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Segmentación de mercado , concepto y enfoque

By Roberto Espinosa Posted 17 septiembre, 2013 In Estrategia, Marketing

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Si después de plantearnos la pregunta: ¿a quién intentamos vender?, nuestra respuesta es a todo

el mundo, lo más probable es que a largo plazo terminemos por no vender a nadie. Considerar el
mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus integrantes con la misma oferta de
producto es poco eficaz. El mercado es demasiado amplio y está formado por clientes diferentes
con diversas necesidades de compra. La segmentación de mercado divide el mercado en grupos
con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y
adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente
nuestros esfuerzos de marketing.
Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada empresa se utilizará
una combinación diferente. Las variables de segmentación de mercado se encuentran agrupadas
en variables geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta.

Variables de segmentación de mercado:

-Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales.

-Demográficas: genero, edad, ingresos, educación, profesión, clase social, religión o nacionalidad.

-Psicográficas: estilo de vida y personalidad.

-Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de fidelidad, actitud
hacia el producto.

Un claro ejemplo de una buena estrategia de segmentación de mercado en el sector de la moda es

Inditex. El fabricante y distribuidor de moda español, ha sabido perfectamente segmentar un
mercado maduro y complejo en grupos con características semejantes. El grupo Inditex se dirige
al mercado mediante sus cadenas de tiendas: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Oysho, Uterqüe,
Stradivarius y Berska. Cada una de ellas se dirige a un segmento de mercado diferente con una
oferta de productos diferente, dependiendo de las necesidades de cada segmento.

Segmentación de mercado de Inditex:

Zara es la marca más generalista de Inditex. Se dirige a familias jóvenes de clase media (mujeres,
hombres y niños) que buscan las últimas tendencias y calidad a buen precio.

Pull and Bear está enfocado a jóvenes que buscan tendencias actuales de moda urbana
desenfadada.

Massimo Dutti está dirigido a un público tanto masculino como femenino, sofisticado,
independiente y cosmopolita. Ofrece moda de mayor calidad y trasmite imagen de elegancia
clásica.

Bershka está dirigida principalmente al público femenino aunque actualmente también se puede
encontrar moda masculina. Su público es más joven (adolescentes) y buscan tendencias más
atrevidas y provocadoras que la moda urbana de Pull and Bear.
Stradivarius está enfocado a un público femenino joven con un estilo dinámico, informal e
imaginativo.

Oysho traslada el know-how de Inditex al sector de la lencería y ropa interior femenina,

dirigiéndose a un público que busca calidad a buen precio

Uterqüe está especializada en complementos de moda (bolsos, calzado, marroquinería, pañuelos

gafas paraguas) acompañada de una cuidada selección de ropa. Sus productos son de edición
limitada pero a un precio asequible. Utilizan las mejores calidades y cuidan hasta el último detalle.

Enfoques de segmentación de mercado:

Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado de

segmentación que adopte cada empresa dependerá exclusivamente de los recursos que disponga
y de los objetivos que tenga establecidos.

El marketing masivo es el punto de partida de la segmentación, se caracteriza por producir,

comunicar y distribuir masivamente un único producto para todos los clientes. Este enfoque ha
sido el más utilizado por las empresas durante décadas. Hoy en día es difícil llegar al público
masivamente, además resulta muy poco rentable por la gran diversidad de medios de
comunicación y de puntos de distribución.

El marketing de segmentos se encuentra prácticamente a mitad de camino entre el marketing

masivo y el marketing personalizado. Como comentaba al principio la segmentación trata de
dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes, el objetivo del
marketing de segmentos es adaptar la oferta de la empresa a las necesidades de estos grupos.

El marketing de nichos da un paso más en la segmentación de mercado, trata de reducir aún más
el enfoque de segmentación, buscando mercados más pequeños con necesidades que no se
encuentran correctamente satisfechas. Normalmente podemos encontrar los nichos de mercado
dividiendo segmentos en subsegmentos, pero es necesario encontrar el equilibrio perfecto entre
la especialización del mercado y la rentabilidad, es decir los nichos han de tener el suficiente
tamaño como para que sean rentables.

El marketing personalizado o también conocido como “marketing de uno a uno” es el último nivel
de segmentación. Este enfoque de segmentación de mercado trata a los clientes de forma
individual, ahora gracias a la tecnología también es posible aplicarlo a un mercado de masas y
ofrecer productos de forma individual. Al cliente se le da la oportunidad de participar en el diseño
del producto o de la oferta, obteniendo así una alta personalización. Empresas como Nike y
Heineken ya han adoptado el marketing personalizado con sus servicios Nike ID y Your Heineken,
permitiendo a sus clientes personalizar sus productos.

Sin duda, si queremos trabajar correctamente nuestra estrategia comercial, la segmentación de

mercado es uno de los principales aspectos estratégicos que debe definir toda empresa del siglo
XXI

INTRODUCCIÓN

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el

cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del
mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de
técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una
serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares de venta
del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.

La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir, de los consumidores
son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes así
como donde y como lo haremos.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su

oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa
adaptarse a tanta diversidad?

La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es

heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos
como mercados-meta de la empresa.

Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un

mercado.

Es aquella que esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido
seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado
que la empresa desea y decide captar.

Es la planeación de la Mercadotecnia en donde la organización comienza con la decisión de sus

metas de mercado, una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de
planeación estratégica consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la organización.
Un mercado meta es un grupo de clientes hace el que la organización trata de orientar su esfuerzo
de mercadotecnia.
Lo primera es que los mercado metas deben ser compatibles con las metas y la imagen de la
organización, una segunda guía consiste en la relacionar las oportunidades de mercado con los
recursos de la compañía. El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relación con
las metas de mercados.

CONCEPTO DE MERCADO META

CONDICIONES PARA LA FORMACION DE MERCADOS META

La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de forma más
eficaz.

La selección de mercados meta requiere de tres pasos principales:

1- Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir
productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de mercados)

2- Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección de mercados
meta)

3- Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado

(posicionamiento en el mercado)

Estos beneficios no se obtienen de forma automática, sino que es el fruto de una preparación
minuciosa y esmerada, y de otros factores. Para triunfar, los empresarios deben:

Asegurar que su empresa tiene la capacidad necesaria para entrar en el mercado de exportación;

Determinar un mercado meta potencial, haciendo encuestas e investigaciones a nivel local;

Emprender estudios completos de mercado, en el país productor y en el mercado meta;

Estar convencidos de que la dedicación a una estrategia a largo plazo puede dar resultados
significativos.

En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su
uso personal, no para ser comercializados. El mercado del consumidor es el mas amplio que existe
en un país.

El mercado consumidor es segmentado por límite de edad, sexo, nivel de renta entre otros
factores. Esas características contribuyen a la existencia de mercados potenciales que los
consumidores podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

Se pueden identificar y definir los Mercados de Consumidor en función de los segmentos que los
conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas.
El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por
dinero.

En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están

en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos,
afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.
MERCADO DEL CONSUMIDOR

Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y
servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones tan orientadas hacia
un fin posterior.

En este mercado industrial se razona mas la compra, utilizando métodos mas sofisticados
(requerimientos atrevas de computadoras) o sencillos (a través de cotizaciones de pocos
proveedores) pero siempre se hacen evaluaciones de quienes están ofreciendo mejores precios,
mejor tiempo de entrega más créditos, se compra más volúmenes y se planea la compra; en este
tipo de mercado existen pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor, la
compra se hace con fines de lucro.

Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas,

industria de la construcción, industrias extractivas, industrias de la transformación, entre otras.

El objetivo mas importante del mercado industrial es la obtención de utilidades, para lograrlo, se
debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los clientes, una información
actualizada de como se encuentra la competencia, un análisis del medio, un conocimiento de las
regularizaciones gubernamentales.

MERCADO INDUSTRIAL

Este mercado esta formado por las instituciones del gobierno o del sector publico que adquieren
los bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones. Están funciones son de
principalmente de tipo social: por ejemplo, drenaje, pavimentación, limpieza, dado que el
gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado
para revendedores y productores.

El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelería, ropa. El mercado del
gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro; compra una mezcla de productos
que considera necesarios para lograr el mantenimiento de la sociedad.

MERCADO GUBERNAMENTAL

Esta formado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes
y servicios a otros; a este mercado se le llama también de distribuidores o comercial y esta
conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores.

Los revendedores también compran muchos bienes y servicios para operar su negocio suministros
y equipos de oficina, bodegas, equipo para manejar materiales, servicios legales, servicios
eléctricos y suministros para el mantenimiento. En esta actividad de compra los revendedores no
difieren en lo esencial de los fabricantes, las instituciones financieras y cualquier otro segmento
del mercado empresarial.

En su función de compradores para la reventa lo que lo caracteriza y atrae especialmente la

atención de sus proveedores. Si queremos revender un bien, debemos satisfacer el cliente. Suele
ser mas difícil determinar que le gusta a un cliente externo que lo que le agrada a alguien dentro
de la organización.
MERCADO DE REVENDEDORES

Son aquellas instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y otras
instituciones de atención medica, partidos políticos, sindicatos e instituciones de caridad. En
realidad, todas ellas son organizaciones de negocios. Sin embargo, en el pasado nuestra sociedad y
junto con ella las instituciones no consideraban que un museo o un hospital fueran una empresa. Y
todavía hoy a muchos les resulta incomodo concebir su iglesia, escuela o partido político como una
empresa. No obstante, esas organizaciones prácticamente hacen lo mismo que las empresas:
ofrecen un producto, obteniendo dinero, efectúan inversiones, contratan empleados y, por lo
mismo, requieren una dirección profesión.

Las empresas no lucrativas también llevan a cabo campañas de Marketing, aunque no se les llame
así, con el fin de captar millones de dólares en donativos. Por otra parte, invierten muchísimo
dinero en la compra de bienes o servicios para financiar sus actividades.

MERCADO DE ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO META

La primera es que los mercado metas deben ser compatibles con las metas y la imagen de la
organización, una segunda guía consiste en la relacionar las oportunidades de mercado con los
recursos de la compañía.

El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relación con las metas de mercados.

Las empresas deben generar utilidades.

La compañía debe por lo general buscar un mercado donde el numero de competidores y su

tamaño sea mínimo. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga
ventaja competitiva sobre las empresas existentes.

Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamaño
del volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio.

La gerencia debe preparar un pronostico de ventas, normalmente para un periodo de un año. El

pronostico de ventas es la base para el presupuesto y para planear la operación a corto plazo.

Es importante ya que debido a la buena planificación de mercadotecnia la organización comienza

con la decisión de sus metas de mercado, una vez que se establecen las metas, el siguiente paso
en el proceso de planeación estratégica consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de
la organización, eso orienta a los clientes a relacionar las oportunidades de mercado con los
recursos de la compañía.

Por ello el Mercado Meta en el mundo globalizado es altamente competitivo y hoy más que nunca,
ya que los mercados se caracterizan por su creciente nivel de exigencia. En tales condiciones,
articular con eficiencia la calidad, el valor agregado y la capacidad de negociación tienen
importancia decisiva para alcanzar éxito en la empresa, el difundir esos conceptos, así como la
forma de llevarlos a la práctica, es una de las tareas que con mayor energía encara las
organizaciones hoy en día.
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o
servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la
segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito
de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa.
Es un proceso de agregación en donde se estudia un segmento de mercado a personas con
necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se

pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación
geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo
parecido ante una mezcla de marketing.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La Segmentación de Mercados en la Mercadotecnia Contemporánea se define como aquella que

trata de ampliar y profundizar el conocimiento de los mercados y sus segmentos con el objeto de
adaptar su oferta de productos y su estrategia de marketing a las necesidades y preferencias de
cada uno de ellos. La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento que el
mercado es heterogéneo y pretende dividirlo en grupos homogéneos.

Así pues, en el caso de la Segmentación del Mercado en la Mercadotecnia Contemporánea, todo

este estudio implica un proceso de diferenciación de un mercado global en función de múltiples
variables y factores propios de cada industria y negocio. Este estudio le permitirá identificar las
necesidades y el comportamiento de los diferentes segmentos del mercado y de sus consumidores
para satisfacer en mejor forma sus necesidades de acuerdo a sus preferencias, logrando ventajas
competitivas en los segmentos objetivos.

DEFINICIÓN E IMPORTANCIA DE LA SEGEMENTACION DE MERCADOS EN LA MERCADOTECNIA

CONTEMPORÁNEA.

VARIABLES SOCIO-DEMOGRÁFICAS, PSICOGRÁFICAS E INDUSTRIALES QUE INCIDEN EN LA

SEMENTACIÓN DE CONSUMIDORES E INDUSTRIALES.

IMPORTANCIA DEL MERCADO META

SEGMENTACIÓN SOCIO-DEMOGRÁFICA

Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de
la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la
raza, y la nacionalidad; además de países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones,
etc.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Consiste en dividir a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su
clase social o estilo de vida, es decir, es la clasificación del mercado por constantes Psicográficas,
como la personalidad, motivaciones y estilos de vida.
SEGMENTACIÓN INDUSTRIAL

Es aquella donde los principales proveedores son las empresas, industrias, consumidores que
compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general que se dedican a la
distribución de la población y a las empresas también están distribuidas geográficamente.

TIPOS DE SEGMENTACION

ESTRATEGIA INDIFERENCIADA

Misma estrategia de producto, precio, distribución y promoción, para todos los segmentos de
manera que considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una
única oferta comercial. Para ello se basa en las características comunes de los segmentos.

ESTRATEGIA DIFERENCIADA

Desarrollar un marketing-mix distinto para cada uno de los segmentos objetivo detectados, y
ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos.

ESTRATEGIA CONCENTRADA

Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien
diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea una ventaja
comparativa.

REQUISITOS PARA LOGRAR UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADO EFICIENTE.

Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son
eficaces, por ello los segmentos del mercado para que resulten útiles deben tener las siguientes
características:

MENSURABILIDAD: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden

medir. Ciertas variables de la segmentación son difíciles de medir. Por ejemplo: En Estados Unidos
existen 24 millones de zurdos, cifra casi igual a toda la población de Canadá. Sin embargo, hay
pocos productos dirigidos al segmento de los zurdos.

ACCESIBILIDAD: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.

SUSTANCIABILIDAD: Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o rentables como para
atenderlos.

ACCIONAMIENTO: Se pueden diseñar programas efectivos para atraer y atender los segmentos.

CONCLUSIONES

La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a

través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso que
consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.

El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un

número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya
dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del
producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma
periódica.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un

indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en
comparación con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un
panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que
tiene el cliente de nosotros.

La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con
respecto a las otras.

Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades

complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente
del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

BIBLIOGRAFÍA

Marketing. Concepto y Estrategias.

9na Edición por William Pride.

Mercadotecnia.

6ta Edición. Philliph Klotter.

Mercadotecnia. Laura Fisher.

www.google.com

www.gestiopolitis.com

Leer más: http://www.monografias.com/trabajos28/tipos-mercados/tipos-

mercados.shtml#ixzz5EB8IODe0

3.1 Bases para la segmentación de mercados

El mercado total de la mayor parte de los tipos de productos es demasiado variado (muy
heterogéneo) para que los gerentes puedan considerarlo como una entidad individual y uniforme.
Esta falta de uniformidad puede atribuirse a las diferencias en los hábitos de compra. A las formas
en que se utiliza el producto, a los motivos de la compra o a otros factores. La segmentación del
mercado tiene en cuenta dichas diferencias.
Podemos definir a la segmentación de la siguiente manera:

Es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de un producto en varios segmentos, cada

uno de los cuales se torna homogéneo en los aspectos más importantes.

CONDICIONES PARA LA SEGMENTACION:

o El criterio de segmentación debe ser medible y con información accesible.

o El segmento debe ser accesible por medio de las instituciones de la MKT con el menor costo y
tiempo.

o Cada segmento debe ser de suficiente tamaño para que sea rentable.

Las bases de la segmentación son: Consumidores finales y usuarios industriales.

Toda actividad mercadológica de una empresa ha de tener como fin primordial motivar la
demanda de sus productos o servicios. Para ello cuenta con la clasificación que tradicionalmente
se tiene:

Mercado de bienes de consumo Mercado de bienes industriales Mercado de servicios

MERCADO DE BIENES DE CONSUMO

Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las necesidades
del consumidor final, que en base a la variable tiempo puede destinarlas a su consumo inmediato
(pan, leche, detergente...) o duradero (vídeo,
mesa, camisa...). Las principales características del mercado de bienes de consumo son las
siguientes:

• Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias. • Utilización, en su
mayoría, de los diferentes canales de distribución. • Existencia de fuerte competencia en la
mayoría de los sectores. • Fuerte implantación de compañías multinacionales. • Políticas de
marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercialización. • Mercado muy agresivo y
de fuerte competitividad. • Mayor protagonismo que ha adquirido la distribución sobre la
fabricación. • Mercado que ha de saber convivir con la influencia asiática.

MERCADOS INDUSTRIALES

Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse en la

elaboración de otros bienes. Este mercado está cada vez más profesionalizado de cara a evaluar
las diferentes ofertas que se le presentan para su elección. Las principales características que se
dan en este tipo de mercado son las siguientes:

• Proceso de comercialización generalmente largo y complejo. • Mercado que requiere grandes

conocimientos técnicos a la vez que comerciales. • Utilización de canales cortos de distribución en
la mayoría de los casos. • Fuerte correlación con la demanda derivada, ya que su comercialización
dependerá de la demanda que pueda darse por determinados sectores. Como ejemplo podríamos
citar el mercado del vidrio y su dependencia con el de la construcción de viviendas y oficinas. •
Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación y ciclo de vida largo. • Menor
utilización de las diferentes estrategias del marketing en sus planes de viabilidad. • Necesidad de
fuertes inversiones en Investigación y desarrollo. • Etcétera.

MERCADOS DE SERVICIOS

Están englobados en el sector terciario de la economía de un país. Son aquellos bienes o productos
de naturaleza principalmente intangible, los cuales satisfacen cada vez una mayor demanda.

Las nuevas tecnologías y principalmente Internet y el e-commerce están teniendo un importante

protagonismo en la economía del país y más concretamente en lo referente a este apartado. Sus
principales características son:
• Dan mayor protagonismo al concepto calidad. • Los servicios no pueden almacenarse. •
Difícilmente existen dos servicios totalmente iguales. • Importancia creciente en la aplicación de
las diferentes variables del marketing. • El factor humano adquiere un gran protagonismo. • El
valor añadido es el que marca el diferencial del bien. • Su desarrollo puede llegar a sustituir, en
una balanza de pagos de un determinado país, la carencia de materias primas. • Etcétera.

La venta de productos industriales implica grandes retos. A continuación se presentan algunas

diferencias entre el mercado industrial y el mercado de bienes:

Número reducido de clientes. Mayor importancia del cliente, son exigentes. Necesidades
específicas de los clientes. Los bienes industriales son intermedios. Hay apoyo post venta:
apoyo técnico; distribución de suministros adecuados, capacitación, monitoreo, etc.

VARIABLES DE SEGMENTACION

Por otro lado, el mercado implica grupos de individuos con las siguientes variables:

Necesidades por satisfacer.

Recursos monetarios.

Propensión a gastar los recursos monetarios.

Por ello, para el análisis de Necesidades por Satisfacer se estudia la distribución geográfica y la
composición demográfica. Para la cuestión monetaria se estudia la distribución del ingreso, y para
el gasto, la disposición y el comportamiento que tiene el cliente en sus hábitos de compra.

El corazón del mercado de bienes de consumo son las personas, quienes se van a distribuir de
manera distinta. En este sentido, hay que analizar y segmentar a la población para su mejor
comprensión.
Población Total Mercado grande y diverso al que hay que dividir en segmentos.

DISTRIBUCION

DISTRIBUCION REGIONAL

Muy importante para la MKT ya que las diferencias repercuten en la demanda de satisfactores. Las
diferencias se pueden deber al clima, costumbres, etc.

DISTRIBUCION RURAL, SUBURBANA Y URBANA

Con la modificación en el decremento de población rural y aumento en la urbana y suburbana se

pierde el interés por aquella, y por el contrario, hay más preocupación por conocer la urbana y
suburbana.

DISTRIBUCION DEL INGRESO POR REGIONES

Son de utilidad para determinar la conveniencia de la ubicación de centros de consumo o de

servicios.

INGRESOS

Se cuenta con distintas clasificaciones del ingreso:

INGRESO NACIONAL

Son los que se perciben por sueldos y salarios, utilidades de las empresas, y otras fuentes. A dichas
percepciones se les disminuye utilidades de las empresas, contribuciones a la seguridad social. Se
le añade dividendos, transferencias del gobierno. Esto es igual al:
INGRESO PERSONAL

Ingresos por sueldos y salarios, dividendos, rentas, intereses, por negocios, actividades
profesionales, etc. Se le resta: impuestos (federales, estatales, etc.) y los no fiscales. Es igual a:

INGRESO PERSONAL DISPONIBLE

Es el monto que queda disponible para el consumo y/o el ahorro. Después del gasto en el
consumo básico y pagos fijos (renta, hipotecas, etc), se obtiene:

INGRESO DISCRECIONAL

Es el ingreso personal disponible menos los gastos básicos y fijos, dicho ingreso se puede gastar de
manera libre.

INGRESO REAL

Es el ingreso que se obtiene pero descontando el nivel general de precios, es decir, la inflación. De
tal suerte que se tendrá la información en cuanto a ingresos lo más apegada a la realidad. Sin
duda es de mucha importancia para la MKT, pues estará en condiciones de establecer mercados
segmentados con índices de pobreza, de ingreso bajo, medio o alto.

GASTOS

Los gastos no son los mismos en la población, además del ingreso se tiene el ciclo de vida del
consumidor. Hay cierto parecido en la forma del gasto en los ingresos medios. Asimismo, la
población con ingresos bajos destina casi la totalidad (o en algunos casos la totalidad) de su
ingreso al consumo. Mientras que para la población con ingresos elevados es menor su gasto en
consumo básico, en comparación a su ingreso.
OTROS ELEMENTOS DE LA POBLACION:

Ciclo de Vida Familiar. Señala las distintas etapas de la vida del individuo, como son:

Etapa de soltería Parejas casadas jóvenes y sin hijos. Parejas casadas jóvenes y con hijos.
Nombradas como “Nido lleno”.  Parejas casadas de mayor edad, con hijos aun dependientes.
También se les considera de “Nido lleno”.  Parejas casadas de mayor edad y sin hijos
dependientes, o de “Nido vacío”.  Personas más grandes que son solas, pueden trabajar aún o en
jubilación.

Este tipo de segmentación es muy útil ya que cada uno de las etapas que conforman el ciclo,
presentan distinta conducta de compra, de hábitos de consumo.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN

El proceso de segmentación tiene las siguientes etapas:

1. Definir el mercado relevante. Se puede hacer para una categoría de producto, clase de
producto, o en modelo específico.

2. Análisis de las características de los consumidores potenciales. Ya que se tiene al mercado

relevante, se habrá de orientarse a él, por lo que se tienen

que conocer sus características y comportamientos de los consumidores potenciales en relación al

producto.

3. Identificar criterios de segmentación. Con las características del consumidor ya analizadas, se

tendrá la base para emitir los criterios en los que se deberá segmentar al mercado.
4. Definir y describir los segmentos del mercado. Con lo anterior es posible la segmentación del
mercado relevante e identificar, a su vez, los distintos subsegmentos que lo componen.

5. Evaluar los segmentos del mercado. En este paso se estiman los ingresos netos que se pueden
obtener en cada uno de los segmentos del mercado que se han visualizado. Es de suma
importancia la estimación del ingreso, ya que con base en ello se orientará el uso de recursos y la
estrategia de MKT, que la empresa deberá de poner en marcha. Se requiere conocer lo siguiente:

VP = NCP TMC Donde: VP = demanda global del producto en un segmento para un periodo de
tiempo considerado NCP = número de compradores potenciales TMC = tasa media de compra por
comprador La determinación de ventas potenciales en el segmento considerado (VPEi), se estima
su cuota de participación en las ventas potenciales del segmento de interés (Cpi): VPEi = VP Cpi ;
i = segmento Cabe decir que la tasa de participación de la empresa en el segmento se necesita
conocer con antelación el número de competidores presentes en tal segmento; además, sus
fuerzas, debilidades y que capacidad de reacción tiene. En la evaluación de los ingresos netos del
segmento considerado, la empresa calcula los gastos necesarios para la actividad la mercadotecnia
adecuada y planeada.

6. Elección de los segmentos. En esta fase la empresa tiene las condiciones de seleccionar los
segmentos que van a constituir su mercado meta.

Elegir posicionamiento y definir el marketing – mix. Los encargados comerciales va a

definir la mercadotecnia mix que va a determinar su programa de acción comercial en ese
mercado. El posicionamiento indica cómo lo van a percibir los clientes potenciales, sin olvidar a la
competencia.

3.2 Identificación del mercado

Se tiene que visualizar a lo que se denomina como Mercado Meta, el cual se define de la siguiente
manera:

“Segmento que la empresa decide captar, satisfacer o servir, dirigiendo hacia él su programa de
marketing.”
Ahora bien, la evaluación del mercado meta conlleva lo siguiente:

• Volumen y crecimiento del segmento

• Atractivo estructural del segmento

• Objetivos y recursos de la empresa

Además se debe de contemplar la siguiente guía:

Los mercados meta deben ser compatibles con los fines y la imagen de la empresa.

Debe existir relación de las oportunidades de mercado con los recursos de la firma.

Hay que realizar estimaciones cuantitativas del ingreso que ocasionará el tamaño del volumen
de ventas en el mercado.

Preparar pronósticos de ventas, por lo regular son de un año.

La planeación de mercadotecnia de la empresa inicia con la decisión de sus metas de mercado. Ya

que se establecieron las metas, se continúa con el siguiente paso que consiste en seleccionar y
analizar los mercados metas de la organización. Hacia ese mercado meta es al que la empresa
tratará de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.

Es importante señalar que la planeación estratégica es el marco general que guía a la empresa.
Asimismo, la generación de utilidades es uno de los principales objetivos, por lo que también es un
aspecto importante para la selección y evaluación del mercado meta.
3.3 Nichos de mercado

Son aquellos subsegmentos con características distintivas que pueden ofrecer beneficios. Son
aprovechados por micro, pequeñas y medianas empresas, por razón de que los competidores de
mayor tamaño los pasan por alto o porque se les considera de poca importancia.