MARKETING APLICADO

À LOGÍSTICA

Curso Técnico em Logística

1
2
Cláudia Krabenhoft
Elaboração e Revisão

3
SUMÁRIO

A HISTÓRIA DO MARKETING........................................................................................04
O PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING................................................08
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING.....................................................................09
O QUE NÃO É MARKETING?.........................................................................................10
O CASO “NEW
COKE”......................................................................................................12
AS PESQUISAS DE MARKETING...................................................................................13
MARKETING EXPERIMENTAL.........................................................................................21
MARKETING SOCIAL……………………………………………………………….............….28
MARKETING PESSOAL....................................................................................................30
A GESTÃO LOGÍSTICA EM MARKETING......................................................................40
O MUNDO DO MARKETING...........................................................................................50
A INTERFUNCIONALIDADE ENTRE MARKETING E GESTÃO DE CIÊNCIA E
TECNOLOGIA NAS
EMPRESAS...............................................................................................................56
ALIANÇAS LOGÍSTICAS..................................................................................................59
MARKETING GLOBAL, ATUAÇÃO
LOCAL......................................................................70
REFERÊNCIAS
BIBLIOGRÁFICAS...................................................................................80

4
5
 AULA 1 – Apresentação do Plano e da Disciplina

AULA 2

A HISTÓRIA DO MARKETING

O Marketing surgiu em resposta ao novo cenário deflagrado pela Revolução Industrial.

Após a Segunda Guerra, com o aumento da concorrência, novas teorias sobre como
atrair e lidar com os clientes foram lançadas.

Em 1960 começaram as grandes mudanças no cenário de marketing. Percebeu-se a

importância da satisfação dos clientes, portanto foram realizados estudos, pesquisas e
artigos científicos, todos relatando a importância do marketing no ato de administrar.
Neste período surge também o pensamento do marketing como gestão. (COBRA, 1995).

Com isto com a explosão de informações sobre o tema, as empresas começaram a

adotar perspectivas de vendas, e em 1970 as grandes organizações incorporaram seus
departamentos de marketing. Nesta época se multiplicaram os supermercados e
shoppings centers. Neste momento surgiu a segmentação de mercado. ( COBRA, 1995).

A década de 80 é marcada pelos nichos de mercado. Segundo Kotler (2006), nicho é um

grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefícios distintos.

A década dos anos 90 é marcada pela tecnologia que vinha transformando o mercado,
com novos paradigmas. (COBRA 1995). Conforme Richers (2000) é possível definir
marketing como a intenção de entender o mercado, para atender ao consumidor. É
preciso primeiro entendê-lo, identificar o que ele quer, para depois realizar o esforço para
atender aos seus desejos.

Como cita McKenna (1999, p. 16) ”O marketing do ´faça mais`, que simplesmente
aumente o volume dos discursos de vendas do passado, mas um marketing baseado na
experiência e no conhecimento que representa a morte definitiva do vendedor.” O
vendedor passou a ser apenas um intermediário entre o produto e o comprador, que
muitas vezes traz sua idéia pré-determina a ser executada.

Um conceito que vem reforçando esta teoria é que:

“O marketing parte da idéia de que demanda e oferta são heterogêneas, isto é, de

que a demanda provém de um conjunto de consumidores, cujas preferências são
distintas ente si, e de que a oferta é composta por um grupo de fabricantes, cujos

6
 produtos apresentam certo grau de dissimilaridade.” (ROHA e CHRISTENSEN,
1999, p.15).

Sendo assim, um conceito mais atual de marketing, segundo Kotler (2006), é que o
marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais de
maneira lucrativa. Tendo por objetivo conhecer e entender o cliente tão bem que o produto
ou serviço seja adequado a ele, e se venda sozinho.

Valorizando esta teoria, Honorato (2004) define o desafio do marketing, como:

“É preciso atingir o consumidor, e para isso ele precisa ser integrado, de forma que
as variáveis que os compõem interajam sincronicamente, como uma engrenagem,
identificando e definindo grupos de pessoas, ou seja, o produto ou os serviços
oferecidos precisam atender plenamente aos desejos e às necessidades dos
consumidores e estar dispostos no ponto, à disposição destes, por meio de um bem
elaborado canal de distribuição”. (HONORATO, 2004, p.7).

Sendo assim para Blessa (2006), o conceito de marketing refere-se ao processo de

planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de
modo a criar trocas comerciais que venham a satisfazer aos objetivos individuais e
organizacionais.

Segundo Kotler (2000), as empresas de hoje enfrentam três grandes desafios e

oportunidades: a globalização, os avanços tecnológicos e a desregulamentação. Esse
autor ressalta que cada vez mais pessoas, em mais países, estão se convencendo de que
os mercados funcionam melhor sob condições relativamente livres, em que os
consumidores possam decidir o que e onde comprar e as empresas sejam livres para
decidir o que fabricar e comercializar. O referido autor salienta que o marketing deve ser
entendido dentro deste contexto e afirma que o mesmo lida com a identificação e o
atendimento das necessidades humanas e sociais e, sucintamente, o define como sendo
o atendimento das necessidades de maneira mais lucrativa.

As organizações que prestam serviços profissionais mudaram dramaticamente com o

passar dos anos. Os profissionais têm de enfrentar cada vez mais os concorrentes, a
crescente insatisfação do público com os profissionais liberais, as tecnologias
rapidamente mutáveis e outras mudanças ocorridas no ambiente externo (KOTLER,
2002).

O papel do marketing tem sido alvo de atenções durante mais de uma década. A gerência
quer mais impacto na receita de marketing e obtenção mais imediata de bons resultados
(GORDON, 2000).

Kotler (2001) complementa afirmando que o marketing é um instrumento que vem se

transformando numa forma de garantir a sobrevivência no atual ambiente imprevisível de
mudanças do mercado.

7
À medida que os mercados amadurecem e os custos de conquistar novos clientes
aumentam, uma ênfase maior precisa ser dada à retenção dos clientes existentes e à
estabilização dos negócios fechados com eles (CHRISTOPHER, 2001).

Kotler (2000) relata as mudanças que contribuíram para o amadurecimento do mercado.

Este autor lembra que importantes avanços tecnológicos reduziram significativamente o
tempo e a distância: novos produtos são lançados em um ritmo espantoso e tornam-se
mundialmente disponíveis em curto espaço de tempo. Os meios de comunicação
proliferam. Novos canais e formatos de distribuição continuam a aparecer.

Segundo Bretzke (2000), está-se numa nova era, a qual chama de Era do Marketing em
Tempo Real, em que as empresas competem no markestpace (mercado que utiliza a
infovia ou o virtual) e que oferece uma miríade de alternativas para o cliente informar-se
melhor e gastar seus recursos escassos.

Christopher (2001) contemporiza ao afirmar que a participação de mercado, que durante

muito tempo foi a principal meta de muitas empresas, está sendo substituída por um
enfoque na participação do cliente. Em outras palavras, pelo interesse em saber qual a
participação nos gastos do cliente que as empresas estão obtendo e qual a qualidade
dessa participação – representando o grau de fidelidade desses clientes.

Johansson e Nonaka (2001) afirmam que à medida que o marketing torna-se mais
importante e a concorrência global afeta as empresas, alguns gerentes relutam em
reconhecer que, para desempenhar suas funções, eles precisam ter mais conhecimento
sobre marketing.

Kotler (2000), contudo, salienta que as empresas bem sucedidas têm visões do ambiente
interno e externo de seus negócios. Estas, segundo o autor, reconhecem que o ambiente
de marketing está constantemente apresentando novas oportunidades e ameaças e
compreendem a importância de continuamente monitorar e se adaptar ao ambiente.

O que é Marketing?

A tradução de marketing, para o português, é mercadologia, muito embora os dicionários

Aurélio e Michaelis já contemplem o vocábulo marketing.

A tradução, com a terminação “logia”, reforça a idéia de que corresponde a um novo

campo de estudos.

 “Marketing é função única da empresa moderna, e que tem por objetivo

conquistar e preservar clientes”. Peter Drucker (1954)
 “Marketing é obter e manter clientes”. Theodore Levitt, autor clássico da área.
 “O marketing procura o equilíbrio entre a oferta e a demanda” Philip Kotler
 “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor
com outros” Philip Kotler

8
  Numa versão mais brasileira, podemos dizer: “Marketing é a arte planejada de
conquistar, encantar e manter o cliente”.
 Marketing é “o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de
preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas
que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. AMA - American Marketing
Association
 Marketing é processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de
preços, promoção, distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais.

Mccarthy e Perreault (1997) afirmam que marketing é um conjunto de atividades

desempenhado por organizações e também um processo social.

Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de

pessoas obtém aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Pode-se presumir
que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do
marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem
o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal
é que o marketing deixe o cliente pronto para a compra (KOTLER, 2000, p. 30).

Gordon (2000) complementa definindo marketing como o processo de identificação e

satisfação das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior, de forma
a atingir os objetivos da organização.

Kotler (2000) contemporiza ao definir o mix de marketing, necessário dentro do estudo do

conceito de marketing. O referido autor afirma que o mix de marketing é o conjunto de
ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de
marketing dentro do mercado alvo.

Na visão de Mccarthy e Perreault (1997), faz-se necessário dividir marketing em dois

níveis: micro e macro. O micromarketing é o desempenho das atividades destinadas a
realizar os objetivos de uma organização, partindo das necessidades do consumidor ou
cliente e dirigindo-lhes um fluxo de bens e serviços a partir de um fabricante ou produtor.
Já o macromarketing, segundo os referidos autores, é um processo social que dirige o
fluxo econômico de bens e serviços dos produtores aos consumidores de maneira que
iguale eficazmente a oferta e a demanda e realize os objetivos da sociedade.

Contudo, Kotler (2002) afirma que a partir da definição de marketing, é necessário

enfatizar alguns pontos. Primeiro, que marketing é um processo gerencial que se
manifesta por intermédio de programas cuidadosamente elaborados, e não de ações
fortuitas, projetados para conseguir as respostas desejadas. Segundo, o marketing se
baseia nas necessidades, nos desejos e nas exigências de um grupo de clientes
escolhidos. Terceiro, e considerado fundamental pelo autor, dentro da definição de
marketing, existe o conceito de troca: a ação de obter um objeto ou serviço desejado
fornecido por alguém, oferecendo-se alguma coisa em troca, isto é, em outras palavras,
os consumidores recebem alguma coisa de valor, em troca de outra coisa de valor.

9
Quarto, o marketing significa escolher os mercados que se quer atingir, em vez de tentar
servir aleatoriamente todos os mercados e atender a todas as necessidades. Quinto, o
marketing eficaz é orientado em função do cliente e não do vendedor. Sexto, o sucesso
de marketing a longo prazo fundamenta-se em proporcionar satisfação ao clientes que se
pretende atingir. E, por fim, o sétimo ponto que enfatiza, é que um dos componentes
fundamentais para a satisfação a longo prazo reside no desenvolvimento de um
relacionamento com os clientes.

O desafio do Marketing é decodificar o modo de pensar, de compreender e lidar com a

realidade, oferecendo as informações necessárias para que os executivos possam tomar
decisões, com base no ponto de vista do cliente (BRETZKE, 2000).

Profissionais de marketing são hábeis em gerir a demanda: buscam

influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda. Para isso, eles
lidam com inúmeras decisões desde as mais importantes, como as características
que um produto deve ter, até as menos importantes, como a cor da embalagem.
Eles também operam em quatro mercados diferentes: o consumidor, o
empresarial, o global e o sem fins lucrativos (KOTLER, 2000, p. 50).

McCarthy e Perreault (1997) ressaltam que marketing eficaz significa a entrega de bens e
serviços que os consumidores desejam e necessitam isto é, significa obter produtos para
eles no tempo certo, no local certo e no preço que estão dispostos a pagar.

Johansson e Nonaka (2001) evidenciam que a finalidade do marketing, em todos os

lugares, é influenciar o comportamento humano e voluntário. Os princípios de marketing
tentam relacionar as várias teorias sobre o comportamento humano à reação do cliente
individual ou empresarial.

10
O processo de Administração de Marketing

Muitos confundem marketing com propaganda, mas a Propaganda é somente uma sub-
parte do marketing.

O marketing é oriundo da economia, e alçou vôo próprio e independente da economia,

quando se constatou que a base de conhecimento para uso do marketing precisava ser
maior, mais abrangente, compreendendo, entre outras: sociologia, antropologia,
estatística e psicologia.

“Pode-se assumir que sempre haverá a necessidade de alguma venda. Mas o propósito
do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e entender o consumidor de maneira
que o produto se ajuste a ele e se venda sozinho. Idealmente o marketing deve resultar
em um consumidor que esteja disposto a comprar. Depois será necessário apenas tornar
o produto ou serviço disponível ... “ Peter Drucker1

Algumas subdivisões do Marketing:

 Marketing pessoal
 Marketing politico
 Marketing interno ou “endomarketing”
 Marketing de serviços
 Marketing de massa
 Marketing das nações
 Marketing social
 Marketing de relacionamento
 Marketing de experiências
 Marketing organizacional.

A administração de marketing é o esforço consciente para alcançar resultados desejados

com mercados-alvo. É o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do
preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais. (KOTLER, 2000).

Churchill (2000), afirma que a administração de marketing é o que as empresas fazem e

devem fazer para criar valor para os clientes e alcançar seus objetivos. Inclui o
desenvolvimento de planos e estratégias, o entendimento dos clientes e mercados, o
desenvolvimento de compostos de marketing e a implementação e o controle das suas
atividades.

Visa atingir os objetivos de uma organização pela antecipação das necessidades do

consumidor ou cliente, e pelo direcionamento de um fluxo de bens e serviços do
fabricante até o consumidor. (JR; MCCARTHY 2002)

11
Kotler e Armstrong (2005) descrevem que a administração de marketing é a análise, o
planejamento, a implementação e o controle de programas desenvolvidos para criar,
construir e prover trocas benéficas com compradores-alvo, com o objetivo de alcançar as
metas organizacionais.

AULA 3 a 5

CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING

Os conceitos centrais de marketing (necessidades, desejos, demandas, produtos, troca,

transações e mercados) estão interligados numa relação causal direta. Esta relação tem
como princípio a base da construção da própria fundamentação teórica do marketing.

DENOMINAÇÃO DEFINIÇÃO

Necessidade O conceito mais básico de marketing é o das

necessidades humanas, que resultam na
situação de privação. Entre essas necessidades
estão: as necessidades físicas, sociais,
individuais e de auto-expressão.

Desejo São as formas que as necessidades humanas

assumem quando são particularizadas por
determinada cultura e pela personalidade
individual.

Demanda São os desejos apoiados pelo poder de compra.

Produto É qualquer bem tangível que possa ser oferecida

a um mercado para satisfazer uma necessidade
ou um desejo.

Serviço Atividades ou benefícios oferecidos para venda,

os quais são essencialmente intangíveis e não
resultam na posse de nada.

Valor para o cliente É a diferença entre o que o cliente ganha

adquirindo e utilizando um produto e o que ele
gasta para fazer a aquisição.

Satisfação do cliente Depende o que o cliente percebe sobre o

desempenho do produto ou serviço em relação
às suas expectativas.

Troca O marketing ocorre quando as pessoas decidem

satisfazer suas necessidades e seus desejos por
meio da troca.

Mercado É o conjunto de compradores atuais e potenciais

12
 de um produto.

Mercado-alvo e Segmentação de mercado Divisão de um mercado em grupos menores de

compradores com necessidades, características
ou comportamentos diferentes que poderiam
requerer produtos ou mixes de marketing
distintos.

Posicionamento de mercado Significa fazer com um produto ocupe um lugar

claro, distinto e desejável na mente dos
consumidores alvo.

Mix de marketing Conjunto de ferramentas de marketing táticas e

controláveis que a empresa utiliza para produzir
a resposta que deseja no mercado alvo. É

agrupado em quatro grupos de variáveis

conhecidas como os ‘4Ps’: produto, preço, praça
e promoção.

Quadro 1: Conceitos centrais de marketing.

Fonte: Kotler e Armstrong (2005).

Concluímos que Marketing é:

 Um instrumento de gestão valioso.

 Um processo dinâmico, resultante de ações integradas.

 Uma técnica que conjuga uma série de instrumentos para estimular a demanda.

 Um processo que começa muito antes do produto a ser fabricado, por meio de
pesquisa de mercado e planejamento.

 A identificação de desejos e necessidades humanas.

 A evidenciação de características positivas, vantagens e benefícios de um produto.

 Uma filosofia gerencial integrada que consiste em entender o mercado e atender

suas necessidades, anseios e desejos.

AULA 6
O QUE NÃO É MARKETING?

A partir das definições do que é marketing, é importante salientar que existem alguns
mitos relacionados ao assunto. Dessa forma, não se considera marketing:

 Mentir sobre um produto para torná-lo ainda mais atraente não é Marketing;

13
  Enganar o cliente não é Marketing;

 Investir em propaganda e publicidade sem se preocupar com a qualidade do

produto, seu preço, a distribuição no mercado, as pessoas, os processos
envolvidos e o pós-vendas não é Marketing;

 Exagerar ao escrever vantagens e benefícios não é Marketing;

 Falar mal dos concorrentes, mesmo quando se trata da mais pura verdade não é
Marketing;

 Fazer pressão emocional ou psicológicas sobre os clientes não é Marketing.

Algumas máximas:

 Marketing não é só Propaganda

 Marketing não é enganação

 Marketing não é mentira

 Marketing não é dissimulação

 Marketing não é algo que resolve todos os problemas

 Marketing não é sinônimo de vendas

Variáveis Mercadológicas

O marketing é sempre voltado para a satisfação do cliente, mas que para isso aconteça é
necessário que se faça uma pesquisa de mercado. O objetivo é que se conheça a
dimensão do universo de pessoas dispostas e aptas a comprar o produto que se está
vendendo ou em uma abordagem de planejamento, descobrir as necessidades e desejos
do grupo de pessoas que se quer atingir.

Assim, além dos hábitos das pessoas com que se deseja manter relações empresa-
cliente, é importante também conhecer os concorrentes, o que eles têm de pior e de
melhor e porque os consumidores escolheriam o produto dessa empresa em detrimento
daquele. As variáveis mercadológicas são então os elementos dinâmicos que podem
afetar as relações da empresa com seus clientes.

As variáveis mercadológicas podem ser de dois tipos:

Internas - são as variáveis controláveis, pois podem ser administradas pela organização
de acordo com seus propósitos. Ex.: citar o preço, as características de um produto, os
pontos onde esse produto será distribuído.

Externas - são as variáveis não-controláveis, pois não compete a empresa alterá-las.

Nesse caso as variáveis devem ser cuidadosamente monitoradas. São conhecidas como
ameaças e oportunidades. Ameaças que se bem monitoradas podem se transformar em
grande oportunidade.

14
Alguns exemplos de variáveis externas:

 Ambiente Demográfico - informações como tamanho e taxa de crescimento de

uma determinada população, distribuição etária, níveis educacionais. Exemplo:
empresas de turismo que promovem pacotes para idosos.

 Ambiente Econômico - para vender é preciso que o público-alvo tenha poder de

compra, que depende, por sua vez da situação econômica do país ou região.
Exemplo: empresas de artigos de luxo investem em pesquisa para saber onde
será instalada uma loja caríssima.

 Ambiente Natural - tendências naturais que devem ser consideradas: a escassez

de matérias-primas, o custo de energia crescente, os níveis de poluição e as
mudanças do papel dos governos em relação à proteção ambiental. Exemplo:
embalagens descartáveis e os eletrodomésticos que economizam energia.

 Ambiente Tecnológico - deve-se estar atento as seguintes tendências: aceleração

do passo na mudança tecnológica, as oportunidades ilimitadas de inovação, a
variação nos orçamentos de pesquisas e desenvolvimento e crescimento da
legislação sobre mudanças tecnológicas. Exemplo: máquinas de escrever.

 Ambiente Político e Legal - as decisões de Marketing podem ser bastante

afetadas por lei, decisões de órgãos governamentais e grupos de pressão.
Exemplo: há alguns anos a legislação de trânsito obrigou todos os carros a
portarem estojos de pronto-socorro. Os fabricantes desses estojos bem informados
prepararam-se para a demanda com antecedência e ganharam muito dinheiro.

 Ambiente Sócio-Cultural - esse ambiente afeta profundamente as decisões de

compra, já que a escolha por determinado produto possui um forte componente
emocional. Assim as relações das pessoas consigo mesma, com os outros, com as
organizações, com a sociedade, com a natureza e com o universo podem
favorecer ou dificultar a vida de um produto ou empresa. Exemplo: o fenômeno do
consumismo adolescente provocado por pais culpados por não passarem tempo
suficiente com os filhos resultou numa explosão de marcas e produtos voltados a
esse público.

Além desses, há outros fatores que devem ser considerados:

 Concorrência - é importante conhecer o que os concorrentes estão fazendo, seus

pontos fortes e fracos. A concorrência estimula o crescimento e a evolução.

 Consumidores - quanto mais conhecido e detalhado o perfil dos consumidores,

mas provável será o sucesso na comunicação. É importante que se fale a língua
que o consumidor entenda, que se adivinhe os seus desejos e anseios.

 Fornecedores - devem sempre ser encarados como parceiros, pois deles depende
muito o sucesso do produto. O acompanhamento de entregas, prazos e qualidade.

15
 AULA 7

O Caso “New Coke”

Em abril de 1985 a companhia Coca-Cola anunciou que substituiria seu principal produto
– o refrigerante Coca-Cola – por uma “nova” Coca, com fórmula alterada. Nunca antes na
historia do Marketing uma companhia havia interrompido a produção de um “best-seller” e
substituído por um produto inteiramente novo (com exceção da indústria automobilística).
O que motivou esta corajosa e surpreendente decisão? Pesquisa!!!

No início da década de 80, a Pepsi-Cola investiu pesado em uma campanha chamada

“Desafio Pepsi”, que procurava provar que os consumidores preferiam o seu sabor mais
adocicado. Embora o avanço da Pepsi fosse pequeno, a Coca-Cola decidiu fazer algo
contra seu principal rival e optou por mudar o sabor de seu produto. De acordo com as
informações da empresa, desde meados de 1982 foram feitos cerca de 200.000 “testes-
cegos” de sabor, contrapondo três ou mais novas fórmulas, a Coca original e Pepsi-Cola.
Do total, cerca de 35.000 testes foram feitos com a fórmula de fato lançada, embora os
consumidores não soubessem da intenção da Coca, por questões de sigilo. Foram gastos
aproximadamente 4 milhões de dólares em pesquisas para desenvolver o novo produto,
cuja fórmula era mais adocicada. Esta fórmula foi preferida à Coca original nos testes e
competia em melhores condições com a Pepsi.

Contudo após o lançamento da New Coke, observou-se uma forte reação dos
consumidores contra a nova Coca e contra a idéia de retirar do mercado a Coca original.
Milhares de cartas e telefonemas chegaram até a matriz em Atlanta, protestando contra
tal decisão. Além disso, uma pesquisa em andamento apontava uma onda de interesse
pela “velha” Coca (vide quadro abaixo):

Preferência do Consumidor: Coca Original X New Coke

Produto Pesquisa Maio Pesquisa Junho

Coca Original 47% 70%

New Coke 53% 30%

Em 10 de julho de 1985 a Coca-Cola anunciava que a Coca Original voltaria ao mercado

com a marca Coca-Cola Classic, deixando a New Coke como marca secundária – uma
decisão tão surpreendente quanto a idéia de lançar a “nova” Coca.

16
Com base no texto:

1. O que está por trás deste verdadeiro “desastre” da New Coke? Onde foi que a
Coca-Cola errou?

2. Especificamente quanto à uso das informações, que conclusões podem ser tiradas
a partir do caso relatado?

AULA 8

AS PESQUISAS DE MARKETING

A pesquisa é um elemento indispensável ao Marketing.

Pode ser tanto feita formalmente (uma grande empresa, por exemplo) ou de maneira
informal, apenas conversando com clientes, tentando descobrir suas impressões.

Também há muito informação útil nos jornais, internet, revistas.

A pesquisa de marketing é um dos subsistemas do Sistema de informações de Marketing.

O objetivo da pesquisa de marketing é fornecer à empresa bons dados e informações

para solucionar problemas diversos.

O uso de informações é fundamental para que o administrador de marketing possa

dominar variáveis internas e externas.

Com as mudanças que vêm acontecendo no ambiente de negócios, as empresas são

obrigadas a tomar decisões mais rapidamente e com muito mais incerteza do que
antigamente. Além disso, é cada vez mais fácil o acesso a recursos de informática para
auxiliar na coleta, análise, armazenamento e busca de informações. Dessa forma, a área
de marketing procura se apoiar em projetos de pesquisa para ter maior eficácia na
alocação de seus recursos.

Composto de Marketing ou Marketing Mix

O Mix de marketing, também denominado de composto mercadológico, caracteriza-se

como um conjunto de ferramentas dividido por quatro variáveis básicas: produto, preço,
praça (ponto ou lugar de venda) e promoção (do inglês product, price, place e promotion)
que permitem a adequação das empresas às demandas e expectativas do mercado,

17
servindo assim de base para as interações entre essas duas essas entidades. Essas
variáveis, também são conhecidas como os quatro P`s do marketing. (KOTLER, 2006).

Segundo Kotler (1998, p. 97), os quatro Ps consistem basicamente no “conjunto de

ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado
alvo”.

Existem diversas ferramentas no composto de marketing, entretanto, o conceito dos

quatro Ps foi popularizado por McCarthy e destacam-se como as variáveis básicas que
compõem a estratégia de mercado de uma empresa. (KOTLER, 1998, p. 97).

A figura abaixo apresenta as variáveis específicas e relacionadas a cada um dos P`s do

mix de marketing.

Figura 1 - Os 4Ps do Mix de Marketing

Fonte: KOTLER, (2006, p. 17).

Conforme Kotler (1998), dentre as variáveis que constituem o Mix de marketing,

considera-se que o produto é a mais básica e importante, pois está diretamente
relacionado à satisfação das necessidades dos consumidores. Além disso, o produto é a
razão de existências das outras três variáveis, pois sem ele não há o que promover, o que
distribuir ou atribuir preços. A ferramenta crítica do composto de marketing é o preço – a
quantidade de dinheiro que os consumidores pagam pelo produto. A praça (ou
distribuição), outra ferramenta-chave do composto de marketing, inclui várias atividades
assumidas pela empresa para tornar o produto acessível e disponível aos consumidores
alvos. Já a quarta ferramenta do composto de marketing, a promoção, inclui todas as
atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus produtos ao
mercado-alvo.

De acordo com Cobra (1997), os quatro P`s fazem parte dos sistemas integrados que
definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente.

18
Kotler (1998, p. 98), expressa que os quatro P`s "representam a visão dos vendedores em
relação as ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto
de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é planejada para entregar um
benefício ao consumidor".

Dentre as variáveis do mix de marketing o produto tem papel fundamental, pois sem ele
não existe o processo de troca que é a base do marketing.

Conforme Cobra (1990), para que se satisfaça a necessidade dos consumidores, é

preciso ofertar produtos de excelente qualidade e que suas características atendam ao
gosto desses consumidores, proporcionando assim os retornos financeiros adequados e
esperados pela organização.

De acordo com Kotler (1999):

Do ponto de vista do consumidor, cada ferramenta de marketing é criada para

oferecer um benefício ao cliente. Portanto, empresas vencedoras serão aquelas
que conseguirem atender mais econômica e convenientemente as necessidades
do consumidor, praticando comunicações eficazes. (KOTLER, 1999, p. 32).

No mercado de hoje, só pode considerar-se eficaz um programa de marketing que

apresentar todas essas variáveis, caso contrário o marketing não terá efeito esperado sob
os consumidores e conseqüentemente a organização não atingirá os objetivos e metas
propostos.

A interação de uma organização com seus ambientes internos e externos se realiza

através do composto do marketing, que são formados pelos 4 P´s:

 Produto: deve atender e satisfazer e as necessidades dos consumidores

garantindo a boa qualidade, que as características atendam ao gosto dos consumidores,
com boas opções de modelos e estilos, com nome e modelo de marca atraente,
acondicionamento em embalagens sedutoras, em variados tamanhos, com serviços e
quantias ao usuário que proporcionem retornos financeiros à organização.

 Preço: deve ser divulgado pelas listas de preços a clientes e a

consumidores, deve ser justo e proporciona descontos estimulantes à compra dos
produtos ou serviços ofertados, com subsídios adequados e períodos (prazos) de
pagamento e termos de créditos efetivamente atrativos.

 Promoção: é preciso utilizar ferramentas criativas promocionais, como

propaganda, a força de venda (venda pessoal), a promoção de vendas, as relações
públicas e o merchandising.

 Praça: a distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos
canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produto em
nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos distribuidores e

19
dispondo ainda de um inventário de estoques para suprir as necessidades de consumo
através de recursos de transportes convencionais.

A compreensão das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as forças

ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e de posicionamento
de mercados compensadores. COBRA (1992).

MARCA

Uma marca, segundo Kotler (2006) é produto ou serviço que agrega dimensões que, de
alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer
a mesma necessidade.

A marca existe primordialmente para alavancar um produto por meio da identificação dos
seus concorrentes.

Para Aaker (1998) o conceito de marca refere-se a:

Nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou

desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um
vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços
daqueles dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos.
(AAKER, 1998, p. 7).

O autor ainda descreve que uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e
protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos
que pareçam idênticos.

Segundo Pinho (1996), ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um

bem, mas sim todo o conjunto de valores e atributos da marca desse produto, pois o
mercado atual valoriza de forma intensa a marca como um elemento exclusivo de
diferenciação. Sendo assim uma marca passa a significar não somente o produto real,
mas também um conjunto de valores e atributos que contribuem na sua diferenciação
perante a concorrência.

Atualmente as marcas influenciam diretamente o consumidor, pois muitas vezes a

questão da marca do produto remete a uma situação de status.

Conforme Aaker (1998), a guerra de mercado que hoje se instala sobre o marketing cada
vez mais estará focada na questão das marcas, pois os negócios e os investidores
reconhecerão suas marcas como os mais valiosos ativos da empresa.

Os consumidores finais consideram as marcas como um sinal de prestígio para o produto,

pois se a mesma esta bem divulgada no mercado onde atua o produto automaticamente
terá seu valor percebido o que influenciará na decisão do consumidor.

20
Atualmente a marca do produto está diretamente ao seu preço final assim como a sua
qualidade, ao colocar sua marca num produto a organização responsabiliza-se pelo
mesmo e por eventuais problemas que possam surgir.

De acordo com Aaker (1998), a lealdade à marca é uma medida de ligação do consumidor
com a marca, pois reflete diretamente a probabilidade de o consumidor mudar ou não de
marca, especialmente se a concorrente fizer uma mudança no posicionamento de preço
ou das características do produto. À medida que a lealdade da marca aumenta, a
vulnerabilidade da base dos consumidores em relação a ação da concorrência diminui.

Depois de conquistada a lealdade e a fidelidade do cliente, torna-se extremamente

importante o acompanhamento constate para que o produto esteja sempre ao alcance
desse consumidor.

Já Nascimento (2005) afirma que:

O cliente é fiel à sua marca quando ela tem consistência, inspira confiança garante
o seu acesso e lhe dá respostas satisfatórias, superando suas expectativas. E
tudo começa pela filosofia de trabalho do criador da marca própria, o dono do
negocia ou o líder da empresa. Se ele não vivenciar na prática os valores que quer
atribuir a marca, não vai conseguir convencer os seus colaboradores e muito
menos os seus clientes. (NASCIMENTO, 2005, p. 25).

Aaker (1998), cita que uma alta lealdade a marca implica em melhores negócios com o
comércio, uma vez que os consumidores leais esperam que a marca esteja sempre
disponível evitando assim que os mesmos migrem para o concorrente e retorne ao
estabelecimento comercial em busca do produto com a marca ao qual era fiel.

Segundo Kotler (2006), quando a fidelidade a marca é conquistada a empresa adquire

previsibilidade e segurança de demanda, além de se criar barreiras que tornam mais difícil
para as outras empresas ingressar no mercado. A fidelidade também se relaciona ao
pagamento de um preço mais alto que vai de 20% a 25% a mais.

Portanto, as empresas que no mercado atual possuem marcas sólidas têm um grande
instrumento de vendas em seu poder, pois uma marca sólida garante uma recompra, o
giro e por conseqüência a rentabilidade esperados pela organização.

Conforme Harding e Quelch (2000), considerando-se o atual cenário de mercado até os

fabricantes das marcas mais sólidas devem estar alertas as tendências de novos
conceitos de marcas que surgem, como por exemplo as marcas próprias do varejo que
crescem a cada ano e vem se destacando de forma considerável no mercado. Os
autores ainda descrevem que essas tendências talvez pareçam assustadoras para os
fabricantes de produtos da marca nacional. Mas elas revelam apenas a metade da
história. A força crescente das marcas próprias não significa que deve-se escrever o
obituário das marcas nacionais, mas de fato o crescimento das marcas próprias é real,
constante e progressivo.

Branding

21
Talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing sejam suas
capacidades de criar, manter, proteger e melhorar uma marca (Kotler 2000). Os
profissionais de marketing referem-se ao estabelecimento de uma marca como uma arte e
essência do marketing. A American Marketing Association (apud Kotler, 2000, p. 426)
define marca como um nome, termo, símbolo ou desenho, assim como sua combinação a
fim de identificar os bens e serviços de uma empresa, diferenciando-a dos concorrentes.

O estudo para a constituição de marca e sua fixação no mercado condizendo com os

objetivos da empresa a partir das necessidades e desejos dos clientes, é chamada
branding, que surge da palavra brand (marca).

No prefácio do livro Branding de Tybout e Calkins (2006, prefácio), os autores já abordam

a definição de branding, dizendo que a palavra significa muito mais que um nome ou
oferta. “Branding é fazer uma promessa aos clientes sobre como viver uma experiência
em um nível de desempenho completos”. Isso significa que toda a cadeia de suprimentos
devem trabalhar unidos como objetivo de cumprir a promessa que a marca traz, incluindo
desde o desenvolvimento do produto, até a distribuição do mesmo. Como eles colocam
em seu livro, “A marca tornar-se a plataforma completa para planejar, desenhar e entregar
valor superior aos clientes-alvo da empresa”. (TYBOUT e CALKINS, 2006, prefácio)

Faz-se necessário, antes de entrar nos aspectos mais específicos do branding, deixar
claro o que é marca.

Para Tybout e Calkins (2006), a marca é um conjunto associativo vinculados a um nome,

símbolo ou sinal, relacionadas a um produto ou serviço. A diferença entre marca e nome é
que nome não tem associações, sendo somente um nome. Caso esse nome seja
vinculado a outras coisas, recebendo algo parecido com uma reputação, ele se torna uma
marca. Um exemplo é a Enron, que devido o escândalo de 2001, mesmo tendo sido uma
gigante da área de energia, recebe associações de má gestão, incluindo fraude e falência.

Conforme Kotler (2000, p.426), “uma marca é essencialmente uma promessa da empresa
de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos
compradores”. As melhores marcas agregam garantia de qualidade, é, na verdade, um
símbolo ainda mais complexo. Kotler (2000) descreve a marca em seis níveis de
significado:

1. Atributos: uma marca traz à mente certos atributos. A Mercedes sugere

automóveis caros, bem construídos, de boa engenharia, duráveis e de alto
prestígio.
2. Benefícios: Os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e
emocionais. O atributo ‘durável’ poderia traduzir o benefício funcional “não terei de
comprar outro carro por muitos anos”. O atributo ‘caro’ traduz o benefício
emocional “o carro me faz sentir importante e admirado”.
3. Valores: a marca também diz algo sobre os valores da empresa. A Mercedes
simboliza alto desempenho, segurança e prestígio.
4. Cultura: a marca pode representar certa cultura. A Mercedes representa a
cultura germânica: organizada, eficiente, preocupada com a qualidade.
5. Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. A Mercedes pode
sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão poderoso (animal) ou um palácio
austero (objeto).

22
 6. Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou us o produto.
Poderíamos esperar ver um alo executivo de 55 anos de idade atrás o volante de
um Mercedes, não uma secretária de 20 anos. (KOTLER, 2000, p.426)

Para entender como chegou-se nessa definição de marca, Nunes e Haigh (2003)
comentam a evolução da importância da marca para o mundo. Essa concepção começa
logo após a revolução industrial, no início do século XIX. Nesse contexto as empresas
investiam grandes capitais em bens e equipamento, principalmente. O foco das empresas
estava na produção em escala e redução de custos, incluídos em um mercado pouco
competitivo. Esse foco pode ser considerado a produção e escoamento dos produtos para
o mercado que se constituía da nova classe econômica que surgia, modernos e
assalariados.

Então, as suas competências se concentravam na produção e distribuição, deixando a

marca com baixo valor, sendo apenas um logotipo para identificação de sua origem. Para
o consumidor, a performance era o mais importante, assim como preço de acordo com
seu poder de aquisição e prioridade de compra.

Com o surgimento do mercado competitivo, surge a concorrência, mudando o objetivo da

empresa, onde vender não basta, é preciso conquistar e manter market share (parcela do
mercado ocupada por um produto ou serviço) dos seus concorrentes. A partir daí, fazer
com que o cliente escolha a sua marca ao invés do concorrente conduziu os empresários
a trabalhar o marketing da organização e produtos.

Surgem então as pesquisas de marketing para obter informações do que realmente

queriam os clientes e trabalhar a marca para passar essa informação aos mesmos. Essa
imagem não foi acompanhada pela produção, fazendo com que a imagem da marca fosse
negativa atribuída à insatisfação do cliente.

Nunes e Haigh (2003) chamam atenção para a diferença entre o gerenciamento de

produto e gerenciamento da marca, onde o primeiro estará focado no desempenho da
venda e, conseqüentemente, o aspecto e performance do produto. Considerando os
avanços tecnológicos e globalização de mercado, os diferenciais de produto se tornam
pequenos e concedem à marca um potencial superior, dando perspectivas para a
empresa que vão além da sua fronteira. Os aspectos de qualidade e performance dos
produtos deixam de ser representação de vantagem competitiva e passam a ser
condições essenciais de competição, onde realmente não podem faltar.

A partir daí entramos na situação atual, onde se passa a buscar algo além da imagem da
marca, considerando sua cultura, e movendo-se para o brand equity, ou valor da marca.

Brand equity é um conjunto de ativos (e passivos) associados ao nome da marca e

símbolo que se acrescenta (ou subtrai) ao valor proporcionado pelo produto ou
serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dessa empresa.(NUNES,
HAIGH, 2003, p.81)

As principais categorias de ativos, de acordo com Nunes e Haigh (2003) são o

reconhecimento do nome da marca, fidelidade à marca, qualidade percebida e

23
associações com a marca, ou seja, o que a marca lembra ou representa para quem a
interpreta, podendo ser consciente ou inconsciente.

Então, conforme Tybout e Calkins (2006, p.2), “A presença de uma marca bem conhecida
afetará fortemente como as pessoas vêem um produto ou serviço”. Se as pessoas vêem a
marca premium, provavelmente terão a percepção de qualidade, exclusivo e caro. Mas se
vêem a marca de desconto em um produto, atribuirão a imagem de baixa qualidade e
barato. A marca seria como prismas, onde as pessoas consideram um produto de marca
pelos valores do próprio produto, com atributos e características específicos, assim como
a marca expressa os valores do produto elevando ou diminuindo o mesmo.

Para fechar a concepção de marca, Nunes e Haigh (2003) definem marca como o que fica
para o público em valores, sendo mais que o simples produtos, agregado pela qualidade,
preço, atendimento, distribuição, críticas de imprensa, gestão de qualidade e
responsabilidade, reconhecimento e lealdade aos clientes, assim como os processos de
produção e tecnologia utilizada, além de outros fatores em mesmo aspecto.

Os conceitos de branding, ou marca, acima, referem-se aos objetivos e fundamentos do

estudo dessa abordagem de marketing, mas o que salienta Tybout e Calkins (2006), é
que Branding parece fácil, onde marcas como Nike, Starbucks, Pepsi, Goldman Sachs e
Steinway são marcas poderosas, distintas e bem conhecidas. Construir uma marca
parece ser simples, apresentar um bom nome, um logo atraente e um slogan
interessante, mas não é assim. A realidade é o desafio da gestão de criar e construir
marcas, onde grandes empresas apresentam histórico de dezenas de marcas
fracassadas. Essa realidade envolve empresas de grande prestígio, o que não significa
sua incompetência.

Além da preocupação com a construção da marca, deve-se estar atento a sua

diferenciação frente às outras marcas. Quando Tybout e Calkins (2006, p.175) definem
que “A diferenciação da marca procura definir o valor associado a uma marca como
fundamentalmente diferente de suas rivais”, deve-se compreender que há grande
diferença entre diferenciação e superioridade, tendo mesma meta final: construir uma
marca mais atraente para o consumidor. A superioridade terá o foco em ser melhor que as
marcas concorrentes, enquanto a diferenciação focará o fornecimento aos clientes-alvo,
não sendo necessariamente superior, mas sim adequada.

AULA 9 : Explicação sobre trabalho em grupo

24
 AULA 10

MARKETING EXPERIMENTAL

A Experiência de Consumo é dada pelo ato de usar os objetos adquiridos pelas

experiências passadas, produzido em diferentes tipos negociações. (SCHMITT, 2000).

Alguns consumidores buscavam produtos e serviços com características funcionais

vantajosas e hoje eles estão dando a preferência por aqueles que lhes proporcionam
experiências memoráveis.

Segundo Mckenna(1999):

“Nenhuma empresa consegue desenvolver uma estratégia de posicionamento no

vácuo. Por mais avançada que seja a tecnologia usada, por mais baixos que
sejam seus preços e por mais ampla que seja sua rede de distribuição, uma
empresa só terá sucesso se conhecer o ambiente de mercado no qual vende
seus produtos. Ou seja, precisa conhecer os possíveis clientes e as tendências
políticas e sociais do mercado”. (MCKENNA, 1999, p. 153).

Observa-se que as experiências de consumo não podem ficar limitadas às atividades de

pré-compra ou compra, elas devem dar importância e reconhecimento à pós-compra, que
indica a satisfação do cliente, fazendo com que o cliente volte a consumir a marca ou
produto, fidelizando-se assim o cliente. (CARÚ e COVA, 2003).

A experiência de consumo exerce atividades que influenciam o comportamento e as

decisões de futuras compras dos consumidores como as experiências que os mesmos
têm ao usar, consumir e produzir um produto. (SOLOMOM, 2002).

Existem quatro estágios da experiência de consumo, citados por Carú e Cova (2003):

 Experiência pré-consumo: são as imaginações de como serão as experiências.

 Experiência de compra: deriva da escolha do serviço, ou do produto.

 Experiência de consumo central ou principal: inclui a satisfação ou a insatisfação

do ato depois da compra.

 Experiência nostálgica: é aquela que ativa a memória para reviver as experiências

já vividas.

Com as definições anteriores é possível observar que a experiência é algo singular que
acontece com os indivíduos que se engajam em qualquer atividade de nível emocional,
físico, intelectual ou espiritual.

Embora existam estes quatro estágios de consumo, Lofman (1991) divide a experiência
de consumo em dois grupos:

25
  Experiência instrumental: tem a motivação extrínseca sobre o consumo, ou seja,
um significado dirigido para um determinado fim, seria ela de acordo com a necessidade.

 Experiência hedônica: tem a motivação intrínseca, ou seja, seu significado é

dirigido para um fim em si mesmo. Sendo assim visa atender a um desejo.

Para Schmitt (2000) o marketing experimental pode trazer benefícios em muitas situações
como dar uma virada em uma marca, diferenciação de produto e promover inovações.
Para ele existem cinco tipos de experiência:

 Sentidos: faz apelo aos cinco sentidos, visão, audição, tato, paladar e olfato. O
propósito geral das campanhas de marketing dos sentidos é proporcionar prazer
estratégico, excitação, beleza e satisfação por meio da estimulação sensorial.

 Sentimento: podem assumir diversas formas, que variam desde humor médio
até emoções fortes. A situação de consumo é fundamental, mas as comunicações pré-
consumo podem influenciar o tipo de sentimento, fazendo com que o consumo seja
interpretado de uma forma desejada.

 Pensamento: é incentivar o consumidor a envolver-se em um raciocínio

elaborado e criativo, que possa resultar na reavaliação de uma companhia e de seus
respectivos produtos.

 Ação: Têm a intenção de criar experiências para o cliente relacionadas com o

seu corpo, experiências que modifiquem padrões de comportamento e estilos de vida, e
de interação com outras pessoas.

 Identificação: Vão alem das sensações, sentimentos, cognições e ação,

individuais: ele relaciona a pessoa como um contexto social e cultural de uma marca.

Vender sensações vale mais do que apenas as qualidades funcionais de um produto.

Marketing Experimental à Criado pelo alemão naturalizado americano Bernd Schmitt,

professor da escola de negócios da Universidade de Columbia.

“Sonhomarketing”: O executivo italiano Gian Luigi Longinotti-Buitoni, presidente da Ferrari

nos Estados Unidos, preferiu cunhar o termo como sonhomarketing.

O argumento de todos é um só: oferecer bons serviços e bons produtos é fundamental,

mas não suficiente para tornar um negócio bem-sucedido num mercado abarrotado de
opções e marcas.

 Marketing Tradicional: trabalha características e benefícios dos produtos.

 Marketing Experimental: três tendências o definem

1. Onipresença da Tecnologia da Informação (voz, convergência da mídia,

realidade virtual).

2. Supremacia da Marca.

26
 3. Ubiqüidade das Comunicações e o Entretenimento (em que tudo acaba se
transformando em uma forma de comunicação, ligada à marca, e tudo é
entretenimento).

Exemplos de Marketing Experimental

Pode-se citar grandes cases como:

 A Harley Davidson, identificação com a marca,

 A Disney e todo o seu cenário lúdico,

 Victoria’s Secret, que apresentou sua coleção de lingerie ao vivo pela internet para
100 milhões de pessoas,

 A Ferrari, símbolo de status, entre muitos outros.

Ascensão do Marketing Experimental

Os consumidores querem:

 Produtos, comunicações e campanhas de marketing que estimulem os sentidos e

mexam com as emoções e com a mente;

 Produtos que possam incorporar ao seu estilo de vida, interagindo com eles e com
os serviços.

Marketing Experimental x Escolha Racional

Tanto a emoção como a razão estão entrelaçadas, e sem o estímulo da emoção, o

pensamento racional torna-se lento.

Para que o marketing experimental se concretize, é importante conhecer as quatro

características que compõem seu escopo (finalidade):

 Foco nas experiências do consumidor;

 Exame da situação de consumo;

 Consumidores são seres racionais e emocionais,

 Os métodos e as ferramentas de pesquisa são versáteis.

Os profissionais de marketing experimental devem se preocupar em como agregar

valores adicionais ao cliente, sendo a experiência obtida durante o consumo do produto

27
ou recebimento do serviço e a fase da pós-venda os fatores-chave para estabelecer uma
experiência memorável que resulte na satisfação do consumidor e na lealdade à marca.

O marketing experimental oferece nova abordagem para as marcas, não as considerando

como identificador estático (que usa somente o nome, logotipo e slogans), mas sim, como
fornecedora de experiências capazes de atingir os cinco sentidos.

Estabelece relação entre MARCA e ALGO pelo que o consumidor se interesse.

“As pessoas buscam uma razão lógica para comprar, mas a decisão acaba sendo
emocional: gostar ou não gostar, preferir este ou aquele, se sentir melhor com um ou
outro produto.”

Estrutura do Marketing Experimental

Cinco tipos de experiências que formam a base da estrutura do marketing experimental:

 Marketing dos Sentidos

 Marketing dos Sentimentos

 Marketing do Pensamento

 Marketing de Ação

 Marketing de Identificação

MARKETING DOS SENTIDOS

Apelo: aos sentidos.

Objetivos: criar experiências sensoriais por meio da visão, do som, do tato, do

paladar e do olfato.

Uso: diferenciar empresas e produtos; motivar clientes; agregar valor aos produtos.

“os sentidos nos alertam, provocam, advertem e enchem nossos corações de alegria.
Eles nos têm protegido e enriquecido ao longo da história evolucionária”

Exemplo: Pousada no alto de uma serra; hotel situado em meio a um bosque natural –
proporcionando ambiente agradável e prazer visual.

MARKETING DOS SENTIMENTOS

Apelo: sentimentos e emoções pessoais do consumidor.

Objetivo: criar experiências afetivas, que variam do humor medianamente positivo em

relação a uma marca até emoções fortes de alegria ou de orgulho.

28
Uso: é preciso saber quais estímulos podem gerar determinadas emoções e se o
consumidor está disposto a aceitar os estímulos e a empatia.

Exemplo: Pousada Monteiro Lobatto, desperta a emoção das pessoas que vivenciaram a
época do “Sítio do Pica-pau Amarelo” (recordam tempos memoráveis, de saudosismo);
Hotel glamour da época dos cassinos e toda a simbologia que representa.

“as emoções são uma oportunidade séria de entrar em contato com os consumidores. E,
melhor de tudo, a emoção é um recurso ilimitado. Está sempre lá esperando para ser
aproveitada com novas idéias, inspirações e experiências” (ROBERTS, 2005)

MARKETING DO PENSAMENTO

Apelo: ao intelecto, ao raciocínio, convergente e divergente, pela surpresa, pelo espanto

e pela provocação.

Objetivo: criar experiências cognitivas e resolver problemas que engajem os

consumidores de forma criativa.

Uso: em novos produtos de alta tecnologia, projetos, varejo e comunicações.

Exemplo: No Hotel o recurso é utilizado nas atividades de recreação e lazer, com

dinâmicas que estimulam a criatividade e novas formas de pensar.

MARKETING DE AÇÃO

Apelo: procura afetar as experiências, o estilo de vida e os inter-relacionamentos.

Objetivo: Enriquecer a vida do cliente, melhorando suas experiências físicas, fornecendo-

lhes alternativas para fazer coisas e mostrando-lhes diferentes estilos de vida e inter-
relacionamento.

Uso: abordagem analítica e racionais para as mudanças comportamentais.

Exemplo: Hotel oferece estrutura completa para que seus hospedes possam cuidar do
físico, com serviços de fisioterapia, massagem, sauna e banhos em águas sulfurosas (da
chamada fonte da juventude), apropriadas para combater o estresse e o envelhecimento.

MARKETING DE IDENTIFICAÇÃO

Apelo: desejo de auto-aperfeiçoamento, à necessidade que as pessoas tem de serem

vistas de forma positiva, e estabelece uma relação entre a pessoa e um sistema social
ampliado

Objetivo: contém aspectos dos sentidos, dos sentimentos, pensamento e ação, mas vai
além desses itens e procura atingir sentimentos, individuais, pessoais, privativos,

29
aumentando as “expectativas pessoais”, relacionando o indivíduo e seu “eu” com outras
pessoas ou cultura.

Uso: utilizado pela indústria cosmética, de higiene e de lingerie (fantasias do sexo

oposto), por meio de programas de melhoria na imagem.

Exemplo: Hospedar-se num hotel com alta qualidade e preço representa status

As empresas usam o marketing experimental para estabelecer um relacionamento com os

clientes, de modo a trazer benefícios em muitas situações.

Exemplos:

Dar virada em uma marca em declínio;

Diferenciar um produto dos concorrentes;

Criar uma imagem e identificação para uma empresa;

Promover inovações;

Induzir à experiência, à compra e, o que é mais importante, ao consumo do produto com

finalidade.

Exemplo 1

Proporcionar boas experiências no ponto de venda hoje em dia é como estar a um passo
de marcar um gol.

Pensando nisso, e empreendedor, profissional de marketing e fanático por futebol, Victor

Raful, criou a Futemania (http://www.futemania.com.br/loja) para o público A/B e, por isso,
busca promover experiência com espaços temáticos dentro de 300 m2. Marcas como
Nike, Adidas, Umbro, Diadora, Pênalti e Puma estão com seus produtos no ponto de
venda especializado.

A Futemania tem desde as tradicionais camisas de clubes e seleções do mundo inteiro,

passando por artigos femininos, infantil, calçados, acessórios, livros e DVDs. Isso, num
espaço que convida a interação e a experimentação.

Exemplo 2

Pato de Borracha (que tem sua origem em um hotel de Hong Kong):

“Lá, existem bons hotéis de luxo, mas são todos iguais. No banheiro do hotel em que me
hospedei, encontrei esse patinho. Depois, fiquei sabendo que os hóspedes costumam
levá-los porque são atrativos. Dessa forma, comentam sobre ele com seus familiares e
amigos, já que ele é pouco comum. Definitivamente, se trata de publicidade grátis, que os
diferencia e não gera um custo maior que US$ 0,01”. (Schmitt)

30
 AULA 11
Marketing de Varejo

Segundo Kotler (2000), todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente

aos consumidores finais, para uso pessoal e não comercial são definidas como varejo. O
local onde os produtos ou serviços são vendidos (lojas, rua ou residência do consumidor)
não é importante. Da mesma forma, todas as maneiras pelas quais estes bens ou
serviços são vendidos estão incluídas no conceito de varejo.

Segundo Levy e Weitz (2000) para que o negócio de varejo dê resultado e obtenha
sucesso, o mesmo deve oferecer o produto certo, com o preço certo, no lugar certo e na
hora certa, e a partir disso obter lucro, entretanto, a empresa necessita saber não
somente o que os clientes querem, mas também o que os concorrentes estão oferecendo
agora e o que oferecerão futuramente.

Um ponto que o marketing de varejo deve ficar atento é com relação às mudanças no
comportamento do consumidor que não tem muito tempo e não gosta de enfrentar filas,
por isso as empresas varejistas, inclusive bancos de varejo, devem considerar estes
aspectos em seu planejamento dando mais opções aos seus clientes, como atendimento
diferenciado, facilidade para acesso aos serviços, ou seja, utilizar a estratégia de
diferenciação a fim de conquistar mais clientes. Kotler (2000) define esta diferenciação
como o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a
oferta da empresa da oferta da concorrência.

Forma / sistema de Distribuição

Para compreender a melhor forma e entender o sistema de distribuição é necessário

pensarmos no fluxo de origem do fabricante, passando pelos intermediários, até o
consumidor final, considerando o fluxo como canal usado para movimentar produtos e
serviços.

A decisão pelo melhor canal de distribuição depende de três pontos fundamentais:

1. Quais serviços devem ser oferecidos ao consumidor final pelo canal de distribuição
para assegurar a satisfação do público-alvo?

2. Que tipos de atividades ou funções de marketing/logística deverão ser executados para

gerar esses serviços?

3. Quais tipos de canais podem desempenhar as atividades com eficácia e eficiência?

Distribuição - envolve a movimentação dos produtos em todos os estágios do

desenvolvimento desde a fase pioneira da busca de recursos, fabricação, até a venda
final.

31
Redução de Distância (tempo e espaço) - gerar vantagens (consumidores buscam não
perder tempo com compras e buscam comodidade). Ex.: pedidos pela Internet ou pelo
correio.

Distribuição adequada - assegurar presença dos produtos no ponto de venda. Ex.:

Caixas Eletrônicos (tornam os serviços bancários prontamente disponíveis).

Os produtos precisam estar nos locais adequados, a fim de facilitar a compra / venda;
para isso surgem os intermediários tornando a movimentação de produtos eficiente e
efetiva.

Intermediários - varejistas, atacadistas, distribuidores, agentes, integrantes do canal.

Quando os custos de intermediação oneram em demasia o preço final ao consumidor, a
tendência é o fabricante realizar venda direta, ou via internet a fim de não perder vendas
para concorrência.

Motivação do Canal de Distribuição

Não é tarefa fácil motivar os distribuidores, pois eles têm objetivos distintos dos
fabricantes.

O sistema de incentivo na maioria das vezes se dá por treinamento intensivo, promoções

variadas, dentro do denominado marketing intensivo.

Prêmios e concursos são algumas formas de sensibilizar a equipe do distribuidor a vender

a marca do fabricante com dedicação e prioridade.

Em muitos casos, a atuação do canal precisa estar sob permanente monitoramento. Isso
envolve treinamento de vendas, motivação para equipes, possibilitando habilitar o canal a
tornar-se um parceiro com competência – ajuda o comprador no ato da compra, e
realizando instalações ou manutenção do produto.

Intermediários – que tipo usar?

Os fabricantes utilizam-se de intermediários porque querem produzir grandes quantidades

de cada produto, e se beneficiar da economia de escala.

A existência de vários tipos de intermediários implica em relacionar canais indiretos para a

distribuição do produto.

Um número maior de intermediários leva a optar entre diferentes tipos de canais como
atacadistas e varejistas

Atacadista

Situado entre fabricante e o varejista, o atacadista exerce uma função de distribuição,

assumindo o risco de estoque de produtos. O seu papel é ligar os dois pontos extremos
de um canal de distribuição.

32
O atacadista dá suporte ao trabalho do varejista, muitas vezes treinando o seu balconista.

Varejista

É o representante de vendas de uma ampla linha de produtos, de um ou mais fabricantes.

Assume estoque, expõe e vende produtos de diversas marcas, quase sempre dentro de
uma linha de comércio: alimentos; vestuário; eletrodomésticos; calçados; cosmético;
perfume, dentre outras.

Exerce uma grande variedade de funções, desde propaganda de umas ou mais marcas;
oferece garantia adicional aos prazos de garantia do fabricante; presta informações de
mercado para o fabricante, etc.

A distribuição consiste em selecionar empresas para comercializar o produto.

Escolha da loja (de distribuição): está diretamente ligada a imagem do produto, portanto
a opção por essa ou aquela loja/supermercado não deverá ser uma escolha arbitrária e
sim fazer parte de um plano estratégico da empresa.

AULA 12
MARKETING SOCIAL

O marketing social é a gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir da

adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por
preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social.

Marketing social é uma estratégia de mudança de comportamento. Ele combina os

melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema
integrado de planejamento e ação, além de aproveitar os avanços na tecnologia das
comunicações e na capacidade do marketing.

O marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem como

objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade
(VAZ, 1995).

Quando a empresa utiliza o nome ou logomarca de uma instituição sem fins lucrativos ou
de uma campanha social governamental e, em contrapartida, oferece uma porcentagem
do faturamento para determinada causa, ela promove seus produtos, valoriza sua imagem
e marca, agrega valor social ao seu negócio e, por conseqüência, pode gerar aumento no
volume de negócios da empresa.

Segundo Pringle e Thompson (2000), o marketing para causas sociais é uma forma
efetiva de melhorar a imagem corporativa, aumentando vendas e fortalecendo a fidelidade
no relacionamento com os clientes. Em decorrência das diversidades e multiplicidades

33
existentes, o marketing para causas sociais é capaz de agregar valores desejáveis à
marca.

A atividade comercial na qual empresas e organizações da sociedade civil e/ou causas

formam uma parceria para comercializar uma imagem, um produto ou serviço, sempre
com benefício mútuo. É usar o poder da marca e do marketing junto às necessidades da
causa e da comunidade, para se alcançar um benefício mútuo.

São vários os tipos de causas sociais, dentre elas:

- Apoio a crianças carentes, com câncer;

- Centros de Incentivo ao esporte;

- Creches;

- Asilos;

- Investimentos em aumentar o grau de escolaridade dos funcionários das empresas;

- Melhoria em condições de trabalho; diminuição do estresse; (ex: SESI; Programa

Ginástica na Empresa);

- Centros de cultura e lazer para jovens carentes (Centro de Cultura e Lazer do SESI);

- Atendimento médico público de qualidade;

- Saúde e segurança no trabalho;

- Reforço e projetos que viabilizem condições médico-sanitárias adequadas em

comunidades carentes.

Segundo Oliveira e Ikeda (2007), o comportamento do consumidor atua como uma força
propulsora no delineamento das ações e das estratégias das empresas, que procuram
satisfazer suas necessidades e anseios, para gerar fidelização e estabelecer
relacionamentos. Assim, o consumidor incentiva as empresas a adotarem uma postura
responsável na sociedade quando passa a valorizar os produtos, os serviços e a imagem
daquelas que aderem a uma causa social e atuam segundo princípios éticos. O
movimento de valorização da responsabilidade empresarial para com os interesses
sociais nem sempre parte como uma iniciativa dos consumidores. Muitas vezes, são as
próprias empresas quem iniciam esse processo e, aos poucos, vão convencendo os
consumidores da importância de se ter uma participação ativa na sociedade. A partir
dessa conscientização, os consumidores começam a valorizar práticas de ação social e
de responsabilidade social das empresas e, essa postura passa a se configurar como
fator de diferenciação no mercado.

Existe uma tendência de que os consumidores estejam cada vez mais preocupados com
a ecologia, com a educação e com a ética.

Os consumidores brasileiros estão começando a criar sensibilidade para valorizar a

empresa que atua de forma ética no mercado. Em países desenvolvidos, a visão da

34
empresa como um agente transformador e responsável pela sociedade não é recente. Os
países da União Européia, por exemplo, destacam-se por sua preocupação ecológica.
Muitos consumidores europeus valorizam produtos cujas técnicas de fabricação não
prejudicam o meio ambiente ou cujos investimentos são destinados à preservação
ambiental.

AULA 13
MARKETING PESSOAL

Marketing Pessoal é a aplicação do conhecimento gerado em marketing, suas técnicas e

ferramentas, no esforço de definir um indivíduo como um produto de marketing.

É um processo contínuo de conquistas que gera a imagem que o profissional tem no

mercado de trabalho.

Para saber fazer o Marketing Pessoal é preciso saber se comunicar. Um bom profissional
é aquele que sabe vender sua imagem. Os profissionais mais valorizados são aqueles
que sabem mostrar seu próprio potencial, transmitem credibilidade e confiança, sabem
persuadir e argumentar, têm estilo, presença marcante e flexibilidade.

O marketing pessoal traz conquistas não só na vida profissional, mas também na área
pessoal. O bom marketing pessoal está ligado à atitude do indivíduo.

Não basta apenas gostar do que faz e fazer bem feito, é preciso projetar no mundo sua
imagem e, mais do que isso, ver a si próprio no futuro.

A aparência, vestimenta, postura, voz, elegância e a confiança que o profissional tem em

si e a forma como ele se expressa é o que vão formar a sua atitude perante a vida e a sua
imagem para o mundo.

O autoconhecimento e o brilho pessoal são essenciais para um bom Marketing

Pessoal.

Pense sempre nessas perguntas e aprimore seu Marketing Pessoal:

 O que estou fazendo para promover a minha própria imagem?

 Estou atualmente buscando algum tipo de especialização ou aperfeiçoamento no

que quero atingir?

 Até que ponto eu mostro o potencial que tenho?

 Eu sei quais são minhas capacidades?

 O que eu faço bem e me dá prazer?

 O que eu gostaria de fazer no futuro e que me faria feliz?

35
Os 4 P’s no Marketing Pessoal:

Produto

 Conteúdo

 Currículo

 Cursos

 Idiomas

 Certificados

 Leituras

 Ações X atitudes

 Comunicação

 Simpatia

 Empatia, tolerância, honestidade

 Trabalhos voluntários

 Embalagem:

 Cuide de sua saúde

 Alimentação, exercícios, sono e relax

 Roupas e sapatos adequados

 Cartão de visitas

 Atenção aos detalhes

 Demonstre-se competente

 Seja organizado

 O corpo fala

Preço

 Deve espelhar o restante do mix

 Acredite no seu valor

 Valorize os seus diferenciais

36
Praça

 Estar no lugar certo na hora certa

 Ser visto

 Participe de associações, clubes, sindicatos, partidos...

 Faça marketing em todo lugar

Promoção

 Internet

 Livros

 Blogs

 Aulas

 Artigos

 Palestras

 Networking

 Escreva artigos

 Faça um blog

 Crie um perfil em uma comunidade virtual

 Pratique esportes

 Mande cartões e e-mails sistematicamente

 Doe seu tempo

 Cultive sua rede

AULA 14 e 15: REVISÃO

AULA 16 e 17: AVALIAÇÃO 1

AULA 18: AVALIAÇÃO 1 - CORREÇÃO E COMENTÁRIOS

37
38
ARTIGOS COMPLEMENTARES

AULA 19: A IMPORTÂNCIA DA LOGÍSTICA EM MARKETING

Por Rafael Mauricio Menshhein - 10/08/2007

Uma das áreas que, atualmente, pode influenciar diretamente o sucesso de uma
organização no mercado é a logística, mas que claramente é, ainda, uma área pouco
conhecida ou então mal utilizada pelas organizações.

Diariamente são produzidos milhares de produtos, que são transportados, armazenados,

movimentados etc., mas que por um fator muito simples, chamado conhecimento, é
deixado de lado, e que sem a logística não há como ofertar seu produto ou serviço ao
cliente.

Você pode até imaginar que a logística não influencia em nada o sucesso da organização,
mas do que adianta criar uma campanha maravilhosa se o produto não está disponível, o
cliente é apenas lembrado pela propaganda que deve adquirir um produto, ou que deve
contratar algum serviço.

Ainda assim existem gestores que não se preocupam com a logística, esquecem que
dentro da organização ela está envolvida diretamente em todos os seus processos, desde
o estoque até a entrega, cuidando da armazenagem adequada, melhorando o roteiro de
entrega, gerenciando o ressuprimento e até permitindo que a empresa funcione
adequadamente.

Também é possível que muitos produtos obtenham sucesso devido, única e

exclusivamente, à logística, um deles é a Coca-Cola, que, independente do local onde
você esteja, acaba encontrando, tudo isso graças a logística e contando com um
planejamento muito bem elaborado.

Diante das novas necessidades do mercado, em especial o brasileiro, percebese que a

estrutura mínima necessária para se criar valor com a logística fica altamente prejudicada,
não há como ligar um modal ao outro e desta forma ganha-se um desperdício de tempo,
de produtos e de investimentos, justamente porque a logística é pouco estudada, alguns
ou nenhum cálculo é feito, o achar está inserido no ambiente e o pensar é deixado de
lado.

O que alguns gestores não percebem é que em certos casos é muito melhor enviar um
produto por meio de aviões do que pelas rodovias, mas a falta ou desconhecimento da
necessidade de se fazer alguns cálculos é muito comum, pois estes gestores acham que
é perda de tempo.

Mas você pode até pensar que a logística pode ser deixada em segundo plano, e se
assim o fizer acabará economizando, e deixará espaço para o concorrente.

Em um mercado competitivo e globalizado é de suma importância estudar e conhecer

mais profundamente a logística, assim como é vital conhecer toda a organização e ajustá-
la adequadamente, pois os produtos que estão no estoque não valem dinheiro, mesmo

39
que você tenha pago, eles apenas geram custos e muitas vezes nem são vistos desta
forma.

E para que você compreenda um pouco melhor a importância da logística, basta pensar
sobre o computador que usa para acessar a internet, se não fosse esta marca que usa
que estivesse disponível na loja, com certeza compraria um concorrente, mesmo que
fosse fiel àquela marca, pois a sua necessidade era adquirir um computador com estas
características.

40
AULA 20: MARKETING E A CADEIA DE SUPRIMENTOS
Por Rafael Mauricio Menshhein - 23/04/2007

Estudar é um prazer para os profissionais de Marketing, naturalmente o grande diferencial

é buscar o conhecimento em diversas áreas, principalmente quando toda a organização é
formada devido à união dos colaboradores em busca de um objetivo comum.

Assim como conhecer e estudar constantemente o Marketing, deve-se também trazer

para o seu conhecimento o que é importante e trará vantagens para toda a organização.

A cadeia de suprimentos é parte dos estudos da Logística, uma área muito importante e
que deve manter um contato direto com o profissional de Marketing e sem deixar com que
as demais áreas da organização sejam isoladas.

Toda a rede formada pela organização deve possibilitar a troca de informações, nenhum,
dos ainda existentes, departamentos é mais importantes que o outro, cada um cumpre
com sua função, mas o desconhecimento de uma área para com a outra acaba limitando
inúmeras ações da organização.

A Logística, atualmente, é um dos grandes pontos em que as empresas podem construir

seus diferenciais, os produtos necessitam de cuidados, dentre os quais:

Transporte: o operador logístico deve conhecer que produtos irá transportar, qual é o
caminho de menor custo, qual será o veículo mais adequado, as quantidades possíveis
em cada carga etc.;

Armazenagem: trazer a matéria-prima até a organização é apenas uma etapa do

processo logístico, os produtos (matéria-prima, insumos etc) devem ser armazenados
corretamente, evitando desperdícios ou eventuais perdas causadas por acidentes;

Movimentação: movimentar os insumos dentro da organização requer um estudo

cuidadoso, desde a capacidade das empilhadeiras, as prateleiras utilizadas, os paletes,
quantidades máximas de empilhamento, acondicionamento correto etc.;

Controle de estoque: os métodos utilizados para controlar e evitar a paralisação da

produção trazem benefícios e permitem um planejamento mais elaborado, reduzindo
erros e gerando uma maior produtividade da organização.

O envolvimento da organização com a Logística hoje, representa um diferencial, que

permite às empresas:

Possibilitar ao consumidor encontrar os produtos no ponto de venda;

 Reduzir o tempo de transporte;

 Melhorar os fluxos internos das organizações;

 Reduzir os custos.

41
O Marketing trabalha em conjunto com as diversas áreas da organização, sem este ponto
para equilibrar as ações não há como elaborar as estratégias, não há como conhecer os
limites e até mesmo as oportunidades dentro da empresa.

Utilizar corretamente a estrutura da organização é fundamental, um diferencial que pode

não ser percebido pelo consumidor diretamente, mas quando este mesmo consumidor
chegar ao ponto de venda, encontrará o produto da sua organização à sua disposição

AULAS 21 E 22: ESTUDO DE CASO PANARELLO por Ana Lúcia Moura Novais
1. INTRODUÇÃO

Este caso, que reproduz na íntegra o texto do artigo sob o mesmo título, de autoria de
José Maria Furtado (Revista EXAME de 04 de abril de 2001), é um excelente exemplo de
sucesso no difícil segmento de distribuição atacadista de remédios. Desde o início do
Plano Real, metade das distribuidoras de remédios abriu falência. Mas a Panarello
prosperou e chegou agora ao patamar de um bilhão de dólares em vendas por ano. O
caso mostra como Paulo Panarello Neto obteve vantagens competitivas sobre os seus
concorrentes, adaptando-se às circunstâncias de cada época e inovando para servir
melhor os laboratórios representados e atender com mais eficiência as farmácias
(cinqüenta mil em todo o país).

2. O NEGÓCIO DA DSTRIBUIÇÃO NO BRASIL

Nos anos sessenta e setenta, quando as indústrias de bens de consumo expandiram as

suas vendas no país, o mercado brasileiro era dominado por grandes atacadistas que
compravam os produtos das indústrias e os revendiam diretamente aos milhares de
pequenos varejistas que serviam os consumidores. Estes varejistas, donos de pequenas
vendas, lojas e mercearias, foram sendo aos poucos substituídos por supermercados.
Estes, por sua vez, deram origem a redes que negociavam diretamente com as indústrias,
tornando desnecessária a ação dos distribuidores, ou atacadistas.

Nos anos oitenta, estes atacadistas conseguiram sobreviver graças à inflação. Eles
formavam grandes estoques, compravam a prazo e vendiam à vista, aplicando o seu
capital de giro no mercado financeiro e auferindo altos juros. Quando a inflação acabou,
as firmas atacadistas passaram por grandes mudanças e poucas conseguiram adaptar-se
à nova realidade.

De qualquer forma, os distribuidores conseguiam manter o seu domínio no mercado de

medicamentos, por duas razões principais:

1. Este mercado é pulverizado, isto é, os maiores laboratórios têm participações entre 3 e

4% no total de medicamentos vendidos. Assim, manter forças de vendas próprias torna-se
muito oneroso.

2. As farmácias são muito numerosas (há cerca de 50.000) e as grandes redes varejistas
só agora começam a crescer no mercado (as redes como a Drogasil, Droga Raia, São

42
Paulo etc, têm uma participação de cerca de 50% no mercado total)

Percebe-se, portanto, que as grandes redes varejistas são os maiores inimigos dos
distribuidores independente, como a Panarello. As grandes redes têm maior presença
nos grandes centros, enquanto os distribuidores atuam mais nas cidades menores e na
periferia dos grandes centros. Servem milhares de clientes e o seu sucesso depende de
sua capacidade de realizar essas vendas (e fazer as entregas) a custos muito baixos. De
certa forma, uma distribuidora como a Panarello é uma organização logística, mais do que
uma organização de marketing. Observe que a maior parte das inovações introduzidas
pela Panarello (descritos abaixo) são de caráter logístico e envolvem processos de
movimentação de produtos, vendas e baixo custo, distribuição e controles.

3. ORIGEM DO NEGÓCIO

“Nos últimos anos, uma das empresas que mais cresceram no país foi a Distribuidora de
Medicamentos Panarello, de Goiânia. Até há pouco afastada da luz dos holofotes, a
Panarello declara ter faturado 870 milhões de dólares no ano passado. Menos de seis
anos atrás, suas receitas não chegariam a 200 milhões. A Panarello, dona de 15,7% das
vendas do varejo de medicamentos no mercado nacional, é a maior do ramo, onde atuam
cerca de 300 distribuidoras. “Queremos ter 20% de participação nos próximos cinco
anos”, diz Paulo Panarello Neto, 51 anos, fundador e presidente da empresa. No curto
prazo, sua meta é faturar o primeiro bilhão de dólares ainda em 2001.

Nascido em São Caetano do Sul, no ABC paulista, Panarello começou a dar duro desde
cedo. Órfão de pai, teve de ajudar nas finanças da família desde os 08 anos, vendendo
nas feiras livres pirulitos produzidos pela mãe. Seu primeiro negócio foi uma oficina
mecânica. Comprava carros batidos, consertava e os vendia com bom lucro. Trocou por
uma frota de 37 táxis DKW-Vemag. Mais tarde abriu um restaurante e, em seguida, uma
construtora para clientes de baixa renda. “Fiz mais de 100 casas de padrão popular”, diz
Panarello.

Nada mau para quem ainda não chegara aos 25 anos e começou como ele. Mas
Panarello tirou a sorte grande quando uma cunhada se casou com Emiliano Sanches,
dono do laboratório EMS, atualmente o maior do país na produção de remédios
genéricos. Em 1975, Sanches nomeou-o representante do EMS em Gioânia. Panarello
trocou, então, o ABC pelo Planalto Central e abriu a distribuidora, cuja frota se resumia a
apenas três picapes Ford usadas. Mas logo ele ganharia concessões de outros
laboratórios, iniciando a expansão dos negócios. Primeiro, Panarello atacou o interior do
Estado. Nas cidades mais importantes, como Anápolis e Rio Verde, instalou escritórios
regionais que funcionam como centros avançados de distribuição – sem estoques, fazem
apenas o transbordo das mercadorias das carretas para os veículos de entrega.
Consolidada a posição em Goiás, foi a vez de abrir depósitos em Minas Gerais e no Rio
de Janeiro. O processo foi repetido à exaustão: na metade dos anos 90, a Panarello
fincara sua bandeira em 21 Estados, cobrindo as regiões Nordeste, Centro-Oeste,
Sudeste e Sul do país. O Norte, à exceção do Tocantins, está fora dos seus planos.
“Chegar nos confins do Amazonas é muito difícil e antieconômico”, afirma Panarello.

43
Mesmo assim, a empresa tornou-se a de maior penetração geográfica entre as
distribuidoras de medicamentos. Trata-se de uma vantagem competitiva e tanto. “Existem
mais de 50.000 farmácias no Brasil, o que torna astronômico o custo da distribuição di-
reta”, diz Jailton Batista, superintendente do laboratório Teuto, de Goiás. “É isso que faz
do Panarello um parceiro estratégico.” Com uma equipe de 900 representantes, o forte da
Panarello são os serviços prestados aos laboratórios , como o de lançamento de novos
medicamentos (as vendas, na verdade, são feitas por telemarketing e pelo comércio
eletrônico). “Nos lançamentos chamamos primeiro a Panarello”, diz Nelson Libbos,
presidente do laboratório paulista Farmasa. “É uma garantia de que não haverá falta do
produto na prateleira.”

Além da presença nacional de sua força de vendas, a Panarello deve muito de seu
crescimento a dois outros fatores. O primeiro foi a inflação dos anos 80 – graças a
uma política de estoques altos e prazos elevados para pagamento dos fornecedores, a
distribuidora ganhava com as aplicações no mercado financeiro. Outra forma de engordar
os lucros veio dos generosos benefícios fiscais concedidos pelo governo de Goiás. Na
década seguinte, com muito dinheiro em caixa, a distribuidora ganhou musculatura para
negociar com os laboratórios em melhores condições do que a concorrência. Outro ponto
forte é a parceria com as farmácias. A Panarello banca os financiamentos e concede
prazos maiores de pagamento – são 35 dias contra os 25 praticados em média no setor.

A Panarello já ostentava todas essas vantagens sobre as outras distribuidoras, mas o

melhor ainda estava por vir. Em meados dos anos 90 faliram muitos concorrentes, como a
lider da época, a baiana Drogafarma, que não se prepararam para o fim da inflação (o
setor tinha cerca de 600 empresas. Metade desapareceu). Adicionalmente, várias
distribuidoras, que atuavam também com redes de farmácias próprias, ressentiram-se da
falta de foco. A Panarello centrou suas baterias no atendimento às farmácias isoladas,
ocupando os espaços deixados pelas rivais. “Distribuidora é como pronto-socorro: tem de
atender a todos rapidamente”, diz Panarello. A empresa já instalou duas esteiras
computadorizadas, de mais de 1 milhão de dólares cada uma, em filiais de Porto Alegre e
São Paulo. Elas separam automaticamente os pedidos e dão velocidade no atendimento
– a Panarello aceita encomendas a partir de 100 reais. Qualquer farmácia, num raio de
100 quilômetros, recebe até três remessas por dia. Acima dessa distância o pedido é
entregue em até 24 horas.

Até pouco tempo, afora entre os concorrentes, fornecedores e a clientela, a trajetória da

Panarello passou quase despercebida. No ano passado, porém a CPI dos Medicamentos
colocou-a na berlinda. A CPI quebrou o sigilo bancário dos Panarello – além de Paulo,
foram envolvidos a mulher, Ester, e o filho Alexandre – mas não encontrou nada contra
eles. Não foi por falta de esforço. O deputado federal Robson Tuma (PFL-SP), por
exemplo, tentou associar a empresa ao roubo de cargas de remédios. Outro deputado
paulista, Arlindo Chináglia, do PT, apresentou notas fiscais que indicariam sonegação.
Paralelamente, a Panarello foi multada em 110 milhões de reais pela Receita Federal.

A resposta de Panarello à pressão foi esticar sua jornada de trabalho e passar a fumar

44
compulsivamente (sem tragar, como o ex-presidente Clinton). Panarello é um workaholic
que liga para os seus agentes às 10 da noite para perguntar “como foi o seu dia?”. Viaja
de terça a sexta-feira e prefere os alojamentos da empresa aos bons hotéis: com isso,
diz, não perde tempo no trânsito, não se expõe à violência das ruas e pode trabalhar até
tarde sem interrupções. Nos fins de semana, costuma levar relatórios para ler em seu
sítio, nas cercanias de Gioânia. É também um devorador de jornais e revistas – ele
mesmo é quem faz o clipping diário de notícias para seus executivos. A reunião é sobre
carreiras? Panarello puxa o último artigo ou reportagem sobre o tema e o entrega aos
interlocutores dizendo: “Olhem o exemplo”. Ele compensa o fato de ler poucos livros de
negócios com a curiosidade. “Pergunta tanto que até incomoda”, diz Rivas Costa, ex-
diretor da Panarello.

45
46
* Dados referentes a 2000

* Em milhões de dólares Fonte: Empresas

47
Panarello se defende das acusações surgidas na CPI, inclusive a de que seria uma espécie de
laranja do empresário Pedro Paulo de Souza, da falida Encol: “Meus únicos sócios são minha
mulher e meu filho”. Para ele, a Panarello seria, em vez de sonegadora, uma das maiores
contribuintes do Fisco. “Nos últimos seis anos, recolhemos mais de 700 milhões de reais de
impostos”, afirma. Da mesma forma, ele rejeita a acusação do deputado Tuma. “Pretender que
somos receptadores é um absurdo”, diz. Panarello admite a autuação da Receita Federal, com
ressalvas: “Fomos multados por erros, omissões e por diferenças de interpretação, não por
sonegação”. De acordo com Panarello, a multa foi reduzida dos 110 milhões para 30 milhões de
reais. Caso aderisse aos Refis, a Panarello poderia pagá-la em 20 anos. Preferiu um prazo de cinco
para se ver livre de uma vez por todas do assunto. “Se devíamos alguma coisa, agora não de vemos
mais”, diz.

É pouco provável que a Panarello venha a se meter em novas confusões. Na empresa, os

medicamentos já recebem um selo de segurança que avaria a embalagem caso se tente retirá-lo.
Isso os identifica como sendo da Panarello. Todos os lotes são registrados em computador. Assim é
possível saber quando e para quem foram vendidos. Seus caminhões e peruas de entrega são
monitoradas por satélite e rádio e são seguidos por escoltas armadas. Só isso, no entanto, não
bastaria para lhe dar visibilidade e transparência. Outra providência foi contratar a Pricewaterhou-
seCoopers, que auditará seu balanço. A Price também traçou um plano para profissionalizar a
empresa – seis diretorers foram contratados no mercado, no ano passado. Mais: a Panarello
encomendou à SAP o software de gestão R3, em fase final de implantação. “Agora teremos uma
linguagem única e integração total”, diz o filho Alexandre, 24 anos, superintenden te da empresa. “A
administração será mais transparente, pois no R3 nada se faz sem documentação.”

O software de gestão também servirá como ferramenta mercadológica contra a concorrência. Ele
vai gerar milhares de informações sobre os lojistas que, agrupadas por regiões ou pelo consumo de
produtos, serão usadas como moeda de troca com os laboratórios. “A capacidade de bem informar
será essencial ao relacionamento com os fabricantes de medicamentos”, diz Fernando Cabral,
presidente da Genexis, de São Paulo, empresa que fornece informações de mercado aos
laboratórios. “Hoje, a Panarello é a que melhor informa.”

A eventual entrada no mercado brasileiro de grandes distribuidores estrangeiros não chega a

atemorizar Panarello. Embora respeite a concorrência, ele acredita que, com a integração e com a
infra-estrutura de que já dispõe, sua empresa poderá enfrentá-los em igualdade de condições. “Em
São Paulo, nossa estrutura comporta 20.000 entregas diárias. Estamos fazendo 4.000.” Ele quer
crescer com base nos medicamentos genéricos, cujos laboratórios repassam maiores margens
brutas (cerca de 20%, contra 16% dos fabricantes convencionais). Hoje a Panarello já entrega
200.000 unidade de genéricos por mês. “A oferta vai crescer e nós vamos passar a 1 milhão em
breve”, diz. Em abril, a Panarello começará a explorar, em São Paulo, um novo filão, o da
distribuição de perfumaria, item que responde por 20% das vendas das farmácias. “Estamos
estudando outros produtos”, diz Nilson Ribeiro da Silva, diretor de marketing da Panarello, executivo
recrutado no laboratório Jansen. “O que nos interessa é o volume. Nós nos preparamos para ganhar
menos sobre mais unidades vendidas.”

48
Discussão deste caso

1. Como funcionam os centros de distribuição que a Panarelllo montou no interior?

2. Como a Panarello conseguiu prosperar durante os anos de inflação alta?

3. Como foi a adaptação ao fim da inflação? Como a Panarello se estruturou para oferecer
vantagens competitivas às farmácias?

4. E para os laboratórios que a Panarello representa. Que vantagens eles têm, quando trabalham
com a Panarello?

5. Quais são as razões que nos levam a crer que a Panarello continuará na liderança da distribuição
de remédios no futuro?

6. A Panarello pretende tornar-se, cada vez mais, um parceiro dos laboratórios que representa. O
que ela está fazendo para qualificar-se como um parceiro ideal?

7. Analise a personalidade de Paulo Panarello Neto. Quais são as principais características que, em
sua opinião, o ajudaram a ter sucesso na vida comercial?

8. Finalmente, procure investigar os sistemas de distribuição dominantes em outros mercados de

produtos de largo consumo, como bebidas (cervejas e refrigerantes), cigarros, perfumaria, artigos de
limpeza do lar, brinquedos, calçados etc. Qual é a importância das firmas distribuidoras, ou
atacadistas? E quais as razões que explicam essas situações ?

49
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

AULA 23

A GESTÃO LOGÍSTICA EM MARKETING

Por Rafael Mauricio Menshhein - 18/06/2007

Com a globalização distribuir adequadamente os produtos torna-se um grande

desafio e gera estudos mais aprofundados de mercado, permite encontrar
soluções viáveis para que todos os pontos de venda sejam abastecidos
corretamente e que possibilitem um novo diferencial na comparação de
produtos similares por parte dos consumidores.

Uma das grandes vantagens em controlar realmente o fluxo de produtos, desde

a matéria-prima até seu pós-venda é conhecer melhor os consumidores, a
logística traz uma nova visão para os gestores, permitindo compreender o
mercado e o público-alvo.

Os estudos voltados para toda a cadeia de suprimentos (supply chain),

agregam mais valor para os consumidores, bem como o transporte e
armazenagem correta, criando perspectivas mais adequadas a geografia,
cultura, comportamento etc.

Um dos pontos que deve levar a especialização e melhoria da logística em

todas as organizações é o conhecimento adquirido pelo consumidor, hoje este
consumidor procura um produto desejado em inúmeras lojas, fazendo com que
seu valor (valor = benefício/custos) seja atraente e esteja realmente presente
nos produtos adquiridos.

Desta forma é vital transformar a própria logística em um valor dentro do

mercado, pois um produto que não está no ponto de vendas não é comparado,
e por conseqüência não é adquirido, mesmo assim há inúmeros fatores que
levam o consumidor a adquirir o produto que está exposto no ponto de venda,
como a sua:

Integridade: um produto com arranhões, amassados, rasgados etc., não é

bem visto, e deixa de ser adquirido, tornando-se um motivo de comparação
para o cliente e excluindo-o imediatamente da sua lista de escolhas, os
cuidados desde a fabricação até a chegada a residência do cliente são
fundamentais e agregam maior valor na hora da escolha;

Obsolescência: um produto ultrapassado ficará por um bom tempo nas

prateleiras, pois há inúmeros exemplos em que a tecnologia retira do mercado
produtos de qualidade, mas que hoje são rotulados como antigos; neste ponto
Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 50
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

também entra a validade de um produto, especialmente os alimentos, onde um

descuido com seu prazo gera complicações para toda a organização e o ponto
de venda do produto;

Prazo de entrega: levando-se em conta os itens anteriores, percebe-se que o

consumidor pode aguardar um determinado tempo para ter em suas mãos o
produto, logicamente este prazo deverá ser percebido como viável, pelo cliente,
e estar adequado ao valor do produto, por isso existem setores onde filas de
espera são comuns e compreensíveis pelos consumidores, como na aquisição
de um automóvel.

Envolver toda a organização e fazê-la trabalhar em busca de um objetivo

comum é uma das formas de demonstrar o quanto pode ser feito com o uso
correto da logística, que para alguns, especialmente no Brasil, é relacionada
somente com transporte.

Todas as organizações podem melhorar a sua logística, estudando e

adequando os vários modais ao seu negócio, como:

Transporte rodoviário: muito utilizado no Brasil e que tem um custo elevado,

devido às condições das rodovias e a sua má utilização;

Transporte aéreo: utilizado como a solução para uma emergência, é taxado

como excessivamente caro, mas com estudos adequados pode ser muito mais
barato que o rodoviário;

Transporte marítimo: com uma estrutura portuária pouco eficaz, o Brasil deixa
de lado este modal e limita a ação de grandes empresas;

Transporte ferroviário: quase inexistente no Brasil, torna-se inviável utilizá-lo

para transportar para países vizinhos devido a distância entre os trilhos das
ferrovias brasileiras, as únicas que estão fora do padrão mundial, com isso,
mesmo dentro do país ainda é muito pouco utilizado, porque muitas
organizações não conseguem planejar;

Transporte fluvial: levar cargas por meio dos rios e lagos pode ser de grande
valia, mas com a cultura de que o transporte deve ser terrestre, todos acabam
perdendo e muitas organizações nem sabem de sua existência.

Devido à falta de conhecimento e de estudos, o Brasil acaba perdendo muito

com a incapacidade das organizações em avaliar qual é o melhor modal de
transporte, deixando de ganhar para economizar.

Mas as novas gerações de gestores já apontam um novo estilo, onde o

conhecimento é trabalhado e estudos são realizados para melhorar todo o
desempenho das organizações, deixando de lado as brigas internas, porque
eles sabem que o trabalho de um interfere diretamente no do outro.

Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 51
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

ESTUDOS PARA DESENVOLVER A LOGÍSTICA EM MARKETING

Por Rafael Mauricio Menshhein - 20/06/2007

A logística influencia diretamente o negócio das organizações, trazendo

benefíciosquando bem estruturada e agregando valor ao consumidor, mas em
muitos casos as empresas deixam de lado a logística e perdem grandes
oportunidades no mercado.

O próprio conceito de logística é reduzido a transportes, perdendo

completamente o seu valor e sendo alvo de uma grande geração de custos
para as organizações, na verdade os custos são altos para aqueles que não
conseguem entender o mercado, deixam de realizar pesquisas e entender os
ciclos de vida existentes.

Existem organizações que preocupam-se realmente com a logística,

desenvolvendo métodos e estratégias para que o consumidor fique satisfeito e
ao mesmo tempo perceba o valor do produto e do serviço.

Muito além de entregar o produto certo, na hora certa, para o cliente certo e no
momento desejado, a logística é, hoje, um grande diferencial a ser utilizado
pelas organizações que almejam o sucesso no mercado, permitindo-se investir
em estudos e conhecimento sobre as novas tecnologias aplicadas à logística e
que trazem resultados já previstos no planejamento.

Toda a estrutura utilizada pela organização deve estar envolvida em um

planejamento, este é um dos motivos pelos quais no Brasil a logística é
creditada como transporte, a falta do planejamento é cultural e é relacionada
com a perda de tempo, quando na verdade um bom plano elaborado traz
inúmeras vantagens para qualquer negócio.

Um dos grandes operadores logísticos do Brasil é o Correio, mesmo que, para

muitos, isto pareça incompreensível, percebe-se que toda a estrutura é capaz
de realizar um serviço de alta qualidade e com prazos justos.

Enquanto algumas empresas ainda não entendem realmente o quanto deixam

de ganhar ao não desenvolver a sua logística, os concorrentes optam por
aplicar uma boa soma e desenvolver toda a sua distribuição, criando uma
vantagem competitiva e gerando a excelência em logística.

Atualmente existem grandes empresas onde a logística é seu grande

diferencial, desde um fabricante de refrigerante como a Coca-Cola até
referenciais da moda como a Zara.

O exemplo da Coca-Cola é fruto de um grande trabalho logístico, em qualquer

lugar um consumidor sabe que encontrará o produto, mesmo quando isto não é
esperado, por sua vez a Zara praticamente elimina a obsolescência de seus

Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 52
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

produtos, pois com a constante pesquisa realizada acaba com grandes

estoques e produz uma variedade muito maior, em um tempo muito reduzido e
a um preço acessível ao seu público-alvo.

É natural imaginar que apenas as grandes empresas podem estruturar sua

logística para obter diferenciais, mas o mercado deixa em aberto inúmeras
oportunidades, mas quando os estudos e planejamentos são descartados, tudo
parece muito mais complicado do que realmente é.

Diante da grande concorrência também são percebidos que existem

estratégias tão criativas que a logística torna-se parte da cultura de cada
colaborador, o envolvimento com a organização e o fato de saber da
importância da realização das tarefas no tempo estabelecido dão aos gestores
uma facilidade muito maior para planejar.

Em casos como o transporte do soja no Brasil, percebe-se que 13% do total da

produção acaba perdido durante a saída do produto nas fazendas até o porto,
durante o trajeto as condições das estradas e a distância excessiva geram
grandes perdas e não há estudos realizados para melhorar este fato.

A falta do planejamento é o principal fator que atrapalha setores, como a

agricultura, da mesma forma nota-se que não há conexão entre os diferentes
modais no país, e quando há o tempo parece inimigo porque as organizações
sempre estão atrasadas.

Enquanto países como a China desenvolvem de forma estratégica a logística, o

Brasil ainda continua vítima de si próprio, sem uma infra-estrutura mínima e
com um planejamento elaborado para apagar incêndios.

O maior custo para a logística dentro de uma organização é a falta de

investimentos na área, deixando de lado este diferencial é possível perceber
que o concorrente sempre está no ponto de venda, independente da região,
principalmente porque os investimentos e estudos foram realmente levados a
sério por toda a organização.

Outro ponto muito comum é a falta de visão, todos os investimentos devem

gerar lucro no dia seguinte, demonstrando que o conhecimento sobre o
mercado também é pouco aproveitado, este é o caso de olhar um pouco a
história das organizações de sucesso, como no caso da Toyota, onde a cultura
permite que uma mudança leve muitos anos e traga resultados positivos.

Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 53
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

AULA 24: AS 9 ATIVIDADES DO MARKETING

Por Thiago Cabrino - 11/10/2002

Como todo desenvolvimento empresarial, as atividades mercadológicas podem

ser direcionadas dentro de praticas comuns a todos os segmentos e portes
empresariais, que permitem gerenciar diferentes aspectos e fatos relacionados
a execução direta de todas as linhas traçadas, assim como buscar cumprir com
as metas e os objetivos estipulados previamente.

Assim, analisaremos a seguir as nove atividades mais comuns dentro do

campo do marketing, buscando elucidar os principais focos de ação e as
principais características que norteiam essas bases.

1. Determinar as características do mercado

Ao desenvolvermos atividades voltadas ao mercado, nos deparamos

diretamente com um requisito básico para iniciar a execução de qualquer
trabalho – a determinação direta das características físicas e potenciais do
mercado, seja ele específico ou global, que de uma forma ou de outra estarão
incidindo diretamente no desenvolver do trabalho mercadológico.

Como as premissas de marketing são voltadas ao mercado, o determinar e

analisar das características que envolvem um processo empresarial de atuação
são essenciais para o desenvolvimento de qualquer projeto de ação, isso
porque, as definições básicas e estratégicas devem possuir cunho específico
dentro de análises e situações de mercado, as quais estarão intimamente
envolvidas diante deste procedimento.

Pontos e aspectos como dados sócio-econômicos, fiscais, tributários, consumo,

potencialização, renda, estrutura física, amplitude e qualidade entre outros, são
importantes fatos de análise e discussão para o início do estudo e validação
das definições tomadas, pois a todo momento devemos estar monitorando o
mercado como um todo e principalmente buscando novas oportunidades de
ação, uma vez que suas características mutáveis, mesmo que a longo prazo, o
que abre inúmeras frentes de trabalho e adaptações aos projetos atuantes
neste contexto.

Como exemplo para esta situação, podemos citar que ao inserir um produto ou
uma atividade em um mercado, as análises prévias deverão ser realizadas de
forma a avaliar quais serão exatamente os retornos frente aquilo que estará
sendo introduzido, pois sem esta análise e posterior monitoração, qualquer
empreendimento poderá sofrer um sério risco de fracasso, ou seja, prejuízos
financeiros de grande proporção para qualquer organização.

Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 54
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

2. Medir o potencial do mercado

Como apresentado no tópico anterior, as avaliações referentes ao mercado de

atuação são importantíssimas para qualquer organização em suas atividades.
Por isso, em suas definições, uma das ações mais importantes é voltada à
medição do potencial do mercado em questão, isso porque, a introdução ou o
continuísmo do processo de atuação empresarial deverá ser seguido ,ou não,
de acordo com a avaliação do real potencial do mercado.

Podemos verificar isso em situações praticas: imaginemos uma empresa

(fictícia) produtora de acarajés. Esta atua fortemente no mercado baiano e
obtém excelentes resultados em sua comercialização. Porém, surge a
possibilidade de possíveis expansões. As opções: expandir para o Sudeste,
para o Sul ou para a região Nordeste do Brasil?

Para decidir devemos analisar os potenciais de mercado para a expansão do

produto. Assim sendo, possuímos duas regiões com potencial de consumo
muito grande diante de diferentes produtos e serviços, rendas per capitas altas
e estrutura populacional bem formada e centralizada. Outra com aspectos
econômicos e culturais diferenciados e potenciais de consumo e características
diversas frente a duas anteriores. Aí vêm a pergunta: quais dessas regiões
você, estrategicamente, definiria como sendo extremamente rentáveis para a
expansão desta empresa?

Acertou quem respondeu o Nordeste. Mas por quê? Independente do grande

potencial apresentado pelas duas outras regiões, que possuem mercados
altamente convidativos e com propensões de grandes lucros, o produto em
questão não seria bem aceito nesta parte do país, visto que a característica de
consumo está mais relacionada a população do Nordeste brasileiro, que possui
um costume particular de consumir produtos como o em questão. Assim,
expandir para o Nordeste brasileiro é a melhor opção de investimento. Há uma
mesma relação diante da possível comercialização de roupas de inverno para a
região Nordeste do país... com todo aquele calor, será que o giro dos produtos
seria rentável?

Estes exemplos ilustrativos nos mostram que a avaliação do potencial do

mercado deve-se a inúmeros fatores, não apenas aos básicos como tamanho e
alta renda da população, pois para cada tipo de atividade existe um tipo de
análise e atuação.

Características de consumo são importantes, assim como as questões

culturais, o que pode tornar uma região de 500 mil habitantes mais potencial do
que uma com 5 milhões, pois as características envolvidas são inúmeras e as
definições determinantes deste processo vastas.
Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 55
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

3. Analisar a participação no mercado

Toda a atividade competitiva é norteada por um posicionamento frente ao

mercado de atuação. Assim sendo, a concorrência é muito forte e
influenciadora das definições e estratégias a serem tomadas. Com isso, toda
empresa, produto ou serviço acaba criando um market share, ou seja, uma
participação de mercado diante da sua atuação.

Esta participação pode ser apresentada diante de diferentes aspectos como:

uma empresa possuir uma alto market share de sua marca, um médio de seu
produto e um baixo em termos de valor de comercialização –preço.

Assim, verificamos que dividir o mercado e possuir uma participação forte

requer da organização um equilíbrio em sua atuação para apresentar todos os
possíveis elementos participativos do processo de forma equacionada, pois
assim, o empreendimento conseguirá, diante de seu desenvolvimento, atingir
patamares positivos e altamente competitivos, conquistando portanto a tão
sonhada vantagem competitiva.

Um bom exemplo dessa participação do mercado, e que pode esclarecer este

processo, é o setor de bebidas, mais especificadamente o de cerveja. Existe
uma marca nacional muito forte, que possui um market share alto diante das
demais, de forma a deter uma comercialização e exposição de seus produtos
ao mercado muito mais significativa e participativa.

4. Analisar as fases da venda

Como sabemos, venda é um processo que ao longo dos anos vêm recebendo
inúmeras atribuições, as quais a tornaram altamente qualificada, com aspectos
mais fortes e com bases coerentes e participativas, que mudaram a forma de
agir, pois os profissionais envolvidos, atualmente necessitam possuir uma
estrutura e um preparo pessoal altamente qualificado.

Vender, como muitos especialistas dizem, é e sempre será a mesma coisa –

por definição (dicionário): “v. 1. Tr. dir. Alienar (um objeto) mediante certo preço;
trocar por dinheiro. 2. Tr. dir. Negociar em. 3. Intr. Exercer a profissão de
vendedor. 4. Tr. dir. Sacrificar por dinheiro ou por interesse. 5. Pron. Ceder a
sua própria liberdade por certo preço; deixar-se peitar para ceder ou fazer. 6.
Pron. Bandear-se com um partido, atraiçoando o seu ou desertando dele.”

Mas como dito, este processo vêm sofrendo alterações e as fases da venda
podem ser divididas em três:

Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 56
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

Pré-venda - “conhecer o perfil do nosso cliente”, como suas expectativas e

necessidades. Também, é preciso conhecer a concorrência, analisar o mercado
com muita eficiência e identificar sempre as oportunidades.

Venda - quatro momentos consecutivos: a abordagem do cliente, a

apresentação do produto/serviço, a negociação e por fim a concretização desta
negociação.

Pós-venda - busca-se a manutenção, que também é chamada de fidelização,

ou seja, a conquista definitiva do cliente.

Estas três fases são importantíssimas em uma análise, a prática de cada uma
delas faz parte de um processo que deve ser levado muito a sério,
principalmente a primeira e a última, que são esquecidas com muita freqüência.
O elaborar das abordagens e praticar o sistema de pós-venda são essenciais
no mercado competitivo de hoje. Empresas que deixam de realizar este tipo de
ação, perdem inúmeras vantagens de ação além de não contar com um
comprometimento do cliente, que facilmente poderá migrar para a
concorrência.

5. Realizar o benchmarking

Esta é uma das praticas mais comuns e fortes entre as organizações de todo o
mundo. Realizar o benchmarking é importante para as bases das definições
estratégicas, visto que a análise da concorrência faz parte de um processo
contínuo, pois além de monitorar as mudanças do mercado, devemos estar
atentos às ações e posicionamentos tomados pelos concorrentes, pois estes
estarão influenciando diretamente nas futuras decisões e postura que deverão
ser tomadas diante do mercado.

Esta “espionagem” é muito forte, e é praticada de forma seqüencial pelas

organizações, que ao possuírem informações importantes de mercado e
possíveis campos de ação à serem descobertos podem lançar ou mesmo
adaptar produtos e serviços antes da concorrência. Assim, poderão ser criadas
vantagens competitivas, pois o primeiro sempre será lembrado, já os demais
serão apenas copiadores de uma estratégia bem sucedida.

Portanto, monitorar a concorrência sempre será importante. Conhecer, avaliar,

dissecar e readaptar estratégias de sucesso, são passos fundamentais e
poderão trazer excelentes resultados organizacionais e empresariais.

Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 57
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

6. Potencializar a entrada de um novo produto

Já analisamos até aqui inúmeros pontos das ações de marketing, porém há

ainda a análise de potencialização de entrada de um novo produto e/ou serviço
ao mercado, a qual requer a tomada de inúmeras decisões antes da entrada de
um novo conceito ao mercado. Estudos de consumo devem ser realizados de
forma contundente, pois serão neles que aspectos positivos e negativos serão
evidenciados, o que faz com que o novo seja ou não posicionado e lançado
junto ao mercado.

Todas as fases que norteiam algo novo devem passar por estudos preliminares
e em regiões distintas de nosso país, para que assim a decisão seja tomada de
maneira fundamentada. Assim, com dados concretos e avaliações realizadas
por levantamentos extraídos junto aos consumidores potenciais do
produto/serviço é que serão realizadas as decisões mais importantes: onde
lançar? Quais as praças potenciais? Que público será atingido além das
definições estabelecidas? Quais as políticas de comercialização? Qual o
melhor sistema de logística? Qual será a amplitude das ações? ... e estas são
apenas algumas questões que precisarão ser respondidas para que o processo
seja realizado de forma eficiente e eficaz.

Mesmo com todo este processo o resultado pode ser um desastre, as falhas
poderão ocorrer em meio as etapas, e com isso, o mercado consumidor não
reagir como esperado ocasionando um reestruturar de ações emergencial.
Inúmeros são os cases deste tipo de acontecimento negativo, e por isso ao
introduzir algo novo, quanto mais fases e etapas do processo forem realizadas,
menores serão as margens de risco e prejuízo.

Este tópico requer um aprofundamento muito grande em todas as etapas

possíveis, por isso, caberá uma outra discussão, em um outro momento.

7. Realizar previsões de curto e longo prazo

Toda organização deve possuir em seu sistema anual de trabalho, definições

das atuações a serem realizadas durante o período. Estas deverão ser
realizadas ou a curto prazo, quando a empresa necessitar de resultados
rápidos ou a longo prazo, quando este trabalho for desenvolvido no decorrer
dos meses, com ações predeterminadas e análises constante dos
acontecimentos.

A definição do período é necessária para as delimitações estratégicas. Todos

os planos, sejam eles de Marketing ou não, são regrados de forma a serem
executados dentro de um parâmetro de tempo. Esta atmosfera criada, serve

Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 58
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

para que cada passo seja realizado de forma consciente e dentro de uma
cronologia.

Como dito, toda ação deve ser baseada em premissas e regras de atuação,
para que assim ocorram os resultados esperados e as avaliações necessárias,
pois todo processo deve possuir um início, desenvolvimento e por fim um
encerramento, pois as conclusões só poderão ser realizadas a partir de
elementos ocorrido durante todo o processo.

8. Realizar as definições dos objetivos empresariais

As linhas mestras de todo processo empresarial, passam pela definição clara

dos objetivos a serem alcançados dentro de um cronograma de tempo. Toda
estratégia deve ser norteada por bases elucidadas em premissas previamente
definidas, de modo que, todos aqueles profissionais que estiverem envolvidos
no processo, saibam o que estão buscando e os resultados que deverão
alcançar.

A definição dos objetivos, pode ser realizada e adequada de acordo com os

acontecimentos históricos da organização. Estes poderão ser divididos em
primário, ou seja, aquele que deverá ser buscado de forma principal, o que é
de suma importância possuir como resultado. E outros objetivos, classificados
como secundários, aqueles que serão relacionados de forma que, com a
execução de todo processo de ação em seu desenvolvimento poderão ser
alcançados em cada etapa concluída.

Assim, os objetivos podem se adequar a inúmeras situações, desde os

organizacionais, empresariais, de marketing, financeiros, econômicos e de
resultado. A única certeza é, todos os processos e projetos deverão possuir em
sua constituição as linhas que elucidarão os resultados pretendidos por
aqueles que, estrategicamente, o definiram.

9. Estudar e analisar as tendências dos negócios empresariais

Constantemente, surgem as mais diversas oportunidades de ação no mercado,

são novas tecnologias e necessidades dos consumidores, entre outras idéias,
que tornam-se excelentes oportunidades de negócios. Por isso, todo
profissional envolvido em decisões estratégicas deve estar consciente dessas
questões e assim analisar as tendências de empreendimentos.

Questões como possibilidades de aquisições, fusões, aperfeiçoamentos,

contratações, novas soluções, avanços tecnológicos, entre tantas outras que
proporcionam a organização crescimentos substanciais, novas perspectivas de

Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 59
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

trabalho, agilidade no processo, qualidade no produto final e outros benefícios

que são gerados por situações surgidas no mercado.

Vejamos um exemplo claro de oportunidade de ação estratégica, que culminou

em uma das maiores empresas brasileiras, a AmBev. Com a união de duas
grandes marcas, criou-se uma das organizações mais fortes do país, contando
com uma estrutura empresarial altamente qualificada, com pólos de produção
espalhados por todo o território e com ações em todos os pontos-de-venda do
Brasil. Além de toda esta soberania, também a possibilidade clara de realizar
exportações, com produtos nacionais e suas marcas sendo trabalhadas em
outros mercados com potencial e condições de desenvolvimento e disputa.

Este é um case que deu e vêm até hoje colhendo frutos positivos de sua ação.

Uma oportunidade que surge em meio a um mercado extremamente disputado,

entre marcas que antes brigavam por posicionamentos privilegiados e um
crescimento constante.

Ao longo deste artigo, buscou-se discutir, evidenciar e exemplificar atividades

comuns dentro das ações de Marketing, o que demonstra a amplitude de um
processo decisório e não apenas a relação criada entre a pratica do marketing
e a venda. Como já apresentado em outras situações, o marketing possui
inúmeras ferramentas e possibilidades de trabalho, que o tornam uma atividade
extremamente importante e muitas vezes vital para uma organização, pois é
este setor com seus profissionais, que estarão a todo instante dedicados na
realização de estudos e análises, que servirão de bases para decisões
estratégicas.

AULA 25
O MUNDO DO MARKETING

Vender um produto que tem público alvo diversificado tem se mostrado uma
tarefa nem sempre fácil até para grandes marcas de bens de consumo do
Brasil. Preocupados com o mercado que a cada dia demonstra a diferença de
preferências entre os consumidores, empresas de pequeno porte e também as
grandes corporações buscam a precisão na segmentação de suas campanhas,
nas distribuição de produtos e até na diversificação de embalagens.

Coca-Cola, por exemplo, vende seus produtos para todo tipo de pessoa, assim
como as sandálias Havaianas, quem atingem diversas camadas da sociedade.
Ambas circulam por todas as classes sociais, de qualquer faixa etária ou de
comportamentos diferentes. O segredo da Coca-Cola para se fazer presente na
vida de tantos e diferentes consumidores está em oferecer um leque de
produtos e embalagens que se adaptem às necessidades e desejos de cada
Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 60
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

um. O resultado da estratégia adotada pela marca aparece em números. “O

último dos 13 trimestres em que atingimos crescimento em vendas, registrou
22% a mais que o mesmo período do ano passado”, revela o Diretor de
Marketing da Coca-Cola no Brasil, Ricardo Fort. Normalmente, as estratégias
desenvolvida pelas empresas que atingem diversos consumidores conseguem
estabelecer uma ligação que alcança o inconsciente coletivo deles. Muitas
vezes este diferencial ajuda ou direciona o comportamento de compra da
massa com elementos que resgatam a essência das pessoas. “Quando a
marca adota um posicionamento emocional, ela consegue atingir o conteúdo
inconsciente que existe no ser humano”, explica Guilherme Beluzzo, Sócio-
Diretor da Top Brands, empresa de consultoria de marca.

Comunicação emocional

Uma forma de ligação da marca com o seu público-alvo diversificado é ter

cuidado na hora de nomear os produtos. Sabendo que o posicionamento é um
dos instrumentos de marketing mais importantes, empresas como a Coca-Cola
tem o cuidado de estimular os seus consumidores o tempo todo. “A marca
mantém o produto com característica jovem e dá a idéia também de ser alegre
e divertida. Essa é a mensagem dos anúncios da Coca-Cola”, afirma Daniel
Plá, especialista em varejo e professor da FGV.

Com menos investimento ou mais tempo no mercado, outras marcas tentam

gerar o diferencial com base no tempo de vida dos seus produtos, fazendo-se
presente na vida ao longo do tempo. Empresas antigas e novas apresentam
técnicas distintas. Para Daniel Plá, é mais fácil trabalhar com uma marca que
ainda não existe na cabeça do consumidor. “Por ser nova para no mercado,
uma estratégia pode ter maior chance de alcançar seu objetivo e ser
absorvida”, completa Plá, que também é Presidente do Conselho de Varejo da
Associação Comercial do Rio.

Mas, num mundo em que a segmentação é a mola para impulsionar e manter

os negócios saudáveis, empresas menores que desejam atender a todos os
consumidores ao mesmo tempo esbarram no alto custo da mídia, devido ao
número elevado de concorrentes em diversas categorias. Um comercial de TV
que antes era feito para cada novo produto lançado, atualmente anuncia toda a
linha de uma marca em um único anúncio, inclusive em grandes corporações. A
saída encontrada pelas menores companhias está na mídia alternativa, que
permite flexibilidade e previne a dispersão da propaganda quando se sabe os
hábitos de mídia do público para quem se quer vender. “Temos que diminuir as
chances de errar e aumentar as de acertar”, ressalta Guilherme Beluzzo, Top
Brands.

Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 61
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

Mundos diferentes

É inevitável notar, entretanto, a facilidade de empresas grandes em alcançar o

target quando se tem a capacidade de anunciar no Brasil inteiro, em horário de
pico de audiência em TV. Tanto investimento acaba valendo a pena, segundo
Daniel Plá. “O custo por cada mil pessoas que assistam ao comercial é muito
mais baixo do que na mídia segmentada”, conta o Professor da FGV no Rio de
Janeiro em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para evitar o risco de ser esquecido ou trocado pelo concorrente, é

fundamental para uma marca ou produto medir a atitude do público-alvo antes
de anunciar ou mudar o seu posicionamento. Para Daniel Plá, o melhor pode
ser criar outras marcas e diversificar o portfólio de produtos. “A Souza Cruz é
uma empresa que trabalha assim, com diferentes marcas de cigarros e atinge
diversos tipos de consumidor”, conta. Na Coca-Cola, o Diretor de Marketing,
Ricardo Fort, explica ao Mundo do Marketing como a marca fala com o seu
público-alvo de forma a diferenciá-la dos concorrentes por meio de campanhas
veiculadas inovadoras. Eventos, feiras e ações de marketing desenvolvidas e
produzidas por grandes empresas também estão na estratégia de divulgação
de um produto. Este tipo de marketing traz um retorno imediato de identificação
com o público-alvo. “A pessoa recorda os bons momentos da vida e os
relaciona com a marca que proporcionou ou participou daquilo”, define Fort.

Fonte: Mundo do Marketing

AULA 26: SAIBA POR QUE XEROX E BAND-AID SÃO SINÔNIMOS DE

CATEGORIA

Por Thiago Terra - thiago@mundodomarketing.com.br

Comprar uma gilete, tirar uma xerox, comer um biscoito maisena ou um miojo.
É comum ouvir isso no dia-a-dia, mas nem sempre os consumidores compram
os produtos que pensam. Sinônimos de categoria, algumas marcas se
destacam por serem pioneiras no mercado e se tornam referência para as
pessoas em diversos segmentos, emprestando seu nome a uma categoria de
produtos.

Na maioria dos casos, as empresas se beneficiam desta associação para

ganhar mercado e aumentar o market share. Porém, uma marca que se torna
sinônimo de categoria pode levar o consumidor a vincular a empresa à apenas
um produto, como é o caso da Xerox, que hoje é sinônimo de cópia de
documentos ou como o Band-Aid, nome que está na ponta da língua da
maioria das pessoas que querem comprar curativos.

Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 62
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

Outras marcas como a Água Sanitária, Leite Moça, Maizena e Lycra, por
exemplo, são itens presentes nas listas de compras dos consumidores, mas
nem sempre são levadas para a casa deles. Seja pelo preço ou pela
preferência, estas marcas são vistas como uma referência. Quem conhece a
marca Super Cândida e Q’’Boa sabe que elas são reconhecidas pelos
consumidores como água sanitária.

Estar sempre em primeiro lugar na mente do consumidor faz parte das

estratégias de Marketing destas marcas desde seu lançamento. Hoje, porém, é
cada vez mais difícil ver o surgimento delas no mercado mundial devido à
grande variedade de produtos e opções nas prateleiras. Com exceção do
Google, recentemente não temos muitos exemplos de marcas lançadas que
viraram sinônimos de categoria.

Marcas X Categorias

Lâminas de barbear, hastes flexíveis com pontas de algodão, não fazem parte
do vocabulário dos consumidores de Gillette e Cotonetes, por exemplo. O que
pode ter ajudado estas marcas a se tornarem dominantes – como alguns
especialistas gostam de nomear – é o fato de elas terem sido as primeiras a
entrar no mercado e, conseqüentemente, tornaram a categoria conhecida no
mercado.

De acordo com o professor de comunicação com o mercado da ESPM, Ivan

Pinto (foto), existe duas condições que tornam uma marca sinônimo de
categoria. “A categoria de produtos tem que se tornar aceita pelo consumidor e
a marca precisa fazer um bom trabalho de comunicação com o público”, diz o
professor em entrevista ao Mundo do Marketing.

Percebida como necessidade e despertando o desejo nos consumidores, uma

categoria de produtos passa a ter grande importância. O Sucrilhos, cereal
desenvolvido pela Kellog’’s, se tornou uma categoria conhecida no país com o
passar dos anos. “Foi o primeiro cereal de milho que agradou as crianças e
assim se popularizou. Hoje Sucrilhos é um sinônimo de categoria”, aponta Ivan
Pinto.

Assim como as marcas mais conhecidas do público tendem a ser sinônimo de

categoria, outras que são campeãs em vendas não tiveram a mesma sorte.
“Ninguém diz que vai comprar um OMO no mercado. Foi o primeiro detergente
sintético vendido no Brasil, é líder absoluto na categoria, mas não se tornou
uma marca dominante”, salienta o professor.

Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 63
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

Evolução à base de cópias

Há 43 anos no Brasil, a Xerox chegou ao país em um momento de ebulição de

desenvolvimento apresentando um equipamento de cópia de documentos
revolucionário para a época. Não demorou muito para que o equipamento se
tornasse sinônimo de cópia e de tecnologia. Para se ter idéia da evolução da
marca, hoje o portfólio da empresa não contém mais a máquina copiadora
exclusiva.

O que antes era expertise em tecnologia de cópia principalmente para

documentos, hoje é muito diferente. “A empresa não possui mais copiadoras no
portfólio, mas sim tecnologia para escritórios e impressão de grande porte para
a indústria gráfica”, conta Rafael Veras (foto), Gerente de Relações Públicas da
Xerox.

Ser uma marca sinônimo de categoria tem diversas vantagens. Abre portas no
mercado, aumenta a presença da empresa em todo o território nacional, entre
outras.

Na Xerox, a reputação construída ao longo dos anos ainda existe e é

importante. Porém, segundo Veras, há uma grande dificuldade em transmitir a
mensagem do que a empresa faz atualmente. “Ao mesmo tempo em que ser
sinônimo de categoria é bom, é preciso perceber que se a empresa estiver
presa a isso na economia moderna, corre um grande risco de estar ligada a
apenas um serviço ou produto”, diz.

Por outro lado, ser uma marca dominante pode representar maior poder em
estratégias de Marketing por abranger diversos mercados diferentes. “Hoje
entendemos que ser sinônimos de categoria e referência no mercado tem um
grande valor. O ponto principal é que isso nos dá força maior para lançar
produtos novos no mercado, como o Band-Aid do Batman, por exemplo”,
explica Pauline Dapelo, Gerente de Marketing de Band-Aid. Prova disso é que
a marca já tem lançamentos previstos até 2012.

Sempre na mente do consumidor

Quase que uma obrigação para as marcas que querem ser lembradas como
categoria é estar em primeiro lugar na mente do consumidor. Para fazer isto
acontecer é importante que o produto seja encontrado com facilidade no ponto-
de-venda.

“Pulverizar o produto é um dos pilares para o sucesso. Além disso, a qualidade

e a forma de entrega do produto para o consumidor têm grande importância
também”, conta Pauline ao site.

Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 64
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

Chegar primeiro na mente do cliente na hora da compra é característica destas

marcas e, por isso, a Xerox está no dicionário, assim como outras. Tanta
divulgação fez com que os idealizadores da empresa entrassem em uma
discussão sobre o que a empresa sabia fazer além da cópia. “O nosso desafio
agora é aproveitar e pular para o patamar seguinte, oferecendo outros
produtos, sem perder o encanto com o cliente”, afirma Rafael Veras.

Para que a Xerox continue no topo da lembrança dos consumidores brasileiros,

mesmo com a mudança de foco da companhia, o gerente de comunicação da
empresa continua investindo na marca. “Fazemos ações contínuas de
Marketing. Construímos uma teia de parceiros que facilitam a disseminação da
marca”, aponta Veras.

Quanto mais conhecida uma marca, maiores são as possibilidades dos

consumidores acrescentarem valores e características positivas. Para isso, é
preciso manter a comunicação com os consumidores para que eles valorizem a
marca. “Hoje os canais de comunicação e os pontos de contato com os
consumidores são muitos.

As empresas têm que integrar e comunicar com continuidade para que a marca
não seja apenas um nome genérico”, opina o professor de comunicação com o
mercado da ESPM, Ivan Pinto.

Ponto-de-venda é fundamental para as categorias

A forma como a Band-Aid se relaciona com os seus consumidores depende

muito do ponto-de-venda em que o produto está. Foco principal das estratégias
de Marketing da marca, o PDV oferece uma comunicação direta e eficiente.
“Nos preocupamos com a disponibilidade do Band-Aid no maior número de
PDVs no Brasil. O nosso site oferece relacionamento com o cliente porque na
web é ele quem busca a informação”, afirma a executiva da Band- Aid.

A Xerox também investe na comunicação através do ponto-de-venda.

“Revendas com ações diretas e pontuais no PDV e programas de treinamento

são pilares importantes para a empresa”, conta Veras. A Xerox possui hoje uma
escola de formação de mão-de-obra através de uma parceria. Além disso, a
companhia desenvolve ainda eventos e feiras para manter a marca viva no
mercado e na mente do consumidor. Um dos fatores que ajudam estas marcas
a se tornarem sinônimo de categoria é a espontânea comunicação através do
boca-a-boca. “Quando alguém pede para tirar uma xerox, a cópia será feita em
uma máquina Canon ou em uma HP. E no dia em que essas pessoas
decidirem comprar uma copiadora, o primeiro nome que virá na cabeça deles é
Xerox”, completa o professor da ESPM Ivan Pinto.

Mundo do Marketing: Publicado em 31/7/2008

Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 65
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

AULA 27: A INTERFUNCIONALIDADE ENTRE MARKETING E GESTÃO DE

CIÊNCIA E TECNOLOGIA NAS EMPRESAS

Introdução

As turbulências no cenário macroeconômico têm desafiado a área de marketing

das empresas, as quais, mais que nunca, têm de responder a seu papel
estratégico na organização. Como conseqüência, na última década, a
academia tem-se ocupado em desenvolver e testar empiricamente muitas
teorias, modelos e conceitos, visando a atender às demandas endereçadas à
área de marketing dentro da firma.

Toda essa produção acadêmica tem um ponto em comum: para cumprir a

tarefa de atrair e manter clientes, o marketing deve desenvolver processos que
vão muito além das atividades tradicionalmente delimitadas como domínio de
um departamento específico (SRIVASTAVA et al., 1999). Portanto, a
interfuncionalidade do marketing com outras áreas da administração é
preocupação presente na agenda de pesquisas da disciplina há muito tempo.
Importantes pesquisas desenvolvidas na área de marketing, nos últimos dez
anos, concluíram que essa atividade não pode estar restrita a um
departamento estanque, mas deve disseminar-se por toda a organização,
sendo parte da cultura da firma.

Da mesma forma, marketing deve incorporar conceitos de outras disciplinas da

administração na execução de suas tarefas, visando obter melhor desempenho
no relacionamento da organização com seu público. Dentre os temas que
sugerem explícita ou implicitamente a interfuncionalidade, podem ser citados:

 a orientação para o mercado (KOHLI & JAWORSKI, 1990);

 a teoria da racionalidade competitiva (DICKSON, 1992, 1996);

 a teoria da vantagem de recursos (HUNT & MORGAN, 1995, 1996);

 a relação entre marketing e estratégia;

 o papel do marketing no nível corporativo (DAY, 1992; KERIN, 1992;

VARADARAJAN, 1992; HOMBURG et al., 1999);

 o próprio conceito de organização de marketing (WEBSTER, 1992,

1994a, 1994b; KOTLER, 1992; WORKMAN et al., 1998).

Além desses, já foram realizados alguns estudos abordando a

interfuncionalidade do marketing com outras áreas específicas, como, por
exemplo, recursos humanos (MOHR-JACKSON, 1991), sistemas de
informação (ZINKHAN & WATSON, 1998) e finanças (SRIVASTAVA et al.,
1998). Quanto à interfuncionalidade entre marketing e ciência e tecnologia

Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 66
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

(C&T), a despeito do potencial gritante e da necessidade latente expressos em

textos de ambas as áreas, ainda não houve esforço acadêmico suficiente para
sistematizar as contribuições mútuas dos dois campos. Alguns autores
reconhecem a proximidade das duas disciplinas, mas, em razão, talvez, do
escopo e do objetivo de seus trabalhos, apenas sinalizam alguns pontos.

Exceção deve ser feita a Dougherty (1996), que aborda de forma mais explícita
a questão. Para essa autora, é necessária uma abordagem multifuncional no
gerenciamento da inovação tecnológica no nível das organizações, pois a
interação contínua e freqüente entre as funções especializadas permite que as
informações fluam ao longo de múltiplos canais, dando aos projetos a
dimensão de um todo e não de partes separadas em departamentos
estanques.

Agilizando serviços aos clientes

O mundo dos negócios tem evidenciado que uma empresa bem sucedida é
aquela que concentra seus esforços em serviços, aumentando o grau de
satisfação de seus clientes sem encarecer a operação. O negócio tem como
meta utilizar de todos os meios e recursos disponíveis para melhor prestar
serviços. Os clientes, quando adquirem um produto, na verdade desejam
receber a melhor solução para atender a seus anseios e desejos.

Vamos explorar um pouquinho quais são esses anseios e desejos? Lá no

fundo, o que nossos clientes buscam são soluções com qualidade, concorda?
Vamos explicar.

Uma grande preocupação deles é com relação ao valor da mercadoria, e esse

é um dos componentes da qualidade. Como podemos dar esta parte da
solução a eles?

Só conheço uma forma: planejar, analisar e controlar custos. Como no nosso

ramo de negócio o custo das peças utilizadas nos serviços tem uma grande
importância no preço, devemos sempre escolher fornecedores idôneos e
competitivos no mercado e estabelecer uma honesta relação ganha – ganha de
parceria. Além disso, devemos estar sempre atentos quanto às despesas e
gastos gerais de nosso negócio, nunca perdendo a chance de reduzi-los.

Outra grande preocupação é com a confiabilidade daquilo que adquirimos.

Ninguém fica satisfeito em pagar por algo que não funciona ou que não ofereça
garantia de qualidade reconhecida pelo mercado. Os produtos devem atender
aos padrões técnicos especificados pelo mercado e demonstrar confiabilidade.
Em nosso negócio de autopeças, muitos componentes são itens de segurança

Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 67
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

e envolvem a vida do cliente, e assim sendo, só cliente vivo compra

novamente! Isto é o que chamamos de qualidade intrínseca.

Se o preço e a qualidade intrínseca já fazem parte da solução, só falta agora

acabar com aquelas famosas expressões: Entrego assim que puder! O prazo
de entrega faz parte da solução! Mas, como tornar as entregas mais rápidas e
lucrativas, atendendo aos clientes no espaço de tempo adequado?

Vamos sugerir uma forma de buscar a solução para esta questão analisando o
problema em 4 partes: trajeto / transporte / pessoal / planejamento – 2 P’s e 2
T’s.

Trajeto

Neste item devemos planejar as melhores rotas e horários para serem

efetuadas as entregas, bem como o estabelecimento de roteiros alternativos
para horários de pico e para acidentes de percurso tais como: enchentes e
interdições. Assim sendo, dispor de um mapa atualizado da região de atuação,
demarcando a localização dos clientes, é condição imprescindível para um
melhor desempenho.

Transporte

Aqui, planejamos a escolha do meio de transporte mais apropriado, levando em

conta o tipo de produto, a capacidade de carga, velocidade média desenvolvida
no trajeto, facilidade de carga e descarga, bem como gastos envolvidos com
consumo, manutenção e seguros. Logo, criar um relatório que aponte os
tempos de operação e gastos envolvidos por cada meio de transporte
disponível no negócio é condição indispensável para conhecer, controlar e
reduzir os custos da operação.

Pessoal

Aqui reside grande parte do sucesso da operação! Gente treinada e

comprometida garante resultados satisfatórios. O pessoal responsável pelas
entregas são o último elo da nossa cadeia de fornecimento. É a turma que
chega lá, que se responsabiliza pelos horários, cumpre os roteiros
determinados, influencia nos gastos de consumo, manutenção... e mais ainda:
estabelece a comunicação final com o cliente. Em função disto, vale sempre a
pena estar avaliando vantagens e desvantagens de o pessoal ser parte do
negócio ou contratados de terceiros para efetuar apenas entregas.

Planejamento

Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 68
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

A alma do negócio! Temos que conhecer bem nossos clientes, seus hábitos e
potenciais de consumo, – o que, quanto e quando compram – a fim de termos
sempre a mão um estoque adequado e disponível para atendê-los no menor
espaço de tempo, além de uma parceria ágil com o distribuidor que garanta o
suprimento de faltas em tempo hábil.

Um sistema de comunicação eficiente com clientes e fornecedores, seja por

telefone, fax ou on-line são ferramentas fundamentais. Com o planejamento
racionalizamos e consolidamos trajeto, transporte e pessoal, adequando os
estoques e embalagens que assegurem a integridade no manuseio, garantindo
prazos e gastos compatíveis.

Assim, se as ações referentes a cumprimento de prazos forem analisadas

através dos 2T’s 2P’s, estaremos buscando acrescentar pontualidade e
confiabilidade na entrega de produtos, zelando pelos custos e acrescentando
maior índice de satisfação aos serviços oferecidos aos clientes.

Para finalizar, deixamos uma última recomendação. Em tempos em que

serviços aos clientes garantem a vantagem competitiva do negócio, centralize
todos os esforços para que, quando um consumidor necessitar de um produto,
tenha em mente a sua empresa, pois, mais que produto, ele estará adquirindo
serviços com confiabilidade e pontualidade a preços competitivos de mercado e
você estará conquistando um cliente fidelizado, garantindo a continuidade de
seus negócios.

AULA 28: ALIANÇAS LOGÍSTICAS

A relação entre alianças logísticas e acordos nos negócios mostra-se uma
valorosa opção para redução dos custos operacionais de distribuição e
estocagem, oferecendo oportunidades de melhora na qualidade de serviços
aos clientes.

Para empresas bem sucedidas em parcerias logísticas, o reconhecimento da

importância da atividade estratégica alinha-se aos ingredientes na competência
de tempo e localização. A competência logística é explorada como uma
superioridade para ganhar e conservar a lealdade do cliente.

As empresas comprometidas com o uso estratégico da logística costumam

apresentar um desempenho melhor que a concorrência, em velocidade e
constância do ciclo de pedidos.

Para fornecer aos consumidores um melhor serviço, com diminuição dos

custos de estoque e de distribuição, as empresas estão adotando o sistema de
gerenciamento integrado com parcerias de cooperação formadas de elementos
vinculados à cadeia de suprimentos, distribuição e estocagem.
Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 69
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

Além de incorporar sua logística ao sistema dos fornecedores e clientes, visam

a maximização de todo o seu sistema de distribuição e melhora da capacidade
competitiva no mercado.

A meta do gerenciamento da logística integrada é a harmonização de todas as

decisões de distribuição da empresa, através de relacionamentos íntimos
conseguidos em comitês permanentes de logística, formados pelos gerentes,
responsáveis pelas diversas atividades de distribuição física, com alvo na
maximização dos resultados da função logística global.

Para integração logística, é importante a implantação de parcerias e alianças

de canal que funcionem efetivamente. O sistema logístico de uma empresa
deve trabalhar em conjunto com os membros do canal de distribuição de outras
empresas interligadas operacionalmente. Essas parcerias de canal podem ser
desenvolvidas através de equipes inter-empresariais, implantações de projetos
compartilhados e de troca/partilha de informações, especialmente aquelas
relacionadas com os gastos, comportamentos e desejos dos consumidores.

É cada vez mais crescente o número de casos em que a integração entre

empresa e seus fornecedores atingem níveis antes inimagináveis. O
reabastecimento dos estoques empresariais está se tornando tarefa importante
a ser cumprida pelos próprios fornecedores, via eletrônica, de forma automática
e quando são atingidos os níveis previamente acertados para a reposição das
mercadorias.

Nesse novo contexto, os fornecedores têm que estar preparados para assumir
os custos dos excessos de estoques das mercadorias. É também sua tarefa
atual contribuir para a realização das devidas adaptações no design, nas
embalagens e nos tamanhos dos fornecimentos. Procuram assim manter uma
consonância com os produtos e serviços desejados pelo mercado, em trabalho
conjunto com a produção e o marketing da empresa.

Quando os grandes varejistas informam on-line aos seus fornecedores sobre o

ritmo de consumo de seus produtos, os níveis de estoque, os pontos de
pedidos e os orçamentos de compra, têm como objetivo reduzir custos na
cadeia de suprimento, em todos os passos e fases que compõem o fluxo de
abastecimento, produção e estocagem. Nesse mister, os fornecedores
envolvidos na aliança estão mais bem posicionados para gerirem,
adequadamente e com eficiência, o fluxo de seus produtos.

Mantêm uma direção às empresas compradoras, em conformidade com ritmo

de demanda do mercado consumidor dessas empresas.

O incremento da preocupação e do controle entre empresas e rede de

fornecedores tem beneficiado os consumidores por meio da possibilidade

Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 70
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

efetiva de decréscimo dos preços. Esse gerenciamento da rede de

fornecedores tem produzido impactos altamente favoráveis.

A cooperação entre fornecedores e varejistas resulta na melhoria tecnológica

dos sistemas de controle de estoque. Representantes de varejistas e de
fornecedores estão criando organizações destinadas a aumentar as ações de
integração entre os elos da cadeia de fornecimento na aliança estabelecida,
tendo em vista os benefícios que são gerados para todos.

As alianças logísticas oferecem uma opção de eficiência e competitividade, por

meio da formação de parcerias vantajosas na redução de custos.

Embora tais reduções sejam muito desejáveis, não podemos abandonar a linha
principal de raciocínio para a orquestração de uma aliança competitiva: a razão
é o impacto no mercado!

Um dos pré-requisitos básicos para boa decisão na opção pela aliança logística
é a informação estruturada sobre o que se está decidindo, a atenção no foco
do objetivo desejado e a compreensão exata dos reflexos favoráveis e
desfavoráveis que serão decorrentes da decisão.

Dentre os desafios estratégicos para enfrentar a globalização e a concorrência

amplificada estão as descontinuidades sócio-técnico-econômicas incidentes e a
necessidade de promover continuamente inovações que diferenciem a
empresa e a alavanque, nesse mundo cada vez mais descontínuo.

Em vista das ameaças permanentes das descontinuidades, as empresas

precisam estar preparadas para avaliar continuamente esse processo e reagir
constantemente, com a produção de inovações. As empresas devem ter o
pensamento estratégico da aliança logística voltado para esse novo clima!

O diferencial competitivo conseqüente é derivado de um processo implantado

e administração do conhecimento, que, gerenciando as idéias e os ativos do
conhecimento juntamente com as demandas contínuas do mercado
consumidor, produza inovações, produtos, serviços e sistemas palatáveis,
efetivamente voltados para os clientes.

AULA 29
AS NOVAS ESTRATÉGIAS LOGÍSTICAS

Qualquer pessoa, como consumidor, tem claro o que espera dos produtos que
compra: querem produtos que cada dia atendam melhor às suas necessidades,
os querem quando necessitam, a um preço adequado e com altos níveis de
qualidade.

Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 71
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

Clientes cada vez melhor informados e mais exigentes estão provocando a

mudança dos mercados e consumo e, com eles, como um efeito dominó, de
todos os demais mercados industriais e de serviços.

Além disso, outro fator chave explica esta evolução: a modernização dos meios
de transporte e o desenvolvimento das novas tecnologias de comunicação que
estão permitindo a real globalização da economia. Esta evolução na fabricação
está mudando os mercados para um ambiente caracterizado para:

 Extremo dinamismo

 Máxima disponibilidade

 Flutuação da demanda

 Competitividade

 Globalização

A cadeia logística

A cadeia logística é o canal de movimento do produto ao longo do processo

industrial até os clientes. mas pode-se dizer simplesmente que é a sucessão de
manuseios, movimentações e armazenagens pelas quais o produto passa
desde que é matéria-prima, conjuntos semi-elaborados, até chegar ao cliente
final. A cadeia logística pode ser dividida em três partes:

1. Suprimentos, que gerenciam a matéria-prima e os componentes.

Compreende o pedido ao fornecedor, o transporte, a armazenagem e a
distribuição.

2. Produção, que administra o estoque do produto semi-acabado no processo

de fabricação. Compreende o fluxo de materiais dentro da fábrica, os armazéns
intermediários, o abastecimento do posto de trabalho e a expedição do produto
acabado.

3. Distribuição, que administra a demanda do cliente e os canais de

distribuição. Compreende o estoque do produto acabado, a armazenagem, o
transporte e a entrega ao cliente.

A quantidade de produtos desta cadeia depende em grande parte da

quantidade de manuseios que sofrem os materiais, das distâncias que
percorrem – e o tempo que tardam em percorrê-las – e do nível de estoque que

Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 72
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

existe nos armazéns. Esta quantidade de material pode ser medida de duas
formas:

 Em dinheiro - o custo monetário de todo material que chega no canal.

Isto nos diz quanto capital está imobilizado em forma de estoque.

 Em tempo – lead time – tempo em que uma unidade de material levaria

para percorrer todo o canal desde que entra até sair. Este parâmetro nos
diz qual é a nossa distância ao cliente em tempo para poder reagir ante
a novas demandas de mercado.

Mudanças na estratégia logística

Na atualidade, as estratégias logísticas estão evoluindo com grande rapidez.

São vários os fatores que facilitam e contribuem a esta mudança. Entre os mais
relevantes estão:

 Profissionalização e Especialização: a gestão logística se considera

como uma fonte importante de oportunidades competitivas e se
destinam recursos a ela. A visão tradicional da mera gestão burocrática
de estoques, armazéns e transporte está em vias de extinção.

 Aparição de Empresas Especializadas: fruto desta profissionalização

da logística moderna têm aparecido no mercado empresas que
oferecem serviços logísticos integrais: análise, projeto, implementação e
gerenciamento das necessidades logísticas da empresa. Com isso se
abriu a possibilidade da subcontratação de toda ou parte da cadeia
logística.

 Aparição de Novos Modelos de Organização: há tempos tem se

introduzido uma mudança substancial nos conceitos logísticos a partir da
teoria de que o estoque é sempre sinal de problemas a serem
resolvidos. As novas estratégias logísticas são muitas e variadas, e
dependem, em grande parte, do setor industrial. Tentar abordá-lo em
apenas um artigo seria uma atitude um tanto ambiciosa, porém algumas
das mais importantes serão apresentadas para que ajudem a ilustrar
estas mudanças que se estão produzindo com grande rapidez nos
últimos anos.

A gestão do fluxo puxado

Este tipo de gestão da cadeia logística é uma das contribuições fundamentais

do Just In Time – JIT. A diferença fundamental entre o fluxo puxado – Kanban –

Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 73
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

e o fluxo empurrado – MRP – está na forma de planificar a produção, as

compras e os abastecimentos. Como idéia geral, pode-se dizer que a gestão
no fluxo puxado se baseia em organizar a produção a partir do que o cliente
realmente tem consumido, não do que é previsto consumir. Fluxo puxado é
fabricar em função do consumo do cliente.

Aplicar o fluxo puxado a toda a cadeia logística não é um trabalho fácil, pois
implica uma inter-relação estreita com os fornecedores e também com os
clientes, o que não é sempre possível. Porém, utilizada para gerenciar o fluxo
interno, pode ser uma ferramenta muito potente na redução do estoque em
processo, sempre e quando vai unida a uma transformação do sistema de
produção em três aspectos fundamentais:

 Adaptação permanente à demanda do cliente

 Fabricar em pequenos lotes mediante a flexibilização

 Confiabilidade das instalações

A terceirização

Muitas empresas utilizam a chamada teoria de valor, segundo a qual a

empresa deve concentrar seus esforços, recursos e inversões naquilo que
agrega valor ao que faz, ou seja, aquilo que somente ela pode fazer e que
constitui uma vantagem competitiva.

Neste contexto, a terceirização está em moda, porém envolve certos riscos ao

não implementá-la de um modo controlado. Antes de chegar a terceirização é
necessário ter passado pela criação de sistemas próprios que, uma vez
funcionando, podem ser externalizados. No que diz respeito à cadeia logística,
atualmente, grande parte da mesma está terceirizada: armazéns, transporte,
distribuição do produto, incluindo o fluxo interno e os abastecimentos aos
postos de trabalho.

A transferência do estoque para o fornecedor

Existem muitas formas de transferir o estoque para o fornecedor. Quando o

fornecedor está longe, e não pode adaptar-se à entrega em pequenos lotes,
utiliza-se, freqüentemente, a estratégia do estoque no depósito. O fornecedor
deve depositar seu estoque em um armazém próximo ao cliente ou muitas
vezes dentro do próprio cliente.

Este estoque é considerado propriedade do fornecedor até que o cliente o

consuma, momento no qual se fatura. Esta estratégia tem unicamente
Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 74
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

benefícios financeiros para o cliente, já que o estoque continua estando ali e

com ele os problemas que acarreta.

Outra forma de deslocar o estoque é mediante a sub-contratação de sub-

conjuntos volumosos de fornecedores próximos. Desta maneira é o fornecedor
que se encarrega da gestão do estoque de sub-componentes e é ele que
disponibiliza o espaço de armazém. Em algumas ocasiões o provedor é
também responsável pela compra destes sub-componentes, em outras este
material está consignado pelo cliente. Ambas estratégias podem ser usadas
com objetivos pontuais como economizar espaços na fábrica, mas geralmente
não solucionam o problema do estoque, somente o escondem.

Centralização

Esta técnica afeta toda a cadeia de distribuição. Quando se tem muitos canais
distintos e se produz de forma específica para cada um deles, fica obrigada a
manutenção de um estoque específico para cada canal. Se a demanda deste
canal flutua muito, podemos encontrar, em um determinado momento, um
sobre-estoque ou uma ruptura de estoque.

Se centralizarmos a demanda flutuante de vários canais, de modo geral, a

demanda total é muito mais estável. Aqui reside a vantagem de adiar
operações: se fabrica uma referência genérica e as particularizações se
realizam no canal de distribuição, em função da demanda real, no próprio
armazém do produto determinado.

Estas e outras inúmeras estratégias logísticas estão fazendo com que as

empresas foquem ou prosperem na condução de seus negócios.

MARKETING DE RELACIONAMENTO

De acordo com Berkowitz (2003) a intensa concorrência de hoje em dia nos

agitados mercados doméstico e mundial, tem causado grandes
reestruturações em muitas indústrias e empresas dos Estados Unidos. Os
gerentes norte-americanos estão buscando formas de obter sucesso, nessa
nova e mais acirrada concorrência mundial.

Esse quadro tem impulsionado muitas empresas norte-americanas bem

sucedidas a enfatizar o “valor para o cliente”, que se tornou uma questão
fundamental de marketing, tanto para vendedores quanto para compradores.
A essência do marketing bem sucedido se traduz em empresas que ganham a
lealdade dos clientes oferecendo-lhe um valor diferenciado. O que é novo,
contudo, é a tentativa de compreender como os clientes da empresa

Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 75
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

percebem tal valor. Para os nossos propósitos, o valor para o cliente é a

combinação singular dos benefícios recebidos pelos compradores-alvo, que
incluem qualidade, preço, conveniência, entrega no prazo e os serviços de
pré-venda e pós-venda (BERKOWITZ, 2003).

Para Sheth (2002) o marketing de relacionamento implica captar e manter

clientes por meio de cooperação, confiança, compromisso, compartilhamento
de informações. Os executivos em muitas empresas estão transformando
relacionamentos duradouros no foco central de suas estratégias de vendas.
Os profissionais de vendas e os gerentes são os contatos da linha de frente
com os clientes, e o marketing de relacionamento está alterando o papel
tradicional dos vendedores. Talvez a mudança mais marcante seja que toda a
organização é responsável pela satisfação do cliente, a era do profissional de
vendas do tipo “lobo satisfatório” está dando lugar à criação de
relacionamentos envolvendo todas as funções empresarias, e principalmente
um compromisso com o marketing de relacionamento aumenta a oportunidade
da organização de vendas em obter suporte interno para sua estratégia de
vendas. Um maior envolvimento de outras funções empresariais no
relacionamento com o cliente também faz com que a responsabilidade sobre a
venda passe de um indivíduo para toda a equipe.

O marketing de relacionamento implica captar e manter clientes por

meio de cooperação, confiança, compromisso e compartilhamento
de informações. Os executivos em muitas empresas estão
transformando relacionamentos duradouros no foco central de suas
estratégias de vendas. (SHETH 2002, p.282).

Segundo Sheth (2002) Imensa competição global, crescimento lento em

muitos mercados e clientes exigentes estão forçando muitas empresas a
mudar suas estratégias e estruturas de vendas. Reinventar a organização de
vendas está se tornando um item fundamental na agenda à medida que as
empresas se reestruturam para reduzir custos e alavancar sua capacidade de
criar satisfação para os clientes.

Exemplos das mudanças em andamento incluem o desenvolvimento de

orientação para o cliente em toda a organização, criação de fortes
relacionamentos internos e externos, formação de equipes com várias funções
para gerenciar processos comerciais fundamentais e criação de uma nova
forma para a estrutura pirâmide tradicional da organização. (SHETH, 2002).

De acordo com Zeithaml (2003) houve uma alteração de foco em marketing,

saindo das transações para relacionamentos. Os clientes tornam-se parceiros
e a empresa precisa estabelecer compromissos de longo prazo a fim de
manter relacionamentos que possuam qualidade, serviço e inovação.
Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 76
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

Marketing de relacionamento ou administração de relacionamento, representa

uma mudança de paradigma para área de marketing, migrando de um foco
em compras para transação para outro, em retenção/ relações. É uma filosofia
de fazer negócios, uma orientação estratégica cujo está na manutenção e no
aperfeiçoamento dos atuais clientes, e não na conquista de novos clientes.
Esta filosofia pressupõe que os clientes preferem ter um relacionamento
continuado a trocar continuamente de fornecedores (ZEITHAML, 2003 p. 139).

AULA 30
VALOR PARA O CLIENTE

Diversos profissionais se concentram sobre as respostas dadas aos clientes,

sendo considerados “especialistas”, fazendo ótimas análises e se
especializando cada vez mais durante suas carreiras. Em contraste, os
clientes buscam profissionais que possam fazer as perguntas certas,
proporcionem a ampliação e a profundidade do conhecimento, demonstrem
visão global, além de fazer análises. Os clientes valorizam profissionais que
possam desempenhar um papel amplo como conselheiros (SHET, 2001 p.25).

O requisito mais importante para a transformação de clientes de Ouro em

clientes de Platina é compreendê-los plenamente em suas necessidades.
Com uma empresa industrial ou de empresa a empresa e uma força de
vendas especializadas, esta necessidade já está, muitas vezes, satisfeita. O
vendedor conhece o negócio suficientemente bem para permanecer
constantemente em contato com o cliente e prever suas necessidades. Esta
relação com o cliente, quando bem feita, permite que a empresa o impulsione
para um nível mais alto, porque ela pode desenvolver ofertas que satisfaçam
as necessidades, identificar as maneiras existentes para melhor atendê-lo e
se comunicar da maneira correta nas ocasiões certas (RUST, 2001 p. 212).

As pesquisas indicam nitidamente que problemas de atendimento e

insatisfação levam à perda de clientes. Portanto, para os clientes de Platina é
essencial que a empresa use métodos mais poderosos para descobrir quando
ocorrem problemas de serviço e resolvê-los de forma rápida e completa. É
possível que a estratégia mais eficaz para conseguir isso seja a garantia de
atendimento, pela qual a empresa assegura aos clientes que eles ficarão
satisfeitos ou receberão alguma forma de compensação proporcional ao seu
problema. Embora haja muitas formas de garantias, cobrindo diferentes
aspectos do serviço (cumprir prazos, entregar com um sorriso, conseguir
confiança), o tipo de garantia mais relevante para os melhores clientes é a
satisfação completa. Esta também pode assumir várias formas, mas a melhor
para o cliente garante satisfação e, na falta desta, promete ao cliente que,
ocorrendo qualquer problema, será corrigido imediatamente. Existem
estratégias para garantias eficazes, por exemplo, elas devem ser fáceis de
Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 77
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

invocar e ter um retorno claro, elas devem ser praticadas para se criar a
melhor garantia possível. Assim, os clientes de Ouro não terão razão para sair
e vão querer se transformar em clientes de Platina (RUST, 2001 p.217).

Para Schmitt (2004) o mau tratamento que muitos clientes recebem não é
apenas questão de problemas casuais num determinado aspecto da gestão
do cliente. Não se trata simplesmente de um site mal-estruturado ou de um
dia daqueles em que nada dá certo com o encarregado do atendimento ao
cliente, ou de um bug que veio se instalar exatamente naquele modelo do
produto que você comprou. Não. São sintomas da existência de problemas
bem mais amplos na organização. Apesar de insistirem na importância
fundamental do cliente, muitas empresas continuam sistematicamente
fracassando na tentativa de proporcionar apenas experiências positivas a
eles.

Na verdade, o problema não é apenas de algumas empresas; indústrias

inteiras estão infectadas pelo vírus da má gestão e do desrespeito ao cliente:
vendedores de automóveis, companhias de seguro e lojas de artigos
eletrônicos figuram nos primeiros lugares da maioria das listas de desprezo ao
cliente. A vida de um cliente pode ser realmente dura: às vezes ele até parece
condenado a passar a vida com produtos de má qualidade e péssimos
serviços. Mas calma, mesmo nos setores mais indiferentes aos clientes, é
possível encontrar pelo menos uma empresa boa, quando não sensacional,
que serve de exemplo excelente experiências do cliente (SCHMITT, 2004 p.17).

LOGÍSTICA AGREGANDO VALOR AO PRODUTO

Muito se fala em agregar valor ao produto, mas o que isto tem a ver com
Logística, se logística - pelo menos para a maioria das pessoas - é
simplesmente transporte e/ou armazenagem?

Bem, levando em consideração que transporte é o deslocamento de alguma

mercadoria ou produto de um ponto para outro, então Logística não agrega
valor ao produto, somente o desloca, o que aumenta os custos, certo? Errado.
Um dos obstáculos de um processo produtivo é a distância entre quem produz
e quem consome.

Quando compramos algum produto, como um televisor, este só terá seu valor
intrínseco completo quando o consumidor puder ligá-lo e assistir a seus
programas.

Enquanto ele estiver na loja, este valor não existe para o consumidor. Baseado
nesta realidade, podemos afirmar que qualquer sistema logístico agrega valor
ao produto, e neste caso é o valor de lugar. Este só é possível quando o

Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 78
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

transporte do produto à residência do consumidor for feito de forma eficiente,

ou seja, o produto colocado no lugar certo.

Existem muitos casos onde um produto não é entregue onde deveria ser,
principalmente se forem similares, como, por exemplo, uma geladeira. Uma
pessoa compra uma geladeira branca e outra compra uma marrom. Contudo,
se, por algum motivo, a segunda pessoa receber a branca e a primeira a
marrom, isto não é de responsabilidade da loja, e sim do transportador. Porém,
é a reputação da loja que fica arranhada.

Outra forma da Logística agregar valor é através do valor de tempo, que pode
estar ligado diretamente ao valor de lugar. Quando um produto não é entregue
no lugar certo, existe todo um processo para reparar esta falha. Quando isto
acontece, os prazos estabelecidos pelo fornecedor são comprometidos, visto
que terá que ser feita uma nova entrega, agora correta, do produto, ou ainda,
afetando diretamente os custos, já que estes se elevarão devido a gastos com
combustível, pessoal e inventário. Quando uma empresa cumpre seus prazos
de entrega ou estes estão aquém das expectativas, esta empresa é lembrada
pelo consumidor como uma boa empresa, pois quanto antes o produto estiver
disponibilizado para o consumidor, antes o valor intrínseco deste estará
completo, ou seja, o produto na hora certa. Temos o jornal diário como um dos
produtos que mais tem restrição ao valor de tempo, pois ele tem que ser
fechado o mais tarde possível, para incorporar as últimas notícias, e ser
distribuído o mais cedo possível, caso contrário o valor começa a diminuir
conforme o tempo passa e, após algum tempo, este não tem mais valor.
Existem algumas pessoas que dizem ser o jornal o produto mais perecível que
existe: se não for consumido rapidamente, podemos jogá-lo fora.

Para termos as funções logísticas completadas, é preciso adicionar, ainda,

mais um valor, que é o valor da qualidade. Supondo que se tenham os valores
de lugar e tempo em sua plenitude, se estes não forem completados pelo valor
de qualidade, podemos colocar todo o processo logístico a perder. Por
exemplo, se tivermos uma carga de laticínios que deve ser entregue num
supermercado, e por algum motivo haja um problema no sistema de
refrigeração do caminhão – seja ou não intencional –, a carga à princípio será
aceita, e os valores de lugar e tempo não são comprometidos.

Contudo, poderá haver reclamações por parte dos consumidores finais, e a

imagem do supermercado ficará prejudicada perante o consumidor, bem como
a imagem do fabricante perante o varejista. Outro exemplo que podemos
repetir é o caso da troca das geladeiras. Em se tratando de valor de qualidade,
neste caso, ambas foram respeitadas, pois não havia qualquer problema que
interferisse no funcionamento, mas ficou faltando o valor de qualidade da
logística, pois o consumidor não recebeu o que desejava, ou seja, faltou o valor
de qualidade à operação logística. A logística moderna deve ter incorporado à
Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 79
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

suas funções o valor de qualidade, pois, caso contrário, o resultado final da

cadeia de suprimento pode ser prejudicado.

Atualmente, muitas empresas de ponta, tanto do exterior quanto do Brasil,

estão incorporando um outro valor ao processo logístico, que começa a ganhar
notoriedade entre os consumidores e usuários: é o valor da informação. Esta é
uma modalidade que parece ser simples, contudo só parece, pois, no caso de
rastreamento de cargas, são necessários equipamentos de última geração que
monitorem todo um percurso e pessoal especializado. Muitas empresas que
contratam serviços logísticos levam em consideração o fato de seus
fornecedores terem um sistema de rastreamento da carga, seja por motivo de
segurança ou de controle de percurso da carga, uma vez que, como redução
de custos, as empresas tendem a trabalhar com seus estoques o mais baixo
possível, e num possível caso de desvio da carga – seja roubo ou quebra do
veículo –, a empresa tem um tempo hábil para tomar as medidas emergenciais
necessárias.

AULA 31: MARKETING GLOBAL, ATUAÇÃO LOCAL

O mercado globalizado vem crescendo, tomando cada vez mais proporção no

cenário mundial, ao passo de realizar inúmeras mudanças estruturais,
econômicas, financeiras e políticas, dentre outras, o que mexe profundamente
nas bases dos países.

O termo globalização pode ser analisado sob a ótica de dois hemisférios: um

representado pelo lado da demanda, que sugere um aumento no número de
estilos de vida mais globais, pois criam novas e maiores expectativas a respeito
de elementos como qualidade, prestação de serviços e da criação de elos de
valor em torno daquilo que está sendo apresentado e disponibilizado para
consumo. A outra análise fica a cargo da oferta, que significa um mercado cada
vez mais competitivo, pois um maior número de organizações está introduzindo
seus produtos e serviços, com evoluções tecnológicas, diferenciais e preços
competitivos, o que torna o mercado forte dentro de aspectos relacionados à
qualidade, diversidade, praticidade, modernidade, e demais avanços, forçando
todos a uma nova estruturação, e por outro lado, eliminando aqueles que não
estiverem preparados ou pelo menos com uma estrutura financeira sustentável,
quer dizer, o mais forte elimina o mais fraco, elevando o mercado a patamares
mais altos e dificultando a entrada de organizações sem preparo e respaldo
estrutural e financeiro.

Todas as empresas, para atuarem em um mercado globalizado, necessitam

remodelar suas estruturas, realizar reengenharias na busca de perder gorduras
– excessos –, ajustar o foco em seus mercados de atuação e realizar um
desprendimento de tradições, ou seja, desvincular-se dos sistemas de
Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 80
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

protecionismo que atualmente incidem sobre sua atuação, desta forma poderão
tornar-se fortes e expandir os horizontes em busca de vôos mais altos e um
crescimento significativo dentro de suas expectativas.

Assim, empresas denominadas inteligentes serão aquelas que realizarão uma

forte concentração de ações voltadas aos seus produtos e serviços, focando-se
em nichos de mercado lucrativos e contando também com parceiros fortes no
fornecimento de materiais - sistema de terceirização, que poderão ser obtidos
em melhores condições fora da empresa e até mesmo fora de suas fronteiras,
havendo a alternativa de se usufruir da qualidade estrangeira e sistemas
financeiros mais estáveis e garantir assim customização aliada a uma alta
qualidade.

Diante de todos estes fatores é que as organizações devem realizar uma

estratégia de penetração de mercado, voltada à economia globalizada, no
entanto com um foco local, ou seja, a mentalidade deve ser influenciada a todo
o momento por elementos de um mercado abrangente e altamente competitivo.
Porém, as ações devem ser realizadas de forma local, isso porque, é no
mercado interno que se encontram oportunidades de crescimento e posterior
expansão. Mas essa afirmação cabe a empresas de grande porte, uma vez que
as ações locais são vislumbradas partindo do ponto que, cada uma das
extensões da matriz, localizada e atuante em outros países, deve se atentar ao
seu mercado e não propriamente a ações de cunho geral, tendo em vista que,
por mais que ela possua uma cultura vinda de sua sede, sua atuação está
focada em seu mercado de instalação e isso faz com que as estratégias
venham a se diferir daquilo que está sendo realizado em outros locais.

Esta adaptação pode ser elucidada quanto analisamos empresas globais

como, por exemplo, o setor de alimentação, mais especificamente as redes de
fast food, que ao instalarem suas franquias em países com culturas mais
radicais e particulares, buscam comercializar produtos adaptados, ou seja, que
atendam ao sistema cultural do país, além de realizar sistemas promocionais
diferenciados para alguns produtos.

Isso torna a empresa mais pluralizada e mais abrangente em variedades de

ações, mas sem perder os traços de sua matriz, como a estrutura física e os
elementos associativos a marca.

Este é um tipo de ação que pode ser realizada, todavia, alguns produtos e
serviços podem ser produzidos e comercializados de forma altamente
padronizada, o que favorece ações de estratégia centralizada. Um exemplo
disso está voltado às máquinas fotográficas de 35 mm de uma determinada
marca, que possuem especificações que as capacitam para serem
comercializadas em qualquer lugar do mundo sem sofrer nenhum tipo de
adaptação. Isso facilita também um outro aspecto importante – a comunicação.

Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 81
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

Como poderão ser realizadas de forma linear, todas as estratégias de

comunicação seguirão a mesma linha sem adaptações, pois a marca é a
mesma e as especificações também. Isso significa uma economia substancial,
já que a construção de uma marca forte é extremamente difícil, e reorganizá-la
para a entrada em outros mercados faz com que inúmeras barreiras sejam
levantadas, as quais serão de difícil suplantação.

Sabe-se que nenhum setor, de nenhum país, conseguirá manter seus clientes
se não for capaz de conservar a liderança na oferta de um valor maior a
compradores globais. Uma organização poderá economizar muito em
comunicação e embalagens se conseguir criar uma marca global, ou, pelo
menos, uma com elementos europeus, devido a grande disseminação destes
turistas por todo mundo, que poderão reconhecer a marca e os produtos onde
estiverem.

Todos os elementos aqui expostos fazem parte de uma situação globalizada e

de um mercado altamente competitivo, o que força as organizações a
repensarem suas ações e estratégias de forma a redefinir premissas e bases
para atuar de maneira contundente e forte, e principalmente para continuar
sobrevivendo diante das mutações ocorridas. A união de todos os setores é
extremamente importante e a atuação dos departamentos de marketing torna-
se efetivamente necessária, pois as estratégias a serem tomadas estarão
vinculadas a fatores importantíssimos e essenciais...

Pense, será que a sua empresa está inserida em um contexto global e possui
estrutura para encarar mudanças e almejar crescimentos fortes e eficazes?!?

AULA 32: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

O processo de segmentação pressupõe que é impossível para uma empresa
satisfazer a todos os consumidores existentes, portanto se faz necessário a
escolha de um mercado alvo, no qual esta possa centrar seus esforços de
forma mais eficiente. Desta forma, seria necessário identificar categorias de
clientes homogêneos que sejam suficientemente estreitas para poderem ser
satisfeitas e suficientemente largas para serem rentáveis (TÉBOUL, 1999).

São inúmeros os critérios de segmentação que podem ser utilizados pelas

empresas. Segundo Kotler (1998) a segmentação pode ser: geográfica,
demográfica, psicográfica e comportamental.

Na segmentação geográfica temos a divisão do mercado em diferentes

unidades geográficas, como nações, estados, regiões, cidades ou bairros.

Na segmentação demográfica, o mercado é dividido em grupos baseados em

variáveis demográficas como idade, tamanho da família, ciclo de vida da
Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 82
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

família, sexo, renda, ocupação, formação educacional, religião, raça, geração,

nacionalidade ou classe social. A utilização desta forma de segmentação se dá
em função de que os desejos, preferências e taxas de uso dos consumidores
estão normalmente associados às variáveis demográficas. Um outro aspecto é
que as variáveis demográficas são mais fáceis de serem mensuradas de que a
maior parte de outros tipos de variáveis.

Na segmentação psicográfica, os clientes são divididos em grupos diferentes,

com base em sua classe social, estilo de vida e/ou características de
personalidade. Clientes que figuram no mesmo grupo demográfico podem
exibir perfis psicográficos completamente diferenciados.

A segmentação comportamental divide os compradores em termo do seu

conhecimento, atitudes, usos ou respostas a um dado produto. Segundo Kotler
e Bloom (1988) muitos especialistas em marketing acreditam que as variáveis
comportamentalistas são o melhor ponto de partida para a formação de
segmentos significativos do mercado.

No entanto, as pessoas podem compartilhar as mesmas características

demográficas, mas ainda assim serem muito diferentes entre si (SOLOMON,
2002). É por esse motivo que identificar quem compra é importante, porém
entender por que compram é crucial.

O esforço de marketing deve focar os mercados-alvo cujas necessidades

correspondem aos interesses da empresa, respeitando sua capacidade em
agregar valor. Nesse escopo, clientes atuais demonstram ser mais facilmente
atendidos e lucrativos em curto prazo, ao passo que atrair novos consumidores
pode ser caro, apesar de importantes para sustentar uma marca ao longo do
tempo (STERNTHAL & TYBOUT, 2001).

A segmentação de clientes permite que as empresas adotem estratégias de

atendimento e oferta de produtos e serviços de forma similar, deixando de
incorrer no custo necessário para tratar todos os clientes de forma totalmente
individualizada. E também um importante sustentáculo da Estrutura de Valor
para o Cliente, pois torna mais simples e menos onerosa à empresa a tarefa de
identificar os atributos mais valorizados por cada segmento de cliente. Além
disso, permite detectar, de forma mais precisa, quais clientes merecem ser
atraídos e mantidos, bem como estipular a forma de atendimento a ser
dispensada a cada um deles, de acordo com o potencial de lucratividade em
curto e a longo prazo (STERNTHAL & TYBOUT, 2001).

A segmentação dos clientes destaca-se como um dos pilares do marketing de

relacionamento. A necessidade de segmentação emerge quando se percebe
que os consumidores possuem motivações deferentes para comprar, tornando-
se necessário buscar entender como eles tomam suas decisões de consumo. A
segmentação pode ser feita, por exemplo, com base nos hábitos de consumo.
Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 83
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

Por meio desse instrumento de marketing, as organizações podem desenvolver

estratégias apropriadas para cada um desses grupos, com vistas a promovê-
los a níveis maiores de consumo, de modo a elevar a lucratividade da empresa
(STERNTHAL & TYBOUT, 2001).

A segmentação de clientes também vem sendo usada como estratégia para

promover a retenção de clientes. Weinstein (2002) propõe o cumprimento
desse objetivo por meio da integração de relações-chave de dimensões
consideradas essenciais para que uma organização crie valor para o cliente e
conquiste o seu comportamento na continuidade de compras, ou seja, a
satisfação, a lealdade e o desempenho dos negócios.

Para se chegar ao sucesso por meio do Valor do Cliente é necessário que a

empresa também crie valor com o propósito de fidelizá-lo, determinando os
benefícios que os consumidores de um segmento de mercado-alvo desejam e
como percebem o valor relativo das ofertas dos concorrentes (KOTLER, 2000).

A segmentação de mercado é um processo de identificação de subgrupos de

clientes cujas necessidades, desejos e/ou recursos são diferentes, de maneira
que os fazem responder de forma diferente a um dado composto de marketing
(SHETH, MITTAL & NEWMAN, 2001).

Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001) estabelecer um perfil dos clientes é

muito importante para o desenvolvimento de estratégias de diferenciação e
segmentação, mas saber como atraí-los, como exercer um impacto sobre suas
atitudes e comportamentos, é ainda mais importante quando se trata de
garantir que determinada empresa seja a escolha do cliente.

Uma estratégia de segmentação eficaz começa com a seleção de uma base

adequada. Para que um esquema de segmentação tenha sucesso, ele deve
satisfazer a três critérios (SHETH, MITTAL & NEWMAN, 2001):

 sustentabilidade, onde todo segmento focalizado deve ser grande o

suficiente para trazer lucros para a empresa;

 identificabilidade, em que cada segmento deve ser identificável de modo

que o profissional de marketing possa saber quem é o cliente e quais
são suas necessidades, desejos e recursos;

 atingibilidade, ou seja, os segmentos devem ser atingíveis sem

desperdício de recursos.

AULA 33: POSICIONAMENTO

Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 84
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

Na sua forma mais eficiente, conforme Czinkota (2001) a estratégia de

marketing desenvolve um composto de marketing, feito para atingir
diretamente cada um dos mercados-alvo pretendidos. O composto de
marketing ajuda a empresa a desenvolver uma estratégia de posicionamento.
Como exemplo, Czinkota (2001) descreve como exemplo a estratégia dotada
pela Pepsi, que direcionou seus produtos para as gerações mais jovens.

Essas estratégias diversificadas de posicionamento são desenvolvidas

propositadamente e estrategicamente apoiando a estratégia de posicionamento
do produto.

A proposta básica do posicionamento, conforme Ries e Trout (2002, p.5), “não

consiste em criar algo novo e diferente, mas lidar como que já existe na mente.
Reatar as conexões já existentes”.

Para falar mais de posicionamento de marketing, devemos também falar de

planejamento estratégico, onde Saunders (1996) define que o primordial para a
definir uma estratégia de marketing é garantir que as capacidades da
organização sejam compatíveis com o ambiente competitivo do mercado em
que está inserido, de forma a pensar no longo prazo. Será necessário
identificar os pontos fortes e fracos da mesma, assim como as possíveis
oportunidades e ameaças que poderão aparecer, ou já existem.

Segundo Hooley e Saunders (1996), o planejamento estratégico parte de três

perguntas básicas, sendo elas:

 “Qual é o negócio em que estamos agora?

 O que está acontecendo no ambiente?

 O que o negócio deveria estar fazendo?”. (HOOLEY, SAUNDERS,

1996, p. 51)

Considerando que o posicionamento estratégico busca a competitividade,

podemos falar de posicionamento competitivo, onde, segundo Hooley e
Saunders (1996), é a definição do mercado-alvo, ou seja, onde irá atingir e
trabalhar, e a vantagem diferencial, sendo como ela irá competir.

O posicionamento será uma declaração exata de como e onde a organização

buscará aumento de participação de mercado, de maneira a conquistar e
manter clientes que estão ligados à concorrência. Conforme Hooley e
Saunders (1996, p.51), “o posicionamento é desenvolvido para que as metas
estabelecidas pela estratégia central sejam atingidas”.

Para Hooley e Saunders (1996), reconhecer que os mercados são

heterogêneos e, em geral, constituídos por vários segmentos de mercado, cada
qual com exigências adversas diante de ofertas essencialmente similares, leva
Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 85
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

à necessidade de decidir quais mercados-alvo a organização focará atingir, ou

atender.

Essa de cisão é tomada com base em dois conjuntos principais de fatores:

primeiro, o quanto atrativos são os alvos alternativos em potencial; segundo, o
quanto à empresa espera conseguir atender bem cada alvo em potencial em
relação à concorrência, ou seja, os pontos fortes e competências para
conseguir atender o mercado, e com que qualidade (HOOLEY; SAUNDERS,
1998).

SANTA CLARA REPOSICIONA MARCA PARA KUAT

Por Sandra Silva

Refrigerante lança embalagem totalmente dourada, após 10 meses de

pesquisa realizada pela agência

A marca de guaraná Kuat, que completou uma década em 2007, prepara há 10

meses um reposicionamento da marca coordenado pela Santa Clara. Para
aumentar a identificação do consumidor com os atributos de modernidade e
beleza desejados pelo fabricante, a nova embalagem é totalmente dourada. O
tradicional vermelho e verde utilizados pelo líder do segmento guaraná
Antarctica aparecem mais discretamente. "O guaraná é dourado. Por que não
se apropriar da cor dourada? A nova embalagem é uma evolução da marca que
é identificada como mais moderna, mais jovem", afirma a diretora de marketing
da Coca-Cola Brasil, Andréa Mota.

No novo DNA do Kuat by Santa Clara, está o desejo de inspirar a evolução das
pessoas em suas vidas. No lançamento dos sabores Kuat com Laranja e Kuat
Zero a marca já tentava imprimir as características de inovação e evolução.
Andréa afirma que o investimento em marketing e publicidade do Kuat é uma
Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 86
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

das prioridades da Coca-Coca Brasil em 2008. "Guaraná é o único segmento

no Brasil em que a Coca-Cola não é líder no Brasil", afirma. O guaraná
Antarctica lidera a categoria com 33% de market share. No segmento
refrigerante, a marca Antarctica cresceu de 7,5% em janeiro de 2007 para 7,6%
em janeiro de 2008. Já a participação do Kuat na categoria caiu de 3,5% para
3,3%.

No filme da nova campanha do guaraná Kuat, a primeira criada pela Santa

Clara desde a migração da conta da Giovanni+Draft FCB, não há atores
profisionais. A produtora da campanha é a Hungy Man, com direção do filme
da dupla misteriosa 300 ml, que também dirigiu o curta "Tarantino´s
Mind", exibido no Festival Internacional de Curtas-Metragens de São Paulo, em
2007. No filme, o cantor Seu Jorge e Selton Mello tentam desvendar a mente
do diretor de cinema Tarantino e a sequência de seus filmes e personagens.

O plano de comunicação do novo Kuat terá ainda internet e mídia impressa.

"A embalagem dourada é a primeira expressão da visão da marca com um
design mais clean. A marca Kuat tem challenge (mudança). A vida é essa.
Aprender ano a ano", afirma Andréa.

1. Como você vê a mudança da embalagem do guaraná Kuat?

2. Qual é a estratégia da empresa com esta mudança?

3. Que outras iniciativas a empresa já havia realizado neste mesmo

sentido?

AULA 34: TUDO É MARKETING?

O Brasil dos anos 60 viu surgir uma disciplina que transformaria o ambiente
dasrelações de troca estabelecidas pelo mundo econômico: o marketing, uma
nova disciplina em sua forma embrionária. Ele foi ganhando seus primeiros
simpatizantes num período em que a preocupação das empresas estava
focada nos processos produtivos e na força de vendas.

Nos meios de comunicação, o rádio, estava em pleno vigor - era o centro das
atenções - e a televisão, a novidade surpreendente do século XX, tinha o
esboço de uma arrancada definitiva rumo à preferência do público, buscando
seu espaço e garantindo destaque entre os meios de massa. Assim, rádio e tv
se constituíram nos aliados de primeira hora do marketing, um casamento
perfeito para se trabalhar as mensagens de maneira pertinente e
multiplicadora, pela vantagem de atingir rapidamente grande parcela da

Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 87
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

população, ajudando a vender quantidades cada vez maiores de bens de

consumo.

Tudo isso causou enorme impacto nos meios de produção, com a conseqüente
ampliação geográfica da participação das marcas e o aparecimento de novos
produtos que iriam competir com os já tradicionais e líderes de mercado.
Também cresceu a malha rodoviária, o sistema de distribuição e logística, as
formas de crediário ao consumidor, a adoção do planejamento estratégico
pelas grandes empresas, a pesquisa e o teste de mercado.

Dessa forma, o marketing foi ganhando adeptos, estudiosos, pesquisadores e

novos autores. Despertou o interesse de empresários de diversos segmentos,
bem como dos publicitários, que passaram a propor para seus clientes cada
vez mais anúncios, comercias e campanhas completas, traduzindo a evolução
do próprio mercado, na busca de um modelo competitivo. As empresas
adotaram o estabelecimento de verbas anuais para sua propaganda, que
chegaram a representar até 100% do investimento em marketing. Nesse
mesmo período a regulamentação do trabalho publicitário, através da Lei
4.680, e a determinação de percentuais de comissão foram importantes para o
surgimento e fortalecimento das agências de propaganda, principalmente no
eixo Rio - São Paulo. Isso fez com que a propaganda se transformasse no foco
das atenções e na principal denominação da atividade mercadológica.

Com a alta visibilidade conquistada pelas agências, estabeleceu-se, no

entanto, uma certa confusão semântica para o termo marketing, que ganhou
uma série de interpretações e sinônimos, responsáveis pela distorção do seu
verdadeiro sentido.

Profissionais e leigos passaram a utilizar definições e conceitos de marketing e

propaganda sem distinção, como se fossem uma coisa só, até colocando o
primeiro como uma ferramenta do segundo e não o contrário, conforme
defendem os especialistas e as maiores autoridades no assunto. Por sua vez,
publicidade virou sinônimo de propaganda, quando na verdade são disciplinas
complementares.

Posteriormente, algumas formas de propaganda passaram a ser chamadas de

merchandising, ou simplesmente merchan para os inculturados, com o absurdo
aval de veículos de grande porte. Ou seja, estabeleceu-se uma verdadeira torre
de babel no marketing.

Nessas quatro décadas não houve melhora nesse contexto, apesar do esforço
feito através das pesquisas nas grandes universidades e das bibliografias que
se multiplicaram. E, se antes a confusão derivava apenas da ignorância sobre
o tema, hoje ela parte dos próprios autores e títulos de livros com tendência
editorial oportunista.

Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 88
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

Tanto, que podemos encontrar nas bibliotecas e livrarias toda sorte de

configurações, tais como: marketing tuttifruti, marketing de convergência,
marketing viral, marketing sexual, marketing de permissão, marketing político,
marketing médico, marketing editorial, marketing de imagem, marketing
eleitoral, marketing de resultados, e a lista continua.

Infelizmente, como ocorre em outras atividades profissionais, nessa área

encontramos pessoas que se autodenominam “experts”, quando na realidade
não passam de espertalhões e aproveitadores de plantão. Muitos mandam
imprimir em seus cartões de visita: gerente de marketing, supervisor de
marketing, consultor de marketing, agente de marketing, assessor de
marketing, sem nunca terem feito um curso sério, nem estudado com
profundidade os consagrados autores. A preocupação aumenta de tamanho
quando deparamos com formadores de opinião, principalmente na mídia,
deturpando sobremaneira o conceito do que é marketing, desconsiderando
tudo que já foi pesquisado e escrito com seriedade sobre o tema. O mau uso
da terminologia, que gera interpretações errôneas, tem levado as pessoas a
tratarem o marketing como se fosse qualquer tipo de ação promocional, e até
pior, como algo que serve a uma venda forçada e enganosa, sem falar das
maquiagens absurdas em produtos e serviços.

Para fermentar um pouco mais a questão cunhou-se nas duas últimas

décadas, de maneira negligente, a palavra “marqueteiro” : uma denominação
adotada pelos estrategistas que trabalham para eleger políticos. O termo
“marqueteiro” é pejorativo e indesejável para se atribuir a um profissional de
marketing. Ele não passa de um profissional episódico, que constrói figuras
volúveis como os políticos atuais. O verdadeiro mercadólogo não “faz” a
imagem de ninguém e desconfia da existência de um “marketing político”, pois
utiliza seus conhecimentos teóricos e técnicos para posicionar produtos ou
serviços corretos, criando alianças duradouras com os consumidores e
usuários, garantindo a satisfação e a imagem positiva das marcas, no longo
prazo. O legítimo mercadólogo repudia a invencionice e a alquimia dos
“marqueteiros”.

“Tudo é marketing e marketing é tudo” para aqueles que acham que conhecem
da matéria, mas que não passam de curiosos e empíricos. Esses, além de
desconhecedores da teoria, costumam criar rótulos, frases de efeito, conceitos
absurdos e outros termos inadequados. O marketing, segundo os grandes
autores, é definido como um conjunto de técnicas que envolvem pesquisa e
desenvolvimento de produtos e serviços, teste de mercado, avaliação de micro
e macro ambiente, análise da concorrência, lançamento, política de preço,
construção de valor, distribuição e logística, força de vendas, branding e
composto de comunicação.

Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 89
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

Com isso, podemos afirmar que o marketing se apresenta, neste início de

século como a disciplina mais badalada e menos compreendida pelos leigos.
Há o marketing traduzido pelos marqueteiros, mau visto pelos mercadólogos, e
o marketing verdadeiro daqueles que estudam, pesquisam e fazem suas
reflexões sobre fundamentos e tendências, livre das propostas especulativas
dos espertalhões e aproveitadores. Fazer marketing é o oposto de enganar,
maquiar, forçar, ou iludir. Torna-se, assim, indispensável para o profissional que
atua nesta área um conhecimento aprofundado da sociologia, da economia, da
antropologia, da psicologia e até mesmo da filosofia. O marketing não é
disciplina para os vendedores que vendem lenço quando todos estão
chorando, como sentenciava a antiga máxima das técnicas de vendas.

AULA 35 e 36: AVALIAÇÃO 2

AULA 37: AVALIAÇÃO 2 – CORREÇÃO E COMENTÁRIOS

AULA 38 e 39: APRESENTAÇÃO DOS TRABALHOS EM GRUPO

AULA 40: Avaliação da disciplina, divulgação de notas e atendimento a

alunos com dificuldades

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BORGES, Admir. Tudo é marketing ? Disponível em: <http://

www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Tudo_e_marketing.htm>. Acesso em: 31
mar. 2008.

SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS.

SEGMENTAÇÃO de mercado. Disponível em: <http://

www.administradores.com.br/artigos/como_planejar_uma_empresa/12822/>.
Acesso em: 08 ago. 2005.

MIRANDA FILHO, Nildo Leite. Planejamento estratégico para pequenas e

médias empresas. Disponível em: <http://www.guiarh.com.br/p47.html>. Acesso
em: 10 fev. 2006.

MIYASHITA, Marcelo. Marketing de Relacionamento. Disponível em: <http://

www.facasper.com.br/eventos/site/cursos_nota.php?id_secao=7>. Acesso em:
05 abr. 2006.
Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 90
 FIEC / CEPIN - CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

CABRINO, Thiago. Marketing global, atuação local. Disponível em: <http://

www.portaldomarketing.com.br/Artigos/marketing%20global%20atuacao
%20local.htm> . Acesso em: 07 jun. 2005.

SANTOS, Adalberto B. dos. Logística agregando valor ao produto. Disponível

em: <http://www.logweb.com.br/artigos/arquivo/art0000803.htm>. Acesso em:
08 jun. 2005.

FONSECA, Luiz Roberto P. da. As novas estratégias logísticas. Disponível em:

<http://www.guiadelogistica.com.br/ARTIGO63.htm>. Acesso em: 19 mai. 2005.

SOUZA, André Augusto. Alianças logísticas. Disponível em:

<http://br.geocities.com/revistaacademica/trabalho/t20001224.html>. Acesso
em: 09 jun. 2005.

MESSIAS, Reinaldo Miguel. Agilizando serviços aos clientes. Disponível em:

<http://www.sebraesp.com.br/principal/abrindo%20seu%20negócio/produtos
%20sebrae/artigos/listadeartigos/agizilizando_serv_cliente.aspx>. Acesso em:
18 mai. 2005.

SANTOS, Gilmar José dos. A interfuncionalidade entre marketing e gestão de

ciência e tecnologia nas empresa. Gestão e Produção, v. 10, n. 3, São Carlos,
dez. 2003. Disponível em: <www.scielo.br/scielo.php?
script=sci_arttext&pid=S0104-530X2003000300008>. Acesso em: 15 jun. 2005.

NOTA: Apanhado das obras acima, de acordo com o art. 46, inciso IV da Lei n º
9.610, de 19 de fevereiro de 1998, para o uso exclusivo dos alunos do CURSO
TÉCNICO EM LOGÍSTICA do CEPIN – Indaiatuba, em sala de aula. Proibida a
comercialização e a utilização fora do ambiente escolar.

Av. Eng° Fábio Roberto Barnabé, 3405 • Jardim Regina • Indaiatuba/SP • CEP: 13331-502 Fone: (19) 3801-8688 • Fax:
3834-8699 • Web Site: www.fiec.com.br • E-Mail: fiec@fiec.com.br Páá giná 91