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NEGOCIOS
BRANDMAPS
Manual del Participante
INTRODUCCION
Logística de la toma de decisiones
Dirección, diseño organizativo y trabajo en equipo en
BRANDMAPS
Algunos consejos generales
PANORAMICA DE BRANDMAPS
Perspectiva
Terminología de BRANDMAPS
El producto
Marcas de vaporware
El sector del vaporware
Su empresa
Pautas de demanda del mercado
Las regiones (mercados) en BRANDMAPS
Convenciones sobre la moneda utilizada
Investigación de mercados
Organización y funcionamiento de los equipos
Revelación de información y seguridad. Conducta anticompetitiva
El escenario de arranque: trimestre 1
Variables de decisión para las empresas
DECISIONES DE MARKETING
Introducción
Decisiones de desarrollo de los productos
Limitaciones de la tecnología del vaporware
Decisiones de reformulación
Decisiones de investigación y desarrollo
Preferencia de producto y calidad de producto
Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos
Consideraciones sobre la distribución
Inventarios en los dealers
Decisiones sobre los precios
Rebates para el dealer
Decisiones de promoción
Decisiones sobre la fuerza de ventas
Decisiones sobre publicidad
Decisiones sobre predicción de ventas
Límites de cambio de las variables de decisión de marketing
Los participantes en el juego deberán, además, hacer frente a todo el conjunto usual de
factores de organización y relación derivados del trabajo en grupo.
El modelo de marketing subyacente refleja el estado del arte actual en la "ciencia" del
marketing. Es posible incluir niveles determinados de "ruido" aleatorio dentro del mecanismo
del modelo. El modelo incluye diversas funciones para penalizar las conductas extremas o
erráticas. Las interacciones entre las diversas facetas de los programas de marketing son
una parte integral de la simulación. Por ejemplo, la efectividad del contenido de los medios
depende parcialmente del programa de marketing y del posicionamiento de la marca con la
que está asociado el mensaje publicitario.
Posicionamiento de productos
Análisis conjunto
Testeo del concepto de productos
Testeo de preferencia (utilización) de productos
Test de marketing a gran escala
Esta simulación no requiere que los alumnos utilicen ordenadores para participar en la
misma. Los participantes han de cumplimentar varios formularios en los que registran sus
decisiones y que entregan al administrador del juego. Este (o un asistente) introducen los
datos contenidos en estos formularios, ejecutan las órdenes apropiadas y el programa genera
un informe con los resultados financieros y de marketing resultado de las decisiones tomadas
por cada equipo.
2. El administrador del juego: (1) introduce todas las decisiones en la base de datos del
juego; (2) ejecuta las funciones del juego que procesan esas decisiones; (3) genera los
informes financieros y operativos necesarios; (4) agrupa esos informes para los
equipos competidores.
3. El administrador del juego entrega los informes financieros y operativos a los equipos
antes del siguiente período (trimestre) de decisión programado.
Dentro de BRANDMAPS existe una variedad de funciones de línea y de staff. Las empresas
deben tomar decisiones sobre la mejor asignación del tiempo de sus miembros a cada una
de las tareas de dirección necesarias. A medida que transcurre el tiempo puede descubrirse,
a la luz de nueva información y las cambiantes circunstancias competitivas, que la asignación
inicial de tareas a los miembros del equipo no era la mejor.
Una enumeración no exhaustiva de los diferentes tipos de tareas que deben realizar las
empresas de BRANDMAPS incluye:
Responsabilidades de línea:
Responsabilidades Corporativas:
"No se tome las responsabilidades de dirección a la ligera: los amigos son amigos y los
negocios son los negocios. La dirección es la clave de este juego; sin una dirección efectiva,
estará perdido. Estructure su equipo de dirección como una empresa con un autoridad formal
y delegación de responsabilidades".
"No trate esta simulación como un juego; trátela como algo real. Es lo más parecido a la
realidad que puede imaginarse. Considere los beneficios de su empresa como algo real y su
tiempo como un bien valioso. Considere este juego como algo muy serio; es una oportunidad
para competir en el mercado sin afrontar riesgos financieros y profesionales sustanciales, con
la única excepción de su amor propio".
"No subestime a sus competidores. Sus resultados van a ser influidos por las acciones de sus
competidores. Este mercado es muy sensible a los cambios y movimientos de sus
competidores"
SE BUSCA
* Inteligente
* Aprende rápido
* Conveniente experiencia en marketing, gestión financiera y
operaciones
* Raramente comete errores
* Trabaja bien bajo presión
* Paciente
* Mente abierta
* Capaz de expresar y defender sus opiniones de forma concisa
* Utiliza el tiempo eficientemente
* Acepta bien las críticas y el rechazo
* Sentido del humor
* Flexible y adaptable a entornos cambiantes
* Conocimientos en el manejo de hojas de cálculo, tratamiento de
textos y paquetes para el análisis de datos
PERSPECTIVA
BRANDMAPS es una simulación competitiva de estrategia de marketing. Los participantes
han de concentrarse de manera continua en todos los factores relacionados con el análisis, la
estrategia y la planificación de marketing. Sin embargo, los detalles relacionados con la
implantación y ejecución de planes y estrategias de marketing no forman parte de
BRANDMAPS, es decir, los participantes en la simulación no diseñan/insertan anuncios en
los diferentes medios, no reclutan/forman/supervisan la fuerza de ventas, no efectúan
pedidos de materias primas y programan turnos de producción o dirigen investigaciones de
mercado. Estas tareas son llevadas a cabo implícitamente por la agencia de publicidad de su
empresa, directores de ventas, staff de gestión de la fábrica y agencias de investigación de
mercado, respectivamente.
La metáfora militar puede ser útil para describir su situación en BRANDMAPS. Los miembros
de su equipo son los oficiales (directores) dirigiendo sus fuerzas (productos, capacidad de la
fábrica, recursos financieros y los diversos componentes de los programas de marketing).
Están situados en sus cuarteles, a cierta distancia del campo de batalla (el mercado).
Basándose en los informes que regularmente recibe desde el frente (informes financieros y
operativos) y los informes especiales de reconocimiento que solicita (investigación de
mercado), analizan la situación, selecciona estrategias (elementos de los programas de
marketing), toma decisiones y comunica estas decisiones a sus oficiales en el campo de
batalla. Son estos oficiales los que llevan a cabo sus decisiones. Así como no es necesario
que esté situado en el mismo campo de batalla para dirigir una campaña militar con éxito,
tampoco es necesario estar situado físicamente en el mercado para diseñar un programa de
marketing que tenga éxito. Sin embargo, no es posible tener éxito en el campo de batalla o en
el mercado sin información.
TERMINOLOGIA DE BRANDMAPS
Los términos “área” y “región” se refieren a cada uno de los mercados regionales.
EL PRODUCTO
En BRANDMAPS el producto que comercializan las empresas es el “vaporware”. El
vaporware es un producto abstracto que puede representar una gama muy amplia de bienes
duraderos y de capital. Las marcas de vaporware son vendidas inicialmente (cuando
comienza el juego) por unos pocos cientos de dólares por unidad. El vaporware puede ser
Este enfoque sobre un producto abstracto, el vaporware, más que sobre un producto
existente y concreto permite enfatizar el uso y desarrollo de las capacidades para la
toma de decisiones y el análisis de marketing.
Dado que BRANDMAPS utiliza un producto abstracto, tendrán que aprender sobre el
mundo del vaporware mediante el análisis, el seguimiento y la experimentación
cuidadosas y la utilización juiciosa de los estudios de investigación de mercado.
Por ejemplo, si reduce el precio de una marca (manteniendo las demás variables constantes),
el volumen de ventas del producto tenderá a subir. Sin embargo, queda advertido:
BRANDMAPS está basado en un modelo de funcionamiento del mercado muy sofisticado;
por ejemplo, aquellos precios que estén sustancialmente por debajo de la media del sector
pueden inducir a los clientes a dudar de la calidad de la marca con la consiguiente posible
disminución de la demanda.
El vaporware está disponible en el mercado desde hace muchos años y se considera que el
producto se encuentra en la fase de madurez dentro de su ciclo de vida. A lo largo de los
años, la composición y características físicas del vaporware han ido cambiando como
respuesta a los cambios en los gustos y preferencias de los clientes y a las innovaciones
tecnológicas.
MARCAS DE VAPORWARE
Las empresas de BRANDMAPS pueden comercializar tres diferentes marcas de
"vaporware". El término “marca” corresponde a una formulación específica de vaporware.
Una marca tiene una única formulación independientemente del número de regiones en las
que se esté comercializando.
Su empresa es una de las grandes empresas del sector del vaporware que también fabrica y
comercializa otras líneas de productos. Debido a diversas restricciones comerciales y
medidas proteccionistas, no hay competencia extranjera en el sector. Sin embargo, la
Vaporware Industry Trade Association (VITA), de la que su empresa es miembro, está
estudiando la posibilidad de reducir las barreras comerciales que existen actualmente.
SU EMPRESA
Su empresa está organizada en divisiones alrededor de diversas líneas de productos, cada
una de ellas organizada como un centro de beneficios. Por razones legales de índole diversa,
su división de vaporware es una entidad jurídica separada que cotiza en la Bolsa. Su
empresa madre controla alrededor del 50% de las acciones de su división.
Tanto el holding como la división de vaporware han sido rentables hasta el presente. Los
objetivos generales para su división son el mantenimiento y la mejora a largo plazo de su
rentabilidad y posición en el mercado. Su equipo de dirección tiene una responsabilidad total
y completa sobre todas las funciones de marketing: fijación de precios, publicidad, diseño de
productos, gestión de la fuerza de ventas, adquisición de estudios de mercado para apoyar
las decisiones y estrategias de marketing.
Las funciones de gestión del personal y financieras se ejecutan a nivel corporativo (su
división asume parte de estos costes administrativos mediante las correspondientes
imputaciones, reflejadas en su cuenta de explotación), por lo que su División no tiene que
preocuparse de ellas.
Su empresa posee una única fábrica que funciona como un centro de beneficios
independiente y que produce las diversas marcas de vaporware para su división,
facturándole directamente los bienes producidos, las materias primas compradas y los
costes de mantenimiento del inventario de bienes acabados. La política vigente de su
empresa dicta que su división solo puede comprar vaporware a la fábrica de la empresa. Su
equipo tendrá que tomar también decisiones sobre las posibles inversiones adicionales
necesarias para ampliar la capacidad de producción de la fábrica, sin las que la misma se
vería reducida debido a los niveles normales de depreciación.
El tamaño del mercado (es decir, población y Producto Nacional Bruto - GNP) y las
decisiones tomadas por las empresas del sector son las fuerzas principales que determinan
la demanda industrial total del vaporware. Se ha observado, por ejemplo, que una inversión
publicitaria fuerte del conjunto de todas las empresas del sector tiende a hacer crecer la
Las cuotas de mercado están influidas por los niveles relativos de las diversas
variables de decisión de marketing mix para cada marca. Las decisiones de los clientes,
aparte de por su evaluación implícita de las diversas ofertas en términos de características
del producto, precio y calidad, están también influenciadas por los esfuerzos de comunicación
que hacen las empresas para soportar sus marcas. Difícilmente una marca desconocida
tendrá ventas sustanciales. Las actividades de la fuerza de ventas van dirigidas a los dealers
(revendedores) y parecen tener diversos grados de influencia en las decisiones de compra de
los mismos.
La experiencia pasada sugiere que las percepciones y creencias de los clientes sobre el
vaporware, así como los programas de marketing en marcha, influyen sobre sus decisiones
de compra. En concreto, las investigaciones realizadas demuestran que los factores
principales en el proceso de selección de una marca son las percepciones de los
clientes sobre el rendimiento (performance= preferencia+calidad) del producto y sobre
su conveniencia (disponibilidad del producto en diversos puntos de venta).
Cada una de las regiones en BRANDMAPS puede responder de manera diferente a las
diversas decisiones de marketing de las empresas. Es decir, aquello que puede funcionar
muy bien en una región podría ser un desastre en otra. Cada región podría ser considerada
como un segmento de mercado separado.
Para obtener información actualizada sobre las estadísticas agregadas del mercado y sobre
los indicadores demográficos de cada mercado regional (población, índice de precios al
consumo, volumen de ventas del sector, etc.), solicite el Estudio de Mercado #22. Para
obtener información sobre las tasas de crecimiento demográfico previstas para cada mercado
regional solicite los Estudios de Mercado #44, #45 y #46.
Sólo podrá utilizar la información sobre el mundo BRANDMAPS que compre a través
del programa de investigación de marketing de BRANDMAPS. Dado que el mercado
específico de BRANDMAPS no está identificado, no podría utilizar fuentes secundarias para
determinar, por ejemplo, la población o las tasas de crecimiento del PNB de las regiones de
BRANDMAPS.
El objetivo es tener en cuenta las diferencias regionales potenciales. Este enfoque contrasta
con el estilo tradicional de gestión de productos en el que un único director es el responsable
de un producto individual en todas las regiones en las que es comercializado. Los equipos de
BRANDMAPS han de decidir que tipo de organización, director de producto o director
regional, prefieren. Por supuesto, otros factores esenciales a la hora de decidir sobre el tipo
de organización serán los intereses y capacidades individuales de los miembros del equipo.
Un veterano de BRANDMAPS dio una vez el siguiente consejo sobre como gestionar de
manera efectiva el trabajo en grupo dentro de BRANDMAPS:
Cualquier información sobre sus actividades podría ser muy valiosa para sus
competidores. ¡PROTEJA SU INFORMACIÓN!
Las leyes normales que regulan la conducta antitrust y anticompetitiva están también
en vigor en BRANDMAPS. Por ejemplo, una discusión abierta sobre sus políticas y planes
de marketing con sus competidores, ya sea individualmente o en el marco de conferencias
del sector, es ilegal. Otras conductas anticompetitivas, tales como la fijación negociada de
precios, son también ilegales.
Su equipo hereda, por tanto, una división en marcha con decisiones ya tomadas. Se
desconoce si esas decisiones en marcha son buenas, malas o mediocres. Tendrá que
vivir con una considerable dosis de incertidumbre al principio de la simulación. Su equipo ha
sido autorizado, virtualmente sin límite alguno, a invertir dinero en todas las actividades de
marketing que considere necesarias y en el lanzamiento de nuevos productos en particular.
Se espera, sin embargo, que aprenda rápidamente y que mejore la rentabilidad a largo plazo
de su División.
A partir del primer trimestre, aunque no se hayan cambiado las decisiones iniciales, el ruido
aleatorio de las diversas ecuaciones del modelo, producirán ligeros cambios en los datos y
estadísticas del mercado.
INTRODUCCIÓN
BRANDMAPS ofrece una amplia gama de herramientas y variables de marketing que los
equipos competidores pueden utilizar para lograr y mantener una ventaja competitiva
sostenible.
Diseño de productos
Precio
Rebates a los revendedores o dealers
Actividades de investigación y desarrollo
Publicidad (presupuesto, mensaje publicitario, plan de medios)
Promoción de ventas (presupuesto y tipo)
Fuerza de ventas (tamaño, asignación y retribución)
Predicción de ventas
La composición del vaporware está determinada por los valores asignados a cada una de las
cinco materias primas básicas y es controlada por cada empresa.
El vaporware puede también fabricarse con diversos niveles de compatibilidad (atributo #6)
y garantía (atributo #7). Las escalas para estos dos atributos van de 1 a 9 (1= poca
compatibilidad, 9= alta compatibilidad con otros productos del mercado). El valor de la escala
de garantía representa meses.
Por ejemplo, un valor de “5" en la escala de garantía indica que se está ofreciendo una
garantía de 5 meses para la marca en cuestión.
Los niveles de compatibilidad y garantía pueden tener un gran impacto en los costes
de fabricación del vaporware.
En resumen, las marcas de vaporware son descritas por siete atributos o características:
Por ejemplo, una marca de vaporware con la formulación 40/20/40/65/5/3/7 está compuesta
por 40 de Syntech, 20 de Plumbo, 40 de Glomp, 67 de Trimicro y 5 de Fralange, con un valor
de “3" en la escala de compatibilidad y de “7" en la escala de garantía.
Una empresa de BRANDMAPS puede tener hasta un máximo de tres marcas diferentes
de vaporware en un momento dado. Dentro de BRANDMAPS estas marcas son descritas
con la notación “firm#-brand#”. La marca 3-2 es, por tanto, la segunda marca o producto de la
empresa 3.
Así, por ejemplo, no es posible tener una formulación para la marca 4-1 en la región 1 y otra
formulación diferente para la misma marca en la región 3. La formulación de la marca 4-1 es
siempre la misma en todas las regiones.
No existe ningún impedimento legal en BRANDS que prohíba copiar las formulaciones
de vaporware de los competidores, dado que se la simulación arranca con la
protección mediante patentes deshabilitada. Si el Instructor decide activar la
protección de las marcas mediante patentes, se lo comunicará oportunamente a los
equipos competidores.
El contenido de las materias primas de los cinco primeros atributos del vaporware debe
sumar entre 75 y 200.
El porcentaje del quinto atributo del vaporware, Fralange, debe ser siempre igual a 5.
DECISIONES DE REFORMULACION
Las empresas controlan las formulaciones de sus marcas dentro del marco legal establecido
y de las limitaciones de la tecnología existente. A lo largo del tiempo, las empresas pueden
desear reformular sus marcas para adaptarse a las cambiantes preferencias de los
consumidores o para responder a los cambios en los costes de las materias primas.
Las preferencias de los consumidores pueden ser diferentes en cada una de las diferentes
regiones de BRANDMAPS requiriendo productos diferentes cada una de ellas, pero también
es posible que esas preferencias no varíen demasiado de región a región, pudiendo
atenderse todas ellas con una misma marca de vaporware.
Existen dos estudios de mercado (#18 y #30) para determinar si cualquier propuesta de
formulación de vaporware podría violar las patentes existentes.
Entre otras cosas, esto puede traducirse en problemas a corto plazo en el control y
seguro de calidad y producir algunas dudas iniciales en la clientela acerca de la
calidad de la nueva marca.
1 12 12 0
2 23 21 2
3 41 42 1
4 5 5 0
5 5 5 0
6 5 5 0
7 5 7 2
Modificación 5
Los costes fijos asociados con la modificación de cualquier marca de vaporware son
de $500.000 (estos costes cubren el rediseño de los equipos de fabricación y los esfuerzos
de I+D asociados con el desarrollo de una modificación).
Las mejoras de calidad del producto requieren un esfuerzo de inversión sostenido a lo largo
del tiempo. Es decir, un flujo continuado de fondos dará muchos mejores resultados que
grandes inversiones ocasionales. La experiencia pasada sugiere que las marcas de
vaporware raramente tienen un éxito duradero si las inversiones en I+D son bajas.
1. Un gran incremento en los gastos de I+D tendrá que ser periodificado a lo largo de varios
trimestres.
2. Los gastos de I+D pueden reducirse a $0 en cualquier momento, pero el valor máximo de
la inversión para el siguiente trimestre solo podrá ser de $250.000.
La CALIDAD del producto se referirá a la calidad actual de los alimentos dada la particular
selección de alimentos y de la especialización del restaurante. En este contexto, un
restaurante especializado en pescado puede tener una puntuación muy alta en “calidad del
producto” (buen pescado) pero muy baja en “PREFERENCIA del producto” para alguien a
quien no le guste el pescado.
Cualquier marca puede retirarse y dejar de distribuirse, de forma inmediata, en una o todas
las regiones. Cuando se lleva a cabo esta retirada, es necesario asegurarse de que todas las
inversiones en publicidad y promoción son canceladas, y de que la asignación del tiempo de
la fuerza de ventas que tenía la marca es reasignada a las otras marcas que siguen activas.
Una introducción tiene que ver con la decisión de distribuir activamente una marca en una o
varias regiones; una reformulación se refiere al cambio de la formulación o composición de
una marca. Después de una reformulación una marca sigue siendo activamente
distribuida en las regiones en las que ya estaba presente. Sin embargo, una
reformulación de una marca especialmente dirigida a una o más regiones en las que no
estaba todavía siendo distribuida debe introducirse formalmente en esos mercados.
Cualquier marca puede reformularse sin que tenga que ser introducida, enviando la
solicitud de reformulación. Existe en este caso, por supuesto, un coste de oportunidad
asociado a la demora en el lanzamiento, durante un trimestre, del que podría haber sido un
producto exitoso.
Una marca existente puede introducirse en una o más regiones sin que tenga que
reformularse, es decir, con su formulación actual. Se supone que tal decisión debería estar
basada en alguna investigación de mercado que permitiese verificar el atractivo potencial de
la misma para los clientes de una región concreta.
“R” significa retirar esa marca de la región correspondiente. Todas las inversiones de
marketing asociadas (publicidad, promoción, asignación del tiempo de la fuerza de
ventas) deben colocarse a cero.
“I” significa introducir la marca en una región específica, de manera incondicional sin
relación con cualesquiera otras decisiones de marketing y sin relación con el éxito o
fracaso de la solicitud de reformulación (si esta existe) de la marca. A dicha introducción
se le debe asociar un programa de marketing completo (precio, rebates para el dealer,
publicidad, promoción, predicción de ventas, pedido de producción, I+D y soporte de la
fuerza de ventas).
Una tendencia reciente en el sector es que los dealers están rechazando comprar las marcas
de vaporware con una cuota de mercado baja, es decir, productos que ocupan un espacio
muy valioso en sus estanterías pero que generan muy pocos beneficios.
Los esfuerzos de la fuerza de ventas también son de gran valor para animar a los
dealers a almacenar y soportar las marcas de vaporware.
Dado que el transporte desde la fábrica hasta los puntos de venta de los dealers requiere
algún tiempo, estos deben mantener el inventario local suficiente para atender a los clientes.
Los dealers del sector del vaporware son unos compradores especialmente exigentes y
racionales. Pueden almacenar productos ofrecidos con un rebate y vender recurriendo a su
propio inventario local antes de volver a efectuar nuevos pedidos a los fabricantes.
El reembolso a los dealers asciende al 5% del valor del inventario tomando como referencia
el precio del fabricante vigente. Por ejemplo, un dealer con 5,512 unidades en su inventario
percibiría, por la reformulación de una marca con un precio de fábrica de $521: (0.05) (5.512)
($521) = $143.588.
Estas liquidaciones incrementan, de alguna manera, las ventas iniciales de las marcas que
han sido reformuladas. Después de que los dealers hayan liquidado su “viejo” inventario, y
dado que estos no disponen de inventarios de las marcas nuevas reformuladas, las ventas
iniciales de las mismas también reflejan la necesidad de los dealers de crear un nivel de
inventarios adecuado.
El estudio de mercado #49 proporciona estimaciones de los inventarios que tienen los
dealers (al final de cada trimestre recién completado) de la empresa que los solicita y de las
demás empresas competidoras.
Desde el punto de vista de las cuotas de mercado, la elección por parte del cliente de una
marca en particular está basada parcialmente en el precio de la marca en relación con los
precios de las marcas de vaporware competidoras.
Los cambios de precios frecuentes hacen desconfiar a los dealers que algunas veces
reaccionan discontinuando tales marcas de vaporware y comprando otras marcas, y
perjudican también la lealtad que en algún grado se genera entre los clientes finales hacia
esas marcas.
Una marca de vaporware con un precio muy por debajo de la media del sector se enfrenta al
riesgo de sembrar dudas sobre su calidad entre los clientes y, dada la aversión natural hacia
el riesgo que estos sienten, puede acusar un descenso en sus ventas.
Las marcas de vaporware con un precio significativamente elevado, incluso aunque se trate
de productos con formulaciones muy deseables y con el soporte de grandes inversiones de
marketing (publicidad, promoción, fuerza de ventas) no suelen ser muy bien recibidas por los
clientes.
Los márgenes de los dealers están influidos por los precios a los que compran a los
fabricantes. Dado que los dealers siguen unas reglas establecidas de fijación de precios tipo
cost-plus, si el fabricante les vende a unos precios elevados esto se traducirá en un mayor
retorno (margen) por unidad de vaporware vendida.
Aunque, desde luego, la rentabilidad total de un dealer depende del margen por unidad
multiplicado por el número de unidades vendidas (más los rebates que recibe del fabricante,
Una marca que no ha sido nunca activamente distribuida en una región podrá tener
cualquier precio entre $100-$9.999 al ser lanzada.
Los precios de las marcas inactivas son irrelevantes. Es decir, no es necesario tener un
precio de 0$ para las marcas inactivas. Cuando se retira una marca activa de un mercado no
es necesario cambiar su precio dado que una marca inactiva no tiene ventas.
Recordatorio: Una misma marca de vaporware no tiene por que tener el mismo precio
en todas las regiones en las que está siendo distribuida.
Son una forma de incrementar temporalmente los márgenes de los dealers para hacerles
más atractivas ciertas marcas de vaporware.
Si se ofrecen los rebates de manera continua, trimestre tras trimestre, los dealers
pueden considerarlos como algo garantizado y recibir de mal grado su eventual
retirada.
Por esta razón, los rebates son utilizados por los fabricantes de una manera esporádica, es
decir, cuando entregan un rebate en un trimestre cualquiera, no vuelven a hacerlo durante
varios trimestres más.
Los rebates a los dealers no pueden ser superiores al 20% (expresados términos de $ por
unidad) del precio de lista del fabricante de una marca de vaporware vigente en una región.
Los rebates han de expresarse en números redondos; no se admiten decimales.
No es necesario ofrecer el mismo rebate en cada región en las que una marca es distribuida.
DECISIONES DE PROMOCION
Las empresas fabricantes pueden destinar fondos destinados a actividades de promoción de
ventas para soportar cualquier marca en cualquier región.
Es posible recurrir a los diez tipos diferentes de actividades de promoción que se describen
en la tabla más abajo, o a combinaciones de pares de esas diez actividades básicas.
Este coste fijo es mayor cuando se desarrollan actividades promocionales combinadas por
pares como se describirá más abajo.
Las actividades promocionales dirigidas a los dealers también influyen sobre los
clientes finales, aunque indirectamente.
Además de los diez tipos promocionales básicos, son posibles setenta y dos
combinaciones de pares de actividades promocionales. Solo se puede llevar a cabo
una sola actividad promocional (o combinación de un par) para cada marca de
vaporware en cualquier región en un trimestre dado.
Sin embargo, es posible desarrollar múltiples promociones para varias marcas en una
misma región simultáneamente.
Cada par está formado por un código de dos dígitos que determina como es distribuido el
presupuesto promocional asignado entre los dos tipos de actividad promocional.
Por ejemplo, en el tipo promocional #52 el 65% del presupuesto se asigna al tipo promocional
#5 y el 35% al tipo #2.
Dado que los tipos promocionales #12 a #98 corresponden a combinaciones de pares
de promociones, los costes fijos ascienden en estos casos a $75.000, es decir, los
primeros $75.000 del presupuesto promocional son costes fijos de puesta en marcha
En el pasado las actividades promocionales se han utilizado para dar soporte rápido e
inmediato a una marca, sobre todo para el lanzamiento de nuevos productos, o como
contramedida competitiva contra la introducción de nuevos productos por parte de los
competidores.
Según algunos expertos, las empresas deben efectuar promociones agresivamente en todo
momento, otros que deben llevarlas a cabo selectivamente y con intensidad y otros que tan
solo son eficaces ciertos tipos de promociones. Si parece existir un consenso sobre los
efectos positivos de las promociones sobre dealers y clientes, aunque se desconoce la
rentabilidad de tales esfuerzos promocionales.
La actividad de la fuerza de ventas, no influye directamente sobre los clientes finales sino
sobre los dealers y, según conocidos expertos del sector, se trata de una influencia
sustancial.
Cada empresa debe tomar tres tipos específicos de decisiones en cada una de las
regiones en las que distribuye activamente marcas de vaporware: niveles de
retribución de la fuerza de ventas (salario y comisiones), tamaño de la fuerza de ventas
y asignación del tiempo de trabajo de la fuerza de ventas a cada una de las marcas en
distribución.
Mediante estas decisiones una empresa establece políticas que son ejecutadas por los
Directores Comerciales regionales en cada mercado-región de BRANDMAPS.
Estos problemas pueden traducirse en bajo rendimiento, bajas y otros factores que
pueden perjudicar e impedir el esfuerzo de ventas de la empresa. Se considera que unas
Los intentos de reducir los niveles de compensación (sobre todo los salarios fijos) son muy
mal vistos por los comerciales, como podría esperarse. De acuerdo con esto, su empresa
mantiene la política de no reducir los salarios de la fuerza de ventas. Si una empresa
desea llevar a cabo esta reducción suele mantener los salarios a un nivel constante y deja
que sea la inflación (quizás lentamente) las que los baje a lo largo del tiempo.
3. Asignación del tiempo de trabajo de la fuerza de ventas a cada una de las marcas en
distribución en una región dada. Esta asignación de tiempo se expresa en porcentajes.
Una empresa que tenga una sola marca en una región tendrá, como es obvio, el 100% del
tiempo de su fuerza de ventas asignado a esa marca. Con dos marcas en la misma región
es posible cualquier combinación de porcentajes (50% y 50%, ó 10% y 90%) siempre y
cuando sumen 100%.
Por ejemplo, una fuerza de ventas de 200 comerciales en una región y con una asignación
del 50% de su tiempo a una marca concreta estará realizando un esfuerzo de ventas de
200 x 0,50= 100, que se interpreta como el equivalente de 100 comerciales a tiempo
completo soportando dicha marca.
Gastos de ventas. Cada comercial incurre en unos gastos estándar de ventas, necesarios
para su trabajo, que tiene componentes directos e indirectos. Directos: seguro medico,
impuestos estatales de diversos tipos, etc.; indirectos: actividades de formación periódicas,
personal de soporte y administración de ventas, etc.
Estos gastos son iguales en total a la retribución total (salario más comisiones) de un
comercial.
Los salarios no podrán cambiar en más de $500 de un trimestre a otro (los salarios no
podrán reducirse sin una autorización especial del instructor).
El mensaje publicitario puede ser diferente para cada marca y para cada región: dos marcas
distribuidas en una misma región pueden tener mensajes diferentes o una misma marca
distribuida en las cuatro regiones también puede tener el mismo o cuatro diferentes
mensajes.
Las asignaciones a este media-mix o plan de medios están basadas en códigos de cinco
dígitos.
Cada uno de estos cinco dígitos debe tener un valor entre 1 y 9. El primer dígito se refiere al
primer tipo de medio, marketing directo; el segundo dígito al segundo tipo de medio, revistas;
etc.
Ejemplo 1:
Una asignación de media-mix de 11111 (o 22222 o 33333, etc.) significa que el presupuesto
total de publicidad se dividirá de forma igual entre os cinco diferentes tipos de medio.
Ejemplo 2:
Una asignación de media-mix fuertemente orientada hacia los dos primeros tipos de medio
(marketing directo y revistas) y con pesos mínimos para los otros tres tipos de medio
Ejemplo 3:
Una asignación de media-mix fuertemente orientada hacia el primero y el último de los tipos
de medio (marketing directo y televisión), con un peso medio en el tercer medio (periódicos) y
con pesos mínimos para el segundo y cuarto medio (revistas y radio) tendría este código:
91519, con las proporciones de asignación del presupuesto siguientes:
Cuando toman decisiones de publicidad, las empresas en BRANDMAPS se limitan a dar las
indicaciones precisas a sus agencias de publicidad, que crean el anuncio y lo insertan en los
medios designados.
No parece aconsejable, por tanto, cambiar el mensaje publicitario todos los trimestres.
1 Precio
2 Calidad del Producto
3 Usos del Producto
4 Beneficios del Producto
5 Disponibilidad del Producto
6 Garantías del Funcionamiento del Producto
7 Precio y Calidad del Producto
8 Precio y Usos del Producto
9 Precio y Beneficios del Producto
10 Precio y Disponibilidad del Producto
11 Precio y Garantías de Funcionamiento
12 Calidad y Usos del Producto
13 Calidad y Beneficios del Producto
14 Calidad y Disponibilidad del Producto
15 Calidad y Garantías de Funcionamiento
16 Usos y Beneficios del Producto
17 Usos y Disponibilidad del Producto
18 Usos y Garantías de Funcionamiento
19 Beneficios y Disponibilidad del Producto
20 Beneficios y Garantías de Funcionamiento
21 Disponibilidad y Garantías de
Funcionamiento
Límites de cambio de un trimestre a otro: el gasto en publicidad para soportar una marca
de vaporware en cualquier región no podrá incrementarse en más de $3.000.000 de un
trimestre dado al siguiente. La inversión en publicidad podrá reducirse en cualquier cantidad,
incluso hasta $0, en cualquier momento.
Una buena predicción de ventas requiere un equilibrio cuidadoso entre unos niveles de
inventario altos y las roturas de stock, ya que ambos extremos son muy costosos. La
precisión en las predicciones de ventas es un buen indicador de los conocimientos de un
equipo sobre el mercado en el que está compitiendo.
Es necesario realizar, cada trimestre, una predicción del volumen de ventas para cada
marca activa en cada región. Esta predicción se refiere al volumen total posible de
La predicción de ventas es una de las variables mediante las que son evaluados los
equipos: es uno de los componentes de la variable de evaluación “Eficiencia Operativa”
aunque también BRANDMAPS proporciona una puntuación separada sobre la exactitud de la
predicción de ventas disponible en el Estudio de Mercado #16.
Las predicciones con una variación de más del 100% no reciben ningún punto. La evaluación
de los equipos está basada en los puntos medios por predicción conseguidos con cada
predicción.
Los costes fijos regionales serán iguales a los costes fijos base solo si las predicciones de
venta correspondientes tienen una puntuación por precisión de 100. Con una puntuación de
0, los costes fijos regionales serán el doble de los costes fijos base.
Los valores entre 100 y 0 incrementarán linealmente los costes fijos desde su valor base
hasta dos veces este mismo valor. Por ejemplo, una predicción con una puntuación por
precisión de 78 originará unos costes fijos iguales a 1,22 veces su coste base.
Esto alivia los problemas de predicción asociados con el lanzamiento de productos nuevos
que pueden ser impredecibles.
Existen dos estudios de investigación de mercado (#31 y #32) que proporcionan alguna
ayuda para tomar decisiones de predicción de ventas, aunque son simplemente
extrapolativos, es decir, asumen que la dirección y pautas de los esfuerzos de marketing de
todas las empresas, incluida la suya, serán los mismos durante el siguiente trimestre.
Tampoco tienen en cuenta la estacionalidad.
Rebates a Dealers No hay límite, pero no pueden exceder el 20% (en términos de $
por unidad) del precio de lista vigente del fabricante.
Salario Fuerza $500. (Nota: no son posibles las reducciones de salarios, salvo con
Ventas la autorización especial del profesor)
INTRODUCCIÓN
Estas decisiones incluyen la gestión del inventario de bienes terminados y la gestión de la
capacidad de producción. También se analizan algunos parámetros relacionados con los
costes.
Su fábrica siempre trabajará a “plena capacidad” trasladando esa capacidad entre las
diversas líneas de productos, es decir, la capacidad de su fábrica de vaporware se ampliará o
se reducirá de manera automática de forma tal que sea siempre capaz de atender los
pedidos de fabricación trimestrales de todos los productos activos.
La capacidad de la fábrica sufre una depreciación cada trimestre: una parte debida a la
utilización de la misma (depreciación variable: hasta un 12%) y otra parte independiente de la
utilización (depreciación fija: 3%).
No obstante, el Instructor puede activar los parámetros para que los equipos tengan que
gestionar la capacidad de su fábrica y, en ese caso, les facilitaría la información necesaria
para llevarla a cabo. La decisión que en ese caso habrían de tomar los equipos en cuanto a
la capacidad de la fábrica se referirían a las “ampliaciones de la capacidad de
producción” de la misma.
A medida que recibe los pedidos de los distribuidores, la fábrica intenta despacharlos
automáticamente recurriendo al inventario de bienes terminados (“finished goods inventory”)
disponible al principio del trimestre, más el volumen de producción normal solicitado durante
el trimestre.
Si la demanda para una marca excede el inventario disponible más los pedidos de
fabricación normales, se produce una rotura del stock.
En esta situación algunos distribuidores y cliente finales esperarán otro trimestre para
comprar la marca, otros no esperarán y recurrirán a otra marca disponible y otros más
dejarán de comprar la marca afectada por la rotura del stock. Es decir, las marcas que se
vean afectadas por esta situación pueden ser percibidas menos positivamente por los
distribuidores y los clientes a partir de ese momento.
Existen unos costes fijos asociados a los pedidos de fabricación: $100.000 para cada
pedido de fabricación.
donde:
COGS es el coste total de los bienes vendidos (en $ por unidad) por la fábrica, sin incluir los
ajustes de costes adicionales de las marcas de vaporware con niveles de compatibilidad y
garantía por encima de los niveles mínimos.
RMCOST es el coste de las materias primas (en $ por unidad)
LCOST es el coste de la mano de obra ($ por unidad)
PRCOST son los costes de procesamiento de la producción ($ por unidad)
PDCOST es el coste variable ($ por unidad) de depreciación de la fábrica atribuible a una
marca específica de vaporware
PKCOST es el coste de embalaje ($ por unidad)
Estos costes son negociados con su fábrica anualmente, ya que esta opera como un centro
de beneficios, y se mantienen durante un año de juego. En el pasado reciente, estos costes
no se han incrementado excesivamente debido a la inflación.
La gestión de estos costes por alisamiento requiere una coordinación muy estrecha entre los
programas de marketing y las actividades de producción.
Por ejemplo, puede ser necesario mantener unos niveles de producción estables trimestre a
trimestre (incluso aunque se produzcan una acumulación o escasez de inventario) y ajustar
los programas de marketing para estimular o suprimir las ventas para controlar estos costes.
Los costes de las materias primas por cada unidad del valor que puede asumir
cada una de ellas (entre 1 y 99 las cuatro primeras materias primas y 5 como
valor fijo para la quinta materia prima), son los siguientes:
Syntech: $0.75
Plumbo: $1.05
Glomp: $0.45
Trimicro: $0.30
Fralange: $0.15
El jefe de compras de su fábrica mantiene unas relaciones de trabajo estables con todos los
principales proveedores. Dado que los ingredientes de las materias primas son
esencialmente “commodities” con una sola calidad disponible, los precios ofrecidos por los
proveedores suelen ser idénticos. El jefe de compras reparte las mismas entre los principales
proveedores para evitar la dependencia de un solo proveedor.
Los precios de estas materias primas se suelen ver incrementados en correspondencia con
los cambios en el índice de precios al consumo, exceptuando el Plumbo que es un derivado
del petróleo.
Los costes del Plumbo se han incrementado hasta un 25% en los últimos años y se anticipa
la misma inestabilidad en sus precios debido a la situación petrolífera mundial.
Así pues, los costes totales de las materias primas, RMCOST, asociados con cada unidad
de producto terminado de vaporware pueden expresarse de esta forma:
donde WS, WP, WG, WT y WF son los valores asignados a cada una de las materias primas
- syntech, plumbo, glomp, trimicro y fralange, respectivamente - que conforman el vaporware.
La cifra de coste de los bienes vendidos que se ha incluido más arriba, está basada en
vaporware con unos niveles de compatibilidad y garantía iguales a 1.
Para ilustrar el impacto del coste variable de los atributos sexto y séptimo del
vaporware, consideremos una marca de vaporware con una formulación de
30/30/35/10/5/1/1. Esta marca tendría un coste total de 73.50$ por unidad en materias primas
calculado de la siguiente forma:
Además, habría que añadir los otros costes de fabricación (producción, mano de obra,
envasado y depreciación variable) que ascenderían a 60$+30$+10$+90$ = 190$, asumiendo
que la fábrica estuviese trabajando a plena capacidad y que no fueran necesarios ajustes por
alisamiento de los costes de producción.
Es decir, excluyendo los ajustes por Compatibilidad y Garantía, los costes de fabricación
totales por unidad para una marca de vaporware 30/30/35/10/5/1/1 ascenderían a 263.50$.
Observe que en este caso no hay un impacto de costes extra por los niveles de
Compatibilidad y Garantía dado que ambos son iguales a su valor mínimo de 1.
Por el contrario, una marca de vaporware con una formulación de 30/30/35/10/5/5/6 tendría
unos costes básicos de fabricación que ascenderían a 263.50$, pero el impacto de unos
niveles de Compatibilidad de 5 y Garantía de 6 serían sustanciales.
Como puede observarse, unos niveles altos de Compatibilidad y Garantía tienen una
influencia sustancial en los costes. Los niveles máximos de Compatibilidad y Garantía, 9 en
cada caso, tendrían el siguiente impacto en los costes de una marca de vaporware:
En la siguiente tabla se muestran los recargos de ajuste en coste asociados a todas las
posibles combinaciones de Compatibilidad y Garantía.
Compatibilidad
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Garantía 1 1.000 1.010 1.040 1.090 1.160 1.250 1.360 1.490 1.650
Notas:
(1) Estos recargos de ajuste de los costes se aplican al coste total de una marca de vaporware,
incluyendo los costes de las materias primas, producción, mano de obra, envasado y depreciación
variable.
(2) Ejemplo: una marca de vaporware con un coste total por unidad de 450$, y unos niveles de
Compatibilidad y Garantía de 3 y 7 respectivamente, tendría un coste final de 450$*1.489= 670.55$,
después de incluir los recargos de ajuste en los costes asociados a esos niveles de Compatibilidad
y Garantía.
El PRODUCTION COST ANALYSIS REPORT, que forma parte de los informes de resultados
trimestrales, contiene alguna información sobre los costes y los niveles acumulados de
experiencia de producción.
Los efectos de la curva de experiencia sobre los costes de producción, mano de obra y
materias primas solo comienzan a sentirse por encima de una experiencia de producción
acumulativa mínima.
Los valores precisos de estos niveles mínimos y la forma de los ahorros de coste no se
conocen con certeza en estos momentos. Solo la experiencia revelará las magnitudes
posibles.
Los costes totales de transporte y despacho varían para cada región de BRANDMAPS y
reflejan la distancia existente entre su fábrica y cada región-mercado. Estos costes son los
mismos para cada unidad de vaporware independientemente de su formulación y peso.
Los costes vigentes para cada una de las cuatro regiones de BRANDMAPS aparecen en la
sección SPECIAL BRANDMAPS NOTICES en la última página del informe trimestral de
resultados financieros y operativos de su empresa.
IMPUTACIONES
Los costes generales corporativos se cargan sobre la base “marca activa por trimestre”. Esta
imputación de costes aparece como “Corporate Overhead” en el DIVISIONAL OPERATING
STATEMENT.
Esta cantidad base de $50.000 se imputa si la predicción de ventas tiene una precisión
del 100%.
Como ya se ha explicado más arriba en otra sección de este Manual, las imprecisiones en las
predicciones del volumen de ventas, pueden incrementar sustancialmente este
“Administrative Overhead”.
Aunque la precisión en la predicción de ventas no se tiene en cuenta para las marcas con
una cuota de mercado inferior al 2,5%, si que afecta al coste del “Administrative Overhead”
de todas las marcas independientemente de sus cuotas de mercado.
IMPUESTOS
La tasa de impuestos corporativos vigente en el sector del vaporware es el 50%. Esta
tasa se calcula sobre los ingresos totales (ingresos operativos y no operativos) de su división.
Si esta tiene unos ingresos negativos en cualquier trimestre, la aplicación de este impuesto
conllevará una tasa negativa que constituirá un crédito que será utilizado para compensar
futuras obligaciones impositivas.
CREDITOS BANCARIOS
BRANDMAPS dispone, si se presenta la ocasión, de los mecanismos para la concesión
automática de líneas de crédito y para la inversión del excedente de liquidez en valores
negociables a corto plazo.
Es decir, una empresa podrá recibir un préstamo o realizar una inversión a corto plazo en
valores negociables de manera simultánea. Estas operaciones son llevadas a cabo por
BRANDMAPS automáticamente.
El coste normal de los préstamos a corto plazo es de un 3% por trimestre, que es el tipo de
interés básico en el mundo de BRANDMAPS. Esta tasa del 3% es aplicable si los préstamos
recibidos no exceden del 20% de los activos netos.
Los activos netos son iguales a los activos totales menos los préstamos recibidos, si existen.
Si los préstamos recibidos exceden el 20% de los activos netos, los tipos de interés serán
mayores. Estas tasas de interés mayores reflejan la situación de riesgo propia de empresas
con un nivel de apalancamiento relativamente alto.
Las inversiones en valores a corto plazo presentan una remuneración del 2,25% por
trimestre.
Los pagos de intereses por préstamos bancarios y los intereses percibidos por las
inversiones a corto plazo son registrados como “Non-Operating Income” en el “Divisional
Operating Statement” cada trimestre, y están basados en la posición de los valores
negociables o de los préstamos al final de trimestre previo, por lo que la presencia de
préstamos al final del trimestre “n” resultarán en un “Non-Operating Income” negativo en el
trimestre “n+1", que corresponde al interés pagado por el préstamo en el trimestre “n”.
REFINANCIACION
Puede ser necesaria una refinanciación periódica de la estructura de capital de las
empresas.
Por ejemplo, hay que pagar dividendos a los accionistas de una manera más o menos
regular, sobre todo a la casa matriz del holding (que posee alrededor del 50% del capital de
su empresa); las empresas más grandes pueden necesitar una financiación mayor para
ampliar su fábrica.
Una base de capital mayor, permite unas posibilidades de endeudamiento mayores y aquella,
a su vez, influye sobre el ROI (Return On Investment) de la empresa.
CASH-FLOW
Como en todos los negocios, también en BRANDMAPS es muy importante la gestión
del cash-flow.
Las posiciones de las inversiones en valores a corto plazo y de los préstamos pueden variar
de un trimestre a otro debido a las actividades del Balance (inventario y capacidad de la
fábrica) y a las actividades derivadas de las Operaciones (beneficios y pérdidas).
Los usos del cash en BRANDMAPS incluyen: pérdidas derivadas de las operaciones
(especialmente las relacionadas con el lanzamiento de nuevos productos terminados; nuevas
inversiones para ampliar la capacidad de fabricación; y pago de dividendos.
LA BOLSA
BRANDMAPS tiene su propio mercado de valores en el que cotizan todas las empresas
del sector.
Los precios de las acciones reflejan el potencial futuro de beneficios y también la historia
reciente de los mismos. Los precios de las acciones aparecen reflejados, al final de cada
trimestre, en el informe trimestral de la empresa. El precio de las acciones de todas las
empresas es de $100 al final del primer trimestre (trimestre 1) de BRANDMAPS.
¿Qué es lo que determina el precio de las acciones? Presumiblemente, los mismos factores
que influyen sobre los precios de las acciones en las Bolsas de Nueva York, Tokio o Madrid.
En términos muy generales, la teoría financiera y la evidencia empírica sugieren que el factor
principal son las expectativas de beneficios futuros de los inversores.
¿Qué influye, a su vez, sobre estas expectativas? Factores tales como los niveles actuales y
las tendencias en el volumen de ventas, la cuota de mercado, los ingresos totales por ventas,
los márgenes, los beneficios y la eficiencia operativa...
PAGO DE DIVIDENDOS
Las empresas de BRANDMAPS pueden pagar dividendos cada trimestre por cualquier
importe (incluyendo $0). Los dividendos reducen el cash, del lado de los activos del Balance,
y los pasivos y la capitalización por el lado de los pasivos del Balance.
Dado que los dividendos reducen el cash de una empresa, también reducen su
capitalización. Un dividendo reduce, por tanto, la “I” (Investment) en el “ROI” (Return On
Investment).
Dado que el ROI es un factor de importancia para la evaluación del desempeño de una
empresa en BRANDMAPS, como en todos los negocios que buscan el beneficio, los
dividendos permiten manejar de alguna forma la estructura de capital de una empresa.
Pagando grandes dividendos el ROI tiende a incrementarse. Sin embargo, hay que hacer
notar que una capitalización baja conduce a altos préstamos con fuertes tipos de interés.
EL NOMBRE DE SU EMPRESA
Dentro de BRANDMAPS, cada empresa es identificada por un número. Sin embargo, cada
equipo puede escoger un nombre para su empresa que aparecerá en la cabecera de cada
página de los informes de resultados financieros y operativos y de los resultados de los
estudios de marketing. Estos nombres han de tener un máximo de 50 caracteres de longitud.
Es posible cambiar el nombre de una empresa en cualquier momento.
INTRODUCCION
Los estudios de mercado son elaborados y le son facilitados por una empresa de
estudios de mercado subcontradada, aunque hay algunos otros que lo son por la
Vaporware Industry Trade Association.
La empresa de estudios de mercado con la que trabaja tiene bastante prestigio dentro de su
sector, por lo que debería tener una confianza razonable en la exactitud general de los
estudios que suministra. Desde luego, algunos tipos específicos de estudios de mercado
también presentan fortalezas y debilidades como en la vida real.
Aunque los estudios de mercado se encargan antes del trimestre en el que se reflejarán los
resultados de las decisiones en curso, los mismos son ejecutados después de que haya
concluido el trimestre, es decir, reflejan la situación del trimestre recién completado.
23 Actividad de Reformulación
24 Cuotas de Mercado
26 Rebates al Dealer
Sin embargo, no son parte de BRANDMAPS los detalles relacionados con la implantación y
ejecución de planes de marketing. Los participantes en BRANDMAPS no diseñan/publican
los anuncios publicitarios en los medios, reclutan/forman vendedores, compran materias
primas o programan turnos de producción, o llevan a cabo estudios de mercado. Estas
tareas son desarrolladas, de manera implícita, por la agencia de publicidad de su empresa,
los directores comerciales, el personal de fábrica y empresas de estudios de mercado,
respectivamente.
La metáfora militar puede ser útil para describir su situación en BRANDMAPS. Los miembros
de su equipo son los oficiales (directores) dirigiendo sus fuerzas (productos, capacidad de la
fábrica, recursos financieros y los diversos componentes de los programas de marketing).
Están situados en sus cuarteles, a cierta distancia del campo de batalla (el mercado).
Así como no es necesario estar situado en el mismo campo de batalla para dirigir una
campaña militar con éxito, tampoco es necesario estar situado físicamente en el mercado
para diseñar un programa de marketing que tenga éxito. Sin embargo, no es posible tener
éxito en el campo de batalla o en el mercado sin información.
En estas descripciones también se incluyen los costes actuales de cada uno de los estudios
de mercado. A menos que se indique lo contrario, todos los estudios de mercado reflejan la
situación del trimestre recién concluido.
BRANDMAPS mantiene una contabilidad interna sobre el número de veces que ha sido
ejecutado cada estudio de mercado por cada una de las empresas, que son facturadas por el
coste de estos estudios a los 90 días, es decir, el siguiente trimestre.
Algunos de los estudios de mercado presentan un límite en cuanto al número de veces que
pueden ejecutarse cada trimestre. Estos límites reflejan los recursos limitados de su
proveedor de investigación de mercados. No se puede esperar, razonablemente, que su
Las descripciones de los estudios de mercado incluyen una muestra de los informes
impresos que contienen los resultados. Estos ejemplos sólo tienen un carácter informativo y
su contenido no tiene ninguna utilidad para sugerir cursos de acción específicos o situaciones
de mercado.
2 Análisis de formulación de las marcas Coste: $25.000. Este estudio solo puede ejecutarse un
máximo de cuatro veces por trimestre.
10 Análisis Conjunto Coste (por región): coste fijo $40.000 más 1$ por cada perfil
de producto en el diseño factorial implicado en el número total
de niveles incluidos.
12 Test de Concepto Coste: $3.000 por región. Este estudio puede ejecutarse un
máximo de veinte veces por trimestre.
13 Test de preferencias, dos marcas Coste: $7.000 por región. Este estudio puede ejecutarse un
14 Test de preferencias, una marca Coste: $14.000 por región. Este estudio puede ejecutarse un
existente y una marca hipotética máximo de veinte veces por trimestre.
15 Test de Preferencias, dos marcas Coste: $21.000 por región. Este estudio puede ejecutarse un
hipotéticas máximo de veinte veces por trimestre.
29 Auditoría de Situación Competitiva Coste: sindicado, $50.000 por marca para las marcas activas
en solo una región, $100.000 por marca para las marcas
activas en dos o más regiones; a la medida, $100.00 por
marca para las marcas activas en solo una región, $200.000
por marca para las marcas activas en dos o más regiones
33 Actividad detallada de Reformulación Coste: $5.000 más $35.000 para cada marca reformulada en
el trimestre en curso, que esté siendo comercializada.
36 Información Competitiva – Perfiles de Coste: $10.000 por región y $10.000 por producto que esté
los Programas de Marketing por siendo comercializado en una región.
Marca