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Material de Leitura

Para utilização exclusiva como material didático de Disciplina de Estratégia

Todas as Partes do Elefante

 HSM Management – número 12, ano 2 Janeiro-fevereiro de 1999;

 http://www.administradores.com.br/artigos/cotidiano/as-dez-escolas-da-
administracao-estrategica/58015/
 MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. Safári de estratégia. Porto
Alegre: Bookman, 1999.
 MINTZBERG, H. O processo da estratégia. Porto Alegre: Bookman, 2001.3.

As Dez escolas de estratégia

-Grupo 1
1. Design ou concepção
2. Planejamento
3. Posicionamento

-Grupo 2
1. Espírito empreendedor
2. Cognitiva
3. Aprendizado
4. Poder
5. Cultura empresarial
6. Ambiente

-Grupo 3
1. Configuração

1 Disciplina de Planejamento Estratégico – Prof. Elton Fernandes

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-Grupo 1. As três escolas do primeiro grupo são de natureza normativa interessam-se

mais pelo modo como as estratégias deveriam ser formuladas e menos pela
maneira como foram concebidas.

1) A escola da concepção ou design. A primeira linha desse grupo, a da

“concepção”, lançou as bases das outras duas em 1960.

A formação de estratégia é vista como um processo de concepção. Busca uma

adequação entre as capacidades internas e as possibilidades externas, a fim de
posicionar a empresa em seu ambiente. A responsabilidade pela percepção e
controle da concepção estratégica é do executivo principal da organização, o que
é criticado, pois a plena participação de outros atores enriquece a análise e
escolha da melhor estratégia.

Exemplo: Fazer análise do ambiente utilizando a ferramenta Matriz SWOT, a fim de

avaliar os pontos fortes e fracos da situação interna e as ameaças e oportunidades
da situação externa, para criar/gerar a base da estratégia da empresa.

Animal-símbolo Aranha
Autores Selznick 1957, Andrews 1965
Disciplinas de base Nenhuma (metáfora arquitetônica)
Pontas-de-lança Os curadores dos cases de empresas (principalmente Harvard), os adeptos
da liderança, sobretudo nos Estados Unidos
Mensagem (teórica) Corresponder
Mensagem (efetiva) Pensar (a estratégia nos casos da linha de pensamento)
Preceito Olhar antes de atravessar
Palavras-chave Congruência/correspondência, competência distintiva, vantagem
competitiva, realização
Estratégia Perspectiva planejada, única
Processo básico Cerebral, simples; informal, crítico, deliberado (prescritivo)
Mudança Ocasional, quântica
Ator(es)-chave O presidente da empresa (como arquiteto)
Organização Ordenada, dá seu consentimento
Liderança Dominadora, crítica
Ambiente Prático
Situação (ambiente ao redor) Pode ser definida e é estável
Forma de organização implicitamente preferida Uma máquina
Estado (mais provável) Nova concepção

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2) A escola do planejamento. A Segunda, a do “planejamento”, desenvolveu-se mais

ou menos ao mesmo tempo e atingiu o auge na década seguinte.

A formação da estratégia é vista como um processo formal, sustentado por técnicas,

programas, planos. É feito um estudo formal para "pensar a estratégia". Deriva da
escola de Design, mas é mais elaborada, com planos mais complexos e controles
específicos.

Exemplo: As atividades de controle desenvolvidas pelo setor de Planejamento e

Controle de Produção (PCP) de uma empresa. A partir de uma análise delas é
possível verificar os pontos a melhorar na empresa, como por exemplo, melhorar
a programação da produção de um setor químico com produção em bateladas.

Animal-símbolo Esquilo
Autores Ansoff 1965
Disciplinas de base Urbanismo, teoria dos sistemas e cibernética
Pontas-de-lança Os gerentes profissionais, os financeiros, os consultores nos Estados
Unidos e os tecnocratas na França
Mensagem (teórica) Formalizar
Mensagem (efetiva) Programar (ao contrário de formular)
Preceito Ë melhor prevenir que remediar
Palavras-chave Programa, orçamento, esquema, cenário
Estratégia Divisão em subestratégias e programas
Processo básico Formal, subdividido, deliberado (prescritivo)
Mudança Periódica, por incrementos
Ator(es)-chave Os planejadores
Organização Estruturada, subdividida, dá seu acordo (para a programação)
Liderança Atenta para os procedimentos
Ambiente Que consente
Situação (ambiente ao redor) Simples e estável (portanto, previsível)
Forma de organização implicitamente preferida Uma máquina enorme
Estado (mais provável) Programação estratégica

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3) A escola do posicionamento. Nos anos 80 surgiu uma terceira tendência, mais

voltada para o “conteúdo”, a linha do posicionamento nos mercados econômicos.

A formação de estratégia é vista como um processo analítico. O administrador é mais

analista, faz uma análise dos fatos passados e dos dados estatísticos, a fim de
planejar o futuro. Michael Porter foi o impulsionador desta escola, contribuindo
com ferramentas como as "cinco forças de Porter", que influenciam a
concorrência, e as "estratégias genéricas de Porter" que busca alcançar um
desempenho acima da média numa indústria. O papel desta escola é apoiar o
processo de formulação de estratégia, e não criar estratégias, pois a análise de
dados é um processo estático e ordenado e não dinâmico, rico e confuso como o
de formulação de estratégia.

Exemplo: Fazer análise da atratividade/competitividade de um setor, descrevendo as

5 forças de Porter referente ao negócio, a fim de analisar a rivalidade dos
concorrentes, as ameaças de novos entrantes, a ameaça de produtos substitutos, o
poder de barganha dos fornecedores e dos clientes. A partir da análise dos
resultados, é possível pensar numa estratégia competitiva para entrar ou manter-
se no mercado.

Animal-símbolo Búfalo
Autores Schendel, Cooper, Hatten, meados de 1970; Porter, 1980 e 1985
Disciplinas de base Economia (organizações industriais),história militar
Pontas-de-lança Por vezes o planejamento, particularmente os analistas, escritórios de
consultoria e autores militares, principalmente nos Estados Unidos
Mensagem (teórica) Analisar
Mensagem (efetiva) Calcular (ao contrário de criar e se comprometer)
Preceito Fatos, nada mais que fatos
Palavras-chave Estratégia genérica, grupo estratégico
Estratégia Posições genérica planejadas (concorrência) estratagemas
Processo básico Analítico, sistemático deliberado (prescritivo)
Mudança Fragmentada, frequente
Ator(es)-chave Os analistas
Organização Fonte de Vantagens competitivas ou acessórias
Liderança Atenta para análises
Ambiente Que consente se for bem compreendido
Situação (ambiente ao redor) Simples, estável e madura (estruturada e quantificável)
Forma de organização implicitamente preferida Uma máquina enorme constituída por divisões e globalizada
Estado (mais provável) Avaliação

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-Grupo 2. São seis linhas de pensamento que se concentram no processo de

concepção.

4)A escola do espírito empreendedor. Muitos associaram estratégia a espírito

empreendedor’’ e descreveram sua gênese como se fosse a criação visionária de
um profeta.

A formação de estratégia é vista como um processo visionário. Este processo está na

mente do líder, o empreendedor que tem uma visão de futuro da organização e
um senso de direção a longo prazo. Assim, a visão estratégica é maleável,
deliberada (foco no controle) e emergente (foco no aprendizado). As estratégias
visionárias são pró-ativas, com liderança personalizada, o que possibilita
inovações e diferenciação para a organização. Contudo, por ser dependente de
um único indivíduo – o líder – a estratégia possui um processo obscuro,
enterrado na cognição humana.

Exemplo: Pequenas empresas que são administradas pelo próprio dono e criador do
negócio são dependentes das ideias e visões dele para formular estratégias de
concorrência. Por exemplo, um posto de combustível num bairro, para aumentar
suas vendas ou manter seus clientes, o líder/empreendedor passa a comercializar
GNV, visto que é uma tendência de novo combustível que os clientes estão
aderindo e não há nenhum posto na região oferecendo este produto.

Animal-símbolo Lobo
Autores Schumpeter 1954; Cole 1959; vários economistas
Disciplinas de base Nenhuma (apesar de os primeiros autores terem sido economistas)
Pontas-de-lança A imprensa especializada em economia, os individualistas, as PME,
sobretudo na América Latina e na "diáspora" chinesa
Mensagem (teórica) Antever
Mensagem (efetiva) Centralizar (e depois esperar)
Preceito Quero ver o chefe
Palavras-chave Golpe de audácia, visão, perspicácia
Estratégia Pessoal, perspectiva única (visão), nicho
Processo básico Visionário, intuitivo, deliberado (descritivo)
Mudança Ocasional, oportunista, revolucionária
Ator(es)-chave O chefe
Organização Maleável, simples
Liderança Dominadora, intuitiva
Ambiente Manobrável, cheio de nichos
Situação (ambiente ao redor) Dinâmica e simples (portanto, compreensível para o chefe)
Forma de organização implicitamente preferida Empreendedora (simples, regulamentada)
Estado (mais provável) Início das operações, transformação, tamanho pequeno

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5)A escola cognitiva. Vinculada à idéia do espírito empreendedor se desenvolveu a

linha do conhecimento, que busca nas ferramentas da psicologia cognitiva o
modo de penetrar na mente do estrategista.

A formação de estratégia é vista como um processo mental. É o estudo de como os

indivíduos processam as informações vindas do ambiente e formulam uma
estratégia na mente, a fim de categorizar o processo em mapas, modelos,
conceitos e esquemas. Assim, o mundo visto pode ser modelado, emoldurado e
construído. Compreender a mente humana e como as várias áreas de
conhecimento interage na mente do estrategista é uma grande contribuição para
psicologia cognitiva. Apesar deste mapeamento ainda não ser possível, esta
escola reconhece o processo criativo mental do estrategista e o quanto esta
subjetividade cognitiva é uma incógnita interessante a ser desvendada.

Exemplo: Perante um ambiente em crise econômica, como por exemplo, a crise

mundial vivida em consequência do não pagamento das hipotecas nos EUA, o
estrategista de uma empresa utiliza seu conhecimento inconsciente e/ou
consciente, relacionando-o com a percepção do ambiente, e formula uma
estratégia de sobrevivência financeira para a empresa.

Animal-símbolo Coruja
Autores Simon 1945; March e Simon 1958
Disciplinas de base Psicologia (cognitiva)
Pontas-de-lança Pessoas com inclinação para psicologia, com os pessimistas de um lado e
os otimistas do outro
Mensagem (teórica) Empregar ou criar
Mensagem (efetiva) Lamentar-se ou imaginar
Preceito Ë preciso ver para crer
Palavras-chave Staff, ambiente, conceito, percepção, capacidade de raciocínio limitada,
estilo cognitivo
Estratégia Perspectiva intelectual (conceito de indivíduo)
Processo básico Mental, emergente (invasor ou com conteúdo descritivo)
Mudança Pouco frequente (rejeitada ou construída mentalmente)
Ator(es)-chave O espírito
Organização Acessória
Liderança Fonte de conscientização passiva ou criativa
Ambiente Invasor ou construído
Situação (ambiente ao redor) Incompreensível
Forma de organização implicitamente preferida Todas são possíveis
Estado (mais provável) Concepção original, (re)concepção, inércia

6 Disciplina de Planejamento Estratégico – Prof. Elton Fernandes

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6) A escola do aprendizado. Para os “devotos” dessa escola, este mundo é complexo

demais para que seja possível construir de súbito um plano ou uma idéia clara.
Isso só pode poderia ser feito em pequenas etapas, à medida que a empresa se
adapta.

A formação da estratégia é vista como um processo emergente, que procede do

comportamento que estimula o pensamento retrospectivo para que se possa
compreender a ação. A estratégia realiza-se ao longo do tempo, através de seus
membros, individualmente ou coletivamente. Assim, o papel da liderança passa a
ser de não preconceber estratégias deliberadas, mas de gerenciar o processo de
aprendizado estratégico, pelo qual novas estratégias podem surgir. A
contribuição desta escola é importante, pois nem sempre as empresas possuem
um empreendedor visionário e elas precisam construir estratégias levando em
conta os diferentes conhecimentos individuais e coletivos, para enfrentar
ambientes dinâmicos e imprevisíveis.

Exemplo: O conhecimento tácito de um indivíduo pode visualizar coisas ocultas e

formular ideias e estratégias que só pelo conhecimento explícito não seria
possível. Por exemplo, os operários que trabalhavam no processo de fabricação
de creme dental possuíam uma solução mais simples e barata do que os
engenheiros para o problema de caixas de creme dental vazias, pois obtinham o
conhecimento tácito do processo.

Animal-símbolo Macaco
Autores Lindblom 1959; Cyert e March 1963; Weick 1969; Quinn 1980; Prahalad e
Hamel 1990
Disciplinas de base Teoria do caos na matemática
Pontas-de-lança Os que fizeram experiências adaptáveis, sobretudo no Japão e nos países
escandinavos
Mensagem (teórica) Aprender
Mensagem (efetiva) Jogar (e não se apegar)
Preceito Se o sucesso não vier na primeira vez, tente outra vez
Palavras-chave Por incrementos, estratégia emergente, criação de sentido, espírito
empreendedor, competência básica
Estratégia Por esquemas, única
Processo básico Emergente, informal, desordenado (descritivo)
Mudança Contínua, por incrementos ou fragmentada, por vezes com aspectos
quânticos
Ator(es)-chave Os que aprendem (que sabem fazer as coisas)
Organização Eclética, flexível
Liderança Atenta ao aprendizado
Ambiente Complicado, imprevisível
Situação (ambiente ao redor) Complexa, dinâmica (portanto imprevisível), nova
Forma de organização implicitamente preferida Autocrática, profissional (descentralizada)
Estado (mais provável) Evolutivo, sobretudo na ausência de precedentes

7 Disciplina de Planejamento Estratégico – Prof. Elton Fernandes

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7)A escola do poder. Seguindo a mesma ordem de idéias, há pessoas que enfatizam a
questão política, o processo de negociação que rege o confronto entre grupos
internos, ou entre a organização e seu ambiente.

A formação da estratégia é vista como um processo de negociação, utilizando a

influência do poder e da política. As estratégias tendem a ser emergentes e
assumem mais a forma de posições e meios de iludir do que de perspectivas. É
subdividida em micropoder (formação de estratégia pela persuasão, barganha ou
confronto direto entre os atores que dividem o poder na empresa) e macropoder
(utiliza seu poder sobre os outros e parceiros de alianças para negociar estratégias
coletivas de seu interesse). A dimensão política pode ter um papel positivo na
organização, pois possibilita mudanças necessárias bloqueadas pelas formas mais
estabelecidas e legítimas de influência. Por outro lado, também pode ser a fonte
de muito desperdício e distorção, pois as forças integradoras de liderança e
cultura são desprezadas pela escola.

Exemplo: Vários municípios solicitam recursos federias para financiar obras de

saneamento para a população. Todos se enquadram nos pré-requisitos definidos
pelo governo, porém os recursos são limitados e não será possível atender a
todos. Os prefeitos que possuem influência política com os governantes,
geralmente por serem do mesmo partido, terão mais probabilidade de conseguir
os recursos para seu município.

Animal-símbolo Leão
Autores Allison (micro) 1971; Pfeffer e Salanick 1978; Asley(macro) 1984
Disciplinas de base Ciências políticas
Pontas-de-lança As políticas, principalmente na França
Mensagem (teórica) Promover
Mensagem (efetiva) Juntar (em vez de compartilhar)
Preceito Encontre o número-um
Palavras-chave Discussão sobre preços, conflito, jogo político, estratégia coletiva, rede,
aliança
Estratégia Posições e esquemas políticos e cooperativos, abertura ou segredo
Processo básico Conflitante, agressivo, desordenado, emergente (micro), deliberado (macro)
Mudança Frequente, fragmentada
Ator(es)-chave Qualquer pessoa que detenha o poder (micro), a organização inteira (macro)
Organização Conflitante, desalinhada (micro), agressiva, facilitando o controle (macro)
Liderança Fraca (micro); indeterminada (macro)
Ambiente Contestação (micro), conciliação (macro)
Situação (ambiente ao redor) Divisora, perigosa (micro); controlável, cooperativa (macro)
Forma de organização implicitamente preferida Todas, mas principalmente adhocracias e profissionais (micro); uma
mecânica fechada ou uma adhocracia em rede (macro)
Estado (mais provável) Desafio político, bloqueio, fluxo (micro); dominação cooperação (macro)

8 Disciplina de Planejamento Estratégico – Prof. Elton Fernandes

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8) A escola da cultura empresarial. Seus seguidores julgam que a estratégia está

enraizada na cultura da empresa. Nesse caso, sua elaboração á vista como
coletiva e cooperativa.

A formação da estratégia é vista como um processo coletivo, de interação social,

baseado nas crenças e nas interpretações comuns aos membros de uma
organização, as quais são adquiridas através de um processo de aculturação ou
socialização. Assim, a estratégia assume a forma de uma perspectiva
inconsciente e de interação social. Nesta visão, é difícil criar novas estratégias,
pois dependem da aceitação cultural e consenso de expectativas.

Exemplo: Uma estratégia de fusão de empresas pode acarretar em confronto de

diferentes culturas. As diferenças culturais menos evidentes podem servir para
desfazer a união.

Animal-símbolo Pavão
Autores Rhenman e Normann, fim dos anos 60 na Suécia
Disciplinas de base Antropologia
Pontas-de-lança As pessoas inclinadas para o social, o espiritual, o coletivo, principalmente
nos países escandinavos e no Japão
Mensagem (teórica) Unir-se
Mensagem (efetiva) Perpetuar (em vez de mudar)
Preceito Mostre-me sua estratégia e direi quem você é
Palavras-chave Valores, crenças, mitos, cultura, ideologia, simbolismo
Estratégia Perspectiva coletiva, única
Processo básico Ideológico, contido, coletivo, deliberado (descritivo)
Mudança Rara (resistência ideológica)
Ator(es)-chave A coletividade
Organização Normativa, coerente
Liderança Simbólica
Ambiente Acessório
Situação(ambiente ao redor) Idealmente passiva, mas pode se tornar exigente
Forma de organização implicitamente preferida Missionária, uma máquina imóvel
Estado(mais provável) Reforço, inércia

9 Disciplina de Planejamento Estratégico – Prof. Elton Fernandes

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9)A escola do ambiente. Seus adeptos propõe um processo de criação de estratégia

baseado na reação da empresa ao contexto e às pressões, e não ao que ela é de
fato.

A formação da estratégia é vista como um processo reativo. A organização é passiva,

reage ao ambiente, isto é, cria estratégias a partir do que o ambiente apresenta.
As organizações não visam umas as outras diretamente; em vez disso, é o
ambiente que estabelece os critérios de adequação. Nesta escola, ambiente
significa tudo o que não é a organização. Assim, os processos de estratégias são
desenvolvidos pela percepção que se tem do ambiente.

Exemplo: Um pequeno mercado num determinado bairro trabalha a anos no mesmo

ritmo e forma. Não se preocupa em melhorar processos e inovar em produtos e
serviços. Num determinado momento, abre um novo empreendimento no bairro:
outro mercado concorrente, com maior diversidade de produtos e promoções
atraentes. Ao perceber que o ambiente mudou e que está perdendo clientes, o
mercadinho antigo reage com lançamento de promoções e busca adequar-se a
nova realidade, melhorando seu empreendimento.

Animal-símbolo Avestruz
Autores Hannan e Freeman 1977; os teóricos da contingência (Pugh ect.), fim dos
anos 60
Disciplinas de base Biologia
Pontas-de-lança Os ecologistas, os teóricos da organização, os positivistas, principalmente
nos países anglo-saxões
Mensagem (teórica) Reagir
Mensagem (efetiva) Capitular (em vez de enfrentar)
Preceito Tudo é relativo
Palavras-chave Adaptação, contingência, seleção, complexidade, nicho
Estratégia Posições específicas (nichos), genérica
Processo básico Passivo, imposto, emergente (descritivo)
Mudança Rara e quântica (ecologia), fragmentada (teoria da contingência)
Ator(es)-chave O ambiente
Organização Que consente, simples
Liderança Sem poder
Ambiente Exigente
Situação (ambiente ao redor) Pronta, disposta a concorrer, traçada
Forma de organização implicitamente preferida Máquina (obediente)
Estado (mais provável) Maturidade, morte

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-Grupo 3. O último grupo é um concentrado dos outros dois e contém apenas uma
linha de pensamento.

10)A escola da configuração. Ela procura integrar várias partes – gênese, conteúdo,
estruturas organizacionais, contextos - em função de estágios de vida diferentes,
como, por exemplo, os do crescimento e maturidade, considerados de forma
progressiva para demonstrar os ciclos de vida das organizações.

A estratégia é vista como um processo de transformação, através de mudanças

estruturais e inovações. As organizações são percebidas como configurações, ou
seja, agrupamentos coerentes de características e comportamentos. Para haver
uma mudança estratégica, a organização tem que mudar de configuração,
ocorrendo assim, uma transformação da organização.

Exemplo: A empresa Fugi trabalhava com filmes fotográficos e mudou radicalmente

sua estratégia a fim de adaptar-se às novas tecnologias do mercado fotográfico:
passou a comercializar máquinas digitais ao invés dos filmes fotográficos.

Animal-símbolo Camaleão
Autores Chandler 1962; mcGill (Mintzberg, Miller ect.), fim dos anos 70; Miles e
Snow 1978
Disciplinas de base História
Pontas-de-lança Os integradores e agentes de mudança na Holanda e na Alemanha e a
transformação nos Estados Unidos
Mensagem (teórica) Integrar, transformar
Mensagem (efetiva) Revolucionar (em vez de criar nuances e se adaptar)
Preceito Há um tempo certo para cada coisa
Palavras-chave Configuração, arquétipo, etapa, ciclo de vida, transformação, revolução,
reviravolta, revitalização
Estratégia Uma das anteriores dependendo do contexto
Processo básico Integrador, episódico, ordenado, descritivo
Mudança Ocasional e revolucionária (se não for por incrementos)
Ator(es)-chave Um dos anteriores dependendo do contexto
Organização Mutante
Liderança O agente de mudança, além dos outros
Ambiente Um dos anteriores
Situação (ambiente ao redor) Uma das anteriores
Forma de organização implicitamente preferida Principalmente uma adhocracia e missionária no caso de transformação
Estado (mais provável) Interesse principal pela transformação

Termos:

Adhocracia é um termo criado por Warren Bennis, segundo Gareth Morgan, utilizado na Teoria das
Organizações. Segundo Alvin Toffler, a adhocracia ou "adocracia" é um sistema temporário variável e
adaptativo, organizado em torno de problemas a serem resolvidos por grupo de pessoas com habilidade e
profissões diversas e complementares. Constitui-se em uma opção à tradicional Departamentalização.
A adhocracia é uma expressão do autor Alvin Tofler e popularizada por Robert Waterman com o livro
“Adhocracy – the Power To Change” e corresponde o oposto da burocracia: enquanto a burocracia coloca a
ênfase na rigidez das rotinas, a adhocracia coloca a ênfase na simplificação dos processos e na adaptação a
cada situação particular. A adhocracia é, desta forma, aplicável a qualquer organização que rompa com as
tradicionais normas burocráticas, geralmente dominantes em empresas na sua fase de maturidade.

11 Disciplina de Planejamento Estratégico – Prof. Elton Fernandes