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Estado del Arte

Estrategias para la retención de clientes


(Mayo, 2016)

Por: Mario Álvarez1, Pamela Castro2, Haylin Gamboa3, Maricruz Rodríguez4

Carnet universitario: A90335 Correo electrónico:


1. mario.alvarezberrocal@ucr.ac.cr
Carnet universitario: B11629, Correo electrónico:
2. pamela.castroherrera@ucr.ac.cr
Carnet universitario: B12664, Correo electrónico:
3. haylin.gamboamorales@ucr.ac.cr
Carnet universitario: B15632, Correo electrónico
4. : maricruz.rodriguezrodriguez@ucr.ac.cr
Escuela de Ingeniería Industrial, Universidad de Costa Rica, Alajuela, Costa Rica.

Abstract-
This article stand out the importance of client retention and customer loyalty as part of a business
success, due the client is considered the most important figure and the company revolves around it,
trying not only to satisfy the client with a product of high quality, but also with quality service. Nowadays
is common the use of strategies and tools through which the company seeks to establish a long term link
with the client. In order to accomplish customer loyalty, companies support their strategies in information
technology, which in this case comes to Business Intelligence. The ability to integrate the last two
concepts leads to propose the use of business Intelligence as a way to obtain and analyze data, allowing
to create a link with the information obtained to improve client retention.

 clientes para crear relaciones más rentables basadas en


I. INTRODUCCIÓN
sdmslf aportar valor añadido a sus productos o servicios que
En la actualidad conceptos como la fidelización o la finalmente beneficien a sus clientes”. (Hideki, 2011).
retención al cliente han cobrado protagonismo en temas de El desarrollo de este articulo está organizado de la
marketing. (Polo Redondo & Sesé Oliván, 2009).El cliente es, siguiente manera; en la primera sección se hablará del
por muchos motivos, la razón de existencia y garantía de procedimiento para la presentación del artículo, como
futuro de una empresa o negocio. Sin embargo hoy en día segunda sección se enfocará en algunas investigaciones
para muchas empresas el concepto de la importancia de relacionadas al tema, como tercera sección se establecerán
atención al cliente es indiferente, aun sabiendo que la calidad conclusiones y recomendaciones para investigaciones
del mismo se encuentra directamente relacionada con el éxito futuras, por último se muestra la propuesta del tema y su
de la organización. justificación.
Conforme crece una organización en el mercado, esta II. ACERCA DEL PROCESO
debe establecer estrategias para garantizar su estabilidad, Para la realización del presente estado del arte, se
entre las estrategias claves se encuentra las de retención a pretende mostrar desde una perspectiva analítica el tema en
clientes, tales como: análisis de los distintos tipos de clientes, estudio (Estrategias para la retención de clientes), mediante
medición del desempeño del servicio, fomentación de la investigaciones y publicaciones previas.
participación del cliente, tiempos de respuesta inmediatos, Para conocer y abordar el tema en cuestión, se realiza una
ofrecer características de productos únicos, capacitación al investigación detallada en libros, publicaciones, artículos y
personal de servicio al cliente y seguimiento y conocimiento noticias anteriores referidas al tema.
de los clientes. (Chauvín, 2012)
CRM es la estrategia de negocio, soportada por una
herramienta tecnológica como es el software, por la cual una
empresa pretende apalancar en el conocimiento de sus


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Para la elección de la información se toma en cuenta las de la cartera de clientes en lugar de cartera de
siguientes fuentes : El Sistema de Bibliotecas e Información productos. (SHETH, 2005)
(SIBDI) de la Universidad de Costa Rica, además de Por ello el auge en la retención de clientes la cuál
plataformas de información en línea, esto para lograr consiste en mantener esa cartera de clientes actuales
comprender el tema y desarrollar el estado del arte, con por medio de incentivos, premios y satisfacciones por el
información clara y confiable. consumo del producto del servicio, y comprende la
Los términos utilizados en la búsqueda fueron: cliente, reducción de la tasa de abandono de clientes ha
servicio al cliente, estrategias (herramientas), retención de cobrado mayor importancia, dónde la clave de la
clientes, estrategias CRM, fidelidad, inteligencia de negocios . retención está en que el usuario perciba experiencias
Para la elección de la información se tomó en cuenta la positivas. (MARCO TEÓRICO SOBRE LA
importancia del aporte que realizaron los diferentes autores, FIDELIZACIÓN DE CLIENTES)
así como la relación existente del tema bajo estudio con los Peiró establece que la necesidad de retener a los
términos de indagación, además la relevancia y concordancia consumidores actuales radica en que la conquista de
entre los mismos. nuevos consumidores resulta cada vez más costosa en
Para visualizar con mayor detalle se adjunta el apéndice 1,
estos mercados hoy altamente competitivos. Las
investigaciones sobre este tema dicen que cuesta entre
donde se presenta la matriz de análisis crítico de literatura, en
seis o siete veces más conseguir nuevos compradores
la cual se encuentran los documentos y artículos que se
que conservar a uno actual. (Peiró, 2006)
utilizaron como referencia para la investigación. Esta incluye
Se establecen dos tipos de sistemas de retención
el problema central que aborda, el nivel educativo de la
de clientes, uno de ellos es la retención reactiva que se
investigación, la perspectiva teórica y metodológica, así como
lleva a cabo cuándo cliente informa de su deseo de
los principales hallazgos y conclusiones de cada uno de los darse de baja o de dejar de adquirir el producto, las
documentos. empresas deben contar con un equipo especial de
retención al que se le derivarán los asuntos de este tipo
III. INVESTIGACIONES RELACIONADAS AL TEMA directamente desde el personal de atención, y el
segundo tipo es la proactiva, la misma se pone en
marcha cuando se detecta la posibilidad de que
A. Retención y fidelidad de los clientes algunos clientes están en riesgo de baja. Para ello se
César D. González establece una metáfora dónde deberá contar con un sistema informático que evalúe
plasma la importancia que tiene la posición del cliente constantemente el estado de los clientes. (MARCO
para con las empresas contemporáneas, en ésta habla TEÓRICO SOBRE LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES)
de la evolución que se tuvo en el siglo XVI dónde Un elemento importante de la retención de los
Copérnico rectifica su teoría de que la Tierra era el clientes es la fidelización, ésta es la acción comercial
centro del universo y con ello los astrónomos que trata de asegurar la relación continuada de un
calculaban los movimientos de los planetas y estrellas, cliente con una empresa, evitando que sea alcanzado
propone que es el sol el nuevo centro del universo; así por la competencia. Es un objetivo fundamental del
mismo la empresa moderna, sus políticas, productos y marketing de relaciones el mantener a los clientes
capital humano, giran alrededor del cliente. (González, antiguos en la empresa. (Peiró, 2006)
2015) Los clientes leales actúan de una manera
Peiró menciona que a medida que pasa el tiempo, determinada, recomiendan el producto que podrían
la tecnología va generando nuevos recursos y comprar en el futuro y emiten una decisión final acerca
posibilidades y se recalca la importancia del ser de la calidad del producto para impedir el fracaso de la
humano, desde un entorno empresarial, esta afirmación industria, la ayudan a tener éxito ya que le
tiene mucho que ver, donde las personas cumplen un proporcionan este tipo de información que sólo con una
rol decisivo respecto al éxito o fracaso de las relación estrecha se puede lograr. (Zamil, 2011)
organizaciones debido a su derecho de elegir. (Peiró, Para fomentar esa actitud por parte de los clientes
2006) se tienen los planes de fidelización que de manera
Es importante categorizar a los clientes y es por sencilla buscan retener clientes a largo plazo,
eso que según establece Cosimo Chiesa en su libro recompensándoles por la repetición de sus compras,
“Las Cinco Pirámides del Márketing Relacional” existen resultan ser una herramienta importante para conocer
categorías: los clientes directos activos, los indirectos información sobre los patrones de compra y perfiles de
activos, los inactivos, los perdidos y los potenciales. clientes. (A. & T., 2013)
(CHINESA, 2005) Entre los planes de fidelización que buscan
En la literatura actual se muestra otra evolución, la establecer un vínculo comunicativo entre los clientes y
de la gestión de productos o marcas hacia la gestión de el negocio más comunes se encuentran: las tarjetas de
clientes, en concreto, se ha pasado a hablar de gestión fidelización que buscan premiar el consumo con
premios, los cupones de descuento, regalos en
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agradecimiento a la compra o uso de un producto o gestión de clientes es una actividad significativamente
servicio del establecimiento y los puntos por compra diferencial para ellas, utilizan instrumentos o sistemas
que permiten obtener una serie de beneficios en tiempo de gestión de clientes como tecnologías de información
real. (SLNE, 2012) para recopilar, analizar y aplicar información del
Se plantea una estrategia de fidelización que consumidor y que finalmente dichas empresas
consta de dos componentes: la gestión del valor del apuestan por las relaciones e interacciones con los
cliente y el marketing de relaciones. El primer clientes, conforme la empresa ponga en práctica
componente tiene por objeto incrementar el valor que buenos procesos relacionales, podrá incrementar su
tiene para el cliente la compra realizada, lo cual ha de rendimiento y esto se traducirá en mejores resultados
contribuir a su satisfacción y al aumento de la económicos. (Cabanelas, Cabanelas, & Lorenzo, 2007)
competitividad del establecimiento. El cliente determina B. CRM (Gestión de relaciones con los clientes)
el valor de un producto en función de tres dimensiones
EL CRM es un término de la industria de la
claves: el valor de compra, el valor de uso y el valor
información que se aplica a metodologías, software y,
fina, por ello la organización debe generar una mayor
en general, a las capacidades de Internet que ayudan a
percepción de valor en esas tres dimensiones. (García
una empresa a gestionar las relaciones con sus clientes
Gómez & Muñoz Sánchez)
de una manera organizada. (Rouse, 2006)
Para el segundo, inicialmente se tenía el marketing
El CRM es importante debido a los constantes
transaccional, el cual consiste en la ejecución de
cambios que ocurren en el entorno competitivo de la
actividades en los negocios que de una u otra forma
empresa. La globalización implica que hoy en día la
planificada y sistemática, dirigen el flujo de mercancías
competencia no sea solo a nivel local si no que un
y servicios desde el productos hasta el consumidor con
competidor puede estar físicamente en el otro lado del
beneficio mutuo, busca capturar al cliente por un
mundo como que puede estar a solo dos calles.
periodo corto, sin embargo se han tenido variaciones y
(Hideki, 2011). Por otra parte,según Hideki, el cuadro
actualmente se habla más de marketing relacional, el
estratégico de CRM se basa en varios conceptos que
cual es un mecanismo para lograr la fidelización de los
analizan las dinámicas del mercado actual, entre ellos:
clientes, que mantienen una premisa común, se
procura mantener relaciones estables y duraderas a  El cambio o evolución constante de las
largo plazo entre clientes y empresas. (Aguero Cobo, expectativas de los clients.
2014)  La naturaleza de las relaciones proveedor-
La estrategía de fidelización no sólo se trata de cliente.
puntos, regalos, descuentos, etc, sino que se enfoca  La diferencia entre fidelización de clientes y
más en la forma en la que los procesos, tecnologías, cautividad de clientes
ideas, e interacciones que la empresa establece para
llevar a cabo una vinculación del consumidor con la
marca, cuanto más profunda y estable ésta sea, C. Inteligencia de negocios (Business inteligence)
mayores serán las posibilidades de alcanzar la Business Inteligence (Inteligencia de negocios) que
fidelización del cliente y las posibilidades del negocio. comúnmente se conoce por sus siglas en inglés BI;
(Aguero Cobo, 2014) combina productos, tecnología y métodos con el fin de
Entre las métricas que se tienen para la retención
de clientes se encuentran: la taza de retención, el organizar información valiosa para que la gerencia
costo de retención de clientes y el churn rate o pueda tomar decisiones y mejorar tanto el
abandono de clientes. (Cabanelas, Cabanelas, & funcionamiento como las ganancias. Más ampliamente,
Lorenzo, 2007) se considera BI como información de negocios y
análisis de negocios en el contexto de los procesos de
negocio clave que conducen a decisiones y acciones, y
que resultan en un mejor rendimiento del negocio
[Williams, Williams 2007].
Existen beneficios tanto para los clientes como para
las organizaciones que implementan un plan de Josep Lluís Cano [Lluís, 2007] menciona puntualmente
retención y fidelización, funcionan como beneficios aspectos que conlleva el desarrollo de BI, y los cuales
ganar/ganar, los clientes reciben un valor de manera los detalla de la siguiente manera:
sostenida y la empresa consigue la permanencia del
cliente, se tienen beneficios de confianza, incremento  Proceso interactivo: al hablar de BI se parte de
de las compras, beneficios sociales y disminución de
la suposición que se trata de un análisis de
los costos. (Clavijo Azcárate & Trujillo Sánchez, 2009)
Cabanelas, J define sobre la relación entre gestión información continuo en el tiempo, no sólo en
de clientes y rendimiento económico, unas hipótesis de un momento puntual, ya que de esta manera se
empresas de alto rendimiento dónde establece que la pueden observar tendencias, cambios,
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variabilidades, entre otros aspectos de tiempos en las actividades del negocio,


importantes. generación de ingresos.
 Explorar: En todo proyecto de BI hay un  Beneficios intangibles: el hecho de contar con
momento inicial en el que por primera vez se información disponible para el análisis y toma
cuenta con acceso a la información, lo cual de decisiones, promueve una mayor utilización
facilita su interpretación. En esta fase, lo que se de la misma con el fin de obtener una mejor
debe hacer es explorar para comprender qué posición competitiva.
sucede en nuestro negocio; en ocasiones es  Beneficios estratégicos: son todos aquellos que
posible descubrir nuevas relaciones que hasta facilitan la formulación de la estrategia (a qué
el momento eran desconocidas. clientes, mercado o con qué productos
dirigirse) [Lluís, 2007].
 Analizar: Se pretende descubrir relaciones
entre variables, tendencias, con el fin de
determinar cuál puede ser la evolución de la
variable, o patrones. Si un cliente tiene una
serie de características, cuál es la probabilidad
que otro con similares características actué
igual que el anterior. IV. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES PARA
INVESTIGACIONES FUTURAS
 Información estructurada y datawarehouse: La
Al indagar en las investigaciones sobre las
información que se utiliza en BI debe estar
estrategias de retención de clientes, se infiere que a
almacenada en tablas relacionadas entre ellas.
medida que pasa el tiempo, la tecnología va generando
Las tablas deben tener registros y cada uno de
nuevos recursos y posibilidades, en donde se demarca
los registros debe tener distintos valores para
la importancia de conocer los recursos tecnológicos
cada uno de los atributos. Estas tablas se
necesarios que el negocio debe desarrollar para
almacenan en lo que se conoce como
mantenerse vigente dentro de un mercado altamente
datawarehouse o almacén de datos.
competitivo, además es en este punto de las
investigaciones desde un entorno empresarial, donde
 Área de análisis: Todo proyecto de BI debe
las personas es decir los clientes cumplen un rol
tener un objeto de análisis concreto. El estudio
decisivo respecto al éxito o fracaso de las
se puede centrar en los clientes, los productos,
organizaciones, esto debido a que cada vez los clientes
los resultados de una localización, etc.
tienen más variedad y para elegir. Como debilidad en
las investigaciones utilizadas se encuentra que a pesar
 Comunicar los resultados y efectuar los de existes amplios estudios sobre la fidelidad y
cambios: BI tiene como objetivo fundamental, retención de clientes, aun no hay tantas investigaciones
una vez descubierto algo, que sea comunicado sobre cómo influyen el uso adecuado de los recursos
a aquellas personas que tengan que realizar tecnológicos y la inteligencia de negocios, para poder
los cambios pertinentes en la organización con incrementar los beneficios que se pueden obtener de
el fin de mejorar la competitividad. las estrategias de retención de clientes, ya que se
infiere que es 10 veces más caro atraer un nuevo
cliente al negocio que mantener los que ya existen,
Es importante tener claro que BI involucra a todas las logrando de esta manera mantener los clientes actuales
áreas de la empresa dónde sea necesario tomar por medio de incentivos, premios y satisfacciones por el
decisiones. Es decir, el banco de datos almacena consumo del producto del servicio, para disminuir la
información de finanzas, mercadeo, producción, ventas, tasa de abandono de clientes.
etc, y cada área cuenta con el acceso a la información
que le corresponde para el análisis de la misma, y de Además, en las estrategias de retención de clientes
esta manera determinar decisiones y acciones en las investigaciones estudiadas se encuentra la
necesarias para la mejora, que a la larga se puede ver ausencia de bases de datos que permitan vincular los
reflejada en una ventaja competitiva. procesos, tecnologías, ideas, e interacciones que la
empresa establece para lograr la fidelización del cliente
El uso de BI en las empresas conlleva una serie de y las posibilidades del negocio.
beneficios, los cuales pueden ser de diversos tipos:
Por otra parte, se determina que en la actualidad la
 Beneficios tangibles: dentro de ellos se globalización implica que la competencia no es solo a
encuentran la reducción de costos, reducción nivel local si no que un competidor puede estar
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físicamente en el otro lado del mundo como que puede herramientas tecnologías que le permita al negocio
estar a solo dos calles y por esta razón el estudio el diferenciarse y sobresalir por el servicio brindado,
CRM es importante debido a los constantes cambios actualmente existe un fenómeno que algunos
que ocurren en el entorno competitivo del negocio, que restaurantes están implementando como el caso de la
se determina como un entorno dinámico, que necesita cafetería Starbucks se le conoce como generar el
sistemas que incorporan una opción estratégica que efecto wow, que es la nueva tendencia en temas de
asume la necesidad de conocer el valor heterogéneo mercadeo para lograr sorprender al cliente de manera
de los clientes con el objeto de satisfacerlos a través de tal que logre la satisfacción de contarle a las demás
ofertas y comunicaciones específicas. personas, que atención diferente le brindaron y
publicarlo en redes sociales como el efecto wow,
desarrollando relaciones a largo plazo con clientes, por
V. PROPUESTA DEL TEMA Y JUSTIFICACIÓN tanto, multiplica las posibilidades de creación de valor
en el intercambio, más allá que si fueran transacciones
Las bases de las ventajas competitivas se derivan de mercado (Hillman, Kein, 2001;Morgan, Hunt, 1994).
de la naturaleza heterogénea de las organizaciones La diferenciación competitiva deriva de un conocimiento
(Peteraf, 1993), que tienen acceso a recursos únicos o exclusivo aplicable en la relación de intercambio con el
difíciles de imitar (Lippman,Rumelt, 2003; Wenerfelt, cliente. Éste, ha de ser insustituible y único para que
1984). Ello nos lleva a considerar que la base para pueda ser soporte de ventajas competitivas (Sharkie,
abordar los diferenciales en el rendimiento, está 2003).
vinculada a la habilidad de desarrollar combinaciones Como parte de la justificación de la propuesta se
de recursos únicos que perduran por la dificultad de ser han encontrado varias investigaciones en el que logran
copiados (Barney, 1986, 1991; 1997; Grant,1991; vincular las estrategias de retención de clientes con
Peteraf, 1993). sistemas que incorporan una opción estratégica que
asume la necesidad de conocer el valor heterogéneo
Por lo que lo que nos interesa incurrir en cómo se de los clientes con el objeto de satisfacerlos a través de
comporta la gestión diferencial de las relaciones con los ofertas y comunicaciones específicas (Reinartz et
clientes aplicada por las empresas que se caracterizan al.,2003). Partiendo de esta idea, conviene delimitar la
por su alto rendimiento. Actualmente la volatilidad gestión de las relaciones con los clientes como un
percibida en los mercados actuales ha puesto en duda enfoque empresarial que combina múltiples
la eficiencia de los instrumentos tradicionales de perspectivas, como lo son la explotación de
marketing (Reinartz, et al., 2003), por esta razón se han capacidades que se basa en las capacidades
buscado otras alternativas como estrategias vinculadas a los recursos humanos de la organización y
competitivas para logran características únicas que en una herramienta tecnológica que es el punto que
permitan permanecer estable y rentable dentro de un más nos interesa abarcar para ver como incurren el uso
mercado altamente competitivo. de la misma en la retención de cliente sin embargo se
Como ya se ha desarrollado ampliamente en las determina como una debilidad de esta perspectiva que
investigaciones relacionadas al tema las empresas hay que tenerle cuidado ya que la tecnología debe
buscan lograr una mejor atracción, retención y lealtad ayudar a poner en práctica el modelo de negocio, pero,
de los clientes, por lo que es justificable realizar una por sí misma, no es suficiente, requiere su ejecución
investigación sobre los alcances de los medios de dentro del resto de perspectivas.
comunicación de los cuales hacen esto, por ejemplo, de
los medios utilizados como publicidad exterior, revistas Lo anteriormente mencionado hace referencia a la
especializadas, correo directo entre otros medios que crítica propuesta en el presente estado ya que lo que
actualmente se utilizan para el contacto con los clientes queremos es incurrir en cómo afecta positivamente la
por lo que se identifica que si se realiza una estrategia utilización de tecnología, herramientas computacionales
de promoción y comunicación enfocada en la retención e inteligencia de negocios en las estrategias de
de clientes se lograra mayor atracción de clientes así retención de clientes.
como lograr la fidelidad de los ya existentes, ya que
como anteriormente se mencionó hay estudios de
mercadeo que de muestran que es 10 veces más caro
atraer un nuevo cliente que mantener los clientes ya VI. BIOGRAFÍAS
existentes, es por estas razones que nuestra propuesta A.,F., & T., C. (Enero de 2013). PLAN DE FIDELIZACIÓN
va enfocada en lograr vincular el efecto que pueden "IMPRIME CON LIBERTAD" PARA LA RETENCIÓN DE
generar la utilización de herramientas computacionales
que faciliten el manejo de las estrategias de retención CLIENTES, CASO: MUNDO LÁSER C.A. San Diego,
de clientes, cumpliendo la teoría de los recursos y Venezuela.
capacidades, cabe considerar a las relaciones como un
Aguero Cobo, L. (Marzo de 2014). Trabajo Fin de Grado.
recurso de carácter intangible, inimitable (Morgan,
Hunt, 1999), valioso e insustituible, ya que si utilizan Estrategía de Fidelización de Clientes.
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http://www.esic.edu/documentos/revistas/reim/10091
Cabanelas, J., Cabanelas, P., & Lorenzo, J. (22 de 7_105843_E.pdf
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estudiante universitario de la carrera Ingeniería Industrial de
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RETENCIÓN DE LOS CLIENTES UN ESTUDIO EMPIRICO
DETERMINANTE. Recuperado el 09 de mayo de 2016,
de
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P. Castro Herrera, nació en San José, Costa Rica el 9
de Julio de 1993. Graduada en el año 2010 del Liceo
Santo Domingo de Heredia, actualmente estudia la
carrera de Licenciatura en Ingeniería Industrial en la
Universidad de Costa Rica donde posee el carnet
B11629. Intereses académicos en el área de Mejora
Continua (Calidad) y Gestión de proyectos.

M. Rodríguez Rodríguez, de
Zarcero de Alajuela, nació el 3 de diciembre de 1991 en San
Carlos de Alajuela. Concluyó sus estudios primarios en la
Otilio Ulate Blanco en el 2004, luego en el año 2005 ingresa
al Liceo Experimental Bilingüe de Naranjo en Alajuela, donde
obtiene el título de bachillerato en el año 2009. Actualmente
es estudiante de la carrera de Licenciatura en Ingeniería
Industrial de la Universidad de Costa Rica. Intereses
académicos en el área de gestión de calidad y logística.
Gráfico 1 Impacto de la retención de clientes sobre
la rentabilidad de la empresa
HESKETT, James L., SASSER, W. Earl, Jr. y
SCHLESSINGER, Leonard
A. The service profit chain: how ending
companies link profit and growth to loyalty,
satisfaction and value. New York. Simon &
Schuster inc, 1997.

H. Gamboa Morales, nació en San Carlos, Costa Rica el 11


de diciembre de 1992, estudiante de quinto año de la carrera
de Licenciatura en Ingeniería Industrial de la Universidad de
Costa Rica. Es egresada del Liceo Alfaro Ruiz, en Zarcero,
Alajuela. Entre sus áreas de interés para su desempeño
profesional se encuentran Logística de la cadena de valor,
Ingeniería Económica y Gerencia de Proyectos.
Apéndice 1: Matriz de análisis crítico de literatura para la elaboración del Estado del arte.