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COMPETIÇÃO É UMA LUTA rotina.

A maioria das empresas, porém, pilares estruturais da Singularidade e da


CONSTANTE PELA SINGULARIDADE normalmente expressa seu Propósito na forma de identidade da marca
uma Declaração de Missão.
Na disputa cada dia mais acirrada e tumultuada • O fator mais importante para o
pela atenção e preferência do cliente, as empresas A Missão revela e comunica uma finalidade compromisso emocional é o senso de
tentam criar e entregar um conjunto de benefícios profunda e motivadora para os colaboradores conexão com a Missão da empresa.
que gerem atratividade e valor distintos para a que vai muito além de gerar riqueza financeira.
marca. Para superar os concorrentes, é preciso ser Revela a vocação (do latim vocatione, que
único na percepção do cliente. significa “chamamento”), o chamado da alma da A MISSÃO TEM DE TER PRECISÃO
empresa. SEMÂNTICA
Construída esta Singularidade, o cliente
estabelece um contrato emocional com a marca Se de um lado a Estratégia define o que e como • Armadilha 1 - "Enxuta, mas
capaz de blindar a empresa contra os assédios da vamos fazer, a Missão estabelece porque fazemos incompreensível" - A Missão bem escrita
concorrência – uma blindagem que aglutina e – uma tradução do porquê a empresa existe. revela a verdadeira vocação da
retém clientes, colaboradores, fornecedores e organização de tal forma que
“É mais importante conhecer quem você é do que
parceiros. conseguimos identificar o seu negócio
para onde você está indo, uma vez que para onde
A Estratégia corretamente escolhida e você vai mudará sempre que o mundo à sua volta central.
implementada com excelência é o meio de se se transformar” • Armadilha 2 - "Ambiguidade de
desenvolver e consolidar esta atratividade interpretação da verdadeira essência" -
• As palavras escolhidas na redação de falhas de redação podem gerar um
singular no mercado, permitindo à empresa
uma missão são fundamentais para perigoso distanciamento entre a palavra
alcançar sua Visão de Futuro com crescimento
conferir precisão semântica às diretrizes escrita e o significado real do Propósito.
sustentável.
da empresa. • Armadilha 3 - "Gerar lucro é vital, mas
Entretanto, antes de formular (ou revisar) a • A Missão não pode ser confundida com a não é a essência para todos os
Estratégia, a empresa deve revelar seus alicerces, Estratégia. colaboradores"
sua plataforma de estruturação – a Singularidade • Um dos erros mais graves e traumáticos - Evitar inserir mensagens de cunho
nasce da essência, da alma da organização: sua para uma empresa é formular uma financeiro na Missão.
Missão, Valores e Visão de Futuro. Declaração de Missão e definir uma
A DECLARAÇÃO DE MISSÃO Estratégia que contrariam sua
verdadeira essência, sua alma. Para surtir efeito, a Missão precisa
Toda organização tem um Propósito Central ser vivida pela organização.
formalmente declarado ou implícito na gestão da Mobilizar e engajar as pessoas a agirem em
consistência com o Propósito constituem os
Então, juntos, Missão e Valores estruturam a Valores, do que tentar fazê-las lembrar de uma seguidores oportunistas que vivem à espreita do
alma da organização. Por isso, dizemos que os extensa lista de princípios. processo criativo dos líderes de mercado.
Valores não são criados, mas sim identificados
Quando são constantemente comunicados e Os Valores norteiam as normas e os padrões de
porque já existem e permeiam a empresa ao longo
reforçados, os Valores constituem as fundações comportamento da empresa porque agem como o
de sua história, mesmo que de maneira implícita.
da Cultura Organizacional porque influenciam "lado direito do cérebro da organização",
Normalmente, refletem o espírito empreendedor
o comportamento e as crenças das pessoas. alimentando a lógica emocional e moral no dia a
do(a) fundador(a) da companhia e ajudam a
Embora possamos encontrar um mesmo Valor dia das pessoas, fortalecendo seu aprendizado e
compreender seu sucesso.
adotado por empresas diferentes como, por influenciando seu alinhamento com a Missão e a
Entretanto, os Valores só agregam significado e exemplo, "Integridade", ao serem combinados Estratégia, transformando o Propósito em atitude
poder à Missão e à Estratégia se houver com a Missão, criam uma personalidade única diária e consistente.
consistência e reforço mútuo. para a empresa e soldam os elementos estruturais
A identificação dos Valores pelos clientes,
para a execução bem-sucedida da Estratégia.
Deve-se ter entre 3 ou 4 Valores Centrais. investidores e fornecedores produz a confiança
Quando a empresa supera este número, corre o "Copiar" Cultura, o Capital Organizacional da necessária para todas as "partes interessadas".
risco de confundir os Valores Centrais de fato empresa, é impossível. A Cultura e o Portanto, atitudes inconsistentes da empresa
com práticas operacionais, Estratégias ou engajamento das pessoas passam a ser, portanto, podem afetar negativamente a percepção de todos
diretrizes culturais. a principal fonte de criação de novas Estratégias os stakeholders.
e Vantagens Competitivas que podem distanciar
Por isso, é melhor focalizar a atenção das pessoas
a empresa dos follow-me's ou me too's - os
em um pequeno e assimilável conjunto de 3 ou 4
OS VALORES NORTEIAM O PROCESSO progressivamente as afasta do comportamento exposta e vulnerável a todo tipo de malefícios e
DECISÓRIO imprescindível para preservar a meritocracia e doenças no seu sistema, porque corrompeu seus
assegurar o alto desempenho da organização. próprios Valores - ainda que nem se enxergue "a
É muito comum os líderes terem de se posicionar
olho nu" o efeito devastador nas relações de
diante de situações que apresentam alternativas OS VALORES CONSPIRAM A FAVOR DA
trabalho e no Clima Organizacional, pois os
contraditórias - "certo-versus-errado" - ou uma BLINDAGEM DA EMPRESA E DO SEU
Valores operam de maneira subterrânea,
única escolha entre alternativas igualmente PROPÓSITO
estabelecendo um contrato emocional com as
corretas ou boas para a empresa. - "certo-versus-
Valores criam um sistema imunológico no pessoas e uma identidade aglutinante, geradora de
certo".
inconsciente cultural da empresa, criando um senso de orgulho e de desejo de pertencimento.
Estas situações são consideradas "momentos código que permeia e blinda a organização Tamanha dissonância cognitiva poderia
definidores", porque sempre percorrem três contra pessoas e atitudes que poderiam provocar a perda de muitos outros talentos
instantes críticos: corromper sua essência e a Estratégia. decepcionados com a organização.
Colaboradores que compartilham e incorporam os
1. Resgatam e revelam os Valores que, de Contudo, vale lembrar que para constituírem o
Valores estabelecidos agem como verdadeiros
verdade, o líder ou a empresa assimilaram; sistema imunológico da empresa, os Valores
anticorpos organizacionais.
2. Testam os Valores porque colocam à precisam ser consistentes com a Missão da
prova a força do comprometimento do Assim, para preservar a essência da empresa, os empresa. Desta forma, os Valores contribuem
líder ou da empresa com esses Valores; e representantes convictos de seus Valores lançam para o desenvolvimento das competências
3. Moldam o futuro porque criam a diversas ações bloqueadoras de atitudes essenciais ao negócio.
referência real do Valor no inconsciente indesejáveis daquele corpo estranho e não
A VISÃO DE FUTURO ESTIMULA O
cultural da empresa e orientam as atitudes aderente à Cultura Organizacional.
PROGRESSO
e decisões futuras.
O sistema imunológico dos Valores opera nas
Uma Visão bem articulada, disseminada e
Nestas situações, Valores precisamente empresas de maneira aparentemente invisível,
corretamente utilizada no exercício da liderança
identificados e fortemente disseminados na mas uma análise cuidadosa de fatos do dia a dia
gera impactos efetivos no desempenho das
empresa servem como referência e facilitadores pode revelar sua presença efetiva.
organizações, e de fato contribui para a criação
do processo decisório da liderança e suas equipes.
Se por razões de interesse pessoal de um líder de um senso de urgência necessário para engajar
As decisões empresariais, consistentes com os específico, ou por decisão corporativa, a empresa e mobilizar as pessoas na execução da Estratégia.
Valores, agregam e reforçam o poder dos proteger um talento que violou os Valores e o
Enquanto a Missão esclarece porque existimos e
mesmos na empresa. Por outro lado, o mantiver na organização, cria-se uma referência
os Valores como trabalhamos, a Visão estabelece
desrespeito aos Valores gera "dissonância contrária, de perversão. Propaga-se uma
o que nós queremos ser no futuro - a Intenção
cognitiva", uma frustração chocante que mina o permissividade na companhia que desequilibra
Estratégica da empresa.
engajamento das pessoas com a empresa e todo seu sistema imunológico, tornando-a
Estratégia não é Visão de Futuro, mas sim o Por definição, a Visão estabelece um horizonte de de ser focalizada no desejo de todos de se
caminho para conduzir a empresa ao estado longo prazo (meta de, no mínimo, 5 anos). tornar aquela empresa da Visão.
almejado e descrito na Visão. Normalmente, as Entretanto, esta regra também pode ser repensada
Ao se atingir a Visão de Futuro antes do tempo,
empresas optam por um dos seguintes critérios por empresas em cenário de crise econômico-
ou até mesmo na data programada, a empresa
na formulação de sua Visão: financeira profunda - situações em que a
pode escolher se continuará trabalhando pela
organização não consegue pensar em horizontes
1. A Visão indica o que a empresa gostaria consolidação da posição projetada ou se
superiores a 1 ou 2 anos. Empresas em fase inicial
de se tornar e como gostaria de ser reformulará sua Visão.
reconhecida pelo mercado. de recuperação judicial, por exemplo, podem
2. A Visão almeja uma posição bastante estabelecer o horizonte de 2 anos para a Visão. Simplesmente "eleve a barra": defina uma nova
superior à atual. Visão que coloque a empresa em um patamar
1. Como a Visão de Futuro é um objetivo
mais elevado e novamente distante, mas que
extremamente audacioso, a empresa
Qualquer que seja o critério ou o estilo adotado, todos irão adorar lutar por ele.
precisa evitar agendar um prazo muito
aprendemos que a Visão de Futuro, por definição,
próximo da largada ou ousado demais - Se você puder estabelecer uma data factível, uma
tem de ser um objetivo bastante audacioso, por
porque o risco de enfrentar a frustração estimativa em que todos os executivos(as)
três motivos:
dos colaboradores pela não conquista da envolvidos(as) no processo sintam-se confiantes,
1. Toda empresa de sucesso evolui como um Visão na data programada pode ser difícil então inclua a data no texto da Visão de Futuro.
verdadeiro atleta continuamente se de gerenciar; Caso contrário, concentre-se em ilustrar muito
preparando para uma superação 2. Não é fácil estabelecer uma data de bem o estado desejado no texto da Visão - e deixe
agressiva e desafiante. chegada com razoável precisão, porque a data para ser calculada e inserida em outra
2. Se a linha de chegada for muito próxima, durante a formulação da Visão a empresa oportunidade na forma de meta. Acima de tudo,
facilmente será atingida e o estado de normalmente ainda não chegou ao fim do crie uma Visão de Futuro que provoque um
vitória "fácil" pode gerar a "Síndrome Planejamento Estratégico - e, portanto, o movimento coletivo vigoroso em busca de
do Já Chegamos". A empresa se "perde"
cálculo da meta se torna um palpite pouco progresso.
na dúvida de "o que fazer agora já que
adequado;
chegamos lá?"
3. Porém, a Visão de Futuro não pode ser 3. Não necessariamente a data é o principal
impossível. A empresa tem de acreditar fator gerador de senso de urgência, mas
que poderá atingir aquele estado sim o estado almejado pela Visão de
almejado pela Visão. Futuro. É por esse momento que a
empresa tem de lutar - a mobilização tem
A VISÃO AJUDA A DAR SENTIDO À 2. Desejável. Exerce um forte apelo deve representar uma linha de chegada
MUDANÇA emocional nos funcionários, clientes, absolutamente clara.
acionistas e fornecedores, pelas
Gerir a Estratégia é gerir a mudança, possibilidades de transformação de todos
conduzindo a empresa a superações frequentes e os envolvidos;
assegurando sua evolução sustentável no 3. Viável. Indica um objetivo possível de ser
mercado. Nesse sentido, a Visão é fundamental atingido - embora desafiador, é realista; A Visão de Futuro complementa o
para determinar um parâmetro geral para a 4. Focada. É clara o suficiente para prover
mudança, justificar o esforço de transformação orientação no processo decisório; Propósito e o caráter da
e criar senso de urgência - a energia vital para a 5. Precisa. Visões ineficazes normalmente organização, constituindo a
mobilização. são muito vagas, mas também não ideologia central direcionadora de
precisam ser muito específicas;
Seis características principais de uma Visão eficaz, 6. Comunicável. Tem de ser clara e todos os colaboradores - atrai e
segundo Kotter: compreensível por todas as pessoas que conecta talentos pelo significado
trabalham na empresa, e explicada com que agrega em suas vidas.
1. Imaginável. Transporta as pessoas para sucesso em no máximo 5 minutos, porque
uma visão de como será o futuro;

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