Ensaio

A Era do Mobile Marketing

Cadê o up da publicidade nos dispositivos móveis?
Ian Castro de Souza1
www.intermidias.com.br

O impacto que o desenvolvimento tecnológico causa na comunicação pode

ser caracterizado, no mínimo, como traumático. As possibilidades de um mundo
(interconectado) aberto e interativo é um divisor de águas que demarca a
passagem de uma era baseada na massificação para uma nova realidade cuja a
perspectiva da individualização se mostra bem mais interessante. Para a
publicidade, essa proliferação dos meios e das formas de comunicar se torna
quase caótica: no dito “horário nobre” a televisão já não mais concentra
plenamente a atenção dos lares brasileiros e muito menos para-se para ouvir
rádio, senão em trânsito. Há então a questão que rouba incontáveis fios de
cabelo das cabeças dos publicitários: como, efetivamente, chamar atenção?
A publicidade, hoje, é baseada (e viciada) na idéia de massificação,
sustentada pela televisão, que concentra mais da metade dos investimentos em
propaganda no Brasil – que seriam aproximadamente 56 bilhões de reais de um
universo de 95,7 bilhões de reais que foram investidos em publicidade no
primeiro semestre desse ano. Mas é preciso não se deixar iludir: a eficiência da
sua comunicação não é proporcional à extensão de sua audiência. Não importa
quantas vezes um anúncio seja veiculado em um canal de televisão, por
exemplo, se os espectadores não têm qualquer afinidade com o produto; o que,
com certeza, o anunciante conseguirá desse modo é nutrir antipatia, não desejo
– aliás, o que ocorre exatamente com a relação entre propagandas de perfume
e canais de séries, mais do que quaisquer outros: será mesmo que quem
assiste CSI Las Vegas ou Scrubs usa Lacoste Essentials? Será que o público,
possivelmente em sua maior parte feminino, de The New Adventures of Old
Christine é bem remunerado ao ponto de ser um potencial usuário de Channel
N°5? Se fosse pela quantidade de vezes que o anúncio é exibido até eu mesmo
já teria adquirido um Flower by Kenzo...
Isso não passou despercebido. Boa parte das agências de publicidade (e
das empresas que se prezam) já estão realizando investidas ousadas sobre os
novos meios, mesmo que ainda em caráter experimental; inclusive, esta
transição está começando pelo próprio formato das mensagens: o foco começa
a migrar do coletivo para o indivíduo – um movimento muito natural quando se
considera que a internet, por exemplo, apesar de interconectar todo o mundo é
acessada de modo individual.

1
Ian Castro de Souza é planner / redator de mídias digitais da agência Idéia 3 e graduando em Comunicação na
Universidade Federal da Bahia. O blog Intermídias (http://www.intermidias.com.br) é o reflexo da sua prática
profissional com comunicação digital e mídias sociais, além dos estudos que desenvolve sobre as possibilidades que o
ambiente digital traz a prática publicitária.
 No ano passado o número de celulares no Brasil já tinha atingido 120,98
milhões, segundo a Anatel. Só na Bahia existem 7,29 milhões de celulares em
operação. A telefonia móvel é uma revolução, isso é inegável. E não só porque
deslocou o alvo das ligações de lugares para pessoas, mas porque um telefone
celular é a materialização da convergência dos meios – aliás, acredito que hoje
realizar ligações é seu último propósito. Um aparelho relativamente simples já é
uma agenda, um rádio, um MP3 player, uma máquina fotográfica, uma
filmadora digital além de armazenar e intercambiar arquivos. Se formos falar
daqueles mais elaborados, também bastante populares, podemos considerá-los
plataformas computacionais portáteis, capazes de fazer praticamente tudo que
um desktop faz, desde permitir formatar textos e navegar confortavelmente na
internet até assistir televisão.
É precisamente aí que entra o Mobile Marketing, que se utiliza de todas as
possibilidades das tecnologias móveis e altamente individualizadas (em especial
da interatividade e da personalização) para estabelecer contato direto com o
consumidor. Mas não me refiro àquelas mensagens SMS incômodas que a sua
operadora em envia para você, eu estou falando de toda uma formatação nova.
Não há sentido em utilizar-se desses novos meios se não explorarmos suas
capacidades por completo; isso seria tão absurdo quanto não admitir que
propagandas para a televisão usassem imagens. A utilização do Bluetooth
Marketing é um ótimo exemplo da modificação desses formatos – até porque
grandes anunciantes já investem neste tipo de interação com o seu público-
alvo. Em Salvador a estratégia já foi adotada pelo Festival de Verão, que
disponibilizou ringtones e papéis de parede, além da grande completa da
programação do evento via bluetooth para os transeuntes nas proximidades de
sua loja no shopping Iguatemi. A campanha, que tinha como objetivo estreitar
o relacionamento com o público interessado, conseguiu admiráveis 1.864
downloads durante seus 14 dias de duração. O Salvador Prime também brincou
com esses novos meios e distribuiu seu folder, com informações bastante
específicas sobre o empreendimento, via bluetooth para aqueles que estavam
próximos ao seu stand de vendas, tendo ao final de 4 meses de campanha
atingido o número de 1.114 downloads. Quantos milhares de panfletos seriam
distribuídos (e posteriormente jogados no lixo) para que o mesmo número de
pessoas interessadas no empreendimento fossem efetivamente atingidas? E
para o Festival de Verão, que tem um público-alvo muito maior e mais
abrangente? Sem nem mesmo pensar em começar um sermão ecologicamente
correto, bem enfadonho e completamente fora de minha área de
conhecimento, eu serei bastante conciso: segmentar a comunicação é seguir as
tendências já estabelecidas pela segmentação dos interesses. Ainda pode-se
considerar que recursos como este rompem várias barreiras árduas para a
publicidade como a da visibilidade e disponibilidade, sem contar o caráter
inovador, visto com bons olhos pelo consumidor. Convenhamos que o celular
roubou o lugar do cachorro como melhor amigo do homem: dar aquela rápida
conferida nele é tão comum, senão mais, quanto olhar o relógio. Até o próprio
SMS, ou o MMS, se utilizado de forma individualizada e não intrusiva, se torna
uma forma na qual é possível estabelecer um contato instantâneo de maneira
diferenciada com o (potencial) cliente.
Os meios de atingir um possível consumidor são muitos, mas se
encontram hoje sub-utilizados pela maneira que esse alcance é buscado – vide
o iPint. O que é o iPint? É um joguinho gratuito e muito simples para iPhones e
iPods Touch, os gadgets do momento, cujo objetivo é fazer um copo de cerveja
chegar ao outro lado do balcão de um bar sem se esborrachar nos obstáculos
do percurso. Seu real objetivo? Marketing. é claro. Patrocinado pela Carling,
uma cervejaria britânica, o jogo é repleto de referências que são a real fonte do
lucro para a Illusion Labs, empresa sueca de software que recebeu o patrocínio
da cervejaria para a feitura do jogo, disponível para download na App Store.
Reitero que o jogo é bastante simples, mas o mérito da Carling foi reconhecer
as diversas formas de interação que os supracitados gadgets proporcionam e
como os usuários estão se apropriando dessas formas, e ainda mais: ver nelas
um meio de dialogar com seu consumidor. A questão aqui é simples: se existem
novos ambientes de comunicação, conseqüentemente existem novas formas de
interagir com eles. Porque insistir em aplicar as mesmas fórmulas obsoletas e
saturadas a novas situações-problema? Ferramentas existem, e de sobra; o que
falta é capital ou criatividade – ou, na pior das hipóteses, ambos.