DISCIPLINAS COMUNICACIONALES

ANTECEDENTES DE LA DISCIPLINA
DE MARKETING

MERCADOTECNIA

Desde los principios de la historia humana, el intercambio de productos y servicios ha sido

una de las actividades más importantes de todas las civilizaciones, pueblos o países del
mundo. La mercadotecnia es una actividad reciente, pues su formalización está aún en
proceso.

ANTECEDENTES HISTORICOS DE MERCADOTECNIA

Primeras formas de comercio. Las actividades comerciales tuvieron una importancia

significativa cuando las primeras agrupaciones humanas adoptaron formas de vida
sedentarias, debido a que las diferentes tribus tenían necesidad de intercambiar
productos entre ellas, ya que no eran autosuficientes. A este tipo de comercio se le
llamaba trueque, método que subsiste en la actualidad aunque con un soporte teórico y
con un producto con valor universal establecido que es el dinero.

Primeras formas de comercio Gracias a la vida sedentaria, empezaron a desarrollar

culturas, junto a las cuales se empezó a desarrollar la forma más primitiva de mercadeo.
Así, las diferentes culturas producían e intercambiaban productos, dentro y fuera de sus
fronteras. Aun no existía el dinero, pero los diversos pueblos acumulaban productos para
intercambiar. Lógicamente, aquellos que tenían más productos, eran más poderosos.

En la Edad Media, estancamiento cultural y comercial: La sociedad medieval se

encontraba organizada en feudos donde la monarquía ejercía un liderazgo meramente
teórico, ya que el clero era quien determinaba las condiciones y características de vida en
ellos. Existían plebeyos, que eran en general, toda la clase trabajadora, que entregaba sus
productos a la nobleza y al clero a cambio de la protección que representaba vivir en el
feudo. Durante la Edad Media, la agricultura y la ganadería eran las actividades principales
y los productos derivados de ellas eran prácticamente los únicos que se comercializaban.

La Revolución Industrial: Nuevo auge. Una de las épocas más importantes de la historia de
la comercialización es la Revolución Industrial. Que es consecuencia de cambios que
venían gestándose desde hacía más de 100 años, es decir, no es un hecho repentino y
aislado. Se caracterizó, en el caso de la mercadotecnia, la adopción de nuevas y mejores
formas de comercialización de productos, aunque aún no se buscaba la satisfacción de las
necesidades de los consumidores.

Asimismo, de manera informal e incipiente se investiga el mercado aunque no se buscaba

como fin último la satisfacción de los consumidores, sino el incremento de las ventas.

EL SIGLO XX INESTABILIDAD Y CAMBIO

Durante los últimos años del siglo XX la sociedad europea ya pensaba en un concepto
similar al de globalizar que en la actualidad conocemos. Sin embargo el siglo XX vino a
frenar este proyecto. El primer evento que modifico de manera más importante el
transcurrir de la teoría fue la Primera Guerra Mundial. En 1917, la Revolución Rusa
modifico sustancialmente los esquemas de comercialización. El auge comercial
nuevamente se vio detenido en 1939, con el inicio de la Segunda Guerra Mundial. La
década de los cincuenta se destaca por la aparición de los primeros conceptos teóricos de
mercadotecnia, por el estudio de las actividades de investigación y análisis de mercados y
por la propuesta de formalización de estas actividades. El país en donde se inicia la
conceptualización de marketing es Estados Unidos.

EL CONCEPTO DE MARKETING.

En 1960, y como resultado de los esfuerzos tendentes a la conceptuación de la disciplina,

la AMA (American Marketing Association) concluye con la siguiente definición de
marketing: "Marketing es el resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo
de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor (AMA, 1960)". Aunque tiene
el mérito de haber sido formulada, esta definición fue criticada por numerosas causas (ver
Munuera, 1992). Sin embargo, la crítica más destacada que se puede hacer es la de no
haber tenido en cuenta, ni siquiera, el estado del estudio en marketing en el momento de
su formulación. En efecto, según Bartels (1965), ya se había superado esta visión tan
empresarial, tan limitada en las actividades a realizar y los flujos en los que participar, y de
tan escasa relevancia en el proceso de decisión de la empresa.

La definición no dejó por tanto satisfecha a la comunidad de estudiosos del marketing y,

desde un ámbito distinto del puramente empresarial, surge una definición más aceptable,
la del Departamento de Marketing de la Ohio State University para quienes el marketing
es el "proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza o satisface la estructura de la
demanda de bienes y servicios económicos, mediante la concepción, la comunicación, el
intercambio y la distribución física de bienes y servicios (Marketing Staff of the Ohio State
University, 1965)".

La dimensión social del marketing ahora sí que es considerada en esta definición. Incluye
así mismo una referencia explícita a 3 de las "4 pes" que McCarthy (1964) presenta como
las herramientas del marketing para la satisfacción de los objetivos de la empresa y de los
consumidores: producto, comunicación y distribución (no se hace referencia al precio de
forma explícita). Igualmente destacan conceptos como "satisfacción de demanda",
"bienes y servicios" e "intercambio"
DEFINICIONES DE MARKETING COMO DISCIPLINA DESDE LA
PERSPECTIVA DE DIFERENTES AUTORES

Grönroos (1989) afirma: "Marketing es establecer, desarrollar y

comercializar relaciones con los compradores, de forma que los
objetivos de las partes de dicha relación sean satisfechos. Ello se
realiza mediante un intercambio mutuo y el cumplimiento de las
promesas realizadas".

Kotler (1972), afirma: «El marketing estudia la forma en que las

relaciones de intercambio son creadas, estimuladas, facilitadas,
valoradas y gobernadas. La esencia del marketing está en la
relación de intercambio, definida como las conexiones de recursos,
personas y actividades orientadas hacia la creación e intercambio
de valor para el mercado».

Webster (1992) afirma: Que el marketing se ocupa de "... administrar asociaciones

estratégicas y posicionar a la firma entre los vendedores y compradores de la cadena de
valor, con el fin de proporcionar un valor superior a los compradores”
VENTAJAS DE CADA DISCIPLINA
Publicidad:

 Llega a gran cantidad de público a la vez.

Relaciones Públicas:

Marketing:

 Concientiza al público a mercado acerca de la marca.

 Desarrolla la presencia e imagen de la empresa.
 Es una forma económica de llegar a un público o segmento de manera masiva.
 Ilustra la imagen de una empresa activa e innovadora
 Brinda mayor credibilidad que la publicidad.
Propaganda:

 Se puede lograr una buena campaña con poco presupuesto

Periodismo:

 Permiten que las personas puedan escoger entre varios temas el que más les
interesa, obteniendo diferentes visiones y puntos de vista sobre la noticia.

SEMEJANZAS ENTRE DISCIPLINAS.

Ejercen control sobre el público.
Aumentan el perfil de una organización.
Generan utilidades para las empresas.
Posicionamiento del producto o servicio.