“AÑO DEL BUEN SERVICIO AL CIUDADANO”

FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Caso: “Nívea: la investigación de mercados lleva a un marketing consistente”

CURSO: Marketing e investigación de mercados

DOCENTE: Juan Carlos Ocampo Risco

INTEGRANTE:

 Callalli Chacón, Giancarlos. (giancarlos08_84@hotmail.com)

5to Ciclo, Semestre 2017-5

LIMA- PERU
 Tarea módulo 9
(El diseño de la investigación)

Instrucción:

En esta actividad, debes analizar el caso: “Nívea: la investigación de mercados lleva a un marketing consistente”;
luego, responde las preguntas planteadas.

Considera los siguientes indicadores para la evaluación:

 Las respuestas tienen sustento relacionado con el caso y fundamenta las mismas en base al conocimiento
adquirido.
 La respuesta es clara, coherente, bien organizada, fácil de comprender, utiliza un lenguaje apropiado y cuida la
ortografía.
 El/las informe/respuestas demuestra (n) un excelente manejo del formato APA y la revisión bibliográfica
muestra clara relación con la pregunta en cuestión.

Desarrollo:

Caso: “Nívea: la investigación de mercados lleva a un marketing consistente”

Los productos Nívea (www.nivea.com), para el cuidado de la piel, son parte de la empresa alemana Beiersdorf.
Desde 2006, la empresa vende su línea de productos para el cuidado de la piel en unos 100 países. La línea de
productos que ha estado presente por cerca de nueve décadas se originó con un avance científico que hizo posible la
primera crema para la piel que no se separaba en agua y aceite. Ese hecho, aunado a un marketing inteligente, dio
lugar a una imagen muy positiva de la marca, lo que explica gran parte de su éxito. El éxito continuo se debe a la
unión de marketing e investigación y desarrollo dentro de la empresa. Tanto la investigación como el desarrollo son
continuos, lo que permite aplicar a los productos existentes los últimos hallazgos en dermatología, tecnología de
productos y materias primas. El objetivo de mejorar el desempeño y calidad de los productos es central para la línea
de productos de Nívea. La empresa ayuda a garantizar esta calidad a través de pruebas constantes y de la
retroalimentación de los consumidores obtenida por medio de la investigación de mercados.

Nívea comenzó a hacer marketing en la década de 1920, cuando cambió su logotipo y empezó a vender sus
productos en todo el mundo. Desde el principio estableció la identidad de su marca como un producto depurado y
delicado en el que las familias podían confiar. Se anunció con una foto de la Niña Nívea. En 1924 la empresa rompió
la tradición y comenzó a anunciarse con los Niños Nívea, lo que le ayudó a transmitir el mensaje de que Nívea era
para toda la familia. La imagen de su marca se ha mantenido por décadas con la ayuda de una publicidad que hace
énfasis en las relaciones y los valores familiares.

En la década de 1970, Nivea tuvo que defenderse por primera vez de una competencia real. La empresa confió en la
investigación de mercados, que le ayudó a formular una estrategia de dos flancos. La primera parte fue la defensa de
su negocio principal por medio de una campaña publicitaria, Crème de la Crème. La segunda parte consistió en el
lanzamiento de nuevos productos, lo que ayudó a mantener la novedad de la marca y a recurrir a nuevas fuentes de
ventas.

En la década de 1980, cuando la investigación de mercados indicaba que la diferenciación de la marca era cada vez
más importante, Nivea comenzó a promocionarse con submarcas que incluían productos para el cuidado de la piel,
para el baño, de protección solar, cuidado del bebé, cuidado facial, cuidado del cabello y cuidado para el hombre.
Utilizó la estrategia de aglutinación de las submarcas, lo que significa que utilizaba sus marcas principales para
englobar a todas las submarcas. La meta era establecer imágenes individuales que fueran distintas pero congruentes
con la imagen central de Nivea. Se esforzó por no debilitar el nombre de la marca y por asociar las nuevas
submarcas con los valores tradicionales de la marca central. El resultado fue una explosión en las ventas.

Nivea pudo continuar su éxito en la década de 1990 a medida que sus ventas crecían con rapidez. El crecimiento se
debió en gran medida al lanzamiento de nuevos productos, cada uno de los cuales se basó en una exhaustiva
investigación de mercados. Los productos más exitosos fueron la crema antiarrugas y la línea completa de
cosméticos.

Nivea inició el nuevo milenio como la empresa de cosméticos y cuidado de la piel más importante del mundo, con
ingresos de $2,700 millones. Sin embargo, aún enfrenta desafíos. Su mayor reto lo tiene en el mercado
estadounidense, donde su marca no es tan fuerte como en otros países. El mercado estadounidense plantea muchos
obstáculos por ser el más grande y dinámico del mundo. Nivea espera superar esos obstáculos con el uso de una
amplia investigación de mercados, que la llevará a hacer más lanzamientos de productos y a desarrollar estrategias
enfocadas de marketing. Nivea se enfoca en la consistencia de su marketing, lo que entraña otra dificultad porque
puede resultarle difícil comunicar el mismo mensaje en diversas culturas. Sin embargo, Nivea hará lo necesario para
mantener esa uniformidad porque cree que le brinda una ventaja sobre sus competidores, pues ayuda a los
consumidores a relacionar todos sus productos con su identidad y su marca central. Nivea seguirá dependiendo de la
investigación de mercados para mantener y perfeccionar la consistencia de su marketing entre los mercados globales

Preguntas:

1. Nivea quiere incrementar su participación en el mercado estadounidense. Define el problema de decisión.

(1 punto)
2. Define un problema apropiado de investigación a partir del problema de decisión que identificaste en la
pregunta 1. (2 puntos)
3. Nivea desea emprender una investigación para conocer las preferencias de los consumidores
estadounidenses por los productos para el cuidado de la piel. ¿Qué tipo de diseño de investigación debe
adoptarse y por qué? (2 puntos)

1.- En el mercado de hoy, los productos son tan homogéneos en sus componentes físicos que el consumidor se
siente indiferente a la hora de elegir una marca. Para solucionar esto la empresa Nívea busca una mejor participación en
el mercado estadounidense con sus productos innovadores que gozan de gran aceptación en otros mercados mundiales.
Para tomar este desafío, la gerencia de marketing de Nívea y utilizando la herramienta de la publicidad así como una
amplia investigación de mercados, enfrenta dos problemas de gestión.
El primer problema de gestión radica en averiguar si los productos están logrando satisfacer las necesidades de los
distintos segmentos del mercado estadounidense.
Para comenzar, uno de los principales problemas que debe afrontar es el de introducirse poco a poco en la
competencia del mercado que en Estados Unidos hay, debido a que una nación tan patriótica, en la cual si hay dos
opciones y una es de casa se van a quedar con la de casa, y es un país con mucha competencia en el cual ya está todo
inventado, por ello es complicado pero no imposible. Por ello, Nívea debe encontrar el modo de meterse en el mercado
americano golpeando muy fuerte en las zonas donde los productos cosméticos tengan mayor poder y fuerza.
Conocer el léxico de los consumidores para presentar eslóganes y nombres de productos.
El segundo problema de gestión está en averiguar si los mensajes publicitarios actuales de Nívea tienen la
capacidad de influenciar las preferencias y conductas de compra de los consumidores estadounidenses, y que impacto
tienen este sobre está cultura.

2.- Determinar ¿Cuáles son las necesidades relacionadas con relación a productos para el cuidado de la piel, pelo,
cosméticos de los distintos segmentos del mercado estadounidense?
Evaluar la efectividad de los mensajes publicitarios actuales de Nívea sobre las preferencias y conducta de compra de los
consumidores estadounidenses.
Nívea pretende adaptarse a todo tipo de consumidores y a las diferentes características de cada grupo de ellos.
Para lograr el reto planteado anteriormente la empresa cuenta con el uso de una amplia investigación de mercados, para
ello debe de tomar en cuenta algunos puntos mercadológicos que son base principal para lograr penetrar en el mercado
estadounidense.
Así como:
- Identificar las características y necesidades del mercado a través de una segmentación, para conocer sus preferencias en
el cuidado de la piel.
- Determinar la influencia de los mensajes publicitarios actuales de Nívea, y el impacto hacia la cultura estadounidense.

3.- En este caso lo más apropiado es realizar una investigación cuantitativa que permita identificar cuáles son los
atributos de los productos para el cuidado de la piel que influyen mayormente en las decisiones de los consumidores.
Dado que la investigación cuantitativa es de carácter conclusivo, los resultados podrían ser usados para redefinir las
estrategias relacionadas con los productos de Nívea, de manera tal que se pueda proporcionar una mayor satisfacción al
cliente en relación con la competencia y así aumentar el índice de fidelización de la marca.