Arque PDF

TESIS DOCTORAL
Presentado en el Departamento de Comunicación

Audiovisual y de Publicidad II de la
Universidad Autónoma de Barcelona
Perfil Arquetípico de la Marca
Autora: Sabrine Marinho Dornelles
Director: Dr. Daniel Tena Parera

Agradecimientos
En este trabajo he viajado por la mitología griega y he

compartido mi tiempo con los dioses, como Zeus, Atenas o
Ares. Pero en mi historia han estado presentes algunos dioses
que no son griegos, ni romanos, y no viven en el Olimpo, pero
que están disfrazados de personas, y habitan en casas y
trabajan como seres humanos.
Estos ángeles que me han ayudado, guiado, apoyado y me han

enseñado que el amor es el mejor analgésico contra el dolor de
la dificultad, de las dudas y del miedo.
Me gustaría así dar las más profundas gracias a:
Diosa Kareema (Mae). La diosa madre suprema, del amor

universal y de la luz que guía mis caminos y que ha llenado mi
vida de luz, de música y de mágica. Es y siempre será mi gran
inspiración de vida.
Dios Felisberto (Pai). El dios del poder y de la fuerza. Me ha

enseñado a creer en mí. Y siempre ha estado a mi lado para
apoyarme, muchas gracias. Es un orgullo para mí ser tu hija.
Dios Felipe. El dios del amor verdadero. Tu existencia ha sido

el mayor regalo que he tenido en toda mi vida. Eres y siempre
serás mi “BOCA RICA”. Es para mí un privilegio que mi
hermano sea también mi mejor amigo.
Dios Ewerthon. El dios de la fe en el amor y de la simplicidad.
Me ha enseñado que hay que creer incondicionalmente en el
amor. Porque solo a través del amor podemos realmente
encontrar a nosotros mismo y nuestro camino. Y que el
verdadero glamour y la felicidad están en la simplicidad. Eres
una gran estrella en todos los sentidos.
Diosa Maria. La diosa de la generosidad y de la amistad. Tu

sinceridad es una inspiración para mí. Gracias por regalarme el
privilegio de ser tu amiga.
Diosa Lidiane. La diosa del perdón. Me ha enseñado que la

vida no es estática es cíclica, por eso es importante darse
siempre segundas oportunidades y que con amor podemos
superar todos los obstáculos. Gracias amiga.
Dios Carlos. El dios de la bondad y de la felicidad. Me ha

enseñado que reír es la mejor medicina, y que se puede
incluso reír de la tristeza. Gracias por siempre estar ahí.
Dios Fabio. El Dios de la paciencia y comprensión. Me ha

enseñado que todo se soluciona con el tiempo. Y que lo que es
nuestro aun que tarde siempre llegará. Gracias por la
paciencia.
Dios Daniel. El dios de la tranquilidad y de la alegría. Me ha

enseñado que las cosas tienen su propio tiempo. Gracias por
compartir momentos tan especiales y por las pocas, pero tan
verdaderas palabras.
Dios Hamish. El dios de la esperanza y de los sueños. Gracias
por no dejar morir mis sueños. Gracias por el apoyo y por todo
tu cariño.
Dios Daniel Tena. Dios de conocimiento y de la enseñanza.

Muchos pueden ser doctores, algunos pueden ser catedráticos,
pero pocos pueden ser de verdad un profesor. Y solo tú has
podido ser mi gran maestro. Gracias por el apoyo incondicional,
y por todos los “no”, “aun falta”, “tu puedes mejorar” que me
has dicho.
Diosa Muriel. Diosa de la eterna juventud y de la sabiduría. Me

ha enseñado que el tiempo es nuestro amigo y que no hay que
luchar contra él. Y que ser joven es ser feliz. Gracias por abrir
las puertas de tu casa y de tu corazón.
Dios José Manuel. El dios de la complicidad. Me ha enseñado

que el camino, aunque se haga solo, es mucho más divertido
cuando compartimos la experiencia con otros caminantes.
Gracias por tu tiempo y amabilidad.
Agradezco también a todos los demás

dioses/ángeles/personas que han estado a mi lado
colaborando en este trabajo y en mi caminata. Amo Vocês.
ÍNDICE
PRÓLOGO
15
INTRODUCCIÓN 17
I MARCO REFERENCIAL
1. Planteamiento del Problema 23
2 .Objetivo general 25
3. Justificación 26
II MARCO TEÓRICO
1 Marcas 31
1.1 Las marcas y el consumidor actual 31
1.2 Necesidad de las marcas 35
1.3 Definición conceptual de marca 41
1.4 Identidad de marca 49
1.5 Imagen de marca 55
1.6 Posicionar una marca 63
1.7 Conceptos emocionales y la marca 71
1.8 Las marcas y el consumidor 79
2 Arquetipos 85
2.1 Inconsciente 85
2.2 Inconsciente colectivo 86
2.3 El concepto de arquetipo 89
2.3.1 Esencia de los Arquetipos 91
2.4 Los mitos de los dioses griegos 95
2 4 1 La diosa Afrodita 101

2.4.2 La diosa Artemisa 107
2.4.3 La diosa Atenea 111
2.4.4 La diosa Deméter 115
2.4.5 La diosa Hera 121
2.4.6 La diosa Hestia 127
2.4.7 La diosa Perséfone 133
2.4.8 El dios Apolo 137
2.4.9 El dios Ares 141
2.4.10 El dios Dionisio 145
2.4.11 El dios Hades 151
2.4.12 El dios Hefestos 155
2.4.13 El dios Hermes 159
2.4.14 El dios Poseidón 163
2.4.15 El dios Zeus 167
3 Las marcas y los arquetipos 171
3.1 Los Arquetipos actuales 175
3.1.1 ADOLESCENTE 179
3.1.2 ARTISTA 181
3.1.3 CELEBRIDAD 183
3.1.4 ESPOSA 185
3.1.5 EXPLORADOR 186
3.1.6 HÉROE 187
3.1.7 INTELECTUAL 188
3.1.8 INVENTOR 189
3.1.9 MADRE 190
3.1.10 NIÑO 191

3.1.11 PATRIARCA 192
3.1.12 PRINCESA 193
3.1.13 PRÍNCIPE 194
3.1.14 VOLUNTARIO 195
3.1. 15 ZEN 196
3.2 Teoría del Perfil Arquetípico de la Marca 199
3.2.1 Objetivo del Perfil Arquetípico de la Marca 201
III MÉTODO
1 Formulación de la hipótesis 207
1.2 Contrastación de la hipótesis 211
2 Diseño de la investigación 213
2.1 Tipo de investigación 215
3 Elección de la marca 218
3.1 Adidas 219
3.2 Nike 225
3.3 Puma 229
4 Universo 235
4.1 Muestra 235
5 Definición de los arquetipos 239
5.1 Instrumento de medición 242
5.2 Especificaciones técnicas 246
6 Aplicación de la investigación 247
7 Método de análisis de los datos 253

IV RESULTADOS
1 Análisis de los resultados 257
2 Datos generales 260
3 Datos de las marcas 265
4 Confiabilidad 269
4.1 Kuder-Richardson 270
4.2 Alfa de Cronbach 271
5 Arquetipo y las marcas Adidas, Nike y Puma 273
5.1 Arquetipos significativos dominantes, latentes y regresivos 275
6 Análisis de la marca Adidas 277
6.1 Adidas: Chi-cuadrado y t de Student 277
6.2 Adidas: Arquetipos significativos dominantes, latentes y regresivos 279
6.3 Arquetipo Artista en Adidas 282
6.4 Arquetipo Esposa en Adidas 283
6.5 Arquetipo Inventor en Adidas 284
6.6 Arquetipo Princesa en Adidas 285
6.7 Arquetipo Voluntario en Adidas 286
6. 8 Arquetipo Zen en Adidas 287
7 Análisis de la marca Nike 289
7.1 Nike: Chi-cuadrado y t de Student 289
7.2 Nike: Arquetipos significativos dominantes, latentes y regresivos 291
7.3 Arquetipo Adolescente en Nike 294
7.4 Arquetipo Celebridad en Nike 295
7.5 Arquetipo Explorador en Nike 296
7.6 Arquetipo Héroe en Nike 297
7.7 Arquetipo Inventor en Nike 298

7.8 Arquetipo Madre en Nike 299
7.9 Arquetipo Niño en Nike 300
7.10 Arquetipo Princesa en Nike 301
7.11 Arquetipo Príncipe en Nike 302
7.12 Arquetipo Voluntario en Nike 303
7.13 Arquetipo Zen en Nike 304
8 Análisis de la marca Puma 305
8.1. Puma: Chi-cuadrado y t de Student 305
8.2 Puma: Arquetipos significativos dominantes, latentes y regresivos 307
8.3 Arquetipo Adolescente en Puma 309
8.4 Arquetipo Princesa en Puma 310
8.5 Arquetipo Príncipe en Puma 311
8.6 Arquetipo Voluntario en Puma 312
8.7 Arquetipo Zen en Puma 313
9. Perfil Arquetípico de las Marcas 315
9.1 Perfil Arquetípico de la marca Adidas 316
9.2 Perfil Arquetípico de la marca Nike 318
9.3 Perfil Arquetípico de la marca Puma 321
10 Conclusión del análisis 323
11 Contrastación de hipótesis 327
12 Contrastación de los resultados 333
12.1 Adidas 334
12.2 Nike 340
12.3 Puma 347
CONCLUSIÓN 351
BIBLIOGRAFÍA 373
ANEXO 392
ÍNDICE CUADROS
Cuadro 1. Características de los Arquetipos 177
Cuadro 2. Muestra 237
Cuadro 3. Arquetipos Palabra clave 241
Cuadro 4. Combinaciones de las Marcas 243
Cuadro 5. Instrumento de Medición 243
Cuadro 6. Test 244
Cuadro 7. Secuencia de cuestionarios 248
Cuadro 8. Perfil Adidas 339
Cuadro 9. Perfil Nike 346
Cuadro 10. Perfil Puma 350
ÍNDICE GRÁFICOS
Gráfico 1. Perfil Arquetípico Base 205
Gráfico 2. Consumes o has consumido la marca 268
Gráfico 3. Te gusta o Gustaría Consumir la marca 268
Gráfico 4. Arquetipos dominantes, latentes y regresivos Adidas 281
Gráfico 5. Arquetipos dominantes, latentes y regresivos Nike 293
Gráfico 6. Arquetipos dominantes, latentes y regresivos Puma 308
Gráfico 7. Perfil Arquetípico de Adidas 316/330/362
Gráfico 8. Perfil Arquetípico de Nike 319/330/364
Gráfico 9. Perfil Arquetípico de Puma 321/331/368

ÍNDICE TABLAS
Tabla 1. Fecha y hora 258
Tabla 2. Sexo 260
Tabla 3. Edad de los entrevistados 261
Tabla 4. Carrera o tipología de estudios cursados 262
Tabla 5. Curso 264
Tabla 6. Conocimiento de la marca 265
Tabla 7. Grado de consumo de marca 266
Tabla 8. Grado de empatía con la marca 267
Tabla 9. Datos para clasificación de los arquetipos 276
Tabla 10.1. Adidas: Chi-cuadrado y t de Student 278
Tabla 10.2. Arquetipos NO significativos Adidas 279
Tabla 11. Adidas: Arquetipos dominantes, latentes y regresivos 280
Tabla 12. Arquetipo Artista en Adidas 282
Tabla 13. Arquetipo Esposa en Adidas 283
Tabla 14. Arquetipo Inventor en Adidas 284
Tabla 15. Arquetipo Princesa en Adidas 285
Tabla 16. Arquetipo Voluntario en Adidas 286
Tabla 17. Arquetipo Zen en Adidas 287
Tabla 18.1. Nike: Chi-cuadrado y t de Student 290
Tabla 18.2. Arquetipos NO significativos Nike 291
Tabla 19. Nike: Arquetipos dominantes, latentes y regresivos 292
Tabla 20. Arquetipo Adolescente en Nike 294
Tabla 21. Arquetipo Celebridad en Nike 295
Tabla 22. Arquetipo Explorador en Nike 296

Tabla 23. Arquetipo Héroe en Nike 297
Tabla 24. Arquetipo Inventor en Nike 298
Tabla 25. Arquetipo Madre en Nike 299
Tabla 26. Arquetipo Niño en Nike 300
Tabla 27. Arquetipo Princesa en Nike 301
Tabla 28. Arquetipo Príncipe Nike 302
Tabla 29. Arquetipo Voluntario en Nike 303
Tabla 30. Arquetipo Zen en Nike 304
Tabla 31.1. Puma Chi-cuadrado y t de Student 306
Tabla 31.2. Arquetipos NO significativos Puma 307
Tabla 32. Puma: Arquetipos dominantes, latentes y regresivos 308
Tabla 33. Arquetipo Adolescente en Puma 309
Tabla 34. Arquetipo Príncipe en Puma 310
Tabla 35. Arquetipo Príncipe en Puma 311
Tabla 36. Arquetipo Voluntario en Puma 312
Tabla 37. Arquetipo Zen en Puma 313
Tabla 38. Arquetipos dominantes y latentes Adidas 316
Tabla 39. Arquetipos dominantes y latentes Nike 318
Tabla 40. Arquetipos dominantes y latentes Puma 321
Tabla 41. Chi-cuadrado de las marcas 324
Tablas 42. Arquetipos dominantes en Adidas Nike Puma 328

PRÓLOGO
Podría decirse que este estudio no es más que un

trabajo de investigación científica, una tesis. Puede ser que
usted que empieza a leerlo lo considere así. Pero en realidad,
significa mucho más.
En cada página, párrafo y frase hay vinculado un

objetivo, aparte de los objetivos científicos y metodológicos de
la investigación, que ha sido premeditado desde el día en que
la primera palabra fue escrita en la página en blanco de un
archivo que se intitulaba “proyecto de la tesis”.
Ese objetivo era “disfrutar haciendo este trabajo”. La

idea principal era que mientras disfrutase haciendo la tesis, el
final sería, más que nada, una consecuencia satisfactoria, y no
el objetivo principal. Por este motivo he elegido como objeto de
estudio la vinculación entre las marcas y los arquetipos.
El tema de la marca me fascina. Todos mis trabajos de

la carrera, así como los del doctorado, han sido acerca de la
marca; cada uno tenía un abordaje distinto, de acuerdo con las
exigencias de la asignatura correspondiente: Construcción de
la marca, comunicación de la marca, el elemento formal de la
marca, las relaciones públicas añadiendo valor a la marca, etc.
El tema de los arquetipos surgió más adelante, cuando

comencé a escribir la tesina, después de leer algunos libros
sobre mitología griega y los arquetipos de las diosas. Pero
15
tomé la decisión definitiva de trabajarlo durante unas

vacaciones en Grecia, donde toda la historia y la cultura griega
me inspiraron a seguir por este camino.
Para la tesina investigué la relación entre los arquetipos

femeninos y las marcas. A partir de ese estudio he podido
seguir con el tema abordando ahora no sólo los arquetipos de
las diosas, sino también los arquetipos de los dioses griegos.
“El intelecto busca; pero es el corazón el que haya”.
George Sand
Así pues invito a todos a “viajar” por las marcas y los

arquetipos, explorando esos nuevos y antiguos caminos y
disfrutando de su descubrimiento.
16
INTRODUCCIÓN
Imagínese en un mundo sin marcas; que, por obra de

magia, por un momento desaparecieran todas las marcas del
mundo. ¿Cómo sabríamos cual es nuestro refresco preferido o
qué tipo de coche tenemos? Qué complicado resultaría
encontrar otra vez todos los productos que nos gustan y, luego,
saber cuáles son cada vez que fuéramos a consumirlos. Todos
los productos serían iguales, sin marcas que los identificasen;
homogeneizados en su imagen, pero diferentes unos de los
otros.
La consecuencia de un mundo sin marcas no sólo sería

la confusión de los productos, una cantidad de productos sin
orden ni jerarquía, sino que perderíamos el vínculo de la
experiencia con esos objetos.
La vivencia emotiva que hemos establecido con cada

uno de estos productos (el primer IPod que has comprado, el
aroma del café de Starbucks que tomas todas las mañanas),
sufriría una gran pérdida, quizás irreparable. Vivimos en un
mundo donde las marcas muchas veces estructuran relaciones,
añaden valor y garantizan la seguridad de algunos productos.
Anthony Bourdain, un famoso chef del restaurante Les

Halles, de New York, afirma que existen comidas que se
quedarán siempre en nuestra memoria y que son para nosotros
la mejor comida de nuestras vidas. El cocido de carne de la
abuela, la pizza compartida con la primera novia, la primera vez
que probamos caviar o una barbacoa en la finca de un amigo;
17
ni las mejores y más extraordinarias recetas de los restaurantes

de la Guía Michelin podrán superar esos recuerdos (Petit,
2003:8).
Por todo ese protagonismo de las marcas en nuestro

contexto actual, la palabra “marca” se ha integrado en el
lenguaje cotidiano de todos los departamentos de cualquier
empresa moderna. La marca gana, cada vez más, un papel
principal en la empresa, en la sociedad y en nuestras vidas.
Aunque las marcas están presentes desde hace más de un
siglo, es ahora cuando ganan gran importancia. Según Bedbury
(2002: 14) hay dos factores que influyen para que esto suceda:
Primero: estamos envueltos en una proliferación de

productos, servicios, empresas y marcas, todos listos para
destacarse de los demás, para ser distintos, ser amados y
deseados. Es decir, aumenta la competencia porque existen
muchos productos en el mercado que compiten directamente
entre sí y con el desarrollo tecnológico, estos productos son
cada vez más parecidos.
Segundo: el punto más valioso de una empresa no es

físico. Fábricas, camiones, depósitos, materiales, personal y
hasta los inmuebles no son tan valiosos e importantes como
tener una marca fuerte y conocida.
Sin embargo existe un tercer factor que es también muy

importante: La creciente exigencia del consumidor. Éste está
más informado y tiene menos tiempo para escoger los
productos o servicios. De esta manera, la marca gana un papel
18
fundamental porque empieza a representar el producto o el

servicio, desde sus atributos básicos, hasta los más grandes
aspectos de diferenciación.
El consumidor quiere que las marcas le faciliten sus

elecciones de compra y las empresas lo hacen con propuestas
comerciales envueltas en el papel de la seducción y la
afectividad. Si las marcas generan cercanía de manera
eficiente, aumentan sus posibilidades de ser elegidas
(Vázquez, 2007: 31).
Los productos no se pueden diferenciar únicamente por

su calidad o sus atributos materiales. Pensemos que el
producto es el tónico cerebral de John Pemberton, y la marca
es Coca-Cola. Obviamente, entre estos dos conceptos hay
notables diferencias. Por ello, en la actualidad a la marca se le
otorgan otras muchas funciones, además de la mera
designación de un producto. La marca, por decirlo de algún
modo, se “independiza del producto”. Será la encargada de
conferir valores a los productos, porque tiene la capacidad de
construir un universo propio, cargado de volumen y significado
(Fernández & Labarta, 2009: 53).
Las empresas deberán incorporar significado a los

productos y servicios en la medida en que los individuos
deseen comprarlos. Estamos, por lo tanto, ante una demanda
del consumidor. Las empresas deben producir contenidos más
allá de los beneficios tangibles del producto. Por ejemplo,
ningún fabricante de coches ha podido imitar las habilidades de
Mercedes para vincular su producto al sentimiento de estatus, a
19
pesar de los considerables esfuerzos de Lexus y otras marcas

por copiar sus productos (Atkin, 2005: 120).
Así pues la marca es ahora una variable estratégica del

marketing demasiado importante para intentar gestionarla sin
comprenderla. Esta simple afirmación nos lleva a otra: en los
mercados de consumo muy complejos, la marca ha pasado a
ser un valor estratégico fundamental (Semprini, 1995: 20).
Considerando el grado de importancia que las marcas

poseen en el mundo económico y cultural actual, en este
trabajo buscamos descubrir más sobre el tema, con el objetivo
de comprender mejor el fenómeno marca, su estructura y sobre
todo su significado. Para ello usaremos los estudios de los
arquetipos de los dioses griegos como base.
Los arquetipos son elementos simbólicos que están

presentes en todas las personas, están insertados en el
inconsciente colectivo de las poblaciones (Martins, 1999: 37).
Una de las formas de expresar los arquetipos es a partir

de los mitos y los cuentos de hadas, así como a través de
muchas imágenes y temas de los sueños. La presencia de
patrones arquetípicos comunes en todos los pueblos constata
las similitudes en las mitologías de distintas culturas. Como
patrones preexistentes los arquetipos influencian la forma de
comportamiento de las personas (Bolen, 2006: 37-38).
En este trabajo serán utilizados los mitos de los dioses

griegos, ya que la mitología griega siempre aportó mucho
conocimiento desde las antiguas civilizaciones, y está
20
constituida por patrones arquetípicos comunes en la actualidad.

Los arquetipos de estos dioses son utilizados especialmente en
los estudios de la Psicología social.
Los quince dioses griegos cuyos mitos trataremos son:
DIOSAS DIOSES
Afrodita Apolo
Artemisa Ares
Atenea Dionisio
Deméter Hades
Hera Hefesto
Hestia Hermes
Perséfone Poseidón
Zeus
Aunque usaremos el estudio de los arquetipos de los

dioses griegos como base, los definiremos en cuanto a su
relación con arquetipos actuales, presentes en nuestra
sociedad.
La propuesta de este trabajo es utilizar el conocimiento

sobre los arquetipos de los dioses griegos para profundizar en
el conocimiento de la imagen de marca, definiendo el Perfil
Arquetípico de la Marca.
Esta tesis está dividida en cuatro partes. La primera es

una reflexión teórica o fundamentación sobre el tema propuesto
de las marcas. Busca explicar cada uno de los términos que
21
constituyen este tema. La segunda parte constituye un análisis

bibliográfico sobre los arquetipos de los dioses griegos. En la
tercera parte, presentamos una conceptualización de los
arquetipos actuales y su relación con las marcas, explicando,
además, cómo se construye el Perfil Arquetípico de las marcas.
Para finalizar, en la cuarta parte, se desarrolla una

investigación sobre el Perfil Arquetípico y su construcción. Es
decir, para descubrir cuáles son los arquetipos que están
presentes en las marcas estudiadas.
La idea es aportar a la comunidad científica la

posibilidad de estudiar las marcas desde su recepción; y a las
empresas, una forma de conocer mejor los perfiles presentes
en la imagen de sus marcas, proporcionándoles así datos para
construir una imagen de marca cada vez más fuerte y
competitiva.
22
I MARCO REFERENCIAL
1. Planeamiento del problema
Antiguamente se sostenía que la marca era apenas un

nombre que se usaba para anunciar un producto. Más tarde las
empresas descubrieron que la marca significaba más que un
nombre. La marca pasó a ser una entidad con personalidad
independiente y la parte más sensible en su construcción era la
formación de las características emocionales que ella iba a
asumir.
Los nuevos métodos de planeamiento de marketing
enfocan la marca como la ventaja competitiva en el mercado,
trabajan con los elementos que, de verdad, pueden
diferenciarla y generar una buena imagen.
Con el objetivo de crear una marca y una imagen de
marca poderosa, algunas empresas gastan una gran suma de
dinero en ambiciosos programas de marketing sin tomar la
primera y más importante providencia: comprender la
naturaleza exacta del negocio en que pretenden trabajar
(Beddury, 2002: 50).
La construcción de la marca debe aumentar la
percepción de valor que el consumidor tiene de ella. La
sensibilidad del consumidor sólo es tocada cuando realiza la
compra y satisface racionalmente y, también emocionalmente,
sus aspiraciones por medio de la imagen del producto (Martins,
1999: 17). La percepción es la imagen mental que el
consumidor tiene de la marca. Es la personalidad de la marca
23
que está en la mente del consumidor. Así como las personas

tienen personalidad, las marcas, según muchos autores,
también posee una personalidad que está constituida por
diferentes arquetipos que se encuentran en el inconsciente
colectivo de todas las personas. Los arquetipos son patrones
comunes a todas las culturas humanas (Martin, 1999: 37).
Las personas son multifacéticas, es decir, poseen todos
o gran parte de los arquetipos dentro de su inconsciente. Los
arquetipos se manifiestan según la necesidad, dependiendo de
lo que uno necesita en cada momento. La naturaleza de la
relación arquetípica entre la marca y los consumidores es que
la marca personifica el significado del arquetipo. La conexión
ocurre cuando hay una solicitud de la psique humana a
determinado arquetipo. Es decir, el consumidor se comporta
como ese arquetipo o está abierto o más sensible a él, así que
buscará marcas que lo plasmen (Batey, 2008: 37).
Descubrir qué arquetipos están presentes y crear así un
Perfil Arquetípico de la Marca es una forma de poder crear o
fortalecer una marca fuerte con una imagen de marca muy bien
definida. De esta manera, se consigue conectar con los
consumidores de una forma más profunda y emocional.
Es necesario descubrir cuáles son los arquetipos que
están presentes en el perfil de cada marca. Conocer esto da
una ventaja competitiva a la marca.
24
2. Objetivo General
Este trabajo pretende ampliar el conocimiento sobre el

Perfil Arquetípico de las Marcas, usando los arquetipos
fundamentados a partir de los arquetipos de los dioses de la
mitología griega. Así, el estudio definirá los arquetipos basados
en los quince dioses de la mitología griega.
A partir de esa definición pretendemos buscar qué
arquetipos están presentes en las marcas. Y lo haremos al
centrar nuestra investigación en el estudio de los casos de las
marcas Adidas, Nike y Puma, las cuales analizaremos como
ejemplos en este estudio.
Para ello, perfeccionaremos el instrumento de análisis
que ya utilizamos en la investigación previa “Perfil Arquetípico
de las Marcas” (2007) para superar los créditos de
investigación del programa de doctorado en Comunicación
Audiovisual y Publicidad de la Universidad Autónoma de
Barcelona.
25
3. Justificación
Pensamos que será de gran importancia para las

empresas entender y conocer los arquetipos que están
presentes en sus marcas.
Partimos de la idea de que el proceso de construcción
de la imagen de la marca es muy importante para las
empresas, y el conocimiento de nuevos elementos que puedan
contribuir a fortalecer o añadir valor a ésta es fundamental para
la diferenciación de la marca o de la compañía.
Por lo tanto, usando los arquetipos de los dioses griegos
(representando los arquetipos) creemos poder descubrir cuáles
son los arquetipos que están presentes en el perfil de las
marcas.
Una vez que se consiga definir los tipos de arquetipos
que están presentes en el perfil de cada marca, la construcción
del plan de comunicación será más eficiente y se fortalecerá
más la imagen de la marca.
Según Soler (1990: 215):
“…El interés de un fabricante en conocer la
imagen de su marca y sus productos radica en intentar
mantenerla o modificarla en la dirección que sus
objetivos marquen.”
No existe una marca fuerte sin una gestión fuerte y con
cimientos claramente definidos. Aunque frecuentemente se la
ignora, una buena parte del desarrollo de la marca es generada
por la coherencia de los enfoques y la congruencia del
26
esfuerzo. Un perfil bien definido sirve como camino para que no

haya equivocaciones en la planificación o gestión de la marca.
La imagen de una marca surge de las asociaciones de

marca. Identificar estos elementos con claridad puede ayudar a
las empresas a realizar cambios drásticos que benefician la
imagen de la marca y su desempeño en el mercado.
Comprender la imagen de la marca permite tener un control de
su destino. “Al comprender cómo es la imagen de la marca, la
compañía podrá elegir mejores estrategias para aprovechar la
imagen i arreglarla” (Davis, 2002: 72).
Creemos por tanto, que está justificado el estudio cuyo

objetivo es dotar de conocimiento científico a la gestión de la
imagen de las marcas y ampliar con ello las perspectivas de su
estudio.
A continuación se presenta dos mapas conceptuales de

ámbito y autores que hemos utilizado para el desarrollo
conceptual de esta Tesis Doctoral.
27
MAPA CONCEPTUAL DEL ÁMBITO
PERFIL ARQUETÍPICO DE LAS MARCAS
ARQUETIPOS MARCAS
INCOSCIENTE COLETIVO MARKETING
ELEMENTOS SIMBOLICOS IDENTIDAD
MITOLOGÍA PERSONALIDAD
DIOSES GRIEGOS IMAGEN
ARQUETIPOS ACTUALES POSICIONAMENTO

MAPA CONCEPTUAL DE AUTORES
Marcas Metodología Arquetipos
David AAKER; Erich JOACHIMSTHALER; Philip Mario BUNGE; Juan José IGARTUA; Carl Gustav JUNG; Jean Shinoda
KOTLER; Douglas ATKIN; Scott BEDBURY; Kevin Alicia GIANELLA; David PERRY; BOLEN; José MARTINS; Jennifer Barker
Lane KELLER; Peter CHEVERTON; Marc GOBÉ; Alexis TAN; Donald CAMPBELL y WOOLGER y Roger J. WOOLGER;
Duane E. KNAPP; José MARTINS; José Roberto Julian STANLEY; Thomas COOK y Joseph CAMPBELL; René MARTIN;
MARTINS; Clotilde PEREZ y Sergio BAIRON; Tom Donald CAMPBELL; Roberto Claudiney PRIETO; Georges MEAUTIS;
BLACKETT y Bob BOAD; Kevin ROBERTS; Scott Sampieri HERNÁNDEZ; Carlos Theogony HESIOD;
ROBINETTE; Andrea SEMPRINI; Marc BATEY; Collado FERNÁNDEZ; Pilar Lucio Agapi STASSINOPOULOS; Jean-Noel
Matthew HEALY; Ramon OLLÉ y David RIU; Mauro BAPTISTA KAPFERER; Jean-Claude THOENIG;
Calixta TAVARES; Marcos Gouvêa de SOUZA; Lucia Kevin Lane KELLER; Ramon OLLÉ y
SANTAELLA & Winfried NÖTH; Claire BRAND y David RIU; Marc BATEY; Jorge David
Vicki LENTZ; Adrian FRUTIGER; Rita CLIFTON; FERNÁNDEZ y Fernando LABARTA;
Esther MAUGHAN; Abraham H. MASLOW; Jorge Clotaire RAPAILLE; Stuart CRAINER
David FERNANDÉZ & Fernando LABARTA; Rafael
DE LA RICA ORDOZGOITI; Luis Ángel SANZ DE LA
TAJADA; Leon G SCHIFFMAN & Leslie Lazar
KANUK; Burleigh B.GARDENER y Sidney J. LEVY
30
II MARCO TEÓRICO
1 Marcas
1.1 Las marcas y el consumidor actual
[...] “Mi vida es monótona. Yo cazo las gallinas y los

hombres me cazan. Todas las gallinas se parecen y todos los
hombres se parecen también. Y por eso yo me aburro un poco. Pero
si tú me domesticas, mi vida se llenará de sol. Conoceré un ruido de
pasos que será distinto de los demás. Los otros pasos me hacen
meterme bajo la tierra. Los tuyos me llamarán fuera de la
madriguera, como si fueran música [...] El zorro se calló y miró largo
tiempo al principito: ¡Por favor [...] domestícame! – dijo”.
El pequeño príncipe
Antoine de Sait-Exupéry
Unos de los fenómenos que pauta la sociedad y el

mercado actual son las marcas. Y cada vez más conquistan un
valor importante en el día a día de las empresas, en sus
planes de marketing y en la vida de las personas.
Las marcas están siempre presentes en nuestras vidas.

Desde en la indumentaria hasta en la comida, en los juguetes
de los niños, en todo lo que consumimos, la marca está
presente en nosotros. Existe una fidelidad hacia las marcas y
31
todo es susceptible de tener una marca: frutas, agua, hasta los

países (Perez y Bairon, 2002: 57).
En el periodo posterior a la Primera Guerra Mundial se

consolidó la importancia de las marcas. La publicidad se
convirtió cada vez más en un aspecto importante, la adquisición
y la construcción de la marca pasaron a ser identificadas con el
suceso y el desarrollo de las organizaciones:
“Los consumidores querían Ford y no coches” (Perez y

Bairon, 2002: 59).
Para entender mejor esta supervaloración de la marca,

que ha crecido y crece todavía considerablemente, es
necesario analizar algunos de los motivos fundamentales
relacionados con la propia estructura social, cultural, política y
económica de la humanidad.
Gobé (2002: 17) afirma que:
“Durante la última década, es absolutamente

claro el hecho de que el mundo está evolucionando de
una economía orientada a la industria, donde las
máquinas son los héroes, hacia una economía
orientada a las personas, que posiciona al consumidor
en el sitio del poder”.
Se puede observar un cambio en la valorización del

consumidor. Éstos empiezan a ser percibidos como un factor
importante. Las empresas observan que la voluntad del
consumidor es lo que determina las reglas del mercado.
32
Estos cambios crean un ambiente que puede ser

descrito por la palabra diversidad. Como señalan Schiffman y
Kanuk (2000: 79) “una fiesta de diversidad”: las personas
poseen diferentes formas de vestirse, de comer, de cortarse el
pelo. Los consumidores pueden escoger entre diferentes
estilos, y convivir en armonía, porque en general son
aceptados.
Han ocurrido muchos cambios en los mercados, en los

consumidores y en las empresas en las últimas décadas.
Los cambios en el comportamiento del consumidor han

sido diversos y que según Kotler (1998: 27) se basan en
algunas características como una población mayor, el creciente
número de mujeres trabajando fuera de casa, casamientos más
tardíos, más divorcios y familias menores, surgimiento de
nuevos grupos de consumidores, necesidades étnicas y
proliferación de estilos de vida.
Con esta diversidad entre consumidores, las empresas

se diversifican. Estas poseen gran diversidad en lo que se
refiere a productos, pero también en los servicios, en la
distribución, en los precios y en la comunicación con el
consumidor (Bedbury, 2002: 14).
El objetivo principal de las empresas es intentar llegar a

cada uno de esos consumidores, es decir, que la diversidad de
consumo ha dado origen a una diversidad de productos, de
servicios, de oportunidades y de precios.
33
La consecuencia de todo ha sido la necesidad de la

existencia de las marcas, ya que la cantidad y diversidad de
ofertas muchas veces acaban confundiendo al consumidor.
34
1.2 Necesidad de las marcas
“El producto es algo que es hecho en la fábrica; la marca es

algo que es comprado por el consumidor: El producto puede ser
copiado por la competencia; la marca es única. El producto puede
quedar ultrapasado rápidamente; la marca con éxito es eterna”.
Stephen King (Grupo WPP, Londres)
Las marcas comerciales surgieron en los siglos

pasados, para evitar la confusión y extravío durante el
transporte. Así que el importador o exportador señalaba sus
sacos, cajas y paquetes de especies, frutas, etc. (Frutiger,
1981: 255). Según Frutiger, al llegar los productos al mercado
las inscripciones hechas sobre el envase pasaron a ser marcas
que identificaban su contenido, su origen, y con el tiempo y la
experiencia, hasta llegaron a ser signos de presunta calidad.
La marca se convierte desde entonces en una

protección para el consumidor, que puede identificar
perfectamente el origen de la mercancía comprada.
Pero en realidad las primeras marcas de las que se

tiene noticia se originaron en las Artes. Era común que los
escultores firmasen sus trabajos, como forma de identificación.
Se cuenta que el gran pintor Pablo Picasso (Modigliani. Dir.
Mick Davis: 2006) hizo un dibujo para pagar la cuenta en un
restaurante, en París, y con el dibujo pagó la cuenta de todos
los que estaban allí aquella noche cenado; pero el dueño del
restaurante le preguntó por la firma ya que el dibujo no estaba
35
firmado, y el pintor le contestó: “Pago la cuenta, no compro el

restaurante”. ¿Cómo una simple firma podría valer tanto?
Las marcas modernas tuvieron su origen en la

Revolución industrial cuando en el siglo XIX el uso de las
técnicas de promoción y ventas determinó la importancia del
nombre y las marcas conocidas.
En los Estados Unidos los precursores del uso de la

marca fueron los fabricantes de remedios populares y, después
de la Guerra Civil, los fabricantes de alimentos y bebidas.
Algunas de las marcas creadas en las décadas de los 60 y 70
del siglo XIX, todavía existen y son muy importantes en el
mercado mundial, como Quaker Oats y Condensed Milk (Perez
y Bairon, 2002: 62-63).
Existen algunos factores que convierten la marca en

algo cada vez más importante en la sociedad actual. El primero
de ellos es el exceso de información y tecnología disponible
para los consumidores. “Existe un gran aumento en la cantidad
de productos en el mercado. Los productos cada vez se
parecen más, con el creciente desarrollo de la tecnología que
hace que los productos sean muy parecidos en sus atributos
básicos” (Martins, 2000: 231 - 233).
Cada vez es más difícil para el consumidor percibir las

diferencias entre una determinada marca y la de la
competencia. Eso afirmaba un estudio realizado por la
consultora Copernicus que se titulaba The Commoditization of
Brands. En sus conclusiones afirmaba que el 86% de las
36
marcas, en múltiples categorías, tendían a igualarse en sus

atributos claves. El peligro de la indiferenciación de las marcas
también lo abordan Jack Trout y Kevin J. Clancy en su artículo
“Brand confusion”, publicado en la Harvard Business Review,
en el cual miden los niveles de similitud por sector. El nivel de
similitud percibida, por ejemplo, entre Visa y American Express,
resultaba alarmante, en especial si tenemos en cuenta los
recursos que destinan ambas compañías para construir sus
marcas (Ollé y Riu, 2009: 19 - 20).
Una situación similar se registraba entre las marcas de

zapatillas deportivas Nike y Adidas:
“Pongamos como ejemplo unas zapatillas Nike

¿En qué se diferencian realmente de unas de la marca
Adidas? Ambas pueden definirse como zapatillas,
incluso son muy parecidas desde la perspectiva de lo
que hacen. Sin embargo representan significados
distintos, valores, estilos de vida. Un punto de vista
radicalmente distinto. Una visión diferente de lo que
debe ser una zapatilla de deporte. El significado de la
marca es lo que constituye sus diferencias principales”
(Ollé y Riu, 2009: 87).
Otro factor predominante en la valorización de la marca

es “la falta de tiempo del consumidor”. Hoy en día las personas
están constantemente involucradas en múltiples actividades,
con poco tiempo para dedicarse al proceso de la elección y
compra de los productos. Según Martins (2000: 232) “el
consumidor tiene menos tiempo y paciencia para escoger, y los
37
productos son muy similares. Así que surge una gran

oportunidad para la marca como diferencial decisivo”.
Semprini (1995: 32 - 33) explica que transformar un

trozo de carne picada y un panecillo en una hamburguesa es
mucho más que un simple proceso de manipulación
alimentaria. Una hamburguesa, que no es más que carne y
pan, pasa a ser, desde el punto de vista del consumidor, un
sistema de relación social, un tipo de experiencia colectiva
propio de las ciudades, una filosofía de la alimentación, una
forma específica de considerar el tiempo. Del mismo modo, el
IPod no sólo es un reproductor de música para los catálogos
técnicos. Para quien lo utiliza supone una forma de
individualizar su relación con la música. Encarna la
quintaesencia del objeto nómada, desdibuja los límites
corporales del individuo y, finalmente, representa la posibilidad
de regular subjetivamente el entorno. Y, además, reproduce la
música.
Es como afirma Lee Clow, presidente de TBWA

Worldwide y desarrollador creativo de la campaña de Apple
“Think different” (“Piensa diferente”): “Las marcas ya no son
sólo la manera de recordarte lo que tú quieres comprar. Se han
convertido en parte del tejido social de nuestra sociedad. Las
marcas forman parte de nuestro sistema de ordenación de las
cosas; incluso crean el contexto en el que podemos ser y vivir
como personas… Las marcas, hoy en día, articulan quién eres
y qué valores te caracterizan” (Clifton y Maughan, 2000: 71).
38
Si consideramos la falta de tiempo del consumidor, el

exceso de información, el exceso de productos y la similitud de
los productos, la marca se hace muy necesaria y acaba
teniendo como misión: dar a un producto nada menos que un
nuevo peso simbólico para que el individuo pueda diferenciarlo
entre toda la masa de productos anónimos y hacerlo suyo.
Según Atkin (2005: 139) hace apenas medio siglo, era

el productor quien daba legitimidad a la marca – daba fe del
origen y la autenticidad del producto. Hoy en día, es la marca la
que da legitimidad al consumidor. Una marca ya no es un signo
monótono utilizado para identificar a una corporación, un
logotipo bidimensional que pueda pegarse en el exterior de una
botella. En la actualidad, las marcas funcionan como señales
que denotan y connotan identidad humana. Se han hecho tan
importantes como representaciones culturales que la gente
incluso se las tatúa en su propio cuerpo, de la misma manera
que nuestros predecesores se tatuaban símbolos espirituales.
Semprini (1995: 36 - 45) afirma que antiguamente los

hábitos de consumo fueron estudiados y analizados como un
fenómeno en sí mismos. Este procedimiento, aunque
simplificador, podía sostenerse mientras los hábitos de
consumo no alcanzasen un grado de complejidad elevado
(Baudrillard, 1970; Mc Clelland, 1955), como ocurre en la
actualidad. Los consumidores no establecen ninguna barrera
diferenciadora entre el consumo y la vida. Una hamburguesa,
un reproductor de MP3, un reloj de pulsera, no sirven tanto
para alimentarse, escuchar música o saber la hora, como para
39
crearse un entorno íntimo, una atmosfera agradable o señalar

determinados momentos del día o de la vida. En ese momento
preciso, los productos dejan de “servir” y pasan a significar
algo. Entonces se completa la metamorfosis y del producto
nace la marca: cuando una hamburguesa se transforma en un
McDonald´s, un MP3 en un IPod y un reloj de pulsera en un
Swatch, la marca será la encargada de conferir significado a los
productos.
40
1.3 Definición conceptual de marca
“Una idea, en el más alto sentido del término, sólo puede

ser transmitida por un símbolo”.
Samuel Taylor Coleridge
Existen diversas definiciones de marca. Kotler (1998:

393) explica que la marca “es un nombre, término, señal,
símbolo o combinación de los mismos, que tienen el propósito
de identificar bienes o servicios de un vendedor o grupos de
vendedores y de diferenciarlos de la competencia”.
Para Martins (2000: 21) marca no es sólo el nombre del

producto, sino la unión de los atributos tangibles e intangibles,
simbolizados en un logotipo, administrado de forma adecuada y
que crea influencia y genera valor.
La marca puede ser relacionada con dos extremos del

mercado: consumidores y empresa. El consumidor ve la marca
como una síntesis de las experiencias reales y virtuales vividas
en relación a un producto, servicio, empresa, institución o,
incluso, persona (Sampaio, 2002: 70).
A partir de los planteamientos de Perez y Bairon (2002:

69) podemos identificar algunas ventajas que la marca aporta
al producto y a los consumidores:
41
- La marca identifica el origen del producto y, por

lo tanto, protege al consumidor: la existencia de las marcas
conocidas posibilitan la selección de productos y sus
clasificaciones o comparaciones en una misma media de
precios.
- Es muy común que los consumidores se
predispongan a adquirir un producto un poco más caro, de
marca conocida, que un producto más barato, desconocido. La
seguridad es, muchas veces, el factor decisivo en la compra.
- Muchos consumidores valoran más el estatus
señalizado por la marca que los beneficios racionales del
producto.
- La marca facilita la compra y disminuye el tiempo
de decisión: así por ejemplo, minimiza esfuerzos con
búsquedas comparativas. Los consumidores reducen el tiempo
de elección porque ya tienen un posicionamiento sobre la
marca.
- Protege el producto contra las imitaciones o por
lo menos reduce la posibilidad de copia.
- Diferencia, identifica y localiza el producto en el
punto de venta.
- Satisface y estimula la compra repetida.
- Puede generar lealtad.
- Posibilita, invariablemente, mayores márgenes
de lucro.
- Permite la segmentación del mercado.
42
Como hemos podido observar, las marcas poseen una

gran cantidad de ventajas para identificar, definir, proteger,
facilitar y valorar los productos y la vida de los consumidores.
De esa forma, el consumidor al escoger determinada

marca, dejará de considerar las diferentes características del
producto y tomará en cuenta sólo su decisión individual. La
marca pasa, entonces, a representar un “sistema de valor”, que
según Sampaio (2002: 27) puede ser simple en algunos casos
o extremamente complejo en otros. En conclusión, la marca
pasa a ser una síntesis de la experiencia vivida por el
consumidor en relación al producto.
Para Sampaio (2002: 26), la marca:

“[...] actúa como un facilitador operacional,
eliminando el proceso de decisión relativamente
complejo a cada momento de contacto con el
consumidores; como un elemento catalizador,
acelerando de forma positiva el proceso decisorio;
como un eficiente generador de barrera de entrada
para la competencia existente o posible; y como forma
de intervención social, transformando actos de
consumo en expresiones de interacción social.”
Las marcas pueden todavía ser definidas en su relación
con la empresa y con el consumidor. La marca es una síntesis
de experiencias vividas por los consumidores, y para las
empresas, la síntesis del valor de franquicia del mercado; o
sea, la marca puede ser vista como un conjunto de atributos
para la empresa y un conjunto de expectativas de beneficios
43
para el consumidor. Estos atributos son los aspectos

descriptivos que caracterizan un producto y beneficios, los
valores personales que el consumidor vincula a los productos y
servicios.
Otra perspectiva que reflexiona sobre la marca, lo hace
introduciendo el término “marca genuina”. Knapp (2002: 5)
define marca genuina como la suma interna de todas las
impresiones recibidas por clientes y consumidores, que
resultan en una posición distintiva en su visión mental (mind’s
eye), basada en la percepción de beneficios emocionales y
funcionales. Distintiva es la palabra clave de esa afirmación, ya
que una marca depende del consumidor para convertirse en
distintiva y no solamente de la empresa. Una marca será
distintiva únicamente si el cliente la reconoce como verdadera y
creen los beneficios atribuidos a esta.
Aaker (1998: 7) explica la marca sólo como un nombre
diferenciado y/o símbolo (como un logotipo, marca registrada o
diseño de embalaje) destinado a identificar los bienes o
servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y a
diferenciar estos bienes y servicios de los concurrentes. De esa
forma la marca muestra al consumidor el origen del producto y
protege tanto al consumidor como al fabricante de su
competencia que ofrece productos que parecen idénticos.
Sin embargo, el autor hace un análisis más profundo

sobre la marca cuando discute sobre la importancia del
branding. Aaker (1998: 7 - 8) observa:
44
“Aunque las marcas, desde hace tiempo

tengan un papel en el comercio, no fue sino en el siglo
XX que branding y asociaciones de marca pasaron a
ser centrales para las empresas. De hecho, una
característica que distingue al marketing moderno es
su enfoque sobre creación de marcas diferenciadas.
La investigación de mercado fue usada para ayudar a
identificar y desarrollar las bases de diferenciación de
marca. Asociaciones únicas de marca se establecerán
por medio de atributos de productos, nombres,
embalajes, estrategias de distribución y publicidad. La
idea fue ir más allá del área de commodities hacia la
de productos con marcas, con la finalidad de reducir la
primacía del precio sobre la decisión de compra y
acentuar las bases de diferenciación.”
Branding es el conjunto de acciones unidas a la

administración de las marcas. Son acciones que, tomadas con
conocimiento y eficiencia, llevan las marcas más allá de su
naturaleza económica, pasando a formar parte de la cultura e
influencian la vida de las personas. En definitiva son acciones
con la capacidad de simplificar y enriquecer nuestras vidas en
un mundo cada vez más confuso y complejo (Martins, 2000:
107).
Sampaio (2002: 53) también analiza la importancia del

branding en la construcción de una marca. Para él: “Branding
puede ser definido, entonces, como el conjunto de tareas de
45
marketing – incluido sus herramientas de comunicación –

destinadas a optimizar la gestión de las marcas”.
La palabra branding viene de la palabra inglesa brand

(marca) e inicialmente designaba el acto de marcar el ganado
en las haciendas para determinar su propietario. Pero con el
aumento de la importancia del concepto marca durante los
últimos años, esa palabra pasó a ser usada para expresar las
tareas del proceso de desarrollo, creación, lanzamiento,
fortalecimiento, reciclaje y expansión de marcas.
Para Bedbury (2002: 34-40) cada marca posee una

esencia fundamental, que no es física ni definida por el
producto o servicio. Para este autor hoy la marca es el
resultado de un proceso sináptico en el cerebro. El psicólogo
del comportamiento del siglo XX Ivan Petrovich Pavlov (1979)
comprendería esta concepción del branding. La sensación de
placer percibida por su perro, cuando él tocaba su célebre
timbre, y su expectativa a la espera del alimento, demostrada
por su salivación es, quizás, la mejor analogía para el proceso
psicológico que desencadena en nosotros el branding bien
desarrollado. El concepto de marca provoca una respuesta en
el público, sin que éste vea el producto o experimente el
servicio diariamente (Bedbury, 2002: 34 - 40).
La concepción de marca es una cuestión estratégica. O

sea, cualquier decisión táctica, por más brillante que sea,
solamente generará marcas sólidas y de valor corporativo si
todas las acciones estuviesen concentradas en el mismo punto
de vista estratégico (Sampaio, 2002: 15).
46
Para Martins (1999: 17):

“El objetivo de toda empresa al invertir en la
construcción de una marca es aumentar su
lucratividad, haciendo que sus productos dejen de ser
“commodities” para tornarse referencia del mercado.
En el proceso, se cambian los márgenes de lucro
reducidos, ya que la única forma de atraer el
consumidor es por el precio, por una identidad que
traen los valores aspiracionales específicos. El trabajo
de la empresa en la construcción de la marca es
aumentar la percepción de valor que el consumidor
tiene al respecto.”
La marca es la suma de lo bueno y de lo malo, de lo feo
y de lo que no forma parte de la estrategia. Es definida tanto
por su mejor producto como por su peor. Es definida tanto por
la publicidad premiada como por los malos anuncios. Es
definida por sus mejores y sus peores funciones. Las marcas
absorben el contenido, imágenes, sensaciones efímeras.
Pasan a ser conceptos psicológicos en la mente del público,
donde pueden permanecer para siempre. Así que el branding
no es más que coger una cosa común y mejorarla para hacerla
más valiosa y significativa (Bedbury, 2002: 36 - 37).
47
48
1.4 Identidad de marca
“Una marca es una

entidad viva, y se fortalece o se debilita progresivamente con el paso
del tiempo, es el resultado de miles de pequeños gestos.”
Michael Eisner
Frutiger (1981: 260) afirma que:
“En la pugna competitiva siempre creciente de

la Economía lo visualmente anónimo está fatalmente
condenado. El comprador ya no se fía del producto
que carece de nombre ni del servicio sin personalidad
conocida. Para conseguir hoy una posición en el
mercado y lo que es más, para conservarla, se hace
cada vez más preciso el crearse una imagen de la
propia identidad”.
La identidad de la marca puede ser definida como un

conjunto único de características de la marca que la empresa
procura crear y mantener. Son esas características de la marca
en las cuales la empresa se apoya y se orienta para satisfacer
a consumidores y miembros de la empresa y de la sociedad. La
identidad de la marca casi siempre es construida dentro del
contexto de los productos iniciales y por medio de acciones
deliberadas. Su construcción se inicia al escoger el nombre del
producto (Tavares, 1998: 73).
49
Martins (2000: 73 - 74) introduce el término identidad

corporativa, que comprende la ejecución de una etapa más del
compromiso de posicionamiento. Es en este momento que el
nombre empieza a transformarse en una marca. Por más que
un nombre parezca perfecto y sea exclusivo, sólo existirá como
marca cuando pueda ser percibido como una señal por los
consumidores; ya sea por las características del producto o
servicios, o por las grandes inversiones en comunicación, (en
algunos casos, la señal gráfica, junto con los colores, pueden
tener gran relevancia y destaque, y en otros llegan hasta
sustituir el nombre del embalaje o producto).
La identidad corporativa no está formada, como piensa

la mayoría, por un diseño, nombre o slogan. Todo en una
empresa debe estar integrado en su identidad: valores, metas y
compromisos. Los productos, servicios, atención, personas,
producción, distribución y otros forman parte de un sistema de
comunicación de la marca que ellos escogerán comprar
(Martins, 2000: 74).
La identidad es el conjunto de valores, creencias y

maneras de actuar que pautan el comportamiento de un
organismo o institución. La identidad de marca se configura,
pues, como una propuesta de activos que hacen tangible la
marca, esto es, la hacen física, palpable y conocida para la
gente (Fernández & Labarta, 2009: 75).
Aaker y Joachimsthaler (2002: 55 - 58) complementan

esto explicando que la identidad de marca está en el centro del
modelo de liderazgo de la marca y puede ser el vehículo que
50
oriente e inspire el programa de construcción de marca. Si la

identidad de la marca fuera confusa o ambigua, tendría poca
posibilidad de obtener una construcción eficaz de esa marca. El
autor aclara que existe la identidad y la personalidad de la
marca. Para Aaker (1996: 158) la personalidad puede ser
definida como un conjunto de características humanas
asociadas a una determinada marca. Así, esto incluye
características como género, edad y clase socioeconómica,
además de manifestaciones clásicas de la personalidad
humana como cariño, interés y sentimentalismo.
En la personalidad de una marca se incluyen el conjunto

de valores, atributos, dimensiones o significados con los que la
asociamos; los rasgos de identidades principales, los
comportamientos y las actitudes que consideramos propios de
esta. Al igual que sucede con las personas, las marcas se
desarrollan según arquetipos y esquemas mentales
determinados que pueden resultarnos más o menos atractivos
y diferenciales.
La personalidad determina nuestra empatía hacia una
marca concreta, el grado de afinidad hacia la oferta y el nivel
de diferenciación respecto a las alternativas de la competencia.
En cualquier sector podemos encontrar marcas que conocemos
perfectamente, muy famosas pero cuya personalidad no nos
atrae. No nos sentimos cómodos comprando estas marcas
porque no compartimos los valores y arquetipos que proyectan,
es decir, creemos que no nos identificamos con el estilo de vida
que proponen (Ollé y Riu, 2009: 85).
51
La misión de la empresa, impregnada de sus principios

culturales y consecuencia de ellos, conforma su propia
identidad, que constituye el sustrato propio de su comunicación
al servicio de la imagen. La empresa debe proyectar su propia
personalidad (identidad) a fin de conseguir una imagen
controlada sin desviaciones en relación con su identidad. Para
que una empresa u organización – sea del tipo que sea –
pueda comunicarse de manera eficiente con sus públicos, debe
poseer una identidad bien estructurada, como el entramado de
distintas características típicas que se denominan atributos de
identidad de la empresa (Sanz de la Tajada, 1994: 137).
Kotler (1998: 262) explica la diferencia entre identidad e

imagen: la identidad comprende las formas adoptadas por una
empresa para identificarse o posicionar su producto; mientras
que la imagen es la forma que el público perciba la empresa o
sus productos. La empresa diseña una identidad o
posicionamiento para moldear su imagen pública, pero otros
factores pueden interferir en la determinación de la imagen
percibe individualmente por las personas.
La imagen no es la identidad de la empresa, pero se

configura –se debe configurar– a partir de ella. La misma
imagen se genera en los públicos, como resultado de sus
percepciones con respecto a la personalidad/identidad de la
empresa, de manera que cuando tales percepciones de
identidad son erróneas –alejadas de la propia realidad
metafísica de la empresa– la imagen queda desviada de tal
realidad y se produce una disfunción identidad-imagen que,
52
generalmente, es negativa para la empresa (Sanz de la Tajada,

1994: 137).
El gran desafío para las marcas es lograr equilibrar la

identidad con la imagen.
La identidad de una marca es la resultante de ese

complejo juego de interactividad y de transformación y no
simplemente un punto de salida o de llegada, según se mire
desde el punto de vista de la empresa o de los consumidores.
La distinción entre sistema de producción y sistema de
recepción es útil desde un punto de vista analítico, pero no hay
que perder nunca de vista que sólo la dialéctica entre los dos
sistemas puede generar la identidad de una marca (Semprini,
1995: 63).
En resumen, la identidad es la forma en la que la marca

se manifiesta visualmente y transmite los valores centrales. Así
que la marca está destinada a desarrollar un perfil de cara al
consumidor y la estrategia de la marca tendrá que ser fuente de
inspiración y poder sustentarse en el tiempo (Blackett, Boad,
2001: 102).
53
54
1.5 Imagen de marca
“Cada compañía tiene su propio lenguaje, su propia versión de su

historia (sus mitos) y sus propios héroes y villanos (sus leyendas),
tanto del pasado como de su presente”
Michael Hammer
La imagen, en su amplitud mental y real, vale no sólo

por el valor descriptivo, sino también por el significado
simbólico. Santaella & Nöth (1998: 15) presenta el concepto de
imagen dividiendo el mundo de las imagen en dos dominios.
En el primer dominio los autores clasifican las representaciones
visuales: dibujos, pinturas, fotografías y las imágenes
cinematográficas y televisivas. Estas imágenes son objetos
materiales, signos que representan nuestro ambiente visual. El
segundo dominio es clasificado como inmaterial, de nuestras
mentes. En éste las imágenes aparecen como visiones,
fantasías, esquemas, modelos o representaciones mentales.
Pero aunque estén diferenciados, los dos dominios no existen
separadamente.
De este modo, de un lado tenemos algo tangible,
perceptible, y de otro la imagen mental, abstracta, que puede
ser solamente imaginada, pensada, intangible pero igualmente
existente. Esa polaridad se refleja en la historia. Las imágenes
mentales aparecen desde Platón (428 – 348 a. C.), que las
definía como un grado del proceso del conocimiento, y
adquieren gran protagonismo años después con Freud, por
55
medio del análisis de los sueños (Perez y Bairon, 2002: 58 -

59).
Los autores Perez y Bairon (2002: 57) explican que se
utiliza esas imágenes mentales para construir la imagen de una
empresa o de un producto, a través de la marca. Las marcas
representan, según estos autores, una carga cultural y
simbólica, que es la propia razón de su valor.
El concepto de imagen en la literatura del marketing,
según Tavares (1998: 65) estaba vinculado a la constatación
de que los consumidores compran los productos no sólo por
sus atributos y funciones físicas. Los significados que son
conferidos por la marca son igualmente importantes. La
imagen, en esa perspectiva, significa personalidad y los
productos, como las personas, tienen personalidad. Esa idea
de personalidad era consistente con lo que ocurrió en el inicio
de la actividad empresarial, cuando el propietario transfería
parte de sus características hacia el negocio. El autor afirma:
“La imagen que se construye de una empresa

origina las impresiones positivas, neutras o negativas
que cada uno de esos públicos desarrolla a partir de
sus contactos con ella y de su contexto de actuación.
Es, así, una entidad semiautónoma, existiendo
independientemente de haber un esfuerzo deliberado
para administrarla” (Tavares, 1998: 66 - 67).
Según los autores Aaker (1998: 18 - 24) y Keller (2008:

48 – 51) el conocimiento de la marca se registra en la memoria
56
del cliente. Así que los psicólogos han creado un importante

modelo memorístico, útil para que esto ocurra. El modelo de
red de memoria asociativa considera la memoria como una red
de nodos e interconexiones, donde los nodos representan la
información o los conceptos almacenados, y los vínculos la
fortaleza de la asociación entre la información o los conceptos.
En la red de memoria se puede almacenar cualquier tipo de
información, incluida la verbal, visual, abstracta o contextual.
Según el modelo de red de memoria asociativa,

consideremos el conocimiento de la marca como un nodo de
marca en la memoria con una variedad de asociaciones
conectadas a él. Podemos pensar que ese conocimiento tiene
dos componentes: conciencia de marca e imagen de marca. La
conciencia de marca se refiere a la fortaleza del nodo de la
marca o su huella en la memoria, lo cual se puede medir como
la capacidad del consumidor para identificarla en diferentes
condiciones. Éste es un paso necesario, pero no siempre
suficiente, para construir el valor de la marca. Suelen entrar en
juego otras consideraciones, como la imagen. Durante mucho
tiempo ésta se ha considerado un concepto importante en el
marketing. A pesar de que los mercadólogos no han llegado a
un consenso sobre cómo medirla, un punto de vista
generalmente aceptado es que, de acuerdo con nuestro
modelo de red de memoria asociativa: La imagen de marca
consiste en la percepción que los consumidores tienen de ella y
que se refleja en las asociaciones con la marca que éstos
conservan en su memoria. Las asociaciones asumen varias
57
formas y pueden reflejar tanto las características de los

productos, como aspectos independientes a estos.
Keller (2008: 48 – 51) utiliza el ejemplo de las

computadoras Apple. Se busca las asociaciones que la gente
hace al ser cuestionadas sobre lo que piensan de la marca
Apple. Según el autor las asociaciones pueden ser variadas
como “uso amigable”, “creativa”, “para edición de escritorio”,
“utilizada en muchas escuelas”, etc. Las asociaciones que
llegan a la mente constituyen la imagen de marca que uno
tiene de Apple. A través de un marketing hábil, esta compañía
ha logrado una rica imagen de marca compuesta por varias
asociaciones de marca, la cual es probable que la mayoría de
los consumidores compartan, así que nos podemos referir a “la”
imagen de marca de Apple.
Otras marcas, por supuesto, conllevan un conjunto

diferente de asociaciones. Por ejemplo, el programa de
marketing de McDonald´s intenta crear en la mente de los
consumidores asociaciones de marca entre sus productos y los
conceptos de “calidad”, “servicio”, “limpieza” y “valor”. La rica
imagen de marca de McDonald´s quizá también incluya fuertes
vinculaciones con “Ronald McDonald”, “los arcos dorados”,
“para niños” y “conveniente”, así como posibles referencias
negativas a “comida rápida”. El programa de marketing de
Coca-Cola, por su parte, se esfuerza por establecer
asociaciones de marca en la mente de los consumidores
relacionadas con “refrescar”, “sabor”, “disponibilidad”,
“asequibilidad” y “accesibilidad”. Entretanto, Mercedez - Benz
58
ha logrado evocaciones sólidas con “desempeño” y “estatus”.

Volvo, a su vez, ha creado una fuerte vinculación con
“seguridad” (Keller, 2008: 48 - 51).
La imagen es la suma de creencias, actitudes e

impresiones que una persona o grupo de personas tienen de
un objetivo. Las impresiones pueden ser verdaderas o falsas,
reales o imaginarias (Bedbury, 2002: 14).
La imagen de la marca es por supuesto más que un
dibujo o un logotipo: es la cantidad de asociaciones que se
disparan en la mente por ese dibujo o logotipo. Esas
asociaciones deben ser llamadas “cargas emocionales” de la
marca. La carga emocional es una compleja mezcla dentro del
mensaje enviado y del impacto de ese mensaje en las
creencias y necesidades del consumidor. Se manifiesta a
través de la gama y naturaleza de las interacciones que el
consumidor tiene con la marca (Cheverton, 2007: 21).
Así, como afirma Soler (1990: 215):

“La imagen que determinado consumidor
posee de una marca no tiene por qué coincidir con la
realidad, ni tan siquiera derivar de un consumo
personal de dicha marca, sino que se forma a través
de todos los posibles canales de comunicación
existentes entre el consumidor y la marca (publicidad,
consumo, notoriedad, rumores…).”
La imagen es la percepción que tienen los

consumidores de las empresas. Se trata de un asunto de
59
Psicología social más que de diseño. Ahondar en el concepto

de imagen de marca es penetrar en el imaginario colectivo, en
la psicología cotidiana, en el mundo personal de las
aspiraciones, en las emociones, en los afectos y en los valores
(Fernández, Labarta, 2009: 79 - 80).
Un concepto, según Keller (2008: 121 - 122), que está

vinculado a la imagen de la marca es la imaginería.
La imaginería de la marca depende de las propiedades

extrínsecas del producto o servicio, incluidas las formas en que
la marca intenta cubrir las necesidades sociales y psicológicas
de los clientes. Es lo que la gente piensa de manera abstracta
de una marca, y no lo que cree que realmente es. La
imaginería se refiere a los aspectos más intangibles, y los
clientes pueden formar asociaciones con ella, que pueden ser
directas de su propia experiencia, o indirectas, a través de la
publicidad u otra fuente, como el boca-oreja a una marca se
pueden ligar muchas clases de características intangibles, pero
las principales son:
1. Perfiles de uso
2. Situaciones de compra y uso
3. Personalidad y valores
4. Historia, herencia y experiencia
Así por ejemplo, una marca con una rica variedad de

imaginería, es la crema para piel Nívea en Europa. Algunas de
sus asociaciones intangibles incluyen: familia/ experiencias
60
compartidas /maternal; multipropósito; clásico/ imperecedero, y

memorias de la niñez.
Un conjunto de asociaciones de imaginería de marca

estará compuesto por el tipo de persona u organización que
utiliza la marca. Esta imaginería puede generar en los clientes
la imagen mental de los usuarios reales o de aquellos más
idealizados o que son modelos a seguir. Los consumidores
pueden basar sus asociaciones en el usuario típico o idealizado
de una marca a partir de factores demográficos descriptivos o
más abstractos (psicográficos). Entre los factores demográficos
se incluyen:
 Género: las hojas de afeitar de Venus y el

desodorante Secret tienen asociaciones
“femeninas”, mientras que las de los cigarros
Malboro y el desodorante Right Guard son
“masculinas”.
 Edad: Pepsi Cola, la bebida deportiva energética
Powerade y la película fotográfica Fuji se han
posicionado como más jóvenes que Coca-Cola,
Gatorate y Kodak respectivamente.
 Raza: Los alimentos Goya y la cadena de televisión
Univisión tienen una fuerte identificación con el
mercado hispano.
 Ingreso: Los zapatos Sperry Topsider, las
camisetas Polo y los automóviles BMW se han
asociado con los yuppies – profesionales jóvenes,
urbanos y ricos.
61
Los factores psicográficos, por su parte, pueden incluir

actitudes hacia la vida, profesión, posesiones, aspectos
sociales o instituciones políticas. Por ejemplo, el usuario de
alguna marca puede considerarse iconoclasta o más tradicional
y conservador.
En un escenario de comparación de ofertas, la

imaginería del usuario puede relacionarse con el tamaño o tipo
de organización. Por ejemplo, los compradores pueden
considerar a Microsoft como una compañía “agresiva”, y a
Patagonia como “humanitarias”. La imaginería del usuario
puede enfocarse en algo más que las características de un tipo
de individuo, y centrarse en cuestiones más amplias en
términos de las percepciones de un grupo como un todo. Por
ejemplo, los clientes pueden creer que muchas personas usan
cierta marca y por tanto la ven como “popular” o “marca líder”
(Keller, 2008: 121 - 122).
62
1.6 Posicionar una marca
“Todos vivencian más de lo que comprenden – pero es la

vivencia, y no la comprensión la que influencia en el comportamiento”.
Marshall McLuhan
Para Aaker (1998: 114 - 120) el posicionamiento está

muy relacionado al concepto de imagen y asociación, excepto
cuando implica un cuadro de referencia en el cual están los
competidores. La asociación de una marca no es más que algo
“ligado” a una imagen en la memoria, como un segmento del
producto, servicio, un símbolo, un estilo de vida, un objeto. Ésta
no solamente existe, sino que tiene un grado de fuerza. Un
vínculo con una marca será más fuerte cuando esté basado en
muchas experiencias o impactos, en lugar de pocos. Una
imagen de marca es un conjunto de asociaciones, normalmente
significativas en alguna forma. En suma, una asociación es una
imagen que representa las percepciones que pueden o no
reflejar la realidad objetiva.
Las asociaciones principales de la marca son abstractas

(atributos y beneficios) y caracterizan los cinco o diez aspectos
o dimensiones más importantes de una marca. Pueden servir
como base para su posicionamiento en términos de cómo
crean puntos de semejanza y puntos de diferencia.
63
Souza (1993: 31) advierte que:
“No siempre la imagen idealizada por la

empresa corresponde al posicionamiento del producto
en la mente del consumidor. En realidad, puede
decirse posicionamiento de la marca, porque es a
través de ella que el consumidor va a visualizar el
producto”.
Según Souza (1993: 33) si una marca es lo que se

piensa y dice de ella, el posicionamiento es la interacción y la
clasificación de la marca en la mente del consumidor. O sea, si
el posicionamiento es la posición del producto en la mente del
consumidor, la marca es la imagen del producto en esa
posición.
Vivimos en la era del posicionamiento, que no es más

que una propuesta basada en la constatación de que la mente
es un banco de memoria con espacios determinados o
“posiciones” para acoger cada información que escoge
conservar. Funciona como mecanismo de defensa contra el
volumen de las comunicaciones de hoy, seleccionando o
rechazando las informaciones que le son ofrecidas. En general,
sólo acepta una información que combina con su conocimiento
o experiencia anterior (Tavares, 1998: 85).
64
Tavares (1998: 87) explica que:
“El posicionamiento puede ser definido como el

desarrollo de una proposición de valor y de la manera
en que la empresa planea llevarla a los clientes de
forma diferenciada de la competencia”.
Abraham Maslow (1908 - 1970) fue el fundador del

movimiento del “potencial humano”, contrario al “behaviorismo”,
que afirmaba que el animal humano no era distinto de los
demás animales, de manera que estaba motivado básicamente
por las necesidades físicas y fisiológicas fundamentales de
comida, sexo, calor y abrigo. Todas las emociones, metas o
ambiciones más elevadas no pasaban de abstracciones de
estos impulsos básicos.
Figura 1
AUTO-
REALIZACIÓN
ESTIMA
SOCIALES
SEGURIDAD
FISIOLÓGICA
S
Jerarquía de las necesidades de Maslow (2005: 24)
65
Pero Maslow (2005: 24) decía que por naturaleza un

espíritu es independiente y pensante. Para ilustrar esta teoría
el autor desarrolló una jerarquía piramidal de las necesidades
humanas. Las necesidades primarias y fisiológicas de alimento
y abrigo se encuentran en la base, y en la medida en que
aumenta la complejidad de las necesidades (de la seguridad,
del amor, de la estima) estas van ocupando un nivel más alto.
En la cumbre se encuentran nuestras necesidades más
“elevadas” – de auto-realización y satisfacción espiritual.
Es muy importante que el posicionamiento y el

comportamiento de las marcas reflejen una comprensión de los
aspectos psicológicos más profundos, que Maslow (2005) sitúa
en el vértice superior de la pirámide. Las marcas que respetan
las necesidades más elevadas del consumidor y desarrollan
productos, servicios y comunicación de marketing son capaces
de convertirse en más significativas. Esa necesidad emocional
comprende unas motivaciones más poderosas, más sutiles y
más complejas, tales como el ansia de pertenencia, la
necesidad de sentirse conectado, la esperanza de
trascendencia, y el deseo de experimentar la alegría y la
realización (Bedbury, 2002: 36).
Keller (2008: 122) considera que para un buen

posicionamiento es importante que la marca tenga un mantra.
Un mantra de marca es la articulación del “corazón y alma” de
la marca; una frase corta de tres o cinco palabras que captura
la esencia o espíritu irrefutable o de su posicionamiento. Es
similar a la “esencia de la marca” o a su “promesa principal”, y
66
su propósito es asegurar que todos los empleados y socios

externos del marketing comprendan qué es lo que la marca
representa, fundamentalmente para los clientes, de manera
que puedan ajustar sus acciones en consecuencia. Por
ejemplo, la filosofía de la marca Mc Donald´s, de “comida,
amigos y diversión”, captura a la perfección su esencia y
promesa principal de marca.
Según el autor los mantras de marca ayudan a

presentar una imagen consistente. En el momento que un
consumidor o cliente se encuentre con una marca – en
cualquier modo, aspecto o forma –, su conocimiento sobre ésta
puede cambiar y afectar el valor de la marca. Dado el vasto
número de empleados que entran en contacto con los clientes,
ya sea directa o indirectamente, sus palabras y acciones deben
reforzar y sustentar siempre el significado de la marca (Keller,
2008: 122).
Así que los mantras de las marcas deben comunicar de

manera económica qué es la marca y qué no es. Los ejemplos
de Disney y Nike muestran el poder y la utilidad de un mantra
bien diseñado.
NIKE: autentico, atlético, desempeño.
Disney: divertido, familiar, entretenimiento.
Perez y Bairon (2002: 66 - 68) consideran el mantra de

la marca como la mitología de la marca. Es lo que le da fuerza
a la marca y que constituye la capacidad de construir mundos
posibles. Son mundos que buscan persuadir al individuo, por
67
tanto, atractivos y llenos de datos y connotaciones positivas

para su público objetivo. Mundos en los que los hombres y
mujeres deslumbran y seducen, en los que siempre cabe la
aventura y la sorpresa y en los que la felicidad siempre te
espera a la vuelta de la esquina. Los medios empleados para
lograr la adhesión pueden ser muy diferentes y también forman
un rasgo diferenciador de una marca respecto de otra.
Semprini (1995: 57 - 38) complementa:
“Algunos mundos son infantiles y

explícitamente positivos. Todo es paradisíaco, fácil y
feliz. Es el caso, por ejemplo, de una marca como
Carte Noire. Otros mundos, al contrario, utilizan como
propuesta contractual la dificultad de acceso a ese
mundo rodeándolo de una atmosfera dramática. Será
el caso de Levi´s que se presenta como abierto para
los hombres, pero totalmente inaccesible a los
adolescentes; de hecho, el lema de la marca fue
durante mucho tiempo: “Levi´s separa a los niños de
los hombres”. Lo mismo podría decirse del mundo
Malboro, duro y desértico, en el que sólo un verdadero
hombre puede encontrar su verdadera dimensión
interior. Cualquiera que sea el mundo propuesto, todos
tienen en común su talante de propuesta abierta en la
que se invita al destinatario a adoptar un rol o a ocupar
un lugar en ese mundo adhiriéndose a él”.
68
Los mundos construidos por las marcas no se dirigen al

público en general, sino a aquellos individuos que tienen más
posibilidades de ser pobladores de estos mundos.
Bedbury (2002: 128) denomina esta mitología de la

marca como “código genético”. Según el autor, existe en todas
las marcas una sustancia que les da fuerza. Es necesario
comprenderlo para poder promover su crecimiento. Así que
descifrar el código genético de la marca no tiene que ver sólo
con el producto, se trata de encontrar la esencia que define
quién eres para quien en realidad importa: el público objetivo.
Así que el posicionamiento de la marca describe cómo

puede competir ésta de manera efectiva contra un conjunto
específico de competidores en un mercado particular. Para eso
los gestores de marcas deben definir un conjunto de
asociaciones relevantes de la marca. En hacerlo deben
capturar las dimensiones centrales de su significado y lo que
ésta representa, deben definir su esencia, su mitología o su
código genético. Quizá también sinteticen las asociaciones
principales de la marca con la promesa primordial de una
marca o mantra de marca que refleje su “corazón y alma”
esenciales.
69
70
1.7 Conceptos emocionales y la marca
“El corazón tiene razones que la razón ignora.”
Blas Pascal
Hablar de emociones en marketing parecía muy poco

profesional hasta que los últimos estudios en este campo
demostraron el papel fundamental que estas juegan a la hora
de tomar decisiones: entre los expertos es muy conocido en
fenómeno de Mr. Elliot, un adulto que después de tener un
accidente y desconectar ambas partes del cerebro era
totalmente incapaz de decidir entre dos alternativas simples. A
Mr. Elliot se le podía enseñar dos vasos, uno lleno de agua y el
otro lleno de zumo, siendo perfectamente consciente de las
características de cada opción. Su capacidad racional le
permitiría esgrimir toda una serie de argumentos para ambas
opciones. Sin embargo, cuando se le preguntaba cuál de los
dos vasos le apetecía, su respuesta era que le daba igual. Mr.
Elliot no podía tomar decisiones porque había perdido la
capacidad de pensar y conectar razón y emoción (Ollé y Riu,
2009: 50).
De hecho, el proceso funciona de la siguiente forma: la

razón es la parte del cerebro que propone alternativas y lista
una serie de argumentos, en tanto que la emoción decide cuál
es el peso específico de cada uno de esos argumentos. Así
pues, todos acabamos dependiendo de nuestras emociones,
71
de forma más o menos consciente, para tomar nuestras

decisiones.
Construir una marca potente y conseguir que nos

prefieran se basa en dominar el proceso. Una marca potente es
aquella a la que somos capaces de vincular una serie de
informaciones “racionales”, que con el tiempo convertimos en
creencias indiscutibles, gracias a la acción de la emoción.
Para construir una marca de forma eficaz, según

Beddury (2002: 137 - 138), es necesario establecer vínculos
relevantes con las emociones humanas, profundamente
arraigadas con las fuerzas culturales penetrantes. Las marcas
se instalan dentro de la vida de las personas y consiguen
destacarse de forma más significativa. Las grandes marcas
comprenden la necesidad de referenciar las necesidades
físicas y emocionales del consumidor; en definitiva de instituir
una relación emocional con los consumidores. Las grandes
marcas transcienden a los grandes productos.
Atkin (2005: 221) señala que:
“Los expertos en marketing saben desde hace

tiempo que las decisiones a favor o en contra de sus
marcas no se toman sólo desde lo racional. De hecho,
ninguna decisión es totalmente racional. Todas las
decisiones tienen que ver con los centros emocionales
del cerebro. Saben que una predisposición emocional
hacia su marca puede darles una ventaja incluso
cuando su producto está pasado de moda o ha sido
72
batido por el menor precio de los competidores. Las

conexiones no racionales son las que establecen los
lazos más fieles.”
Una marca es una síntesis de trabajo, pensamientos y

proyecciones emocionales. Cheverton (2007: 15) explica que
una marca es algo sobre lo que uno sabía, algo sobre lo que
uno es capaz de exponer argumentos (argumentos que
además cree ciertos), y que engendra sentimientos y
emociones que van más allá del producto. De los tres
ingredientes, las proyecciones emocionales son lo más
importante.
El autor complementa la afirmación con el ejemplo de la

marca Volvo, que podía poseer la seguridad como su USP,
pero efectivamente las proyecciones emocionales eran todavía
más importantes. Se trataba de seguridad con un propósito: el
coche protegería a la familia. Al final, es esta proyección
emocional, o lo que podríamos llamar la carga emocional de la
marca, lo que otorga a Volvo su imagen y su valor de marca, no
las listas de estadísticas sobre accidentes o los informes de
seguridad (Cheverton, 2007: 15).
Según Martins (1999: 18) la marca es una entidad con

personalidad independiente. Y la parte más sensible en su
construcción es la formación de las características emocionales
que va a llevar. La emoción es vital para la salud de la marca.
Gobé (2002: 18) complementa este razonamiento:
73
“Creo que es el aspecto emocional de los

productos y sus sistemas de distribución los que serán
la diferencia-clave entre la elección final del
consumidor y el precio que deberá pagar. Por
emocional, quiero decir cómo una marca se comunica
con los consumidores al nivel de los sentimientos y de
las emociones; cómo una marca se hace viva para las
personas, forjando una conexión profunda”.
Martins (1999: 20) ejemplifica la relación de la marca

con el consumidor y con la empresa. Según el autor existen
dos modelos de relación. El viejo modelo contemplaba la marca
como un producto, llevando en consideración sus atributos
físicos. El nuevo modelo cree que las marcas pueden englobar
estilos de vida, totalmente distintos. Marcas como Disney, Nike,
The Body Shop, Starbucks, e Ikea crean cargas emocionales y
experiencias que van más allá de sus productos.
Howard Schultz, jefe ejecutivo de Starbucks, añade: “La

gente que hace cola en Starbucks no está ahí simplemente por
el café” (Cheverton, 2007: 18).
Si tomamos como ejemplo la marca Malboro; la esencia

de esta marca se puede definir con los siguientes matices
(Ordozgoiti de la Rica, Jiménez, 2003: 79):
 Masculino
 Independiente
 Seguro de sí mismo
 Vida en la naturaleza, sin tensiones urbanas
74
 Auténtico
Martins (1999: 20 - 22) agrega que toda marca fuerte

tiene una esencia elevada en el consumidor. Las grandes
marcas tienen una identidad tan bien definida que pueden ser
caracterizadas en pocas palabras. Por ejemplo:
Coca-cola: La alegría de vivir
Malboro: El dueño de su territorio
Chanel: Belleza clásica
Harley Davidson: Espíritu rebelde
Levi’s: El rústico auténtico
Budweiser: Estar sin compromiso
Benetton: La solidaridad humana
Hugo Boss: Viste líderes
En el mismo sentido se explica Gobé (2002: 33) para

quien la marca emocional es el medio por el cual las personas
se conectan subliminalmente con las empresas y sus productos
de forma profundamente emocional. La innovación de Sony, el
romance de Francia, la elegancia sensual de Gucci, la
sensualidad insaciable de Vogue y el espíritu y la energía de
Tiger Wood nos llega emocionalmente hasta nuestra
imaginación y ofreciendo la promesa de nuevos reinos. Esas
estrategias funcionan porque todos respondemos
emocionalmente a nuestras experiencias de vida y
75
proyectamos naturalmente valores emocionales sobre todo y

todos a nuestro alrededor.
También para Maurice Levy (Roberts, 2004: 43) la

marca está vinculada a las emociones:
“La mayoría de la población consume y

compra con la cabeza y el corazón o, si lo prefieren,
con emociones. Buscan con una base emocional: me
gusta, lo prefiero, me produce buena sensación. La
forma en que ocurre es muy sutil. La mayoría de las
veces, antes de ver algo en detalle, ya te haces una
idea previa de lo que es. Antes de comprender,
sentimos. Y es esencial hacer que las personas se
sientan bien con las marcas y que éstas despierten
sensaciones positivas. Es lo que marca la diferencia”.
Y Robinette, Brand y Lentz (2002: 4) dan un paso más

e introducen el termino marketing emocional, que no es más
que una herramienta capaz de administrar una marca
emocional. Para estos autores: “Marketing emocional es la
búsqueda en que la empresa debe desenvolverse como un
todo, adquiriendo una conexión sustentable con los
consumidores, capaz de hacer que ellos se sientan tan
valorizados y apreciados como para hacer todo, para ser fieles
a la empresa”.
O sea, el marketing emocional eleva la emoción al nivel

estratégico, reconociendo su importancia en la creación y en el
fortalecimiento de una identidad de marca relevante y
76
administrando la experiencia del consumidor. Los principios del

marketing emocional producen estrategias que son casi
imposibles de copiar, propiciando una poderosa ventaja
competitiva (Robinette, Brand, Lentz, 2002: 4 - 7).
El branding emotivo, como lo llama Bedbury (2002: 23)

aumenta y amplía una plataforma poderosa de productos y
servicios, sobre la base de que algunos de los más importantes
beneficios del producto son más emocionales que físicos. Lo
que es nuevo es la necesidad de más innovaciones, tanto en el
desarrollo de productos como en las comunicaciones de
marketing. En el futuro, la inmovilidad será fatal para cualquier
marca. Las grandes marcas encuentran una manera relevante
de aprovechar los motores emocionales ya existentes en el
interior de cada uno. Existen corrientes emocionales poderosas
que forman parte de la condición humana. Los seres humanos
son, de hecho, en términos de emociones, los más complejos.
Los grandes directores de cine entienden eso, y cuentan
historias de una forma que llega al punto emocional. Así que
las grandes películas hacen que las personas piensen y
sientan.
En su artículo “Give your brand marriage”, Jacques R.

Chevron defendía el parecido de la relación emocional que se
establece entre la marca y el consumidor con el hecho de
contraer matrimonio. Decía que para vender una marca de
forma eficaz y duradera, es necesaria una comunicación que
cree una implicación emocional entre el consumidor y la
organización. Así los consumidores de alta implicación, en
77
cierto modo, se “casan” con sus marcas y rechazan propuestas

de la competencia para no cometer “adulterio” (Fernández,
Labarta, 2009: 120).
O, como afirma Naomi Klein (2000: 107), si las marcas

descansan en un significado y no en los atributos de los
productos, su gran hazaña consiste en ofrecer a los
consumidores no sólo la oportunidad de comprar, sino la de
experimentar el significado de la marca. El caso paradigmático
sería el de Harley Davidson. Esta firma no vende sólo
motocicletas y productos del sector, sino una actitud, una
personalidad, un estilo de vida; en definitiva, un universo de
significación y, por supuesto, de pertenencia. La personalidad
de Harley es casi una ideología para su séquito. Atkin (2005:
221) concluye que pocas emociones son tan fuertes como la
necesidad de pertenecer y la de construir significado. Y las
marcas están ahí precisamente para satisfacer esta necesidad.
Según estos autores la marca es en este sentido, un

vínculo emocional entre la empresa o producto y el consumidor.
Los elementos emocionales añaden a la marca la posibilidad
de aportar algo más en la vida de su consumidor, creando una
relación en muchos casos de fidelidad.
78
1.8 Las marcas y el consumidor
“La única cosa importante está en cómo usted llega a las

personas. ¿Provoqué un sentimiento en alguien? Era exactamente
eso lo que yo quería. Un sentimiento perdura, las teorías no.”
Peter Druncker
Hasta el momento hemos visto que para una marca ser

fuerte y alcanzar el éxito es necesario una identidad, un
posicionamiento fuerte y, más que nada, una buena imagen. A
esta imagen le corresponde establecer los vínculos
emocionales de fidelidad entre la marca y el consumidor.
Todos estos ítems están íntimamente vinculados con un

elemento que para las marcas es el más importante: el
consumidor. Saber lo que el consumidor quiere, o lo que
piensa, sobre la marca es imprescindible para el éxito de una
gran marca. No queremos entrar a fondo en el comportamiento
del consumidor, solamente explicar cómo éste se relaciona con
la marca y de qué manera esta relación influye en la
construcción de la imagen de marca.
Según Douglas Atkin (2005: 27 - 31), la relación entre

algunos consumidores y las marcas es una forma de culto,
como ocurre en las religiones. Él define esta relación como
marcas “de culto”:
79
“Una marca por la que un grupo de clientes

muestra una gran devoción o dedicación. Su ideología
es distintiva y posee una comunidad bien definida y
comprometida. Goza con una devoción exclusiva (esto
es, no compartida con otra marca en la misma
categoría), y sus miembros, con frecuencia, se
convierten en partidarios o defensores voluntarios.”
El autor explica cómo funciona esa devoción de la

persona con la marca. La gente se une a los cultos para
reforzar su individualidad. En el fondo, las personas desean
unirse a un culto para poder ser, así, más ellas mismas (o eso
dicen). He aquí la paradoja: quieren comprometerse con una
comunidad para poder expresar mejor su naturaleza interior. Se
trata de una paradoja asociada a la pertenencia a un culto. En
este sentido, se destruyen los mitos populares más
persuasivos. La principal motivación para unirse a una
comunidad y querer pertenecer a ella es la tentativa de ser
cada vez más uno mismo.
Así como en una comunidad, los usuarios de una marca

también forman una comunidad de consumidores. La marca
Apple, por ejemplo, ha construido una fuerte y envidiable
comunidad, basada en una “cierta manera de pensar”. Según
Atkin (2005: 27 - 31) los miembros de la marca Apple (y cabe
destacar que ellos se ven a sí mismos como “miembros”, no
sólo como compradores) se definen a sí mismos por su actitud
ante la vida, la que representa la marca Apple y a quienes la
consumen.
80
Una de las cosas que hacen triunfar a las marcas “de

culto” es que parecen definir por sí mismas un estilo de vida:
Apple define el estilo de vida digital, Harley-Davidson el de
“rebelde easy rider” Starbucks el de “liberalismo con leche”
(Healey, 2009: 80 - 81).
Harley es una marca “tentadora”. Atrae a los

descontentos con una cantilena con la que “te identificas”.
Apela a un compromiso con la comunidad de moteros, y ahí es
posible encontrar “mi verdadero yo”. El individuo siente que no
acaba de encajar en la rutina de la sociedad tradicional y que,
en el fondo, se considera un rebelde. Ama la libertad de la
carretera y la compañía de los que se sienten igualmente
atrapados por los barrios residenciales, el trabajo y la familia.
Se considera tabú no apreciar estas cosas porque se erigen
como las vacas sagradas de nuestra sociedad (Atkin, 2005:
45).
Por otra parte, Cheverton (2007: 28) explica que las

marcas que hacen expresiones sociales se relacionan con la
confianza del consumidor en sí mismo, pero de una manera
compleja. Para algunos, el diseño de la etiqueta es una
confesión sobre quiénes son, mientras que para otros
representa el deseo de pertenecer a un grupo de renombre
cuyo origen está en la inseguridad. Algunas veces nos gusta
que nuestras decisiones de compra sean “aprobadas”, y
mientras que el ver a otros llevando el mismo diseño de
pantalones vaqueros puede decepcionar a unos, a otros los
reafirma: “uf, hice la elección correcta”.
81
El autor explica que a un individuo le puede gustar

Gucci si tiene mucho dinero y necesita enseñar a la gente lo
exitoso que es. Le puede resultar indiferente, si tiene el dinero
suficiente para comprar ese par de zapatos a los que tenía
echado el ojo desde hacía tiempo. O incluso puede odiar Gucci
si tiene poco dinero y odia a los consumidores que les gusta
dejarse ver. Obviamente, uno puede tener poco dinero y soñar
con el día en que pueda permitirse comprar Gucci. La
interacción entre el nivel adquisitivo y las actitudes de la marca
no es una ecuación simple, y ahí reside una característica
importante de las marcas: la aspiración.
El factor de aspiración tiene una significación enorme

para una marca. Pasee usted por los barrios más deprimidos
de una gran ciudad y fíjese qué visten los niños. Los logotipos
abundan. La filosofía algo manirrota de la generación hip-hop,
en especial en Estados Unidos y a menudo en los barrios
pobres de las ciudades, se expresa al llevar ropas Tommy
Hilfiger o zapatos Timberland, ropas que otorgan a sus
portadores un estatus asociado a estilos de vida ajenos a su
liga financiera (Cheverton, 2007: 33 - 34).
Para Cheverton (2007: 49), los diferentes grupos de

consumidores tienen distintas expectativas, y si queremos que
una marca sea relevante, entonces tenemos que dirigirnos
hacia los grupos apropiados. En este sentido las marcas y la
segmentación, son bastante inseparables.
El autor afirma que es responsabilidad del mánager de

la marca asegurarse de que todas las interacciones de la
82
marca con el consumidor construyen y aumentan la definición

de la marca. Eso incluyen la elección del nombre, el logotipo, el
diseño del envoltorio, la estrategia de ventas, la gestión de las
relaciones con el consumidor, la publicidad, la apariencia en los
puntos de venta, las características del producto o servicio, el
soporte posventa, y, que no se nos olvide, gestionar las quejas.
Cada uno de estos “pasos en el camino” es una oportunidad de
interacción positiva con el consumidor, y cada una de ellas es
lo que podríamos llamar un momento de la verdad marcada.
Así pues, una vez realizado el recorrido de lo que se

dice acerca de la marca se puede mencionar cual es nuestra
perspectiva sobre la marca en la comunicación de las
organizaciones empresariales e institucionales en la actualidad.
83
84
2. Arquetipos
“La ficción es lo característico de la actividad humana.

Somos animales simbólicos que hemos inventado un mundo de
símbolos.”
Enrique Anderson Imbert
En este apartado iniciamos un recorrido por una

tradición conceptual aparentemente desconocida, aunque con
recursos de ficción cotidianos. Este trayecto debemos
elaborarlo a partir de los arquetipos femeninos y masculinos del
saber colectivo.
2.1 Inconsciente
Carl Gustav Jung (1875 - 1961), fundador de la

Psicología Analítica (también llamada Psicología de los
Complejos), es el creador de los conceptos inconsciente
colectivo y arquetipos, por lo que es necesario recurrir a su
obra para explicar estos conceptos, así como el concepto de
inconsciente.
Según Jung el inconsciente representa una condición
que está antes de la conciencia y de sus contenidos (Jung,
1991: 7).
Jung (1991: 7 - 9) advierte que el inconsciente no es lo

simplemente desconocido. Puede ser definido como una
realidad extremadamente fluctuante:
85
“…todo lo que uno sabe, pero en lo cual

momentáneamente no piensa; todo lo que alguna vez
fue consciente, pero que ahora uno ha olvidado; todo
lo percibido por los sentidos, pero que la consciencia
no advierte; todo lo que, sin intención ni atención, es
decir, inconscientemente, uno siente, piensa,
recuerda…” (Jung, 1991: 7 - 9).
2.2 Inconsciente colectivo
Existe una diferencia básica entre el inconsciente

colectivo y el inconsciente personal. El inconsciente personal
es más superficial y se origina en la experiencia y la adquisición
personal, explica Jung (1991: 9 - 10). El inconsciente colectivo
es innato, no es de naturaleza individual sino universal, tiene
contenidos y modos de comportamiento que son en palabras
del autor cum grano salis, lo mismo en todas las partes y en
todas las personas. Es decir, es lo mismo en todos los hombres
y mujeres.
“La existencia psíquica se reconoce sólo por

la presencia de contenidos concienciables. Por lo
tanto, sólo cabe hablar de un inconsciente cuando es
posible verificar la existencia de contenidos del mismo.
Los contenidos del inconsciente personal son en lo
fundamental los llamados complejos de carga afectiva,
que forman parte de la intimidad de la vida anímica. En
86
cambio, a los contenidos del inconsciente colectivo los

denominamos arquetipos” (Jung, 1991: 10)1.
1
Es lo mismo que sugiere Rapaille (2006: 27): “The principles cannot be
ascribed to either the Freudian individual unconscious that guides each of us
as members of the human race. The principles illuminate an unconscious that
uniquely guides each of us depending on the cultures that produced us. The
third unconscious is the cultural unconscious”.
87
88
2.3 El concepto de arquetipo
“Todas las grandes cosas son sencillas y muchas se pueden

expresar con una sola palabra. Libertad. Justicia. Honor. Deber.
Compasión. Esperanza.”
Wiston Churchill
Existe una dinámica fundamental detrás de las actitudes

de cada persona y que las hace singulares. Parte es adquirida
socialmente y parte es innata. Cuando la misma dinámica
psicológica es constatada en un grupo de personas, esto es
denominado como arquetipo (Jung, 1991: 10 - 11).
Jung (1991: 10 - 11) introdujo el concepto de arquetipo

en la Psicología. Él consideraba los arquetipos como pautas de
comportamiento instintivas, comprendidas en un inconsciente
colectivo. El inconsciente colectivo es la parte del inconsciente
que no es individual, es universal en contenidos y formas de
comportamiento que son más o menos las mismas en todos los
individuos (Jung, 1991: 3 - 4).
El arquetipo representa esencialmente un contenido

inconsciente, que al hacerse consciente y ser percibido, cambia
de acuerdo con cada conciencia individual en la que surge
(Jung, 1991: 11).
Las imágenes arquetípicas son ya a priori tan

significativas, que el ser humano nunca pregunta ¿qué
podrían, en rigor, significar?
89
Los arquetipos aparecen como mitos en las historias de

los pueblos y también se encuentran en cada individuo. Ejercen
su influencia más intensa, cuando hacen la realidad
antropomorfa allí donde la conciencia es más limitada o más
débil y donde la fantasía puede, por lo tanto, dominar los datos
del mundo exterior.
Jung resalta (1991: 77):
“El arquetipo en sí forma parte de los más

elevados valores del alma humana y ha poblado por
ello todos los Olimpos de todas las religiones.
Apartarlo a un lado como algo sin valor, constituye una
positiva pérdida. La tarea a realizar consiste en lo
contrario, en disolver esas proyecciones para hacer
que sus contenidos vuelvan a quien, por una
exteriorización espontánea, los ha perdido.”
Los mitos y los cuentos de hadas son expresiones de

arquetipos, como también muchas imágenes y temas de los
sueños. La presencia de patrones arquetípicos comunes en
todos los pueblos constata las similitudes en las mitologías de
distintas culturas. Como patrones preexistentes los arquetipos
influencian la forma de comportamiento de las personas (Bolen,
2006: 37- 38).
90
2.3.1 Esencia de los Arquetipos
Los arquetipos son patrones comunes en toda la cultura

humana y son percibidos como estados de espíritu o formas de
percepción del mundo. Son elementos simbólicos que rescatan
estados de espíritu comunes a todos, posibilitando un trabajo
de creación con el objetivo definido (Martins, 1999: 37).
Un arquetipo puede asumir una forma en el contexto de

una narrativa o epopeya mitológica. En un cuento de hadas,
por ejemplo, este arquetipo puede aparecer como la princesa,
el héroe, la reina o la bruja.
www.disney.com
91
Uno de los primeros arquetipos es el de la madre,

también conocido como la gran madre o la diosa madre que
tiene una cantidad de aspectos distintos. Puede ser
representado por: la madre y la abuela, la madrastra y la
suegra, cualquier mujer con la que se está en relación, así
como también por la niñera. O, en el sentido figurado más
elevado, la diosa, especialmente la madre de Dios, la Virgen
(Jung, 1991: 71).
Madre e Hijo. Picasso, 1938, óleo sobre

lienzo (65 x 54 cm.). Colección privada
92
Así que el arquetipo de la madre es un concepto innato

de la mente humana, anterior al nacimiento, en parte porque la
experiencia humana primaria y universal es la de la gestación.
Las palabras diosa o dios expresan en este contexto la

descripción psicológica de un tipo de complejo de la
personalidad femenina o masculina, que se reconoce en las
personas, tanto en mujeres y hombres, como en imágenes o
íconos de nuestra cultura (Woolger, Woolger, 2000: 14).
De acuerdo con la teoría junguiana, las diosas y los

dioses son arquetipos, fuentes de patrones emocionales de los
pensamientos, sentimientos, instintos y comportamiento que se
podrían llamar “femeninos” en la acepción más amplia de la
palabra. Todo lo que se llama creatividad e inspiración, lo que
se calienta, lo que se amamanta; la pasión, el deseo y la
sexualidad; todo lo que se relaciona con la unión, la cohesión
social, la comunión; los impulsos, absorber, destruir, reproducir
y duplicar pertenecen al arquetipo universal de lo femenino. El
comportamiento racional, de competición, de fuerza, pertenece
al arquetipo masculino. Sin embargo, la Psicología académica
moderna prefiere usar el lenguaje racional de los instintos,
impulsos y patrones de comportamiento para no crear
confusiones; para no usar palabras como masculino y
femenino, palabras que no generan imágenes en la
imaginación. Los griegos, y todas las culturas antiguas,
percibían lo masculino y lo femenino no como abstracciones
destituidas del alma, pero sí como fuerzas que influencian en el
proceso psicológico humano (Woolger, Woolger, 2000: 17).
93
Desde la Grecia clásica, las culturas occidentales

pusieron el acento en la dualidad y en la separación o
diferenciación entre masculino y femenino, mente y cuerpo,
logos y eros, activo y receptivo, que después se convirtieron,
respectivamente, en los valores superior e inferior (Bolen, 2006:
160).
94
2.4 Los mitos de los dioses griegos
“El arte es la mentira que nos permite comprender la

verdad.”
Pablo Picasso
Las civilizaciones a lo largo de los siglos han creado

mitos para dramatizar las situaciones que vivían. Campbel,
autor de El poder del mito y Carl Jung, en su libro El hombre y
sus símbolos, muestran que la misma esencia dramática es
encontrada en varias civilizaciones que vivieron en épocas y
sitios distintos.
En la actualidad, los pueblos que conforman todas las

grandes civilizaciones se inclinan por interpretar literalmente
sus propias figuras simbólicas. Esa interpretación es muy
importante según Campbell, ya que ha sido desde siempre, y
continúa siendo, el soporte de sus civilizaciones, de sus
órdenes morales, de su cohesión, vitalidad y poder creativo
(Campbell, 2008: 19).
Según Atkin (2005: 66) los mitos son historias, como

cualquier otra, pero tienen un carácter fantástico que
transciende el día a día para poder destacar alguna cosa de la
vida cotidiana. Son un acontecimiento y una elaboración
compartida por el colectivo. Como todas las historias, los mitos
requieren una narrativa, como si fueran escritos por un
guionista de Hollywood. Debe aparecer un héroe o una
95
heroína, existir un desafío, los personajes deben asumir unos

riesgos, y la historia debe tener un final feliz.
La sociedad griega utilizaba los mitos de los dioses para

definir los arquetipos presentes en ella. Así que los griegos
tenían más afinidad según qué arquetipo poseían o querían
poseer. Por ejemplo, si una mujer iba a dar a luz, hacía rituales
para la diosa Deméter, para que la diosa madre le ayudase a
ser una buena madre y a que su hijo tuviera mucha salud.
Si un hombre tenía que luchar, conectaba con Ares, el

dios de la guerra, para tener su fuerza y determinación.
Los dioses del Olimpo tenían atributos muy humanos:

su conducta, reacciones emocionales, apariencia y mitología
nos proporcionan patrones que se asemejan a la conducta y
actitudes humanas. También nos resultan familiares porque
son arquetípicos; es decir, representan modelos de ser y de
actuar que reconocemos a partir del inconsciente colectivo que
todos compartimos (Bolen, 2006: 35 - 36).
Así que los mitos representaban una forma de los

antiguos griegos de conectar con los arquetipos.
Los mitos evocan sentimientos e imaginación y tocan

temas que forman parte de la herencia colectiva de la
humanidad. Los mitos griegos y todos los demás mitos y
cuentos de hadas que se cuentan todavía tras miles de años
siguen siendo comunes y personalmente relevantes porque
hay en ellos una resonancia de verdad sobre la experiencia
humana compartida (Bolen, 2006: 26 - 50).
96
Existen cuatro funciones de la mitología, que según

Campbell (1991: 248), son:
a) La función mística, para despertar y mantener en el

individuo un sentido de respeto y gratitud en relación a la
misteriosa dimensión del universo, reconociéndose partícipe de
ella, ya que el misterio del ser es el misterio de su propio ser
profundo.
b) Otra función es ofrecer una imagen del universo que

esté de acuerdo con el conocimiento del tiempo, las ciencias y
los campos de acción de la gente a la que va dirigida.
c) La siguiente función es dar validez, apoyar y grabar

las normas de un orden moral específico, que deberá ser el de
la sociedad en que viva el individuo.
d) La cuarta función es guiar al individuo hacia la salud,

fuerza y armonía de espíritu, a través del lapso predecible de
toda una vida.
La mitología griega está llena de batallas célebres,

historias de amor pasional, crímenes y traiciones de personajes
que nos resultan familiares porque los dioses del Olimpo tenían
características humanas (Vázquez, 2007: 93).
Los atributos humanos representados por los dioses

proporcionaban los patrones del comportamiento. A través de
los mitos representaban los modelos colectivos.
Los más famosos de ellos eran los quince dioses del

Olimpo: ocho dioses – Zeus, Poseidón, Hades, Apolo, Ares,
97
Hefestos, Hermes, Dionisio – y siete diosas – Hestia, Deméter,

Perséfone, Hera, Artemisa, Atenea, Afrodita.
Los dioses griegos son imágenes de hombres y mujeres

que viven en la imaginación humana desde hace más de tres
mil años. Son patrones o representaciones de cómo son las
personas. Ellos son caracterizados por patrones inherentes.
Son la representación de los arquetipos.
Los dioses difieren unos de otros. Cada uno de ellos

tiene trazos positivos y otros potencialmente negativos. Sus
mitos muestran lo que es importante para ellos y se expresan
por metáforas (Bolen, 2006: 26 - 50).
Para ilustrar los arquetipos con mayor claridad, serán

analizados los que simbolizan las siete diosas griegas y los
ocho dioses griegos:
DIOSAS DIOSES
Afrodita Apolo
Artemisa Ares
Atenea Dionisio
Deméter Hades
Hera Hefesto
Hestia Hermes
Perséfone Poseidón
Zeus
98
Sus historias y perfiles representan los arquetipos más

activos que podemos encontrar en las personas y en la
sociedad moderna contemporánea. Los arquetipos pueden
estar presentes tanto en hombres como en mujeres. Una mujer
puede tener las características del arquetipo de un dios, del
mismo modo que un hombre puede tener peculiaridades del
arquetipo de una diosa.
Aunque se puedan encontrar arquetipos femeninos y

masculinos en hombres y mujeres, hemos optado por explicar
e ilustrar los arquetipos con perfiles femeninos para las diosas
y los masculinos para los dioses.
99
100
2.4.1 La diosa Afrodita
“…la edad no puede marchitarla, ni la costumbre debilitar la

variedad infinita que hay en ella.”
William Shakespeare,
Antonio y Cleopatra
Afrodita es considerada la diosa griega del amor y uno

de los arquetipos de la belleza femenina, correspondiente a la
diosa romana Venus.
Ninguna otra diosa fue tan bien representada en todas

las artes como Afrodita. Desde que surgió de la espuma de las
olas en la célebre concha de “vieira”, artistas la pintaron y
esculpieron. Los poetas hablaban de la belleza de su rostro y
de su forma, de sus cabellos dorado y de sus ojos
resplandecientes, de su suave piel y de sus maravillosos
pechos. Era tema favorito de los escultores, que la
representaron parcialmente vestida o en un estado de
desnudez que revelaba su cuerpo grácil y sensual (la Venus de
Milo y la Afrodita de Cnidos, que nos ha llegado sólo a través
de copias romanas, son las más famosas entre otras muchas)
(Woolger, Woolger, 2000: 109 - 111).
“Dorada” fue el epíteto utilizado con más frecuencia por

los griegos para describir a Afrodita (para ellos significaba
“hermosa”) (Bolen, 2006: 305).
101
Afrodita ocupaba un sitio respetado en el Olimpo,

aunque Hera, la celosa guardiana, fuera implacable contra su
comportamiento sexual licencioso.
Su nombre viene de la palabra griega Aphos (espuma) y

significa “aquella que nació de la espuma “.
Afrodita gobierna el nacimiento, la vida, la muerte, el

tiempo y el destino.
Por ser considerada una diosa de los instintos y de la

fecundidad, los griegos creían que era Afrodita quien aportaba
la energía que generaba todas las cosas en la Tierra.
Los griegos también creían que Afrodita era quien

encendía la llama del deseo en el corazón de los hombres,
siendo capaz de unirlos emocionalmente o sexualmente
(Prieto, 2002: 35 - 37).
a) Mitología
Existen dos versiones sobre el nacimiento mitológico y

el origen de Afrodita. En una (que no es la más popular)
Afrodita tuvo un nacimiento convencional. Era simplemente la
hija de Zeus y de la ninfa del mar, Dione.
El otro mito (el más popular) cuenta que en el principio

del mundo Gaia y Urano tuvieran muchos hijos. Cuando Urano
empezó a aprisionar a sus descendientes en el Tártaro, Gaia
convenció a Crono (que más adelante llegaría a ser el
102
soberano de los titanes y el padre de la primera generación de

dioses), su hijo más pequeño, fuerte y poderoso, de combatir
con su padre y derrotarlo. Crono destronó a Urano usando una
hoz, confeccionada por Gaia, con la cual cortó los genitales de
su padre y los arrojó al mar, tomando el poder. Una espuma
blanca se esparció a su alrededor, como esperma que se
mezcla con la mar, de donde nació Afrodita, quien emergió de
esta concepción oceánica como una diosa adulta (Prieto, 2002:
35 - 37).
El nacimiento de Venus, Sandro Botticelli, 1482.

Florencia. Galería de los Uffizi.
La imagen de Afrodita emergiendo del mar fue

inmortalizada durante el Renacimiento por Botticelli en El
nacimiento de Venus. Su lienzo muestra una figura grácil y
103
delicada, desnuda y de pie sobre una concha marina,

empujada hacia la costa por los dioses alados del viento y en
medio de la lluvia de rosas (Bolen, 2006: 305 - 307).
Muchos de los dioses, fascinados por su belleza,

pidieron su mano en matrimonio. A diferencia de otras diosas
que no habían escogido a sus compañeros ni a sus amantes
(Perséfone fue raptada, Hera fue seducida, Deméter fue
violada), Afrodita fue libre para escoger. Eligió a Hefestos, el
dios cojo de los artesanos, del fuego y de la forja. De este
modo, el hijo rechazado de Hera se convirtió en el marido de
Afrodita (al que ésta engañó frecuentemente manteniendo
relaciones con otros). Afrodita y Hefestos no tuvieron hijos. Su
matrimonio puede representarse como la unión de la belleza y
de la artesanía, de la cual nació el arte.
Afrodita sostuvo relaciones amorosas con algunos de

los dioses del Olimpo. Estuvo sentimentalmente unida a Ares,
dios de la guerra, con el que mantuvo una larga relación y con
el que tuvo varios hijos. Otro de sus amantes fue Hermes, el
mensajero de los dioses que guiaba a las almas al mundo
subterráneo y que era el patrón de los viajeros, atletas,
ladrones y comerciantes, y también dios de la comunicación.
Según algunas leyendas, también con Eros, dios del amor, su
propio hijo (Bolen, 2006: 305 - 307).
104
b) Arquetipo de Afrodita
El arquetipo de Afrodita rige el disfrute del amor, la

belleza, la sexualidad y la sensualidad de las mujeres. El reino
de la amante ejerce una poderosa atracción como fuerza con
una personalidad.
Cualquiera que se enamora de alguien, que a su vez

está enamorado de otro, es en ese momento una
personificación del arquetipo de Afrodita. Transformada
temporalmente en mortal la diosa del amor, se siente atractiva
y sensual. Es un amante arquetípico.
Cuando Afrodita está presente como el arquetipo

principal en la personalidad, el individuo tiene “eso”, que
distinguía a la estrella del cine mudo Clara Bow,
concretamente, atractivo sexual. Posee un magnetismo
personal que atrae a otras personas dentro de un campo
cargado eróticamente, que potencia la toma de conciencia
sexual (Bolen, 2006: 311 - 312).
En nuestros tiempos Afrodita da la impresión de haber

cambiado el Olimpo por Hollywood. Es como si en la última
generación algunas grandes celebridades del cine –Greta
Garbo, Marilyn Monroe, Elizabeth Taylor– hubieran,
efectivamente, encarnado a la diosa.
Este arquetipo está totalmente vinculado a la presencia

sensual. Así que nada es más importante que la gratificación
de los sentidos a través de lo bello. Las ropas caras y sexys,
cabellos resplandecientes, joyas de todo tipo.
105
Este arquetipo está presente, especialmente, en la

industria de la moda, de la cosmética y en el mundo glamoroso
de la revista Vogue (Woolger, Woolger, 2000: 109 - 111).
Afrodita es el arquetipo más involucrado en la

experiencia sensual o sensorial. Está conectado con el impulso
sexual y el poder de la pasión.
106
2.4.2 La diosa Artemisa
“Zeus te ha hecho un león entre las mujeres.”
Homero
Las referencias mitológicas para la diosa Artemisa la

relacionan con la caza y con la vida salvaje, también está
asociada al parto y a la Luna, a todas las cosas vinculadas a
los rituales de fertilidad y a la magia. Era la diosa Diana para
los romanos (Bolen, 2006: 74).
Artemisa era muy severa e implacable. Persiguió a los

hombres y cazadores que maltrataban los animales. Pero
también era condescendiente con las personas y los animales
que necesitaban ayuda (Martin, 2006: 51).
Artemisa era una arquera que jamás se separaba de

sus armas, siempre iba acompañada de un séquito de ninfas y
de sus perros.
a) Mitología
Artemisa es la hija de Zeus y Leto, es la hermana

gemela de Apolo. Es la diosa de todas las cosas salvajes, la
protectora de la juventud y la madre de los cazadores, del
nacimiento, de los pescadores y de las mujeres solteras (Bolen,
2006: 75 - 77).
107
Según la leyenda de Artemisa, después de un

encuentro amoroso con Zeus, Leto supo que estaba
embarazada, y Hera con muchos celos empezó a perseguirla.
Se quedó sola y caminó por toda la Tierra; nadie la ayudaba
por miedo a Hera. Pero Poseidón, el dios de los mares, envió a
Leto a la isla de Delos (Meautis, 1992: 76 - 79).
Diana de Versalles. Copia romana del

original griego atribuido a Leocares,
Museo del Louvre, París.
Muy cansada, Leto llegó a la isla, un sitio estéril y muy

lejos, donde Hera seguramente jamás la encontraría. Allí dio a
la luz a los gemelos Artemisa y Apolo. Artemisa nació antes
108
que Apolo, así que la diosa ayudó a su madre en el nacimiento

de su hermano (Prieto, 2002: 63).
“Así que pudo, Artemio buscó a su padre,

Zeus, y le pidió una corta túnica, zapatos de cazadora,
arco y flecha, un séquito de ninfas y la dádiva de la
virginidad eterna. También le pidió las montañas, para
que pudiera habitar. A los cíclopes pidió armas, al dios
Pan una matilla de perros para acompañarla en sus
cazadas” (Prieto 2002, 65).
Todos sus deseo fueron realizados, y la diosa se fue a

vivir en la región montañosa de Arcadia.
Artemisa pasaba el tiempo caminando por el bosque,

con sus ninfas y perros.
b) Arquetipo de Artemisa
Al arquetipo de Artemisa le gusta la libertad, ir por los

bosques, conocer sitios nuevos y en general posee un cuerpo
muy ágil.
Es un arquetipo al que le encanta la libertad y la

conexión con la naturaleza, con la adrenalina y consigo mismo.
Es un espíritu independiente, fuerte, con una actitud firme y
modales energéticos y vivaces. Le impulsa la energía física
ante la mental (Bolen, 2006: 78 - 81).
109
Tiene unas características básicas como: la rapidez, la

vitalidad, el instinto y la agilidad en sus movimientos.
Es una persona que está presente con todos sus
sentidos, sin que perturben ni su intelecto ni sus emociones.
Le gustan las aventuras, estar libre, descubrir nuevos

lugares. Para este arquetipo es importante sentirse confortable
tanto en donde se encuentra, así como con lo que viste, porque
su ropa tiene que darle mucha libertad de movimiento
(Woolger, Woolger, 2000: 170 - 175).
110
2.4.3 La diosa Atenea
“En la cabeza tienes un cerebro. Llevas zapatos en los pies.

Puedes ir a donde quieras.”
Dr. Seuss
Atenea era la diosa griega de la sabiduría y de las artes,

conocida por los romanos como Minerva. Era majestuosa y
guapa, una diosa guerrera, protectora de sus héroes escogidos
y de su ciudad homónima, Atenas. Atenea era representada
vestida de cuero, con un casco girado hacia atrás para enseñar
su belleza. LLevaba un escudo y una lanza en la mano.
Esta diosa tenía como habilidades el planeamiento y la

ejecución de todas las actividades que necesitan de
pensamiento intencional. Ella valoraba el pensamiento racional.
Era considerada la diosa de la ciudad (Bolen, 2006: 116).
a) Mitología
Hay muchas versiones sobre el origen de esta diosa,

pero la más popular señala que Atenea proviene de la cabeza
de Zeus.
Una de las diosas maternales más antiguas, Tita Metis,

quedó embarazada de Zeus, y éste, por miedo a tener un hijo
que viniera a quitarle el trono, se la tragó entera. Pero la
criatura siguió creciendo dentro de Zeus hasta que por fin, él
111
empezó a sufrir de fuertes dolores en la cabeza y llamó al dios

Hefesto, el herrero, para que se la abriera con un machado.
Con un grito de lucha salvaje la diosa Atenea, guerrera ya
adulta y con armas, fue sacada de la cabeza de Zeus (Hesiod,
1973: 887 - 902).
Atenea, copia romana del original de

Cefisodutus del siglo IV a. C. Mármol
alt.140. cm. París, Museo Louvre
Atenea se consideraba a sí misma descendiente de un

solo progenitor, Zeus, al que se asoció para siempre. Ella fue la
mujer “mano derecha” de su padre, la única diosa del Olimpo a
112
la que él confió su rayo y su égida, símbolos de su poder

(Bolen, 2006: 118).
Atenea en realidad es la única diosa del Olimpo sin una

verdadera madre, así que ella lleva en sí la representación de
la sabiduría del padre. Atenea representa lo que Jung llamaría
el ánimus de Zeus, el aspecto masculino. Simboliza la
aspiración de la fecundidad intelectual y espiritual que se ha
producido en el teatro, en la filosofía, en las instituciones
políticas, pero era una diosa que rechazaba el matrimonio y
toda forma de sexualidad (Woolger, Woolger, 2000: 45).
b) Arquetipo de Atenea
Este arquetipo tiene como características principales la

lógica, la racionalidad, el pensar correctamente, conservar la
calma en el punto más importante de una situación emocional y
desarrollar buenas tácticas en medio del conflicto. El concepto
de Atenea es un arquetipo del pensamiento lógico que desafía
la premisa junguiana de que el pensar es efectuado por una
mujer por su ánimo masculino, que se presume distinto de su
ego femenino. Cuando una mujer está siendo más racional no
está masculinizada, está influenciada por el arquetipo de
Atenea (Bolen, 2006: 120).
Este arquetipo está presente en el mundo de los

negocios, en las empresas. Es el profesor universitario, el
investigador, el científico que tiene que ser práctico, racional y
estratégico.
113
La racionalidad es el punto más significativo de este

arquetipo, ser puntual no influenciarse por las emociones y
poder tener una visión clara de lo que realmente está
ocurriendo en cada situación.
114
2.4.4 La diosa Deméter
“En el principio, la gente adoraba a la creadora de la vida, la

Señora del Cielo. En el alba de la religión, Dios era una mujer,
¿recuerdas?”
Merlin Stone, When God was a woman
El nombre Deméter significa “madre tierra”. Era la hija

de Crono y Rea y era llamada Ceres por los romanos (Prieto,
2002: 109).
Deméter representaba el arquetipo de la madre en el

Monte Olimpo porque su papel más importante era ser madre
de Perséfone y proveedora de alimentos (como diosa de la
cosecha). Aunque otras diosas también eran madres (como
Hera y Afrodita), su hija fue la relación más significativa de
Deméter (Bolen, 2006: 229).
En la Grecia antigua, Deméter era la diosa madre

preeminente y tenía la función especializada de presidir sobre
todas las formas de reproducción y renovación de la vida,
especialmente de la vida vegetal. El símbolo de Deméter era
una espiga de trigo madura. Su animal sagrado terrestre era el
cerdo, que acostumbraba a ser un sacrificio de fertilidad en
todo el mundo por tener múltiples úteros, y su animal sagrado
marino era el delfín.
115
El culto a Deméter llegó a Grecia desde Creta, a través

de la cultura micénica de la península del Peloponeso. Algunos
autores creen que ella era descendente directa de la Diosa
Madre cretense, que representaría la supervivencia de la región
y de los valores matriarcales durante la cultura patriarcal
guerrera de los griegos clásicos (Woolger, Woolger, 2000: 213).
Era representada con cabellos dorados, usando una

túnica azul y llevando un puñado de trigo. Los griegos creían
que Deméter fue quien enseñó a los hombres el arte de la
agricultura (Prieto, 2002: 108).
a) Mitología
La vida de Deméter comenzó de la misma triste manera
que la de Hera. Fue la segunda hija de Rea y Crono. Sus
cuatro hermanos tuvieron su mismo destino: fueron tragados
por el padre al nacer y volvieron a vivir cuando Zeus hizo que
Crono vomitase a todos sus hermanos antes de vencerlo y
destronarlo (Prieto, 2002: 108).
Deméter fue la cuarta consorte real de Zeus, que

también era hermano suyo. De esta unión nació la única hija
tenida con él, Perséfone.
El mito de Deméter está íntimamente relacionado con el

rapto de Perséfone, su hija. Deméter había negado la petición
de Hades de casarse con Perséfone, y éste, entonces decidió
conseguirla a la fuerza.
116
Perséfone estaba recogiendo flores en un prado con

sus compañeras, cuando fue atraída por un narciso
asombrosamente bello. Al acercarse para cogerlo, el suelo se
abrió ante ella. De las profundidades de la tierra emergió
Hades en su carro de oro tirado por caballos negros, la
arrebató y se sumergió en el abismo con la misma rapidez con
la que había llegado. Perséfone se debatió y gritó pidiendo
ayuda a Zeus, pero nadie la ayudó.
Deméter escuchó los ecos de los gritos de Perséfone y

salió corriendo en su ayuda. Buscó durante nueve días y nueve
noches a su hija raptada por toda la tierra y por todos los
mares. No se detuvo ni un instante para comer o para lavarse
durante toda su frenética búsqueda.
Al final del décimo día, Deméter encontró a Hécate,

diosa de la Luna oscura y de las encrucijadas, quien le sugirió
que acudiese a Helios, dios del Sol. Helios les informó que fue
Hades quien raptó a Perséfone y que la había llevado al mundo
subterráneo para ser su novia por fuerza. Además, añadió que
el rapto y la violación de Perséfone habían sido castigados por
Zeus.
Deméter se sentía ultrajada y traicionada por Zeus. Y

también afligida. Se marchó del monte Olimpo, disfrazada de
vieja, y vagó de incógnito por ciudades y campos (Bolen, 2006:
226 - 227).
117
Aún disfrazada de vieja, un día llegó a Eleusis y se tornó

en la niñera del hijo del rey de Elêusis, Celeus. En esta ciudad,
la diosa fue reconocida como la “gran diosa Deméter” y un
templo le fue construido como homenaje. Deméter se instaló en
este templo. Toda la Tierra empezó a padecer hambre,
enfermedades y esterilidad del suelo. Nada crecía, ninguna
mujer se quedaba embarazada, la propagación de la vida dejó
de existir. La diosa hizo saber que no pondría el pie en el
Monte Olimpo ni permitiría que nada creciera hasta que
Perséfone le fuera devuelta (Prieto, 2002: 109).
Al final Zeus se dió por enterado. Envió a Hermes, el

dios mensajero, a Hades, ordenándole que devolviera a
Perséfone a su madre. Hermes bajó al mundo subterráneo y
encontró a Hades sentado en un diván junto a Perséfone que
estaba muy deprimida.
Al escuchar que era libre para irse, Perséfone se

regocijó y saltó llena de alegría para acompañar a Hermes,
quien tomó prestado el carro de Hades para llevar a Perséfone
a su hogar. Los caballos volaron veloces desde el mundo
subterráneo al mundo superior, deteniéndose frente al templo
en el que Deméter estaba esperando. Cuando los vió, Deméter
acudió corriendo, con los brazos extendidos para abrazar a su
hija, que a su vez se lanzó con igual alegría a los brazos de la
madre.
Una vez madre e hija juntas, Deméter devolvió la

fertilidad y el crecimiento a la Tierra.
118
El regreso de Perséfone, por Frederic Leighton (1891).
b) Arquetipo de Deméter
En la tipología de las diosas, la mujer Deméter es la

madre, uno de los primeros arquetipos en el mundo. El
arquetipo de Deméter es muy fácil de identificar: es aquel
rodeado de niños, los niños la adoran. Le gusta preparar la
merienda, la cena, el desayuno. Le gusta cocinar para los
amigos del marido; es quien pasa toda la noche despierta
119
cuidando de un hijo enfermo; es quien parece que la reserva de

energía no se le agota jamás.
La mujer Deméter está siempre tan ocupada con el

hecho de ser madre, que no tiene tiempo para comprarse un
vestido nuevo o para ir a la peluquería (como Afrodita) o pasear
sola (como Artemisa); en realidad ella prefiere estar en casa.
No tiene interés en leer el periódico o ver el noticiario (como
Atenea). Tampoco le interesa formar parte de alguna
asociación (como Hera). Por supuesto que ella puede encontrar
tiempo para otras actividades, pero sencillamente no lo desea.
Ella se siente contenta y profundamente realizada haciendo
todo lo que hace, siendo madre (Woolger, Woolger, 2000: 210).
Así que el arquetipo de la madre motiva a las personas

(tanto a hombres como mujeres) a nutrir a los demás, a ser
generosas y a dar, y a encontrar satisfacción como cuidadoras
y proveedoras. Así, el aspecto nutriente del arquetipo Deméter
puede expresarse a través de las profesiones de ayuda
docente, cuidados a preescolares, consejería o cualquier
empleo en el que ayudar a los demás es parte de su función, y
en cualquier relación en la que puede ser una persona que
nutre a los demás. Este arquetipo no está restringido a ser
madre.
En el aspecto biológico, Deméter representa el instinto

maternal, el deseo de quedarse embarazada y de tener un hijo.
También tiene una relación especial con la alimentación;
alimentar a los demás constituye otra satisfacción para una
mujer Deméter (Bolen, 2006: 229).
120
2.4.5 La diosa Hera
“Una Mujer completa, ¿quién la encontrará? Es mucho más

valiosa que las perlas. En ella confía el corazón de su marido, y no
será sin provecho. Le produce el bien, no el mal, todos los días de su
vida.”
Proverbios
Hera fue considerada la más poderosa de todas las

diosas. Era la única divinidad omnipresente y omnisciente. Los
romanos la llamaban Juno. Los griegos creían que era la
responsable de la estabilidad de las casas, ciudades y
naciones. El nombre Hera significa “Señora”. Ella es la diosa
griega del matrimonio, mujer de Zeus y reina del Olimpo. Hera
siempre fue considerada la protectora de las mujeres,
especialmente de las casadas y madres, de los matrimonios
legítimos (Prieto, 2002: 154).
Imponente y regia, la bella Hera tenía como símbolos la

vaca, la Vía Láctea, el lirio y los “ojos” de la cola de plumas
iridiscentes del pavo real, que simbolizaban la actitud de
desvelo de Hera.
Los símbolos de Hera y sus conflictos con Zeus reflejan

el poder que ella tuvo como una gran madre. En la mitología
griega Hera tenía dos aspectos contrastados: era
solemnemente reverenciada y venerada en rituales como
poderosa diosa del matrimonio, y fue denigrada por Homero
121
como vengativa, pendenciera y arpía celosa (Bolen, 2006:

199).
Hera Campana. Copia romana en mármol

del original griego, siglo II.
122
a) Mitología
Hija de Rea y Crono, Hera fue engullida por su padre al

nacer, lo mismo que cuatro de sus hermanos. Cuando salió de
su cautividad en el interior de Crono, ya era una joven
muchacha. La doncella fue puesta al cuidado de dos deidades
de la naturaleza, que eran los equivalentes a padres adoptivos
mayores de alto rango. Hera creció hasta llegar a ser una
adorable diosa (Bolen, 2006: 200).
Un día Hera recibió la visita de Zeus, su hermano, que

había derrotado a Crono y se había convertido en el rey del
Olimpo y señor de todos los reyes. Zeus se enamoró de su
hermana y le declaró su deseo de casarse con ella. Pero Hera
rechazó el pedido, porque no quería ser solamente una de sus
amantes. Zeus intentó muchas formas para conquistarla pero
todas fallaron. Así, que el gran dios esperó al invierno y se
transformó en un pájaro triste y cansado. Hera lo vió y se
apenó por el pobre pájaro. La diosa se lo puso entre sus
pechos para darle calor. Pero cuando se dió cuenta, él se
transformó en Zeus e hicieron el amor. Avergonzada, Hera
exigió que Zeus se casara con ella. Y así se convirtió en la
reina del Olimpo.
Esta diosa siempre aparece en los mitos griegos como

la esposa de Zeus.
Los mitos en general la describen como una diosa de

extrema belleza, pero también era celosa y vengativa. Los
mitos cuentan que Hera y Zeus se peleaban constantemente y
123
que ella perseguía a las amantes de su marido y también a los

hijos de estas relaciones.
Era implacable con las amantes de Zeus, hacía grandes

crueldades. En uno de los mitos, cuando la gran diosa
descubrió que Eco, una de sus Ninfas, ayudaba a encubrir las
aventuras de Zeus, le lanzó una maldición, retirándole la voz y
haciendo que sólo pudiera repetir la última sílaba de las
palabras o frases que escuchase (Prieto, 2002: 154 - 155).
Hera fue humillada por Zeus en muchas aventuras. Éste

deshonró su matrimonio, que para ella era sagrado, y le
produjo más dolor al favorecer a los hijos tenidos con otra
mujer. Para empeorar, él mismo dió a luz a su hija Atenea,
diosa de la sabiduría, demostrando que no necesitaba a su
esposa ni siquiera para este menester (Bolen, 2006: 230).
b) Arquetipo de Hera
Este arquetipo siempre se destaca en la multitud. El

arquetipo de Hera tiene mucho dominio de sí mismo y de los
demás. Para este arquetipo lo que más importa es la tradición
familiar, por eso es el arquetipo del conservadurismo. Seguir la
moral, lo correcto, las tradiciones y la integridad.
En el mundo moderno personifica a la más prominente,

la esposa de un “gran hombre” – estando casada por ejemplo,
con algún exitoso hombre de negocios, presidente de una
empresa o de una institución.
124
Hera personifica el instinto de unirse, de “emparejarse”.

En éste y en muchos otros aspectos el papel de esposa tiene
un significado profundo para ella. Románticamente, la mujer
Hera ansía compartir la tarea de criar los hijos, estableciendo
una unidad singular llamada familia y asegurando que el
marido conquiste una posición sólida y respetada en su trabajo
y en la sociedad.
Como esposa, este arquetipo es la personificación de

todo lo que contribuye para que el marido sea completo. Hera
disfruta haciendo de su marido el centro de su vida. Todo el
mundo sabe que su marido es lo primero, más incluso que los
hijos (Woolger, Woolger, 2000: 141 - 162).
125
126
2.4.6 La diosa Hestia
“Al ayudar al otro, alejan de su propia vida la soledad”.
Madre Teresa
Hestia (Vesta para los romanos) es quizás una de las

más antiguas personificaciones de la consagración del hogar.
Según Platón, el nombre de Hestia significa “la esencia de las
cosas” (Stassinopoulos, 2006: 76). Era Hestia quien guardaba
el fuego sagrado, y según algunos, ella sería el propio fuego. El
nombre Hestia en griego significa “sitio recóndito” o
sencillamente “hogar”. Era la diosa griega del fuego, del hogar
y de la familia, y principalmente de la chimenea tan necesaria
para la subsistencia de los antiguos pueblos y donde se
encendía el fuego en honor a los dioses (Prieto, 2002: 158).
Era la menos conocida de las diosas del Olimpo, y su

equivalente romano, Vesta, no era representada en formas
humanas por pintores. En vez de ello, se sentía su presencia
en la llama viva en el centro de la casa, del templo y de la
ciudad. El símbolo de Hestia era el círculo. No quedaba
consagrada ninguna casa ni templo hasta la entronización de
Hestia. Era aparentemente una presencia que se sentía
espiritualmente, y también un fuego sagrado que
proporcionaba iluminación, calor y lumbre para cocinar (Bolen,
2006: 159).
127
Ella representaba las fuertes relaciones familiares.

Hestia ayudaba a las personas a construir sus primeras casas y
ella era la propia unión de la familia.
Hestia era celebrada en las hogueras, porque era

alrededor de estas donde todos se reunían para contar sus
historias, tradiciones familiares, en un tiempo en que no existía
la televisión, la radio u otros medios de comunicación (Prieto,
2002: 158).
a) Mitología
Hestia fue la primera hija de Rea y Crono: era la

hermana mayor de la primera generación de dioses del Olimpo,
y tía soltera de la segunda generación. Por derecho de
nacimiento, era una de las/os doce diosas/es principales del
Olimpo, aunque no podía encontrársela en el Monte Olimpo.
Como no participaba en los amoríos y en las guerras, es la
menos conocida entre los principales dioses y diosas, pero era
muy venerada, y recibía las mejores ofrendas hechas por los
mortales a los dioses (Stassinopoulos, 2006: 75 - 78).
128
El Sacrifio a Vesta (Hestia).

Francisco de Goya, Barcelona,
colección particular
Hestia hizo voto solemne de permanecer virgen para

siempre, así Zeus le concedió el privilegio (en lugar de un
regalo de bodas, ya que no se casaría jamás) de tener su sitio
en el centro del hogar para recibir las mejores ofrendas.
A diferencia de otros dioses o diosas, Hestia no era

conocida por sus mitos o representaciones. Por el contrario, el
significado de Hestia se encuentra en rituales, simbolizados por
el fuego. Para que una casa se convirtiese en hogar se
requería la presencia de Hestia. Cuando una pareja se casaba,
la madre de la novia encendía una antorcha en su propio hogar
y la llevaba ante la pareja recién casada para alumbrar su
primer hogar. Tras el nacimiento de un hijo, tenía lugar un
segundo ritual de Hestia (Bolen, 2006: 150 - 153).
129
Cuando el niño o niña tenía cinco años, se le hacía girar

alrededor del hogar para simbolizar su admisión en la familia.
Igualmente, cada ciudad-estado griega tenía un hogar

común con un fuego sagrado en la sala principal.
b) Arquetipo de Hestia
La presencia de la diosa Hestia en la casa y en el

templo era fundamental en la vida cotidiana. Como presencia
arquetípica, Hestia es igualmente importante, ya que
proporciona su sentido de integridad y de totalidad.
Así como la diosa que significaba el fuego sagrado y

que ayudaba a las nuevas parejas, nuevas madres y familias,
este arquetipo tiene como característica más fuerte el ayudar a
los demás (Stassinopoulos, 2006: 76).
Este arquetipo está presente en los voluntarios y

humanitarios que luchan por las causas sociales, teniendo
como prioridad mejorar la humanidad.
La preocupación por el todo, por el universo y la

búsqueda de la armonía universal son características en el
arquetipo de Hestia.
Ayudar a los demás o realizar las tareas más sencillas

es equivalente a la meditación. Hestia es el arquetipo que
130
cuando acaba sus tareas se siente bien por dentro. El

arquetipo de Hestia florece en las comunidades religiosas,
especialmente en aquellas que cultivan el silencio. Las monjas
comparten el patrón arquetípico de Hestia.
Según Platón, el nombre de Hestia significa la esencia

de las cosas. Este arquetipo está preocupado en ser. Su casa
es su santuario, y su espíritu llena todos los rincones. Evita el
glamour y la moda ni siquiera está en su pensamiento; sin
embargo, su espíritu es majestuoso y elegante (Bolen, 2006:
150-180).
131
132
2.4.7 La diosa Perséfone
“¿Y aun así conseguiste lo que querías de esta vida? Así es

¿Y qué querías? Considerarme amada, sentirme amada en la tierra.”
Raymond Caver
Perséfone es la diosa griega considerada la reina del

mundo subterráneo, e hija de Zeus y Deméter. También era
conocida como Koré y como Proserpina por los romanos.
Perséfone era una esbelta y bella diosa joven, asociada

a los símbolos de la fertilidad: la granada, el cereal, el maíz; así
como al narciso, la flor que la seducía. Como reina del mundo
subterráneo, Perséfone es una diosa madura, que gobierna
sobre las almas muertas, guía los vivos que visitan el mundo
subterráneo y pide para sí lo que desea (Bolen, 2006: 261).
a) Mitología
Perséfone fue la única hija de Deméter y de Zeus. Era
una chica sin preocupaciones que recogía flores y jugaba con
sus amigas. Un día Hades la secuestró (como ya hemos
explicado al hablar sobre Deméter).
133
Rapto de Proserpina de
Rembrandt,1631. Berlin, Museo Staattiche,
Gemäldegalerie.
Zeus envió a Hermes, el dios mensajero, a buscarla.

Hermes llegó al mundo subterráneo y encontró a Perséfone
desconsolada, pero su desesperación se convirtió en alegría
cuando descubrió que Hermes había ido a buscarla y que
Hades la iba a dejar partir. Antes de que lo abandonase, Hades
le dió algunos granos de granada, y ella los comió, luego se
montó en el carro con Hermes, quien la llevó rápidamente ante
Deméter.
Madre e hija reunidas se abrazaron llenas de alegría.

Deméter preguntó con ansiedad si había comido algo en el
mundo subterráneo. Perséfone contestó que había comido
134
granos de granada porque Hades la había forzado “de forma

violenta, y contra su voluntad” a comerlos (lo cual no era
verdad). Deméter aceptó esta versión que dió pie al siguiente
modelo cíclico: si Perséfone no hubiera comido nada, habría
sido completamente devuelta a Deméter; sin embrago, por
haber comido los granos de granada, aquella debería pasar un
tercio del año en el mundo subterráneo con Hades, y los dos
tercios restantes en el mundo de arriba, con Deméter. Fue así
como Perséfone se convirtió en la reina del mundo
subterráneo. Siempre que los héroes o las heroínas de la
mitología griega descendían al reino de abajo, Perséfone
estaba allí para recibirles y ser su guía. Nadie la encontró
ausente. Nunca había un signo en la puerta indicando: “Se ha
ido a casa con su madre” (Bolen, 2006: 262 - 263).
El mito describe cómo la inocente doncella Perséfone

estaba jugando cuando fue raptada y llevada al mundo
subterráneo.
La historia de Perséfone simboliza el ciclo de la siembra

y de la cosecha. El misterio está en el hecho de que las
semillas sean plantadas, se oculten en el suelo y renazcan en
cada ciclo, como cuando la doncella Perséfone entraba en el
mundo subterráneo cada año.
135
b) Arquetipo de Perséfone
Este arquetipo tiene como atributos la inocencia y la
delicadeza. Es algo juvenil. Con una especie de vulnerabilidad
espiritual. La mujer que lo posee es silenciosa, recatada,
complaciente, sabe que nunca debe decir directamente no. Es
educada para evitar perturbar la armonía con desacuerdos o
siendo desagradable (Woolger, Woolger, 2000: 178).
Este arquetipo está siempre vinculado al estereotipo de

la doncella romántica y alegre que nunca crece y quiere ser
joven para siempre. Representa a la “buena chica”, la
“princesa” que quiere siempre agradar a la madre o al marido.
Estimula que sean siempre “cenicientas” que aguardan a que
venga el príncipe, y “blanca nieves” a la espera de ser
despertadas. La pasividad y la dependencia refuerzan el
arquetipo.
Perséfone tiene una cualidad de juventud. De hecho,

puede parecer más joven de lo que es o puede que tenga algo
de “infantil” en su personalidad, una especie de “cuida de mí”.
136
2.4.8 El dios Apolo
“Soy el ojo con que el universo se contempla

y conoce su propia divinidad.”
Shelley, Himno a Apolo
Dios del Sol y de la belleza, de las artes plásticas, de la

música y de la poesía, es también el dios oracular y el dios de
la purificación.
Fue el hijo más importante de Zeus, así que fue el
segundo dios griego más importante después de su padre.
Se le representaba de pie o caminando dando grandes

pasos, como un bello joven imberbe con fuerza viril y largos
cabellos dorados (Martin, 2006: 27 - 29).
En su templo en Delfos había reglas inscritas en los

muros que transmiten la moderación y la restricción que
caracterizan este arquetipo (Meautis, 1992: 68):
Conócete a ti mismo.
Nada de exceso.
Contén tu ánimo.
Respeta el límite.
Odia la soberbia.
Sé respetuoso al hablar.
Teme a la autoridad.
Reverencia lo divino.
La gloria no está en la fuerza.
Mantén a las mujeres en orden.
137
a) Mitología
Es hijo de Zeus y de Leto y tiene una hermana gemela,

Artemisa, como el Sol tiene por hermana a la Luna (Bolen,
1999: 177).
Apolo Sauróctono de Praxítels, siglo IV a.C.

Museo del Louvre, Paris
138
La gente acudía al templo de Apolo por dos razones

principales (además de venerar al dios): para consultar su
oráculo y para conseguir purificarse tras haber cometido un
crimen. Era la divina autoridad de la ley y el orden. Buscaba el
equilibrio en la sociedad, el equilibrio entre los seres humanos.
b) Arquetipo de Apolo
Apolo podía ver con claridad en la lejanía y observar los

detalles de la vida con una visión general; podía buscar un
blanco y acertar en él con un arco y sus flechas o crear
armonía con su música. Apolo, como arquetipo, personifica el
aspecto de la personalidad que busca definiciones claras, que
se siente atraído a dominar una destreza, que valora el orden y
la armonía, y prefiere contemplar la superficie antes que lo que
se encuentra bajo las apariencias. Para este arquetipo es muy
importante la belleza estética, el equilibrio, la música y el arte
(Bolen, 1999: 180).
Es el estudiante con matrícula de honor que practica

atletismo o juega futbol, toca la trompeta en la escuela, es
presidente de los estudiantes y se prepara para la universidad,
siempre para las universidades más prestigiosas. Está deseoso
de proseguir una carrera larga y trabaja mucho para terminarla.
Como verdadero hijo del patriarcado puede tener éxito en los
negocios del padre.
Los hombres que ejemplifican este arquetipo son el

astronauta y senador de Estados Unidos John Glen, primer
139
estadounidense en viajar alrededor de la Tierra y primer

ciudadano de la tercera edad en volver al espacio a los
sesenta y siete años; el pintor David Hockney, artista más
publicitado de finales del siglo XX; el actor Tom Cruise, cuyo
genio y carisma hacen que sus películas sean las más
taquilleras o el golfista Tiger Woods, el hombre más joven en
ganar el Grand Slam de golf y único profesional en ostentar
cuatro títulos simultáneamente (Stassinopoulos, 2006: 123).
140
2.4.9 El dios Ares
“Ares, como encarnación de la agresividad, ha sido

una de las fuerzas más potentes que han actuado a lo largo de la
historia de la humanidad. Es el “hombre de acción” del Olimpo, dios
de la guerra y las tensiones, el amante incansable y turbulento que
prospera en el conflicto y se regocija en la batalla. En Ares vemos
nuestra agresividad bruta y sangrienta, antes de que la civilización la
atemperara o reprimiera.”
Arianna Stassinopoulos, The Gods of Greece
Ares, a quien lo romanos llamaron Marte, era el dios de

la guerra. Este dios representaba el deseo vehemente e
incontrolado por la batalla. Se le representa como un hombre
vigoroso y viril, a menudo con barba, aunque no siempre,
generalmente con casco y escudo, espalda y lanza, pero rara
vez con armadura completa (Bolen, 1999: 248).
a) Mitología
Ares fue el único hijo de Hera y de Zeus. Sin embargo,

al igual que sucedió con Hefestos, el otro hijo olímpico de Hera,
en una versión romana (la de Ovidio), ella concibió a Ares
partenogenéticamente mediante una hierba que, con sólo
tocarla, podía hacer fértil a la más estéril. Su padre, Zeus, lo
despreciaba por su carácter pendenciero. No hay detalles de
su nacimiento (Martin, 2006: 39).
141
Cuando era niño fue capturado por dos gigantes, con

quienes permaneció trece meses hasta que fue rescatado por
Hermes. Quizás fue durante su encierro cuando se formó su
personalidad guerrera, al jurar que nunca más le ocurriría algo
semejante (Meautis, 1992: 123).
El dios Marte de Velásquez, 1640
Museo del Prado, Madrid
142
Ares era famoso por su apasionada relación con

Afrodita, pero estaba en permanente conflicto con su hermana
Atenea. Ella es una guerrera pacífica que va a la batalla
usando la estrategia y con un propósito claro: defenderse.
Ares, por el contrario, ama la sangre y el caos de la guerra. Ella
evita el conflicto, mientras que él lo busca (Stassinopoulos,
2006: 58).
b) Arquetipo de Ares
Es un arquetipo competitivo, solo tiene un propósito:

ganar. Ares personifica la superación, la fuerza, la respuesta
impetuosa a la batalla, Si un hombre es soldado, puede
convertirse en un héroe condecorado. Las películas y la
televisión representan ese momento en que el arquetipo de
Ares es provocado y el hombre se convierte en una fuerza
furiosa e imparable. En la película de Sylvester Stallone, Rocky
y sus secuencias, llega un punto en que el boxeador está
exhausto y sangrando, y es cuando lucha con su instinto puro y
gana. Este arquetipo prospera en entornos competitivos y le
encanta superar cualquier desafío y la superación de sí mismo.
El deporte es un medio ideal para desplegar sus energías:
Venus y Serena Wiliams, Nadal, Ronaldo son elegantes
ejemplares del arquetipo (Bolen, 1999: 252).
143
144
2.4.10 El dios Dionisio
“Afirmar lo dionisíaco es reconocer y apreciar el centro de dolor y

muerte que existe en la vida y tolerar toda la gama desde la muerte a
la vida y desde el dolor al éxtasis, incluyendo heridas con las que uno
es “liberado” desde el monótono hastío de adormecedora
conformidad hasta las expectativas culturales y familiares”.
Tom Moore, en James Hilman, ed., Puer Papers
Dios de la exuberancia de la naturaleza, y muy

especialmente de la viña, que provoca la embriaguez, la
inspiración desenfrenada y el delirio místico. Fue el dios del
vino y del éxtasis. Se le conoce también como Baco, nombre
que adoptaron los romanos. Dionisio no nació dios, sino que
adquirió la divinidad posteriormente.
Fue el más joven de los olímpicos y el único de madre

mortal. En su mitología y rituales, Dionisio estaba rodeado de
mujeres: de madres y niñeras del joven Dionisio, como niño
divino, o de amantes. Se le representó como a un niño o más
comúnmente como a un hombre joven, un adolescente, con
una guirlanda de hiedra u hojas de vid en la cabeza, llevaba
una piel de animal alrededor del cuerpo y una piña de pino, y a
menudo estaba envuelto con una parra u hojas de hiedra
(Bolen, 1999: 318).
Dionisio simboliza particularmente la ambivalencia del

vino, a la vez remedio y droga de temibles efectos.
145
a) Mitología
Este semidiós era hijo de Zeus y Sémele, una mujer

mortal hija de Cadmo, rey de Tebas. Dionisio tuvo un
nacimiento milagroso. Sémele, había atraído el amor de Zeus,
que la fecundó cuando iba disfrazado de mortal. La celosa
Hera lo descubrió y se propuso vengarse de Sémele. Instigada
por Hera, exigió a su divino amante que se mostrara ante ella
en todo el esplendor de su poder (Martin, 2006: 120 - 121).
Triunfo de Baco (Los Borrachos) de

Velásquez, 1628. Museo del Prado, Madrid.
146
Zeus accedió y se le apareció entonces rodeado del

trueno y el rayo. La joven murió fulminada, pero Zeus consiguió
salvar al niño que Sémele llevaba en su vientre y lo introdujo en
su propio muslo, donde terminaría la gestación. Así nació
Dionisio, el resucitado, “el nacido dos veces” (Meautis, 1992: 86
- 90).
Zeus, para proteger a su hijo de la malevolencia de

Hera, lo ocultó bajo ropajes femeninos en la corte del rey
Atamante (fue un monarca del país de beocio que reinó en la
ciudad de Tebas), pero Hera lo descubrió y volvió loco al rey.
Zeus encargó entonces a Hermes que escondiese al niño en la
misteriosa región de Nisa donde, convertido en cabritillo, fue
educado por unas ninfas, las ménades, y por el sabio Sileno,
que le enseño el arte de tocar la flauta y le hizo descubrir el
vino, con el cual se embriagaría con sus compañeros (Martin,
2006: 120 - 121).
Hera, sin embargo, logró descubrir su paradero y le

infundió la locura. Dionisio se convirtió entonces en Bacchos
que significa “privado de razón”, y empezó a recorrer el mundo
convirtiéndose para los hombres en un libertador. Era el dios
más rebelde y alegre. Acompañado de su alegre cortejo de
sátiros, con Sileno, Príapo y las ménades recorrió Grecia
cantando y bailando al son de los tamborines.
147
b) Arquetipo de Dionisio
Es el arquetipo de la rebeldía, de nadar contra la

corriente, del eterno adolescente. Dionisio y Hermes son los
dos arquetipos que más predisponen a ser siempre joven. Con
una gran diferencia: el arquetipo de Hermes se identifica más
con el lado infantil de la fantasía, de la aventura y de los
sueños infantiles; pero la versión dionisíaca se identifica más
con la fase de la adolescencia y la rebeldía. La dualidad e
intensidad de los sentimientos, olvidar las obligaciones,
deberes y citas que se pudieran tener; no comprometerse con
el trabajo o con una relación... Este arquetipo identifica a
cualquier cosa que intensifique una experiencia. Le atraen las
drogas alucinógenas que alteran el ánimo, así como la música
(Stassinopoulos, 2006: 219 - 225).
Dado que el dios Dionisio viajaba siempre con sus

amigos, la sociabilidad es una de las características de este
arquetipo; necesita estar en grupo, con personas que como él,
van contra la corriente, y no seguir los conceptos
preestablecidos de la sociedad.
En los años sesenta, el movimiento hippie fue una

expresión de este aspecto del arquetipo dionisíaco, con el
consumo de LSD y de marihuana, el llevar prendas de colores
y materiales sensuales, pertenecer a los “hijos de las flores”,
celebrar la revolución sexual y abandonar los estudios o el
trabajo. Esta identificación con Dionisio pudo haber sido una
fase para la mayoría, pero no para algunos que han
permanecidos como “eternos jóvenes”. Otra importante
148
expresión de este arquetipo dionisíaco, del joven eterno, fue

encarnada por la cultura del rock y sus estrellas. Jim Morrison,
del grupo The Doors, y Mick Jagger, de los Rollings Stones
encarnaron este arquetipo en los años sesenta, David Bowie
adoptó el patrón desde la década de los setenta hasta los
ochenta. La mayoría de estas estrellas han cultivado un
aspecto andrógino y muchas han tenido su lado oscuro, que se
acentuó en los roqueros (Bolen, 2006: 324).
149
150
2.4.11 El dios Hades
“El otro nombre de Hades era Plutón, que en griego significa

riqueza, prosperidad, y la plenitud invisible del dios estaba
representada por la imagen del cuerno de la abundancia que sostenía
en sus manos, rebosante de frutos y vegetales o de joyas, gemas, oro
y plata”.
Es el soberano del tenebroso mundo de los Infiernos.

Su nombre era de mal augurio, de ahí que para nombrarlo se
recurriera frecuentemente a eufemismos, como Plutón (el
Rico), ya que al ser amo de las profundidades poseía todas las
riquezas mineras de la tierra y su fertilidad
Hades gobernó el mundo subterráneo, el reino donde

residían los espectros de los difuntos y donde ciertos
inmortales mitológicos fueron confinados a raíz de perder la
batalla contra la supremacía de Zeus y de los olímpicos (Bolen,
1999: 135).
Al igual que Zeus y Poseidón, Hades fue representado

como un hombre maduro con barba. Tenía el birrete de la
invisibilidad, que le habían dado los cíclopes, y cuando se le
veía como el dios de las riquezas, se le representaba con una
cornucopia o cuerno de la abundancia (Martin, 2006: 77).
151
a) Mitología
Hades era un hijo de Crono y Rea que fue engullido por

su padre al nacer. Cuando Zeus y Metis consiguieron que
Crono regurgitara a los hijos que se había tragado, los
hermanos – Hades y Poseidón – se unieron a Zeus para luchar
contra Crono y los titanes, y los vencieron. Tras su victoria, los
hermanos se repartieron el mundo y la parte que le fue
asignada a Hades fue el mundo subterráneo (Meautis, 1992:
99).
Plutón en reposo con el Cerbero y Tritón de

Carracci, c. 1592. Modena, Galeria Estense.
152
Hades ni engendró hijos ni demasiada mitología. Pasó

la mayor parte de su tiempo fuera del alcance de la vista en las
entrañas de la Tierra, que tan sólo abandonó en un par de
ocasiones (Bolen, 1999: 140).
b) Arquetipo de Hades
Las características que vienen a continuación son

importantes para definir el Hades arquetipo: el dios llevaba un
birrete de la invisibilidad, y por ende era una presencia invisible.
Rara vez se aventuraba a salir del mundo subterráneo y no
sabía lo que pasaba encima de él, en el mundo de los mortales
o en el monte Olimpo. Vivió en su propio reino. Era un ermitaño
(Bolen, 1999: 140 - 160).
El humano solitario que se retira del mundo, sin

preocuparse ni enterarse de lo que pasa en él, encarna el
modelo de vida de Hades. Así que por naturaleza prefiere estar
solo y pasar inadvertido o no ser molestado (Stassinopoulos,
2006: 99 - 102).
Este arquetipo es representado por la introspección. En

la sociedad actual se puede encontrar en las personas que se
alejan de la ciudad, que buscan el contacto con la naturaleza.
Pero en nuestra cultura extrovertida, que hace hincapié

en la productividad, no se anima a las personas a que pasen
tiempo solas sin “hacer nada”. De modo que el solitario
153
introvertido es juzgado negativamente o considerado peculiar

por pasar tanto tiempo solo.
Aunque esté aislado de toda la sociedad, este arquetipo

inventa su propio mundo, donde la tranquilidad, el silencio, lo
sano y lo sencillo es lo que importa.
Podemos observar este arquetipo en personas que

cuidan mucho su alimentación; que prefieren ir de vacaciones a
sitios tranquilos, sin mucha gente, en contacto con la
naturaleza.
Como está siempre en su mundo, este arquetipo puede

tener una perspectiva distinta de los demás, así que se trata de
un buen consejero, es la figura del sabio. Cuando se trata de
decisiones verdaderamente importantes en nuestra vida, el
factor subjetivo es de vital importancia y es el que Hades nos
puede dar (Stassinopoulos, 2006: 100).
Este conocimiento está presente en los indios en los

“maestros” que practican yoga, en los guías espirituales, en los
vegetarianos que cuidan de su cuerpo, en los eremitas, y
personas que buscan la vida saludable: alimentación sana,
contacto con la naturaleza. Buscan lo sencillo y natural (Bolen,
1999: 140 - 160).
Es la persona que vive en su mundo zen, sin estrés,

solo en la búsqueda de su interior, de tranquilidad y paz.
154
2.4.12 El dios Hefestos
“El don creativo de Hefestos está firmemente enraizado en la tierra, y

en lo que produce hay magia y magnificencia. En su taller supremo,
no tiene rival, pero al igual que el hombre moderno que se identifica
con su trabajo, está totalmente perdido fuera de él”.
Hefestos es el dios del fuego, aunque no del fuego

celeste ni del fuego doméstico, sino del fuego de la tierra, el de
los volcanes, cuyo dominio permite el trabajo con los metales.
Era el herrero divino que fabricaba bellas herramientas y armas
mágicas para los dioses (Martin, 2006: 183).
Al contrario que los otros dioses, caracterizados por su

perfección y belleza física, Hefestos era feo, deforme y lisiado,
rasgos que sin duda se remontan a representaciones muy
arcaicas de la figura del artesano en las sociedades primitivas
(Stassinopoulos, 2006: 54).
Los romanos lo identificaron con su dios Vulcano.

Ayudado por los cíclopes, fabricaba los rayos de Zeus, las
flechas de Artemisa y Apolo, las suntuosas armas de Aquiles.
Zeus recurrió a él para crear la caja de Pandora y para que le
hendiera el cráneo para permitir el nacimiento de Atenea. Se le
representaba como un hombre musculoso, robusto y grande
con un cuello fuerte y pelo en el pecho, cuyo pie deforme era el
responsable de su balanceo en el andar (Bolen, 1999: 279 -
281).
155
Vulcano forjando los rayos de Júpiter de

Rubens, siglo XVII. Museo del Prado, Madrid.
a) Mitología
El mito nos dice que Hera estaba tan molesta de que

Zeus hubiera dado origen a Atenea él solo, que decidió
engendrar a Hefestos ella sola también. Pero mientras que
Atenea era perfecta, Hefestos nació cojo, lo cual disgustó tanto
156
a Hera que rechazó al niño arrojándolo del Olimpo. Fue a parar

a la isla volcánica de Lemnos. Dos ninfas marinas, Tetis y
Eurínome, se lo llevaron a Mukos, que en griego significa “paz
interior” o “lugar sagrado”, lo educaron y le enseñaron a usar el
fuego. A partir de entonces Hefestos empleó su genio creativo
en hacer todo lo que los dioses y los mortales necesitaran: el
lecho y el disco de oro del dios Sol, las ánforas de Dionisio, la
diadema de Ariadna, la espada con que Perseo decapitó a
Medusa, las armas de Hércules, el famoso escudo de Aquiles y
las alhajas para las amantes de Zeus (Meautis, 1992: 125 -
131).
b) Arquetipo de Hefestos
Al igual que el dios, este arquetipo experimenta su

capacidad a través del trabajo. En su interior intenso y fogoso
genera obras de tanta belleza, gracia y funcionalidad que
desmienten la deformidad del arquetipo. Sus penurias y
alegrías también encuentran expresión en su trabajo, sea en el
estudio, en la mesa de dibujo o en el taller (Bolen, 1999: 283).
Es el arquetipo que más está conectado con el trabajo.

No trabaja para ganarse la vida, sino porque trabajar es su
pasión. El trabajo es su gran amor, es su verdadero amante.
Es como el creativo que crea herramientas innovadoras

y funcionales. Su creatividad no es para la apariencia o el
diseño como en el arquetipo de Apolo. Ni es emocional como
157
en el arquetipo artista. Lo que importa es la funcionalidad y la

innovación (Stassinopoulos, 2006: 53 - 56).
En este arquetipo se identifica que la belleza y la

expresividad, que de otro modo permanecerían ocultas en el
interior, se pueden liberar mediante el trabajo de una forma
tangible.
Este arquetipo está presenten en los ingenieros,

informáticos, inventores que crean nuevos aparatos para
facilitar la vida actual. La creatividad es muy importante, pero
también lo es la funcionalidad (Bolen, 1999: 283 - 300).
158
2.4.13 El dios Hermes
“Aquí tenemos al maestro de la ingenuidad, al guía de los rebaños, al

amigo y amante de las ninfas y las gracias, al espíritu de la noche, del
sueño y de los sueños. Nada puede describir mejor los alegres y al
mismo tiempo oscuros y misteriosos, encantadores y tiernos
elementos de Hermes que los mágicos y dulces tonos de la lira o de
la flauta.”
Walter W. F. Otto, The Homeric Gods
El dios Hermes (conocido como Mercurio por los

romanos) es el mensajero de los dioses. Era considerado el
protector de los niños. Hermes inventó la lira, los números y el
alfabeto. Era famoso por ser el “más cordial de los dioses con
los hombres”.
A Hermes se le solía representar como un hombre de

aspecto juvenil. Llevaba sandalias o zapatos alados y llevaba
un caduceo. Generalmente su caduceo era un sencillo báculo
envuelto con dos cintas blancas (o serpientes), una especie de
vara mágica, símbolo de la autoridad e invulnerabilidad del
heraldo de los dioses (Bolen, 1999: 212).
159
Mercurio Corriendo de Bolonia Juan,

1580. Museo del Bargello, Florencia.
a) Mitología
Hermes era hijo de Zeus y Maya (una tímida diosa, hija

de Atlas, que vivió en una cueva en la montaña). Nació en una
caverna del monte Cilene, en Arcadia. Desde su más tierna
infancia manifestó las dos cualidades principales a las que se
vinculan todas sus divinas y muy diversas funciones: la
inteligencia astuta y la movilidad.
160
Al poco tiempo de nacer consiguió desembarazarse de

sus pañales y con el caparazón de una tortuga, que encontró
delante de la gruta, fabricó un nuevo instrumento musical: la
lira. Luego se dirigió a Tesalia, donde robó cincuenta vacas de
un rebaño confiado al cuidado de su hermano Apolo. Regresó
a su cuna por la noche haciéndose el inocente. Su primer día
de vida fue un preludio en el que ya se ponían de manifiesto las
características principales de Hermes (Meautis, 1992: 80 - 85).
b) Arquetipo de Hermes
Este arquetipo posee muchos atributos como la

inventiva y el don de la comunicación. Lo lúdico y las fantasías
están muy presentes una vez que el arquetipo comunica
sentido y rescata el niño interior. Así que este arquetipo se
caracteriza por tener una mente rápida. Capta el significado de
una idea o de una situación y actúa rápidamente siguiendo la
intuición.
La naturaleza apasionada de Hermes lo lleva a

perseguir a ninfas y doncellas, que con frecuencia huyen para
evitar encantamientos. Tiene la habilidad de suscitar pasión en
todos aquellos que lo siguen. Hermes no hará nada por
persistir en un objetivo, pero es hábil para satisfacer sus
numerosos caprichos sin remordimiento alguno. No tiene
problema en mentir (Bolen, 1999: 215 - 230).
Encantador, inteligente, travieso y persuasivo, siempre

de un lado para otro, es un arquetipo original. Es Leonardo di
161
Caprio en Atrápame si puedes, que cambia de personalidad,

aunque sin dejar de seducirnos. Es el Peter Pan, que viaja de
un mundo a otro, vive aventuras y fantasías. Y jamás crece, es
niño para siempre (Stassinopoulos, 2006: 79 - 83).
162
2.4.14 El dios Poseidón
“Conduciendo su carro a través del mar, Poseidón, dios de los

océanos y de los caballos, encarna los dos antiquísimos símbolos del
inconsciente: el caballo y el agua. El agua siempre ha evocado en el
hombre el misterio infinito, posibilidades infinitas y peligros infinitos de
nuestra conciencia fluida. Al carecer de forma predeterminada propia,
está en constante movimiento, nunca cambia y, sin embargo, nunca
es la misma en dos momentos sucesivos. Y el caballo personifica en
su primitiva potencia los impulsos instintivos de los dioses, el que
hacía temblar la tierra, el dios de las tormentas y de los terremotos,
de la devastación repentina de los maremotos. Los peligros se
desatan cuando brotan las fuerzas yacente que están bajo la
superficie de la conciencia”.
Poseidón (a quien los romanos llamaban Neptuno) era

el dios griego del mar. Se le representaba como un hombre
poderoso con barba, parecido a Zeus, y con un tridente (Martin,
2006: 328 - 329).
163
Poseidón es el dios del mar y del elemento líquido.

Cuando Zeus, Hades y Poseidón dividieron el cosmos entre
ellos después de derrotar a los titanes, Poseidón recibió el
dominio de los océanos. Con su tridente, domina los mares
turbulentos, fuentes de toda vida, símbolo de su sexualidad.
Así que se le identifica con el reino de los mares (Meautis,
1992: 56 - 60).
La Granja de San Ildefonso de Júpiter de Segovia, siglo XVII.

Palacio Real. Jardines, Castilla-León.
164
a) Mitología
Al igual que todos sus hermanos, salvo Zeus, Poseidón

(hijo de Crono y Rea) fue engullido por su padre, que temía ser
derrocado por uno de sus hijos. Poseidón fue liberado después
de que Zeus desafió a Crono y con la ayuda de Metis pudo
hacerle devolver a sus tres hermanas y dos hermanos.
Entonces los hermanos olímpicos y sus aliados lucharan contra
Crono y los titanes y vencieron. Dividieron el universo en partes
y a Poseidón le tocó los océanos (Martin, 2006: 328).
b) Arquetipo de Poseidón
Si pudiéramos percibir el mundo interior de una

persona, veríamos un mundo muy semejante al océano:
bullente de vida profunda y apasionada. Allí, ocultos están
todos los sentimientos, todos los matices de la vida emocional.
Así que ese arquetipo es el arquetipo de la sensibilidad del
poeta, del artista, del músico
El mar, en los sueños y en las metáforas, representa el

inconsciente. En las zonas poco profundas, justo debajo de la
superficie, residen las emociones y recuerdos personales
fácilmente recuperables; mientras que en sus oscuras
profundidades existen primitivas criaturas y militares de formas
que trascienden lo cognoscible en un plano personal, el
inconsciente colectivo (Stassinopoulos, 2006: 197 - 204).
165
Poseidón es también el arquetipo a través del cual se

puede conocer un mundo psicológico de gran profundidad y
belleza. El mundo submarino de Poseidón no se puede ver
desde el monte Olimpo y no fue descrito en la mitología griega.
El acceso a las profundidades emocionales es un aspecto poco
apreciado en las mentes de los hombres y está desvalorizado y
reprimido en las culturas patriarcales. Los hombres de mediana
edad comunes se supone que han de controlar sus emociones.
El aspecto del buceador de fondo del arquetipo de Poseidón es
encarnado por el poeta, dramaturgo, novelista, compositor,
músico o psicoterapeuta que es atraído, una y otra vez, a
adentrarse cada vez más hondo en el reino de las emociones,
donde él (o ella) conecta con la profundidad humana colectiva
(Bolen, 1999: 112).
Es el arquetipo emocional, pasional. Los hombres y

mujeres que poseen este arquetipo expresan sus más
profundos sentimientos como Van Gogh y Beethoven, que
podían expresar fuertes emociones en el arte y en la música. Si
es actor, aporta una profundidad emocional, pasión y fuerza
poética a los papeles que interpreta (Stassinopoulos, 2006: 197
- 204).
166
2.4.15 El dios Zeus
“Era el Señor del cielo, el dios de la lluvia y congregador de las

nubes, quien blandió el rayo. Su poder era mayor que el de todas las
otras divinidades juntas.”
Edith Hamilton, Mithology
Zeus era considerado el más poderoso de los dioses del

Olimpo. Señor del cielo y de la tierra, padre de los dioses y del
hombre. En Roma lo identificaban con Júpiter. Para los
antiguos griegos Zeus era la divinidad responsable del orden y
de la justicia en el mundo y juez de las disputas entre los
demás dioses del Olimpo. Los atributos que le identifican son el
rayo y el águila. El rayo fue un regalo de los cíclopes, mientras
que el águila se asocia al dios por ser la más fuerte de las
aves, soberana de las alturas y de la vista más aguda (Martin,
2006: 411 - 413).
Zeus fue representado como un hombre poderoso con

barba, a menudo sentado en su trono con un cetro o rayo. La
estatua más famosa de este dios era una de las siete
maravillas del mundo antiguo, hecha por Fidias con oro y marfil,
y que fue colocada en el templo de Zeus en el Olimpo. Su
nombre procede de la palabra indoeuropea dyu que significa
“brillar”. La luz y el poder eran sus principales atributos
abstractos (Bolen, 1999:74).
167
a) Mitología
Zeus pertenece a la segunda generación divina, era hijo

del titán Crono y de Rea. Crono, que había sido advertido de
que uno de sus hijos lo destronaría, trataba de impedir la
realización de esta amenaza devorando a sus hijos a medida
que Rea iba pariendo. Sin embargo, en su sexto embarazo,
Rea dió a luz de noche y en secreto, y por la mañana llevó a
Crono una piedra envuelta en pañales. Este la devoró creyendo
que era un niño. Zeus se salvó. Nació en Creta, o bien en
Arcadia, según difieren las tradiciones.
Cuando Zeus llegó a la edad adulta, quiso hacerse con

el poder que detentaba Crono, y pidió consejo a Metis (la
Prudencia); ésta le dió una droga gracias a la cual Crono
vomitó los niños que había devorado y, con el apoyo de sus
hermanos, Zeus atacó a Crono y a los titanes. La lucha duró
diez años. Al final vencieron Zeus y los olímpicos. Una vez
victoriosos, los dioses se repartieron el poder, echándolo a
suertes: Zeus obtuvo el cielo, además de la preeminencia sobre
el universo; Poseidón, el mar y Hades, el mundo subterráneo
(Meautis, 1992: 45 - 51).
168
b) Arquetipo de Zeus
El don de la soberanía hace del arquetipo Zeus una

figura de importancia en su mundo. Incluso de niño, expresa su
voluntad llorando y exigiendo ser escuchado cuando quiere un
juguete o un alimento o desea que algo se haga a su gusto. En
la adolescencia, su afán por tener éxito y capacidad natural
para el liderazgo se hace patente. Puede ser presidente de la
federación de estudiantes o de una asociación. Buscará una
carrera que le permita conquistar sus metas.
Júpter y Tetis de Jean-Auguste-Dominique

Ingres, 1811.Aix-en-Provence, Museo Granet.
169
Cuando el arquetipo predominante es Zeus, la necesitad

de “establecer un reino” es una fuerza motriz. Como mínimo, se
suscribe al dicho de “el hogar de un hombre es un castillo” y
con ese fin busca una casa y una familia. Por lo tanto, este
arquetipo predispone al hombre a querer casarse y tener hijos
para que sean extensiones de sí mismo. Espera que su esposa
administre bien el hogar y que se ocupe de la educación diaria
de los hijos, mientras él se involucra lo menos que puede
(Bolen, 1999: 78).
Es un patriarca como en la película La gata sobre el

tejado de zinc. Es Marlon Brandon en El Padrino. Es Nelson
Rockefeller. Como padre prefiere a los hijos que acatan sus
deseos y ejecutan sus órdenes. A este arquetipo le gusta vivir a
lo grande. Le gusta divertirse, ser espléndido mostrar su
riqueza y compartirla (Stassinopoulos, 2006: 149).
170
3 La Marca y los Arquetipos
“Soy irresistible”, dije,

mientras me ponía mi perfume de diseño. “Soy un banquero”, dije,
mientras me bajaba de mi BMW. “Soy un gamberro juvenil”, dije,
mientras me servía una cerveza rubia extrafuerte. “Soy atractivo, dije,
mientras me ponía mis Levi´s”
John Kay
Las marcas, para que sean marcas, y no sencillamente

nombres, han de ser como personas (Moliné1996: 101 -102).
Algunos autores como Moliné (1996) afirman que para

que el consumidor tenga una buena relación con la marca es
importante que la perciba como si fuera una persona, con
características humanas.
Según Grant McCracken (Moliné, 1996: 103) parte del

proceso de decisión de cualquier compra concreta es la
pregunta: ¿tiene este producto/marca significados que se
corresponden con la persona que soy o que busco ser?
“El concepto de relaciones de marca – prosigue Grant

McCracken – es fácilmente comprensible como una relación
entre los productos que llevan una marca, y los consumidores:
de la misma manera como nos relacionamos entre dos
personas” (Moliné, 1996: 103).
Una de las funciones de la marca es la de

personalización. Kapferer y Thoenig afirman que la elección
correcta de la marca permite al comprador situarse en relación
171
a su ambiente social: con dicha elección, manifiesta el deseo

de diferenciarse, contrario al deseo de integrarse. La marca es
uno de esos elementos por medio del cual el consumidor
comunica quién es él o quién quiere ser a los ojos de los
demás. La marca es un signo exterior, un reflejo de sí mismo,
función sobre lo cual ya han analizado los sociólogos
Riesman, Veblen, Boudieu y los semiólogos Barthes y
Baudrillard (Kapferer, Thoenig, 1991: 58).
Según Ollé y Riu (2009: 40) la marca es el punto de

encuentro entre una empresa y sus clientes. Se trata, pues, de
un nexo entre dos mundos cuyos significados deben integrarse
de forma eficaz. Una manera de conectar esos mundos, el de
la marca y el del consumidor, es a través de los arquetipos.
La investigación de los arquetipos es una técnica para

sacar a la luz las actitudes y sentimientos muy arraigados de
los consumidores. De acuerdo con el antropólogo médico G.C.
Rapaille, los consumidores suelen tomar decisiones de compra
sobre la base de factores subconscientes. Por lo general, la
investigación de mercado convencional no descubre estas
motivaciones, así que Rapaille emplea la técnica de los
arquetipos para encontrarlas. Este autor piensa que los niños
experimentan una exposición inicial significativa a un elemento
de su mundo que se llama “momento de impresión”. El patrón
que surge cuando generalizamos estos momentos de
impresión a la población entera es el arquetipo, una asociación
psicológica fundamental, compartida por los miembros de la
cultura (Keller, 2008: 356).
172
Un arquetipo es el patrón ejemplar a partir del cual otro

objeto, idea o concepto se deriva. En el lenguaje coloquial,
todos los cuentos, historias, películas, leyendas, etc. contienen
una serie de tópicos que somos capaces de reconocer
inmediatamente, lo que simplifica enormemente el proceso de
comunicación. El bueno, el malo, el rebelde, el héroe, el mago,
el bufón, el sabio… son ejemplos de personajes arquetípicos
que hemos visto, una y otra vez, representados con
personalidades muy parecidas.
Dado que somos capaces de reconocer esos arquetipos

y asociarlos a determinados valores universales, los hace
tremendamente interesantes para la construcción de la
personalidad de la marca. Häagen-Dazs durante mucho tiempo
utilizó el arquetipo de la seducción; Harley Davidson, el del
rebelde; Nike, el de héroe; Apple, el de creativo. Asociar la
marca a un arquetipo concreto puede simplificar mucho el
proceso de comunicación y conceptualización de la
personalidad por la que apostamos (Ollé y Riu, 2009: 170).
Mark Batey, otro autor que ha reflexionado sobre la

relación entre los arquetipos y las marcas, explica en su libro
The Brand Meaning que los arquetipos son imanes de
significados para la pisque; ellos construyen un puente de
significados entre lo más profundo de la motivación humana y
la sensación de experiencias satisfactorias (incluyendo
productos y servicios), o promesas de satisfacción, de las
necesidades humanas. El autor señala que de esta forma las
marcas conectan con las experiencias primordiales y
173
motivacionales, creando una afinidad emocional con los

consumidores. Así que las marcas adquieren un significado
universal, un significado simbólico, que al final es un significado
de arquetipo (Batey, 2008: 36).
Al entender los arquetipos que están presentes en las

marcas, podemos saber el significado simbólico que estas
representan en el inconsciente colectivo de los consumidores.
Las personas son multifacéticas, es decir, poseen todos

o gran parte de los arquetipos dentro de su inconsciente; los
arquetipos se manifiestan según la necesidad, dependiendo de
lo que el individuo necesita en el momento. La naturaleza de la
relación arquetípica entre la marca y los consumidores es que
la marca personifica el significado del arquetipo. La conexión
ocurre cuando hay una solicitud de la psique a determinado
arquetipo, es decir, el consumidor se comporta como este
arquetipo o está abierto o más sensible a él, así que buscará
marcas que lo plasmen (Batey, 2008: 37).
Es como afirma Stassinopoulos (2006: 23):
“Cada uno de nosotros nace con un arquetipo

predominante, que es nuestra fuerza impulsora y guía
nuestras acciones y decisiones. Sin embargo, también
lleva dentro de sí el resto de arquetipos, y en diferentes
momentos de la vida podemos inclinarnos más por uno
que por otro. Llevamos dentro a todos los dioses y
diosas, pero con diferentes grados de intensidad: unos
más fuertes, otros más débiles; unos en primer plano,
174
otros en segundo plano. Un dios particular domina

nuestra vida en una determinada etapa y sólo se retira
cuando pasamos a otro momento”.
Para entender mejor la relación entre la marca y el

consumidor, usando los arquetipos como vínculo de
identificación, utilizaremos los arquetipos griegos,
anteriormente estudiados y explicados en este trabajo.
Los arquetipos basados en los dioses griegos resaltan

modelos presentes hasta hoy en nuestra sociedad (Bolen,
2006: 86). Los griegos utilizaban los nombres de los dioses
para designar los arquetipos; pero, para una mayor
comprensión, en este trabajo cambiaremos esos nombres por
los que se utilizan para representar a los arquetipos en nuestra
sociedad actual.
3.1 Los arquetipos actuales
La teoría arquetípica de las marcas se fundamenta en

los arquetipos representados en la Grecia antigua a través de
los mitos de los dioses. Para definir y comprender mejor los
arquetipos partimos del cuadro 1: definimos cada dios griego y
sus arquetipos; luego resumimos cada arquetipo en palabras
claves, y posteriormente, asignamos un término que caracteriza
a cada arquetipo en la sociedad actual. De esta forma, se
facilita el entendimiento de los conceptos y arquetipos. Así, en
lugar de decir que un arquetipo es “Apolo” o “Afrodita”,
hablaremos del “príncipe” o la “celebridad”. De esta forma se
175
actualizan y se hacen más próximos los conceptos y los

arquetipos. Esta relación la podemos observar en el Cuadro 1.
Características de los Arquetipos.
En este capítulo explicaremos las características de los

arquetipos actuales, y seguiremos basándonos en los
arquetipos de las diosas y dioses explicados en el capítulo
anterior, pero intentaremos profundizar más con ejemplos.
Los ejemplos de las marcas en cada arquetipo sirven

para explicarlos mejor, ya que no está todavía científicamente
comprobada la relación de los arquetipos con las marcas. Pero
como se trata de una proposición teorética, se infiere que los
arquetipos están presentes en la marcas. En los próximos
capítulos podremos comprobarlo. Por ahora solamente vamos
a intentar explicar cómo funciona esta teoría, por la cual las
marcas son portadoras de los estímulos que impulsan la
identificación de los arquetipos en ellas.
176
Cuadro 1. Características de los Arquetipos
Dios Características Palabras claves Arquetipo
Necesidad de estar enamorada y experimentar el placer erótico. ATRACTIVO
Afrodita Es seductora y muy sexual. SEDUCCIÓN CELEBRIDAD
Posee mucho atractivo sexual. SENSUALIDAD
Disfruta del lo mejor. ELEGANCIA
Apolo Aprecia la belleza en todas sus formas. EQUILIBRIO PRÍNCIPE
Intenta llegar a la perfección personal y de las cosas. ESTÉTICA
Es valiente y asume riesgos. COMPETICIÓN
Ares Persevera hasta lograr su objetivo y es inventivo a la hora de superar obstáculos. FUERZA HÉROE
Competitivo, solo existe un propósito: ganar. SUPERACIÓN
Aventurero, le gustan los cambios AVENTURA
Artemisa Tiene confianza en sí misma y le gusta la libertad e independencia. DINAMISMO EXPLORADOR
Explotar nuevos territorios. INDEPENDENCIA
Tiene una mente despierta y clara, y un ingenio agudo. INTELIGENCIA
Atenas Es una gran estratega. OBJETIVIDAD INTELECTUAL
Es disciplinada, centrada, racional. RACIONALIDAD
Es muy protectora protectora. AMABILIDAD
Deméter Es una madre aunque no tengas hijos. MATERNAL MADRE
Es amable y cariñosa. PROTECCIÓN
Eterno adolescente. JUVENTUD
Dionisio Va siempre contra la corriente. REBELDÍA ADOLESCENTE
Identificación con la fiesta, drogas y orgias. SOCIABILIDAD
Dios características palabras llaves Arquetipo
Introspectivo e introvertido. SIMPLICIDAD
Hades Contacto con la naturaleza. LIBERTAD ZEN
Le gusta la soledad Y las cosas más sencillas SERENIDAD
Es muy creativo y dedicado al trabajo. CREATIVIDAD
Hefestos Puede crear obras maestras en el campo que haya escogido. FUNCIONALIDAD INVENTOR
La creatividad es muy importante, pero también la funcionalidad. INNOVACIÓN
Es muy importante la tradición. CONSERVADORISMO
Hera Seguir la moral, lo correcto, las tradiciones, integridad. COMPROMISO ESPOSA
Puede ser demasiado conservadora. TRADICIÓN
Es espontáneo y es divertido. DIVERSIÓN
Hermes Tiene una mente ágil y rápida, y es un brillante comunicador. LÚDICO NIÑO
Vive en el mundo de la fantasía. TRAVESURA
Le gusta ayudar los demás. CARITATIVO
Hestia La preocupación con el todo con el universo. GENEROSIDAD VOLUNTARIO
Lucha por las causas. HUMANITARIA
Es ingenua y sensible. ALEGRÍA
Perséfone Tiene un aire juvenil y inocente. INOCENCIA PRINCESA
Puede perderse en sus fantasías y cuentos de hadas. ROMANTICISMO
Siente profundas emociones. EMOCIÓN
Poseidón Puede exprésalas con arte música, poesía. PASIÓN ARTISTA
Es movido por la pasión. SENSIBILIDAD
Tiene el don de la soberanía. AUTORIDAD
Zeus Es ambición, le importa el poder el control el dominio. PODER PATRIARCA
Asciende a puestos de poder y liderazgo. RESPECTO
3.1.1 ADOLESCENTE
Representa el espíritu rebelde y joven; el deseo de vivir

la voluntad propia, independiente de las recriminaciones de la
sociedad. Es consciente de la importancia de la iniciativa propia
para la satisfacción personal y del derecho de escoger sus
propios vínculos y romper con lo que no interesa. En este
arquetipo la “calle” tiene un valor simbólico muy fuerte porque
no tiene dueño o verdades. Todos los momentos vividos en
libertad tienen mucho más sentido. La concentración mental se
dirige hacia actividades como el rockń roll, el sexo, las drogas
o al interés por la ideología revolucionaria.
Otra característica que lo identifica es la sociabilización.

El deseo de formar parte de un grupo; aunque quiere ir contra
la corriente, necesita estar en un grupo. El preadolescente, por
ejemplo, tiene la necesidad de integrarse: chicos y chicas
jóvenes se visten de la misma forma que sus amigos, tienen el
mismo pasatiempo, los mismos hobbies. Buscan el placer de
llegar a un sitio y ser aceptados. Quieren enterarse de las
cosas, participar de todo lo nuevo. Se trata de un espíritu
alegre, comunicativo y colectivo.
Este grupo se preocupa por todo lo que facilite

establecer relaciones: deportes, fiestas, juegos… Las personas
que se corresponden con estar características siempre cuentan
todo lo que viven, escuchan o hacen.
a) Creemos que el arquetipo adolescente está presente en

las marcas: Harley Davidson y MTV.
179
b) Nuestra propuesta fundamentada en toda la literatura

investigada considera como palabras relacionadas
con este arquetipo las siguientes: jovial, rebelde,
sociabilidad, insolente, crítico, tribal, transgresor.
180
3.1.2 ARTISTA
Es la explosión de los sentimientos, las emociones y la

sensibilidad.
Representa la percepción delicada. La sensibilidad es

un estado del espíritu de la belleza y está presente en este
arquetipo, al igual que la búsqueda de situaciones que toquen
la emoción.
Encarna a la artesanía, aquello que es expresado por el

alma y realizado con las manos. Es la explosión de las
emociones. La risa, el llanto, los sentimientos que son
manifiestos a toda hora, sin represión. Es el contacto con el
mundo interior de cada uno.
Este es el arquetipo más emocional y sentimental. Se

guía por sus emociones. Se observa en el arte, en la música y
en el cine. Los pintores, escritores, cantantes, actores, todos
los que a través de su trabajo nos transmiten emoción, y hacen
que nuestros sentimientos se manifiesten. La vida es sentida
como un espectáculo del cual vale la pena participar.
a) Creemos que el arquetipo artista está presente en

las marcas: Coca-Cola y Trina.
181
b) Nuestra propuesta fundamentada en toda la

literatura investigada considera como palabras
relacionadas con este arquetipo las siguientes:
emoción, sensibilidad, pasión, artesanía,
sentimiento, sensación, intuición, inspiración.
182
3.1.3 CELEBRIDAD
Es el espíritu de “I am an star”; la búsqueda de ser

reconocido como dueño de una personalidad especial,
marcada con el charme, presencia, relajación y confianza.
Procura la fama y el éxito por medio de una actividad visible.
Quiere estar “where the action is”: en los sitios más cool, entre
gente guapa, en muchas fiestas.
Tiene la espontaneidad, la excitación y el brillo de la

vida social. Si es necesario, produce un leve escándalo para
poder circular bien entre las personas. Tiene la química que
precede al enamoramiento.
Ser brillante, vivir muchas sorpresas. Este arquetipo

aparte del glamour también exalta los sentidos. Todos los
placeres provienen del cuerpo. Exagera con profundidad la
sensualidad y la belleza, el color de la piel y las formas
sinuosas del cuerpo; la voluntad de conquistar su deseo;
despertar la consciencia del poder de seducción de ser
deseado.
Es el arquetipo de la autoestima; de la admiración por el

proprio espacio, las pertenencias, la casa. Está relacionado con
el descubrimiento de la belleza, la presencia, las cualidades y
el encanto propios.
a) Creemos que el arquetipo celebridad está presente en

las marcas: la revista Cosmopolitan, Guess, Jimmy
Choo.
183

con este arquetipo las siguientes: seductor, atractivo,
sensualidad, glamour, glorioso, fascinante, tentador,
encantador, absorbente.
184
3.1.4 ESPOSA
Es el arquetipo de la formalización de la tradición, de

querer vivir en un mundo sólido y bien definido.
Formalizar es buscar principios morales estables que

dignifiquen al ser humano. Es establecer la conducta correcta
de la convivencia social; la distinción entre el bien y el mal,
entre lo cierto y lo falso, y el comportamiento correcto, pueden
llevar a una posición honrada en la sociedad (buena
reputación). En este arquetipo, los parámetros deben ser
reproducidos, obedecidos y respetados.
Las personas relacionadas con este perfil disciplinan su

comportamiento, sometiendo sus deseos a la clasificación
moral externa. Necesitan la seguridad, los límites, la verdad
institucionalizada, la tradición.
Tienen la necesidad de establecer patrones éticos,

íntegros y morales; de hacer a cada persona responsable de
sus actos y exponerla a la condenación y la segregación si es
necesario.
a) Creemos que el arquetipo esposa está presente en

las marcas: Cristian Dior y Hermes.

tradicional, conservador, compromiso, integridad,
reputación, honra, honor.
185
3.1.5 EXPLORADOR
El movimiento, la independencia y la libertad son muy

importantes para este arquetipo. La energía, la vitalidad está
siempre presente: conocer nuevos lugares, el salto de un
peñasco, el cuerpo en caída libre, la adrenalina.
No existe diferencia entre el individuo y el grupo; entre

el hombre y la mujer del arquetipo explorador. Se caracteriza
por la expansión. Reproduce la experiencia de expandir, de
explorar, de vivir cosas nuevas, aventuras, de tener la osadía
de dejar los compromisos y entrar en contacto con las personas
y sitios que le interesan. Está motivado por el dinamismo y la
libertad. Ve el mundo como un campo abierto por descubrir.
a) Creemos que el arquetipo explorador está presente en

las marcas: Land Rovery, Timberland, Levi´s.

con este arquetipo las siguientes: aventuras,
independencia, vitalidad, dinámico, activo, libre.
186
3.1.6 HÉROE
El espíritu de lucha y de competición es lo que toda

persona precisa para vencer los obstáculos, el miedo, el
enemigo, a sus propias debilidades; para enfrentar los
problemas personales físicos y psicológicos, superarlos y
alcanzar un nivel más elevado de dignidad personal.
Es el héroe, el deportista que busca la superación de

sus límites y la conquista, la victoria.
Este arquetipo está asociado a la concentración de los

esfuerzos en un objetivo, un reto definido. Se relaciona al
sentimiento de competición. Y el único reto de la competición
es la victoria. Tiene que ver con la unión para conquistar algo
más grande. La unión de los atletas en un equipo para
conquistar el campeonato, la superación de un récord, la
velocidad en una corrida, la agilidad. Lo importante es vencer
no solamente competir. Es la búsqueda de la superación, del
triunfo.
a) Creemos que el arquetipo héroe está presente en

las marcas: Nike y los Juegos Olímpicos.

competición, fuerza, superación, resistencia, dureza,
capacidad, potencia, veloz, ágil, triunfador.
187
3.1.7 INTELECTUAL
Es la actitud cartesiana delante de la realidad, la

aguzada capacidad de análisis, la lógica pura al servicio del ser
humano; la búsqueda de una realidad limpia y ordenada. La
razón libera al individuo de la ilusión de sus sentidos, desvenda
los secretos de la materia (leyes naturales), sus relaciones de
causa y efecto, y pone el entendimiento de los fenómenos
naturales al servicio de todos.
El individuo relacionado con este arquetipo tiene una

visión global de los detalles. No acepta las actitudes
irracionales limitantes. Piensa que el tiempo es precioso y va
directamente a lo que desea realizar. Hace contacto con las
personas que deciden e intercambia información relevante.
Estratega innato, mantiene la atención en los puntos claves
que significan el avance; su misión está en sintonía con el
tiempo. Es el científico, o el economista, que utiliza toda la
estrategia y racionalidad para desarrollar nuevas teorías.
Sócrates y Albert Einstein personificaran este arquetipo.
a) Creemos que el arquetipo intelectual está presente

en las marcas: CNN, Universidad Harvard y
Enciclopedia Británica.
objetividad, racional, inteligencia, lógica, coherencia,
razón.
188
3.1.8 INVENTOR
Sentirse parte activa de la evolución del universo, ver el

mundo a colores, vivir en un ambiente rico de información útil y
envolvente. El terreno desconocido es rápidamente mapeado:
qué es qué, quién es quién.
Está en relación con las ideas originales. Interactúa con

opiniones divergentes con la objetividad.
Es el arquetipo ingenioso e innovador del mundo real.

No en el arte, sino en el mundo físico, como en la construcción
de cosas, o el desarrollo de un producto tecnológico que innova
y cambia la realidad de las personas.
La realización de este arquetipo está en construir cosas

útiles, prácticas y con un toque creativo para la humanidad.
En él, el trabajo es una forma de realización personal.

Construir cosas, inventar aparatos, desarrollar un nuevo
sistema que facilite la vida de las personas.
a) Creemos que el arquetipo inventor está presente en las

marcas: Intel y Sony.

con este arquetipo las siguientes: creatividad,
innovación, funcional, descubridor, inventivo, práctico,
utilitario.
189
3.1.9 MADRE
Es el arquetipo del amor, del cariño, de la dedicación

hacia el otro, del orgullo, de lo cotidiano. Es ser bueno,
amoroso y generoso. Se emociona y se siente realizado con el
trabajo cotidiano, transformándolo en un campo de trigo
próximo a la cosecha. En este arquetipo existe un sentimiento
agradable al hacer la comida, arreglar el jardín, cuidar de la
casa, preparar la merienda y cuidar de los hijos.
La consciencia de la responsabilidad y de las

obligaciones es bastante fuerte en este arquetipo. Concentra
su atención en desarrollar hábitos saludables en la rutina diaria,
ya sea en la higiene, la educación, la alimentación o en el
control de los gastos.
Este arquetipo es muy utilizado por los productos para

el hogar (como los detergentes para la ropa): es la madre que
se preocupa por la ropa y la alimentación del hijo.
a) Creemos que el arquetipo madre está presente en

las marcas: Arial y Jonsonh &Jonsonh.

maternal, protectora, amable, cariñosa, cuidadosa,
agradable, afable, educadora, acogedora.
190
3.1.10 NIÑO
El niño travieso que huye de la madre, que hace bromas

con sus amigos, que es divertido y juguetón. Es la figura de
Peter Pan, que también puede estar presente en los adultos
cuando despiertan su niño interior y juegan y hacen bromas,
como Charlie Chaplin y Steve Martin.
También en este arquetipo está el mundo mágico y

lúdico en el cual la realidad se transforma a la velocidad de la
imaginación. Está en la floresta encantada, entre castillos y
animales, afectos y sueños.
La fantasía sin compromiso con la realidad crea en la

persona poderes mágicos: un sencillo palo se transforma en un
precioso caballo blanco o puede salir volando.
Este arquetipo tiene como característica esa fantasía,

ese juego con la realidad, con el sueño. Es el niño que imagina
una mágica aventura y juega como si eso fuera verdad.
a) Creemos que el arquetipo niño está presente en las

marcas: Pepsi y Mc Donald´s.

con este arquetipo las siguientes: travieso, lúdico,
divertido, juguetón, astuto, entretenido, soñador,
mágico, infantil.
191
3.1.11 PATRIARCA
El poder, el liderazgo y la propiedad, la adquisición de

bienes, la familia y los sucesores son las fuerzas que impulsan
ese arquetipo. Es la figura del gran ejecutivo dueño de la
empresa, del rey o del patriarca. En este arquetipo están
presentes la ambición, el poder, el control, y el dominio.
Utiliza todas las sus cualidades para llegar a sus

objetivos; para este arquetipo el fin justifica los medios. Es el
rey que tiene todo el poder sobre sus súbditos. Todos lo
respectan y admiran, siguen sus órdenes y cumplen sus
deseos. Es el líder natural.
El mayor deseo de este arquetipo es la fortuna: el

patrimonio, el dinero, los bienes. El cuidado de la familia, como
se puede observar en las familias de los mafiosos, puede
también tener un carácter positivo, porque una familia bien
estructurada significa tener poder y control.
a) Creemos que el arquetipo patriarca está presente en las

marcas: American Express, Rolls Royce, Citibank, la
revista Times.

con este arquetipo las siguientes: poder, respecto,
autoridad, dirigente, líder, influyente, autoritarismo,
imperial, todopoderoso.
192
3.1.12 PRINCESA
Evoca el sueño, la inocencia, la amabilidad, la emoción

de la riqueza íntima que se nos revela en la presencia del otro.
Este arquetipo surge con la fantasía interior que crea una vida
en un clima sueños y romanticismo.
Es el romanticismo, la vida perfecta, el sueño del gran

amor, de ser feliz para siempre, del cuento de hadas. Es ver la
vida como la vie en rose.
Es la espera del príncipe encantado, del vestido, del

baile. Es el campo de flores, la delicadeza, la inocencia y la
pureza. Un arquetipo que vive en un mundo de la fantasía
adolecente, al contrario que Peter Pan que representa la
fantasía infantil. Cree que todo es maravilloso y perfecto, y que
no existe el mal ni la imperfección. El bien es la
correspondencia a su fantasía inocente, que proyecta en la
realidad externa la belleza y la ingenuidad; son los cuentos de
hadas de Disney.
a) Creemos que el arquetipo princesa está presente en

las marcas: Disney, Aquamarin, y perfume floral de
Gucci.
romanticismo, inocencia, alegre, ingenuidad,
idealismo, sinceridad, sentimental.
193
3.1.13 PRÍNCIPE
Saborear las cosas buenas de la vida con placer: el

estado de espíritu de este arquetipo está relacionado con la
belleza, lo estético; el equilibrio es traducido en tener clase y
elegancia. El refinamiento lleva al buen gusto y al ambiente
agradable y equilibrado. Por eso lo llamamos el Príncipe, el
gentleman o el bon vivant. Tiene gentileza y belleza en el
vestir, en el hablar y en respetar a los demás. Es la elevación
del espíritu en la ejecución de una primorosa orquestra o al ver
una obra de arte original, preservando en el presente la
tradición del pasado.
Con madurez y cultura, hace del vivir un arte. Este

arquetipo busca los ambientes agradables, los olores de los
mejores perfumes, los romances clásicos y la sutileza de las
emociones humanas a lo largo de la historia; reconoce un buen
restaurante, un buen vino. El equilibrio estético que es
traducido en el diseño.
a) Creemos que el arquetipo príncipe está presente en

las marcas: Perfume Carolina Herrera y Merecedes–
Benz.

equilibrado, elegante, estético, diseño, refinado,
selecto, gentil, bello, fino.
194
3.1.14 VOLUNTARIO
Una de las formas de encontrar un sentido a las cosas

es ayudando al prójimo. Este arquetipo representa el sentido
de amor universal, de generosidad y de cuidado hacia el
desconocido.
Está relacionado con la solidaridad, la ayuda

humanitaria y el ser mejor persona sirviendo a los demás. Las
ONG explotan este arquetipo. Y algunas marcas también, como
Benetton con sus campañas de integración racial y religiosa.
Por su conexión con lo místico y con el interior, este arquetipo
encierra también el espíritu de integración. El voluntario busca
entender algo de otro mundo, transformar lo unitario en
universal. Busca cuidar el planeta, luchar contra el hambre en
los países en vías de desarrollo; quiere ser un humano más
humano.
a) Creemos que el arquetipo voluntario está presente

en las marcas: Cruz Roja, Unicef y Green Peace.

humanidad, generosidad, caritativo, compasivo,
benefactor, bondad, comprensivo.
195
3.1.15 ZEN
Es el arquetipo de la purificación, de los rituales

sagrados, del contacto con lo divino. Está también vinculado a
los libros de autoayuda, a la búsqueda interior, de lo divino que
hay en cada uno, al cosmos y al universo. Es el sentimiento de
que hay algo más grande y más poderoso que nosotros.
Es la figura del guía espiritual, del maestro que guía

para la busca de la verdad interior. Los maestros que practican
yoga, el sanador de la tribu indígena y es el cura en una
sociedad cristiana.
Este arquetipo necesita una realidad llena de significado

y simplicidad. Así que busca trabajar con la voluntad de
transcender el ego. Tiene interés en experiencias emocionales
reveladoras. Busca la serenidad y la paz; y en ello contribuye el
alejamiento de la sociedad y el contacto con la naturaleza.
Tiene la voluntad de eliminar la artificialidad y lo

superfluo, de llegar a la propia esencia. Es ir a la montaña e
integrarse a la naturaleza; cocinar comida natural, cuidar del
cuerpo y de la mente. Sigue la máxima “mente sana en cuerpo
sano”. Establecer otra relación con la realidad, estar solo,
apartado del mundo, del estrés de la vida común, es necesario
para que este arquetipo se sienta bien.
a) Creemos que el arquetipo zen está presente en las

marcas: Agua Evian y Natura.
196

con este arquetipo las siguientes: sereno, natural,
simplicidad, puro, silencio, ermitaño, campechano,
claro.
197
198
3.2 Teoría del Perfil Arquetípico de la Marca
“Una buena marca hará que usted se sienta bien cuando

compre y use un producto. En primer Lugar, una buena
marca le ayudará a elegir, y lo podrá hacer porque sabe
cómo hacerle sentir bien.”
Peter Cheverton
Según Bunge (1989: 422 - 425): “Una teoría científica es

un sistema de Hipótesis que se supone da una explicación
aproximada de un sector de la realidad.” El autor complementa
que toda la teoría científica se constituye desde el comienzo
como una idealización de sistemas reales. O sea, la mera
construcción de una teoría científica supone simplificaciones de
hipótesis acerca de relaciones entre ellas. Y no existe una
teoría perfecta, nunca estarán libres de errores.
Considerando que una teoría científica es fundamental

para explicar un sector determinado de la realidad
desarrollaremos la Teoría del Perfil Arquetípico de las Marcas
para intentar explicar con más definición y precisión la relación
de las marcas y los arquetipos.
Como afirma Crainer (1997: 14): si Shakespeare viviese

a mediados de los años noventa y empezase a escribir Romeo
y Julieta, pensaría en la forma de colocar el producto y definir
los personajes por medio de sus marcas favoritas (Burbery,
botas Caterpillar y cerveza Sol para Romeo; Chanel, Hermes y
Gucci para Julieta).
199
Según Fernández y Labarta: “…no cabe ninguna duda

de que las marcas son instrumentos socializadores. Dicen
mucho más de nosotros de lo que imaginamos a priori”
(Fernández, Labarta, 2009: 61).
A través de sus investigaciones, David Ogylvy

descubrió que los consumidores atribuían características
humanas a las marcas. Partiendo de esta idea, en la década de
los 50, Leo Brunett creaba para cada marca una personalidad,
un hábitat y verdaderos personajes que vivían alrededor de
ella. Él lo llamaba “el drama del producto” y fue así como creó
la identidad de la marca Malboro Country (Martins, 1999: 38).
Las marcas, igual que las personas, se encuadran en un

contexto determinado que tiene unas características concretas.
No es lo mismo enamorar a una persona en una discoteca que
en una sesión de cine checo de autor (Fernández, Labarta,
2009: 127). Probablemente, el perfil que imaginamos de una
persona que está en una sesión de cine checo es totalmente
diferente del perfil de una persona que está en una discoteca
de moda.
Al analizar a todos estos autores percibimos que las

marcas tienen unas características concretas que las definen y
que construyen su identidad y personalidad, un perfil.
Podemos definir esas características como arquetipos

presentes en las marcas, y llamaremos al conjunto de estos:
Perfil Arquetípico de la Marca.
200
Así como la personalidad de un individuo está formada

por la manifestación de diferentes arquetipos, lo mismo sucede
en con el perfil de una marca.
La marca, como ya hemos dicho, aporta significados

que pueden ser de índole muy diversa: puede limitarse a
distinguir un producto de otros productos competidores, pero
también puede conferir al producto un manto cultural, social e
incluso simbólico y mítico. La marca Malboro ha construido un
perfil para sus cigarrillos con una clara simbología de virilidad y
competencia. Levi´s describe un mundo de autonomía y
libertad, dramatizando el paso de la adolescencia a la edad
adulta.
Así que para construir el Perfil Arquetípico de la Marca

es necesario conocer qué arquetipos están presentes en esta.
3.2.1 Objetivo del Perfil Arquetípico de la Marca
El perfil es muy importante para la marca; es como la

personalidad en el ser humano, pues, ¿qué pensaríamos de
alguien que cambia de personalidad constantemente? El caso
de las marcas es idéntico, porque la tendencia es a
humanizarlas, y con ello dotarlas de una personalidad definida
y concreta, como la que tiene la gente común: un activo
perdurable que humaniza y por tanto diferencia afectivamente a
las marcas.
201
Las marcas tienen que enamorar al consumidor, por ello

tienen que mostrarse tal como son y necesitan que al
consumidor le guste lo que ve dentro de ellas, puesto que de
esto dependerá que se enamore definitivamente. “Dime con
quién andas y te diré quién eres”, dice el refranero popular.
“Dime qué marca te gusta y te diré cómo eres” (Fernández,
Labarta, 2009: 106 - 123).
McCraken (Fernández y Labarta, 2009: 125) decía que

los consumidores miran en los productos y marcas los
significados que necesitan para ayudarse a construir, mantener
o reconstruirse a sí mismos.
La publicidad de la marca debe comunicar la definición

de esta. En este punto resulta útil considerar una analogía
introducida por Iain Ellwood: la definición de marca como ADN,
que es una prueba única que camina por todas las
manifestaciones de la marca: su nombre, su diseño, su
sustancia, y su publicidad; por todas las interacciones con el
consumidor (Cheverton, 2007: 166 - 167). El Perfil Arquetípico
de la Marca es una posibilidad de conocer y manipular este
ADN, dando más precisión y conocimiento acerca de la marca.
Diversos autores hablan de la necesidad de coherencia

y de constancia de las marcas al comunicarse o conectarse con
el consumidor. Conocer el Perfil Arquetípico de la Marca puede
ser una herramienta para que el gestor de marca conozca o
construya más profundamente los significados de la marca y,
de esta forma, tener y mantener esta coherencia y constancia
en los significados.
202
Como afirma Keller (2008: 354): comprender las

estructuras deseadas y reales del conocimiento de marca de
los consumidores es vital para construir y administrar de
manera efectiva el valor de capital de la marca.
Como señalan Gardener y Levy (1955: 35) en un

artículo clásico de marketing:
“La imagen de un producto asociada con la

marca puede ser muy precisa o relativamente vaga;
puede ser variada o simples; puede ser intensa o
inocua. Algunas veces, las ideas que la gente tiene
acerca de una marca no parecen ser muy acertadas o
pertinentes para quienes saben cómo es “en realidad” el
producto. Pero todas ellas contribuyen a la decisión del
cliente de si la marca es o no “para mí”. Este conjunto
de ideas, sentimientos y actitudes que los consumidores
tienen acerca de las marcas son cruciales para que
elijan y sigan usando las que les parecen más
adecuadas”.
Lo ideal sería, según Keller (2008: 355), que los

mercadólogos fueran capaces de construir mapas mentales de
los consumidores para comprender qué tienen exactamente en
la mente: todos sus pensamientos, sentimientos, percepciones,
imágenes, creencias y actitudes hacia diferentes marcas. Estos
planos mentales ofrecerían a los directivos una guía estratégica
y táctica que los ayudaría a tomar decisiones referentes a las
marcas. Por desgracia, estas estructuras del conocimiento
203
relativas a las marcas no se pueden medir con facilidad, puesto

que residen únicamente en la mente de los consumidores.
El Perfil Arquetípico de la Marca es uno de estos

métodos de investigación que tiene como objetivo principal
mostrar la existencia o no de los distintos arquetipos presentes
en la marca y, de esta manera, hacer que sea exitosa y que
conecte con el público objetivo. Así los consultores, brand
managers, y publicitarios podrán obtener más precisión,
claridad y coherencia en los discursos generados por la marca.
Tal como afirma Semprini (1995: 61): un discurso
perfectamente calibrado puede llegar más rápido al público
objetivo al que va dirigido y permanecer activo durante más
tiempo sin necesidad de estímulos adicionales o refuerzos.
Saber cuáles son los arquetipos que están presentes en

la marca facilitará toda la creación del plan de marketing. De
esta forma el mánager puede tener mucho más precisión a la
hora de crear las estrategias, definir los objetivos y encontrar
los mejores medios para llegar hasta el consumidor. El
conocimiento del perfil hace que uno sepa dónde está su
marca, y es un instrumento para poder llegar adonde quiere.
Para visualizar como sería el Perfil Arquetípico de las

marcas hemos diseñado un gráfico con los 15 arquetipos. En el
gráfico 1: Perfil Arquetípico Base podemos visualizar el
diseño base del Perfil Arquetípico de la Marca.
204
Gráfico 1. Perfil Arquetípico Base
Perfil Arquetípico Base

ADOLESCENTE
ARTISTA
CELEBRIDAD
ESPOSA
EXPLORADOR
HÉROE
INTELECTUAL
INVENTOR
MADRE
NIÑO
PATRIARCA
PRINCESA
PRÍNCIPE
VOLUNTARIO
ZEN
Así pues esta proposición teorética parte de la relación

existente entre los arquetipos y las marcas. Estos arquetípicos
están presentes con diferentes valores en la imagen de la marca
y nos informan de los atributos que los públicos atribuyen a cada
marca.
205
206
III MÉTODO
1 Formulación de la hipótesis
Ya se ha visto que los arquetipos están presentes en

todas las sociedades en el inconsciente colectivo, reflejado en
la expresión más genuina, en el arte, en la cultura general, y
creemos que se puede relacionar también con la marca.
Si los arquetipos están presentes en las marcas, son

proyectados en la imagen de estas. Una vez que el arquetipo
es conocido, podemos construir el Perfil Arquetípico de la
Marca y, de esta forma, podemos manipularlo y reafirmarlo en
toda la comunicación de la empresa. Es decir, creando una
estrategia de comunicación más coherente con el arquetipo
para reafirmarlo o, en otros casos, para intentar cambiar el
Perfil Arquetípico de la Marca y adecuarlo más al producto o al
público objetivo.
Para entender mejor esta investigación, en el capítulo

anterior presentamos una adaptación de los arquetipos de la
mitología Griega a la sociedad actual. Es así como, a partir de
la historia de los quince dioses griegos (Atenas, Zeus, Afrodita,
Hera, Hermes, Deméter, Apolo, Artemisa, Dionisio, Hestia,
Hefestos, Perséfone, Poseidón, Hades, Ares), elaboramos los
siguientes arquetipos:
207
Afrodita – CELEBRIDAD: es el arquetipo de la sensualidad, del

glamour y la seducción.
Apolo – PRÍNCIPE: es el arquetipo de la belleza estética, de la

forma y el equilibrio.
Ares – HÉROE: es el arquetipo de la fuerza, de la superación y

la competición con el único objetivo la victoria.
Artemisa – EXPLORADOR: es el arquetipo de la expansión, del

movimiento, la independencia y la libertad.
Atenas –INTELECTUAL: es el arquetipo del estratega, de la

objetividad y lo racional.
Deméter – MADRE: es el arquetipo de la generosidad, de la

progenitora que ama y protege y acoge.
Dionisio – ADOLESCENTE: es el arquetipo del joven, de la

rebeldía, del adolecente que busca romper con los patrones de
la sociedad y de sus padres, que busca en los amigos su
mundo y su tribu.
Hades – ZEN: es el arquetipo del contacto interior, con la

naturaleza y con la vida serena, pura, sencilla, comer sano y
encontrarse a sí mismo en la soledad.
Hefestos – INVENTOR: es el arquetipo del que crea materiales

funcionales, innovadores y creativos.
208
Hera – ESPOSA: es el arquetipo de la tradición, del

compromiso con la familia, del conservadurismo, de la
honestidad y honor.
Hermes – NIÑO: es el arquetipo de la travesura, de lo lúdico, lo

mágico y de la niñez.
Hestia – VOLUNTARIO: es el arquetipo de la ayuda al prójimo,

de la unidad del mundo, del “todos somos hermanos y tenemos
que ayudarnos.
Perséfone – PRINCESA: es el arquetipo de la inocencia, de los

cuentos de hadas, del romántico.
Poseidón – ARTISTA: es el arquetipo de las emociones

expresadas con el arte, de la artesanía, una explosión de
sensibilidad y pasión.
Zeus – PATRIARCA: es el arquetipo del poder, del padre, de la

autoridad, del rey.
Pensamos que a partir de estas definiciones, es posible

identificar características de estos arquetipos en las marcas.
En esta investigación pretendemos comprobar que en

las marcas convencionales existen rasgos de uno o más de los
arquetipos descritos.
Identificando los arquetipos es posible diseñar un

mapa, un perfil que llamaremos Perfil Arquetípico de la Marca.
Para ello construiremos un instrumento que debe ayudarnos a
209
probar nuestras hipótesis y que quedan declaradas con los

siguientes enunciados:
Hipótesis 1:
Existe relación entre los arquetipos y las marcas.
Hipótesis 2:
Las marcas representan al menos un arquetipo.
Hipótesis 3:
Las marcas representan más de un arquetipo.
Hipótesis 4:
El perfil arquetípico de las marcas permite conocer el

significado de las marcas.
210
1.2 Contrastación de la hipótesis
El contraste de la hipótesis, según Igartua, constituye el

procedimiento mediante el cual se comprueba la validez de una
hipótesis (Igartua, 2006: 159).
Las hipótesis deben contrastarse de manera empírica,

lo que permitirá refutarlas o rechazarlas si los resultados son
desfavorables. En cambio, si el resultado es favorable, la
hipótesis será corroborada, que no verificada; la verificación
supone probar la verdad de un enunciado, mientras que la
corroboración es la aceptación provisional de una hipótesis,
tomando como base la falta de refutación (Gianella, 1995: 81).
Al analizar las hipótesis propuestas en el apartado

anterior se observa que es necesario que existan diferencias
significativas entre los arquetipos, para poder identificar un
arquetipo en las marcas. Pues si al investigar encontrásemos
que los sujetos no identifican ninguna relación entre los
arquetipos y las marcas, o que no observan determinados
arquetipos en cada marca, o sea, que encuentran que todos
los arquetipos están presentes en la marca, las hipótesis 1, 2, 3
serían refutadas, y consecuentemente la 4, porque sin
arquetipos no se puede diseñar el Perfil Arquetípico de la
Marca.
Según Igartua la característica básica de una hipótesis

de investigación es que su demostración resulta viable por
procedimientos empíricos. Así que la comprobación de las
hipótesis se apoya en la estadística, y en las diferentes
211
pruebas de contraste de las hipótesis (Igartua, 2006: 146). En

ese sentido, constatamos que para las contrastaciones de las
hipótesis propuestas en esta investigación debe existir:
- correlación entre los arquetipos y la marca.

- diferencias significativas en la identificación y presencia
de las variables (arquetipos).
De esta forma las hipótesis serán refutadas si:
- Los valores encontrados en cada arquetipo son iguales o

no tienen diferencia significativa, o sea, que la probabilidad
operada en cada arquetipo sea la misma o que no exista
diferencia porcentual significativa entre los arquetipos.
- Si no existe constatación de relación entre los arquetipos y

las marcas, o sea, que los sujetos no vean relación entre
los arquetipos propuestos en el test y la marca.
212
2 Diseño de la investigación
A) El primer punto de esta investigación consistió en

una indagación bibliográfica acerca de las marcas
y los arquetipos de los dioses griegos.
B) Definimos los arquetipos actuales basándonos en
los arquetipos de los dioses; y conceptualizamos el
Perfil Arquetípico de la Marca y sus objetivos.
C) Luego, la investigación se orientó a la construcción
de un instrumento para hacer un “test” de
percepción que permitiera descubrir si hay relación
entre los arquetipos y las marcas, así como la
identificación de esos arquetipos.
D) La investigación continuó con el diseño del Perfil
Arquetípico de la Marca, utilizando el o los
arquetipos encontrados a través del “test”.
Para llegar a los resultados esperados, realizamos una

investigación cuantitativa y propusimos un nuevo método de
investigación de imagen de marca a través del conocimiento
del Perfil Arquetípico de la Marca.
Para ese proceso estructuramos la investigación en

cuatro fases, con el objetivo de hacerla más clara:
1) Elección de las marcas/objeto de estudio. Hemos

escogido tres marcas para que el trabajo fuera más concreto y
fiable. La investigación podía haberse realizado sólo con una
marca, pues si las hipótesis se comprueban con una, hay que
suponer que se aplicarían a todas las demás. Sin embargo
213
elegimos tres para aumentar y garantizar la certeza de los

resultados.
2) Construir un cuadro de los arquetipos con las tres

características que están más presentes en estos. Hemos
analizado todos los arquetipos y las explicaciones de todos y
cada uno de ellos, luego identificamos palabras claves que los
definen. Los arquetipos están tan presentes en nuestra
sociedad que con algunas palabras ya podemos definirlos.
3) Confeccionar un instrumento de investigación que

permita comprobar las hipótesis de este trabajo. Hemos creado
test con las tres marcas. En el test preguntamos si el
arquetipo/característica está o no presente en cada una de las
marcas estudiadas. También cambiamos el orden de las
marcas formando 6 grupos de test distintos. Creamos 90
cuestionarios, 6 para cada uno de los quince arquetipos. De
esta forma, el orden de las marcas no influye en la respuesta
del sujeto receptor.
4) Exponer ante determinados sujetos receptores las

marcas objeto del estudio a través de los pertinentes test de
recepción. El sistema utilizado consiste en un procedimiento de
investigación donde la correlación se obtiene mediada por la
opinión del sujeto experimental.
214
2.1 Tipo de Investigación
Según algunos autores la investigación experimental es

el método por excelencia para contrastar relaciones de
causalidad entre variables, ya que permite manipular y
controlar las variables: los experimentos de laboratorio están
orientados hacia el contraste de hipótesis causales (Perry,
2002; Tan, 1985).
Igartua (2006: 325) define las características de la

investigación experimental: “…este tipo de estudio posibilita
describir los efectos que una o más variables independientes
ejercen en una o más variables dependientes. La manipulación
activa de las variables independientes por parte del
investigador, el control de las circunstancias que rodean la
realización del experimento y la medición sistemática de la
variable dependiente, constituyen las características esenciales
de la metodología experimental”.
Para la realización de esta investigación, nos

planteamos en un primer momento hacer un diseño
experimental, pero no podíamos controlar y manipular todas las
variables. Así que hemos optado por una investigación del tipo
cuasiexperimental o semiexperimental, ya que las variables no
serían manipuladas intencionalmente. Únicamente analizamos
las manifestaciones de los sujetos cuando fueron sometidos a
responder el cuestionario (instrumento) de investigación. Los
valores de las variables independientes son los valores que
pueden adoptar este tratamiento formal o estímulo, que
conllevan los arquetipos representados por las tres
215
palabras/características que los describen. Las variables

independientes son las marcas utilizadas en la investigación, y
el objetivo es encontrar el grado de correlación entre la marca
analizada y los arquetipos. En este sentido, la variable
dependiente es identificar o no el Arquetipo (presencia del
Perfil).
Según Campbell y Stanley (1973: 63):

“Los cuasiexperimentos poseen
aparentemente todas las características de los
experimentos verdaderos. La principal diferencia es,
como hemos dicho, la imposibilidad de manipular la
variable independiente y/o asignar aleatoriamente los
sujetos a las condiciones experimentales. Comparten
con los experimentos de campo su ejecución en
ambientes naturales, lo cual les otorga un escaso
control. Podrían ser calificados de adaptaciones más o
menos ingeniosas de los experimentos verdaderos,
con el objetivo de separar los efectos debidos a la
intervención de aquellos provocados por las variables
no controladas.”
La investigación cuasi o semi experimental es una
alternativa cuando la experimentación no es fácil. Los
resultados son parciales, por consiguiente, los resultados que
pueden obtenerse son: validan o rechazan parcialmente
hipótesis formuladas, y aportan bases para otros estudios. En
general son útiles, pero no definitivos en cuanto a generación
de conocimiento científico demostrable. Las variables son
usadas en su forma habitual, dado que manipularlas puede
216
suponer perder el significado de la marca, ya que una marca se

construye a partir de muchas variables (Cook y Campbell,
1979: 25). Esto ha sido la causa principal de considerar nuestro
método de cuasiexperimental. Sin embargo, esta tesis pretende
y creemos lo consigue obtener un instrumento fiable de
identificación de lo que representan las marcas.
217
3 Elección de la marca
Hemos escogido tres marcas conocidas en todo en el

mundo; que están presentes en muchos países, se dirigen al
público joven, pertenecen al mismo sector, el deporte, y
compiten entre ellas. Estas marcas están presentes en el
ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo que elabora
anualmente la consultora Interbrand1, las marcas escogidas
que presentamos en orden alfabética son:
- Adidas
- Nike
- Puma
A continuación haremos una breve presentación de

estas marcas explicando algunos aspectos desde de su
creación, hasta la actualidad. Para esto básicamente utilizamos
la información disponible en internet.
1
Rankin de las 100 marcas más valiosas [en línea].[Fecha de consulta 22 de
octubre de 2009]
Disponible en: http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx
218
3.1 Adidas
Adidas es una empresa multinacional alemana que tiene

su sede en la ciudad Herzogenaurach, y que produce calzado,
accesorios y uniformes deportivos.
El nombre original de Adidas fue Gebrüder Dassler

Schuhfabrik. La marca fue creada por los hermanos Adolf (Adi)
y Rudolf Dassler, a comienzos de la década de 1920, época de
la primera gran posguerra mundial. En aquellos tiempos era
prácticamente imposible augurar que Adidas se convertiría en
uno de los gigantes de material deportivo del siglo xx. 2
Adi Dasller
2
Historia de Adidas [en línea]. España [ Fecha de consulta 20 de octubre de
2009]
Disponible en: http://www.somosatletas.com/2007/04/01/historia-de-adidas/
219
Diferencias personales hicieron que los hermanos se

separasen en 1948, quedándose Adolf con la empresa,
mientras que Rudolf creó Puma. Estas diferencias hicieron que
Adolf Dassler rebautizara la compañía, pasándose a llamar
Adidas, palabra formada por las tres primeras letras del apodo
y el apellido del fundador: Adi Dassler. En ese momento,
también fueron registradas las inconfundibles tres rayas que la
identifican. 3
La base fundamental del logotipo de Adidas desde el

año de 1949 son las tres barras. Éstas han conformado parte
integral de todos los logotipos durante la historia de la
empresa.
3
Breve historia de Adidas [en línea]. España [Fecha de consulta 20 de
octubre de 2009]
Disponible en: http://www.balones-oficiales.com/index.htm?adidas.htm
220
El logo trefoil (trebol) de Adidas fue incorporado como

imagen corporativa en el año de 1972. Éste representa la
herencia y la historia de la marca. Es en el año 1996, que se
decidió que el trefoil sería utilizado solamente en productos
clásicos de la marca.4
En el año de 1996, las tres barras de Adidas se

convirtieron en el logo corporativo de Adidas a nivel mundial.
Esta marca registrada se ha convertido en el sinónimo de
Adidas y su especialización es producir productos de alta
calidad para atletas.
4
Adidas the story of a logo [en línea] [ Fecha de consulta 20 de octubre de
2009]
Disponible en: http://www.adidas-
group.com/en/ourgroup/assets/History/pdfs/logohistory-e.pdf
221
El logo de Adidas es uno de los símbolos

representativos de la cultura icónica que vivimos. Adidas
planteó en el logo original la idea del trébol por la búsqueda de
la suerte, de la aventura. Las tres bandas representarían los
diversos caminos que uno puede tomar para llegar a satisfacer
sus objetivos. Adidas va a estar en las decisiones que uno
tome. Va a acompañar al consumidor del producto, lo va a
ayudar y va a ser parte de su búsqueda, de su aventura.5
En la década de 1950 Adidas era ya conocida en

Alemania, pero el empujón a nivel internacional lo consiguió en
el mundial de fútbol de 1954 cuando la selección alemana jugó
la final con botas Adidas, esto permitió que todo el mundo
conociera la marca.
Adidas siguió a lo largo de los años patrocinando a

distintas estrellas del deporte con el objetivo de conseguir
reconocimiento. Entre los deportistas conocidos de la época se
encontraban figuras como Muhammed Ali o Jesse Owens.
En 2006, anunció un acuerdo para ser proveedor del

vestuario oficial de la NBA. Actualmente la marca está presente
en muchos países en establecimientos multimarcas y tiene sus
tiendas en las principales capitales del mundo. Algunas
estrellas del fútbol como David Beckham, Raúl, Zinedine
5
Historia de Adidas [en línea]. España [ Fecha de consulta 20 de octubre de
2009]
Disponible en:
http://www.google.es/search?q=historia+logo+adidas&dq=historia+logo+adida
s&hl=es&rlz=1T4SNYK_esES291ES291&tbs=tl:1&tbo=u&ei=hjqFS6XeEJa6j
AeKi-
SJAg&sa=X&oi=timeline_result&ct=title&resnum=11&ved=0CC0Q5wIwCg
222
Zidane, Michael Ballack, Oliver Kahn, Rui Costa, Alessandro,

Del Piero, Patrick Viera o Kaká se han convertido en
estandartes e imagen de la marca Adidas. Además la empresa
tiene acuerdos con Federaciones de Fútbol de varios países
(España, Corea, Alemania, etc.), con clubes (Real Madrid, Real
Zaragoza) y con muchos deportistas.6
6
60 years of adidas – the stories that still inspire us today [en línea]. Alemania
[ Fecha de consulta 25 de octubre de 2009]
Disponible en: http://www.adidas-
group.com/en/ourgroup/assets/History/pdfs/60Years_HistoricalOverview_e.pd
f
223
224
3.2 Nike
“Piense en las mejores marcas del mundo y no tardará

mucho en pensar en NIKE” (Haig, 2006: 123). Nike fue fundada
en 1964 por el atleta Phil Knight y por el entrenador de su
Universidad de Oregón, Hill Bowerman (innovador en el diseño
de zapatillas). La compañía empezó fabricando zapatillas para
correr.7
Primera zapatillas de Nike
La meta era mejorar las zapatillas de los corredores de

competición y también crear una empresa. Nike significa
victoria en griego. El swoosh (nombre de la pipa en inglés)
representa el ala de la diosa griega Niké, la personificación de
la victoria, y seguramente la mayoría no está al tanto de su
significado mitológico.
7
History [en línea]. EEUU [ Fecha de consulta 26 de octubre de 2009]
Disponible en: http://www.nikebiz.com/company_overview/history/1950s.html
225
Diosa Griega Niké de Bronce

Museo Louvre
En 1971 Nike encarga el diseño de un logo a la

estudiante, Caroline Davidson, y así nació el swoosh, que hoy
en día es reconocido en todo el mundo. Como dato curioso,
cabe destacar que Caroline recibió $35 por el diseño de una de
las marcas más conocidas del mundo. Afortunadamente, 12
años después la invitaron a una cena sorpresa donde le dieron
un anillo con el símbolo de la empresa y un diamante
engarzado, más un porcentaje de las acciones de Nike.8
8
Caroline Davidson[en línea] España[Fecha de consulta 26 de octubre de
2009] Disponible en: http://otringal.com/203/caroline-davidson/
226
A principio de los años 80 el uso del calzado deportivo

para el día a día se popularizaba en Estados Unidos y con esta
nueva tendencia, junto con las estrategias de patrocinio, Nike
consiguió llegar a los hogares estadounidenses de forma
masiva (Aaker, Joachimsthaler, 2002: 183 - 196).
En 1985 llega uno de los momentos claves de Nike

cuando decide apostar por una promesa del baloncesto:
Michael Jordan. Nike pronto se da cuenta de que Jordan es
una mina de oro y comienza a diseñar toda una línea de
calzado inspirado y publicitado por Michael Jordan, como las
zapatillas Air Jordan o las Air Flight. En estos años Nike
también lanza uno de los eslóganes más famosos de la historia
de la publicidad, que al día de hoy sigue vigente: “Just do it“.9
Actualmente, es una marca líder. Nike vende no solo

zapatillas, sino también otros materiales deportivos. Patrocina
diversos deportes, especialmente a los más famosos equipos
de fútbol del mundo.
9
Historia de Nike [en línea]. España [ Fecha de consulta 26 de octubre de
2009]
Disponible en: http://www.somosatletas.com/2007/03/18/historia-de-nike/
227
228
3.3 Puma
La compañía fue fundada en 1924 bajo el nombre

Gebrüder Dassler Schuhfabrik, en Herzogenaurach, Alemania
por Rudolf Dassler, el hermano de Adolf "Adi" Dassler,
fundador de Adidas. 10
Adolf Dassler Rudolf Dassler
Según la autora Bárbara Smit (2007: 16) los dos

hermanos Dassler: “Empezaron juntos en la década de 1920
en el lavadero de la casa de la madre, pero tenían genios
distintos. Uno de ellos era un poco más afable y amigable y
ruidoso que el otro, así que se complementaban entre ellos
bastante bien".
10
El Orgullo De Puma, La Historia De Su Marca [en línea].España [ Fecha de
consulta 27 de octubre de 2009] Disponible en:
http://www.urbantime.es/deporte-urbano/el-orgullo-de-puma-la-historia-de-su-
marca-i/
229
"Pero durante la guerra, esas diferencias se volvieron

infranqueables, también por el hecho que uno de los hermanos
parecía mucho más cercano a la causa Nazi que el otro"
sostiene Smit.
El resultado fue que los hermanos nunca se volvieron a

hablar. Rudolf, o Rudi, montó su firma rival, Puma (PUMA
Schuhfabrik Rudolf Dassler en 1948), en un lado del río.
Adolf, o Adi, se mantuvo en la colina y adecuó su

nombre para utilizarlo en la marca de sus zapatos: Adidas.
230
Su actual logo fue creado en 1968, inspirado en el

puma, felino salvaje que se caracteriza por su velocidad, fuerza
y agilidad. El logotipo de Puma es uno de los más conocidos
en cuanto a marcas deportivas se refiere. La marca alemana,
utilizó el significado de la palabra puma en español para incluir
un imagen figurativa en su logo.11
El logo de Puma es totalmente acorde con los valores

de la compañía. El puma del logotipo proyecta sagacidad,
empuje, carácter, iniciativa, trasmite exactamente los cuatro
pilares de la marca: pasión, franqueza, confianza en uno mismo
y espíritu emprendedor. Una marca que afirma valorar el agarre
y la fuerza con que se hacen las cosas, el explicar los propios
pensamientos y que se manifiesta abierta a las opiniones de
los usuarios, la confianza en las propias habilidades y la
iniciativa.12
11
Puma Logo [en línea]. EEUU [ Fecha de consulta 27 de octubre de 2009]
Disponible en: http://www.logoblog.org/puma-logo.php
12
Logotipo de Puma [en línea].España[ Fecha de consulta 27 de octubre de
2009]
Disponible en: http://www.famouslogos.org/puma-logo
231
Aun que la especialización de Puma siempre ha sido las

zapatillas, de hecho la empresa fue pionera en calzado
profesional para futbolistas y deportistas olímpicos.
Actualmente la marca Puma busca transmitir el “sportlifestyle”,
un estilo de vida con diseño, estilo y sport.13
Puma ha patrocinado grandes deportista del Futbol

como Pelé y Maradona. Actualmente la marca Puma patrocina
el equipo de atletismo de Jamaica así como el atleta Usain Bolt.
Así como muchas selecciones del futbol de África como: Costa
de Marfin, Angola, Senegal y Camerún.14
En el ranking de las marcas deportivas Nike es la marca

número uno en artículos deportivos. Adidas es la marca
número dos; Puma le sigue en tercer lugar.15
Aunque hemos podido escoger cualquier marca, ya que

la idea es que hay arquetipos en todas las marcas, en este
estudio contrastaremos nuestras hipótesis con las marcas
Adidas, Nike y Puma. Hemos escogido estas marcas por ser
conocidas mundialmente y por tener una imagen de marca
fuerte y muy conocida.
13
Brand reloading: ¿cómo hizo Puma para reinventar su marca? Nicolás Kfuri
[en línea].España[ Fecha de consulta 27 de octubre de 2009] Disponible en:
http://www.materiabiz.com/mbz/estrategiaymarketing/nota.vsp?nid=36684
14
Puma [en línea].España[ Fecha de consulta 27 de octubre de 2009]
Disponible en: http://about.puma.com/?cat=5
15
Puma y Adidas: paz luego de 60 años. Enrique López Magallón.[en
línea].Alemania.[Fecha de consulta 25 de octubre de 2009] Disponible en:
http://www.dw-world.de/dw/article/0,,4707148,00.html
232
En el caso de contrastar las hipótesis de esta

investigación con estas marcas, podremos suponer que
también funcionan con las demás, pero esto se escapa a
nuestros objetivos y deberá ser desarrollado en otras
investigaciones.
233
234
4 Universo
En este estudio utilizamos como sujetos receptores a

alumnos de graduación de la Universidad Autónoma de
Barcelona (UAB). Hombres y mujeres, entre 18 a 40 años.
Considerando que lo que nos interesa es buscar

correlaciones entre los estímulos mostrados y la presencia o no
de los arquetipos en las marcas, no buscamos la significación
respecto a una población concreta, sino la percepción del
sujeto receptor en relación a las marcas y los 15 arquetipos.
4.1 Muestra
Esta investigación ha sido realizada con una muestra
aleatoria no probabilística, que según Hernández, Fernández y
Baptista (2003: 326), es un procedimiento de selección informal
donde no se busca la correlación de los sujetos para una
población, sino la correlación entre las variables.
Empleamos una muestra de conveniencia; es decir,
designamos como muestra a un grupo existente. Éste es un
método fácil y barato, pero el sesgo suele ser imposible de
estimar. En este sentido, que los sujetos nos informan de la
existencia de un arquetipo en la marca, no estando presente; o
bien, no nos informan, estándolo, es un error que pretendemos
reducir con el método específico utilizado en el test de
recepción.
Asimismo, hemos aplicado el modelo ANOVA de factor

con medidas repetidas, que según Igartua (2006: 357) consiste
235
en medir más de una variable en una misma muestra de

sujetos.
En este estudio analizamos tres marcas, variables
independientes, y un mismo grupo de sujetos opinó sobre las
tres respecto un mismo arquetipo.
De esta forma necesitamos menos sujetos y eliminamos
la variación residual que existe generalmente en la diferencia
de los sujetos si hubiéramos utilizado una muestra con un
grupo para cada marca en la investigación. Se trata de un
muestreo de conveniencia: se analizan aquellos contenidos
que están disponibles por parte del investigador (Igartua, 2006:
357).
El total de la muestra se ha calculado a partir de la
matriz siguiente:
Variable dependiente (VD): (Presencia del Perfil -
relación entre marca y arquetipo) = 1
Variables independientes consideradas (VIC):
marcas (Adidas, Nike y Puma) = 3
Combinaciones de las marcas (CM): (elimina error de
posición en la presentación de la Marca) = 6
Valores posibles en cada variable (VV): SI y NO
(está presente el arquetipo en la marca) = 2 (dicotómica)
Arquetipos relacionados (AR): (arquetipos) = 15
Nº de test resultantes (Nºt): (15 arquetipos x 6
combinaciones de marca) = 90
236
Sujetos receptores del instrumento de medición por

arquetipo (SR): (2 valores dicotómicos x 20 sujetos para cada
valor = 40) aproximación = 42
TOTAL DE LA MUESTRA:
AR X SR = TOTAL
15 ARQUETIPOS X 42 SUJETOS = 630 SUJETOS
Cuadro 2: Muestra
VD - Variable Dependiente 1
VIC - Variable Independiente Considerable 3
CM - Combinación de Marcas (órdenes de presentación) 6
VV - Valores posible a cada variable 2
AR - Arquetipo Relacionados 15
Nºt - Numero de test 90
SR - Sujetos Receptores 42
TOTAL Muestra 630
237
238
5 Definición de los Arquetipos
Para crear el cuadro de los arquetipos intentamos

encontrar las características que mejor describieran y
discriminasen el perfil de cada arquetipo. Partiendo de las
características que explican cada arquetipo, fueron escogidas
tres principales16 de cada uno.
Aquí reproducimos los atributos generales de cada

arquetipo identificados en la fundamentación.
ADOLESCENTE: Jovial, rebelde, sociabilidad, insolente,

crítico, tribal, transgresor.
ARTISTA: Emoción, sensibilidad, pasión, sentimiento,

sensación, intuición, inspiración.
CELEBRIDAD: Seductor, atractivo, sensualidad, glamour,

glorioso, fascinante, tentador, encantador, absorbente.
ESPOSA: Tradicional, conservador, compromiso, integridad,

reputación, honra, honor.
EXPLORADOR: Aventuras, independencia, dinámico, vitalidad

activo, libre.
HÉROE: Competición, fuerza, superación, resistencia, dureza,

capacidad, potencia, veloz, ágil, triunfador.
INTELECTUAL: Objetividad, racional, inteligencia, lógica,

coherencia, razón.
16
Por principales entendemos aquellos atributos más repetidos por los
autores en la fundamentación teórica y que nos han permitido diferenciarlos.
239
INVENTOR: Creativo, innovación, funcional, descubridor,

inventivo, práctico, utilitario, ingenio.
MADRE: Maternal, protectora, amable, cariñosa, cuidadosa,

agradable, afable, educadora, acogedora.
NIÑO: Travieso, lúdico, divertido, juguetón, astuto, entretenido,

soñador, mágico, infantil.
PATRIARCA: Poder, respectado, autoridad, dirigente, líder,

influyente, autoritarismo, imperial, todopoderoso.
PRINCESA: Romántico, inocencia, alegre, ingenuidad,

idealismo, sinceridad, sentimental.
PRÍNCIPE: Equilibrado, elegante, estético, diseño, refinado,

selecto, gentil, bello, fino.
VOLUNTARIO: Humanidad, generosidad, caritativo,

compasivo, benefactor, bondad, comprensivo.
ZEN: Sereno, natural, simplicidad, puro, silencio, ermitaño,

campechano, claro.
Así pues, presentamos a continuación las tres

características principales para cada arquetipo que utilizaremos
para el test de recepción.
240
Cuadro 3. Arquetipos Palabra Clave
ARQUETIPO PALABRA CLAVE

JUVENTUD
ADOLESCENTE REBELDÍA
SOCIABILIDAD
EMOCIÓN
ARTISTA PASIÓN
SENSIBILIDAD
ATRACTIVO
CELEBRIDAD SEDUCCIÓN
SENSUALIDAD
CONSERVADORISMO
ESPOSA COMPROMISO
TRADICIÓN
AVENTURA
EXPLORADOR DINAMISMO
INDEPENDENCIA
COMPETICIÓN
HÉROE FUERZA
SUPERACIÓN
INTELIGENCIA
INTELECTUAL OBJETIVIDAD
RACIONALIDAD
CREATIVIDAD
INVENTOR FUNCIONALIDAD
INNOVACIÓN
AMABILIDAD
MADRE MATERNAL
PROTECCIÓN
DIVERSIÓN
NIÑO LÚDICO
TRAVESURA
AUTORIDAD
PATRIARCA PODER
RESPECTO
ALEGRÍA
PRINCESA INOCENCIA
ROMANTICISMO
ELEGANCIA
PRÍNCIPE EQUILIBRIO
ESTÉTICA
CARITATIVO
VOLUNTARIO GENEROSIDAD
HUMANITARIA
SIMPLICIDAD
ZEN NATURAL
SERENIDAD
241
5.1 Instrumento de medición
El instrumento de medición ha sido creado utilizando las

marcas que serán estudiadas y las características que hemos
determinado para cada uno de los arquetipos.
Hemos agrupado las características y las

presentaremos representando o simbolizando el arquetipo. La
propuesta es preguntar al sujeto receptor si los arquetipos
(representados por las palabras claves) están presentes en las
marcas Adidas, Nike y Puma, representadas por sus logotipos.
Hemos confeccionado los test asociando las tres

marcas, en los que se ha intercambiado el orden de
presentación (seis combinaciones – cuadro 4) de las marcas
con los quince arquetipos (cuadro 5). De esta manera, el sujeto
receptor no queda influenciado por la relación u orden
preestablecido. El total serán 90 test (cuadro 6). Así fueron
aplicados seis cuestionarios, 90 modelos (ver anexo), de cada
instrumento a un total de 630 sujetos receptores. Resultando:
Combinaciones de las marcas (CM): 6

Valores posibles en cada variable (VV): 2 (SI y NO)
Arquetipos relacionados: 15
Sujetos receptores del instrumento de medición
(SR): 42
242
Cuadro 4. Combinaciones de las Marcas

1 Nike Adidas Puma
2 Adidas Nike Puma
3 Puma Nike Adidas
4 Puma Adidas Nike
5 Adidas Puma Nike
6 Nike Puma Adidas
Cuadro 5: Instrumento de Medición
CM - Combinaciones de las marcas 6

VV - Valores posibles en cada variable 2
AR - Arquetipos relacionados 15
SR - Sujetos receptores del instrumento de medición 42
243
Cuadro 6. Test
TOTAL
VV ARQUETIPOS COMBINACIONES TEST
SI/NO ARTISTA 1 2 3 4 5 6
SI/NO CELEBRIDAD 1 2 3 4 5 6
SI/NO DEPORTISTA 1 2 3 4 5 6
SI/NO EJECUTIVO 1 2 3 4 5 6
SI/NO ESPOSA 1 2 3 4 5 6
SI/NO HÉREO 1 2 3 4 5 6
SI/NO INVENTOR 1 2 3 4 5 6
SI/NO MADRE 1 2 3 4 5 6
SI/NO NIÑO 1 2 3 4 5 6
SI/NO PATRIARCA 1 2 3 4 5 6
SI/NO PRINCESA 1 2 3 4 5 6
SI/NO PRÍNCIPE 1 2 3 4 5 6
SI/NO REBELDE 1 2 3 4 5 6
SI/NO VOLUNTARIO 1 2 3 4 5 6
SI/NO ZEN 1 2 3 4 5 6
TOTAL 15 15 15 15 15 15 90
A partir de esta conceptualización del experimento

hemos elaborados 90 modelos de cuestionario para esa
investigación (Anexo CD) semejantes al que se muestra a
continuación.
244
1.1 Por favor, indica a continuación los siguientes datos.
SEXO EDAD CARRERA
F M CURSO
Contesta a las respuestas afirmativas colocando una X en la casilla

correspondiente.
ADIDAS NIKE PUMA
¿CONOCES LA MARCA?
¿HAS CONSUMIDO O CONSUMES
LA MARCA?
¿TE GUSTA O GUSTARIA
CONSUMIR LA MARCA?
Indica con una X en la casilla correspondiente al SI o al NO, si
consideras presentes los atributos asociados con cada marca.
No hay respuestas buenas o malas, sólo deseamos saber su
opinión.
SI NO
MARCA ATRIBUTOS están están
presentes presentes
JUVENTUD
REBELDÍA
SOCIABILIDAD
JUVENTUD
REBELDÍA
SOCIABILIDAD
JUVENTUD
REBELDÍA
SOCIABILIDAD
Muchas gracias.
245
Los sujetos experimentales debían responder a unas

cuestiones generales de conocimiento de las marcas antes de
realizar el test propiamente dicho.
Estas preguntas eran:
- ¿Conoces La Marca?
- ¿Has Consumido O Consumes La Marca?
- ¿Te Gusta O Gustaría Consumir La Marca?
5.2 Especificaciones técnicas
Los logotipos utilizados en los instrumentos de medición

han sido extraídos de la página web:
http://www.visual.gi/logoteca/logos.html [Fecha de consulta en
22 de octubre de 2009].
246
6 Aplicación de la investigación
Las entrevistan fueron realizadas en la Universidad

Autónoma de Barcelona, los días 12, 13, 16 17 e 18 de
noviembre de 2009, desde las 9h hasta las 21h. Los
cuestionarios fueron aplicados por 2 sujetos investigadores.
La aplicación de los cuestionarios ha sido lo más

aleatoriamente posible, tratando de que cada grupo de
personas fuera heterogéneo. Por eso mezclamos los
cuestionarios en tres grupos de diferentes secuencias A, B, C.
Cada uno de estos grupos tiene una secuencia que cumple un
orden de los arquetipos y de los grupos combinatorios;
seguimos la secuencia de los arquetipos del 1 al 15 y la de las
seis combinaciones de las marcas. Cada secuencia fue
repetida siete veces, ya que son siete cuestionarios de cada
arquetipo/combinación, como se observa en el cuadro
siguiente:
247
Cuadro 7. Secuencia de cuestionarios
A B C
1.1 1.2 1.3
2.2 2.3 2.4
3.3 3.4 3.5
4.4 4.5 4.6
5.5 5.6 5.1
6.6 6.1 6.2
7.1 7.2 7.3
8.2 8.3 8.4
9.3 9.4 9.5
10.4 10.5 10.6
11.5 11.6 11.1
12.6 12.1 12.2
13.1 13.2 13.3
14.2 14.3 14.4
15.3 15.4 15.5
1.4 1.5 1.6
2.5 2.6 2.1
3.6 3.1 3.2
4.1 4.2 4.3
5.2 5.3 5.4
6.3 6.4 6.5
7.4 7.5 7.6
8.5 8.6 8.1
9.6 9.1 9.2
10.1 10.2 10.3
11.2 11.3 11.4
12.3 12.4 12.5
13.4 13.5 13.6
14.5 14.6 14.1
15.6 15.1 15.2
248
De esta forma podíamos entrevistar a las personas de

un mismo grupo, quienes estarían contestando distintos
cuestionarios de diferentes arquetipos y combinaciones de
marcas. Esa secuencia facilitó el trabajo de investigación
aportándole más rigurosidad.
Para hacer el estudio más aleatorio escogimos dos

semanas distintas y días diferentes, (jueves, viernes, lunes,
martes y miércoles, cerrando los cinco días de la semana) en
distintos turnos de horario para que todos los alumnos de la
UAB tuvieran la probabilidad de responder un cuestionario.
Aunque esta investigación no es probabilística, seguimos ese
procedimiento para que fuera más heterodoxa.
Buscamos sujetos y le entregamos el cuestionario.

Como hicimos las entrevistas en diferentes días,
preguntábamos a los sujetos si ya habían rellenado el
cuestionario anteriormente, para no repetir entrevistados, el
objetivo era que cada sujeto contestase solamente a un
cuestionario.
Los entrevistadores preguntaban como filtro la primera

pregunta a los sujetos:
“¿Bueno/as días/tardes eres alumno de graduación

de la UAB?”
Si la respuesta era afirmativa, se seguía con la segunda

pregunta.
249
Si la respuesta era negativa, se decía muchas gracias y

se debía seguir hasta el siguiente sujeto.
La segunda pregunta era:
“¿Has participado ya en la encuesta sobre marcas?”
Si la respuesta era negativa, se seguía con la encuesta.
Si la respuesta era afirmativa, se decía muchas gracias

y se debía seguir hasta el siguiente sujeto.
La tercera indicación era:
“Estamos realizando una investigación para un

trabajo del doctorado de comunicación audiovisual y
publicidad. El cuestionario es sobre tres marcas y llevará
como máximo 1 min. Nos gustaría saber si podrías
colaborar rellenando este cuestionario. No hay respuestas
buenas ni malas, sólo queremos saber su opinión”
El cuestionario era entregado al sujeto junto con un

bolígrafo.
Una vez que el sujeto terminaba de contestar, le

dábamos las gracias y poníamos un código en el cuestionario
que indicaba el número del entrevistado, la fecha y la hora
de la entrevista. Luego guardábamos los test en una carpeta y
seguíamos con el próximo sujeto. Los puntos escogidos para
la investigación en la Universidad fueron:
250
- Plaza Cívica
- Facultad de Economía y Empresa
- Facultad de Medicina
- Facultad de Psicología
- Facultad de Ciencias de la Comunicación
- Facultad de Ciencias Políticas y Sociología
- Facultad de Derecho
- Facultad de Ingeniaría
- Facultad de Biociencias
- Facultad de Ciencias
- Facultad de Ciencias de la Educación
- Facultad de Filosofía y Letras
- Facultad de Traducción e Interpretación
- Facultad de Veterinaria
251
252
7 Método de análisis de los datos
Según Wimmer y Dominick la estadística es una ciencia

fundamental en la investigación cuantitativa en comunicación,
que consiste en aplicar métodos matemáticos y así permite
planificar la recogida, organización, síntesis, análisis e
interpretación de datos (Igartua, 2006: 159).
El análisis de los resultados ha sido dividido en tres

partes. Primero, todos los datos de la investigación fueron
analizados en el programa SPSS Statistics (PASW 18.0) y cada
ítem fue puesto como una variable.
- Número del cuestionario: 1 a 630

- Número del arquetipo: 1 a 15
- Número de la combinación: 1 a 6
- Fecha: 13/11, 14/11, 16/11, 17/11 , 18/11
- Turno: 1- 9h a 14h 2 – 14:01h a 21h
- Sexo: 1 Hombre 2 Mujer
- Edad: edad del entrevistado
- Carrera: 1 = "MEDICINA" 2 = "DERECHO" 3 = "ADE" …
- Curso: Primero, Segundo, Tercero, Cuarto, Quinto
- Conoces las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO
- Consumes o has consumido: 1 SI o 2 NO
- Te gusta o te gustaría consumir: 1 SI o 2 NO
- El arquetipo Adolescente está presente en las marcas
Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO
- El arquetipo Artista está presente en las marcas Adidas,
Nike y Puma: 1 SI o 2 NO
253
- El arquetipo Celebridad está presente en las marcas

- El arquetipo Esposa está presente en las marcas Adidas,
- El arquetipo Explorador está presente en las marcas
- El arquetipo Héroe está presente en las marcas Adidas,
- El arquetipo Inventor está presente en las marcas Adidas,
- El arquetipo Intelectual está presente en las marcas Adidas,
- El arquetipo Madre está presente en las marcas Adidas,
- El arquetipo Niño está presente en las marcas Adidas, Nike
y Puma: 1 SI o 2 NO
- El arquetipo Patriarca está presente en las marcas Adidas,
- El arquetipo Princesa está presente en las marcas Adidas,
- El arquetipo Príncipe está presente en las marcas Adidas,
- El arquetipo Voluntario está presente en las marcas Adidas,
- El arquetipo Zen está presente en las marcas Adidas, Nike
y Puma: 1 SI o 2 NO
254
En la segunda parte, analizamos los datos: sexo, edad,

carrera, curso de los entrevistados. Posteriormente, fueron
analizadas las respuestas relacionadas con las marcas:
- Conoces las marcas Adidas, Nike y Puma
- Consumes o has consumido las marcas Adidas, Nike y
Puma
- Te gusta o te gustaría consumir las marcas Adidas, Nike y
Puma
En la tercera parte, calculamos cuántas veces

(estadística descriptiva por frecuencia) cada arquetipo fue
atribuido a la marca. De esta manera, podíamos observar los
arquetipos más frecuentes en las marcas Adidas, Nike y Puma,
y descubrir, consecuentemente, cuáles están presentes en
estas marcas y encaminamos así hacia la definición del perfil
arquetípico.
255
256
IV RESULTADOS
1 Análisis de los resultados
Esta Investigación tiene como finalidad conocer la

relación entre los arquetipos y las marcas. No es, como ya se
ha indicado, una investigación poblacional, sino que tiene un
componente experimental al relacionar las variables formales
que participan en el proceso de comunicación, y toma como
referente de la medición a los sujetos experimentales. Para ello
se consideró necesario entrevistar a 630 individuos,
estudiantes de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB),
quienes respondieron a distintos modelos de cuestionario.
En este capítulo analizamos los datos obtenidos en el

trabajo de campo, realizado los días 12, 13, 16, 17 y 18 de
noviembre de 2009, desde las 9h hasta las 21h. Como se
puede observar en la tabla 1, cada uno de los días fueron
entrevistadas 126 personas; 63 en cada uno de los turnos. En
todos los casos se siguió la metodología que hemos propuesto
para este estudio.
257
Tabla 1. Fecha y hora

FECHA/HORA 9:00h - 14:00h 14:01h - 21:00h TOTAL
12-nov-09 63 63 126
13-nov-09 63 63 126
16-nov-09 63 63 126
17-nov-09 63 63 126
18-nov-09 63 63 126
TOTAL 315 315 630
Para organizar los resultados de esta investigación

hemos optado por dividirlos en cinco partes:
A - Datos generales. Estos datos se presentan

utilizando la frecuencia y el porcentaje de las respuestas de los
sujetos, el sexo, la edad, la carrera y el curso de los
encuestados.
B- Datos de la marca. El conocimiento, el consumo y

los gustos en relación a las marcas han sido analizados
utilizando frecuencias y porcentajes.
C – Fiabilidad del instrumento. En esta parte

debemos demostrar la confiabilidad del instrumento y método
empleados. Utilizamos el coeficiente alfa de Cronbach para
determinar el grado de fiabilidad. Sin embargo, nuestro método
posee n<10 ítems, lo que da a este coeficiente una clara
inseguridad. La fiabilidad del instrumento depende
directamente del número de ítems, de manera que a mayor
258
número, mayor fiabilidad. Así pues, también aplicamos a los

datos el coeficiente de Kuder-Richardson, que sirve para los
casos de n<10, como es el nuestro.
D- Arquetipos y marcas: En esta etapa analizamos la

incidencia de cada arquetipo en cada marca. Utilizamos el chi-
cuadrado y la t de Student para identificar si el arquetipo es
significativo o no en cada una de las marcas. Es decir,
podremos identificar si existe correlación de cada una de las
marcas con los atributos arquetípicos. Esto nos va a permitir
identificar y definir los arquetipos dominantes y los arquetipos
regresivos. Para ello utilizaremos la frecuencia y el porcentaje
de cada uno de los arquetipos que han resultado significativos.
E - Perfil Arquetípico de la Marca: En esta parte

construimos el perfil arquetípico de cada marca
individualmente, utilizando los arquetipos dominantes
(significativos) encontrados en cada una de las tres marcas
estudiadas.
259
2 Datos generales
A continuación presentamos los datos obtenidos en

relación al sexo, edad, carrera y curso de los entrevistados.
Utilizamos frecuencias y porcentajes para ilustrar mejor estos
resultados. Los datos generales son importantes para observar
el perfil de los entrevistados, pero cabe recordar que esta
investigación no realiza un estudio poblacional.
Tabla 2. Sexo
SEXO NÚMERO %
HOMBRE 281 44,6
MUJER 349 55,4
TOTAL 630 100
Como se puede observar en la tabla 2 han sido

entrevistadas 630 personas: 281 hombres y 349 mujeres.
260
Tabla 3. Edad de los entrevistados

HOMBRE MUJER TOTAL
EDAD Nº % Nº % Nº %
18 Años 53 43,80% 68 56,20% 121 19,20%
19 Años 39 43,10% 78 56,90% 137 21,70%
20 Años 48 42,90% 64 57,10% 112 17,80%
21 Años 29 35,80% 52 64,20% 81 12,90%
22 Años 29 43,30% 38 56,70% 67 10,60%
23 Años 25 55,60% 20 44,40% 45 7,10%
24 Años 13 50% 13 50% 26 4,10%
25 Años 10 58,80% 7 41,20% 17 2,70%
26 Años 5 62,50% 3 37,50% 8 1,30%
27 Años 4 66,70% 2 33,30% 6 1%
28 Años 4 66,70% 2 33,30% 6 1%
29 Años 0 0% 1 100% 1 0,20%
30 Años 1 100% 0 0% 1 0,20%
31 Años 1 100% 0 0% 1 0,20%
34 Años 0 0% 1 100% 1 0,20%
TOTAL 281 44,60% 349 55,40% 630 100%
Los encuestados eran alumnos de la graduación de la

Universidad Autónoma de Barcelona, por lo que las edades de
la mayoría de ellos oscilan entre los 18 y 21 años.
261
Tabla 4. Carrera o tipología de estudios cursados

CARRERA Nº %
ADE 36 5,7 %
ADE DERECHO 21 3,3 %
ARQUITECTURA 14 2,2 %
BIOLOGÍA 30 4,8 %
CIENCIA AMBIENTALES 11 1,7 %
CIENCIAS POLÍTICAS 31 4,9 %
COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL 32 5,1 %
CRIMINOLOGÍA 12 1,9 %
DERECHO 35 5,6 %
ECONOMÍA 32 5,1 %
EDUCACIÓN SOCIAL 5 0,8 %
ENFERMERÍA 10 1,6 %
ESTUDIOS CLÁSICOS 2 0,3 %
FILOLOGÍA CATALANA 7 1,1 %
FILOLOGÍA FRANCESA 8 1,3 %
FILOLOGÍA HISPÁNICA 4 0,6 %
FILOLOGÍA INGLESA 13 2,1 %
FILOSOFÍA 4 0,6 %
FÍSICA 4 0,6 %
FISIOTERAPIA 10 1,6 %
GEOGRAFÍA 4 0,6 %
GEOLOGÍA 9 1,4 %
HISTORIA 6 1%
HISTORIA DE CENCIAS DE LA MÚSICA 3 0,5 %
HISTORIA DEL ARTE 13 2,1 %
HUMANIDADES 10 1,6 %
262
INFORMÁTICA 6 1%
INGENIERÍA 21 3,3 %
INGENIERÍA INDUSTRIAL 3 0,5 %
INGENIERÍA INFORMÁTICA 2 0,3 %
INGENIERÍA QUÍMICA 2 0,3 %
MEDICINA 30 4,8 %
MUSICOLOGÍA 7 1,1 %
PEDAGOGÍA 13 2,1 %
PERIODISMO 35 5,6 %
PSICOLOGÍA 24 3,8 %
PUBLICIDAD Y RRPP 35 5,6 %
QUÍMICA 8 1,3 %
RELACIONES INTERNACIONALES 12 1,9 %
RELACIONES LABORALES 23 3,7 %
SOCIOLOGÍA 25 4%
TRADUCCIÓN E INTERPRETACIÓN 12 1,9 %
VETERINARIA 6 1%
TOTAL 630 100 %
Para este estudio se han elegido puntos estratégicos en

el campus de la UAB, en Bellaterra para tener una distribución
de los encuestados lo más amplia posible, como se puede
observar en la tabla anterior.
263
Tabla 5. Curso
CURSO Nº %
Primer curso 183 29 %
Segundo curso 197 31,3 %
Tercero curso 123 19,5 %
Cuarto curso 116 18,4 %
Quinto curso 11 1,7 %
TOTAL 630 100 %
La aplicación de los cuestionarios en puntos

estratégicos, así como en días y horas distintos, permitió
también diversificar la procedencia de los alumnos según los
cursos. Aunque esta investigación no busca saber qué piensan
los alumnos de la UAB sobre las marcas objeto de estudio,
pues no es poblacional, nos interesaba tener una distribución
amplia de los sujetos.
264
3 Datos de las marcas
Analizamos los conocimientos, comportamientos de

consumo y gustos de los encuestados en relación a las marcas
objeto del estudio.
Tabla 6. Conocimiento de la marca

CONOCES LA MARCA
HOMBRE MUJER TOTAL
SÍ % SÍ % SÍ %
ADIDAS 281 44,6 % 349 55,4 % 630 100 %
NIKE 281 44,6 % 349 55,4 % 630 100 %
PUMA 280 44,5 % 349 55,5 % 629 99,8 %
Resumen de los datos de conoces las marcas ADIDAS, NIKE y

PUMA, obtenidos a partir de la información aportada por los sujetos
experimentales.
Las tres marcas tienen un alto porcentaje de

reconocimiento, tanto en los hombres, como en las mujeres
encuestadas.
265
Tabla 7. Grado de consumo de marca

CONSUMES O HAS CONSUMIDO
ADIDAS SÍ % NO %
HOMBRE 241 85,80% 40 14,20%
MUJER 280 80,20% 69 19,80%
TOTAL 521 82,70% 109 17,30%

NIKE SÍ % NO %
HOMBRE 244 86,8% 37 13,2%
MUJER 298 85,4% 51 14,6%
TOTAL 542 86% 88 14%

PUMA SÍ % NO %
HOMBRE 194 69% 87 31%
MUJER 206 59% 143 41%
TOTAL 400 63,5% 230 36,5%
Resumen de los datos de consumes o has consumido las marcas
ADIDAS, NIKE y PUMA, obtenidos a partir de la información aportada
por los sujetos experimentales.
La marca Nike es la más consumida entre los

entrevistados, el 86% afirma que la consume o ha consumido.
En segundo lugar, citan la marca Adidas con un 82,7%,
mientras que la marca Puma es la menos consumida por los
encuestados, con un 63,5%.
266
Aun así, se puede percibir que las tres marcas tienen

una alta frecuencia de consumo entre los participantes en la
encuesta.
Tabla 8. Grado de empatía con la marca

TE GUSTA O GUSTARÍA CONSUMIR
ADIDAS SÍ % NO %
HOMBRE 216 76,9% 65 23,1%
MUJER 266 76,2% 83 23,8%
TOTAL 482 76,5 148 23,5%
TE GUSTA O GUSTARÍA CONSUMIR

NIKE SÍ % NO %
HOMBRE 227 80,8% 54 19,2%
MUJER 278 79,7% 71 20,3%
TOTAL 505 80,20% 125 19,8%
TE GUSTA O GUSTARIA CONSUMIR

PUMA SI % NO %
HOMBRE 199 70,80% 82 29,2%
MUJER 233 66,8% 116 33,2%
TOTAL 432 68,6% 198 31,4%
Resumen de los datos de te gusta o te gustaría consumir las
marcas ADIDAS, NIKE y PUMA obtenidos a partir de la información
aportada por los sujetos experimentales.
267
A partir de las respuestas a la pregunta ¿te gusta o te

gustaría consumir la marca?, identificamos que hay una
predisposición de los encuestados a consumir la marca NIKE.
Esta es la más deseada entre las tres con 80,2%; le sigue
ADIDAS con 76,5% y, finalmente PUMA, con 68,6%.
Gráfico 2. Consumes o has consumido la marca
100 82,7 % 86 %
80 63,5 %
60
CONSUMES O HAS
40 CONSUMIDO
20
0
ADIDAS NIKE PUMA
Gráfico 3. Te gusta o gustaría consumir la marca
TE GUSTA O GUSTARIA CONSUMIR
100 80,2 %
76,5 % 68,6 %
80
60 TE GUSTA O
GUSTARIA
40
CONSUMIR
20
0
ADIDAS NIKE PUMA
268
4 Confiabilidad
Bajo esta denominación genérica se agrupa todo un

conjunto de métodos y técnicas que utilizan los investigadores
para estimar el grado de precisión con el que miden sus
variables; la “confiabilidad” indica la consistencia del proceso
de medición de los resultados (Bonilla, 2006: 1).
Para determinar el grado de confiabilidad del
instrumento que hemos desarrollado para este estudio,
utilizamos dos métodos de consistencia interna. Estos se basan
en obtener los coeficientes de consistencia de los datos
recogidos a través de los diferentes test administrados:
1. El coeficiente de Kuder-Richardson
(específicamente el que se conoce como fórmula
20), que se usa para test con ítems dicotómicos
(Kuder, Richardson ,1937: 151 - 160).
2. El coeficiente alfa de Cronbach, aplicable a
escalas de varios valores posibles.
La consistencia, precisión o estabilidad temporal del

proceso de mediación suele expresarse mediante estos dos
coeficientes de confiabilidad que varían entre 0 y 1. Cuanto
más próximo el coeficiente está de 1, más precisión y
confiabilidad tiene el proceso de medición. Una media mayor
que 0,5 y 0,6 se considera aceptable, pero mientras más se
asemeja el resultado a 1, el instrumento es más fiable. Según
George y Mallery (1995: 47), el alfa de Cronbach y el Kuder-
Richardson por debajo de 0,5 muestran un nivel de fiabilidad no
aceptable; si tomaran valores mayores que 0,5 y 0,6, el nivel se
269
podría considerar aceptable; en el intervalo 0,8 - 0,9 se podría

calificar como bueno, y si tomaran un valor superior a 0,9, sería
excelente.
0 0,6 Aceptable 1
4.1Kuder-Richardson
Kuder y Richardson (1937) desarrollaron varios modelos

para estimar la confiabilidad de consistencia interna de una
prueba, siendo uno de los más conocidos la denominada
fórmula 20.
El modelo de Kuder-Richardson es aplicable en las
pruebas de ítems dicotómicos en los cuales existen respuestas
correctas e incorrectas.
Esta técnica se basa en el supuesto de que cada ítem
del instrumento constituye una prueba paralela, de modo que
cada uno es tratado como paralelo de todos los demás. Esta
técnica sólo es aplicable en aquellos casos en que las
respuestas a cada ítem pueden calificarse como 1 ó 0 cada
una (correcto - incorrecto, presente – ausente, a favor – en
contra, etc.). El Kr20 se adapta más a nuestro caso ya que las
respuestas en cada una de las variables eran SÍ o NO.
Así que para determinar el coeficiente Kuder-
Richardson hemos calculado la varianza de cada una de las
variables, es decir, de cada arquetipo; luego hemos calculado
la suma de las varianzas. Para calcular tanto la varianza como
270
la suma de estas, hemos utilizando el programa estadístico

SSPS Statistics (PAWS 18). Y finalmente aplicamos la fórmula
para determinar el Kr20:
∑σ²
K
Kr 20 = 1-
K- 1 σ²
K= número de Ítems
σ = varianza
Los resultados de esta prueba han oscilado entre Kr
20= 0,972 y Kr20= 0.992. Esto nos indica que el instrumento
utilizado para esta investigación tiene un alto grado de
fiabilidad, ya que los valores de Kuder- Richardson están muy
cerca del valor 1.
4.2 Alfa de Cronbach
También hemos calculado el alfa de Cronbach para

determinar la fiabilidad del instrumento que hemos utilizado
para esta investigación.
Este coeficiente es más utilizado para la medición de
constructos a través de escalas, en los que no existen
respuestas correctas ni incorrectas, sino que cada sujeto marca
el valor de la escala que mejor representa su respuesta.
Cronbach (1951) derivó, a partir del modelo de Kuder-
Richardson (1937), una variante que permite estimar la
confiabilidad de consistencia interna en estos casos.
271
Utilizamos el coeficiente alfa de Cronbach como un

refuerzo de fiabilidad de nuestro instrumento, como un apoyo a
los resultados del coeficiente Kuder-Richardson, aunque
consideramos que el Kr20 es más indicado para este estudio,
como ya hemos explicado, por tratarse de una investigación
con ítems de respuestas dicotómicas (SÍ o NO).
También se trata de un índice de consistencia interna
que toma valores entre 0 y 1. Sirve para comprobar si el
instrumento que se está evaluando recopila información
defectuosa y que, por lo tanto, nos llevaría a conclusiones
equivocadas o si se trata de un instrumento fiable que hace
mediciones estables y consistentes. Cuanto más próximo a 1
es el coeficiente, más fiable es el instrumento.
Para encontrar el coeficiente alfa de Cronbach hemos
utilizado el programa informático SPSS Statistics (PAWS 18).
En este caso, el alfa de Cronbach ha oscilado entre
α=0,679 y α=0,729, por lo que podemos considerar que el
instrumento es fiable.
272
5 Arquetipo y marcas Adidas, Nike y Puma
Para analizar las variables (arquetipos) utilizaremos dos

importantes pruebas estadísticas: el chi-cuadrado (χ2) y la t de
Student.
El chi-cuadrado (χ2) es una prueba no paramétrica que
mide la discrepancia entre una distribución observada y otra
teórica, indicando en qué medida las diferencias existentes
entre ambas, de haberlas, se deben al azar en el contraste de
hipótesis. Según Igartua (2006: 528):
“El contraste x² permite decidir si dos variables
son estadísticamente independientes (hipótesis nula) o
si, por el contrario existe entre ellas alguna asociación
(hipótesis alternativa).”
La prueba t de Student también es no paramétrica y

tiene como objetivo encontrar la diferencia entre proporciones o
porcentajes. Es quizá la prueba más universal para la
comparación de dos tratamientos experimentales (Igartua,
2006: 540).
Como hemos explicado en el apartado del Método,
nuestra investigación es del tipo casi experimental, es decir, no
hemos manipulado los estímulos, pues al estudiar casos reales
sí que se conocen y controlan las variables presentadas a los
sujetos. Pero aun así, podemos y utilizamos estas pruebas (t
de Student y chi-cuadrado) para el análisis de los datos.
Con estos datos podremos definir si existe relación
significativa entre los arquetipos y las marcas, y cuáles son los
273
arquetipos que los encuestados han determinado que están

presentes en cada una de las marcas. Además, también
utilizamos estos datos para el contraste de hipótesis; para
rechazar o no la hipótesis nula.
Para definir el chi-cuadrado y la t de Student hemos
utilizado el programa informático SPSS Statistics (PASW 18.0).
Empleamos los valores p ≤ 0,005 para el chi-cuadrado.
Es decir, cuanto mayor sea el valor de χ2, menos verosímil es
que la hipótesis sea correcta. De la misma forma, cuanto más
se aproxima este valor a cero, más ajustadas están ambas
distribuciones. O sea, si χ2 es menor o igual a 0,005
rechazamos la hipótesis nula, consideramos que hay
significación y podremos afirmar que el arquetipo está presente
en la marca. Los valores mayores que 0,005 son considerados
no significativos, así que no se rechaza la hipótesis nula. En
este caso deberemos considerar que el arquetipo no está
presente en la marca.
El nivel de significación de un test es un concepto
estadístico asociado a la verificación de una hipótesis. En
pocas palabras, se define como la probabilidad de tomar la
decisión de rechazar la hipótesis nula cuando esta es
verdadera (decisión conocida como error de Tipo I, o "falso
positivo"). La decisión se toma a menudo utilizando el valor p (o
p-valor): si el valor p (x²) es inferior al nivel de significación,
entonces la hipótesis nula es rechazada. Cuanto menor sea el
valor p, más significativo será el resultado.
274
p ≤ 0,005 Diferencia significativa en la

variable, así que se rechaza la hipótesis
nula.
p > 0,005 Diferencia no significativa en la
variable, así que no se rechaza la hipótesis
nula.
La t de Student empleamos los valores p ≤ 0,5. Al ser el

test de recepción planteado dicotómico, los valores pueden
tornar los valores 1 y 0. Así pues, el valor de referencia para el
tratamiento estadístico en el SPSS Statistics (PASW 18.0)
debe ser de 0,5 para la t de Student.
5.1 Arquetipos significativos dominantes, latentes y

regresivos
En estadística, un resultado es estadísticamente

significativo cuando no es probable que se deba al azar. Una
"diferencia estadísticamente significativa" solamente significa
que hay evidencias estadísticas de que hay una diferencia; no
significa que esta sea grande, importante, o significativa en el
sentido estricto de la palabra. Por eso después de definir los
arquetipos que son significativos estadísticamente en las
marcas, analizamos la frecuencia y el porcentaje para
determinar cuáles son dominantes, latentes y regresivos. Es
decir, finalmente los arquetipos significativos serán aquellos
que presenten un porcentaje y una frecuencia alta. Para ello
definimos los valores indicados en la tabla 9 valores:
275
Tabla 9. Datos para clasificación de los arquetipos

Arquetipo Frecuencia (SÍ) Porcentaje
Dominante p ≥ 32 p ≥ 75%
Latente 11 > p < 31 25% > p < 75%
Regresivo p≤ 11 p ≤ 25%
Los valores indicados en la tabla 9 determinan que los

arquetipos serán considerados dominantes cuando el
porcentaje de respuestas afirmativas sea igual o superior a
75%; o tenga una frecuencia superior o igual a 31 casos, es
decir, que 31 o más sujetos han contestado que el arquetipo
está presente en la marca.
Los arquetipos que presenten una frecuencia de Sí
entre 10 y 31, o sea de 25% a 75%, serán considerados
arquetipos latentes.
Y por último, los arquetipos regresivos serán aquellos
que presenten una frecuencia y porcentaje menor que 10 y
25%, respectivamente.
A partir de este análisis, definimos los arquetipos
significativos (dominantes, latentes y regresivos) de cada una
de las marcas, y con esta información podremos, a su vez,
definir el perfil arquetípico de estas.
276
6. Análisis de la marca Adidas
En primer lugar, analizaremos el chi-cuadrado (χ2) y la t

de Student correspondiente a cada uno de los arquetipos
relacionados a la marca Adidas, considerando que el valor del
chi-cuadrado debe ser p≤0,005 para que sea significativo y el
valor de la t de Student p<0,5.
6.1 Adidas: Chi-cuadrado y t de Student
Como podemos observar los arquetipos considerados

significativos en este caso son los que están en negrita, o sea
en los que el X² (p) es menor o igual a 0,005.
En la tabla 10.1 podemos observar que el chi-cuadrado
es menor o igual a 0,05 en los arquetipos Artista, Esposa,
Inventor, Princesa, Voluntario y Zen. Los demás arquetipos
no parecen ser significativos, ya que poseen un x² mayor que
0,005.
La t de Student da un valor significativo de 0,000 para
todos los arquetipos, es decir, para todas las variables. Esto
quiere decir que todos los arquetipos son significativos, el
sentido que están de una forma o de otra en la marca. En este
caso utilizaremos los resultados de la x² para considerar las
variables que son significativos o no. Y la t de Student
solamente la utilizaremos como una referencia que reafirma los
valores del chi-cuadrado
277
Tabla 10.1 Adidas: Chi-cuadrado y t de Student

ADIDAS
Arquetipo Chi-cuadrado T de Student
ADOLESCENTE x2 = 0,095 p=0,758 t =12,516 p=,000

ARTISTA x2 = 7,714 p=0,005 t =17,211 p=,000
2
CELEBRIDAD x = 2,381 p=0,123 t =14,755 p=,000
2
INTELECTUAL x = 3,429 p=0,064 t =15,272 p=,000
ESPOSA x2 = 21,429 p=0,000 t=11,763 p=,000
EXPLORADOR x2 = 3,429 p=0,064 t=11,450 p=,000
2
HÉROE x = 4,667 p=0,031 t=16,489 p=,000
2
MADRE x = 6,095 p=0,014 t=11,319 p=,000
INVENTOR x2 = 7,714 p=0,005 t=11,137 p=,000
PATRIARCA x2 = 3,429 p=0,064 t=11,454 p=,000
2
NIÑO x =0,857 p=0,355 t=12,015 p=,000
2
PRINCESA x = 21,429 p=0,000 t=24,834 p=,000
PRÍNCIPE x2 = 2,381 p=0,123 t=14,755 p=,000
VOLUNTARIO x2 = 16,095 p=0,000 t=21,354 p=,000
2
ZEN x = 13,714 p=0,000 t=20,064 p=,000
Resumen de los datos de contraste de hipótesis obtenidos a partir de
la información aportada por los sujetos experimentales. El nivel de
significación utilizado en todos los contrastes es 0,5 para la t de
Student y 0,005 para el chi-cuadrado.
A continuación se indican en la tabla 10.2 los arquetipos

que no están presentes en la marca Adidas al no presentar
niveles de x² no significativo, es decir superior a 0,005.
278
Tala 10.2: Arquetipos NO significativos Adidas
ADIDAS
Arquetipo Chi-cuadrado
ADOLESCENTE p=0,758
CELEBRIDAD p=0,123
INTELECTUAL p=0,064
EXPLORADOR p=0,064
HÉROE p=0,031
MADRE p=0,014
PATRIARCA p=0,064
NIÑO p=0,355
PRÍNCIPE p=0,123
significación utilizado en todos los contrastes es 0,005 para el chi-
cuadrado.
6.2. Adidas: Arquetipos significativos, dominantes, latentes

y regresivos
Como hemos observado en la tabla 10.1 los arquetipos

significativos en la marca Adidas son Artista, Esposa,
Inventor, Princesa, Voluntario y Zen. A raíz de estos
arquetipos significativos encontrados en la marca Adidas con
los valores del chi-cuadrado, determinamos los arquetipos
dominantes, latentes y regresivos utilizando la frecuencia y el
porcentaje.
279
Tabla 11. Adidas: Arquetipos dominantes, latentes y

regresivos
ADIDAS
Arquetipos x2 Frecuencia % Clasificación
(SI)
ESPOSA p=0,005 36 85,7 Dominante
INVENTOR p=0,000 30 71,4 Latente
ARTISTA p=0,005 12 28,6 Latente
ZEN p=0,000 9 21,4 Regresivo
VOLUNTARIO p=0,000 8 19 Regresivo
PRINCESA p=0,000 6 14,3 Regresivo
Resumen de los datos de “estos arquetipo están presentes en la
marca Adidas” obtenidos a partir de la información aportada por los
sujetos experimentales.
280
Gráfico 4. Arquetipos dominantes, latentes y regresivos

Adidas
Arquetipos dominates , latentes y

regresivos Adidas
ESPOSA (dominante)
6% INVENTOR (latente)
8%
9% 35%
ARTISTA (latente)
12%
ZEN (regresivo)
30%
VOLUNTARIO
(regresivo)
PRINCESA (regresivo)
281
6.3 Arquetipo Artista en Adidas
Este es el arquetipo más emocional y sentimental. Se

guía por sus emociones. Se observa en el arte, en la música,
en el cine. Los pintores, escritores, cantantes, actores, todos
los que a través de su trabajo nos transmiten emoción, y hacen
que nuestros sentimientos se manifiesten. La vida es sentida
como un espectáculo en el cual vale la pena participar.
Al analizar la frecuencia y porcentaje (tabla 12) de las

respuestas sobre si el arquetipo Artista estaba o no presente
en la marca Adidas, podemos notar que un 28,6% de los
sujetos han contestado que SÍ. Siguiendo la clasificación de las
frecuencias y porcentajes observamos que: este arquetipo es
significativo y latente en la marca Adidas, ya que el porcentaje
de SÍ está entre 25% y 75%.
El arquetipo Artista es significativo y latente en la
marca ADIDAS.
Tabla 12. Arquetipo Artista en Adidas

ADIDAS
ARTISTA Frecuencia Porcentaje
SI 12 28,6 %
NO 30 71,4 %
Total 42 100,0 %
Resumen de los datos de “este arquetipo está presente en la
282
6.4 Arquetipo Esposa en Adidas
Es el arquetipo de la formalización de la tradición.

Formalizar es buscar principios morales estables que
dignifiquen al ser humano. Es establecer una conducta correcta
en la convivencia social. A través de la distinción entre el bien
y el mal, de lo cierto y lo falso, y optando por el comportamiento
correcto, se puede alcanzar una posición honrada en la
sociedad. En este arquetipo, los parámetros deben ser
reproducidos, obedecidos y respectados.
El arquetipo Esposa no sólo es significativo en la marca

Adidas, también es dominante ya que el porcentaje de
personas que han contestado que SÍ es alto, un 85,7%.
El arquetipo Esposa es significativo y dominante en
la marca ADIDAS.
Tabla 13. Arquetipo Esposa en Adidas

ADIDAS
ESPOSA Frecuencia Porcentaje
SI 36 85,7 %
NO 6 14,3 %
Total 42 100,0 %
marca Adidas”, obtenidos a partir de la información aportada por los
283
6.5 Arquetipo Inventor en Adidas

No en la arte, sino en el mundo físico: en construir una casa, o l
desarrollar un producto tecnológico que innova y cambia la
realidad de las personas. La realización está en construir cosas
útiles, prácticas y con un toque creativo para la humanidad.
El arquetipo Inventor según la tabla 14 es latente en la

marca Adidas porque el porcentaje de Sí es de 71,4%. O sea,
30 personas entre 42 han contestado que el arquetipo Inventor
está presente en la marca Adidas.
El arquetipo Inventor es significativo y latente en la

marca ADIDAS.
Tabla 14. Arquetipo Inventor en Adidas

ADIDAS
INVENTOR Frecuencia Porcentaje
SI 30 71,4
NO 12 28,6
Total 42 100,0
284
6.6 Arquetipo Princesa en Adidas
El sueño, la inocencia, la amabilidad, la emoción de la

riqueza íntima que se nos revela en la presencia del otro. Este
arquetipo surge con la fantasía interior que crea una vida y un
clima acogedor para nuestras fragilidades, sueños y
romanticismo.
El arquetipo Princesa es significativo en la marca

Adidas, pero es regresivo, ya que el porcentaje de personas
que han contestado que este arquetipo SÍ está presente en la
marca es de 14,3%, un porcentaje inferior a 25%.
El arquetipo princesa es significativo, pero

regresivo en la marca ADIDAS.
Tabla 15. Arquetipo Princesa en Adidas

ADIDAS
PRINCESA Frecuencia Porcentaje
SI 6 14,3
NO 36 85,7
Total 42 100,0
285
6.7 Arquetipo Voluntario en Adidas
Una de las formas de encontrar ese sentido místico es

ayudando al prójimo. Es un sentido de amor universal, de
generosidad y de cuidado hacia personas desconocidas. Se
relaciona con la solidaridad humanitaria y el ser mejor persona.
Las ONG explotan este arquetipo.
Como podemos observar en la tabla 16, este arquetipo

es regresivo, ya que la frecuencia de SÍ es baja, apenas 8
personas de 42. El porcentaje de personas que han contestado
que este arquetipo SÍ está presente en la marca Adidas es de
19%.
El arquetipo Voluntario es significativo y regresivo

en la marca ADIDAS
Tabla 16. Arquetipo Voluntario en Adidas

ADIDAS
VOLUNTARIO Frecuencia Porcentaje
SI 8 19,0
NO 34 81,0
Total 42 100,0
286
6. 8 Arquetipo Zen en Adidas

sagrados, del contacto con lo divino; con los cuatro elementos:
el fuego, el agua, el viento y la tierra.
En la actualidad este arquetipo está relacionado con los

libros de autoayuda, la búsqueda interior; con lo divino de cada
uno, el cosmos y el universo. Es el sentimiento de que hay algo
más grande y más poderoso que nosotros.
Aunque el arquetipo Zen sea significativo no es un

arquetipo dominante, ya que la frecuencia de personas que han
contestado que este arquetipo estaba presente en la marca
Adidas ha sido solamente 9 de 42, o sea 21,4 % de las
personas contestaron que el arquetipo SÍ está presente en la
marca Adidas.
El arquetipo Zen es significativo y regresivo en la

marca ADIDAS.
Tabla 17. Arquetipo Zen en Adidas

ADIDAS
ZEN Frecuencia Porcentaje
SI 9 21,4
NO 33 78,6
Total 42 100,0
287
288
7 Análisis de la marca Nike
Analizaremos el chi-cuadrado correspondiente a cada

uno de los arquetipos relacionados a la marca Nike,
considerando que el valor de este coeficiente deber ser
p≤0,005 Igualmente, analizaremos el t de Student utilizando el
valor p≤0,5 para t, como indicador de que la variable es
significativa.
7.1 Nike: Chi-cuadrado y t de Student
Los arquetipos considerados significativos en este caso

son los que aparecen en negrita en la tabla 18.1, o sea,
aquellos en los que el X² (p) es menor o igual a 0,005.
La t de Student también presenta un valor significativo
de 0,000 para todos los arquetipos, es decir, para todas las
variables. Esto significa, que todos los arquetipos son
significativos. Así que en este caso, utilizaremos los resultados
de la x² para considerar las variables que son significativos o
no, y solamente utilizaremos la t de Student como una
referencia que reafirma los valores del chi-cuadrado.
es menor o igual a 0,005 en los arquetipos Adolescente,
Celebridad, Explorador, Madre Héroe, Inventor, Niño,
Princesa, Príncipe, Voluntario y Zen. Los demás arquetipos
no parecen ser significativos, ya que poseen un x² mayor que
0,005.
289
Tabla 18.1 Nike: Chi-cuadrado y t de Student

NIKE
ADOLESCENTE x² = 30,857 p= 0,000 t= 14,207 p= 0,000
ARTISTA x² = 3,428 p= 0,064 t= 11,454 p= 0,000
CELEBRIDAD x² = 7,714 p= 0,005 t= 11,137 p= 0,000
INTELECTUAL x² = 0,857 p= 0,354 t= 13,863 p= 0,000
ESPOSA x² = 1,523 p= 0,217 t= 14,287 p= 0,000
EXPLORADOR x² =11,523 p= 0,000 t= 11,096 p= 0,000
MADRE x² = 7,714 p= 0,005 t= 17,211 p= 0,000
HÉROE x² =21,428 p= 0,000 t= 11,763 p= 0,000
INVENTOR x² = 13,714 p= 0,000 t= 11,146 p= 0,000
PATRIARCA x² = 0,380 p= 0,537 t= 13,477 p= 0,000
NIÑO x² = 13,714 p= 0,000 t= 11,146 p= 0,000
PRINCESA x² = 18,666 p= 0,000 t= 22,909 p= 0,000
PRÍNCIPE x² = 9,523 p= 0,002 t= 11,096 p= 0,000
VOLUNTARIO x² = 16,095 p= 0,000 t= 21,354 p= 0,000
ZEN x² = 21,428 p= 0,000 t= 24,834 p= 0,000
Resumen de los datos de contraste de hipótesis obtenidos a partir de la
información aportada por los sujetos experimentales. El nivel de significación
utilizado en todos los contrastes es para el 0,5 para la t de Student y 0,005
para el chi-cuadrado.

que no están presentes, o sea que no son significativos en la
marca Nike al no presentar niveles de x² no significativo, es
decir superior a 0,005.
290
Tabla 18.2: Arquetipos NO Significativos Nike
NIKE
ARTISTA p= 0,064
INTELECTUAL p= 0,354
ESPOSA p= 0,217
PATRIARCA p= 0,537
cuadrado.
7.2 Nike: Arquetipos significativos dominantes, latentes y

regresivos

significativos en la marca Nike son Adolescente, Celebridad,
Explorador, Madre Héroe, Inventor, Niño, Princesa,
Príncipe, Voluntario y Zen. A partir de estos,
determinaremos los arquetipos dominantes, latentes y
regresivos utilizando la frecuencia y el porcentaje.
291
Tabla 19. Nike: Arquetipos dominantes, latentes y

regresivos
NIKE
(SI)
ADOLESCENTE p= 0,000 39 92,9 Dominante
HÉROE p= 0,000 36 85,7 Dominante
INVENTOR p= 0,000 33 78,6 Dominante
NIÑO p= 0,000 33 78,6 Dominante
EXPLORADOR p= 0,000 32 76,2 Dominante
PRÍNCIPE p= 0,002 31 73,8 Latente
CELEBRIDAD p= 0,005 30 71,4 Latente
MADRE p= 0,005 12 28,6 Latente
VOLUNTARIO p= 0,000 8 19 Regresivo
PRINCESA p= 0,000 7 16,7 Regresivo
ZEN p= 0,000 6 14,3 Regresivo
Resumen de los datos de “este arquetipo está presente en la marca
Nike” obtenidos a partir de la información aportada por los sujetos
experimentales.
292
Gráfico 5. Arquetipos dominantes, latentes y

regresivos Nike
Arquetipos Dominates , Latentes y Regresivos Nike
ADOLESCENTE
(Dominante)
HÉROE (Dominante)
NIÑO (Dominante)
3% 3% 2% 15% INVENTOR (Dominante)

5%
EXPLORADOR (Dominante)
11%
13%
PRINCIPE (Latente)
12%
12%
CELEBRIDAD (Latente)
12% 12%
MADRE (Latente)
VOLUNTARIO (regresivo)
PRINCESA (regresivo)
ZEN (regresivo)
293
7.3 Arquetipo Adolescente en Nike
Este arquetipo se caracteriza por un espíritu rebelde y

joven, es el deseo de vivir la voluntad propia, independiente de
las recriminaciones de la sociedad. Es la consciencia de la
importancia de la iniciativa propia para la satisfacción personal
y del derecho de escoger sus propios vínculos (su propia tribu)
y romper con lo que no interesa.
Podemos observar en la tabla 20 que este arquetipo es
dominante en la marca Nike con una frecuencia de 39 y un alto
porcentaje de 92,9 %. O sea, que de los 42 sujetos, 39 han
afirmado que el arquetipo adolescente está presente en la
marca Nike.
El arquetipo Adolescente es significativo y

dominante en la marca NIKE.
Tabla 20. Arquetipo Adolescente en Nike

NIKE
ADOLESCENTE Frecuencia Porcentaje
SI 39 92,9
NO 3 7,1
Total 42 100,0
marca Nike” obtenidos a partir de la información aportada por los
294
7.4 Arquetipo Celebridad en Nike
Es el espíritu de “I Am Star”, la búsqueda de ser

reconocido como dueño de una personalidad especial, marca
con el charme, presencia, relajación y confianza. Procura la
fama, el éxito por medio de una actividad visible. Es el
arquetipo de la autoestima; admirar el proprio espacio, las
pertenencias, la casa. Es descubrir su propia belleza, ganar
consciencia de su propia presencia, cualidades y encantos.
El arquetipo Celebridad es un arquetipo latente en Nike

ya que está presente en la marca en un 71,4%, según los
sujetos experimentales, lo que podemos observar en la tabla
21.
El arquetipo Celebridad es significativo y latente en
la marca NIKE.
Tabla 21. Arquetipo Celebridad en Nike

NIKE
CELEBRIDAD Frecuencia Porcentaje
SI 30 71,4
NO 12 28,6
Total 42 100,0
295
7.5 Arquetipo Explorador en Nike

El movimiento, la independencia y la libertad son muy
importantes para este arquetipo. La energía, la vitalidad está
siempre presente: conocer nuevos lugares, el salto de un
peñasco, el cuerpo en caída libre, la adrenalina
No existe diferencia entre el individuo y el grupo; entre
el hombre y la mujer del arquetipo explorador. Se caracteriza
por la expansión. Reproduce la experiencia de expandir, de
explorar, de vivir cosas nuevas, aventuras, de tener la osadía
de dejar los compromisos y entrar en contacto con las personas
y sitios que le interesan. Está motivado por el dinamismo y la
libertad.
Podemos observar en la tabla 22 que este arquetipo

tiene una frecuencia de 32, o sea, que tiene un porcentaje de
76,2%. Por eso, según estos datos, consideramos el arquetipo
explorador dominante en la marca Nike.
El arquetipo Explorador es significativo y dominante

en la marca NIKE.
Tabla 22. Arquetipo Explorador en Nike
NIKE
EXPLORADOR Frecuencia Porcentaje
SI 32 76,2
NO 10 23,8
Total 42 100,0
marca Nike”, obtenidos a partir de la información aportada por los
296
7.6 Arquetipo Héroe en Nike
El espíritu de lucha y de competición es lo que toda

persona precisa para vencer los obstáculos, el miedo, el
enemigo, a sus propias debilidades; para enfrentar los
problemas personales físicos y psicológicos, superarlos y
alcanzar un nivel más elevado de dignidad personal.
Es vencer la hostilidad del ambiente; es la conquista del

respecto y la seguridad en la fuerza. Es el héroe, el deportista
que busca la superación de sus límites y la conquista, la
victoria.
El arquetipo Héroe es significativo en la marca Nike y

según los datos de la tabla 23 también es dominante, ya que el
85,7 % de los sujetos contestaron que SÍ estaba presente en la
marca Nike.
El arquetipo Héroe es significativo y dominante en la

marca NIKE.
Tabla 23. Arquetipo Héroe en Nike
NIKE
HÉROE Frecuencia Porcentaje
SI 36 85,7
NO 6 14,3
Total 42 100,0
297
7.7 Arquetipo Inventor en Nike

No en el arte, sino en el mundo físico, como en la construcción
de una casa, o el desarrollo de un producto tecnológico que
innova y cambia la realidad de las personas. La realización de
este arquetipo está en construir cosas útiles, prácticas y con un
toque creativo para la humanidad.
El arquetipo Inventor también es dominante en la marca

Nike porque el porcentaje de SÍ es de 78,6%, o sea, 33 sujetos
entre 42 han contestado que el arquetipo Inventor está
presente en la marca Nike.
El arquetipo Inventor es significativo y dominante en

la marca NIKE.
Tabla 24. Arquetipo Inventor en Nike

NIKE
INVENTOR Frecuencia Porcentaje
SI 33 78,6
NO 9 21,4
Total 42 100,0
298
7.8 Arquetipo Madre Nike
Es el arquetipo del amor, del cariño, de la dedicación

hacia el otro, del orgullo, de lo cotidiano. Es ser bueno,
amoroso y generoso. Se emociona y se siente realizado con el
trabajo cotidiano, transformándolo en un campo de trigo
próximo a la cosecha. En este arquetipo existe un sentimiento
agradable al hacer la comida, arreglar el jardín, cuidar de la
casa, preparar la merienda y cuidar de los hijos.
El arquetipo Madre es un arquetipo latente ya que

solamente 28,6% de los sujetos lo relacionaran con la marca
Nike.
El arquetipo Madre es significativo y latente en la

marca NIKE.
Tabla 25. Arquetipo Madre en Nike

NIKE
MADRE Frecuencia Porcentaje
SI 12 28,6
NO 30 71,4
Total 42 100,0
299
7.9 Arquetipo Niño Nike
Este arquetipo tiene como característica esa fantasía,

ese juego con la realidad, con el sueño. Es el niño que juega,
que imagina una mágica aventura y juega como si eso fuera
verdad. El niño travieso que huye de la madre, que hace
bromas con sus amigos, que es divertido y juguetón.
Como podemos observar, 78,6% de los sujetos, es

decir, 33 de 42 entrevistados, consideran que el arquetipo
Niño SÍ está presente en la marca Nike. .
El arquetipo Niño es significativo y dominante en la

marca NIKE.
Tabla 26. Arquetipo Niño en Nike

NIKE
NIÑO Frecuencia Porcentaje
SI 33 78,6
NO 9 21,4
Total 42 100,0
300
7.10 Arquetipo Princesa Nike
Evoca el sueño, la inocencia, la amabilidad, la emoción

de la riqueza íntima que se nos revela en la presencia del otro.
Este arquetipo surge con la fantasía interior que crea una vida
en un clima acogedor para nuestras fragilidades, sueños y
romanticismo.
El arquetipo Princesa es significativo en la marca Nike,

pero no es dominante, ya que el porcentaje de personas que
han contestado SÍ está presente en la marca es de 16,7%.
El arquetipo Princesa es significativo regresivo en la

marca Nike.
Tabla 27. Arquetipo Princesa en Nike

NIKE
SI 7 16,7
NO 35 83,3
Total 42 100,0
301
7.11 Arquetipo Príncipe Nike
El estado de espíritu de este arquetipo está relacionado

con la belleza, lo estético; el equilibrio es traducido en tener
clase y elegancia. El refinamiento lleva al gusto apurado y al
ambiente agradable y equilibrado. Por eso lo llamamos el
Príncipe, el gentleman o el bon vivant. Tiene gentileza y belleza
en el vestir, en el hablar y en respetar a los demás. Es la
elevación del espíritu en la ejecución de una primorosa
orquestra o al ver una obra de arte original, preservando en el
presente la tradición del pasado.
El arquetipo Príncipe es considerado según los datos de
la tabla 28 como un arquetipo latente, pues 73,8% de los
sujetos afirmaron que este arquetipo está presente en la marca
Nike.
El arquetipo Príncipe es significativo y latente en la

Marca NIKE.
Tabla 28. Arquetipo Príncipe en Nike

NIKE
PRÍNCIPE Frecuencia Porcentaje
SI 31 73,8
NO 11 26,2
Total 42 100,0
302
7.12 Arquetipo Voluntario en Nike
Una de las formas de encontrar un sentido a las cosas

es ayudando al prójimo. Este arquetipo representa el sentido
de amor universal, de generosidad y de cuidado hacia el
desconocido. Está relacionado con la solidaridad, la ayuda
humanitaria y el ser mejor persona sirviendo a los demás. Las
ONG explotan este arquetipo.
Como podemos observar que este arquetipo es

regresivo en la marca Nike, ya que la frecuencia del SÍ es muy
baja, apenas 8 personas de 42. El porcentaje de personas que
han contestado que este arquetipo está presente en la marca
Nike es de 19%.

en la marca NIKE.
Tabla 29. Arquetipo Voluntario en Nike

NIKE
SI 8 19,0
NO 34 81,0
Total 42 100,0
303
7.13 Arquetipo Zen en Nike

sagrados, del contacto con lo divino. Está vinculado a los libros
de autoayuda, a la búsqueda interior, de lo divino que hay en
cada uno, al cosmos y al universo. Es el sentimiento de que
hay algo más grande y más poderoso que nosotros.
Aunque el arquetipo Zen sea significativo, no es un
arquetipo dominante ya que la frecuencia de personas que han
contestado estaba presente en la marca Nike ha sido
solamente 6 de 42. Es decir, el 14,3 % de las personas
contestaron que el arquetipo está presente en la marca Nike.
marca NIKE.
Tabla 30. Arquetipo Zen en Nike

NIKE
SI 6 14,3
NO 36 85,7
Total 42 100,0
304
8 Análisis de la marca Puma
Precedemos al análisis de la marca Puma como ya se

ha realizado con las marcas Adidas y Nike. En primer lugar
analizaremos el chi-cuadrado correspondiente a cada uno de
los arquetipos relacionados a la marca Puma. También
analizaremos la t de Student, utilizando el valor p ≤ 0,5 para el
t, para que sea una variable significativa. El valor del chi-
cuadrado deberá ser p≤0,005.
8.1. Puma: Chi-cuadrado y la t de Student
Como podemos observar los arquetipos considerados

significativos en este caso son los que están en la tabla 31.1 en
negrita, o sea, aquellos cuyo X² (p) es menor o igual a 0,005.
es menor o igual a 0,05 en los arquetipos Adolescente,
Princesa, Príncipe, Voluntario y Zen. Los demás arquetipos
no parecen ser significativo, ya que posee un x² mayor que
0,005.
La t de Student tiene un valor significativo de 0,000 para
todos los arquetipos, es decir, para todas las variables, esto
quiere decir que todos los arquetipos son significativos. Así que
en este caso, utilizaremos los resultados de x² para considerar
las variables que son significativas o no. Utilizaremos la t de
Student solamente como una referencia que reafirma los
valores del chi-cuadrado.
305
Tabla 31.1. Puma: Chi-cuadrado y t de Student

PUMA
ADOLESCENTE x² = 7,714 p= 0,005 t= 11,137 p= 0,000
ARTISTA x² = 3,428 p= 0,064 t= 15,272 p= 0,000
CELEBRIDAD x² = 0,857 p= 0,354 t= 13,863 p= 0,000
INTELECTUAL x² = 1,523 p= 0,217 t= 14,287 p= 0,000
ESPOSA x² = 4,666 p= 0,030 t=15,847 p= 0,000
EXPLORADOR x² = 1,523 p= 0,217 t=11,803 p= 0,000
MADRE x² = 6,095 p= 0,013 t=16,489 p= 0,000
HÉROE x² = 0,857 p= 0,354 t=13,863 p= 0,000
INVENTOR x² = 1,523 p= 0,217 t=14,287 p= 0,000
PATRIARCA x² = 3,428 p= 0,064 t=15,272 p= 0,000
NIÑO x² = 6,095 p= 0,013 t=16,489 p= 0,000
PRINCESA x² = 18,666 p= 0,000 t=22,909 p= 0,000
PRINCIPE x² = 24,381 p= 0,000 t=12,24 p= 0,000
VOLUNTARIO x² = 24,380 p= 0,000 t=27,304 p= 0,000
ZEN x² = 11,523 p= 0,001 t=18,971 p= 0,000
Resumen de los datos de contraste de hipótesis obtenidos a partir de la
información aportada por los sujetos experimentales. El nivel de significación
utilizado en todos los contrastes es para el 0,5. t de Student y 0,005 para el
chi-cuadrado.

que no están presentes, o sea que no son significativos en la
marca Puma al no presentar niveles de x² no significativo, es
decir superior a 0,005.
306
Tabla 31.2. Arquetipos NO Significativos Puma

PUMA
ARTISTA p= 0,064
CELEBRIDAD p= 0,354
INTELECTUAL p= 0,217
ESPOSA p= 0,030
EXPLORADOR p= 0,217
MADRE p= 0,013
HÉROE p= 0,354
INVENTOR p= 0,217
PATRIARCA p= 0,064
NIÑO p= 0,013
cuadrado.
8.2 Puma: Arquetipos significativos dominantes, latentes y

regresivos
significativos en la marca Puma son Adolescente, Princesa,
Príncipe, Voluntario y Zen. Partiendo de estos, también
determinaremos los arquetipos dominantes y regresivos,
utilizando la frecuencia y el porcentaje.
307
Tabla 32. Puma: Arquetipos dominantes, latentes y

regresivos
PUMA
(SI)
PRINCIPE p= 0,000 37 88,1 Dominante
ADOLESCENTE p= 0,005 30 71,4 Latente
ZEN p= 0,001 10 23,8 Regresivo
PRINCESA p= 0,000 7 16,7 Regresivo
VOLUNTARIO p= 0,000 5 11,9 Regresivo
Resumen de los datos de “estos arquetipo está presente en la marca
Puma” obtenidos a partir de la información aportada por los sujetos
experimentales.
Gráfico 6. Arquetipos dominantes, latentes y regresivos

Puma
Arquetipos dominates , latentes y regresivos

Puma
8% 6% PRINCIPE
11% (dominante)
ADOLESCENTE
41% (Latente)
ZEN (Regresivo)
PRINCESA (Regresivo)
34%
VOLUNTARIO
(Regresivo)
308
8.3 Arquetipo Adolescente en Puma
Este arquetipo se caracteriza por un espíritu rebelde y

joven, es el deseo de vivir la voluntad propia, independiente de
las recriminaciones de la sociedad. Es la consciencia de la
importancia de la iniciativa propia para la satisfacción personal
y del derecho de escoger sus propios vínculos (su propia tribu)
y romper con lo que no interesa.
Podemos observar en la tabla 33 que este arquetipo es
latente en la marca Puma, con una frecuencia de 30 y un
porcentaje de 71,4 %. O sea, que de los 42 sujetos, 39 han
afirmado que el arquetipo adolescente está presente en la
marca Puma.
El arquetipo Adolescente es significativo y latente
en la marca PUMA.
Tabla 33. Arquetipo Adolescente en Puma

PUMA
ADOLESCENTE Frecuencia Porcentaje
SI 30 71,4
NO 12 28,6
Total 42 100,0
marca Puma” obtenidos a partir de la información aportada por los
309
8.4 Arquetipo Princesa en Puma
El sueño, la inocencia, la amabilidad, la emoción de la

riqueza íntima que se nos revela en la presencia del otro. Este
arquetipo surge con la fantasía interior que crea una vida y un
clima acogedor para nuestras fragilidades, sueños y
romanticismo.
El arquetipo Princesa es significativo en la marca Puma

pero no es dominante, ya que el porcentaje de personas que
han contestado que este arquetipo está presente en la marca
es de 16,7%.
El arquetipo Princesa es significativo regresivo en la

marca PUMA.
Tabla 34. Arquetipo Princesa en Puma

PUMA
SI 7 16,7
NO 35 83,3
Total 42 100,0
310
8.5 Arquetipo Príncipe en Puma
El estado de espíritu de este arquetipo está relacionado

con la belleza, lo estético; el equilibrio es traducido en tener
clase y elegancia. El refinamiento lleva al gusto apurado y al
ambiente agradable y equilibrado. Por eso lo llamamos el
Príncipe, el gentleman o el bon vivant. Tiene gentileza y belleza
en el vestir, en el hablar y en respetar a los demás. Es la
elevación del espíritu en la ejecución de una primorosa
orquestra o al ver una obra de arte original, preservando en el
presente la tradición del pasado.
El arquetipo Príncipe es considerado según los datos de
la tabla 35 como un arquetipo dominante, pues 88,1% de los
sujetos afirmaran que este arquetipo está presente en la marca
Puma.
El arquetipo Príncipe es significativo y dominante en

la Marca PUMA.
Tabla 35. Arquetipo Príncipe en Puma

PUMA
PRÍNCIPE Frecuencia Porcentaje
SI 37 88,1
NO 5 11,9
Total 42 100,0
311
8.6 Arquetipo Voluntario en Puma
Una de las formas de encontrar ese sentido místico es

ayudando al prójimo. Es un sentido de amor universal, de
generosidad y de cuidado hacia personas desconocidas. Se
relaciona con la solidaridad humanitaria y el ser mejor persona.
Las ONG explotan este arquetipo.
Como podemos observar, este arquetipo no es

dominante en la marca Puma, ya que la frecuencia de SÍ es
muy baja, apenas 5 personas de 42. El porcentaje de personas
que han contestado que este arquetipo está presente en la
marca Puma representa el 11,9%.

en la marca PUMA.
Tabla 36. Arquetipo Voluntario en Puma

PUMA
SI 5 11,9
NO 37 88,1
Total 42 100,0
312
8.7 Arquetipo Zen en Puma

sagrados, del contacto con lo divino. Está vinculado a los libros
de autoayuda, a la búsqueda interior, de lo divino que hay en
cada uno, al cosmos y al universo. Es el sentimiento de que
hay algo más grande y más poderoso que nosotros.
Aunque el arquetipo Zen sea significativo no es un

arquetipo dominante ya que la frecuencia de personas que han
contestado que este arquetipo estaba presente en la marca
Puma ha sido solamente 10 de 42. Es decir que solo el 23,8%
de los sujetos lo consideran presente en la marca.
marca PUMA.
Tabla 37. Arquetipo Zen en Puma

PUMA
SI 10 23,8
NO 32 76,2
Total 42 100,0
313
314
9. Perfil Arquetípico de las Marcas
Una vez definidos los arquetipos dominantes, latentes y

regresivos de cada una de las marca, podemos definir y
presentamos el Perfil Arquetípico de la Marca utilizando los
arquetipos dominantes y latentes.
El Perfil Arquetípico de la Marca indica que la marca
pose las características de los arquetipos dominantes y latentes
que la constituyen. Es decir, las características identificadas en
el perfil arquetípico son las que los sujetos perciben en la
marca.
Partiendo de este punto, analizaremos cada marca por
separado, toda vez que el objetivo no es comparar las marcas,
sino ver que hay diferencias en los perfiles de cada una.
A continuación también ilustraremos con gráficos los
perfiles arquetípicos de cada una de las marcas lo que permite
visualizar rápidamente la composición del Perfil Arquetípico
para cada marca y es, en definitiva, uno de los objetivos
principales de esta tesis.
315
9.1 Perfil Arquetípico de la marca Adidas
El Perfil Arquetípico de la marca Adidas está constituido

por los arquetipos Esposa, Inventor y Artista.
Tabla 38. Arquetipos dominantes y latentes Adidas
ADIDAS
ARQUETIPO Frecuencia % Clasificación
ESPOSA 36 85,7 Dominante
INVENTOR 30 71,4 Latente
ARTISTA 12 28,6 Latente
Gráfico 7. Perfil Arquetípico de Adidas
Perfil Arquetípico de Adidas
15% ESPOSA (dominante)

46%
INVENTOR (latente)
39%
ARTISTA (latente)
316
Según los datos de esta investigación, podemos

observar que la marca Adidas es percibida por los sujetos con
las siguientes características:
ESPOSA – Es el arquetipo de la tradición, del compromiso en

la familia, del conservadorismo.
INVENTOR – Es el arquetipo del que crea materiales

ARTISTA – Es el arquetipo de las emociones expresadas con

el arte, de la artesanía, una explosión de sensibilidad y pasión.
317
9.2 Perfil Arquetípico de la marca Nike
El Perfil Arquetipo de la marca Nike, según los datos

obtenidos en este estudio está constituido por los arquetipos:
Adolescente, Celebridad, Explorador, Héroe, Inventor,
Niño, Príncipe y Madre.
Tabla 39. Arquetipos dominantes y latentes Nike
NIKE
ARQUETIPOS Frecuencia % Clasificación
ADOLESCENTE 39 92,9 Dominante
HÉROE 36 85,7 Dominante
INVENTOR 33 78,6 Dominante
NIÑO 33 78,6 Dominante
EXPLORADOR 32 76,2 Dominante
PRÍNCIPE 31 73,8 Latente
CELEBRIDAD 30 71,4 Latente
MADRE 12 28,6 Latente
318
Gráfico 8. Perfil Arquetípico de Nike
Perfil Arquetípico de Nike
ADOLESCENTE
(Dominante)
5% HÉROE
(Dominante)
12% 16% NIÑO (Dominante)
13% 15% INVENTOR

(Dominante)
13% EXPLORADOR
13% (Dominante)
13% PRINCIPE
(Latente)
CELEBRIDAD
(Latente)
MADRE (Latente)
En el Perfil Arquetípico de la marca Nike podemos

observar que hay presente características de de ocho (8)
arquetipos diferentes:
ADOLESCENTE – Es el arquetipo del joven, de la rebeldía; del

adolecente que busca romper con los patrones de la sociedad
y de sus padres, que busca en los amigos su mundo y su tribu.
CELEBRIDAD – Es el arquetipo de la sensualidad, del glamour

y la seducción.
319
EXPLORADOR – Es el arquetipo de la expansión, del

movimiento, la independencia y la libertad.
HÉROE- Es el arquetipo de la fuerza, de la superación, de la

competición con el único objetivo de la victoria.
INVENTOR – Es el arquetipo del que crea materiales

MADRE – Es el arquetipo de la madre, de la generosidad, de la

NIÑO – Es el arquetipo de la travesura, lo lúdico, lo mágico, y

la niñez.
PRÍNCIPE – Es el arquetipo de la belleza estética, de la forma,

del equilibrio.
320
9.3 Perfil Arquetípico de la marca Puma
De acuerdo a los datos obtenidos, el Perfil Arquetípico

de la marca Puma está conformado por los arquetipos:
Adolescente y Príncipe.
Tabla 40: Arquetipos dominantes y latentes Puma
PUMA
ARQUETIPOS Frecuencia (SI) % Clasificación
PRINCIPE 37 88,1 Dominante
ADOLESCENTE 30 71,4 Latente
Gráfico 9. Perfil Arquetípico de Puma
Perfil Arquetípico de Puma
45% PRINCIPE
(dominante)
55%
ADOLESCENTE
(Latente)
321
El Perfil Arquetípico de Puma nos indica que las

características presentes en esta marca según los sujetos
experimentales son:
ADOLESCENTE – Es el arquetipo del joven, de la rebeldía; del

adolecente que busca romper con los patrones de la sociedad
y de sus padres, que busca en los amigos su mundo y su tribu.
PRÍNCIPE – Es el arquetipo de la belleza estética, de la forma,
del equilibrio.
322
10 Conclusión del análisis
Una vez terminado el análisis de todos los datos

obtenidos en esta investigación concluimos que:
- El instrumento (cuestionario) utilizado para esta

investigación tiene una fiabilidad más que aceptable, ya
que el coeficiente de Kuder-Richardson oscila entre Kr
20= 0,972 y Kr20= 0.992; y el coeficiente de alfa de
Cronbach oscila entre α=0,679 y α=0,729. Ambos están
por encima de 0,6, siendo Kr20 muy próximo de 1, lo
que indica que es un instrumento de medición muy
fiable. Más cuando, el Kr20 es más apropiado para el
método de investigación utilizado en este trabajo.
- Hemos podido rechazar la hipótesis nula en algunos de

los arquetipos, según cada marca investigada. Basados
en el chi-cuadrado superior a 0,005 (p≤0,005), hemos
probado que sí existía significación en la relación entre
algunas variables y las marcas. En la tabla 41 podemos
observar los chi-cuadrados significativos resaltados en
negrita.
323
Tabla 41. Chi-cuadrado de las marcas

Chi-cuadrado
ARQUETIPOS ADIDAS NIKE PUMA
ADOLESCENTE p=0,758 p= 0,000 p= 0,005
ARTISTA p=0,005 p= 0,064 p= 0,064
CELEBRIDAD p=0,123 p= 0,005 p= 0,354
INTELECTUAL p=0,064 p= 0,354 p= 0,217
ESPOSA p=0,000 p= 0,217 p= 0,030
EXPLORADOR p=0,064 p= 0,000 p= 0,217
MADRE p=0,031 p= 0,005 p= 0,013
HÉROE p=0,014 p= 0,000 p= 0,354
INVENTOR p=0,005 p= 0,000 p= 0,217
PATRIARCA p=0,064 p= 0,537 p= 0,064
NIÑO p=0,355 p= 0,000 p= 0,013
PRINCESA p=0,000 p= 0,000 p= 0,000
PRÍNCIPE p=0,123 p= 0,002 p= 0,000
VOLUNTARIO p=0,000 p= 0,000 p= 0,000
ZEN p=0,000 p= 0,000 p= 0,001
- Existe significación en todos los arquetipos cuando

analizamos la t de Student, pues en todos los
arquetipos y en todas las marcas hemos encontrado la
p=0,00 lo que significa que p<0,5. Hemos utilizado el
valor de 0,5 como referencia porque los datos están
entre 0 a 1. Por ello, el valor de comparación para la
media es 0,5.
324
- Es posible identificar los arquetipos dominantes,

latentes y regresivos significativos, analizando la
frecuencia y porcentaje de cada uno de los arquetipos
significativos en cada una de las marcas. Esta
información nos permite identificar si el arquetipo está o
no está, de manera significativa en las marcas.
- Es posible diseñar el Perfil Arquetípico de la Marca

utilizando los arquetipos dominantes y latentes
significativos de cada una de las marcas (gráficos: 7, 8,
9).
325
326
11 Contrastación de Hipótesis
En esta etapa del trabajo contrastaremos las cinco

hipótesis planteadas en el capítulo del método. Para ello
utilizaremos los datos obtenidos en la investigación.
a) Hipótesis 1: Existe relación entre los arquetipos y las

marcas.
Según los resultados de la investigación la hipótesis 1

debe ser considerada válida, pues los sujetos han identificado
relación entre las marcas y los arquetipos. O sea, los
entrevistados han afirmado identificar características de los
arquetipos en las tres marcas estudiadas: ADIDAS, NIKE Y
PUMA. Si analizamos la tabla 41 del chi-cuadrado podemos
observar que hay significación entre las marcas y algunos
arquetipos.
b) Hipótesis 2: Las marcas representan al menos un

arquetipo.
Analizando todos los datos de la encuesta también

damos por válida la hipótesis 2. Pues hemos identificado al
menos un arquetipo en cada una de las marcas deportivas
estudiadas. Utilizamos las frecuencias y porcentajes para
definir los arquetipos dominantes significativos y contrastar esta
hipótesis. Observamos que en cada una de las marcas hemos
encontrado al menos un arquetipo significativo dominante.
327
Tabla 42. Arquetipos dominantes en Adidas Nike y Puma
Tabla de Arquetipos Dominantes de ADIDAS

Arquetipo Dominantes Frecuencia % Clasificación
ESPOSA 36 85,7 Dominante
Tabla de Arquetipos Dominantes de NIKE

Arquetipos Dominantes Frecuencia % Clasificación
ADOLESCENTE 39 92,9 Dominante
EXPLORADOR 32 76,2 Dominante
HÉROE 36 85,7 Dominante
INVENTOR 33 78,6 Dominante
NIÑO 33 78,6 Dominante
Tabla de Arquetipos Dominantes de PUMA

Arquetipos Dominantes Frecuencia % Clasificación
PRINCIPE 37 88,1 Dominante
Resumen de los datos de “este arquetipo está presente en la marca
Adidas, Nike Y Puma” obtenidos a partir de la información aportada por los
328
c) Hipótesis 3: Las marcas representan más de un

arquetipo.
La hipótesis 3 también es considerada válida, ya que en

las marcas estudiadas hemos encontrado como mínimo dos
arquetipos (entre dominantes y latentes) relacionados con cada
una de las marcas. Para ello, hemos utilizado los valores de x²,
las frecuencias y porcentajes que nos han permitido la
construcción del perfil arquetípico de cada Marca.
ADIDAS NIKE PUMA

ESPOSA ADOLESCENTE ADOLESCENTE
INVENTOR CELEBRIDAD PRÍNCIPE
ARQUETIPOS ARTISTA EXPLORADOR
DOMINANTES HÉROE
LATENTES INVENTOR
NIÑO
PRÍNCIPE
MADRE
d) Hipótesis 4: El perfil arquetípico de las marcas permite

conocer el significado de las marcas.
La hipótesis 4 también es considerada válida, ya que

partiendo de los datos analizados hemos identificado el
porcentaje de frecuencia de cada arquetipo dominante y latente
en la marca. Partiendo de esto y de los datos del x² hemos
podido diseñar el Perfil Arquetípico de cada una de las marcas.
329
15%
46% ESPOSA
(dominante)
INVENTOR
39% (latente)
ARTISTA
(latente)
ADOLESCENTE
5% (Dominante)
HÉROE
12% 16% (Dominante)
NIÑO (Dominante)
13% 15%
INVENTOR
13% (Dominante)
13%
EXPLORADOR
13%
(Dominante)
PRINCIPE (Latente)
CELEBRIDAD
(Latente)
MADRE (Latente)
330
45% PRINCIPE
(dominante)
55%
ADOLESCENTE
(Latente)
331
332
12 Contrastación de los resultados
Para contrastar los resultados que hemos encontrado

en nuestra investigación acerca del Perfil Arquetípico de la
Marca, se ha realizado una segunda investigación, en este
caso cualitativa, para obtener información sobre cada una de
las marcas estudiadas.
Hemos investigados la misión, visión identidad, imagen,

público objetivo, posicionamiento y otros datos referentes a las
marcas Adidas, Nike y Puma, a partir de los datos públicos
(páginas webs) a partir de la literatura sobre las marcas
estudiadas, y a partir la información oficial que obtuvimos a
través de un cuestionario contestado por el relaciones públicas
de Adidas, y por la directora de Marketing de España, en el
caso de Puma. Nike no ha querido contestar el cuestionario y
nos ha remitido a buscar la información en las páginas webs de
la marca.
333
12.1 Adidas
En la actualidad el grupo Adidas se esfuerza por ser un

líder global en la industria deportiva y construir una pasión
deportiva y una forma de vida divertida. Es una empresa
enfocada al consumidor. Eso significa que mejora la calidad e
imagen de sus productos, de sus estructuras de organización,
de modo que excedan continuamente las expectativas del
consumidor para lograr un valor más alto. Innova y diseña a
líderes que intentan ayudar a los atletas de todos niveles de
habilidad a alcanzar un funcionamiento máximo con cada
producto que lleva al mercado.17
a) Visión
“Nuestra pasión por el deporte puede contribuir a un mundo

mejor”
b) Misión
“Ser la marca líder mundial de productos deportivos”
c) Valores
Rendimiento: El deporte es la base de lo que hacemos.

Pasión: Continuamente buscando mejoras e innovaciones.
Integridad: Somos honestos, abiertos y éticos.
17
Adidas [en línea].España. [Fecha de consulta el 20 de diciembre de 2009].
Disponible en: www.adidas.com
334
Diversidad: Gente con diferentes bagajes culturales, ideas,

fortalezas e intereses.18
Según Luis Cano Artero, encardado de Relaciones
Públicas de Adidas España19, desde sus inicios en
Herzogenaurach, Alemania, tal y como lo ideó su fundador, Adi
Dassler en 1949: “Continuamente traemos nuestra pasión a
cada deporte, sea dónde sea que se practique. Ya sea en el
parque, en el terreno del juego o en una final de la Liga de
Campeones”.
Adidas según Cano tiene como valores y personalidad
de marca ser:
Auténticos
Apasionados
Innovadores
Comprometidos
Inspiracionales y honestos
“Estamos orientados a los consumidores y por lo tanto

buscamos mejorar continuamente la calidad y la percepción de
nuestros productos, así como nuestra organización para
superar las expectativas de los consumidores y que les
proporcione el mayor valor añadido.
18
Las claves del éxito de empresas líderes. Adidas [en Línea] Zaragoza:
10/11/2006 [Fecha de consulta en 20 de diciembre de 2009]. Disponible en:
http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/0/25e44f9a4070d3c
3c12571fd00357830/$FILE/Juan%20Luis%20Perez-Adidas%20.pdf
19
Datos retirados de la entrevista realizada el Sr. Luis Cano Artero, Head of
Public Relations de Adidas España (21 de enero de 2010). (ANEXO)
335
Somos líderes en innovación y diseño para ayudar a los

atletas de todos los niveles a conseguir el máximo rendimiento
con todos los productos que traemos al mercado.
Nuestro target principal son los jóvenes urbanos entre
17 y 25 años, cuya forma de vida está inspirada en el deporte y
su pasión por el mismo.
Nuestra actitud se define con nuestro mensaje de
marca, „Impossible is Nothing’ („Nada es imposible‟), y
queremos trasladar esa actitud a toda la gente. Estamos
convencidos que esta actitud nos hace mejores a nosotros y
a nuestros consumidores. Pensamos que a través del deporte
podemos hacer del mundo un lugar mejor. Nuestra historia y
herencia, más que ninguna otra marca, nos hace ser únicos,
originales y auténticos.”
Para Cano la competencia de Adidas es cualquier
marca que haga productos para hacer deporte o inspirados en
él.
La marca Adidas está posicionada en dos divisiones:
Adidas Sport Performance, enfocado a Deporte. El
posicionamiento de la división Adidas Sport Performance es
equipar a todos los atletas para lograr sus "imposibles". Adidas
SP aporta los mejores productos a los atletas en todos los
deportes y se centra principalmente en cuatro categorías a
nivel mundial: Fútbol, Running, Training y Baloncesto.
Adidas Sport Style, enfocado a Moda. La división
Adidas Sport Style es el “hogar” de la gente auténtica y original,
ofreciendo a los consumidores productos de moda de calle
inspirados en el deporte.
336
La identidad de Adidas según Aaker y Joachimasthaler

(2002: 199) representa emoción y sensación de
contemporaneidad. Entre las dimensiones principales de la
identidad que distinguen estos autores están:
Desempeño: Adidas es fundamentalmente una marca

que lanza productos de calidad superior e innovadores.
Participación activa: Adidas privilegia los equipos, o el

trabajo en equipo y el espíritu de unión y no solamente los
astros e individuos.
Emoción: En el corazón de todos los deportes está la

emoción, sea por la victoria, la satisfacción de sobrepasar los
límites, la emoción del trabajo en equipo o de un desafío físico.
Adidas está más conectada con la emoción de la competición
en sí que de la victoria. La victoria es una recompensa y no la
razón de jugar bien.
La personalidad de la marca Adidas es de una persona

que sea justa y juegue de acuerdo con las reglas, un
competidor con una sólida ética de trabajo, un buen miembro
del equipo. La identidad de la marca Adidas es de tradición,
tecnología, innovación, desempeño y la emoción (Aaker y
Joachimasthaler, 2002: 199).
Así que esto es ADIDAS: una marca que mira tanto

hacia atrás como hacia delante. Está pendiente de nuevas
tendencias y talentos, pero sin olvidarse de su propia historia.
Es una marca que tiene credibilidad tanto en el mundo de la
moda como en el deporte, que está orgullosa de su pasado y
337
que confía en su futuro. Además, es innovadora, pero sin

perder su historia de marca con tradición en el mundo del
deporte (Haig, 2006: 19).
Como podemos ver Adidas es una marca fuerte y

global. Tiene una imagen de marca tradicional, pero
innovadora, creativa e íntegra. Una marca que sigue sus
tradiciones pero que no pierde la emoción por la competición.
Lo importante no es la victoria, es la emoción de alcanzar las
metas y del trabajo en equipo.
Así como podemos comprobar en la cuadro 8 hay

relación entre el perfil de Adidas (constituido por la identidad,
imagen, público objetivo etc.) y el Perfil Arquetípico de la marca
Adidas.
338
Cuadro 8. Perfil Adidas
Perfil de ADIDAS Perfil Arquetípico de ADIDAS
 Auténticos, Apasionados, ESPOSA – Es el arquetipo de la

Innovadores. tradición, del comprometimiento,
 Comprometidos, inspiracionales del conservadorismo, de la
y honestos honestidad y honor.
 Un atleta verdadero que juegue
de acuerdo con las reglas.
 La Personalidad es de una
persona que sea justa.
 Un competidor con una sólida INVENTOR – Es el arquetipo del
ética de trabajo, un buen que crea materiales funcionales,
miembro del equipo. innovadores y creativos.
 Representa emoción y
sensación de ARTISTA – Es el arquetipo de las
contemporaneidad. emociones expresadas con el
 Somos honestos, abiertos y arte, de la artesanía, una
éticos explosión de sensibilidad y
 Innova y diseña a líderes. pasión.
 Innovadora, pero sin perder su
historia y tradición.
 Desempeño, Participación,
Activa, Emoción
 Tecnología, Innovación,
Desempeño y la Emoción.
339
12.2 Nike
Es el principal proveedor mundial de zapatos, ropa y

equipos deportivos, con ingresos que superan los 16 mil
millones de dólares en 2007. A partir de 2008, empleaba a más
de 30.000 personas en todo el mundo. Nike es la única
compañía Fortune 500 con sede en el estado de Oregón. Nike
patrocina muchos atletas de alto perfil y equipos deportivos de
todo el mundo, con las marcas altamente reconocidas de “Just
do it” y el logo de swoosh20.
Según una entrevista con el vicepresidente y C.O. de

Nike Don W. Balir21 en Nike “Just do it es también una actitud
corporativa”. El lado corporativo de Nike ha intentado reflejar lo
que promueve en su eslogan. La actitud temeraria de Nike
hacia el mundo de los negocios se extiende a su liderazgo que
está basado en tres principios. Nike se centra en la
innovación, en la creatividad y en la energía que son ahora
“parte de nuestra marca y de nuestra organización”, dijo Blair.
“Los atletas con lo que hemos trabajado, como Prefontaine y
Jonh McEnroe, son en muchos sentidos anti-establishment.
Nike encarna mucho de este mismo espíritu. Cultivamos la
cultura del rebelde y apoyamos a aquellos que dicen lo que
piensan y hacen lo que se dice que no puede hacerse”.
20
Empresas. Información sobre las empresas más importantes del mundo.[en
línea]España.[Fecha de consulta el 21 de diciembre de 2009]
Disponible en: http://pxgp.net/nike
21
Just Do It: algo más que una marca deportiva .[en línea]España.[Fecha de
consulta el 21 de diciembre de 2009] Disponible en:
http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=933
340
“Nike refleja su posicionamiento de marca. Quizás es

verdaderamente así. Tenemos pasión por el deporte y creemos
firmemente en el poder de éste para cambiar la vida de las
personas.” Esta autenticidad se refleja en los valores
corporativos de Nike y en el modo que dirige el negocio, el
enfoque fue desarrollar el talento disponible a través de la
motivación, la inspiración, el desafío y la enseñanza. Este
método de desarrollo del talento fue análogo al entorno
corporativo Nike.
Según Bill Bowerman cofundador de Nike la misión de

Nike es: “ser la fuente de inspiración e innovación para todos
los atletas del mundo”. “Si tienes un cuerpo, eres un atleta”. La
visión: “Poder mantenerse fiel al crecimiento y a la
autenticidad”22.
Originalmente la marca tenía como público objetivo

solamente deportistas profesionales del atletismo. Luego hubo
una expansión a otros deportistas y eventualmente a no
deportistas. Con el tiempo la marca se extendió y se ha
posicionado para jóvenes/o jóvenes de corazón con
consciencia de moda inclinado al deporte.
Así que el público de Nike es todo aquel que siente
pasión por el deporte, lo práctica, y también aquellas
personas interesadas por la moda y la influencia del
22
NIKE INCORPORATION [en línea] Estados Unidos. . [Fecha de consulta
21 de diciembre de 2010]
Disponible en: http://www.oppapers.com/essays/Nike/190103
341
deporte en esta, sin límites de edad. La competencia de Nike

es toda marca deportiva y de moda joven y/o urbana23.
a) Identidad de Marca de Nike 24
 Rango de Producto: Deportes y fitness.

 Perfil de usuario: Atletas de alto rendimiento, y todo
aquel implicado en mantenerse en forma.
 Rendimiento: Calzado de alto rendimiento basado en la
superioridad tecnológica.
 Mejorar vidas: Mejorar las vidas de la gente a través
de la actividad atlética.
 Esfuerzo, superación son conceptos que definen la
identidad de Nike.
b) Identidad Extendida
 Personalidad de marca: Excitante, provocador,

“guay”, innovador y agresivo.
 Base de la relación con la marca: Relacionarse con Nike
es como pasar el tiempo con una persona masculina y
fuerte que busca lo mejor en ropa, calzado y todo lo
demás.
 Submarcas: Air Jordan y otras muchas.
23
El cuadro de Mandos. [en línea] España. [Fecha de consulta 21 de
diciembre de 2010] Disponible en:
http://www.sie.ua.es/DocDocencia/SIE2/lecciones/5Cuadro%20de%20Mando
s%201x1.pdf
24
Ejemplos de Identidad de marca. Sergio Monge [en línea] España :02 de
mayo de 2008.[Fecha de consulta 21 de diciembre de 2010] Disponible en :
http://www.tallerd3.com/archives/1731
342
 Logo: El “swoosh” de Nike.

 Slogan: “Just do it.”
 Asociaciones organizacionales: Conectada con una
red de atletas deportivos de alto rendimiento, a los
que apoya en sus actividades. Innovadora.
 Promocionadores (personas que representan a la
marca): Atletas de alto rendimiento, incluyendo a
Michael Jordan, Andre Agassi, Deion Sanders,
Chalrles Barkley y John McEnroe.
 Herencia: Desarrollaron zapatillas deportivas en
Oregón.
c) Proposición de Valor
 Beneficios funcionales: Zapatillas deportivas de alta

tecnología que mejoran el rendimiento y ofrecen confort.
 Beneficios emocionales: La alegría de la excelencia
atlética, sentirse sano y activo.
 Beneficios auto expresivos: Generado por utilizar un
calzado con una fuerte personalidad asociado con un
atleta visible. También por asociación con los ideales
deportivos y por ser una tecnología que utilizan los
atletas de alto rendimiento.
Algunos autores como Bedbury, Aaker,

Joachimasthaler, Knapp, Haig hacen consideraciones sobre de
la marca Nike.
343
“Aun que seas joven o mayor, atleta profesional

o amateur, corredor diario o deportista de fin de
semana, jugador de tenis o adepto al footing, aunque
seas solamente un niño, existe un sitio para ti en el
Universo Nike.” Scott Bebury Ex vicepresidente de
Marketing de NIKE (Bedbury, 2002: 59).
Los atributos distintivos de Nike según Knapp (2002: 46)

son el desempeño, correr más rápido, con más confort, saltar
más alto etc... Por otro lado, Nike tiene un atributo que según el
autor lo diferencia de la competencia y que está centrado en el
tema “Just do it” el cual evoca el espíritu libre, independiente,
del atleta no convencional
Según Aaker y Joachimsthaler (2002: 187) el tipo de

atleta que busca Nike es temperamental, provocativo,
agresivo, independiente, alguien con actitud y eso se refleja
en la marca. La personalidad de la marca Nike puede ser
considerada masculina, agresiva contestadora, independiente
y libre.
“Para Nike, la esencia de marca podría significar “ser

excelente”, lo que englobaría componentes diversos de la
identidad de Nike, como tecnología, grandes atletas,
personalidad agresivas” (Aaker y Joachimasthaler, 2002: 61).
Haig (2006: 124) se plantea una pregunta en relación a

la marca NIKE: “¿Son los Héroes deportivos los que trabajan
para Nike o es Nike que trabaja para ellos?” La cuestión más
que nada es que es posible relacionar perfectamente la marca
344
con los héroes deportivos, con los grandes deportistas del

pasado como Michael Jordan o los de la actualidad, como Tiger
Woods.
Si analizamos los datos investigados acerca del perfil de

la marca Nike, valores, misión, visión, atributos, imagen e
identidad podemos confirmar que hay una gran equivalencia
con el Perfil Arquetipo de la marca con el Perfil de la Marca
Nike, como podemos observar en la cuadro 9.
345
Cuadro 9. Perfil Nike
Perfil NIKE Perfil Arquetípico de NIKE
 Rebelde y apoyamos a aquellos que dicen ADOLESCENTE – Es el arquetipo
lo que piensan. del joven de la rebeldía, del
 Temperamental, provocativo, agresivo, adolecente que busca romper con
independiente. los patrones de la sociedad y de sus
 Para jóvenes/o jóvenes del corazón. padres, que busca en los amigos su
 Atletas de alto rendimiento, incluyendo a mundo y su tribu.
Michael Jordan, Andre Agassi, Deion CELEBRIDAD – Es el arquetipo de
Sanders, Chalrles Barkley, John la sensualidad, del glamor y de la
McEnroe,Tiger Woods. seducción.
 Excitante, provocador, “guay”, innovador y EXPLORADOR – Es el arquetipo de

agresivo. la expansión, del movimiento, la
 Espirito libre, independiente, del atleta no independencia y la libertad.
convencional. HÉROE- Es el arquetipo de la fuerza,
 Ser la fuente de inspiración e innovación de la superación, de la competición
para todos los atletas del mundo. con el único objetivo de la victoria.
 Si tienes un cuerpo, eres un atleta. INVENTOR – Es el arquetipo del que

 Innovación, en la creatividad y en la crea materiales funcionales,
energía. innovadores y creativos.
 La alegría de la excelencia atlética. MADRE – Es el arquetipo de la
 Mejorar las vidas de la gente a través de madre, de la generosidad, de la
la actividad atlética y la pasión por el progenitora que ama y protege y
deporte. acoge.
 Aunque seas solamente un niño, existe un NIÑO – Es el arquetipo de la
sitio para ti en el universo Nike. travesura, de lo lúdico, lo mágico, de
 Personas interesadas por la moda. la niñez.
 Persona masculina y fuerte que busca lo PRÍNCIPE – Es el arquetipo de la
mejor. belleza estética, de la forma, del
equilibrio.
346
12.3 PUMA
Puma plantea desarrollar una organización que fomente

los valores únicos de la compañía, todo siendo compatible con
la personalidad de la marca. Estos valores se pueden definir en
cuatros palabras: pasión, franqueza, creencia en sí mismo y
espíritu emprendedor.25
Según Isabel Bernad Palazón26, directora de Marketing

España de la marca Puma “nuestra misión es ser la marca de
moda deportiva más deseada del mundo, nuestra visión es
crear un deseo perdurable y arraigado que no sea sólo una
tendencia pasajera, conservando la fidelidad de los
consumidores en años venideros.”
Isabel Bernad añade:
“Puma tiene su propio ADN de diseño y
globalidad, ambos conceptos aportan un toque de
armonía y confianza al mundo actual. Puma tiene una
imagen de marca sportlifestyle de un producto
altamente competitivo e innovador. La marca desearía
ser vista como una marca que les aporte un diseño
atractivo reflejando el estilo de vida de cada uno de
ellos. Una marca que transmita innovación y frescura.
Los consumidores de puma son personas de edad y
demografías distintas, a la mayoría las inspira el estilo y
25
Puma. [en Línea] España. [Fecha de consulta el 22 de diciembre de 2009].
Disponible en: www.puma.com
26
Datos retirados de la entrevista realizada con la Srª. Isabel Bernad Palazón
Directora de Marketing Puma España en el día 15 de diciembre de 2010.
(ANEXO)
347
a muchas las inspira el deporte, pero todas quieren

sentirse “incluidas”.
Es como afirma Antonio Bertone27, director global de
gestión de marca, el concepto de Puma es de “sportlifestyle”
literalmente -“estilo de vida deportivo”- la estrategia de marca
de Puma tiene como objetivo convertirla en “la marca más
deseable del mundo”. Al ofrecer una línea de productos
orientada a diferentes necesidades y estilos de vida, como “una
mayor conciencia de la gente por lo estético”. Definido
como “la fusión de las influencias del deporte, el estilo de
vida y la moda, el concepto “sportlifestyle” expresa la forma
en que la compañía entiende el deporte: como una filosofía de
vida que pone énfasis en el buen estado físico, el bienestar y
la vida activa”. A partir de la idea de que el deporte puede
tener significados diferentes para cada persona, Puma lo
aborda en un contexto más amplio, de estilo de vida, sin olvidar
el compromiso con el desempeño competitivo.
Antonio Bertone explica que la marca Puma intenta

“ayudar a sus consumidores a que se sientan mejor vistiendo
mejor con nuestros diseños. En definitiva, satisfacer las
necesidades de un consumidor cada vez más exigente.”
27
El rescate de Puma. Laura Babini [en línea].España. [Fecha de consulta el
22 de diciembre de 2009.]
Disponible: http://winred.com/estrategias/el-rescate-de-puma/gmx-niv102-
con2481.htm
348
Isabel Bernard describe a Puma como “una marca

atrevida, dinámica, funcional y con estilo propio. La gente
compra si los productos son atractivos, por lo tanto si puma no
existiera, se perderían su estética sofisticada, sexy y
tecnológicamente avanzada.”
La competencia de Puma son las siguientes marcas:
Nike, Adidas, Reebok, Hugo Boss, Tommy Hilfiger.
Lo que más diferencia la marca Puma de su
competencia según Isabel Bernad es que “Puma crea un
producto que es el primero o el mejor a partir de un diseño
inteligente, es decir, lo que ofrecemos es un conjunto de
ingenio, funcionalidad y deseo por el producto, todo unido a
nuestra excelente historia. La marca actualmente ocupa la
tercera posición en el ranking de marcas de deporte en el
mercado español.”
Isabel Bernad nos describió la marca como si fuera una
persona para ella “Puma es masculina: hombre joven,
atlético, urbano, con estilo propio, dinámico y que le gusta
estar a la última. Se caracteriza por adoptar un punto de vista
cosmopolita y abarcar todas las culturas y clases de personas
de diferentes orígenes.”
Como hemos podido contrastar el perfil sugerido para la

marca Puma se acerca al Perfil Arquetípico de la Marca
diseñado a partir de los arquetipos encontrados en nuestra
investigación.
349
Cuadro 10. Perfil PUMA
Perfil PUMA Perfil Arquetípico de PUMA
 Ayudar a sus consumidores a que se

sientan mejor vistiendo mejor con ADOLESCENTE – Es el
nuestros diseños. arquetipo del joven, de la
 Masculina: hombre joven, atlético, rebeldía, del adolecente que
urbano, con estilo propio, dinámico. busca romper con los patrones de
la sociedad y de sus padres, que
 El concepto “sportlifestyle.
busca en los amigos su mundo y
 Fusión de las influencias del deporte,
su tribu.
el estilo de vida y la moda.
 Un toque de armonía y confianza al PRÍNCIPE – Es el arquetipo de la
mundo actual. belleza estética, de la forma, del
 Una mayor conciencia de la gente por equilibrio.
lo estético”.
350
CONCLUSIÓN
En este trabajo hemos logrado mezclar dos temas que

aparentemente puede parecer que no tienen ninguna relación:
las marcas y los arquetipos. Pero con la investigación que
hemos podemos comprobar que no solo existe una relación
profunda entre las marcas y los arquetipos, sino que también
se puede comprender utilizando el Perfil Arquetípico de las
marcas el fenómeno que hemos venido denominando como la
Marca.
Es como afirma Vázquez (2007: 98):
“Aunque estamos muy condicionados por el

pensamiento científico racional, podemos afirmar que
la ciencia también es temporal, ya que cada vez se
desarrolla con más rapidez; esta es histórica y no
puede monopolizar el conocimiento más que por un
tiempo determinado. No aceptar lo mítico es renunciar
a profundizar en nuestra naturaleza y el hombre actual
debe reconocerla para saber qué lugar ocupa en el
mundo y cuál es el sentido de su existencia a partir de
los fenómenos tan complejos que conforman la psique.
En realidad, los mitos nos llevan por un camino cuyo
fin será conocernos mejor…”
En la primera parte de este trabajo hicimos un recorrido

bibliográfico para definir qué es marca y todos los conceptos
que están vinculados a este tema y que nos podrían ayudar a
comprenderlo. Así que en esta parte se resalta la importancia
351
de una marca fuerte, con identidad, personalidad y una imagen

posicionada y definida en la mente del consumidor.
De esta forma la marca consigue crecer y fortalecerse,

diferenciándose de la competencia.
Según Botey (2009: 111) las marcas ofrecen al

consumidor diferentes atributos que el éste interpreta de
distinta manera; estos atributos no son siempre fáciles de
valorar por eso el autor clasifica en tres niveles: eminentemente
sensorial, el segundo nivel más emocional y por último el nivel
claramente racional o funcional.
Una marca que añade valores consigue tocar no sólo la

mente del consumidor, sino también llega hasta sus corazones
a través de acciones y estrategias desde la construcción, hasta
la comunicación y fortaleciendo de la imagen.
En este estudio hemos podido observar que el mercado

está saturado de productos y el consumidor se encuentra en
medio de muchas oportunidades. Éste también, está más
informado de que nunca y tiene poco tiempo para elegir entre
tantos productos y servicios similares.
Sin embargo, para atraer a estos consumidores la

marca no sólo es necesaria, sino también necesita tener
credibilidad y aceptación. El cliente no compra solo un
producto, compra todo lo que éste representa. Y de cierta
forma aprueba o no las acciones de la empresa.
352
Entendemos que la gestión de la marca ha pasado a

convertirse en una cuestión de primer orden en la estrategia de
las organizaciones. Elementos como la identidad e imagen de
la marca definen la capacidad de relación de ésta con los
clientes, estableciendo su potencial para crear, mantener y
consolidar la relación con los consumidores. Y, pese a las
dificultades y limitaciones para controlar estos elementos, se
busca, en la medida de lo posible, desarrollar actuaciones
encaminadas a fortalecer en la imagen de la marca aquellos
aspectos de la identidad más valorados. Entre otros, cobran
especial importancia el desarrollo de la política de imagen de
marca.
La identidad de marca es el paso inicial que ha de

seguir la empresa para llegar a construir una correcta imagen.
A partir de esta imagen de marca el consumidor

establece un posicionamiento del producto en relación a la
competencia, siendo esta la base competitiva que va a permitir
a la empresa diferenciarse y sobrevivir a un mercado tan
complejo como el actual.
Se trata, como indican los autores Ollé y Riu (2009: 21 -

85), capturar la esencia de la marca, trabajar a fondo en una
personalidad atractiva, diferente, llena de significados para los
clientes potenciales y conectar a un nivel emocional con la
marca, dotándola de cierta magia. De hecho, es un proceso
mucho más complejo que se llama estrategia de marca. Es
conseguir que ésta tenga un poder de atracción muy claro,
profundo, unos conjuntos de significados relevantes e
353
incuestionables que consigan un espacio no sólo en la cabeza,

sino en el corazón de los consumidores
Dotar a la marca de la personalidad adecuada es el

objetivo principal estratégico de cualquier brand manager y uno
de los retos más complicados.
Así que este trabajo aporta algunas reflexiones sobre el

tema estudiado:
- Las empresas construyen una marca fuerte

agregando valores que son percibidos por los clientes.
- Estos valores no son sólo de cualidad,
confiabilidad y precio. Se trata también de un conjunto de
atributos y significados, en gran parte sociales, morales y
emocionales.
- La marca se comunica a través de estos valores;
creando una relación con los consumidores.
- Estos valores deben estar plasmados en la
identidad de la marca y serán percibidos por el consumidor a
través de la imagen de la marca.
- La percepción es la imagen que el consumidor
tiene de la marca. Es la personalidad de la marca presente en
la mente del consumidor.
- Así como las personas tienen personalidad las
marcas también poseen una personalidad, que está constituida
por diferentes arquetipos que están en el inconsciente colectivo
de todas las personas.
354
Si los arquetipos presentes en las marcas son el puente

que une el consumidor y las marcas, es imprescindible conocer
los arquetipos que están presentes en la marca para poder
comunicar y potencializar estos arquetipos y conectar de forma
más profunda y emocional con el consumidor. Esto va a
permitir crear una relación de profunda complicidad.
Para entender mejor esta conexión marca-consumidor a

través de los arquetipos, en la segunda y tercera parte de este
trabajo hemos realizado una reflexión profunda a cerca de los
arquetipos. Hemos definido 15 arquetipos para relacionarlos
con las marcas. Hemos partido de los arquetipos de los dioses
griegos estudiados y definidos por la psicología como formas
del comportamiento humano.
Lo que hemos concluidos sobre los arquetipos se

concreta en lo siguiente:
- Los arquetipos son elementos simbólicos.
- Los arquetipos están presentes en el
inconsciente colectivo de las personas.
- El arquetipo puede ser estudiado a través de los
mitos, sueños y epopeyas.
- Utilizando la mitología griega se pueden
encontrar quince arquetipos muy bien definidos.
- Los arquetipos de los dioses griegos pueden ser
utilizados para estudiar en otras áreas de conocimiento, como
por ejemplo en la Psicología, y también en nuestro caso, las
marcas.
355
Los arquetipos de los quince dioses griegos son

definidos por características particulares de cada uno de ellos.
Partiendo de las historias y los mitos de los dioses griegos se
han concretado los arquetipos que están presentes en nuestro
inconsciente colectivo:
Diosa Afrodita - CELEBRIDAD
Es el arquetipo de la sensualidad, del glamour y de la

seducción.
Dios Apolo – PRÍNCIPE
Es el arquetipo de la belleza estética, de la forma, del

equilibrio.
Dios Ares – HÉROE
Es el arquetipo de la fuerza, de la superación, de la

competición con el único objetivo la victoria.
Diosa Artemisa – EXPLORADOR
Es el arquetipo de la expansión, del movimiento, la

independencia y la libertad.
Diosa Atenas – INTELECTUAL
Es el arquetipo del estratega, de la objetividad y lo

racional.
356
Diosa Deméter – MADRE
Es el arquetipo de la madre, de la generosidad, de la

Dios Dionisio – ADOLESCENTE
Es el arquetipo del joven, de la rebeldía, del adolecente

que busca romper con los patrones de la sociedad y de sus
padres, que busca en los amigos su mundo y su tribu.
Dios Hades – ZEN
Es el arquetipo del contacto interior, con la naturaleza y

con la vida serena, pura, sencilla, comer sano y encontrar su
interior en la soledad.
Dios Hefestos – INVENTOR
Es el arquetipo del que crea materiales funcionales,

innovadores y creativos.
Diosa Hera – ESPOSA
Es el arquetipo de la tradición, del compromiso en la

familia, del conservadorismo.
Dios Hermes - NIÑO
Es el arquetipo de la travesura, lo lúdico, lo mágico, la

niñez.
357
Diosa Hestia - VOLUNTARIO
Es el arquetipo de la ayuda al próximo, de la unidad del

mundo, de todos somos hermanos y tenemos que ayudarnos.
Diosa Perséfone – PRINCESA
Es el arquetipo de la inocencia, de los cuentos de

hadas, del romántico.
Dios Poseidón – ARTISTA
Es el arquetipo de las emociones expresadas con el

arte, de la artesanía, una explosión de sensibilidad y pasión.
Zeus – PATRIARCA
Es el arquetipo del poder, del padre, de la autoridad, del

rey.
Batey (2008: 37) afirma que las personas son

multifacéticas, es decir, que poseen todos o gran parte de los
arquetipos dentro de su inconsciente; los arquetipos se
manifiestan según la necesidad, dependiendo de lo que uno
necesita en el momento. La naturaleza de la relación
arquetípica entre la marca y los consumidores es que la marca
personifica en el significado del arquetipo. La conexión ocurre
cuando hay una solicitud de la psique a determinado arquetipo.
Es decir, el consumidor se comporta como este arquetipo o
está abierto o más sensible a ese arquetipo, así que buscará
marcas que lo plasmen.
358
Un arquetipo es el patrón ejemplar del cual otro objeto,

ideas o concepto se derivan. En el lenguaje coloquial, todos los
cuentos, historias, películas, leyendas, etc. contienen una serie
de tópicos que somos capaces de reconocer inmediatamente,
lo que simplifica enormemente el proceso de comunicación. El
bueno, el malo, el rebelde, el héroe, el mago, el bufón, el
sabio… son ejemplo de personajes arquetípicos que hemos
visto una y otra vez representados.
Dado que somos capaces de reconocer esos arquetipos

y asociarlos a determinados valores universales, los hace
tremendamente interesantes para la construcción de la
personalidad de la marca. Häagen-Dazs durante mucho tiempo
utilizó el arquetipo de la seducción; Harley Davidson, el
rebelde; Nike el héroe; Apple, el creativo. Asociar la marca a un
arquetipo concreto puede simplificar mucho el proceso de
comunicación y conceptualización de la personalidad por la que
apostamos (Ollé y Riu, 2009: 170).
Lo que afirmamos en este trabajo es que es posible

identificar los arquetipos en las marcas. Lo hemos realizado al
desarrollar la teoría del Perfil Arquetípico de la Marca, que es
definida por el conjunto de arquetipos presentes en la marca.
Así como para una persona su personalidad está

formada por la manifestación de diferentes arquetipos, hemos
podido formar el perfil de una marca.
Cuanto más definido el Perfil Arquetípico, más

probabilidad tiene la marca de ser fuerte y estar muy bien
359
definido en la mente del consumidor. Un perfil muy bien

diseñado y definido construye una imagen fuerte.
Tomando como base la definición de los arquetipos de

los dioses griegos hemos correlacionado estos arquetipos con
las marca utilizadas en esta investigación ADIDAS, NIKE y
PUMA.
En la investigación realizada con 630 sujetos

experimentales de la Universidad Autónoma de Barcelona
hemos podido concluir que:
- Existe evidencia suficiente de la relación entre los

arquetipos y estas marcas.
- Existe evidencia suficiente de que con los arquetipos
encontrados en cada una de las marcas nos ha permitido
construir el Perfil Arquetípico de ellas.
Así que hemos podido validar las hipótesis propuestas,

planteadas al principio de la investigación.
Hipótesis 1: Existe relación entre los arquetipos y las

marcas.
Hipótesis 2: Las marcas representan al menos un

arquetipo.
Hipótesis 3: Las marcas representan más de un arquetipo.
Hipótesis 4: El perfil arquetípico de las marcas permite

conocer el significado de las marcas.
360
Para la confeccion del Perfil Arquetípico, hemos

buscado y encontrado los arquetipos y los hemos clasificados
según fueran arquetipos dominates, latentes o regresivos.
Finalmente hemos obtenido el Perfil Arquetipico de las tres
marcas esdudiadas en esta investigación, a partir de los
arquetipos dominates y latentes presentes en cada marca.
Con esta información hemos podido contrastarla con los
datos de cada una de las marcas.
En este sentido al revisar los autores que estudiaron
estas marcas, y la información obtenida tanto en internet como
a través de entrevistas con los directores de Marketing de estas
empresas, encontramos algunas conclusiones que nos indican
que el Perfil Arquetípico de la Marca obtenido en esta
investigación es procedente. En base a esta contrastación
podemos concluir lo siguiente:
a) Adidas
361
15%
46% ESPOSA
(dominante)
INVENTOR
39% (latente)
ARTISTA
(latente)
La marca Adidas posee un Perfil arquetípico que mezcla

los arquetipos Esposa, Inventor y Artista. Esto significa que la
marca es percibida por los sujetos experimentales como una
marca emocional, pasional, conservadora y tradicional, pero al
mismo tiempo innovadora y creativa.
A partir de nuestros datos podemos afirmar que los
dieses presentes en las referencias de la marca Adidas son:
 Esposa - Diosa Hera

 Inventor - Dios Hefesto
 Artista - Dios Poseidón
Podemos comprobar en el cuadro 8. Perfil de Adidas

en la página 339 que la imagen de la marca es totalmente
coherente con el Perfil Arquetípico de Adidas.
362
La marca Adidas es considerada una marca

comprometida, honesta, que tiene mucha tradición y ética
según los datos que hemos investigados en el capítulo anterior.
Estas características están presentes en el Arquetipo Esposa.
También ha sido considerada como una marca

innovadora, con mucha tecnología que se vincula al arquetipo
inventor.
Además, las características de ser una marca con

mucha inspiración, emoción, autentica y apasionada son
aspectos presentes en el arquetipo Artista.
La marca al conocer este Perfil Arquetípico podrá

utilizarlo para reafirmar aún más estos arquetipos en la mente
de sus consumidores. Otra forma de trabajar con el Perfil
Arquetípico de la marca es utilizarlo para reafirmar o crear una
imagen con otros perfiles que se encuentran latentes o
regresivos.
363
b) Nike
c)
ADOLESCENTE
5% (Dominante)
HÉROE
12% 16% (Dominante)
NIÑO (Dominante)
13% 15%
INVENTOR
13% (Dominante)
13%
EXPLORADOR
13%
(Dominante)
PRINCIPE (Latente)
CELEBRIDAD
(Latente)
MADRE (Latente)
364
De la información anterior, obtenida del Perfil

Arquetípico de la Marca, que nuestros sujetos experimentales
nos han dado, podemos decir que la marca Nike es percibida
por estos sujetos como una marca, joven, que rompe los
patrones de la sociedad, de espíritu libre, independiente, que
representa fuerza, superación y competición. Que es una
marca innovadora y creativa, pero al mismo tiempo una marca
maternal que cuida de los suyos, que se preocupa con el
bienestar de todos. Una marca lúdica y mágica, y que tiene un
sentido de estética y belleza.
Nike ha sido la marca que posee el perfil con más

arquetipos presentes en su Perfil Arquetípicos. También ha
sido la marca escogida por la muestra como la más consumida
y deseada por ellos.
Los arquetipos presentes en la marca Nike son:

Adolescente, celebridad, explorador, héroe, inventor, madre,
niño, príncipe. A partir de nuestros datos podemos afirmar que
los dieses presentes en las referencias de la marca Adidas son:
Adolescente – Dios Dionisio
Celebridad – Diosa Afrodita
Explorador – Diosa Artemisa
Héroe – Dios Ares
Inventor – Dios Hefestos
Madre – Diosa Deméter
365
Niño - Dios Hermes
Príncipe – Dios Apolo
Contrastando los datos obtenidos sobre la marca Nike

en el cuadro 9.Perfil Nike en la página 346 podemos observar
que la marca, según algunos autores, tiene una imagen de
marca rebelde, transgresora, temperamental, agresiva que
intenta romper con lo preestablecido y provocadora. Estas
características están presentes en el Arquetipo del rebelde.
También es considerada una marca que está en

constante contacto con la moda, con el “guay”. Una marca que
busca tener los mejores jugadores como sus representantes
remetiendo, de esta manera, al arquetipo celebridad.
Además, es asociada a la búsqueda de la libertad, de la

independencia, con el movimiento, con el espirito libre,
características propias del arquetipo explorador.
Características presentes en el Arquetipos del Héroe,

como ser el mejor, la fuerza la conquista, ser un atleta, también
están asociados a la marca Nike.
La marca Nike es considerada con una imagen de una

marca innovadora, creativa como es el arquetipo Inventor, que
busca crear e innovar en sus inventos.
La marca busca mejorar las vidas de la gente a través

de la actividad atlética y la pasión por el deporte siendo estos
aspectos propios del arquetipo de la Madre. Es decir, la
preocupación por el bien estar. Esta es la imagen que intenta
366
transmitir Nike y según nuestra investigación también ha sido la

forma que los sujetos la perciben.
La marca expresa la alegría, la jovialidad, y la idea de

que eres joven si te sientes joven independiente de la edad que
tengas. Esta es la característica del arquetipo niño, que vive la
alegría, la magia y que nunca envejece.
Otro aspecto que caracteriza la marca Nike es su

personalidad masculina que busca lo mejor, la perfección.
También la idea del diseño que está muy presente en la marca,
forma parte del arquetipo Príncipe, que busca la forma perfecta,
la belleza.
Una vez contrastado esta información con el Perfil

Arquetípico de la marca podemos concluir el Perfil Arquetípico
obtenido es válido. La marca Nike ha construido una identidad
llena de significados con una personalidad fuerte y variada.
Esto lo podemos observar en la imagen que transmite a las
personas. El Perfil arquetípico de la marca Nike está
compuesto por 8 arquetipos, una vez identificados estos
arquetipos la marca puede utilizar esta información para
reafirmar o intensificar un arquetipo determinado.
367
d) PUMA
45% PRINCIPE
(dominante)
55%
ADOLESCENTE
(Latente)
A través de nuestra investigación hemos visto que el

Perfil Arquetípico de la marca Puma está compuesto por dos
arquetipos: Adolescente y Príncipe.
Esto revela que la marca, según los sujetos

experimentales es percibida como una marca joven, adolecente
que busca ser incluidos en sus pequeños mundos o tribus.
Pero al mismo tiempo con estilo, con estética y belleza, con
equilibrio en las formas.
368
Estos arquetipos son los correspondientes a los

siguientes dioses griegos:
 Adolescente - Dios Dionisio

 Príncipe - Dios Apolo
No hay mucha bibliografía disponible sobre Puma, por

eso utilizamos para la contrastación los datos obtenidos en
nuestra entrevista con la señora Isabel Bernad Palazón28,
directora de Marketing de Puma España. Con ellos hemos
podido comparar los resultados del Perfil Arquetípico de la
marca Puma.
La marca Puma según Isabel Bernard es una marca

masculina: hombre joven, atlético, urbano, con estilo propio y
dinámico. Estas características están reflejadas en el arquetipo
adolescente.
También es considerada una marca que prioriza el

diseño de sus productos, y que intenta fusionar el deporte con
la moda. Estas características están presentes en el arquetipo
del príncipe.
Podemos concluir que el Perfil Arquetípico de la marca

Puma obtenido expresa lo que la marca intenta transmitir. Esta
información nos permite utilizarla para reafirmar aún más los
arquetipos en la mente de sus consumidores.
28
Datos retirados de la entrevista realizada con la Srª. Isabel Bernad Palazón
Directora de Marketing Puma España en el día 15 de diciembre de 2010.
(ANEXO)
369
El trabajo realizado en esta tesis se puede pensar que

el instrumento permite obtener el Perfil Arquetípico en el caso
de otras marcas cualquiera. Así, podemos trabajar en el futuro
en la obtención y descripción de los Perfiles Arquetípicos de las
Marcas.
Aunque solamente las marcas Adidas, Nike y Puma han

sido analizadas en esta tesis, se intuye la idea de que los
arquetipos están presentes en las demás marcas. Y por tanto
podemos pensar en la descripción de los perfiles arquetípicos
de las marcas.
En este estudio nuestra propuesta era comprobar la

existencia de los arquetipos en las marcas y partiendo de los
arquetipos encontrados, configurar el Perfil Arquetípico de la
Marca. Por lo tanto, también era necesario construir un
instrumento para evidenciar su existencia. Habiendo realizado
el proceso para resolver científicamente lo anterior, la
comprobación de las hipótesis propuestas en esta tesis nos
aporta una multiplicidad de temas para futuras investigaciones.
Podremos profundizar en este estudio, por ejemplo,
comparando los perfiles arquetípicos de dos marcas del mismo
segmento. O qué elementos hacen que la marca manifieste un
arquetipo u otro en su imagen de marca.
Así que nuestro instrumento y el método desarrollado

para la obtención del Perfil Arquetípico de la Marca servirían
para ayudar a encontrar más información sobre las marcas. En
el plano general, esto daría más definiciones e informaciones
370
para que el gestor de la marca o el director de Marketing

pudieran tener más seguridad en el momento de desarrollar el
plan de Marketing o de branding.
De esta manera, podremos aportar a los

comunicólogos, publicitarios, gestores de marcas, la posibilidad
de construir una identidad, personalidad e imagen de marca
más fuerte y competitiva, aportando más significados a los
consumidores y creando así una relación más profunda con el
público objetivo.
El Perfil Arquetípico de la marca es uno de los métodos

de investigación que tiene como objetivo principal ser una
herramienta que posibilite al investigador detectar los distintos
arquetipos presentes en la marca y de esta manera gestionarla
de mejor forma para su éxito. Con nuestra aportación, los
consultores, brand managers y publicitarios podrán conocer
con más precisión, claridad y coherencia los discursos
generados por la marca. Como afirma Semprini (1995: 61) un
discurso perfectamente calibrado puede llegar más rápido al
público objetivo al que va dirigido y permanecer activo durante
más tiempo sin necesidad de estímulos adicionales o refuerzos.
Saber cuáles son los arquetipos que están presentes en

la marca facilita todo el diseño del plan de marketing. De esta
forma el mánager puede ganar precisión en la creación de las
estrategias, en la definición de los objetivos, y en encontrar los
mejores medios para llegar hasta el consumidor. El
conocimiento del Perfil Arquetípico hace que cada empresa
371
sepa dónde está su marca, lo que interpretan de ella los

públicos y es un instrumento que nos facilite a llevarla donde
quiere estar.
Porque, como afirma el profesor Daniel Tena (clase del

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http://pxgp.net/nike
http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewarticle&id=933
http://www.oppapers.com/essays/nike/190103
390
http://www.sie.ua.es/docdocencia/sie2/lecciones/5cuadro%20de%20
mandos%201x1.pdf
http://www.sie.ua.es/docdocencia/sie2/lecciones/5cuadro%20de%20
mandos%201x1.pdf
http://winred.com/estrategias/el-rescate-de-puma/gmx-niv102-
con2481.htm
http://www.visual.gi/logoteca/logos.html
391
ANEXO
CUESTIONARIO SOBRE LA MARCA ADIDAS

INVESTIGACIÓN UNIVERSIDAD AUTONOMA DE BARCELONA
DATOS PERSONALES
NOMBRE Luis Cano Artero
EDAD 36 SEXO M
Puesto que ocupa actualmente en la empresa ADIDAS
Head of Public Relations
Tiempo que está en la empresa ADIDAS Desde Enero de 1999
Puestos que ha ocupado en esta empresa (caso sean muchos al menos
los últimos 3):
Product Manager
PR Manager
Head of PR
SOBRE LA EMPRESA ADIDAS
1- ¿Cuál es la misión de la empresa ADIDAS?
Ser la Marca de Deportes líder en el Mundo
2- ¿Cuál es la visión de futuro de la empresa ADIDAS?

Pasión por el deporte.
Así es Adidas desde sus inicios en Herzogenaurach, Alemania, tal y como lo ideó su
fundador, Adi Dassler desde 1949.
Continuamente traemos nuestra pasión a cada deporte, sea dónde sea que se
practique. Ya sea en el parque, en el terreno del juego o en una final de la Liga de
Campeones.
SOBRE LA MARCA ADIDAS

3- ¿Cuál es la identidad de la marca ADIDAS?
Nuestros valores son:
Auténticos
Apasionados
Innovadores
Comprometidos
392
4 ¿Cuál es la Imagen de la marca ADIDAS?

Estamos orientados a los consumidores y por lo tanto buscamos mejorar
continuamente la calidad y la percepción de nuestros productos, así como nuestra
organización para superar las expectativas de los consumidores y que les proporcione
el mayor valor añadido.
Somos líderes en innovación y diseño para ayudar a los atletas de todos los niveles a
conseguir el máximo rendimiento con todos los productos que traemos al mercado.
Somos una organización global que es social y ambientalmente responsable, creativa

y financieramente beneficiosa para nuestros empleados y accionistas.
Estamos comprometidos en fortalecer continuamente nuestras marcas y productos

para mejorar nuestra posición competitiva.
Estamos enfocados en proporcionar continuamente excelentes resultados

financieros.
5- ¿Cómo la marca ADIDAS desearía ser vista por los consumidores?
Conforme a nuestros valores:
Auténticos
Apasionados
Innovadores
Comprometidos
6- ¿Quién y cómo son los consumidores de la marca ADIDAS?

Nuestro target principal son los jóvenes urbanos entre 17 y 25 años cuya forma de
vida está inspirada en el deporte y su pasión por el mismo
7- ¿Cuál es el papel de la marca ADIDAS en la vida de las personas?

Nuestra actitud se define con nuestro mensaje de marca, “Impossible is Nothing”
(‘Nada es imposible’), y queremos trasladar esa actitud a toda la gente. Estamos
convencidos que esta actitud nos hace mejores a nosotros y a nuestros
consumidores.
8- ¿Qué tipo de cambios aporta en la vida de las personas la marca

ADIDAS?
Pensamos que a través del Deporte podemos hacer del mundo un lugar mejor.
9- ¿Si no existiera la marca ADIDAS qué perderían los consumidores?

La historia del deporte sería diferente. Muchas de las innovaciones técnicas
presentes en los productos deportivos, como por ejemplo los tacos de las botas de
fútbol, no serian una realidad.
393
10 - ¿Cuáles son las marcas competencias de la marcas ADIDAS?

Cualquier marca que haga productos para hacer deporte o inspirados en él.
11 - ¿Cuál es/son el/los diferencial/es de la marca ADIDAS sobre la
competencia?
Nuestra historia y herencia, más que ninguna otra marca, nos hace ser únicos,
originales y auténticos.
12 - ¿Cuál es el posicionamiento de ADIDAS?
Depende de nuestras dos divisiones:
Adidas Sport Performance, enfocado a Deporte.
El posicionamientos de la división adidas Sport Performance es equipar a

todos los atletas para lograr sus "imposibles". adidas SP aporta los mejores
productos a los atletas en todos los deportes y se centra principalmente en
cuatro categorías a nivel mundial: Fútbol, Running, Training y Baloncesto.
Adidas Sport Style, enfocado a Moda.
La división adidas Sport Style es el “hogar” de la gente auténtica y original,

ofreciendo a los consumidores productos de moda de calle inspirados en el
deporte.
13 - ¿Considera Usted importante el posicionamiento de la marca para
las acciones de comunicación?
Sin duda, esto nos hace ser auténticos y fácilmente reconocibles por nuestros
consumidores.
14 - ¿Si la marca ADIDAS fuera una persona cómo sería?

De nuevo conforme a nuestros valores:
Auténtico
Apasionado
Innovador
Comprometido
Inspiracional y honesto.
15 - ¿Cuál es la personalidad de la marca ADIDAS?
Respondida con nuestros valores
394
Cuestionario sobre la marca puma

Investigación universidad autonoma de barcelona
Datos personales
Nombre Isabel bernad palazón
Edad 38 años Sexo Female
Puesto que ocupa actualmente en la empresa puma
Director de marketing
Tiempo que está en la empresa puma 10 años
Puestos que ha ocupado en esta empresa (caso sean muchos al menos
los últimos 3):
Marketing assistant
Marketing manager
Sobre la empresa puma

1- ¿cuál es la misión de la empresa puma?
Nuestra misión es ser la marca de moda deportiva más deseada del mundo.
2- ¿cuál es la visión de futuro de la empresa puma?

Nuestra visión es crear un deseo perdurable y arraigado que no sea sólo una
tendencia pasajera, conservando la fidelidad de los consumidores en años venideros.
Sobre la marca puma

3- ¿cuál es la identidad de la marca puma?
Puma tiene su propio Adn de diseño y globalidad, ambos conceptos aportan un
toque de armonía y confianza al mundo actual.
4 ¿cuál es la imagen de la marca puma?

Puma tiene una imagen de marca sportlifestyle de un producto altamente
competitivo e innovador.
5- ¿cómo la marca puma desearía ser vista por los consumidores?

Puma desearía ser vista como una marca que les aporte un diseño atractivo
reflejando el estilo de vida de cada uno de ellos. Una marca que transmita innovación
y frescura.
6- ¿quién y cómo son los consumidores de la marca puma?

Los consumidores de puma son personas de edad y demografía distintas. A la
mayoría les inspira el estilo y a muchas les inspira el deporte, pero todas quieren
sentirse “incluídas”.
395
7- ¿cuál es el papel de la marca puma en la vida de las personas?

Puma intenta ayudar a sus consumidores a que se sientan mejor vistiendo mejor con
nuestros diseños.
En definitiva, satisfacer las necesidades de un consumidor cada vez más exigente.
8- ¿qué tipo de cambios aporta en la vida de las personas la marca

puma?
Puma es una marca atrevida, dinámica, funcional y con estilo propio.
9- ¿si no existiera la marca puma qué perderían los consumidores?

La gente compra si los productos son atractivos, por lo tanto si puma no existiera, se
perderían su estética sofisticada, sexy y tecnológicamente avanzada.
10 - ¿cuáles son las marcas competencias de la marcas puma?
Nike
Adidas
Reebok
Hugo boss
Tommy Hilfiger
11 - ¿cuál es/son el/los diferencial/es de la marca puma sobre la

competencia?
Puma crea un producto que es “el primero o el mejor” a partir de un diseño
inteligente, es decir, lo que ofrecemos es un conjunto de ingenio, funcionalidad y
deseo por el producto, todo unido a nuestra excelente historia.
12 - ¿cuál es el posicionamiento de puma?
Puma ocupa la tercera posición en el ranking de marcas de deporte en el mercado
español.
13 - ¿considera usted importante el posicionamiento de la marca para
las acciones de comunicación?
Si, dependiendo del posicionamiento enfocas la comunicación a un público u otro.
14 - ¿si la marca puma fuera una persona cómo sería?

La marca puma es masculina: hombre joven, atlético, urbano, con estilo propio,
dinámico y que le gusta estar a la última.
15 - ¿cuál es la personalidad de la marca puma?
Puma se caracteriza por adoptar un punto de vista cosmopolita y abarcar todas las
culturas y clases de personas de diferentes orígenes.
396

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TESIS DOCTORAL

Presentado en el Departamento de Comunicación

Perfil Arquetípico de la Marca

Autora: Sabrine Marinho Dornelles

Director: Dr. Daniel Tena Parera

En este trabajo he viajado por la mitología griega y he

Estos ángeles que me han ayudado, guiado, apoyado y me han

Me gustaría así dar las más profundas gracias a:

Diosa Kareema (Mae). La diosa madre suprema, del amor

Dios Felisberto (Pai). El dios del poder y de la fuerza. Me ha

Dios Felipe. El dios del amor verdadero. Tu existencia ha sido

Diosa Maria. La diosa de la generosidad y de la amistad. Tu

Diosa Lidiane. La diosa del perdón. Me ha enseñado que la

Dios Carlos. El dios de la bondad y de la felicidad. Me ha

Dios Fabio. El Dios de la paciencia y comprensión. Me ha

Dios Daniel. El dios de la tranquilidad y de la alegría. Me ha

Dios Daniel Tena. Dios de conocimiento y de la enseñanza.

Diosa Muriel. Diosa de la eterna juventud y de la sabiduría. Me

Dios José Manuel. El dios de la complicidad. Me ha enseñado

Agradezco también a todos los demás

1. Planteamiento del Problema 23

1.1 Las marcas y el consumidor actual 31

1.2 Necesidad de las marcas 35

1.3 Definición conceptual de marca 41

1.4 Identidad de marca 49

1.5 Imagen de marca 55

1.6 Posicionar una marca 63

1.7 Conceptos emocionales y la marca 71

1.8 Las marcas y el consumidor 79

2.2 Inconsciente colectivo 86

2.3 El concepto de arquetipo 89

2.3.1 Esencia de los Arquetipos 91

2.4 Los mitos de los dioses griegos 95

2 4 1 La diosa Afrodita 101

2.4.2 La diosa Artemisa 107

2.4.3 La diosa Atenea 111

2.4.4 La diosa Deméter 115

2.4.5 La diosa Hera 121

2.4.6 La diosa Hestia 127

2.4.7 La diosa Perséfone 133

2.4.8 El dios Apolo 137

2.4.9 El dios Ares 141

2.4.10 El dios Dionisio 145

2.4.11 El dios Hades 151

2.4.12 El dios Hefestos 155

2.4.13 El dios Hermes 159

2.4.14 El dios Poseidón 163

2.4.15 El dios Zeus 167

3 Las marcas y los arquetipos 171

3.1 Los Arquetipos actuales 175

3.1.1 ADOLESCENTE 179

3.1.2 ARTISTA 181

3.1.3 CELEBRIDAD 183

3.1.4 ESPOSA 185

3.1.5 EXPLORADOR 186

3.1.6 HÉROE 187

3.1.7 INTELECTUAL 188

3.1.8 INVENTOR 189

3.1.9 MADRE 190

3.1.10 NIÑO 191

3.1.11 PATRIARCA 192

3.1.12 PRINCESA 193

3.1.13 PRÍNCIPE 194