DE SOCIEDADES S.A Y RL ................................................................... 100
ASPECTOS LABORALES A CONSIDERAR ....................................................................... 100
OBLIGACIONES LABORALES .............................................................................................. 101
INSCRIPCIÓN DE UNA SOCIEDAD EN COSTA RICA .................................................... 103
INSCRIPCIÓN DE UNA MARCA Y NOMBRE COMERCIAL EN COSTA RICA ............ 105
FORMALIDADES LEGALES .................................................................................................. 107
CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES & RECOMENDACIONES ............................................. 129
BIBLIOGRAFÍA DE CONSULTA................................................................................................ 132
ANEXOS ........................................................................................................................................ 133
Pág. 4
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN
I.I OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL:
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
Pág. 5
I.II JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Pág. 6
I.III MISIÓN, VISIÓN Y VALORES
a) MISIÓN:
“Sabemos la importancia que tienen hoy día las telecomunicaciones para nuestros
clientes, por eso tratamos de brindarle un servicio de calidad y eficiente y, la mejor
oferta en razón de trato al cliente”.
b) VISIÓN:
c) VALORES:
“Para nosotros más que venderle un servicio y ganar dinero con ello, es
garantizarle a usted su completa satisfacción con nuestro servicio”.
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CAPÍTULO II: METODOLOGÍA & TIPO DE INVESTIGACIÓN
II.I ENFOQUE
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RESUMEN EJECUTIVO
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CAPÍTULO III: MARCO CONTEXTUAL
III.I SITUACIÓN ACTUAL DE MERCADOTECNIA
A partir del nuevo milenio (año 2000) se dio en Costa Rica un boom
tremendo con la aparición de los “Cafés Internet”, llamados así en función de que,
además de la conectividad a la red mundial expendían en algunos sitios y, de
manera gratuita tacitas de café para los consumidores del servicio de Internet. En
ese momento histórico no existía aún conexiones a grandes velocidades como hoy
día. Por lo que el ancho de banda era muy reducido, sin embargo, los sitios eran
nidos donde las generaciones de esa época explotaban el servicio de diversa
forma. Por ejemplo: para navegar en busca de música, videos, fotos, chatear,
revisar correo electrónico o crear uno, en fin la Internet causó gran revuelo y poco
a poco fue revolucionando el mercado nacional dentro de la escena internacional.
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Por el año 2000 en Liberia, Guanacaste existía, quizás, un par de centros
dedicados al servicio, pero entre todos el que logro destacar fue “Café Internet
Pura Vida” ubicado en las inmediaciones y diagonal al bar La Machaca en Barrio
Condega. El sitio contaba con 20 máquinas aproximadamente, una computadora
maestra, un escáner, dos impresoras de inyección de tinta y servicios tales como:
Impresión, escáner de documentos, levantamiento de texto, quemado de cd’s,
venta de diskettes de 3/2, servicio de mensajería a través de la red y, por supuesto
Internet. El otro negocio dedicado a lo mismo se llamó “Internet Planeta”
pertenecía a un grupo de chinos de la zona. Este se caracterizó por contar con
una amplia cantidad de máquinas (entre 30 a 40 aproximadamente) con los
mismos servicios, salvo que no tenían para la venta o de forma gratuita café para
los clientes, en cambio, lo compensaban con una amplia gama de confites y
golosinas a un buen precio, así como un amplio surtido de galletas y bebidas
gaseosas. Pura Vida no tuvo una larga vida a pesar de ser muy popular pues, en
2005 lo compra Don Alexander Valle (quien en ese momento era jefe de la
policía) ubicándose de lo que hoy día es la tienda Zapatto 125 metros al sur.
Cierra sus puertas a mediados de 2007 aproximadamente. Para 2008 había en
Liberia cerca de ocho establecimientos ubicados en distintas partes del casco
central como en la periferia. Todos brindando el mismo servicio de 8:00 A.M., a
10:00 P.M., de lunes a domingo. Lo distintivo de un negocio a otro no era en razón
del buen trato, sino de la velocidad del servicio y de la rapidez en que respondiera
el equipo a través de la red. En 2008 Celso Vargas abre “Internet On-Line” con
una inversión inicial de poco más de 25 millones de colones como parte de un
programa para el desarrollo de pequeñas y grandes empresas. Internet On-Line se
caracterizó por ofrecer un buen trato, además de un buen servicio que ha
colocado y posicionado hasta nuestros días como el último Café Internet de
Liberia a la antigua.
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sino a modificar brevemente e imprimir documentos a bajo costo a través de las
máquinas de copiado y no por impresora de inyección.
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servicio se ve reducida en un alto margen incrementado los costos y causando el
cierre del negocio.
El tercer supuesto nos habla de un mercado con mucha demanda pero, con
poca oferta, por lo menos de “Cafés Internet” en la zona. Y efectivamente, en
Liberia actualmente existe sólo un negocio dedicado exclusivamente a vender el
servicio de alquiler de computadoras con el servicio de Internet incluido. La
competencia se limita a ofrecerlo pero, bajo otra modalidad: Los centros de
fotocopiado. Por lo general, estos establecimientos ofrecen además del
fotocopiado, el servicio de Internet como parte de su propuesta de marketing al
público. Ejemplo evidente es el caso de Fotocopiadora Joyma en el centro
Comercial Sofía, entre otras empresas del mismo tipo acá en Liberia.
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telefonía móvil. Tercero, la administración y gestión de este tipo de negocios
nunca fue eficiente y eficaz. Malos tratos a la clientela, un pésimo servicio de
Internet y equipo deficientes siempre fueron la visión y misión de los propietarios.
Cuarto, espacios chicos, mal acomodados y visibles a la vista y paciencia de todo
el mundo imposibilitó que los usuarios pudieran gozar de la debida privacidad en
dichos centros. Quinto, por lo general este modelo de negocio era explotado sin
controles previos, estándares de servicio o calidad lo que desmejoro su imagen
ante el público. Sexto, los propietarios de los “Cafés Internet” nunca se molestaron
en mercadear, promocionar y posicionar este tipo de negocios en la mente del
consumidor, salvo el caso de “Internet On-Line” en Liberia, Guanacaste. Séptimo,
durante mucho tiempo visitar un Café Internet de otro no significó gran cosa para
el cliente final. Como se logra apreciar, el modelo de los “Cafés Internet” adolecía
de muchas falencias que, ni los dueños conocían a ciencia cierta y, del cual
tampoco mostraban gran interés por resolver.
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iv. Posicionamiento de los competidores: actualmente, el
posicionamiento de los competidores presentan el siguiente patrón:
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b) Competidores indirectos: Realmente no hay mucho que decir,
tenemos al ICE, Claro, Movistar, Cable Tica, Tigo y, otras empresas emergentes
en el mercado de las telecomunicaciones. De igual forma, existen otros
competidores de servicios complementarios (pagos de electricidad, agua,
teléfono, recargas celular, llamadas internacionales, venta de golosinas y
bebidas, servicio de fax, etc.) que compiten de manera indirecta con CSDL. Por
ejemplo: los Mini-súper, pulperías, almacenes, etc.
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vacacionar y no todos los hoteles por acá cuentan con servicio de Internet o
disponibilidad de equipos al público y, de poseerlo es sólo para la conectividad de
dispositivos móviles, Tablet o laptops.
1
Fuente: http://www.kolbi.cr (visto el día 19 de febrero de 2016 a las 21:32hrs).-
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Electricidad (ICE) es por mucho, el proveedor favorito por sobre otras marcas
como Movistar, Claro, Tuyomóvil, Fullmóvil, Tigo, etc.
Es importante, detenerse por un instante y evaluar las razones del por qué
el servicio pre-pago es tan popular y las motivos por las cuales varios usuarios lo
han dejado para cambiarse a la modalidad post-pago. No obstante, siendo claros
el prepago sigue siendo para muchos una forma asequible de contar con el
servicio, sin preocuparse por el gasto en facturas futuras o como medio de control
en el consumo propio.
Ahora bien, por qué la modalidad pre-pago tiene tanta demanda pues, bien
la respuesta es simple, permite que más personas, incluso, aquellas de bajo poder
adquisitivo cuenten con el servicio de telefonía móvil. Con ello, empresas como el
ICE y otras se aseguran de contar con una categorización de clientes de baja
gama de consumo que le permita redituar poco a poco y, mantener así su
presencia el mercado. Es una estrategia muy bien lograda pues, busca inducir al
consumidor a que utilice su servicio y con eso logra enganchar o captar a más
mercado para sí. Pero no todo es color rosa y dependiendo de lo popular que sea
un servicio las condiciones pueden variar gracias a circunstancias externas a las
empresas o a políticas internas de éstas. Hoy día cada vez se hace más común
ver a usuarios dejar la modalidad pre-pago y pasarse a la post-pago lo cual da un
giro nuevamente a la modalidad de pago tradicional que, a diferencia de la anterior
no posee un tope de descarga u otras limitantes que las que haga depender el
servicio. Esto elemento es muy importante de considerar pues, una inmensa
2
Ídem.-
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mayoría de usuarios siguen siendo pre-pago y, sí comparamos el valor del
paquete descarga de la empresa ICE-Kölbi (a ₵700.00 por 200Mbps de descarga)
a lo que cuesta una hora de Internet en On-Line (esos mismos ₵700.00 colones) y
realizamos una comparativa tenemos que, en una hora en un Café Internet
podemos descargar hasta 2GB de información en una conexión de ancho de
banda moderada (de 4Mbps mínimo), el mismo consumo de datos (2000Mbps)
que empresas como el ICE cobra a sus usuarios en un mes a un precio de
₵9.800.00., lo cual, además de interesante permite valorar las oportunidades que
existen en el mercado y la rentabilidad de un negocio de servicios que tiene como
servicio básico la conectividad a Internet, añadiéndole valor y variándolo un poco
del modelo tradicional practicado hasta el momento por otros empresarios.
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es mínimo, lo que se traduce en una oportunidad para que CSDL genere poco a
poco lealtad en el público mediante un buen trato y un excelente servicio y, así
conseguir posicionarse de forma temprana en la mente del consumidor liberiano.
1. MACRO-AMBIENTE EN GENERAL.
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DEMOGRAFÍA Y TERRITORIO: El cantón tiene un área de 1436,47 km² y una
población estimada de 63.543 habitantes (para el Censo de 2011), siendo el más
poblado de la provincia de Guanacaste.3
3
Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Cant%C3%B3n_de_Liberia (Consultado el
día 19 de febrero de 2016 a las 8:05 A.M.)
4
Fuente: http://www.visitguanacaste.com/espanol/liberia.html (Consultado el día
19 de febrero de 2016 a las 8:20 A.M.)
5
Ídem.-
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TECNOLOGÍA: Respecto a su desarrollo tecnológico Liberia es cabecera de
importantes proyectos como el motor de plasma e hidrogeno como combustible
alternativo en AD Astra Rocket Company. Del mismo modo, se siembra para la
producción de biodiesel y, dentro del talento humano ya se trabaja en la creación
de software, etc. Asimismo, los centros turísticos de la zona (hoteles y demás)
cuentan con Tecnologías de Información robustas que se ajustan a los modelos de
negocio de la localidad promoviendo el crecimiento y el desarrollo de la
comunidad.
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analfabetismo en la población infantil menor de 10 años (según el Censo de
2011). Entre otros.
LA COMPETENCIA:
NIVEL EXTERNO:
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i. Bajo número de competidores actuales.
ii. Equipos obsoletos y desactualizados.
iii. Poca renovación de hardware y software por parte de la
competencia.
iv. Otros nichos del mercado de servicios permiten ser
explotados de manera conjunta.
v. Alto crecimiento en sector de servicios
computacionales.
vi. Ningún café Internet o servicio similar posee un plan
estratégico de marketing claramente definido.
vii. Posibilidad de acceder a otros mercados.
viii. No todas las empresas brindan buen servicio al
cliente.
ix. Opciones de financiamiento y crédito para la “micro y
mediana empresa”.
x. Crecimiento y expansión.
xi. No hay personal especializado o capacitado en el área
de mercadeo y ventas para promocionar adecuadamente los
cafés Internet de Liberia.
xii. No se aprovechan servicios estratégicos tales como:
alquiler de equipos e infraestructura, Internet y, el asesoramiento
en informática en línea y a domicilio.
xiii. Por lo general, cuentan con poco personal
administrativo y de atención al público (mal servicio).
xiv. Los negocios que existen en la actualidad no
poseen un sistema de control y seguimiento de actividades que
les permita evaluar su situación actual para la toma de decisiones
en el momento y a futuro.
xv. No existe una estrategia de mercadeo y ventas en este
tipo de negocios.
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xvi. No tienen visión de empresa.
2. Amenazas:
NIVEL INTERNO:
3. Fortalezas:
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x. Experiencia en el ramo de nivel técnico y profesional.
xi. Personal calificado.
4. Debilidades:
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modelo que se calca como un virus de un negocio a otro, sin aportar nada
nuevo o de valor para el cliente final. En el caso de Liberia se caracteriza
por brindar un servicio áspero, tosco o concho al consumidor donde las
malas caras o los malos modos son cosa de todos los días no hay pues,
una cultura de servicio amigable y sincero. Lo peor es que el problema
reside en que el consumidor se está acostumbrando a ese patrón de
comportamiento por parte de quienes ofrecen servicios en Liberia, salvo
uno que otro sitio que se excluye de la presente critica. Por ello, el trato
fraternal, sincero y cordial, aunado a un servicio de calidad y eficiente son
oportunidades para entrar en un mercado poco cuidado y, quizás hasta
sobre-valorado, al cual, aún se le puede exprimir un poco más, generar
ganancias y hasta posicionarlo de nuevo en el mercado.
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III.II FODA & EL ENFOQUE ESTRATÉGICO
a) CATEGORÍA DE SERVICIOS:
Acá hay que acotar que, no se debe confundir el segundo punto con
los servicios de procesamiento de información que suelen brindar los
profesionales a los bienes intangibles de sus consumidores. Por ejemplo:
servicios contables, legales y de asesoramiento, entre otros. Por lo que, al
referirnos a la Internet como un canal de información e investigación, transmisión
de datos y software dirigido hacia las posesiones físicas del cliente, lo que
estamos haciendo es, precisamente referencia al material que un cliente descarga
por estimulo mental propio para sus proyectos sean estos escolares o de trabajo,
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o bien, para su equipo (software para computadoras, escáner, impresoras,
fotocopiadoras, teléfono celular, etc.).
Así pues, y sin ánimo de complicar más el asunto el servicio que brindará
CSDL en Liberia, Guanacaste., está destinado al estímulo de la mente del
consumidor e indirectamente, a sus bienes físicos (memorias USB, cámaras
fotográficas, computadoras o laptops, teléfonos móviles, etc.). Aunque el servicio
no está orientado tanto hacia las cosas como si al cliente.
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b) Análisis FODA:
Personal calificado.
Oportunidades Amenazas
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Alto crecimiento en sector de servicios La competencia tiene años
computacionales. experimentando con el mercado.
Crecimiento y expansión.
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c) Matriz FODA:
Personal calificado.
Bajo número de competidores Búsqueda de socios o nuevos inversos Generar diferenciación de marca en un
actuales. interesados en la propuesta de negocio. mercado con pocos competidores
directos.
La competencia mantiene equipos Búsqueda de crédito.
obsoletos y desactualizados. Captar clientela (clientes fijos y propiciar
Crear conciencia de marca en el una promoción de boca a boca).
Poca renovación de hardware y consumidor.
software por parte de la Fomentar la calidad del servicio,
competencia. Promocionar y dar a conocer las capacitando y motivando a nuestro
Pág. 32
ventajas en equipo y conexión al cliente personal.
Otros nichos del mercado de final.
servicios permiten ser explotados de Fortalecer la imagen del negocio en el
manera conjunta. Implementar un plan estratégico de cliente respecto a la calidad y el servicio
marketing que permita dar a conocer el que se ofrecerá.
Alto crecimiento en sector de negocio y, a la vez generar presencia de
servicios computacionales. marca localmente. Explotar otros servicios que la
competencia no da al público en el
Ningún café Internet o servicio similar Reducir la imagen de empresa nueva y formato de servicio complementario.
posee un plan estratégico de con poca experiencia en el mercado.
marketing claramente definido. Aprovechar el conocimiento técnico y de
negocios (personal calificado) para
Posibilidad de acceder a otros generar ventajas competitivas en el
mercados. mercado de servicios.
Crecimiento y expansión.
No se aprovechan servicios
estratégicos tales como: alquiler de
equipos e infraestructura, Internet y,
el asesoramiento en informática en
línea y a domicilio.
Pág. 33
Estrategia MIN-MIN (D-A) Estrategia MAX-MIN (F-A)
Amenazas (A)
“Plan defensivo” “Detección de vulnerabilidades”
Pág. 34
En este caso particular la mejor opción estratégica de marketing para la
empresa CSDL es la estrategia MIN-MAX (D-O) pues, debemos reducir la brecha
que pueda existir entre las debilidades existentes y las oportunidades que
ofrece el mercado.
Pág. 35
límites donde la competencia ha logrado avanzar. Si una característica tiene
Liberia muy marcada en ese aspecto es su mal servicio al cliente y eso debemos
aprovecharlo al máximo.
Pág. 36
III.III OBJETIVOS FINANCIEROS Y DE MARKETING
Como cualquier negocio que comienza en su etapa de introducción, hay que tomar
en cuenta varios aspectos importantes que, sin ellos sería imposible dar lugar a la
actividad misma y a su desarrollo. Entre éstos tenemos la infraestructura y su
acondicionamiento en equipo, espacio y apariencia. El personal y la constante
lucha para que éste nunca deje de brindar el mejor servicio posible al cliente final.
El dinero pues, sin él no podríamos echar a andar este proyecto, pagar salarios y
comprar insumos con objeto de mantenernos en pie, por el tiempo. En fin, ello,
hace que, todo en su conjunto funcione como deba una vez que CSDL esté en
funcionamiento en Liberia, Guanacaste.
1. OBJETIVO GENERAL.
Se tiene como objetivo primordial llevar de forma ordenada y controlada las
cuentas de la empresa CSDL. Así como, cada movimiento que se realice a futuro.
Resulta, entonces, de suma importancia conocer la situación interna y actual de la
empresa que nos permita buscar en el momento y a futuro las mejores opciones
para reducir costos y gastos, como para aumentar las expectativas de rendimiento
y/o rentabilidad de la empresa.
Pág. 37
2. OBJETIVO A CORTO PLAZO (un año). “Año 2017”.
Establecer el flujo de efectivo para dar inicio con las operaciones de servicio. Del
mismo modo, se tiene como objetivo a corto plazo determinar los gastos y costos
variables y fijos de la empresa. También es importante conocer el capital
necesario a aportar. Igualmente, se van a establecer las entradas y salidas de
dinero, además de buscar sistemas de financiamiento y apoyo que propicien la
generación de réditos. Se espera que al finalizar el primer año se dé un aumento
en las ventas del servicio de un 25% sobre un aproximado de 40 clientes diarios
sólo del consumo de Internet y otros servicios, lo que constituye un crecimiento de
10 clientes más por día.
i. CONTABILIDAD DE LA EMPRESA:
Se contratará los servicios de un contador privado para que se encargue del
proceso contable de la empresa CSDL. Podrá ser por medio Outsourcing o
contratación por servicios profesionales. Y estará bajo la supervisión de la
administración de la empresa.
Pág. 38
ii. CATÁLOGO DE CUENTAS:
Pág. 39
Sillas de escritorio 4 ₵50.000.00
Mueble individual para
25 ₵875.000.00
computadora
Sillas reclinables para
25 ₵625.000.00
computadora
Computadoras DELL
25 ₵13,125.000.00
Todo incluido
Fotocopiadoras Canon
(segunda mano y en 2 ₵3,250.000.00
perfecto estado)
Sillón de espera 2 ₵320.000.00
Equipos de sonido
3 ₵450.000.00
ambiente
Aire acondicionado 1 ₵1,500.000.00
Cámaras de enfriamiento
(suministrada por el 1 ₵0.00
proveedor)
Demostradores de
productos (suministrada 1 ₵0.00
por el proveedor)
Scanner multifuncional
2 ₵120.000.00
(impresora y fax-modem)
Accesorios para Juegos
- ₵1,000.000.00
PC + Software
Gastos legales y de
- ₵2,000.000.00
inscripción
Total ₵24,325.000.00
Pág. 40
Gastos Financieros
Préstamo Banco Popular ₵308,130.52 mensual
Total ₵308.130.52
Como se puede apreciar en la anterior tabla CSDL tendrá que invertir para el
primer mes en su etapa de introducción para 2017 la suma de ₵26,168.130.52
netos. En el segundo mes en costos y gastos ordinales y financieros se tendrá que
cancelar la suma de ₵1,843.130.52 colones. En cuanto al ingreso, se espera
obtener ganancias por ₵1, 980.000.00 al mes con una cartera de clientes
aproximada a 1400 personas entre posibles clientes, consumidores frecuentes y
nuevos usuarios de los servicios que ofrece CSDL al pueblo de Liberia.
1. OBJETIVO GENERAL:
a) CORTO PLAZO: A corto plazo se tiene como meta, primero que todo dar a
conocer a la empresa en el mercado local, creando conciencia de marca y cierta
lealtad en el servicio brindado al consumidor final. El objetivo es claro, buscamos
posicionarnos en el mercado y distinguirnos del resto de competidores en calidad
del servicio, pero sobre todo en buena atención. Para eso se hará uso de medios
tales como: el perifoneo en el caso y alrededores de Liberia Centro, volantes en
Pág. 41
prensa escrita, publicidad en Redes Sociales y generar el boca a boca entre todos
nuestros futuros clientes.
CRÉDITO BANCARIO:
Pág. 42
APORTE DE SOCIO:
Así las cosas, contamos con ₵30.000.00 millones de colones para disponer
respecto al plan de mercadotecnia y promoción.
4. KEY BENEFITS:
Los key Benefits son una serie de características físicas y emotivas que están
estrechamente relacionados con la imagen y marca de un producto y servicio. Se
utilizan con frecuencia para dar atributos humanos a productos intangibles con
objeto de otorgarle ciertos beneficios que le den un valor y sea más fácil
posicionarlo en el mercado.
En el caso de nuestra empresa CSDL los Key Benefits utilizados tienen como
atributos característicos la calidad del servicio y del equipo dentro de las
instalaciones, un espacio óptimo y relajante, con diseños creativos y frescos a la
vista, donde la privacidad y amabilidad es parte del servicio y no un plus añadido
por fuerza.
Pág. 43
Key Benefits
CSDL
Calidad Privacidad
Gráfica 1.
Pág. 44
Fuente: Elaboración propia.
Gráfica 2.
15
10
0
Telefonía móvil Telefonía móvil Servicio de Internet Combo (cable +
(Modalidad Prepago) (Modalidad Post-pago) para el hogar servicio de Internet
para el hogar)
Gráfica 3.
Pág. 45
Fuente: Elaboración propia.
Gráfica 4.
Gráfica 5.
Pág. 46
Fuente: Elaboración propia.
Grafica 6.
15
10
0
Todo el día En las mañanas En las tardes En las noches En la madrugada
Gráfica 7.
Pág. 47
Fuente: Elaboración propia.
Gráfica 8.
10
0
Si No
Gráfica 9.
Pág. 48
Fuente: Elaboración propia.
Gráfica 10.
En la gráfica #10 se puede apreciar que un 50% (15 personas) del total de
encuestados manifestó que el servicio es más o menos accesible. El 33.33% dice
que es accesible y el 16.67% manifestó que son bastantes altos para ellos.
Gráfica 11.
15
10
0
Si No. (Pasa a la pregunta 13)
Pág. 49
El 70% de los encuestados dijo que además del Internet el proveedor le ofrece
otros servicios como cable o llamadas IP por la red. El 30% (nueve personas)
restante manifestó que no.
Gráfica 12.
10
0
Servicio de Servicio de Servicios Servicio de Servicios en la Otros
cable telefonía IP telefónicos consulta y nube
varios asesoría
Gráfica 13.
Pág. 50
Fuente: Elaboración propia.
En el gráfico #13 tenemos que, un 53.33% del total de encuestados dijo que el
servicio de Internet para el hogar le resulta más barato que visitar un Café internet.
El 13.33% manifestó que no brindan buen servicio. Mientras que el 3.33% de los
encuestados no cuentan con otros servicios, además de la Internet. El restante
30% se dividen en iguales cantidades entre desconocer sí existe o no algún Café
Internet en Liberia, el mal ambiente que hay dentro de este tipo de
establecimientos u otras razones que tienen que ver con malas experiencias como
cliente.
Gráfica 14.
15
10
0
Accesible, cualquiera puede Más o menos accesibles Altos, no todos pueden pagar
pagar una hora o más. una hora o más
Pág. 51
Gráfica 15.
Aplicar descuentos
Otros
Pág. 52
Gráfica 16.
No
Si
0 5 10 15 20 25 30
Grafica 17.
Otros
Internet Planeta
Internet On~Line
Pura Vida
Cibermanía
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18
Pág. 53
En el caso de los encuestados que respondieron afirmativamente ellos dijeron
conocer varios en Liberia. Para mejor comprensión se dividieron según la
respuesta dada de la siguiente forma: Quienes han escuchado de Cibermanía,
Pura Vida e Internet Pura vida constituyen en masa el 66.66% de los encuestados.
Quienes han oído hablar de Internet On-Line forman parte del 16.67% de las
personas encuestadas, y el otro 16.67%, además de Internet On-Line han
escuchado hablar de Cibermanía e Internet Planeta respectivamente.
Gráfica 18.
Si
No
Pág. 54
Gráfica 19.
Otros
En la escuela, el cole o en la Universidad
No conozco, ni he oído hablar de alguno en…
Sí, me han recomendado algunos en Liberia
Si, a través de volantes y anuncios en el…
0 2 4 6 8 10 12 14
Gráfica 20.
Si
No
No sabe o no responde
Pág. 55
Fuente: Elaboración propia.
Gráfica 21.
Más espacio
Buena atención
Más velocidad
Precios accesibles
En el ítem #21 los datos obtenidos arrojaron los siguientes resultados: Como es
usual ahora el porcentaje se dividió en razón del número de opciones
seleccionadas por el encuestado. El 76.67% de los encuestados dijo que le
gustaría un sitio que tuviera mayor espacio, una buena atención, más velocidad de
conexión y más servicios que no estuvieran tan relacionados con la Internet.
Mientras que, el 23.33% dijo que le interesaría mayor espacio, precios accesibles,
más velocidad y una buena atención.
Pág. 56
Gráfica 22.
Precios altos
Problemas en el equipo de
cómputo
Mal servicio o atención al
público
Ausencia de más servicios
Falta de espacio
Otros
En el ítem #22 de la misma forma que la anterior los datos que se obtuvieron
fueron los siguientes: Como es usual (de nuevo) el porcentaje se dividió en razón
del número de opciones seleccionadas por el encuestado. El 50% de los
encuestados dijo que los mayores problemas son el equipo de cómputo, el mal
servicio ofrecido y precios altos. Mientras que, el otro 50% manifestó que los
problemas que más frecuentemente ocurren en estos sitios son con el equipo, el
mal servicio y falta de espacio dentro del local.
Pág. 57
Gráfica 23.
Otros
El gráfico #23 propone una sugerencia dirigida hacia el consumidor con objeto de
determinar el tipo de estrategia de promoción y ventas a utilizar por CSDL al iniciar
operaciones en Liberia, Guanacaste. Los datos obtenidos siguiendo el mismo
criterio que el anterior son los siguientes: El 86.67% de los encuestados dijeron
que les gustaría ver campañas publicitarias en Redes Sociales (Facebook, Twitter,
YouTube MySpace, entre otras), además de ofertas, promociones y descuentos
en la plaza (local). El restante 13.33% del total expresó que le gustaría una
campaña en radio, volantes y carteles publicitarios en el centro de la ciudad de
Liberia.
Pág. 58
Gráfica 24.
Otro
Gráfica 25.
SEXO
M
F
Pág. 59
Fuente: Elaboración propia.
Gráfica 26.
8 - 12 12 - 18 18 - 20 20 - 30 30 - 40 40 - 50 50 - 60 60 +
EDADES COMPRENDIDAS
Nota: Las edades entre 8 a 12 y 60 años hacia adelante tienen 0% cada uno
respectivamente.
Pág. 60
III.IV ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
MERCADEO ESTRATÉGICO
(Liderazgo en costos, diferenciación y enfoque)
MERCADO META:
Pág. 61
correo electrónico o para otras actividades de bajo nivel (navegación sin
alto consumo),
f) Usuarios Gamers: son usuarios de mediano nivel que requieren de
especificaciones especiales en el equipo que utilizan, por lo general, forman
una comunidad en sí mismos.
Así las cosas, el mercado meta primario está conformado por personas de
12 años en adelante y constituido, generalmente por escolares, usuarios de redes
sociales y correo electrónico, downloaders o descargadores masivos de contenido
multimedia variado en la red y Gamers de ambos géneros. El mercado secundario
está conformado por aquellas personas que, sí bien no encuadran en el perfil del
mercado meta principal del negocio utilizan otros de los servicios complementarios
que ofrece la empresa. Desde esta perspectiva tenemos a familiares y amigos de
los clientes frecuentes. Asimismo los clientes potenciales provenientes de la
publicidad del boca a boca.
Pág. 62
En relación al precio hay que tomar en cuenta que no sólo se brinda un
servicio en específico, por tanto, este variará de acuerdo a su grado de
especialización, tiempo o disposición, uso, duración de éste y costo para la
empresa. También hay que recordar que existen servicios que no representan un
costo hacia el cliente, pero si un costo-tiempo para la empresa, por ejemplo: el
pago de servicios de agua y electricidad, pero que sirven, a su vez, de señuelo
para ofrecer otros servicios o productos al público. El costo del servicio no es alto,
por lo que cualquier persona con capacidad de pago puede acceder a él sin
problemas.
G) CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS:
Pág. 63
H) NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS BÁSICOS:
Pág. 64
público, o bien, por lo limitado de los servicios complementarios que ofrecen pues,
o resultan sumamente precarios, o simplemente no existen. El trato lejos de ser
cordial es áspero y tajante. La infraestructura pequeña e incómoda. El equipo, por
lo general, antiguo y desactualizado, plagado de virus o con problemas físicos que
hace de su propuesta una opción poco atractiva para cliente. Los baños, sí es que
existen se mantienen sucios y poco cuidados. Las computadoras, en general, se
mantienen casi-pegadas en un solo sitio una de otra, por lo que no hay privacidad
en las tareas que realice un usuario en dichos sitios, salvo contadas excepciones y
lugares en Liberia. Con toda esa lista que, al parecer resulta muy negativa frente a
un panorama quizás un poco incierto dentro de este nicho de negocios, cabe
recalcar que, pese a lo expuesto tenemos que, existe todo un mercado a explotar
donde hay también suficiente capacidad de pago como para cubrir un servicio de
primera categoría en la zona. Y de eso es testigo el último establecimiento que en
poco más de ocho años se ha destacado en brindar un buen servicio al cliente.
Pág. 65
2. MERCADO META SECUNDARIO:
POSICIONAMIENTO
Pág. 66
permeado en el hogar y hasta en la industria. Cientos de liberianos viajan a
sus trabajos, la escuela o la universidad cada mañana acompañados por un
dispositivo móvil, una tableta o una laptop. Las empresas hacen esfuerzos
para contar con software y equipo que les permita hacer un mejor trabajo y
un buen servicio. La tecnología y la Internet está por doquier y, a la vista y
paciencia de todas las personas hoy día.
b) Seleccionar el mercado objetivo: El mercado meta en este caso está
compuesto por jóvenes entre los ochos como base y como tope no hay
límite pues, en la actualidad es fácil observar a chicos y grandes disfrutar
de la tecnología y sus avances. La Internet hoy día es, quizás el medio de
comunicación masiva más popular y rentable del planeta, pero sobretodo
con larga vida a futuro (nivel de beneficio). Por ende, nuestro enfoque gira
entorno de la tecnología y la evolución de ésta con el tiempo, donde la
población más pequeña es la más susceptible de utilizar servicios de esta
naturaleza pero, sin dejar de lado a esa generación que ha vivido todo este
apogeo y ha logrado adaptarse a este cambio. Evidentemente, el servicio
está dirigido a un consumidor promedio con ingresos medios. Por lo que, no
se requiere tener una alta capacidad de compra para acceder al servicio. La
oferta acá en Liberia, por otra parte, es pobre de tratarse de negocios de
este tipo, por lo que el mercado ofrece todo un abanico de posibilidades a
explotar y, que eventualmente puede coexistir con el formato de tecnologías
móvil (nivel competitivo). La consigna de CSDL como empresa próxima a
iniciar operaciones es brindar un buen servicio de calidad a un precio
razonable al alcance de todos (vínculo entre el servicio y mercado). La
idea de ofrecer servicios complementarios responde al criterio de necesidad
del propio consumidor, quienes estarían dispuestos a comprar el servicio de
conexión a la red, siempre y cuando, a su vez, les ofrecieran otras
facilidades o alternativas de servicios en un mismo local.
Pág. 67
c) Determinar el atributo atractivo del servicio: Quizás un atributo muy
importante del servicio sea la atención al público, por lo que se puede muy
fácilmente diferenciarse del resto en ese aspecto. Pero no es el único
atributo que el público busco pues, aunque parece mentira la
complementariedad juega, a su vez un importante papel, ya que le da la
noción al cliente de que se preocupan por él o ella al facilitarle la vida. El
precio aunque aún sigue ser un elemento a considerar, cede ante el gusto
de recibir un buen servicio y una delicada atención.
d) Crear conceptos de posicionamiento y probarlos: En este aspecto no
queda de otra que crear conceptos de posicionamiento y probarlos en los
clientes potenciales con el objeto de determinar una óptima comunicación
entre la empresa y el consumidor.
Pág. 68
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Pág. 69
(siempre y cuando quienes asistan vistan ropas informales como
camisetas o pantalonetas bermudas para playa), entre otras.
Pág. 70
privacidad y equipo para usos diversos (Comunidad Gamers)
utilizando siempre como servicio base la Internet.
MERCADEO TÁCTICO:
(Ventas, costos, recursos humanos, imagen, etc.)
Pág. 71
Servicio:
ESTRATEGIA DE SERVICIO
Pág. 72
Por ello, CSDL a fin de facilitarles la vida a nuestros futuros clientes ha
decidido, además, de du servicio base (la Internet) contar con otros de carácter
complementario que sirvan de apoyo al principal, pero a su vez nos permitan
captar a más clientela en otras áreas dentro y fuera de las telecomunicaciones y
así ir poco a poco posicionándonos en el mercado de servicios de Liberia,
Guanacaste. Entre los servicios complementarios tenemos: fotocopiado, escaneo
de documentos, envío y recibo de telefax, levantamiento de texto o digitación,
impresión, pagos de servicios públicos: agua, luz, cable, telefonía post-pago, etc.
(BN SERVICIOS), servicios de llamadas internacionales, recargas de telefonía
celular pre-pago, servicios de consulta y recomendación de compra de equipo,
mantenimiento o reparación, venta de productos comestibles (papas fritas,
galletas, refrescos, dulces y muy tentativamente, ensaladas frías y productos
caseros de la región (Pan casero Doña Rosario, por ejemplo).
Pág. 73
negro y amarillo representan para el cantón y, en sí
propiamente para su gente.
ESTRATEGIA DE PRECIO
Pág. 74
CSDL puede una vez en funcionamiento ir probando en el mercado su
estrategia, cambiándola o modificándola según los patrones de conducta del
cliente, la situación en el mercado y de su competencia para tratar de reducir
sus costos, sin perder calidad en el servicio y en el buen trato. Es importante
también para nuestra empresa mantener precios accesibles al servicio que
atraigan o enganchen a los clientes potenciales del mercado. En este
sentido la estrategia contempla dos etapas: a) etapa de promoción con base
al precio y b) etapa de posicionamiento y consolidación del servicio en
Liberia. La primera tiene como objetivo competir con el mismo precio que la
competencia (actualmente la tarifa por hora es de ₵700.00 colones), o
bien, estar por debajo de él como política de introducción (₵500.00 colones
la hora, por ejemplo), manteniendo calidad y buen servicio, pero añadiendo
a su vez un elemento más, la boleta de cliente frecuente donde se
contabilizará su consumo promedio en puntos canjeables por premios a
convenir (entre ellos horas gratis). La segunda etapa consiste en
posicionarse y lograr el liderato del mercado, manteniendo el precio en
razón de la clientela y, mejorando más la calidad y el servicio.
ESTRATEGIA DE PLAZA
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
Pág. 75
cliente deberá intentar siempre mantener una relación directa con él o ella
creando lazos que fomenten a futuro la adquisición de más y nuevos
consumidores (clientes reales y potenciales) y la retener a los actuales
mediante la generación de conciencia de marca. Para dar a conocer la
marca se echará mano de:
Pág. 76
1. Estrategia de proceso:
a) Diagrama de flujo para los servicios: A grandes rasgos es el siguiente:
Entran los
Cliente entra por la Observa el local y
colaboradores,
puerta. pide que le atiendan Quiere navegar por
limpian el lugar,
o espera a ser Internet o utilizar otro
acomodan el sitio y lo
atendido. servicio
preparan para recibir
a la clientela del día.
Recabar información
variada, escuchar música,
ver películas y videos, El personal de
elaborar trabajos e servicio Utilizar el servicio de
informes. Sacar comienza a Internet o que lo
fotocopias, imprimir atender a la atiendan para pagar
documentos, pagar clientela algún otro. Se cierra el local una
facturas, etc. vez llegada la hora y
desalojada la
clientela se procede a
limpiar y acomodar
para el día siguiente.
Así las cosas, tenemos que la estrategia de procesos para la futura empresa
CSDL se compone de los siguientes puntos:
Pág. 77
complementarios y la restante de la venta de productos tangibles como
empaquetados, bebidas gaseosas, etc. El encargado de la administración
de ese día será la persona que se encuentre en caja supervisando y
monitoreando el desarrollo de la actividad.
El servicio se comercializará en el local y la entrega del mismo se dará
a la hora de que el cliente entra por la puerta y se acerca a la
recepción a solicitarlo. Allí el administrador de turno le asignará una
máquina y una ficha de entrada que deberá entregar a su salida. En caso
de que el cliente no venga por el servicio básico, sino por otro
complementario, se le remitirá a la persona asignada para ese día.
Abriendo espacio para que otro cliente más entre al negocio.
Los métodos de espera no podrán ser de más de cinco minutos y en
caso de que el encargado este atendiendo a otro cliente. La persona
encargada de la venta de productos tangibles podrá colaborarle a la
administración a fin de atender al cliente evitando así la retención
innecesaria del consumidor en el local (agilizando el volumen de clientes
y el servicio). Y si esa persona estuviese ocupada atendiendo clientes, la
siguiente persona que en ese momento se encontrase desocupada o con
bajo volumen.
En las horas de baja demanda los colaboradores realizaran labores
varias, por ejemplo: limpiar el piso, sacudir el polvo, ordenar el local y
atender cortésmente a los clientes que se encuentren dentro.
Se deberá estar atento a lo que se le ofrezca al cliente en todo
momento, identificando sus necesidades, sin llegar al acoso o a inquietar al
cliente, asimismo, se pondrá especial atención en observar sus expresiones
y patrón de comportamiento dentro del local.
En caso de que se detecten problemas o fallas en el servicio cualquiera
de los colaboradores de ese día podrá proponer alternativas de solución.
Pág. 78
Se creará un programa de mejora continua del servicio que tome en
cuenta las opiniones y recomendaciones del personal, así como de los
futuros clientes del negocio.
Valorar la posibilidad de innovar los procesos deficientes del servicio.
Controlar y revisar los procesos periódicamente.
Pág. 79
2. De existir problemas por volumen de clientes lo hará el colaborador que
este más holgado de trabajo.
3. Cuando el cliente solicite información de consulta sobre alguna duda en
particular se le pedirá que esperes unos minutos (máximo dos o tres
dependiendo del volumen de clientes) mientras el personal se desocupa
(Fallo).
4. En el supuesto de no cumplir con el servicio se le pedirá paciencia y
comprensión mientras se atiende el volumen restante. En cuando haya una
oportunidad se procederá a atenderle. Siempre se debe tomar en
consideración que el servicio debe ofrecerse con una sonrisa franca y
simple, sin adornos y sin molestarse por las demandas del cliente en su
momento.
5. En circunstancias muy calificadas se le invitará al cliente a utilizar otros
servicios mientras espera.
6. Se propondrá como modelo de servicio la autogestión en aquellos casos
que la actividad no requiera mucha complicación o conozcan de antemano
el funcionamiento del equipo.
Pág. 80
1. Tiempos de espera relativamente largos en caso de volumen de clientes
alta.
2. Problemas en cuando al número de personas en temporadas altas de
venta.
3. Problemas de no dar a vasto con el servicio en momentos de crisis o alta
demanda.
4. Canje de puntos en horas pico de mucha demanda en efectivo.
ESTRATEGIA DE ENTORNO
Pág. 81
DISEÑO DEL AMBIENTE DE SERVICIO:
Pág. 82
Fuente: elaboración propia.
Pág. 83
Fuente: elaboración propia.
Pág. 84
b) MODELO RECREATIVO Y DE SERVICIOS COMPLEMENTARIOS:
Pág. 85
ESTRATEGIAS DE PERSONAL
Pág. 86
III.V PLAN DE ACCIÓN
PROGRAMA DE ACCIÓN
b) ¿Cuándo se hará?
c) ¿Quién lo hará?
d) ¿Cuánto costará?
Pág. 87
180 meses plazo y ₵5.000.000.00 (veinticinco millones de colones) más como
aporte societario.
Introducción al mercado
Realizar los trámites necesarios para
X
la obtención de financiamiento.
Adquirir el equipo y el inventario
X
necesario para operar.
Instalar el equipo y decorar el local. X
Contratar a un agente de perifoneo
para que anuncie la apertura del X
negocio.
Repartir volantes en el casco de
X
Liberia.
Crear una página web y suscribir a
personas para luego darles a conocer
las calidades del lugar, el servicio, los X
precios y las políticas de descuento
que eventualmente se podrían dar.
Ofrecer el servicio de manera
X
atractiva.
Marketing Mix
Producto: Ofrecer el servicio como la
mejor opción a la hora de satisfacer
las necesidades en relación a Internet. X
Detallando las ventajas. Además de
servicios complementarios.
Plaza: Mejorar los tiempos de servicio,
modificando el formato del canal de X
distribución.
Precio: Ofrecer descuentos por
primera visita y tarjetas de cliente X
frecuente, la cual brindará beneficios.
Promoción: Desarrollo de marketing
digital (creación de blogs de consulta,
X
página en Facebook y otras redes
sociales). Creación de un banner que
Pág. 88
se ubicará a la entrada del local.
Pág. 89
¿Qué se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuándo lo hará? ¿Cuánto costará?
Aproximadamente
₵28 millones de
En el período que colones, los cuales
Introducción al Cuatro comprende los se tomarán del
mercado emprendedores. meses de enero a financiamiento
marzo del año 2017. otorgado por
terceros (Banco) y
un aporte societario.
Esta actividad no
debería incurrir en
gastos
En el período que extraordinarios a los
Cuatro comprende los operativos
Marketing Mix
emprendedores. meses de abril a cotidianos. Pero se
junio del año 2017. reservan ₵600.000
colones para
posibles costos y
gastos.
Aproximadamente
En el período que ₵250.000 colones,
comprende los principalmente para
Cuatro
Posicionamiento meses de julio a usar este dinero en
emprendedores.
setiembre del año gastos de análisis
2017. (como benchmarking
y encuestas).
Aproximadamente
Cuatro En el período que ₵50.000 colones,
emprendedores con comprende los para gastos de
Resultados la ayuda de meses de octubre a instrumentos de
empleados y diciembre del año obtención de
clientes. 2017. resultados y
evaluación.
Pág. 90
III.VI PRESUPUESTO DE MERCADOTECNIA
Total ₵55.000.00
2do Trimestre 1. Creación de
₵500.000.00
Web 2.0 -
₵0.00
2. Social Media
Total ₵500.000.00
3ero Trimestres
1. Análisis de
- ₵250.000.00
benchmarking
Total ₵250.000.00
1. análisis de
4to Trimestre
evaluación y ₵50.000.00
resultados
Total ₵50.000.00
Totales ₵855.000.00
Como se puede apreciar en la anterior tabla CSDL tendrá que invertir para el
primer trimestre en su etapa de introducción para 2017 la suma de ₵55.000.00
netos. En el segundo trimestre los costos ascienden a la suma de ₵500.000
colones. Y para los dos últimos trimestres el rubro a desembolsar es de
₵300.000.00 colones. En cuanto al costo total de todo el plan tenemos lo
siguiente: a los ₵26,168.130.52 que ya habíamos sacado hay que añadir los
Pág. 91
₵855.000.00 del costo del plan de promoción y ventas, por lo que la suma
asciende a ₵27,023.130.52 dentro del primer mes de operaciones. Como ya se
dijo se espera obtener ganancias por ₵1, 980.000.00 al mes con una cartera de
clientes aproximada a 1400 personas entre posibles clientes frecuentes y nuevos
usuarios de los servicios que ofrece CSDL al pueblo de Liberia. Por lo que
esperamos ir compensando los costos y los gastos.
AUDITORIA DE MARKETING
a) Factores externos:
b) El Mercado
c) Competencia
Pág. 92
CAPITULO 4: MARCO LEGAL
MARCO LEGAL DE LA ORGANIZACIÓN
NACIMIENTO Y CONFORMACIÓN:
SOCIEDAD ANÓNIMA.
1. CONSTITUCIÓN.
La Sociedad Anónima debe constituirse con al menos dos
personas físicas o jurídicas, nacionales o extranjeras. Sin embargo, dichas
personas pueden endosar la totalidad de sus acciones a favor de una sola
persona, física o jurídica, nacional o extranjera que se convierte en la única
propietaria.
3. DOMICILIO.
Debe asignarse un domicilio social especificando la dirección exacta.
4. PLAZO.
El plazo puede ser cualquier número de años.
5. OBJETO.
Pág. 93
El objeto puede ser específico o general. La única limitación está
relacionada con la operación de bancos, financieras, operadoras de pensiones y
puestos de bolsa, donde se requiere de una autorización por parte de los entes
supervisores estatales correspondientes.
6. CAPITAL.
El capital social se puede fijar en moneda nacional o en cualquier moneda
extranjera. No existe un mínimo ni un máximo de capital social. El capital debe
estar representado por acciones comunes y nominativas. Asimismo, la sociedad
puede emitir otro tipo de acciones con los privilegios y limitaciones que
establezcan los estatutos e.g. acciones preferentes. Cabe indicar que no se
pueden emitir acciones al portador. Sin embargo, el simple endoso de las acciones
en blanco las convierte virtualmente en “acciones al portador” manteniendo el bajo
perfil de una sociedad de acciones registradas con la flexibilidad de una sociedad
con acciones al portador. Las acciones sólo se registran en el libro de Registro de
Accionistas de la sociedad, el cual es totalmente privado (aunque no es del todo
cierta esta afirmación, pues existe un decreto que establece la obligatoriedad de
las sociedades de brindar información sobre sus socios, así como de la
composición de su capital)
7. ADMINISTRACIÓN.
La administración de la sociedad está a cargo de un Consejo de
Administración o Junta Directiva compuesta por un mínimo de tres miembros que
se denominan Presidente, Secretario y Tesorero. La sociedad puede nombrar un
número mayor de directores con las denominaciones que estime convenientes e.g.
Vicepresidente, Vocal, Director, entre otros. Los miembros del Consejo de
Administración pueden durar en sus cargos todo el plazo social o lo que indiquen
los estatutos y podrán ser removidos de sus cargos en cualquier momento por
resolución adoptada por la Asamblea de Accionistas. Los miembros del Consejo
de Administración pueden ser nacionales o extranjeros y los mismos pueden
aceptar sus cargos mediante carta. El cargo de director es personalísimo; sin
Pág. 94
embargo, las reuniones del Consejo de Administración pueden celebrarse fuera de
Costa Rica, siempre que se haya establecido tal posibilidad en los estatutos.
8. ASAMBLEA DE ACCIONISTAS.
La Asamblea de Accionistas se debe reunir por lo menos una vez al año
para aprobar el balance de la sociedad y sus reuniones se pueden celebrar en
cualquier parte del mundo. Sin embargo, si no se reúne no existe ninguna sanción.
Los accionistas se pueden nombrar apoderados para que los representen en las
Asambleas. Los mandatarios deben presentar la carta-poder o proxy
correspondiente.
9. FISCAL.
Los accionistas deben nombrar un Fiscal encargado de supervisar las
actuaciones del Consejo de Administración. El Fiscal no forma parte del Consejo y
no puede tener relación familiar con los miembros del mismo.
11. PODERES.
La sociedad puede nombrar los apoderados que estime conveniente con las
limitaciones que se establezcan del caso. Nuestra legislación regula tres tipos de
mandatos:
(a) Poder generalísimo sin limitación de suma o limitado a una suma
determinada: Es un poder de disposición; es decir, el mandatario puede comprar,
vender o gravar activos de la sociedad.
(b) Poder general: Es un poder de administración.
Pág. 95
(c) Poder especial: Es para un acto determinado. Los dos primeros tipos
de poder deben inscribirse en el Registro Público. El poder especial no requiere
inscripción.
Pág. 96
ADMINISTRACIÓN.
La administración de la sociedad está a cargo de uno o varios Gerentes. El
o los Gerentes pueden durar en sus cargos todo el plazo social o lo que indiquen
los estatutos y podrán ser removidos de sus cargos en cualquier momento por
resolución adoptada por la Asamblea de Cuotistas. Los Gerentes pueden ser
nacionales o extranjeros y los mismos pueden aceptar sus cargos mediante carta.
Pág. 97
La inscripción registral implica el pago en el Banco de Costa
Rica o en las agencias o sucursales en todo el país, de los timbres o
derechos de registro que el trámite establece de conformidad la legislación
arancelaria del Registro Público.
Una vez que se han cumplido los pasos anteriores, se debe presentar al
Registro Mercantil el testimonio de la escritura pública autorizada, con el
comprobante del pago de los derechos de inscripción debidamente adherido y la
razón notarial que indique que el edicto fue enviado a publicar al Diario La Gaceta,
para lo cual el notario debe señalar el número de la boleta que la Imprenta
Nacional emitió como constancia de lo anterior.
Pág. 98
Gastos de constitución de empresa:
OBLIGACIONES FISCALES
RESPONSABILIDAD LABORAL
Pág. 99
CONSTITUCIÓN DE SOCIEDADES S.A Y RL
Pág. 100
g) Condiciones requeridas para la prestación del trabajo o servicio.
h) Determinar el día de descanso.
i) Otras condiciones (vacaciones, horas extras, etc.) que no contravengan la
legislación vigente ni los derechos de los trabajadores.
Condiciones especiales (Fueros de protección):
OBLIGACIONES LABORALES
Pago: Patrono.
Naturaleza: forma parte de la cesantía a favor del trabajador.
Porcentaje: 3% del salario reportado ante la CCSS.
Se retira:
a) Por cesación de la relación laboral.
b) A los cinco años de mantener una relación continúa con el patrono.
Pág. 101
c) Póliza de riesgos del trabajo:
El patrono debe:
Pág. 102
INSCRIPCIÓN DE UNA SOCIEDAD EN COSTA RICA
1. Tipos:
Trámite y requisitos:
a) Constitución:
Pág. 103
a) Verificar el nombre de la sociedad ante el registro (se puede
hacer de manera directa siguiendo el enlace: https://www.rnpdigital.com).
b) Realizar un estudio registral sobre los bienes que se vayan a
incluir como aporte al capital social.
Los siguientes trámites pueden ser realizados por un notario o los propios
interesados (socios):
Trámites conexos:
Pág. 104
INSCRIPCIÓN DE UNA MARCA Y NOMBRE COMERCIAL EN COSTA RICA
1. Requisitos:
2. Trámite:
Pág. 105
solicitado en el plazo estipulado se procede a rechaza la solicitud y,
finalmente se archiva.
b) El Registro confecciona un edicto para oír oposiciones de
terceros. Esto debe publicarse en el Diario oficial La Gaceta por tres veces
consecutivas y suspende el procedimiento por 2 meses calendario, a partir
de la primera publicación. Puede ocurrir dos situaciones:
Pág. 106
periodos idénticos ante la misma institución. En el caso del nombre comercial y los
eslóganes su vigencia es indefinida.
FORMALIDADES LEGALES
Características: Diferenciación.
Pág. 107
restricciones en cuanto a la transmisibilidad de las cuotas, específicamente porque
se necesita el consentimiento previo y expreso de los otros Cuotistas, quienes
tienen un derecho de preferencia para su adquisición, mientras que en la Sociedad
Anónima se propugna un sistema de libre transmisibilidad, salvo que se pacte
expresamente de otra forma.
Pág. 108
La representación del capital social, en las Sociedades de Responsabilidad
Limitada, se encuentra representado por cuotas, las cuales no pueden ser
traspasadas por endoso como si pueden ser las acciones.
- Presidente:
- Gerente:
- Director General
- Administrativos: (secretario/a) (tesorero/a)
- Director de operaciones:
- Operarios:
- Agentes de venta:
- Gerencia:
- Junta directiva:
- Representante legal: Abogado.
Categoría tributaria:
Pág. 109
4. Libros legales:
5. Libros contables:
a) Libro Mayor.
b) Libro de Inventarios.
c) Libro de Balances.
Duración y costo: Varia (de tres días a una semana máximo) costo
incluido con la constitución ante notario público. Desde el 28 de diciembre de
2012 los libros de la compañía se pueden registrar en el Registro Nacional en
el momento de la incorporación. Además, los libros de contabilidad de registro
de la empresa ya no son necesarios.
Pág. 110
en un banco nacional. La cantidad depositada podrá ser retirada una vez que la
empresa ha sido debidamente registrada. Los fundadores también pueden optar
por firmar un pagaré ante el notario y depositar el capital en la cuenta bancaria
después. Además, las tasas de registro deben ser pagadas en el banco antes de
presentar el registro de empresas.
- Tribunet:
https://www.haciendadigital.go.cr/tribunet/inscriptipopersona.jsp
Pág. 111
1. Dirección de Recaudación: 30 de abril de 2016.
Pág. 112
8. IMPUESTO DE RENTA: Datos actualizados a octubre de
2014-2015 (DECRETO EJECUTIVO).
Tarifas del impuesto sobre las utilidades para personas jurídicas a partir del
1 de octubre del 2014
Tasa de Interés a partir del 17° setiembre 2014 (tasa básica pasiva)
Pág. 113
Interés Anual: 12.68%
Vigente desde: 17/09/2014
Circular: 260-2014
Fecha de Publicación: 19/12/2014
Rige: Periodo fiscal 2015
Monto: ¢403.400.00
9. Municipalidad:
a) Patentes e impuestos:
1. Patentes:
Patente de funcionamiento:
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a) DATOS DEL SOLICITANTE DE LA PATENTE: Nombre,
cédula de identidad, cédula jurídica en caso de una empresa, nombre y
cédula del representante legal de la empresa, señalar lugar para la
recepción de notificaciones, dirección y correo electrónico.
b) DATOS DE LA PROPIEDAD DONDE ESTARA LA
ACTIVIDAD SOLICITADA: nombre del dueño de la propiedad, en caso de
sociedades el nombre del representante legal, cédula de identidad, cédula
jurídica en caso de una empresa, la fecha de arriendo, el número de folio
real y del plano catastro.
c) DATOS DE LA ACTIVIDAD QUE SOLICITARA: nombre del
titular y de la actividad a explotar, ubicación del inmueble, teléfono, fax y
correo electrónico.
d) SOLICITAR EL TIPO DE PATENTE: Patente de
funcionamiento.
e) FIRMAS: Firma del solicitante o patentado como del dueño de
inmueble o local donde funcionará la actividad empresarial.
Requisitos:
Pág. 115
e) Constancia de la Póliza de responsabilidad civil.
f) Permiso del Funcionamiento de Salud: extendido por el
Ministerio de Salud, según el Reglamento General para el Otorgamiento de
Permisos de Funcionamiento Nº 30465-S.
g) Permiso de Ubicación (antes Uso de Suelo): esto emitido
por Dpto. Ingeniería Municipal.
h) Certificado de estar al día con la Dirección General de
desarrollo Social y Asignaciones Familiares.
i) Constancia de C. C. S. S de No patrono o al día.
j) Estar al día con el pago de tributos municipales tanto
solicitante como dueño propiedad.
k) Inscripción ante La dirección general de Tributación
Directa como declarante del impuesto sobre la rentas.
Certificado de zona (uso de suelo):
Requisitos:
Pág. 116
d) Ubicación del inmueble.
e) Si está o no hay día con el pago de los impuestos municipales.
f) Nombre, firma y cédula del solicitante.
2. Impuestos:
Requisitos:
1. Persona Física:
Pág. 117
2. Persona Jurídica:
1. Requisitos:
a) Tres copias del plano catastro, visados por el municipio.
b) Formulario debidamente lleno.
Pág. 118
1. Cubre o protege:
a) Maternidad.
b) Vejez.
c) Muerte.
documentos.
1. Cubre:
a) Seguro de riesgos (laborales) a favor del trabajador.
Pág. 119
b) Costo a pagar: Depende (varía según el tipo de seguro y
pólizas que se contraten)
c) Duración: cinco días hábiles a partir de la presentación de los
documentos. Es posible realizar operaciones mientras se tramite el seguro.
Pág. 120
- $500 Patentes
- $150 personas físicas y Pymes
- (30% descuento, Art. 33 inciso g)
- $75 Modelo de Utilidad
a) Título de la patente.
b) Descripción de la invención.
c) Reivindicaciones.
d) Resumen.
4. Procedimiento:
Pág. 121
b) Debe ser publicado por tres veces consecutivas en el diario
oficial La Gaceta y una vez en un diario de circulación nacional, para
efectos de oír oposiciones dentro del término de ley.
c) El solicitante debe aportar dentro del mes siguiente al retiro
del aviso, los comprobantes de pago de las publicaciones mencionadas.
d) En caso de oposición:
e) Examen de fondo:
Pág. 122
El examinador emitirá un informe técnico que puede dar lugar a la
inscripción parcial o total de la Patente de Invención, lo cual dependerá de las
reivindicaciones aprobadas; o bien, a la denegatoria de la solicitud presentada.
f) Costos:
Pág. 123
b) REQUISITOS PARA SOLICITUDES DE NOMBRE
COMERCIAL:
SE DEBE APORTAR:
Pág. 124
11. Indicar si hace reserva o no de los colores contemplados en el
diseño solicitado. Señalar si no se hace reserva sobre algún término que
contenga el nombre comercial o el diseño que sea genérico o de uso
común.
12. Debe indicar que el nombre comercial protege un
establecimiento comercial dedicado a: (señalar el giro o la actividad a la que
éste se dedica).
13. Indicar el País de Origen del nombre comercial.
14. Debe aportar el comprobante de pago de derechos
equivalente a $50 en timbres del Registro Nacional.
15. Los medios que indica la ley, excepto correo electrónico. Para
mayor agilidad en el trámite se recomienda señalar número de Fax.
16. Aportar ¢20 en timbres de Archivo Nacional y ¢250 en timbres
del Colegio de Abogado.
17. Sello de abogado o notario.
Pág. 125
5. Indicar el nombre completo de la sociedad solicitante y el
número de cédula jurídica si la solicitud es nacional.
6. Debe indicar el país en el que fue constituida la sociedad.
7. Debe indicar el DOMICILIO SOCIAL EXACTO de la sociedad
solicitante.
8. Debe indicar el DOMICILIO EXACTO del establecimiento
comercial, fabril o de servicios.
9. Debe marcar el tipo de marca que desea proteger si es de
fábrica o de comercio (protege productos) o de servicios (protege servicios).
En el cuadro (DE LA SOLICITUD) debe indicar el nombre del signo
distintivo a proteger, si el signo es con diseño debe adherir uno en el
espacio correspondiente. No se debe incluir el símbolo ® o ™ en el diseño.
SE DEBE APORTAR:
Pág. 126
15. Debe aportar el comprobante de pago de derechos
equivalente a $50 en timbres del Registro Nacional. Solicitud multi-clase se
paga $50 por cada clase.
16. Los medios que indica la ley, excepto correo electrónico. Para
mayor agilidad en el trámite se recomienda señalar número de Fax.
17. Aportar ¢20 en timbres de Archivo Nacional.
a) Definir categoría:
b) Requisitos:
- Nombre del solicitante. En caso de persona jurídica debe
aportar certificación registral o notarial de la personería y cédula jurídica.
- Cédula de Identidad, pasaporte o residencia.
- Definir en qué calidad se actúa.
- Nombre del establecimiento.
- Dirección del establecimiento.
- Razón social.
- Cédula jurídica.
- Estar al día con los pagos de la CCSS.
- Poder (en caso de tercero que realice los trámites). Solamente
podrá rendir la declaración jurada quien tenga poder suficiente para dicho
acto.
Pág. 127
c) Documentos a presentar:
- Resolución municipal del permiso de uso de suelo (ubicación)
- Licencia de la viabilidad ambiental otorgada por SETENA (de
ser necesario).
- Certificación emitida por el Administrador del Sistema de
Alcantarillado Sanitario donde certifica la conexión a dicho sistema o
emitido por el MINAE donde se indique que se permite descargar aguas
residuales al cuerpo de agua.
- Certificado de operación del establecimiento vigente.
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CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES & RECOMENDACIONES
a) Conclusiones:
1. Desde hace un par de años la situación de los Cafés Internet es precaria debido
al mal trato o servicio prestado al público y, al auge que ha desarrollado las
tecnologías móviles de comunicación en las nuevas generaciones de
consumidores en Liberia, Guanacaste.
4. El sector parece a simple vista no ser rentable. El problema se debe a que los
Cafés internet se expandieron como una moda, sin control administrativo de sus
propietarios y, sin ninguna experiencia en el ramo del marketing y la publicidad.
5. Los paquetes de Internet prepago no cumplen con las necesidades del usuario
del servicio de Internet móvil, lo que genera una ventaja que debería ser explotada
a cabalidad.
7. Los equipos de cómputos con los que cuenta la competencia son poco
eficientes, viejos y no cumplen con los estándares actuales de calidad. Lo cual, lo
vuelve una oportunidad en el mercado que también hay que aprovechar.
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11. La mejor opción es competir en razón de calidad y servicio para propiciar la
diferenciación en el mercado.
15. El consumidor Liberia es fiel adepto a las redes sociales, a la publicidad del
boca a boca y al consumo de Internet en sus diversas variantes.
16. Algunos usuarios recuerdan Cafés Internet que hoy día no existen en Liberia,
por lo que nos hace dudar sí todos los negocios dedicados a este tipo de servicio
realmente hicieron las cosas mal o simplemente fueron víctimas de las
circunstancias actuales de mercado.
19. El servicio puede tener fallas que deben ser resueltas en fracciones de tiempo.
b) Recomendaciones:
Pág. 130
3. Implementar estrategias de mercado que permitan prever cambios bruscos que
hagan tambalear nuestra presencia en el mercado.
7. Reducir costos, sin pérdida de calidad y buen servicio que permita ofrecer
buenas ofertas al consumidor final.
Pág. 131
BIBLIOGRAFÍA DE CONSULTA
Pág. 132
ANEXOS
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