PRACTICA PRINCIPAL PROCESO DE SERVICIOS

VOCABULARIO BÁSICO

- Grado elevado o bajo de contacto con el cliente

La presencia física del cliente en el sistema y el porcentaje de tiempo que éste
debe estar en el sistema en relación con el tiempo total que toma brindar el
servicio.
Un servicio de bajo contacto implica poco o ningún contacto físico entre el cliente
y la organización, en su lugar el contacto se lleva a cabo a distancia muchas veces
a través de la web o telefónicamente, por ejemplo, al momento de contratar un
servicio de televisión por cable usted muchas de las veces solo acude a la
empresa la primera vez para firmar el contrato, de ahí el contacto se hace
únicamente vía telefónica cuando ocurre algún problema, y el pago se hace
automáticamente debitando el dinero directamente de su cuenta.
Un servicio con un alto grado de contacto quiere decir que a lo largo de toda la
experiencia del servicio el cliente se encuentra continuamente en interacción con
la empresa que presta el servicio, no obstante esta interacción debe ser en una
forma física, es decir, el cliente debe entrar en el lugar donde se entrega el
servicio, por ejemplo, al momento de hospedarse en un hotel cinco estrellas usted
necesariamente debe ingresar al mismo y estar en contacto con las instalaciones y
personal del mismo, pero ahora, en el caso de un motel, el nivel de contacto se
mantiene pero la proporción en el contacto con el personal bajaría notablemente
ya que aquí no se encontrará con empleados a su servicio a toda hora.
EJEMPLO:
En los servicios bancarios al momento en el cual usted se dirige a la instalación de
una banco para retirar dinero de su cuenta, decimos que el nivel de contacto es
alto pues usted debe ingresar a la instalación y dialogar con la cajera para realizar
la transacción, en este caso el grado de contacto con el personal es alto y es
mayor que el contacto con los equipos del banco, ahora bien, si usted decide
utilizar únicamente un cajero automático para retirar dinero , el contacto también
es alto pero en mayor medida con el equipo pues si bien usted esta presente
físicamente en todo el servicio es únicamente interactuando con la maquina.
Mientras tanto en el momento en el cual usted realiza un pago de los servicios
básicos vía Internet decimos que el servicio es de bajo contacto.

- Plano de los servicios

El diagrama de flujo del proceso de un servicio, la cual pone énfasis en lo que
puede ver el cliente y lo que no puede ver.
Una descomposición gráfica de los pasos lógicos y secuenciales que se deben
realizar como parte del proceso de creación, prestación y entrega, que incluye:
estructuras, relaciones, operaciones, componentes, conexiones, tareas,
estándares, relaciones temporales y espaciales, contactos con la clientela, y
 similares.

- Poka-yokes
Procedimientos que impiden que los errores se vuelvan defectos. Por lo general se
encuentran en el campo de la manu- factura, pero también se utilizan en los
procesos de servicios.
Existe una manera de conseguir eliminar el error humano, esta manera, es a
través de la implementación de un Poka Yoke. Esta técnica busca hacer los
procesos exactos; con calidad y seguridad. Es una garantía para utilizar bien el
producto, ya sea a la hora de fabricarlo, o bien, usarlo. Poka Yoke es un
mecanismo que traducido del japonés significa, literalmente, a prueba de errores.
Fundado por Shingeo Shingo en la década de los 60’s.
Hay tres reglas fundamentales en este mecanismo:
 No aceptar un defecto
 No hacer un defecto
 No pasar un defecto
Ejemplo
Supón que tienes dos piezas de la misma longitud pero con ciertas características
diferentes, por lo mismo, ambas pueden ensamblar en el mismo aditamento. Para
no cometer un error y colocar la pieza que no pertenece, se instala una parte
adicional (ésta sería el Poka Yoke) que nos va a impedir ensamblar la que no
pertenece.
El Poka Yoke no deja margen de error, no lo puedes modificar o reemplazar.
Aunque en ocasiones las personas se lo brinquen pensando que no es necesario,
ya que ellos creen que siempre van a hacer el proceso de forma correcta, se debe
recordar que es común que el humano cometa errores, y el objetivo debe ser cero
errores.

- Garantía del servicio

La promesa de satisfacción con el servicio, respaldada por un conjunto de
medidas que se deben tomar para cumplir esa promesa.

Recuerda que la garantía acredita y asegura la calidad de cualquier servicio

durante un determinado periodo. Cuando el producto tiene algún desperfecto que
no fue ocasionado por el comprador, la garantía cubre los gastos de reparación, o
asegura al comprador el cambio por otro producto similar o la devolución de su
dinero. Las garantías regularmente ponen términos y condiciones para ser
efectivas.

CONCLUSIONES

- En este capítulo se ha demostrado que los negocios de servicios en muchos

sentidos son muy parecidos a los negocios fabriles. La necesidad de los retos para
encontrar un enfoque también es parecida. Por ejemplo, el enfoque es importante
 para el éxito, tal como lo es para el diseño de los sistemas de manufactura.
- La matriz para el diseño del sistema de servicios se parece en muchos sentidos a
la matriz de procesos y productos que se emplea para ordenar las operaciones de
manufactura por categorías. Es más, los instrumentos de los diagramas de flujo y
el análisis de la capacidad también son similares.
- No obstante, cuando se comparan los servicios con las manufactureras, éstos son
muy diferentes si se considera el elevado grado de personalización que requieren
muchas veces, la velocidad necesaria para brindarlos, el contacto directo con el
cliente y la variabilidad inherente al encuentro del servicio. Los mecanismos de
amortiguación y de programación que se pueden emplear para nivelar la demanda
impuesta a una operación de manufactura no suelen estar disponibles para la
operación de servicios. Por lo general, los servicios deben tener un nivel mucho
mayor de capacidad en relación con la demanda. Además, éstos imponen la
necesidad de que los trabajadores implicados en la prestación de servicios tengan
un grado mucho mayor de flexibilidad.

1. ¿Quién es el “cliente” en una cárcel? ¿En un cementerio? ¿En un campamento de

verano para niños?
Desde el punto de vista de la sociedad como un todo, los clientes son la
comunidad externa. Sin embargo, cuando decimos en una cárcel, estamos
hablando de los prisioneros. El cliente en un cementerio generalmente es la familia
o amigos del "ser querido". Para un campamento de verano para niños, los
clientes ostensibles son los niños. Sin embargo, se hacen esfuerzos especiales
para servir la mejor comida y proporcionar las mejores comodidades en el día de
visita de los padres.
2. Piense en la explicación de las ciencias conductuales y diga qué consejos
prácticos le daría al gerente de un hotel para que mejorara el final de la estadía de
un huésped
McDonald's originalmente enfatizó la entrega rápida de un menú limitado. En
respuesta a la competencia. McDonald's ha expandido continuamente su menú.
Alguna evidencia sugiere que el servicio, incluida la entrega rápida, ha sufrido
como resultado.
3. ¿Una empresa de servicios podría utilizar el enfoque de la línea de producción o el
diseño de autoservicio y no obstante permanecer muy enfocada en el cliente
(atención personal)? Explique su respuesta y respáldela con ejemplos.
Sí, esto es posible En muchos casos, los clientes realmente desean más
tecnología y sienten que el servicio no tendrá una calidad tan alta sin o sin. Por
ejemplo, el cuidado dental con su técnica mecanizada de RAYOS X requiere
mucho menos tiempo del cliente y menos exposición a la radiación. El diseño de
autoservicio también puede satisfacer las necesidades de los clientes; por
 ejemplo, el cajero automático brinda acceso al cliente a fondos en una variedad de
ubicaciones y 24 horas día.
4. ¿Por qué la evaluación de un gerente de la ofi cina central de un banco debe ser
diferente a la del gerente de una sucursal?
Dado que la oficina central de un banco tipifica la cuasi manufactura de bajo
contacto, mientras que una sucursal bancaria tipifica el servicio mixto de contacto
medio, los problemas que enfrenta la administración difieren considerablemente.
5. Identifi que las operaciones de mucho contacto o escaso contacto de los servicios
siguientes:
a) Un consultorio dental.- El alto contacto de la oficina dental incluye salas de
espera, recepcionista, dentista (s), higienista (s), RAYOS X, etc. Mientras
que los laboratorios estarían bajo contacto.
b) Una línea aérea.- El alto contacto de la aerolínea incluye el mostrador de
reservaciones, el plano del vestíbulo de carga con la tripulación y los
asistentes, etc., el contacto bajo incluye el mantenimiento, el manejo de
equipaje, las operaciones de la torre, etc.
c) Un despacho de contadores.- en una oficina de contabilidad, el alto
contacto incluye recepción y CPA, mientras que el contacto bajo incluye
registros, computadora, biblioteca, etc.
d) Una agencia de automóviles.- El alto contacto de la agencia automotriz
incluye sala de exposición y oficinas. El contacto bajo incluye
mantenimiento, preparación, registros, archivos, etc.
6. ¿Existen negocios de servicios que no se verían afectados si subcontrataran el
conocimiento?
Las empresas de servicios que requieren contacto cara a cara tienen menos
probabilidades de verse afectadas por la subcontratación de conocimiento. Sin
embargo, a medida que la tecnología mejore, incluso el diagnóstico médico y el
tratamiento podrían llevarse a cabo en el hogar, donde el paciente se engancharía
al sistema de monitoreo adecuado y podría ser alimentado directamente a un
médico en cualquier parte del mundo.
7. Piense en la explicación de las ciencias conductuales y diga qué consejos
prácticos le daría al gerente de un hotel para que mejorara el final de la estadía de
un huésped.
¿Qué tal poner un par de cupones de café de Starbuck en el sobre junto con la
factura que se desliza debajo de la puerta a primera hora del día de la salida?
Para los huéspedes que se quedan varios días, haga arreglos para que el gerente
diga adiós personal.
8. Enumere algunas ocupaciones o eventos deportivos en los cuales el final es un
elemento dominante para evaluar el éxito.
Argumento final del abogado en el juicio; la conferencia final del profesor en el
curso; el comediante guarda su mejor chiste para el final, el mago guarda el mejor
truco para el final; el "desmontar" en todos los ejercicios de gimnasia; la entrada al
agua en competiciones de buceo.
9. Los estudiosos de la conducta dicen que las personas recuerdan los hechos como
si fueran fotografías y no como películas. ¿Cómo aplicaría esto a la hora de
diseñar un servicio?
Lo que esto significa es que no todas las partes del servicio tienen el mismo
impacto en la memoria y, por lo tanto, colocan sus recursos en las áreas que más
le dan el "gasto de memoria". Es decir, piense en cuáles "enmarcar" claramente en
la memoria del cliente; estos podrían considerarse los puntos clave del servicio.
Puede que incluso quieras crearlos. Por ejemplo, un concesionario Lexus en Los
Ángeles entrega rosa de tallo largo cuando un cliente llega al mostrador de
servicio para pagar el servicio de automóvil. Si bien el proceso general de
mantenimiento del automóvil implica principalmente inconvenientes, la experiencia
de "película" estuvo dominada por una instantánea positiva de recibir una rosa.
Otro ejemplo: en Splash Mountain en Disneyland, los fotógrafos regularmente
toman fotos de las personas que llegan al final de su viaje. Estos se convierten en
los recuerdos mucho después de que los detalles del día se olvidan
10. Hay quienes sugieren que la expectativa del cliente es la llave del éxito de un
servicio. Ofrezca un ejemplo de algo que haya experimentado que respalde o
refute esta afirmación.
La mayoría de las respuestas probablemente apoyarán en lugar de refutar esta
afirmación.
11. ¿En qué lugar de la matriz para el diseño del sistema de servicios ubicaría una
iglesia para escuchar los servicios en el auto, una máquina expendedora de
comida en una universidad y una máquina automática para mezclar bebidas en un
bar?
En referencia a la exposición, la ubicación más lógica parece ser la tecnología en
el sitio.
12. ¿Un fabricante puede ofrecer una garantía de servicio además de la garantía del
producto?
Ciertamente, con algunas marcas de automóviles, un coche de alquiler está
garantizado si el producto falla. Muchos productos se venden con garantías que
prometen un servicio gratuito y rápido
13. Suponga que es el gerente de un restaurante y que una pareja que está cenando
le dijera, sin mentir, que ha visto un ratón. ¿Qué les diría? ¿Cómo se recuperaría
de esta crisis en el servicio?
Lo único que puede hacer es tratar de compensar en exceso el evento. Haga la
cena gratis. Promesa de contratar con un exterminador. ofrézcales otra cena gratis
después de un "período de enfriamiento. La respuesta de Tylenol es un buen
modelo para seguir en esta situación.
14. ¿A su parecer, qué estrategia están empleando las organizaciones siguientes para
administrar la variabilidad introducida por los clientes?
a) eBay: Cuidado, MercadoLibre! El gigante del e-commerce está trabajando
para ampliar su presencia en Latam con un enfoque de cuatro
componentes para la región.
 Cuando se trata de estrategia global, eBay tiene su ruta definida. Y eso
también se aplica a América Latina. Después de haber lanzado una
aplicación de moda en Brasil en 2013 y ahora preparándose para
incrementar sus esfuerzos en toda la región, podría ser el año de eBay en
LatAm. ¿Una alerta para MercadoLibre?
“Latinoamérica como región es una prioridad para eBay“, destacó
Fernando Trueba, Director de Marketing de eBay en América Latina, en
una entrevista con PulsoSocial. “El año pasado utilizamos diferentes
tácticas para llegar a los consumidores en toda la región, incluyendo el
lanzamiento de una aplicación móvil específica de moda en Brasil, cupones
y otras actividades de marketing para una mayor presencia en
Latinoamérica. Este año, mientras esperamos a centrarnos en México
como un nuevo mercado, es importante tener en cuenta que vamos a
seguir mejorando la experiencia de los consumidores de América Latina en
general”.
b) Hoteles Ritz-Carlton: La propuesta de valor de la marca Ritz-Carlton es
ofrecer a sus clientes el mejor servicio y las mejores instalaciones.
Hospedarse en cualquiera de sus hoteles es una experiencia de lujo
inolvidable que se distingue por el trato personalizado que recibe cada
cliente.
c) Nuevos procedimientos para registrarse en las líneas aéreas: ¿Pero qué
sucede cuando se acaban las ideas y la inspiración se ve lejana?
Comienza la incertidumbre y vemos que la competencia en el sector
nacional e internacional obliga replantear las estrategias de marketing.
Entonces, cuáles son los temas que las aerolíneas se podrían replantear:
▪ Los factores internos y externos que se deben tomar en cuenta a la hora
de concebir una estrategia de marketing
▪ Los métodos clave para la investigación de mercado a fin de segmentar
mercados y entender las necesidades del cliente.
▪ Información general sobre los productos y servicios de las aerolíneas que
actualmente se ofrecen en el mercado
▪ Cómo concentrarse en el cliente en sus procesos de toma de decisiones
para generar la lealtad de éste
▪ Sumar su estrategia de marketing a todas sus decisiones empresariales
Teniendo en cuenta todo esto, es que la Asociación de Transporte Aéreo
Internacional, IATA, en su sede de Santiago, en Chile, dictará el curso
especializado Marketing para Líneas Aéreas – Nivel Avanzado, que en 4
días abordará las más recientes tendencias comerciales y de marketing
para aerolíneas.
PROBLEMAS

1. Coloque las siguientes funciones de una tienda de departamentos en la matriz

para el diseño del sistema de servicios: ventas por correo (es decir, por catálogo),
por teléfono, de hardware, de papelería, de ropa, de cosméticos, de servicios al
cliente (como recibir quejas).

2. Haga lo mismo que en el inciso anterior, pero refiriéndose a un hospital que tiene
las actividades y las relaciones siguientes: médico/paciente, enfermera/paciente,
facturación, registros médicos, estudios de laboratorio, admisiones, estudios de
diagnóstico (como rayos X).
 3. Efectúe una rápida auditoría de los servicios la próxima vez que vaya de compras
a una tienda de departamentos. Evalúe las tres T del servicio: la Tarea, el Trato y
las características Tangibles del servicio con una escala del 1 (malo), 3 (promedio)
y 5 (excelente). Recuerde que las características tangibles incluyen la distribución
y el aspecto de la tienda y no los bienes que haya comprado.

Lo siguiente es lo que un formulario completo podría ser similar.

4. EJERCICIO DE LA DESCRIPCIÓN DE UN SISTEMA

El primer paso para estudiar un sistema de producción es preparar una descripción de

ese sistema.
Una vez descrito el sistema hay una mejor posición para determinar por qué funciona bien
o mal y de recomendar mejoras para la producción. Dado que casi todos estamos
familiarizados con restaurantes de comida rápida, intente describir el sistema de
producción que emplea, por decir, McDonald’s. Para hacerlo, responda las preguntas
siguientes:

a) ¿Cuáles son los aspectos importantes del paquete de servicios?

Los aspectos importantes del paquete de servicios son la rápida entrega de un uniforme y
de alta calidad mezclar los alimentos preparados en un ambiente de limpieza obvio, el
orden y alegre cortesía.

b) ¿Qué habilidades y actitudes debe tener el personal del servicio?
 La mayor parte de
las habilidades que necesitan los empleados se obtienen fácilmente a través de la

formación. probablemente

uno de los aspectos más importantes es la actitud del empleado. Deben estar dispuestos
a

proporcionar un servicio eficiente con alegre la cortesía.

c) ¿Cómo se puede modificar la demanda de los clientes?

La demanda del cliente puede ser alterada a través de promociones, como el descuento
para los de menor actividad

período. Además, los servicios adicionales podrían ser ofrecidos durante los períodos de
menor actividad para fomentar

clientes. Estos podrían incluir tener un paseo de los empleados a través de la oferta de
instalaciones barra libre de bebidas

e) ¿La conexión cliente/servidor se puede cambiar de modo que incluya más tecnología?
¿Más autoservicio?

La interfaz de cliente / proveedor podría ser cambiado para incluir más tecnología por
tener

el lugar del cliente el mismo orden en una pantalla de visualización (esto también sería
más autoservicio).
Muchos restaurantes de comida rápida tienen los clientes obtienen su en bebidas.
 f)
¿Qué medidas se están empleando para evaluar el servicio? ¿Cuáles se podrían usar?

Una medida que se utiliza actualmente es el tiempo promedio para recibir su pedido.
Muchas veces esto es

visible para el cliente en la caja registradora. Otras medidas podrían incluir la limpieza de

jardines, interiores, baños, y contador; amabilidad de los empleados y ventas.

5. ¿Cuáles son las diferencias entre los negocios de servicios con mucho o poco
contacto con los clientes (SCC), en general, en el caso de las dimensiones que se
presentan a continuación? (Ejemplo: Distribución en las instalaciones; en un
servicio con mucho contacto, las instalaciones estarían diseñadas para aumentar
los sentimientos y la comodidad del cliente, mientras que en uno con poco
contacto las instalaciones estarían diseñadas para un procesamiento eficiente).