Sisiani, Carlos Esteban - Tfi

Trabajo Final Integrador
El asesor de prensa
político en el contexto
de mercantilización de
la información y el
trabajo periodístico
Negociación, nuevas funciones y estrategias
Carlos Esteban Sisiani

Licenciatura en Periodismo
Escuela de Comunicación Social
Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales
Universidad Nacional de Rosario
Trabajo Final Integrador | Carlos Esteban Sisiani
Índice
Índice……………………………………………………………………………… Pág. 1
Introducción …………………………………………………………………….. Pág. 2
Capítulo I
El Asesor de Prensa …………………………………………………………………Pág. 4
La Personalización de la Política ……………………………………………………Pág. 6
La Campaña Permanente ……………………………………………………………Pág. 9
Funciones del Asesor de Prensa …………………………………………………….Pág. 11
Capítulo II
La Negociación …………………………………………………...…………………Pág. 15
La Mercantilización de la Información ……………………………………………...Pág. 18
La Mercantilización del Trabajo de Prensa ………………………………………….Pág. 22
Capítulo III
Redes Sociales: El Asesor y los Datos ………………………………………………Pág. 29
El Spin-Doctoring ……………………………………………………………………Pág. 32
Conclusiones……………………………………………………………………….Pág. 35
Anexos ………………………………………………………………………...…....Pág. 37
Entrevista a Ernesto Bernasconi ……………………………………………………...Pág. 38
Entrevista a Germán Mangione ………………………………………………………Pág. 53
Entrevista a Emmanuel Rossi ………………………………………….……………..Pág. 62
Entrevista a Silvia Saavedra ………………………………………………………….Pág. 70
Entrevista a Beatriz Priotti …………………………………………………………...Pág. 78
Bibliografía………………………………………………………………………...Pág. 82
1
Introducción
El objetivo de este Trabajo Final Integrador es encontrar los factores que llevaron a
la conversión de la función técnica del asesor de prensa de una figura política a algo más
cercano a las relaciones públicas, donde prima la negociación entre éste y el periodista que
trabaja en un medio para influir en la agenda de los medios.
Para llegar a esto, en primer lugar, se hará un breve recorrido sobre las nuevas
funciones de la asesoría de prensa, para pasar luego a profundizar en esta negociación,
buscando la explicación en un contexto de mercantilización de la información y del trabajo
del periodista.
El material teórico se entrecruzará con el recolectado a través de entrevistas a cinco
asesores de prensa en funciones: Ernesto Bernasconi del equipo del Concejal rosarino Jorge
Boasso; Germán Mangione, del equipo del bloque de Diputados Provinciales del Frente
Social y Popular; Silvia Saavedra, del equipo del diputado del Parlamente del MERCOSUR
Agustín Rossi; Emmanuel Rossi, del equipo de Ciudad Futura; y Beatriz Priotti, del equipo
del Diputado Nacional Alejandro Grandinetti.
Por otra parte, el estudio se ha circunscripto a la relación entre los asesores y las
grandes empresas informativa, ya que también existen medios cooperativos donde la
construcción de la agenda es distinta, contraponiéndose "al impuso mercantilista de los
medios masivos de comunicación” y en donde “la comunicación popular en su condición de
palabra asociada a organizaciones y movimientos colectivos de carácter popular llega para
dar voz a aquello que les impulsaba reunirse y actuar, a los derechos que no son respetado
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y a las necesidades insatisfechas y a situaciones sociales relegadas a la marginalidad
(Barbieri, 2013)”. Entre ambos tipos de medios hay una construcción diferente de su agenda,
pero en este trabajo sólo se remitirá a la relación entre asesor de prensa y la agenda de las
denominadas empresas comunicacionales.
Por último, vinculado al tema principal, se abordará la influencia de las redes sociales
en el trabajo de asesoría que, aunque excede el tema principal de este Trabajo Final
Integrador, se han encontrado factores que vinculan la sobreabundancia de datos y su
crecimiento exponencial lo últimos años (Riorda & Valenti, 2015) con la función del asesor
al intentar hacer una depuración de estos para comunicarlos a los medios y que tengan un
impacto positivo.
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Capítulo I
El asesor de prensa
La figura del periodista como asesor de prensa de un funcionario político, hoy, se ha
tornado imprescindible para abordar los medios y, sobre todo, con vistas al posicionamiento
de una persona para futuras elecciones. Comunicar sus acciones, responder a las acusaciones
y que sus puntos de vista sobre diversos temas de actualidad sean tenidos en cuenta son metas
diarias para su equipo de prensa.
Las funciones del asesor de prensa, antes de la aparición de las nuevas tecnologías,
se encontraban circunscriptas a las relaciones con los medios de comunicación y “uno de los
principales objetivos (o, mejor dicho, su principal objetivo) era enviar información a los
medios, a la prensa. (Martínez A. A., 2005)”. Convocar a conferencias de prensa, pactar
entrevistas telefónicas o presenciales, y el envío de comunicados eran funciones que se
derivaban de esas relaciones con los medios de comunicación.
Este fenómeno comunicativo se ha ido consolidando en los gabinetes de comunicación,
con planteamientos más diversos y ambiciosos (Martínez A. A., 2005). Con objetivos más
amplios, se han diversificado y, actualmente, abarca desde la relación con los medios de
comunicación hasta la gestión de la imagen pública. En la actualidad, las principales
funciones de estos gabinetes de comunicación son: relacionarse con los medios de
comunicación, la imagen corporativa, la comunicación interna y las relaciones públicas en
general (Martínez A. A., 2005). El autor también destaca otras tareas como la comunicación
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en crisis o de lobbying […] Se ha pasado de aquellos gabinetes de prensa, cuya principal
ocupación eran las relaciones informativas con los medios de comunicación, a los actuales
gabinetes, en los que la comunicación se contempla de forma global, bastante más próximos
a las relaciones públicas (Martínez A. A., 2005).”
Hoy, se persigue la creación, el mantenimiento o la mejora de la imagen de una figura
entre los distintos públicos y, en esto, el asesor de prensa tiene un papel primordial. Resulta
imprescindible su trabajo diseñando estrategias para imponer su propio frame y negociar con
los distintos medios de comunicación, teniendo en cuenta que “la comunicación se contempla
(hoy) como un todo, donde caben acciones propias tanto de la publicidad y las relaciones
públicas como del periodismo y la comunicación audiovisual.” (Martínez A. A., 2005)
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La personalización de la política
La instalación y mantenimiento de la imagen de una figura política ha comenzado a
acercarse al ámbito de la publicidad comercial, principalmente desde comienzos del siglo
XX, y es algo que se ha acrecentado en los últimos años. El concepto de “marketing político”
se acuña “a partir de la campaña de Eisenhower de 1952 y conoció su explosión al abrigo de
la llegada de la televisión y con la generalización y perfeccionamiento de los sondeos y
estudios de mercado, que permitieron a los políticos conocer en mayor profundidad las
demandas de los ciudadanos” (Rodriguez Andrés, 2012).
Esta perspectiva de las campañas electorales, más vinculada al marketing, es un
terreno fértil para que cada figura incorpore a un asesor de prensa encargado de la gestión de
su imagen y posicionamiento en los medios de comunicación, además de las funciones
tradicionales. Por otra parte, este fenómeno se ve acrecentado en Argentina donde las
circunstancias de un sistema presidencialista “resultan más favorables a la personalización
de los candidatos […], situando a los líderes por encima de los partidos” (Rodriguez Andrés,
2012) y, en estos últimos años, se agrega la instrumentación de la Boleta Única en la
Provincia de Santa Fe que tiende a la publicitar al candidato por sobre el partido.
Puede percibirse, sobre todo en las última elecciones presidenciales en la República
Argentina y en Santa Fe debido a su sistema electoral, una “americanización” de las
campañas electorales donde se ven “una serie de efectos en la forma en la que, hasta entonces,
se concebía la política” y se resumen en cinco puntos principales: cambios en la organización
y planificación de las campañas; en la transformación de los candidatos y la
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“personalización” de la política; en la modificación de los mensajes y el discurso político; en
la transformación de la política en espectáculo; y en el gusto por el duelo y la negatividad en
las campañas (Rodriguez Andrés, 2012).
A pesar del avance de este estilo, hay una diferencia en el planteo entre los partidos
de izquierda y movimentistas con los partidos tradicionales. En las entrevistas puede
observarse que, tanto los equipo del Frente Social y Popular como Ciudad Futura evitan la
personalización: el primero comunica “lo programático” (Mangione, 2017) y, en el segundo
caso, el equipo de prensa no se limita sólo al partido o a la actividad legislativa de sus tres
concejales sino que son “asesores de todo un instrumento político […] Es una cuestión
horizontal que tiene que ver con la lógica de los territorios y el consejo, amalgamada en lo
que es un partido de movimiento” (Rossi, 2017).
Del otro lado, encontramos una comunicación más tendiente a la personalización. En
los casos de Agustín Rossi, Jorge Boasso y Alejandro Grandinetti, se le da una primacía a la
figura por sobre el partido. No se comunican acciones por fuera de actividades que lo tengan
por protagonista, sino que buscan anclar todos los hechos de la realidad a las declaraciones
del asesorado, sus actividades o actividades institucionales.
Así, esto se ha profundizado con la aparición de las redes sociales, que ha redefinido
la figura del asesor. Funcionarios y legisladores cuentan con sus propios perfiles en las
distintas redes sociales por sobre los de su propio partido y, aquí, es imprescindible saber
cómo y qué comunicar ya que la información se envía a una cantidad indeterminada de
público en tiempo real, con posibilidades de ser “capturada” y reproducida a pesar de que se
enmiende un error en la manera de comunicar.
En este punto, en los últimos años, se ha visto un crecimiento exponencial de la
cantidad de datos que circulan en las redes e internet debido a la incidencia del usuario como
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productor (Riorda & Valenti, 2015). Entonces, en este contexto, al asesor se le agrega una
tarea casi tan importante como las que desarrolla día a día: la se destacarse entre la marea de
datos que inundan las redes, sumados a los que llegan a las redacciones de los medios.
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La campaña permanente
Otra cuestión importante en torno a la asesoría de prensa es determinar cuándo se
asesora. La respuesta viene dada por el propio sistema de personalización: todo el tiempo.
Ya no existen (aunque sí puede variar en intensidad) etapas de campaña electoral
diferenciadas de la gestión institucional, sino que esto se ha convertido en permanente, donde
se persigue “la creación, el mantenimiento o la mejora de imagen entre los distintos públicos”
(Martínez A. A., 2005). Esta función de “mantener una imagen”, con el nivel de inmediatez
actual, se traduce en una campaña permanente y en el diseño de una “Plan de Campaña” que
“comienza en el mismo momento en el que acaba la campaña anterior, de tal forma que los
partidos dedican toda la legislatura a ir preparando y planificando los siguientes comicios, lo
que ha llevado a la comunidad investigadora a acuñar el término de “campaña permanente”
para definir este fenómeno (Rodriguez Andrés, 2012)”.
En este nuevo estilo de hacer política, lo principal es buscar la efectividad y, si bien
se mantienen las prácticas tradicionales de la publicidad política callejera con folletería,
afiches y actos, la importancia del rol de los medios es inobjetable. “Ni los mítines, ni ningún
otro acto político logran eficacia si no obtienen un reflejo en los medios. El "partido escoba"
o "profesional-electoral" nace justamente al amparo del funcionamiento actual de los medios.
La curiosidad innata de los ciudadanos, queriendo conocer los detalles y anécdotas de los
líderes, colabora también en la personalización de la política. Por un lado, los formatos
televisivos necesitan simplificar y buscan el interés humano por encima de los contenidos de
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propuestas y, por otro, la mayoría de los electores sigue la campaña por la televisión”
(Herrero, 2004).
Como se mencionaba, los medios no sustituyeron a las formas tradicionales de
campaña, pero se observa una profunda tendencia a que los asesorados pongan todas sus
energías (y recursos) en los medios de comunicación para obtener ese “respaldo” que
significa ser publicado. Por otra parte, hay información que no llega a las agendas mediáticas,
entonces los asesores buscan una alternativa acudiendo a las redes sociales.
Por todo esto, para cualquier funcionario o persona que quiera posicionarse en la
disputa de una futura elección, es imprescindible tener presencia en los medios de su distrito
gracias a sus gestiones o sus propuestas y, aquí, entra en juego el asesor de prensa y sus
estrategias para incidir en la agenda mediática. Todo esto teniendo en cuenta que la
“construcción de agenda” que realiza el medio no es un proceso cerrado ni críptico, sino por
el contrario, es permeable a las presiones y los sectores de poder (político, económico,
corporativo) trabajan a destajo para que esa agenda incluya acontecimientos que
favorezcan su imagen y descarte aquellos que puedan perjudicar su reputación (Aller,
2012).
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Funciones del Asesor de Prensa

En el Manual de Campaña compilado por el consultor Carlos Fara, entre varios
consejos y artículos, destaca la importancia de “contar con un profesional del periodismo
dentro de la estructura de comunicación del dirigente” porque conoce tiempos y formas de
trabajo y comprende el concepto de “noticiabilidad” ya que “no todos los temas tienen rasgo
de noticia, o por lo menos no resultan atrayentes para la mayoría de los medios” (Rossi S. ,
2013).
Ernesto Bernasconi, asesor de prensa de Jorge Boasso, cuenta cómo pasa una
información a ser noticiable: “Muchas veces, hay reclamos de un vecino que nos transmite
una problemática y el municipio no le dio respuesta. Desde acá se hacen las gestiones para
que pueda tener una respuesta. ¿Es noticiable? No, no es noticiable. Ahora, un hecho que por
ahí deriva de un vecino o de un problema del barrio pero que afecta a un núcleo más grande
de ciudadanos, eso por ahí pasa a ser noticiable” (Bernasconi, 2016).
Por su parte, Silvia Saavedra del equipo de Agustín Rossi trabaja permanentemente
sobre la coyuntura y hechos noticiables: “Cuando hay un hecho que genera inmediatamente
una respuesta, como un discurso de Macri, Agustín hace un análisis sobre el cual después
trabajamos y le damos difusión en las redes y en los partes de prensa. Hay temas del día sobre
la coyuntura: si en un momento se habla de corrupción, tratamos de anclar el tema en eso”
(Saavedra, 2017). Además, busca relacionar las recorridas de su asesorado con la agenda del
día cuando dice que “si Agustín hoy va y se reúne con unos vecinos en una localidad, eso no
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le interesa a nadie, pero si sale una noticia sobre el cierre de una fábrica en la localidad que
visitó, lo que hago es anclar esa actividad a esa noticia” (Saavedra, 2017).
Germán Mangione, asesor del equipo del bloque de diputados provinciales del Frente
Social y Popular, llama la atención sobre la falta de tratamiento de la legislatura provincial
en la agenda de los medios: “No hay mucho espacio en las agendas mediáticas para lo que
pasa en la legislatura provincial. Se les da mucha bolilla a los concejos, a lo nacional y lo
provincial siempre está más relegado, más oculto. La rutina tiene que ver con generar
información, de manera tal, que no parezca lejana a la gente, con lo cual, una primera parte
del trabajo es ‘hacer llegar’ (ya ni siquiera están preocupados con la posición), sino que la
gente conozca lo que está pasando ahí adentro” (Mangione, 2017).
Emmanuel Rossi, asesor del equipo de Ciudad Futura, cuyo referente es el Concejal
Juan Monteverde, busca la forma de que la noticia o la gacetilla que envían a los medios
“tenga, de alguna forma, algún gancho con la coyuntura y que sirva a la hora de volcarlo a
una página o que te llamen de alguna radio. Tratamos de mechar con lo que nosotros
queremos decir y lo que tenemos como fundamente teórico y práctico, para que encajen con
la coyuntura” (Rossi, 2017).
Beatriz Priotti, asesora del Diputado Nacional Alejandro Grandinetti, aprovecha las
características políticas de su asesorado: “Nosotros tenemos una ventaja: somos la voz
disidente. Hoy, cuando analizo por qué no consultan a los otros legisladores, si pensás
quienes son los diputados nacionales, tenés mucho oficialismo de Cambiemos que no lo van
a consultar porque la agenda ya viene impuesta del ejecutivo. ¿Qué queda como parte de los
opositores? Binner, Siciliani y dos legisladores nuestros. Entonces ¿Cuál es la diferencia
entre esos diputados y los dos nuestros? Que nosotros somos una fuerza nacional y somos
parte de un bloque de 38 diputados nacionales con posicionamiento y proyección nacional,

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con un posible candidato a presidente. El socialismo representa a 3 diputados nacionales en
una cámara donde hay 189, no representa nada. No es denostarlos, es una lectura objetiva”
(Priotti, 2017).
Esta búsqueda de los criterios de noticiabilidad, si bien son importantes, no garantizan
que algo sea publicado o que se imponga frente a otra información emitida por otro asesor
de prensa con el mismo objetivo. Hay una pugna entre informaciones emitidas con los
mismos objetivos y, en algunas ocasiones, se puede perder esta disputa por varios factores.
Como queda claro, la agenda mediática es un escenario en permanente conflicto. “Los
medios de comunicación han constituido el espacio de la apariencia pública, con un ciclo
noticioso de 24 horas, en el que los periodistas tienen que estar constantemente buscando el
ángulo noticioso de la política. La comunicación política es entonces la pugna de los políticos
y de los comunicadores por ganar la batalla de la agenda en los medios” (Canel & Sanders,
2010). Aquí, el asesor de prensa de una figura política pone a su prueba su capacidad de
negociación con el medio de comunicación para ganar esa “pugna por un poder o una
influencia” (Canel & Sanders, 2010) y lograr imponer su propio frame (Pan, 2001).
Como se mencionaba anteriormente, la noticiabilidad no es garantía de que algo se
publique o se instale en la agenda. Stella Martini en su libro “Periodismo, noticia y
noticiabilidad”, cita a Lalinde Posada y da algo de claridad sobre esto: "La noticiabilidad
como tal no responde a patrones rígidos, sino que es fruto de una negociación..."; y ésta se
trata de una negociación que implica varios niveles, en los que operan las relaciones entre el
medio, los periodistas y la opinión pública (Martini, 2000).
Hay autores que van más en profundidad sobre este tema y plantean que “las noticias
de los diarios nacionales son entendidas como la expresión de negociaciones políticas entre
las empresas de comunicación y el conjunto de actores que intervienen en el proceso de

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inclusión, exclusión y jerarquización informativa, dadas en torno a los intereses en pugna,
las estrategias de construcción mediática y la participación de los medios como bisagras entre
los públicos y los anunciantes, en la búsqueda de dos objetivos principales: obtener ganancias
económicas y lograr influencia política, social, económica y cultural (Miceli, Albertini, &
Giusti)”.
Este proceso invisible de negociación es lo que, muchas veces, termina incluyendo
temas en la agenda. Entonces, la cuestión principal a desarrollar es por qué se llega a un
proceso de negociación y la información se convierte en un bien de cambio entre periodistas
y asesores de prensa, teniendo en cuenta que los criterios tradicionales de noticiabilidad como
novedad, originalidad, imprevisibilidad, evolución futura de los acontecimientos, grado de
importancia y de gravedad, proximidad geográfica, magnitud y jerarquía de los personajes
implicados (Martini, 2000) ya marcarían una pauta de qué se publica y qué no; y, por el lado
del rol del periodista como asesor de prensa, es interesante preguntarse de qué tipo son éstas
negociaciones y qué prácticas pone en marcha para llevarlas adelante.
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Capítulo II
La Negociación
Aproximación al concepto de negociación
En primer lugar, corresponde definir qué es “negociación” que, a primera vista,
parecería un concepto exclusivo de las Ciencias Económicas más que de las Ciencias de la
Comunicación. Negociar es “el proceso a través del cual, ante un proyecto particular, se
detectan las tensiones propias de un conflicto, se investigan oportunidades, se amplían los
recursos, se resuelven diferencias personales y situaciones objetivas concretas y se obtienen
beneficios imposibles de lograr por sí solos (Altschul & Longo, 2000)”. Otro concepto dice
que la “negociación es el proceso donde dos o más partes trabajan conjuntamente para
alcanzar una solución mutuamente aceptada sobre uno o más problemas tal como una
transacción comercial, un contrato o un acuerdo de cualquier tipo (Steven Cohen, 2002)”.
Como se mencionaba más arriba, sólo a primera vista parece un concepto
exclusivamente económico ya que, con esta definición, se cae en la cuenta de que se negocia
en muchas situaciones de la vida, en la cuales no necesariamente hay un intercambio
monetario.
Por otra parte, el mismo autor plantea tres modelos de negociación: El modelo
tradicional o hipótesis de conflicto puro, donde dos sujetos asumen posiciones cristalizadas
donde se puede “ganar todo” o “perder todo”; en segundo lugar presenta la hipótesis de
colaboración pura, donde se pretende reducir una negociación a un intercambio de naturaleza
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simple, que evita conflicto y efectiviza las transacciones más complejas con buena voluntad,
lo que desconocería las diferencias sociales, las batallas ideológicas y la desigualdad en el
acceso a recursos, entre otras cosas (Altschul & Longo, 2000). Ninguno de estos dos modelos
se presenta en sus estados puros, salvo casos excepcionales.
Por último, y es el modelo que más se acerca a la realidad, es la tercera modalidad
llamada de “negociación efectiva” donde se acepta que el conflicto es inherente a la
condición humana y que es precisamente uno de los atributos de cada sociedad desarrollar
mecanismos para detectar su latencia, limitar su emergencia inadecuada, conducir a su
resolución y reducir los perjuicios y consecuencias negativas. Es una modalidad instrumental
que pretende equilibrar los elementos emotivos y los racionales, instaurando mediaciones,
arbitrajes y acuerdos que pueden ser de mayor o menos complejidad según los casos
(Altschul & Longo, 2000). Un aspecto importante es que sostiene que “toda acción
socialmente importante lleva implícita una negociación en la que los aspectos competitivos
deban ser canalizados para el bien común, que esto puede lograrse en la medida que estos
sectores puedan elaborar creativamente estrategias complementarias y graduales para
defender los intereses de cada uno y desarrollar nuevos beneficios que se deriven de la
asociación” (Altschul & Longo, 2000).
Como en todo, hay modos de negociación que pueden ser: Explícita, que es la que se
reconoce abiertamente y es visible; o tácita, que es aquella que no es reconocida como
negociación, sino que se hace de manera encubierta o invisible, incluso negándose que se
está negociando (Corvalán, 2012).
Así, toda negociación conlleva a que dos personas, en nuestro caso el asesor de prensa
de una figura política y el periodista que trabaja en un medio, imaginariamente (o no) se
sienten en una mesa canalizando sus intereses hacia el bien común de ambos. En esto, hay
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una moneda de cambio que puede ser información o trabajo, lo que no se entendería fuera de
un contexto de mercantilización de la información y del trabajo de los periodistas en un
medio.
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La mercantilización de la información
Como se mencionó anteriormente, un aspecto importante a estudiar en torno al este
nuevo rol de los asesores de prensa es cómo se llega a esta situación, esta mutación de ser
meros redactores de parte de prensa, más cercano a una función exclusivamente técnica, a
una gestión integral de la imagen y la necesidad de “negociar” la noticiabilidad. Ernesto
Bernasconi, da una pauta importante para entender esto: “Me sirve averiguar por qué el
periodista la desestimó lo que le envié: quizá porque no le llegó en tiempo y forma [...] o
quizá pudo haber otros temas más “engorrosos” vinculados a la pauta publicitaria. Entonces,
ese bien social que es la información, termina convirtiéndose en un bien de cambio, y ahí hay
un problema porque considero que cuando la información se convierte en una mercancía,
pierde el objetivo que es el bien social o entender para que se está informado y con qué
objetivos” (Bernasconi, 2016).
Bernasconi, amplía con claridad cuando dice que “hay información que es sensible a
un gobierno, institución o sector y muchas veces tienen intereses creados en los medios de
comunicación y hacen que no salga esa información, y esto puede ser desde el sector privado
o público desde donde proviene la pauta (publicitaria)”. Y, el mismo asesor, agrega: “Cuando
yo envío una información tengo un interés: Que se difunda, que salga, que se le hagan notas
a nuestros concejales y eso hace que crezca su imagen y visibilidad. Tengo una intención.
Decir que soy objetivo, sería negar la realidad. Ahora desde el otro lado, periodístico, también
hay intencionalidad prácticamente de sacar o no determinadas publicaciones, a veces hay
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determinados pruritos a la hora de sacar información porque hay pautas publicitarias desde
el ejecutivo o legislativo” (Bernasconi, 2016).
Emmanuel Rossi, apunta hacia el tema de los intereses vinculados a los medios
ejemplificando con un caso de la realidad: “Tenemos mucha dificultad para publicar las
cosas, básicamente, nosotros tenemos una victoria con el Tambo “La Resistencia” donde se
pronunció todo el arco político a favor, la Corte Suprema de Justicia, más la sociedad, pero
los mismos abogados que quieren quedarse con esas tierras que, en principio iban a ser
destinadas a barrios cerrados, son los mismos abogados de La Capital. Ahí no tenemos
intereses convergentes” (Rossi E. , 2017).
Silvia Saavedra, aporta un testimonio vinculado con la pauta publicitaria: “Tiene que
ver con intereses del medio y políticas definidas del medio. Por ahí, en época de campaña los
candidatos no salen, al menos que pauten. […] Después, una vez que vos ya pautaste, listo,
salís porque la pauta prima sobre cualquier cosa. Entonces es distinto, es una lógica más
comercial” (Saavedra, 2017).
De aquí se desprenden cuestiones interesantes para analizar, ya que confirma que los
medios de comunicación gestionan la información con una lógica eminentemente comercial,
coincidiendo con lo que plantean los autores con respecto a la mercantilización de la
información y la aparición de la “empresa informativa”, cuando dicen que “la exigencia de
soportes publicitarios y las tiradas millonarias ya en los comienzos del siglo XX afianzan
este componente (el mercantil), que va a ser consustancial con la propia definición del
fenómeno informativo objetivado como periodístico. A partir de ese momento, la
información se ha unido al concepto de empresa hasta el punto que ha sido necesario
desarrollar una disciplina específica: "empresa informativa", dentro del corpus científico de
las Ciencias de la Información” (Moral, 1993).

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Con la aparición de esta figura y la primacía del modelo comercial de los grandes
medios de comunicación, surge “la mercantilización de la información, que podría definirse
como el fin de la concepción de la información como un bien para pasar a convertirse en un
producto meramente comercial (Badenes, 2009)”. Esto acarrea consecuencias, ya que en este
contexto los medios “dejan de lado su preocupación por la calidad de los contenidos
permitiendo que sea el anunciante quien lleve las riendas de las emisiones (Badenes, 2009)”.
Una consecuencia de esto es, evidentemente, que si una publicación puede dañar la
relación entre la empresa y sus clientes publicitarios, se evita o se bloquea. Bernasconi
confirma esto cuando dice: “Si tengo un medio con una opulenta pauta del Estado Provincial
y Municipal voy a estar condicionado. Cuando tenga esta información y la publique me va a
venir el reto” (Bernasconi, 2016).
Germán Mangione, por su parte, también detecta esto mientras lleva adelante su tarea
de asesoría: “Lo que pasa es que es una mercancía la información y en ese sentido la empresa
tiene un fin de lucro. Pienso que hoy hay un centro del tema en que las grandes empresas
comunicacionales no son rentables por sí mismas, por la producción de información, por la
naturaleza de su empresa y, vendiéndole información al público, no van a resolver la cuestión
económica. Eso implica, por ejemplo, que gran parte de los medios dependan de las pautas,
a su vez, eso implica que la política coloque plata entonces terminás con más publi-notas que
notas. […] Eso, lo que va haciendo, es correr el eje, porque después no importa lo que diga
el diputado: Si puso la guita, puso la guita y no importa si dice verdad o mentira” (Mangione,
2017).
Hay una primacía de lo comercial por sobre lo informativo, que se agudiza en un
contexto electoral, y que da la pauta de que se evitan ciertos temas que puedan llegar a ser
interesantes para la sociedad pero que, al afectar intereses, no son publicados por el medios.
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Así, este paso de la información como bien social a bien de cambio, ha llevado a los
asesores a acercarse a técnicas que tienen más que ver con la negociación de la noticiabilidad
que con la búsqueda de los criterios clásicos de que utilizaban los medios. En cuanto a la
valoración de esto, Bernasconi al dice que “yo soy muy crítico de esa forma de trabajar, pero
no puedo desentenderme de que eso (la información) es una moneda de cambio y que eso
está vigente en la relación entre el periodista y medios de comunicación” (Bernasconi, 2016).
En el mismo sentido, Silvia Saavedra, asesora de Agustín Rossi dice: “No tengo demasiado
conflicto con esto, entiendo que el medio es una empresa que es así y respeto mucho a los
laburantes porque, como te dije, el laburante queda supeditado a eso. Todos los que hemos
trabajado en medios de comunicación sabemos cómo se manejan y que responden a distintos
intereses económicos y políticos” (Rossi E. , 2017).
En este contexto, parecería que es muy difícil que se introduzcan temas nuevos en
una agenda ya que el bloqueo por razones económicas, tal como se vio en el material
recolectado en las entrevistas, dejan afuera algunas cosas que son noticiables en el sentido de
los criterios tradicionales. Pero, a pesar de esto, el mismo sistema de mercantilización de la
información trae aparejada la mercantilización del trabajo periodístico dentro de un medio.
Ahí, es donde comienzan a aparecer las fisuras en este muro que, en apariencia, es sólido
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La mercantilización del trabajo de prensa

No sólo se mercantiliza el contenido, sino que hay un proceso paralelo que es el de
mercantilización del trabajo en los medios, ya que los periodistas “actúan cada vez más bajo
los roles combinados de editor y productor. No sólo informan sobre una historia, sino que
también la convierten a un formato para su transmisión a la página impresa y, cada vez más,
electrónica (Mosco, 2006)”. El mismo autor, profundiza en las causas de este proceso cuando
dice que, con el objetivo de reducir los costes laborales y aumentar los ingresos, “los
directivos reemplazaron los sistemas mecánicos por electrónicos para eliminar miles de
puestos de trabajo en la industria editorial, de la misma manera que la composición
electrónica hizo desaparecer el trabajo de los linotipistas. Los sistemas digitales actuales
permiten a las compañías expandir este proceso (Mosco, 2006)”
Esta precarización laboral de periodista, sumado a que la verdad que se publica “es
elaborada en pocas horas (Halperín, 2007)”, es un “punto débil” para que los asesores de
prensa puedan incidir en la agenda mediática ya que la información que envían a las
redacciones se presentan “con forma de información precocinada que, muchas veces, al llegar
a una redacción saturada o desbordada por el trabajo, logra ser reproducida
prácticamente como viene” (Benayas, 2006).
Esto no se da porque el periodista no preste atención o no se dé cuenta, sino que existe
una negociación implícita, no en el sentido de “negociación” como transacción monetaria,
sino en el sentido de “proceso donde dos o más partes trabajan conjuntamente para alcanzar
una solución mutuamente aceptada sobre uno o más problemas” (Steven Cohen, 2002) y, en
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una redacción con periodistas precarizados, esto es visto como una alivio por esa ‘ayuda’
(Benayas, 2006). En un contexto de ajuste dentro de las redacciones, el periodista busca el
trabajo que no tiene tiempo de hacer en lo los envíos de los asesores de prensa.
Con respecto a esto, Bernasconi en su rol de asesor de Jorge Boasso ha logrado
imponer temas en la agenda mediante una serie de informes. “Si hablamos de estrategias a la
hora de incorporar temáticas a la agenda lo hacemos con las investigaciones aportándole al
periodista el trabajo que por cuestiones de tiempo no puede hacer” (Bernasconi, 2016),
asegura y ejemplifica con un informa que se llevó adelante desde su equipo donde revelaron
que la cantidad de homicidios, en la ciudad de Rosario, había crecido durante el mandato del
gobernador Antonio Bonfatti. El mismo asesor agrega que, hoy, “el periodista se queda a la
espera de que vos le proveas la información y no tanto a la búsqueda de la información. Ahí
es donde se va dando un proceso de negociación latente: al periodista le sirve esa información
y a mí que se difunda, muchas veces como bien social y muchas veces como una mercancía”
(Bernasconi, 2016). Aquí, el asesor utiliza los que Miceli, Albertini y Guisti llaman
“intercambio de información”, ya que la satisfacción de una necesidad del periodista (llenar
un espacio) y la necesidad del asesor de que se publique se complementan. Si bien las
intenciones no son planteadas abiertamente, se da una negociación tácita en ese intercambio.
Silvia Saavedra, asesora de prensa de Agustín Rossi, dice que “en época no electoral
está implícita (la negociación)” y cuenta su experiencia en torno a este intercambio: “El año
pasado nos pasó que a raíz de todas las actividades que hicimos con presentaciones de libros
y plazas tuvimos un montón de participación en los medios locales. Es una especie de
negociación. Por ejemplo, venía Leopoldo Moreau, le avisaba al periodista: ‘¿Te interesa
para una entrevista?’ y me decían que sí. Le hacían una buena nota, nombrando la actividad
y a mí me servía por eso, sin necesidad de hacerle una nota a Agustín. Después a fin de año,
23
sí le hacen una nota a Agustín casi como agradecimiento. La pedí y, al tipo que le llevaste 4
entrevistados, te dice: ‘Sí, traémelo’” (Saavedra, 2017). Así, el acercamiento de figuras
políticas nacionales viene a facilitar el trabajo del periodista en una redacción y, como
contraprestación se menciona la actividad organizada y, además, se entrevista al asesorado
como parte del intercambio.
La misma asesora llama la atención sobre un punto importante con respecto las
redacciones de los diarios: “En Rosario, durante verano, la redacción de La Capital tenía una
sola persona en política. Ese tipo no tiene tiempo de sentarse a escucharlo y extraer
declaraciones, no existe eso, pero no es por falta de interés”. Evidentemente, la cantidad de
asesores de prensa supera ampliamente al solitario trabajador de la sección política del diario
de la ciudad de Rosario. Este fenómeno es estructural y motivado por “un desequilibrio
objetivo entre el número de periodistas de este lado de la trinchera informativa, medios
y agencias, con plantillas estancadas o en decrecimiento, y los de los gabinetes de prensa
con un crecimiento exponencial, año a año” (Benayas, 2006).
Tal como afirma el fundador del Diario ‘El País’ de España José Luis Cebrián:
“Existen más personas dedicadas al manejo de la información de las noticias afuera de los
medios de comunicación que dentro de los medios de comunicación” (Halperín, 2007). Esto,
amén de la precarización que significa, deja al periodista en una situación donde no puede
llevar adelante su oficio como corresponde, emprender investigaciones o chequear
debidamente la información, lo que lo lleva a recurrir a las informaciones pre-cocidas que
llegan masivamente a su redacción donde “los hechos transmitidos contienen en el interior
la influencia de las fuentes que originaron o proveyeron el relato” (Gomis, 2007). El
trabajador permite que se filtren esas influencias en las publicaciones, pero si hay un trabajo
previo de producción del asesor que le facilite el trabajo.

24
Por su parte, Mangione hace un aprovechamiento de la información que existe en al
legislatura, abriéndola a los trabajadores de prensa que la necesiten y que “uno accede a
mucha información que no está disponible, nosotros la abrimos a cualquier periodista que la
necesite y aportamos al trabajo de prensa, con lo cual, eso también es valorado por el
periodista” y, agrega, que les ha pasado que “nos publicaron en medios importantes a partir
de que el periodista le interesa un tema o simpatiza con una posición, le sirve. Un gran tema
que trabajamos de antes de estar en la legislatura es el de ingresos brutos y las exportadoras
de cereal. Hay periodistas que les interesa ese tema y, a partir de brindarles información, ese
tema se ha colado en la agenda de grandes medios de la ciudad”. Además de esto, advierte
que el trabajador “no es el dueño, y que tiene opiniones y posiciones propias” y que “hay una
brecha entre lo que el trabajador de prensa y el dueño, donde puede poner lo que quiere y en
esa brecha es importante poder trabajar con los laburantes” (Mangione, 2017).
Emmanuel Rossi, de Ciudad Futura, además trabaja en una redacción en Provincia de
Buenos Aires y cuenta que en el trabajo diario “estás desbordado, no tenés que hacer una
nota, sino que tenés que hacer seis noticias y una nota de opinión. Muchos te tiran una
gacetilla, así que bueno, se reformula porque la base está ahí y te simplifica el trabajo. Eso
es parte de lo que significa la precarización. No tienen editor, correctores, en muchos casos
hasta el mismo periodista saca la foto. Entonces eso (el envío de información ya redactada)
le simplifica el trabajo”. Referido al trabajo estricto desde su rol de asesor, describe la
situación particular de Ciudad Futura que no cuenta con pautas en los medios, ni intereses
convergente, pero destaca que se puede “no pautar, pero si apuntás para el mismo lugar que
apunta el medio, se utilizan mutuamente” pero, al no tener ni una de las dos cosas, “el único
bien que tenemos para ofrecerle a ese medio, es alguna determinada información que a ellos
le puede servir a modo informativo, que de alguna forma se cola porque no son un bloque
25
tan cerrado, incluso es contraproducente para ellos mismo no publicarte nunca” (Rossi E. ,
2017).
Con todo esto, en un contexto de mercantilización de la información y el trabajo del
periodista, éste busca obtener ese tiempo que le falta del asesor de prensa, aprovechando su
trabajo y simplificando así su trabajo precarizado. En ningún momento se sientan a negociar,
como se mencionaba más arriba, en el sentido más difundido de la palabra pero si desde el
punto de vista que ambos acuerdas (tácitamente) para la concreción de un fin común.
Esta negociación tácita implica una transferencia del trabajo, que el periodista no
puede hacer por falta de tiempo y por una redacción desbordada de trabajo, hacia el asesor
de prensa. En esta transacción, el segundo busca “colar” ciertas informaciones que atraviesan
los posibles bloqueos que pueden sufrirse por motivos económicos o por no haber pautado a
cambio de un trabajo previamente elaborado.
Mangione aporta una mirada interesante sobre este tema afirmando que esto ocurre
porque el trabajo del periodista “no está valorado” y agrega que una comparación son su
experiencia en medios cooperativos: “Pudimos tomarnos 6 meses para hacer un informe
sobre el otorgamiento de licencias en Santa Fe a partir de la Ley de Medios. Nos llevó de 6
a 7 meses analizar planillas y eso, monetarizado, es una fortuna. Hoy ningún diario te lo paga.
El informe tuvo una repercusión muy buena, incluso nacional, porque fue buena información
y fehaciente, pero eso lleva un laburo que hoy no te lo paga nadie. Yo creo que el periodista
está empujado a resolver con lo poco que puede, con lo poco que tiene la de todos los días.
No hay una apuesta por parte del medio” (Mangione, 2017).
Por otra parte, Bernasconi da otras pautas de aprovechamiento en el manejo de la
pauta publicitaria, aunque no desde la posición en que su asesorado tenga pauta, sino como
modo de presión del medio hacia quienes pagan la pauta oficial: “Si uno lograra tener la
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información sobre los procesos de negociación de pauta publicitaria de los poderes
ejecutivos, podríamos meternos en eso llevándole información que salpique o no deje bien
parado a los ejecutivos. Eso le ayudaría a la empresa de comunicación para negociar la pauta
publicitaria. Uno sabe que muchas veces depende de eso y esa información que antes no te
sacaban hoy te la piden para publicarla. Hay procesos de negociaciones sobre todo en días
en que no llega la pauta y conviene sacarlo a fulanito para que le pegue en las rodillas al
Poder Ejecutivo y facilitar las negociaciones de la pauta oficial” (Bernasconi, 2016). Igual
que en el caso anterior, no es una negociación explícita, sino implícita ya que se da un
intercambio de cosas y se satisfacen necesidades. Como afirmaba el asesor de Ciudad Futura
más arriba, “hay intereses convergentes” con el medio y “se utilizan mutuamente” (Rossi E.
, 2017).
Cuando se habla de “los medios de comunicación”, en referencia a un sector, hay que
tener en cuenta que está fragmentado ya cada empresa tiene sus intereses particulares que
también están en pugna como en el sector político y social. Así, Bernasconi da las pautas de
cómo aprovechan estas fragmentaciones para que una información sea publicada: “El sector
de los medios de comunicación está fragmentado, al igual que la sociedad. Si quiero enviar
información a los medios, sale en uno y en los otros no. Ahí, implementamos la estrategia de
“cercar” al medio, en el buen sentido de la palabra, ya que, si sale en varios medios, lo van a
tener que publicar. Por ejemplo, esto ocurrió con en el mapa de homicidios donde la
información la información era buena, pero algunos se negaron a publicarla. Después, lo
vieron en un canal de televisión y no les quedó otra que publicarlo al otro día. Si no lo hacían,
perdían credibilidad” (Bernasconi, 2016).
En este último ejemplo, el asesor aprovecha la interacción que se da entre los distintos
actores en disputa y, en esa “fragmentación” a la que refiere, hay “ sujetos que forman parte
27
del contexto de generación y legitimación, además del sistema de medios, la televisión, los
reporteros, las empresas de comunicación y los anunciantes, se visualizan a: la organización
interna de los periódicos, los lectores, la competencia entre los medios, la línea editorial de
los diarios y los operadores de prensa” (Miceli, Albertini, & Giusti).
Las estrategias en torno a la negociación son variadas, pero se destaca la transferencia
del trabajo del periodista hacia el asesor de prensa se la figura política. Paradójicamente, la
empresa comunicativa, son su concepción mercantilista de la información y del trabajo, al
intentar levantar un muro en torno a la pauta publicitaria y la maximización de las ganancias
termina vulnerando esa misma barrera que, a primera vista, parece infranqueable. No es
responsabilidad del trabajador de prensa que, en su precarización, intenta cumplir con su
trabajo y, mucho menos, del asesor que logra leer la realidad para aportar parte del trabajo
que el primero no puede realizar a cambio de introducir sus visiones particulares sobre un
hecho específico de la agenda.
28
Capítulo III
Redes sociales: el asesor y los datos

En cuanto a las redes sociales, las opiniones de los entrevistados están divididas pero,
el concepto común que atraviesa a todos, es que no pueden permanecer al margen de estas
nuevas formas de comunicar. La “Era de la Colaboración” conlleva cambios sustanciales en
la propia naturaleza de la sociedad (Riorda & Valenti, 2015), por lo que más temprano que
tarde deberán comenzar a adaptar sus rutinas, orientándolas hacia las redes sociales a pesar
de que esto no excluya a los medios tradicionales.
Las redes sociales tienen un “impacto profundo en las instituciones y modelos de
gobierno, y presenta retos que no se han visto con anterioridad” (Riorda & Valenti, 2015), es
un momento de cambios que se traduce en “un mundo que necesariamente es más complejo,
más interconectado, más volátil y, sin duda, más incierto (Riorda & Valenti, 2015)”.
Ernesto Bernasconi, cuenta que su equipo, prácticamente, ha creado “una marca en
Twitter y las demás redes sociales”. Así, explica que la utilidad que le da a las redes es de
“un canal directo de comunicación con el vecino para saltear la censura hacia él y los
intermediarios”: Por un lado, tratan de, en el menor tiempo posible, “llegar a mayor cantidad
de respuestas posibles de los vecinos”, rompiendo así con “eso de los viejos punteros
políticos que te traen la problemática (muchas veces sesgada) de lo que es el barrio y
contactar al vecino directamente con el concejal”; y, por otro, para “saltear en algún punto
determinadas barreas de un intermediario” (Bernasconi, 2016).
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En este sentido, Silvia Saavedra cuenta que, desde el equipo de Agustín Rossi, tienen
una propuesta novedosa que permite que el contenido se reproduzca y comparta: “Todos los
sábados subimos en su página de Facebook el análisis semanal y tiene repercusiones
impresionantes porque hay mucha gente que lo comparte y lo comenta y se difunde. También
hay gente que entra a insultar, pero a nosotros lo que es redes sociales nos ha ayudado a
romper el cerco mediático” (Saavedra, 2017).
Beatriz Priotti, del equipo de Alejandro Grandinetti, diferencia la información que se
difunde a través de las redes y las utilizan exclusivamente para “la acción legislativa”, además
de que le permiten “hacer el seguimiento de cada una de las personas que me leyó, quienes
comentaron, retuitearon, etc.” (Priotti, 2017).
Por otra parte, Emannuel Rossi, del equipo de asesores de Ciudad Futura, cree que las
redes sociales “no son lo que te van a salvar, pero no te vas a salvar sin las redes”, y diferencia
Facebook de Twitter puntualizando que, en Rosario, “Twitter es un universo muy chico”.
También, basado en el uso diario, llama la atención sobre que “muchas veces generan una
idea de expansión que no es tal” (Rossi E. , 2017).
En este sentido, Germán Mangione del Frente Social y Popular, dice que lo que ocurre
con las redes, en estos últimos años, es que “se volvieron muy endógenas, entonces, a vos te
leen los mismo de siempre, y eso en política no te sirve para nada” y, además, profundiza
poniendo el foco en que “es mentira de la democratización a partir de los medios nuevos,
porque si querés llegar a una audiencia masiva tenés que poner plata. No hay vuelta. Los
algoritmos están armados de tal manera que cuando vos ponés plata se nota la diferencia y
llegás a una masa de audiencia con lo cual, en realidad, no es que está llegando a su público
de forma gratuita y democrática, sino que le está dando plata a otra empresa que no son las
tradicionales”. Con esto concuerda Rossi, cuando dice “utilizando la publicidad, llega a otros
30
grupos sociales que no están como seguidores de la cuenta que tenés para difundir, pero sigue
siendo un medio que si no pagás estas al horno”. A pesar de esto, rescata que “es un monto
chico” y que te permite “no solo expandirte, sino escuchar otras voces, para no encerrarte
vos en un microclima”.
La lógica de las redes sociales y los medios tradicionales es esencialmente la misma:
quien pauta, tiene una mayor difusión. La principal diferencia es que las redes prescinden del
trabajador de prensa como intermediario, por lo que las estrategias descriptas en los capítulos
anteriores pasarían a ser inútiles en este ámbito. Así, sólo queda recurrir a la viralización
pero, Mangione advierte que, generalmente, “lo que se viraliza no tiene que ver con la
política”.
Todos concuerdan en la importancia de las redes aunque, como sostiene Mario
Riorda, “a pesar de que muchas organizaciones reconocen la importancia de esta área, existen
grandes diferencias en el nivel de dinamismo con que la han ido adoptando (Riorda &
Valenti, 2015)”. Ninguno de los asesores entrevistados permanece indiferente a las redes, a
pesar de que le den distintos usos. Evidentemente, son nuevas plataformas desde donde, día
a día, se buscan nuevas formas de incidir y mejorar la calidad comunicacional de un sector
político.
31
El Spin-Doctoring
Mario Riorda, en su libro “Gobernautas”, señala que toda la información que hoy
circula por Internet se duplicará en los próximos dos años, ya que “millones de internautas
alimentan la red a diario” y “se espera que para 2020 la cantidad de datos almacenados se
haya multiplicado por 50 en comparación con el 2010”, destacando al mismo tiempo que “las
nuevas habilidades de la gerencia y la analítica de datos serán vitales para el éxito de las
nuevas organizaciones” (Riorda & Valenti, 2015). Aquí hay una posible área que el asesor
de prensa puede comenzar a explotar para sobresalir en la marea de datos que, año tras año,
se multiplica en las redes.
Esta abundancia de datos que circulan en las redes y su aumento, sumado a la cantidad
de gacetillas que puede llegar a recibir un periodista en una redacción, abre un espacio
importante donde los asesores de prensa pueden destacarse al enviar sus producciones en
base a la selección de datos que permitan que, cuando los trabajadores de prensa se
encuentran abrumado por la cantidad de información que reciben, puedas destacarse entre la
multitud.
El equipo que integra Mangione, supo captar esta nueva situación y han lanzado el
Observatorio Provincial del Frente Social y Popular desde donde general 5 cifras por semana
de temas que tratan y quieren meter en la agenda. Esto, según dice el asesor, responde a que
“hay cifras que se pierden en la avalancha de información, me parece que eso también
responde a que el problema, hoy, no es que no haya datos, sino que hay demasiados. En esto,
lo que me parece que marca la diferencia es el criterio de selección” (Mangione, 2017).
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Este “valor agregado” por parte del asesor, a pesar de ser más sutil, puede resultar ser
más rico ya que permite que el periodista centre su atención en ese fragmento específico que,
previamente se rescató de la marea de datos que inundan las redes. Con esto, se construye,
poco a poco, un “framing” que puede definirse como un proceso en el que se seleccionan
algunos aspectos de la realidad, a los que les otorgará un mayor énfasis o importancia, de
manera que se define el problema, se diagnostican sus causas, se sugieren juicios morales y
se proponen soluciones y conductas apropiadas a seguir (Entman, 1993).
Para que el “framing” pueda construirse, se necesitan de “estrategias y tácticas de
interacción con periodistas y medios de comunicación, para construir imágenes cotidianas
favorables y de potencial influencia acumulada (Dader, 2008)”. Para explicar esto, José Luis
Dader introduce la figura del "spin doctor" (tomando a Lance Price y Bernard Ingham) con
la que describir la estrategia principal de esa lucha simbólica por el control de las agendas.
El "spin" es el delicado hilo de seda que segrega la araña y con el que ésta teje su red. De
forma análoga, los gobiernos o cualquier instancia de poder ‐regional, local, partidos de
oposición, grupos de presión, etc.‐, han ido asumiendo la necesidad de contar con expertos
en comunicación e imagen pública, no sólo capaces de sugerir técnicas y modos de
persuasión general, sino más específicamente de proponer a los periodistas "marcos de
percepción" o "encuadres argumentales, para que los profesionales del periodismo, al
comentar luego la actualidad de manera en apariencia autónoma, queden prendidos de la red
perceptiva que hayan tejido sutilmente”.
Con respecto a esto, Mangione dice que “todo el mundo te cuenta que pasó, pero
nadie te cuenta por qué” y, en relación con el tema de la empresa Monticas, continúa
relatando que lo que hicieron fue “cubrir un poco ese rol, que debería tener el periodismo, de
contar quienes son los dueños. Eso lo aportamos y le dimos una perspectiva que se puso en
33
el centro antes del accidente y lo tomaron muchísimos los medios. Creo que eso es lo
importante, ser exactos y datos concretos” (Mangione, 2017).
Por su parte, Emmanuel Rossi plantea que esto “se da bastante per sé” y que, a pesar
de que hace sólo un año que se encuentran en funciones en el Concejo Deliberante, ya han
tenido experiencia: “¿Qué pasaba con el tema cuida coches y estacionamiento medido?
Nosotros teníamos un proyecto desde marzo del año pasado, que tenía que ver con las mismas
variables de la cuida coches y el estacionamiento medido. A media que pasa el tiempo, vos
tenés más información acumulada donde los periodistas pueden armar algo a partir de lo que
le enviaste hace 6 meses” (Rossi E. , 2017).
El periodismo de datos y la información acumulada en una redacción también puede
influir en el encuadre de lo que se publica por lo que, a pesar de ser sutil, los resultados
pueden llegar a ser mucho más efectivos y pero con efecto a largo plazo. La dinámica de la
política puede exigir que se publique algo más textual y concreto pero, a pesar de esto, el
asesor de prensa puede hacer, mientras tanto, un trabajo más sutil que facilite en un futuro la
incidencia en la agenda mediática.
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Conclusiones
Luego de este recorrido, es evidente que hay una evolución de la concepción técnica
del asesor de prensa, hacia algo más complejo que abarca una multitud de tareas. En esto fue
determinante la mercantilización de la información y del trabajo periodístico dentro de los
medios. El primero porque, al concebir la información como mercancía, introduce la
negociación en la rutinas diarias de los asesores que la utilizan como moneda al hacer parte
del trabajo del periodista desbordado en una redacción.
Esta negociación, por lo general, es tácita: el periodista permite que se filtren los distintos
encuadres de cada figura política a cambio de una información ya trabajada y con formato
periodístico.
Se descarta que esto sea consecuencia de un mal ejercicio del oficio periodístico, por parte
del trabajador de un medio, sino que responde a la mercantilización del trabajo, a la reducción
de las plantas de trabajadores y a las múltiples tareas (redactor, corrector, fotógrafo) que
terminan desbordándolo y, para cumplir con las metas de llenar secciones, recurren a estas
negociaciones tácitas con los asesores de prensa.
Acá encontramos una paradoja: el medio mercantiliza la información para lucrar con
ella en base a la pauta publicitaria y, paralelamente, mercantiliza el trabajo achicando sus
plantas pero, al hacer esto, termina vulnerando ese muro que intentan levantar con esto, por
donde se filtran las informaciones que envían los asesores.
Por otra parte, con la aparición de la redes sociales y el exponencial crecimiento de
los datos que circulan por ellas, pueden delinearse estrategias más sutiles donde lo importante
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es la selección de datos, con el consecuente encuadre por parte del asesor, y la información
acumulada que permite que, con el tiempo, imponer un “frame” a las distintas informaciones
que se publican. Este proceso, a pesar de ser más lento, puede resultar más efectivo en la
difusión de los principios programáticos de cada partido político.
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Anexos
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Entrevista a Ernesto Bernasconi

Asesor de prensa del Concejal Jorge Boasso, Concejo Deliberante de Rosario
- ¿Cuáles son las rutinas productivas de un día en el Consejo Deliberante para
que las actividades lleguen a los medios?
Por lo general, lo que hace es trabajar en determinados temas de agenda, de agenda social
o mediática. Hay temas que se instalan en los medios de comunicación, uno no sabe bien de
donde viene esa instalación, pero están. Hay mucho contacto con los vecinos, sobre todo por
vía digital, donde te acercan determinados reclamos, problemáticas, que muchas veces no es
de un individuo, es de un barrio o un distrito: En realidad es la denuncia un vecino, pero
afecta a una gran parte de la ciudad. En base a esos temas se desarrollan proyectos, propuestas
que se evalúan ahí si son noticiables o no. Por lo general, como el alcance son masivos
terminan siendo noticiables.
- ¿Se hace una evaluación sobre una información para saber si es noticiable?
Si, en el caso particular de Boasso el objetivo principal es tratar de, en el menor tiempo
posible, llegar a mayor cantidad de respuestas posibles de los vecinos. Para esto se planteó
una estrategia de comunicación 2.0, de comunicación digital con el vecino, para romper un
poco con eso de los viejos punteros políticos que te traen la problemática (muchas veces
sesgada) de lo que es el barrio y contactar al vecino directamente con el concejal. ¿Cómo
hace el concejal para atender a 50 personas en un día? Es imposible. No tiene tiempo. Ya que
integra comisiones, reuniones con sus pares entonces, encontramos una manera óptima que
encontramos es el canal digital. Hoy, en cierta sintonía que estamos todos. Hoy se usa el
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WhatsApp y a lo mejor a lo largo de la jornada me comuniqué con amigos y parientes que
no es posible hacerlo de manera personal. Esto no elimina lo que hagas personalmente, lo
que viene es a colaborar y a ayudar para que puedas tener una mayor recepción de la gente y
una capacidad de respuesta mucha mayor.
- ¿Y en la emisión de esa información hacia los medios?
Ahí es dónde evaluamos que pasa. Muchas veces, hay reclamos de un vecino que nos
transmite, una problemática y el municipio no le dio respuesta. Desde acá se hacen las
gestiones para que pueda tener una respuesta. ¿Es noticiable? No, no es noticiable. Ahora,
un hecho que por ahí deriva de un vecino o de un problema del barrio pero que afecta a un
núcleo más grande de ciudadanos, eso por ahí pasa a ser noticiable. Porque si, por ejemplo,
un barrio que no se le hizo la poda y escamonda. Entonces ese vecino que se quejó porque
su árbol no está podado, si ese vecino se junta con varios pedidos más y ese hecho derivó en
que se genere un polen y derivó una alergia en todo el barrio porque no se hizo la poda. Y
eso generó una alergia masiva. Empezás a darte cuenta que eso empieza a ganar terreno en
los medios de comunicación.
Ahí se hace noticiable. Porque ya afecta a una x cantidad de personas y pasa a ser una
problemática social. Muchas veces sale de una agenda social y, muchas veces, vienen de la
agenda mediática. Te levantas y lees la tapa del diario y todos los programas de radio
hablando sobre una problemática x porque surgió. Ahora estamos todos hablando de
seguridad de los taxis. Porque derivó de un robo a un taxista, pero eso se replica en la
seguridad de todos los taxistas. Ese sería un ejemplo de algo que se hace noticiable en un
medio de comunicación por un hecho lamentable y se genera una agenda donde te incorporas
en esa agenda. Para eso tuviste que haber tenido y elaborar repuesta, proyectos e ideas dentro
de lo noticiable. Ahí, lo que se hace y nosotros intentamos es intentar que todos los
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periodistas, todos los programas, todos los medios reciban nuestro parte de prensa con ideas
y proyecto que nosotros ideamos. Nos interesa, por lo general, el acceso a la información lo
tengas por nosotros y que se haga público, porque en algún punto uno cuando trabaja en su
trabajo es importante mostrar el trabajo de uno, pero mucho más importante es responder a
determinadas problemas de la gente. Que la gente sepa que hay alguien que está trabajando,
pensado, tiene ideas, proyectos y propuestas. Pueden ser debatibles, perfectible. Muchas
veces es la gente la que ha modificado los proyectos.
- ¿Qué estrategias se implementan para acercarse al periodista?
Esta arriba de la agenda. Muchas veces motivadas por la gente y michas motivada por
los medios de comunicación. Cuando pasa un tiempo prudencial de que enviamos la
información y esa información no sale lo que uno hace es llamar y tratar de averiguar el por
qué no sale. Sobre todo, cuando crees que tiene un valor social. Y ahí empieza a jugar una
negociación entre lo que es el agente de información y el periodista, hablando como fuente.
Te hablo desde fuente de información, por eso te decía que me interesa como fuente que
todos tengan acceso, ya después lo hacen con esa información mucho no depende de mí, pero
si me sirve averiguar por qué y es necesario porque el periodista la desestimó para uno revisar
su accionar. Quizá porque no le llegó en tiempo y en forma, quizá porque no tuvo tiempo de
darle cobertura o quizá pudo haber otros temas más engorrosos vinculados a la pauta
publicitaria. Y ese bien social que es la información, termina convirtiéndose en un bien de
cambio, y ahí hay un problema porque considero que cuando la información se convierte en
una mercancía, pierde el objetivo que es el bien social o entender para que se está informado
y con qué objetivos.
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¿Qué quiero decir? Que hay información que es sensible a un gobierno, institución o sector
y muchas veces tienen intereses creados en los medios de comunicación y hacen que no salga
esa información. Y esto puede ser desde el sector privado o público desde la pauta.
- Entonces… ¿Hay una negociación?
Si, hacemos un llamado telefónico donde chequeamos que la información haya llegado y
les digo que hemos tenido denuncia sobre este tema, que le puede aportar otra visión o, si
salimos de la agenda que marcó el medio que suele pasar mucho, hacemos referencia a la
agenda que el mismo medio impuso.
El órgano por excelencia democrático es el Concejo Municipal y que sirva de caja de
resonancia es maravilloso. Pero muchas veces los integrantes del legislativo nos dejamos
llevar por la vorágine de entrar en la agenda que te marcan los medios de comunicación. Pero
toda información tiene un interés. Cuando yo te envío una información tengo un interés: Que
se difunda, que salga y que se hagan notas a nuestro concejales y eso hace que crezca su
imagen y visibilidad. Tengo una intención. Ser objetivo, sería negar la realidad.
Ahora desde el otro lado, periodístico, también hay intencionalidad prácticamente de
sacar o no determinadas publicaciones. Tener determinados pruritos a la hora de sacar
información porque hay pautas publicitarias desde el ejecutivo o legislativo.
- ¿Cómo se llega a un consenso entre tu interés y el interés del periodista?
Yo creo que cuando no está viciado. La intención es sencilla, como fuente mi intención no
va muchos más allá de que se genere una información y que esa sea difundida a través de un
medio de comunicación, que lo tenemos como n intermediados entre la sociedad y el poder
político. Pero en esta relación entre medios de comunicación, sociedad y poder político hay
una tirantés constante de negociación. ¿Por qué te decía lo de la política de comunicación 20

41
que puse en práctica en 2009? Para poder saltear en algún punto determinadas barreas de un
intermediario. Sin duda yo necesito de los medios de comunicación, como ellos necesitan
que yo les acerque en tiempo y forma y de manera ecuánime y plural. O sea, porque si les
voy a dar información siempre a los mismo con todo derecho me podría decir: “Escúchame,
le das siempre información a fulano”. Entonces la manera de trabajar nuestra es que todos
tengan la información. A cada casilla de correo le llega la información y también usamos
WhatsApp y envío masivo de mensajes. Primero que nada, buscamos que a todos les llegue
la información. Intentamos que, a través de todos los medios, a esos periodistas que están
dentro de la base, le llegue la información. Luego, con eso hacemos un análisis rápido de
esos medios para ver si si estamos saliendo o no.
Si en un medio no sale uno hace algo más directo, los llamamos y tratamos de vender
la información, y muchas veces lo que se encuentra es muy buena predisposición. Pero
muchas veces se traba en el jefe de edición. Uno muchas veces puede tener suposiciones de
por qué se traba. Muchas veces puede estar viciada la relación, pero uno puede tener
suposiciones sobre eso, no se puede asegurar el por qué. Muchas veces s traba porque está
viciada y muchas no.
- ¿En qué momento se lega en una negociación?
En el momento que al periodista le sirve la información y en el momento en que a vos te
sirve que salga.
- ¿Tenés en cuenta el cierre, inmediatez, tiempos de la redacción?
Hay horarios para enviar según el medio, hay horarios dónde va bajando la intensidad de
la producción de noticia, hay horario antes de los cierres de ediciones donde no salís ese día,
sino el día siguiente. En algún punto vos tenés en cuenta el cierre. En cuanto días y época
42
también se tienen en cuenta. Enero suele ser una ´época donde baja mucho la intensidad de
la noticia, salvo en cuestiones nacionales.
Por lo general los meses de verano suelen ser meses donde baja mucho. Entonces eso te
permite darle insumos al periodista estratégicamente, elaborar insumos que al periodista le
sirva porque no tienen nada. Nosotros también tenemos que tener mucha información lista
para enviar, por ejemplo, los puestos de hidratación en verano que es bien recibido por la
participación en el espacio público. Entonces te metes en altas temperaturas con ese tema.
En otoño con el tema de las alegrías y la poda. Y vas encontrando.
- ¿Segmentas la información de acuerdo a la época?
Tenés el tema de que haya fumigaciones por el dengue y seguís. Siempre hay ideas para
plantear. En época estival hemos planteado cámaras termografías en las terminales de
colectivo aeropuertos. Se va trabajando en esas épocas.
- ¿Hay casos donde ustedes pretendieron instalar un tema en agenda que no se
estaba hablando?
Si, y lo que nos esta dando mucho redito es el tema de la investigación. Desarrollas
investigaciones y estadísticas y nos permite ahorrarle un trabajo al periodista que por ahí no
tiene o no le interesando al medio de comunicación. Este año elaboramos el mapa de
homicidios de Rosario y, yendo sobre los detalles, nos encontramos con que había sido el
mandato de Bonfatti junto a Mónica Fein en los que la curva había sido ascendente de una
manera terrible. Desde Bonfatti, creo que era duplicado o triplicado. Ahí ya tenías un dato:
El aumento considerable de homicidios desde esta gestión. Siempre la producción
periodística tiene el condimento político. A nosotros nos interesaba marcar esto y contrastarlo
con los números de las gestiones anteriores y mostrar la curva ascendente y eso no deja de
llamar la atención porque hay una política de seguridad que fracasó, más allá de la coyuntura.
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Nosotros logramos ver esa variable y elaboramos toda una serie de informes en base a eso
que tenía que ver con hechos puntuales de cómo había aumentado la cantidad de homicidios
y el periodismo ahí vio un insumo que no habían tenido tiempo y se logró, con ese informe,
lo que no habíamos logrados antes que era la estadística oficial de homicidio. Cuando hicimos
público esto lo levantó un medio de TV pero otros medios la desestimaron y decidieron no
publicarla. Hubo uno que sí la publicó y originó que en menos de dos o tres horas aparezcan
las estadísticas oficiales. A ningún gobierno le gusta contar los muertos, pero sin información
no se puede trabajar. Por eso el consejo necesita que se le provea de información.
Otro caso puntual fue el caso de la suspensión de los boliches en los bares nocturnos.
Constatamos a través de una serie de pedidos de informes sobre inspecciones de locales,
sobre todo en el caso de Pichón, que se habían detectado irregularidades que no se podían
explicar y ahí teníamos algo noticioso. Un medio la tomó y otros no, pero se pudo difundir y
se marcó una agenda que ya había sido, pero se remarcó el caso puntual de las irregularidades.
El local tenía numerosas irregularidades y seguía funcionando. Eso nos permitió incorporar
ideas de que organizaciones sociales y padres se incorporen a las inspecciones para lograr
mayor transparencia para que a ese inspector que hace los controles se le sume aparte del
tercer sector, voluntarios que trabajan la problemáticas y especialistas. Gracias a esas
investigaciones pudimos incorporar gente nueva.
- O sea que terminan haciendo parte del trabajo periodístico: Le proveen el
material investigativo que muchas veces no llevan adelante
Exacto. Lo abordamos desde dos lados: Si hablamos de estrategias a la hora de incorporar
temáticas a la agenda, lo hacemos con las investigaciones aportándole al periodista el trabajo
que por cuestiones de tiempo no puede hacer y, por otra parte, nos subimos a la agenda,
cuando ya está establecida, a través de propuestas . Lo que tratamos que no nos pase es ser
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espectadores. En ese sentido hacemos un trabajo multidisciplinario y tratamos de tener en
mente que trabajamos para una persona que es concejal y que la gente lo voto por atributos
propios, pero también lo votó con un objetivo. Cada nueva elección donde eligen una persona
es el voto de confianza y una tarea, y la tarea de un concejal es tratar de velar por los derechos
de todos los ciudadanos. Tratamos que no se nos pierda de vista esto. Vamos a estudiar todos
los temas de agenda mediática o social de los cuales tenemos que tener una propuesta o una
idea.
- ¿En el trabajo diario hubo un cambio de que el periodista ya no va a la fuente,
sino que la fuente va al periodista?
Sí, creo que la fuente no puede estar estática esperando que el periodista venga por
información, sino que tiene que ser una retroalimentación, en un período viene el periodista
y en otros nosotros vamos. Yo creo que eso se está invirtiendo porque ahora el periodista se
queda a la espera de que vos le proveas la información y no tanto a la búsqueda de la
información. Ahí se va dando un proceso de negociación latente, en eso está, dónde le sirve
que eso se difunda y a mí que se difunda muchas veces como bien social y muchas veces
como una mercancía. Y una fuente de información, más allá de que yo sea muy crítico de esa
forma de trabajar, no puedo desentenderme de que eso es una moneda de cambio y que eso
está vigente en la relación entre el periodista y medios de comunicación (con sus
fragmentaciones), la sociedad y el poder político. Entonces hay toda una especie de equilibro
en ese triángulo cuando muchas veces te pegás mucho al poder político, te alejas de la
sociedad y cuando los medios se pegan mucho a la sociedad, se distancian del poder político
como en el 2001.
Ese equilibro se da, pero todos los sectores están fragmentados, lo que lo hace mucho
más complejo. ¿Por qué? Porque vos vas a atender el reclamo de un sector y otros sectores
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no van a estar de acuerdo. La sociedad no demanda algo unívocamente, una parte pide una
solución a un problema y va a haber otra parte de la sociedad que va a cuestionar eso. Estar
en el poder político también demanda que las medidas que se toman no siempre sean
simpáticas. Lo que se demanda es tratar de llevar beneficios que abarquen a la mayor cantidad
de gente posible, pero sabiendo que muchas veces no vas a conformar a todos. Por ejemplo,
el tema del método alternativo de pago en los taxis para que traten de manejar la menor
cantidad posible de efectivo. Los titulares no van a estar de acuerdo y los peones sí.
Esto tuvo repercusión en los medios. Este es un ejemplo claro en cuanto las relaciones y
los intereses que hay detrás de toda información. Cuando vos tenés un concejal que trabaja
sobre estos temas, como fuente me cuesta creer que el periodista este desinformado. El
periodista asocia a concejales con determinados temas. Nosotros tratamos de trabajar sobre
la mayor cantidad de temas posibles protección, animal, seguridad. Algunos como mayor
relevancia.
En un proceso estratégico de segmentación de información te aleja un poco porque el
periodista asocia cara de concejales con temas, sobre tal tema lo consulta a uno y no a otro.
El hecho de trabajar diversificadamente te saca de algunos temas, pero te permite tener
respuesta para la multiplicidad de demandas. Aunque el periodista te identifique con algunos
temas.
Me cuesta creer que un periodista no sepa que hay una ley de prueba piloto de pago
alternativos en taxis, entonces cuando se consulta a otro concejal y no al Boasso, uno se da
cuenta que algo pasa.
Y hay casos donde hay censura explícita. Tenemos forma de medir las menciones del
concejal y si con el correr de 3 o 4 años no aparece mencionado, más aun trabajando con un
concejal que no se esconde y permanentemente brinda información. Me cuesta mucho creer

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que en realidad no haya una animosidad para con el concejal. Cuando uno trata de corroborar
la hipótesis ya comprueba que hay una censura. Ahí al medio le interesa la información como
mercancía y ponen de rehén a toda la audiencia. Omitiendo la información a sus oyentes y
una mirada plural de la situación porque le cae mal el concejal y lo hacen personal o porque
es muy critico a una gestión oficialista y son muy fines a la gestión socialista entonces.
- En cuanto a los que decía de que hay concejales que se identifican con ciertos
temas. ¿Hay una pugna entre ellos por intervenir en los temas?
Si. Con el caso de Cossia, que ingresa al área legislativa como veterinario y derechos de
los animales, lo que uno trata es de siempre de marcar que el mundo no nace cuando uno es
concejal. Hay todo un recorrido. En este caso puntual trabajamos en conjunto propuestas
interesantes. Como el Emusa que, lo que hacía era un cambio a otro tipo de disponibilidad a
este nuevo ente a fines de poder logra la incorporación de muchos sectores proteccionistas
voluntaria y desinteresadamente.
- O sea, que como el Concejal estaba muy identificado con el tema, en lugar de ir
a una disputa intentaron un trabajo en conjunto
Uno no puede desconocer la trayectoria de Cossia. Ingresa un concejal con un recorrido
privado en un tema donde vos estas trabajando hace tiempo, entonces es interesantísimo
trabajar en conjunto, ya que por más información que generemos con respecto a los animales
los periodistas siempre van a identificar a Cossia con ese tema.
- Decías que para que para salteara los intermediarios trabajan mucho en redes
sociales y la web ¿Cómo lo hacen?
Sí, tenemos una web con todos los comunicados y proyectos. Eso es un canal directo de
comunicación con el vecino para saltear la censura hacia él y los intermediarios.
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Desde el 2012, yo creo que hubo un cambio respecto a desafiar determinadas teorías
comunicacionales. Pareciera como esa aguja hipodérmica se empezó a cuestionar y empezó
a entender los intereses que hay detrás de los medios de comunicación, de trabajar la
información como bien de cambio y no social. Empezó a entender que los medios no son
objetivos. Que hay subjetividades, que hay intereses y que muchas veces esos intereses están
a la vista. Hay intereses económicos. Si yo veo un canal de Baires y veo que determinadas
opiniones no salen plasmadas lo que me están vendiendo es una realidad muy sesgada. La
ciudadanía ha crecido mucho con respecto al juicio de valor con respecto a ese consumo de
información.
Como espectador, alejándome de lo que uno sabe, si yo veo que un medio de
comunicación me está sesgando la información cambio de canal y, en Rosario pasa mucho
eso. Jorge no es el único que tiene una censura, que ha sido corroborada.
- ¿Buscás relacionarte personalmente con los periodistas?
Tenés a veces una relación. Nos conocemos de la universidad, etc. Hay más onda o menos
onda, según la construcción de relación con el periodista. Pero siempre hay una relación
entendiendo que detrás de ese periodista hay un trabajador de prensa que muchas veces no
quiere ponerte el micrófono, sino que no está autorizado. No me sirve que venga y ponga el
micrófono y después no salga ese material. Que me haga el favor de ponerle una cámara y
micrófono a un concejal ´para que se quede tranquilo, no me sirve si después no sale.
Me sirve que salga, que esa propuesta donde hay un trabajo de muchos compañeros míos,
se difunda y que llegue a la gente además del periodista. De ahí viene esta estrategia de saltear
al intermediario. Se saltea cuando yo me encuentro en un estado de situación con un político
x que tiene muchos niveles de censura y restricción en los medios de comunicación y me
quedan dos opciones: irme porque no se puede trabajar o pensar estrategias creativas para
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saltear. Acciones comunicacionales que resulten novedosas y si las generas es muy raro que
no las tomen. Por ejemplo, narcolemia que salió a nivel nacional, drones para seguridad. Son
novedosas, viene a irrumpir en la sociedad y debatir esos temas. Todos estos pedidos de
informes que vienen y vuelven generan muchas veces generan hechos noticiosos.
- ¿Con este material, intentas llevarle darle un encuadre para futuras
valoraciones al medio o los periodistas?
No son los medios de comunicación, funcionan todos igual, medios o sociedad. Todo está
fragmentado. Si quiero incorporar información a un medio de comunicación, la publica y
otro no, el que no lo hace pierde credibilidad. Son estrategias de comunicación, llevándola
de manera creativa. Es una pelea que no la tenés en otro lado. Con el vecino hay una
comunicación directa, acá hay una comunicación indirecta y para saltear eso usamos
estrategias de comunicación directa a través de las redes.
Pero no le esquivamos a la pelea con la pelea que tenemos en la comunicación indirecta.
Entonces una estrategia, por ahí, es cercarlo, en el buen sentido, ya que si en un medio lo
sacan lo van a tener que sacar los otros. Por ejemplo, en el mapa de homicidios, la
información era buena, pero algunos se negaron a publicarla. Pero cuando lo vieron en un
medio de comunicación televisivo, en prime time, no les quedó otra que sacarlo al otro día
en los gráficos.
Uno conoce el accionar del periodista, uno sabe que hay buenas y malas intenciones. Por
eso se construyen diferentes relaciones con diferentes periodistas y medios de comunicación.
Si yo tengo información, desde en el rol de periodista, sobre un determinado tema, les digo
que hice esta investigación y el medio no la quiere publicar yo tengo dos opciones: Lo guardo
en un cajón o se lo doy a un compañero porque es un bien social, no un bien de cambio. No
importa si esta mi firma o no. La sociedad tiene que saber esa información. Entonces se la
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doy a otro colega que la difunda y, si logro que lo haga, al otro día mi medio me pide la
investigación.
Hay distintas estrategias para tratar de llevar adelante una práctica profesional, basado en
que la información es un bien social y no un bien de cambio. Como especialista tengo la
obligación de no correrme del eje de que es un bien social. Cuando se la doy a un medio, a
la otra no le queda que publicarlo. Y hay negociaciones, que quedan por mi cuenta. Si tengo
un medio con una opulenta pauta del estado provincial y municipal, voy a estar condicionado.
Cuando tenga esta información y la publique me va a venir el reto. Pero muchas veces hay
estrategias para entrar en ese momento de negociación.
Si uno como fuente, lograra tener la información sobre los procesos de negociación, de
los procesos de pauta publicitaria de los poderes ejecutivos, uno podría meterse en eso
llevándole información que salpique o no deje bien parado a los ejecutivos y ayude a la
empresa de comunicación a negociar la pauta publicitaria. Uno sabe que, muchas veces,
depende de eso, para que esta información que antes no te sacaban hoy te la pidan. Uno con
el correr del tiempo uno va adquiriendo experiencias. Pero vas adquiriendo experiencias con
el correr de la vida profesional y logra entender que muchas veces hay procesos de
negociaciones cuando hay días que no llega la pauta y conviene sacarlo a fulanito para que
le pegue en las rodillas. Uno nunca puede corroborar que la negociación entre ejecutivo y
medio seas como un piensa, pero tiene la presunción y puede incorporarse estratégicamente
en medio de una negociación.
- ¿Pasó que el periodista te dijo que podía publicarte, pero que necesitaba una
declaración polémica?
A veces te piden que seas jugado, pero en nuestro caso es una persona muy jugada,
polémico y picante. Lo que sí, hay mucho trabajo atrás, hay decenas de personas.
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Prácticamente se generó la marca del equipo de trabajo. El equipo es una marca en twitter y
demás redes sociales, como equipo. Atrás de una persona hay trabajadores y nosotros somos
un equipo multidisciplinario. Arquitectos, economistas, abogados, programadores, diseños,
es muy amplio con diversidades de perfiles. Es interesante y muy rico trabajar de esta manera.
Atrás de cada propuesta y proyecto hay mucho. Luego, hacer noticiable algo depende de que
las acciones comunicacionales sean novedosas. Contamos con un conejal muy preparado,
polémico y picante. Entonces el periodista sabe, cuándo va aponer el micrófono, que no va a
encontrar algo edulcorado, sino algo picante que tira muy buenos títulos.
- ¿Hay pedidos de información exclusiva?
Si pasa también, el periodista, en algún punto, para venderlo (muchas veces también el
con su jefe de edición) necesita tener información de primera mano que no esté manejando
la competencia. Los medios de comunicación están fragmentados, hay competencia, y es en
base a la primicia. He tenido experiencias cuando la producción de comunicación proviene
de nosotros, al organizar investigaciones, etc. Esto, nos permite hacer todo el recorrido
estadístico si van a aumentando o no, si hay una cuadra que pasa a ser más peligrosa, etc.
Estas cosas, a veces, el periodista por falta de tiempo no las hace. No creo que haya desinterés
pero si una falta de tiempo y condicionamiento por parte del medio. Lo que te decía es que
todo esto hace que puedas elaborar datos e investigación y en base a eso si generarle un sujeto
noticioso. Así, lo que intentamos es que eso, como bien social, lo que me interesa es que
llegue a todos los periodistas. ¿Qué es lo que pasa con la primicia? Yo tengo una primicia se
la doy a los medios de comunicación, ves que no la están sacando, pero cuando uno la saca,
se replica. La primicia viene indirectamente. El periodista viene trabando un tema X,
cualquiera. Entonces viene y te pide: “¿Tenés algo sobre esto? Y le decís sí, tenemos tantos
pedidos de informe, algunos contestados. Ahí, nos piden si podemos generarle algún dato
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estadístico. Por eso muchas veces, la página digital deriva en llamados telefónicos. Nos
preguntan y nos piden que mantengamos la reserva hasta que lo saque, que no lo
comuniquemos porque lo está trabajando como motivación personal. Nosotros por lo general,
lo que intentamos que la información le llegue todos los periodistas. El que va a tener la
primicia es el que levante lo general que yo envié, sumado a lo picante de obtener
declaraciones de Boasso. Por eso siempre, uno se guarda algunas cosas y las deja para la
ampliación. Algunos lo entienden y saben que detrás viene las declaraciones picantes
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Entrevista a Germán Mangione

Asesor de Prensa del Bloque de Diputados del Frente Social y Popular de la Cámara de
Diputados de la Provincia de Santa Fe
- ¿Cuáles son las rutinas productivas que llevás adelante como asesor de prensa?
En primer término, yo creo que hay un gran problema que uno lo ve como consumidor
de información, que en este momento uno lo vive del otro lado del mostrador, que tiene que
ver con la gran distancia que hay entre las actividades legislativas, principalmente en lo
provincial, porque nacionalmente hay más producción. Lo primero es una gran distancia
entre lo que pasa en la Cámara de Diputados de la provincia y el público, que no es solamente
una distancia por un problema de prensa partidaria sino en los medios de comunicación. No
hay mucho espacio en las agendas mediáticas para lo que pasa en la legislatura provincial.
Se le da mucha bolilla a los concejos, mucha bolilla a lo nacional y lo provincial siempre está
más relegado, mas oculto. La rutina tiene que ver con generar información de manera tal, que
no parezca lejana a la gente. Con lo cual, una primara parte del trabajo es, básicamente, hacer
llegar, ya ni siquiera están preocupados con la posición, sino que la gente conozca lo que está
pasando ahí adentro. Por esto, elaboramos una cantidad de canales, primero para interesar a
la gente en lo que pasa en la legislatura, en eso ante cada proyecto tratamos de generar las
gacetillas contando que es lo que se está discutiendo, no desde la perspectiva nuestra, sino
que hay cuestiones que se están tratando que le pueden interesar. Además de eso, cuando hay
ciertos debates, darlos a conocer. Hemos generado, como parte de la propaganda, foros de
discusión y debate sobre ciertos temas que van un poquito más allá de nuestras posiciones
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que, a partir de que la gente participe, conozca. Creo que esa es una manera de comunicación
también
- ¿Por qué crees que pasa esto de que la legislatura provincial no tenga espacio en
la agenda mediática y sí los Ejecutivos y Concejos deliberante?
Yo creo que se vive muy diferente geográficamente: No tiene mucha llegada en Rosario,
en Santa fe es totalmente es al revés: lo que pasa en la legislatura es lo principal, entonces
nos obligó a dos estrategias de comunicación también. En concreto: En Santa Fe vos llamás
a una conferencia de prensa y, si no hubo un gran hecho o algo que los haga estar en otra,
incluso en bloques chicos como el nuestro, los periodistas van porque es parte de la agenda
de los medios de la capital. En Rosario es imposible una conferencia de prensa, a menos que
sea un gran bloque que tenga pauta o que haya pasado algo grande. No hay esa costumbre de
conferencias de prensa de legisladores. Sí, pasa en Rosario, con el Concejo. Por lo cual ahí
nos obligó a tener dos estrategias: una para Santa Fe y una para Rosario, y después para el
interior de la provincia. Después, en general, nosotros hemos tenido muy buena recepción
con los trabajadores de prensa por mantener una relación, nosotros no tenemos pauta en los
medios, no queremos tener pautas en los medios son lo cual la relación ha sido más sincera,
en el sentido de que toda la información que podemos brindar a partir de estar en la
Legislatura, que uno accede a mucha información que no está disponible, nosotros la abrimos
a cualquier periodista que la necesite. Aportamos al trabajo de prensa, con lo cual eso también
es valorado por el periodista. Nos ponemos de ese lado porque queremos que se conozca. No
tenemos nada que ocultar. Entonces, por ejemplo, con lo del Monticas nos llaman y nos
preguntan: “¿Sabés si hay subsidios provinciales?”, porque nosotros generamos una
información sobre los subsidios nacionales a Monticas. Lo que nosotros conocemos, lo
socializamos, más allá de que no tenga que ver con nuestra propuesta legislativa.
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- Lo que hacen, en algún punto, es hacer parte del trabajo del periodista
Exactamente. Y nos ponemos a disposición de lo que podemos. Eso me parece que
también ha generado una buena relación con los trabajadores de prensa, que, a la vez, me
parece que en esto de la agenda mediática, hay que tener en cuenta que hay una brecha entre
el trabajador y el dueño del medio. Y si bien, cuando la línea mediática o editorial está
definida y cerrada es muy difícil avanzar, si un medio que pauta con el gobierno dice: “Sobre
esto no se habla”, es muy difícil que uno se meta en la agenda, pero eso es la menores veces,
no es lo central. Siempre hay una brecha entre lo que el trabajador de prensa puede aportar
al medio y puede poner lo que quiere y lo que dice el medio, y en esa brecha es importante
poder trabajar con los laburantes.
- ¿Hay una lógica por parte del trabajador de la información como bien social y,
por parte de la empresa, de la información como bien de cambio?
Claro, tal cual y, entendiendo eso, que el laburante no es el dueño, y que tiene opiniones
y posiciones propias. En ese marco, nosotros nos ha pasado que nos publicaron en medios
importantes a partir de que el periodista le interesa un tema o simpatiza con una posición, le
sirve. Un gran tema que trabajamos de antes de estar en la legislatura es el de ingresos brutos
y las exportadoras de cereal. Hay periodistas que les interesa ese tema y, a partir de brindarles
información, ese tema se ha colado en la agenda de grandes medios de la ciudad.
- ¿Te ha pasado que rechacen información por no estar de acuerdo con la línea
editorial?
No, porque en general no tenemos contacto directo. No les vamos a pedir que nos publiquen,
por lo que brindamos la información a todos los medios con gacetillas, diferentes medios
electrónicos y lo toman o no lo toman. Con lo cual nunca nos encontramos en la situación de
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que nos digan no, por pedirle a un tipo que nos publique. Obviamente les debe pasar a amucho
y no nos enteramos.
- ¿Qué seguimiento le hacen a la información que envían?
Nosotros no estamos atrás de que salga, si tenemos un seguimiento para reproducir,
difundir, republicar. Un seguimiento más electrónico para ver que salió, quien lo publicó. Sí
eso te permite ir midiendo a que medios le interesa que tema, porque tiene mucho que ver
con eso. Entonces sabés que a ese medio sí le tiene que llegar, ir depurando una lista de
medios que publican. Después, en general, nosotros le mandamos a todos y ha tenido buenas
respuestas. Tiene que ver con eso, más con la iniciativa que con la cantidad, mucha
información. Ahora estamos publicando el Observatorio Provincial del Frente Social y
Popular, donde generamos 5 cifras por semana de temas que nosotros discutimos, tratamos
y queremos meter en la agenda. Son 5 cifras con un pequeño párrafo explicando porque son
importantes para nosotros pensando que es importante lo del periodismo de datos para tener
números concretos y eso lo difundimos. Por ahí no aparece publicado, pero sabemos que
son cifras que ayudan a construir información.
- En parte, lo que están haciendo es armar el framing para que después el
periodista publique orientado en ese sentido
Para que le sirva porque, por ahí hay cifras que se pierden en la avalancha de información,
me parece que eso también responde a que el problema, hoy, no es que no haya dato, es que
hay demasiados. Lo que me parece que marca la diferencia es el criterio de selección, y el
que te lee, te escucha y le interesa lo que decís es por tu criterio, no por tu información. Así,
creo que es una manera de decir: “Para nosotros estas 5 cifras son importantes”, y el tipo que
se identifica con nosotros le presta atención y no se la pierde en la marea de datos que hay
dando vuelta.
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- ¿Cuál es el criterio de selección de los temas?
Según, a veces la agenda impone temas y se combinan con ejes que nosotros creemos
que son importantes. El eje del transporte fue importante porque nosotros venimos trabajando
en el tema desde antes, por ser usuarios, por recibir denuncias. Lo tenés en política, ahora
sobre eso hubo un hecho de la realidad que fue el incendio del Monticas en enero que a
nosotros nos empuja a ponerlo en foco. A partir de eso, producimos información que fue el
informe sobre los subsidios nacionales y se retroalimenta y se vuelve a poner en foco.
Nosotros, más allá de que la prensa te cuenta que se incendió, tomamos un tema, lo centrás,
le agregamos información para darle contexto. Ahí me parece que otro gran problema es ese,
que todo el mundo te cuenta que pasó pero nadie te cuenta por qué. Entonces lo nuestro fue,
cubrir un poco ese rol que debería tener el periodismo de contar quienes son los dueños, por
qué ganan guita. Eso lo aportamos y le dimos una perspectiva que se puso en el centro antes
del accidente y lo tomaron muchísimos los medios y creo que eso es lo importante, ser
exactos y datos concretos. Hay mucha sanata en la política. Creo que nosotros le imprimimos,
con Del Frade y Mercedes, una idea de precisión. Hacemos política desde la precisión.
- No van tanto a la personalización en la forma de comunicar, sino más a lo
general
Vamos a lo programático. Y en ese marco, queremos que quede que, para nosotros, la
política no es chamuyo, la política es el arte de cambiar las cosas y para cambiarlas hay que
conocerlas. Acá Monticas recibe 33 millones de pesos por año y tiene tantas denuncias, eso,
a nosotros nos abrió un panorama muy grande en la prensa. Porque no es un problema de la
política, es un problema en general, nadie tiene números. Entonces, eso ayudó un montón y
justo dos semanas después, pasó lo del terrible accidente del Monticas y también terminó en
agenda. Pero va más allá del momento en que lo presentamos, cuando lo hicimos tuvo mucha
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repercusión y no había pasado el accidente. Tiene más que ver con eso, con el estilo de
comunicar: Tratamos de ser precisos. Del Frade dice 3 cosas: hay que ser amplio, preciso y
oyente. En ese sentido, nosotros somos amplios con los temas, precisos con los datos y somos
oyentes con los reclamos de la gente. Si vos podes comunicar esas tres cosas es muy difícil
errarle, porque está cerca de lo que la gente le interesa, le brindás herramientas y te metés en
un montón de temas.
- ¿Por qué pensás que se pasa del utilizar los clásicos criterios de la noticiabilidad,
a esta visión comercial?
Lo que pasa es que es una mercancía la información y en ese sentido la empresa tiene un
fin de lucro. Pienso que hoy hay un centro del tema en que los medios no son rentable. Las
grandes empresas no son rentables por sí mismas, por la producción de información, por la
naturaleza de su empresa. Y vendiéndole información al público no van a resolver la cuestión
económica. Eso implica, por ejemplo, que gran parte de los medios dependan de las pautas,
a su vez, eso implica que la política coloque plata entonces terminás con más publinotas que
notas. A nosotros nos llegan ofertas de medios diciendo: “Esta semana tratamos el tema de
la mujer, si querés que nombremos a la diputada son 5 lucas”. Entonces, se alimentan de la
política y eso, lo que va haciendo, es correr el eje, porque después no importa lo que diga el
diputado, si puso la guita, puso la guita. Entonces no importa si dice verdad o mentira. Me
parece que una parte de eso está en la contradicción económica de los medios hoy, que no es
nueva. Es una cuestión de clases. Pero hoy, se profundiza porque los medios están
complicados en ese sentido, la gente lee por internet, con esto de las redes sociales. Entonces
hay una parte de los medios que se alimentan de la política. En Santa Fe se ve más que en
Rosario. Hay una parte de los medios que existen solamente por la política. Se arman un
medio para facturar y rellenan con noticas: gacetillas, lo que vengan.

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- ¿Cómo afectan tu trabajo las redes sociales?
La principal tarea que se impone en las redes sociales es pensar la información con
diferentes formatos. No es lo mismo una gacetilla de prensa que como la públicas en
Facebook, donde prima la imagen. Si tenás buena información pero sin una buena imagen,
no llega; en Twitter si no tiene un impacto corto no te sirve para nada; en WhatsApp si es
muy largo no sirve para nada. En verdad, lo que nos obligó fue a generar una estructura en
las redes sociales para llegar a todas las audiencias. Pero además, ante cada información que
producimos, buscarle un formato adecuado a cada red. Y eso lleva muchísimo laburo.
- ¿Ayudan a saltear la cuestión de los medios tradicionales?
Más o menos, no estoy tan de acuerdo, porque en realidad lo que pasa con las redes en
estos últimos años es que se volvieron muy endógenas. Entonces, a vos te leen los mismo de
siempre, y eso en política no te sirve para nada. Retroalimentás lo propio, pero eso no sirve.
Es mentira de la democratización a partir de los medios nuevos (que lo central es Facebook)
porque si querés llegar a una audiencia masiva tenés que poner plata. No hay vuelta. Los
algoritmos están armados de tal manera que cuando vos ponés plata se nota la diferencia y
llegás a una masa de audiencia con lo cual, en realidad, uno no es que está llegando a su
público de forma gratuita y democrática sino que le está dando plata a otra empresa que no
son las tradicionales. Si vos realmente querés llegar, llegás, pero necesitás una inversión
como si invirtieras en un medio tradicional. Es el mismo modelo de negocios disfrazado de
otra cosa. Por ahí, pegaste un bochazo y un formato llamó la atención y llegó pero, en general,
no tiene que ver con la política lo que se viraliza, tiene que ver con otro tipo de contenido.
Hay una ilusión, en general, de que se llega mucho a la gente y, en realidad, se llega con
plata. El macrismo tiene una política comunicacional gigantesca en las redes sociales. Si vos
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analizas la pauta del año pasado, de los tres medios que más plata recibieron en una sola
pauta el primero es Canal 13, el segundo Facebook y el tercero TELEFE. Funciona igual.
Dicen que Macri usa bien las redes sociales, no es que las usa bien, sino que pone plata.
No es que las redes le permitieron saltar a los medios. Funciona igual. Funciona como
funciona la sociedad de clases. Los que tienen la plata tienen a su alcance los medios más
avanzados de comunicación. A nosotros nos pasó eso, lo usamos igual. Pero es que las rede
te van a permitir dar un salto o saltar a los medios. Además, hay una sobreabundancia de
pelotudeces en las redes que saturan. Vale lo mismo un informe de Monticas que lleva un
montón de laburo, que el tipo que grita que todos los políticos son una mierda o el video de
un perrito jugando. En las redes sociales vale lo mismo.
- Volviendo a lo que mencionabas de abrirle acercándoles datos de la legislatura.
¿Por qué pensás que los periodistas no pueden hacer ese trabajo?
Porque no está valorado. Te cuento una experiencia propia: A partir de trabajar de manera
cooperativa, pudimos tomarnos 6 meses para hacer un informe sobre el otorgamiento de
licencias en Santa Fe a partir de la Ley de Medios. Nos llevó de 6 a 7 meses analizar planillas,
eso, monetarizado, es una fortuna. Hoy ningún diario te lo paga. El informe tuvo una
repercusión muy buena, incluso nacional porque fue buena información y fehaciente. Ahora,
eso lleva un laburo que hoy no te lo paga nadie. Yo creo que el periodista está empujado a
resolver con lo poco que puede, con lo poco que tiene la de todos los días. No hay una apuesta
. Para mí es muy buena en ese sentido la película "En primera plana" donde hacen una
investigación que saca a la luz una red de curas pedófilos. Es un grupo de periodistas que
investigan y, la contradicción que tienen con el diario, es hasta donde te sostienen si eso no
genera guita porque también te puede pasar que estés 6 meses investigando y no tengas nada.
Pero yo creo que no hay una apuesta a eso, hay una apuesta a lo rápido, sobre la idea de que
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a la gente no le importa , no está basado en que sea bueno. Desde lo comercial, si yo tengo
que invertir 6 meses en vos, para que después no lo vea nadie, no importa si es verdad, si eso
va a cambiar a la realidad, estos tipos lograron tumbar una red de curas pedófilos. Yo creo
que ese es el criterio.
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Entrevista a Emmanuel Rossi

Integrante del Equipo de Prensa del Partido Cuidad Futura, con representación en el
Concejo Deliberante de Rosario
- ¿Cuáles son las rutinas productivas de información?
Nosotros somos asesores de todo un instrumento político. Cuidad Futura, no es un partido
que tiene una lógica tradicional. Hay tres concejales y nosotros no somos el equipo de prensa
de tres concejales, es más bien una cuestión horizontal que tiene que ver con la lógica de los
territorios y el consejo, amalgamada en lo que es un partido de movimiento. Las producciones
son distintas, las lógicas son distintas, la agenda es distinta, entonces hay que tener en cuenta
eso para después entender las prácticas del equipo de asesores que, en realidad, no seriamos
asesores, sino militantes que, de alguna forma, tenemos una formación previa más vinculada
a la comunicación, pero no hay profesionales en el sentido clásico del mercado.
Después, las prácticas son muy diversas acordes a la coyuntura, el momento político, y
la correlación de fuerzas del espacio en determinado momento, una cosa es la campaña, otra
es la campaña de 2013 con el trabajo por fuera del consejo, eso va variando bastante.
- ¿Hay un trabajo más interdisciplinario en la prensa?
Claro, es profesional pero no en el sentido clásico del término, no es que digo : “Yo soy
el concejal Monteverde y me voy a una universidad, veo a los graduados y elijo a un experto
en comunicación”. Nosotros somos militantes, que venimos de antes de que el partido tenga
representación institucional, no al revés que primero me contratan y después me convierto
en “militante”
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- ¿La política comunicativa se concentra mas en el movimiento que en la
personalización de un concejal?
Hay otros órganos de comunicación del instrumento político trabaja de manera integral.
Está la parte de, por ejemplo, comunicación de los proyectos estratégicos sobre cuestiones
más simples y después el de los territorios organizados que sería la parte de seccionales.
Nosotros tenemos 3 motores: el Concejo, la parte institucional; los proyectos estratégicos que
son las lógicas pre figurativas que tenemos en toda la ciudad y las áreas, proyecto educacional
con 4 escuelas, proyectos productivos con el El Tambo la Resistencia y cultura con el Distrito
7.
- A la hora de seleccionar la información a comunicar ¿Buscan darle una vuelta
para que sea noticiable?
Bueno, vamos a la parte de Concejo, para aportar al objeto de estudio. Hay distintos
momentos, en la parte más estrictamente de coyuntura, donde no pautamos y no tenemos
intereses convergentes con los medios. Vos podés no pautar, pero si vos apuntas para el
mismo lugar que apunta el medio, se utilizan mutuamente. Nosotros no tenemos ni una de
esas dos cosas, entonces el único bien que vos tenés para ofrecerle a ese medio, es alguna
vez, alguna determinada información que a ellos le puede servir a modo informativo, que de
alguna forma se cola porque tampoco es que son un bloque tan cerrado en el cual vos decís:
“Nunca jamás te van a publicar nada”. Incluso es contraproducente para ellos mismos. Pero
sí tenemos mucha dificultad para publicar las cosas, básicamente, nosotros tenemos una
victoria con el Tambo “La Resistencia” donde se pronunció todo el arco político a favor, la
Corte Suprema de Justicia y la sociedad y, los mismos abogados que quieren quedarse con
esas tierras que, en principio iban a ser destinadas a barrios cerrados, son los mismos
abogados de La Capital. Ahí no tenemos intereses convergentes. Por su puesto, que sí

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buscamos la forma que esa noticia, esa gacetilla que si mandamos a los medios tenga de
alguna forma algún gancho con la coyuntura y que te sirva a la hora de volcarlo a la página
o que te llamen de alguna radio. Después, tenemos otra agenda porque tampoco vamos a
correr con la lógica de la coyuntura de que hay un problema con el carrito que remolca los
aviones en el aeropuerto entonces sacamos una ordena para ver qué pasa con el carrito. No
hacemos eso, primero porque no sirve, segundo porque es demagógico. Nosotros tratamos
de mechar, lo que nosotros queremos decir, lo que tenemos como fundamente teórico y
práctico que encajen con la coyuntura. Pero también trabajamos en imponer otra agenda que
los grandes medios de comunicación no tienen y tenemos la dificultad de acceder ahí. Sino
hay que trabajar con la agenda de los medios que es básicamente lo que viene pasando.
- ¿Siguen la agenda mediática e intentan acoplarse a los medios?
Hay veces que sobre cualquier cosa que tenés en agenda, siempre tenés algún que otro
concejal que te hace una ordenanza de pedido de informe porque esta en la agenda del
momento, nosotros no hacemos eso, aunque si estamos atentos, por ejemplo, nosotros
venimos trabajando lo de Mefro Wheels, eso se convierte en agenda y, entonces, uno utiliza
eso como una estrategia, pero porque te sirve a vos, no solamente para aparecer en los medios.
Eso no te sirve.
- Con la agenda alternativa, ¿Cómo intentan imponerla?
Es medio una vuelta de tuerca a todo lo que se hace, porque tampoco somos necios de
rebotar siempre. No somos cabezas duras. Nosotros tenemos un proyecto llamado Plan
Transparencia que, por un lado, es un portal con la totalidad de las acciones de Ciudad Futura,
con los ingresos y egresos, sueldos, gastos y eso iba aparejado con una batería de proyectos
en el Concejo, ligado a transparentar las instituciones. ¿Qué hicimos? Para que la agenda
mediática preste atención a eso, uno de los proyectos era el límite de la relección indefinida,
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o sea que no haya concejales de 40 años seguidos en el palacio Vasallo, justo María Eugenia
Vidal impone en la agenda la finalización de las reelecciones indefinidas en el conurbano.
Entonces, salimos con nuestro proyecto que era similar, pero sirvió como excusa para contar
todos los otros. Eso tuvo mucho rebote porque estaba en agenda.
Nosotros lo utilizamos para contar todo lo demás que teníamos para contar, lo teníamos
antes que María Eugenia Vidal, pero nadie lo había tomado. Algunos medios sí, como EL
Ciudadano, Pagina 12 o medios chicos. Pero en La Capital y Rosario3 terminó saliendo lo
de la reelección y ahí pudimos contar lo de este proyecto de transparencia, avivándonos casi
sobre el pucho. Hay que estar atento a eso. El que paga la publicidad, no tiene ese problema,
hace cualquier estupidez y sale en la tapa de La Capital.
- ¿Cuáles son los formatos de trabajo que tiene?
Nosotros tenemos dos formatos de trabajo, uno que es el comunicado que es una cuestión
más de posición política, de comunicación del proyecto, de explicación del proyecto que
tiene más grado de complejidad que una gacetilla y eso va escrito en primera persona. Es un
comunicado de prensa. También tenemos la gacetilla de prensa que ya está escrita en formato
periodístico, no se si está hecho para que el periodista no labure. A nosotros nos han tomado
muchos comunicados, los copian y los pegan en los medios pero, lo que más copian y pegan,
son la gacetilla porque ya están hechas, aparte tiene un poco menos de implicancia
ideológica, sino que es una cuestión más informativa con nuestra líneas políticas y demás.
De alguna forma es como darle también al periodista el trabajo terminado, pero nosotros
también lo hacemos por 2 razones: es más diáfana la lectura para el lector promedios,
nosotros por ahí mandamos las gacetillas a toda nuestra base de datos, entonces eso es más
breve, mas explicativo y va al hueso del tema sin mucho rodeo. Después, en la parte de
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prensa, mucha veces es preferible que el periodista te copie y pegue eso antes que termine
armándolo él y termine diciendo cualquier cosa como muchas veces nos ha pasado.
Te dicen: Bueno decímelo por teléfono, después publican cualquier cosa, Hubo un
momento en que todos los integrantes de Ciudad Futura se llamaban Juan. Es una pavada
pero preferimos que no pase eso, ni tergiversaciones peores que esas.
- ¿Por qué crees que se da eso de que el periodista copia y pega?
Me parece que obedece a distintas dinámicas de trabajo, según el medio y según el
periodista. Muchas veces tenés al que confía en el criterio de lo que le mandás. Otra es una
cuestión de tiempo y precarización. Yo aparte de trabajar acá soy periodista en la provincia
de Buenos Aires y estás desbordado, no tenés que hacer una nota, sino que tenés que hacer
seis noticias o una nota de opinión. Muchos te tiran una gacetilla, así que bueno, reformulo,
la base está ahí y te simplifica el trabajo. Esa es parte de lo que significa la precarización. No
tienen editor, correctores, en muchos casos hasta el mismo periodista saca la foto. Entonces
eso le simplifica el trabajo, muchas veces ha pasado hasta con La Capital que copian y pegan.
También es una cuestión de las ganas que tenga el periodista.
Conocer esa dinámica es un punto que a nosotros nos beneficia, preferimos eso antes que
lo tergiversen o pongan otras cosas.
- ¿Cómo abordan el trabajo en este contexto de empresas comunicativas?
Nosotros estamos acostumbrados a eso desde el día 0. Ya estamos preparados para eso y
ya tenemos la costumbre y la planificación de otros medios como las redes sociales. Uno
sabe que no le van a publicar el 80% de lo que envía. Pero la dinámica que te contaba antes,
del partido de movimiento hace que nosotros, nuestra militancia, lleve el mensaje al territorio
de manera más personalizada y que tiene que ver básicamente con esto. ¿Cómo difundís tus
proyectos, tus ideas y demás cuando hay un gran bloqueo mediático? Bueno, con la
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militancia. O salís a decir que los medios te bloquean y te quedas ahí, o buscas que la gente
se entere de otra forma, por eso te decía lo del partido de movimiento y la lógica transversal
en la construcción de la comunicación. No somos tres asesores que nos dedicamos a tirar
gacetillas y si la publican bien y sino también. Sino que la comunicación está pensada de
manera integral y entonces la idea de que esa información llegue a la gente común tiene que
ver con eso, si no llega por los medios llegará casa por casa con volante, anuarios, etc. En
eso también ayudan las redes sociales. Todo tipo de herramientas que uno pueda usar ayuda,
obviamente que la potencia que tiene no solo como medios, sino para imponer la agenda La
Capital y los medios televisivos es difícil de doblegar pero bueno, es la tarea que tenemos
por ser la oveja negra del Concejo.
- ¿Mantienen relaciones personales con los periodistas de los medios?
Sí, eso sí. Incluso con periodistas de medios adversos, son relaciones profesionales, no
amigos. O sea, si te llevás mal con los trabajadores de prensa, fuiste. Pero fuiste como partido
político porque no entendés que los trabajadores son una cosa y los medios otras.
- ¿Percibís que hay una negociación tácita a la hora de acercarle el material ya
preparado?
No en el sentido tradicional de “Negociación”, sino en el sentido de, cuando te dice el
periodista: “Che, quiero sacar esto, pero mándenme el proyecto madre” o “Háganme una
líneas más políticas”. Por ahí el tema de la gacetilla tiene que ver con la univocidad del texto,
cuatro medios copiaron lo mismo y uno no quiere hacer lo mismo. No lo llamaría
negociación, pero a veces te dicen “Che, lo quiero cubrir, pero mándame un textual, algo que
pueda agregar”-
- ¿Las redes sociales son una herramienta que permiten saltar a los medios?
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Hay algunas miradas medias diversas en el equipo. Particularmente, creo que las redes
sociales no son lo que te van a salvar, pero no te vas a salvar sin las redes. Podemos analizar
Facebook por un lado y Twitter por otro. Muchas veces lo que uno ve es una reproductibilidad
de la agenda, no es que las redes imponen la agenda. Pero si tiene capacidad de generar
algunos espacios que no se generarían sino existen. Tampoco es que vos hacés toda tu
comunicación por twitter y vas a ser conocido. Muchas veces lo que generan las redes
sociales es una idea de expansión que no es tal: A veces ves que “somos tendencia” , pero,
más en Rosario con Twitter, es un universo muy chico. Pero sí Facebook tiene otro
mecanismo, utilizando la publicidad, llega a otros grupos sociales que no están como
seguidores de la cuenta que tenés para difundir y bueno, genera, pero sigue siendo un medio
que si no pagás estas al horno. Igual es un monto chico. Eso está bueno porque te permite,
no solo expandirte, sino escuchar otras voces. Eso está bueno para no encerrarte vos en el
microclima.
- ¿Hay una intención de generar un encuadre para el periodista enviando
información a pesar de que no se publique?
Sí, eso se hace y se da bastante per sé. Nosotros nos vamos dando cuenta a medida que
avanza nuestro trabajo legislativo, porque recién tenemos un año. ¿Qué pasaba con el tema
cuida coches y estacionamiento medido? Nosotros teníamos un proyecto desde marzo del
año pasado, cuando llega a discutirse porque se vencía la concesión muchos medios salieron
a llamarnos por teléfono porque recordaban que habíamos enviado un dossier en ese
momento. Era un proyecto de estacionamiento cuidado, como lo llamamos nosotros, que
tenía que ver con las mismas variables de la cuida coches y el estacionamiento medido. Y sí,
eso estás bueno porque, a media que pasa el tiempo, vos tenés más información acumulada
donde los periodistas pueden armar algo a partir de lo que le enviaste hace 6 meses.
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- ¿Con este trabajo acumulativo de a poco van posicionando al movimiento en
determinados temas?
Uno nota eso cuando pasa algo y lo llaman a Boasso, porque hace 80 años que está ahí
y ya seguro presentó un proyecto sobre eso y seguro tienen una respuesta segura, eso funciona
así, se da de ese modo, no siempre pero muchas veces.
- ¿Cómo ven la situación de las empresas comunicativas?
La Capital no es un medio de comunicación puro, lo mismo que Clarín y la Nación. O
sea, organizan Expoagro y tienen acciones en diferentes lugares. Por es, son empresas de
comunicaciones, vos acá tenés a La Capital que es un monstruo a la cual es muy difícil
competirle en términos leales y, por otro lado, tenés al ciudadano que es una cooperativa pero
que imprime en LA Capital. Entonces hacer un medio que sea estrictamente lo más puro de
comunicación, honesto, transparente y objetivo en términos de respetar la ideología y no se
mercenarios, es imposible y, sobre todo, con esas reglas de juego. Después tenés medios más
chicos, alternativos, pero no tienen el alcance que tiene La Capital, incluso por la cuestión
papel. Yo soy más clásico con eso, soy de un pueblo, y allá se lee el diario papel. Vos podés
tener Rosario 3, Rosario Plus, pero La Capital del Domingo es otra cosa… El que te amplía
los márgenes es el papel y al medio digital siempre lo lee es el mismo grupo social. Entonces,
es la libertad de empresa. Esos son los bueyes con los que aramos.
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Entrevista a Silvia Saavedra

Asesora de Prensa del Diputado del Parlamento del Mercosur Agustín Rossi, del Frente
para la Victoria
- ¿Cuáles son las rutinas productivas que tenés en el día a día?
Lo que nosotros generalmente hacemos es, cuando hay un hecho que genera
inmediatamente una respuesta, como un discurso de Macri, Agustín hace un análisis sobre el
cual después trabajamos y le damos difusión en las redes, en los partes de prensa. Después,
generalmente, todo lo que es la actividad que se comunica, tiene que ver con las actividades
que hace Rossi. Nosotros tenemos una agenda de actividades y, sobre la base de eso, lo
hacemos es comunicarlas. Después, todo está sobre el tema del día.
Generalmente es así, hay temas del día sobre la coyuntura: si en un momento se habla de
corrupción, tratamos de anclar el tema en eso, como el paro, despidos, industria, etc.
- Hay un acoplamiento a la agenda mediática por parte de las producciones
Nosotros tratamos siempre de acoplarlo a la agenda y a la coyuntura, más allá de la
comunicación específica de las actividades
- ¿Qué relación tienen con los medios de comunicación a la hora de enviar
información?
En mi caso en particular tengo una venta de haber trabajado de periodista muchos años
en radio, televisión, hice móviles, etc. Entonces tengo compañeros a los que yo le reenvió la
información de Agustín. Digamos que no es una relación de prensa de alguien que no haya
tenido experiencia. Mi relación pasa de tratar con los periodistas de cada sección, conozco
70
mucha gente. En mi caso uno trata de hablar con la gente de Política. Nosotros hacemos un
archivo general, una base de datos ampliada nacional, ya que Rossi fue 8 años jefe de bloque
de la Cámara de Diputados y es una base amplia.
Después, tenemos un trabajo de cuando queremos poner un tema en valor o que se
destaque lo que hacés es hablar con el periodista, decirle lo que dijo Agustín a través de mail
o WhatsApp.
- ¿Le hacen un seguimiento personalizado a la información cuando querés
destacar un tema?
Por ejemplo, el discurso de Macri, vos evaluás la situación. Si responde un personaje, ex
ministro, diputado del Parlasur y con aspiraciones a ser diputados nacional, desde el punto
de vista del periodista, le interesa que salga. Su análisis, su mirada acerca de lo política es
valorada y es necesario que el público que sepa. Sobre esa base vos lo operás. No es que
mandas el parte y lo dejás al libre albedrío. Acá hay un interés de que la gente sepa que piensa
Rossi sobre una medida o discurso. Entonces hay un llamado, un mensaje, avisándole al
periodista y después se genera un código con esa persona para que algo que envías tenga
trascendencia. A vece se logra y a veces no porque hay intereses detrás del medio. Se le pone
un poquito más de énfasis a algunos temas más que a otros.
Si Agustín hoy va y se reúne con unos vecinos en una localidad, eso no le interesa a
nadie. Ahora si eso lo hace hoy y sale una noticia que cerraron 300 fábricas en la localidad
que visitó, yo lo que hago es anclar esa actividad al momento. Ayer fuimos al barrio El
Mangrullo y los vecinos nos contaban la situación. A veces la misma gente nos da esa mirad
y letra para generar información. Tiene que ver con estar atento a por donde va la agenda.
Nosotros tenemos, más allá de la agenda mediática o política y, últimamente sobre todo por
el contexto, tenemos la agenda de la gente. Por ahí va por otro lado y es tan importante como
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la otras porque, por ahí, genera una cuestión de novedad. Hace unos días hablaba con gente
de una redacción y veían que Agustín recorre y buscaban a través de Twitter las impresiones
de la gente que publicábamos desde su cuenta entonces desde ese lugar el periodista levanta
la nota.
- Hacen parte del trabajo del periodista
Exactamente. Por ahí eso también se valora. En el último tiempo, con todo lo que está
pasado, por ahí acercarle al periodista las impresiones de la gente, hace que el periodista o el
medio te presten más atención.
- ¿Qué formato adoptaron para el envío de información?
Nosotros, generalmente enviamos el parte armado, pero depende que situación sea. Si
hay una presentación de un libro con alguien conocido, vos podés tener armado una parte del
cuerpo, pero tenés que agregarle en el momento las declaraciones. Agustín, conociéndolo,
uno ya sabe por dónde va. Pero, con la persona invitada es necesario hablar con ella. Nosotros
usamos el mismo formato que es periodístico. Si te volás un poco y haces una crónica más
narrativa, poniendo las impresiones de la gente, al medio se le complica.
El medio generalmente, copia y pega. Entonces el formato noticia, crónica, le sirve
mucho más que una narrativa, ya que no existe ese estilo en los medios de ahora. Por eso,
también, tenemos la posibilidad de hacer las notas de opinión que transmiten otro tipo de
redacción y fundamentación porque son en primera persona. Pero el día a día, uno trata de
hacérsela más fácil al que lo recibe.
Esto tiene que ver con una cuestión de la precarización de los medios. Los chicos te dicen:
“No llego, mandámelo”. Y ya está, vos sabés que el periodista no se va a llegar. Es muy raro,
más en los medios escritos, que el periodista asista al lugar donde se está desarrollando la
conferencia. A lo sumo te envía un fotógrafo y vos le envías ya todo cocinado.

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- ¿Esto ayuda a incidir en la agenda?
No tanto, nosotros generalmente estamos mandando todos los días y es muy difícil que
te lo publiquen. Por ahí, con la cuestión digital vos tenés medios más chiquitos que lo suben
y trascienden a través del twitter. Después, con los medios tradicionales, me refiero más que
nada al tema de diario, es difícil meter una noticia. Por ejemplo, ahora pasa algo, que es para
tener en cuenta. Me pasó en lo últimos 15 días, que hizo declaraciones y las tuiteamos.
Entonces La Capital lo que hace es levantar la nota, el parte, te levanta los tuits, la foto y lo
pueden tener todo el día en el on-line. Ahora, al otro día, vas al papel y no está. Es muy difícil
que después eso llegue al papel.
Pero no sólo me pasa a mí, le pasa a todo el mundo. Por ejemplo, tras el discurso de Macri
todo salieron a hablar. Todos estábamos en la versión online, pero al otro día nada, nadie
salió en el papel.
También tiene que ver con que a todos nos tiene que cambiar la cabeza, en torno a cómo
se mueven ahora la cuestión en los medios. Antes, no hace mucho, (5 o 6 años) vos querías
estar en el papel sino no existías. Ahora no, ahora te rinde más que lo suban al Twitter de la
capital que en el papel. Viene más por el otro lado.
Tenés que darte estrategias y nos complementamos con la chica que hace las redes, le
paso el parte y, desde ahí, se genran los tuits.
- ¿Cómo se da el acercamiento con el periodista? ¿Hay una negociación entre vos
y él?
En época no electoral, está implícito. Hay algo más explícito que te lo puedo aceptar más
cercano a una campaña, donde pedís un poquito más. Después, depende mucho de lo que
pasa dentro del medio. Todos los colegas, hablo mucho con todos, y eso no significa que
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salga. A todos les doy el material. Por ahí te dicen que mañana lo publican y no lo hacen. Yo
sé que no es porque no le interesó, sino porque hay alguien que dice: “Esto no va”.
- Por ahí pasa con la información que afecta intereses
Si, tiene que ver con intereses del medio y políticas definidas del medio. Por ahí, en época
de campaña los candidatos no salen, al menos que pauten. Ya sé cómo se transita ese camino.
Y también pasa que, por ejemplo, nosotros el año pasado Agustín no siendo candidato, siendo
Parlamentario del Mercosur, a raíz de todas las actividades que nosotros hicimos con
presentaciones de libros y plazas, en los medios locales tuvo un montón de participación.
Porque, digamos, es una especie de negociación. Por ejemplo, venía Leopoldo Moreau, le
avisaba al periodista: “Viene Leopoldo Moreau,¿Te interesa para una entrevista?” y me
decían que sí. Le hacían una buena nota, nombrando la actividad y a mí me servía por eso,
sin necesidad de hacerle una nota a Agustín. Después a fin de año, sí le hacen una nota a
Agustín casi como agradecimiento. La pedís y, al tipo que le llevaste 4 entrevistados, te dice
: “Sí, traémelo”
Pero tenés muchas más posibilidades, en un año como el pasado, donde no se jugaba
nada, a este que ya saben que es candidato. No vas a salir seguido, vas a salir menos hasta
que, en un punto, te llaman y te dicen que en campaña se habla de otra manera.
- ¿Hay momentos, como los electorales, donde prima lo comercial? ¿Cómo
adaptas tu trabajo a eso?
Generalmente uno lo va negociando: Porque del otro lado también son raros. Voy ahora
y seguramente me van a decir que no pueden ponerlo todos los días a Agustín o nombrarlo
como candidato, porque no pueden. Pero, lo que sí pueden hacer es levantar una declaración
o un tuit. El medio también trata de disfrazarlo, pero depende también con quien hables en el
medios. Dentro de todos los medios de comunicación hay operadores. Vos tenés jefes de
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redacción que son más afines a un proyecto político, a una persona y yo también se con
quién tengo que ir hablar. Trato de buscar la manera de que Agustín tenga presencia así.
Después, una vez que vos ya pautaste, listo, salís porque la pauta prima sobre cualquier
cosa. Entonces es distinto, es una lógica más comercial. Pero ahora vos vas tratando de
negociar las salidas, lo que se pueda.
- ¿Cómo inciden las redes sociales en tu trabajo?
A fin de 2015, cuando Agustín deja el Ministerio, sabiendo que para nosotros iba a ser
difícil poder acceder a los grandes medios de comunicación, tomamos la decisión de hacer
algo que habíamos hecho en una campaña que era la de grabar videos analizando los temas
de la semana. Tuvo una repercusión impresionante entonces, desde ese día, decidimos que
haga su análisis semanal. Todos los sábados subimos en su página de Facebook el análisis
semanal y tiene repercusiones impresionantes porque hay mucha gente que lo comparte y lo
comenta y se difunde. También hay gente que entra a insultar, pero a nosotros lo que es redes
sociales nos ha ayudado a romper el cerco mediático y, con algunas cosas, si querés que se
difunda más, pautás.
- ¿Han levantado declaraciones a raíz de algún posteo de videos?
Es raro que levanten declaraciones. Estamos ante un momento en los medios de
comunicación donde los periodistas no se sientan a escuchar, lamentablemente, es así, porque
no tiene tiempo o no puede. Acá en Rosario, durante verano, la redacción de La Capital tenía
en política una sola persona. Ese tipo no tiene tiempo de sentarse a escucharlo y extraer
declaraciones. Imaginate que no existe eso pero no creo que sea por falta de interés, creo que
también tiene que ver con que los medios no tienen recursos. Obvio que lo puede ver en su
casa, pero no lo hace como parte del trabajo.
- ¿Qué visión tenés de los medios como empresas comunicativas?

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Históricamente, hablando de los grandes medios, son grandes operadores económicos y
políticos. Entonces vos tenés definido por medios para quien “opera” o a “quién responde”
cada medio. Sobre esa base vos trabajás, como para tratar de hacerle a la persona con la cual
vos trabajás, un lugar dentro de ese esquema. Sinceramente, me puede pasar que pasen 3 o 4
meses que no te publiquen nada. Entonces vos tenés la confianza de llamar preguntando:
“Che, ¿Qué pasa?” y el tipo que está del otro lado, que sabe cómo es el negocio te dice:
“Ahora sí o ahora no”. No tengo demasiado conflicto con esto, entiendo que el medio es una
empresa que es así y respeto mucho a los laburantes porque, como te dije, el laburante queda
supeditado a eso. Todos los que hemos trabajado en medios de comunicación sabemos cómo
se manejan y que responden a distintos intereses económicos y políticos. El que crea que es
otra cosa, se equivoca. Vos podés tratar, como periodista en un medio, de ser honestamente
intelectual y trabajar comunicando lo que pensás, pero cuando vos tenés arriba un patrón,
respondés a él y no tenés demasiado márgen. Pasa todo el tiempo en la tele, en el diario, en
la radio.
- ¿Tu experiencia previa te aporto algo de conocimiento que te ayude en tu tarea?
Yo hice periodismo político, calle, le hice notas a los políticos, entonces trabajé, estuve
del otro lado y conozco el trabajo de los prensa del otro lado. Conozco el oficio y te ayuda
un montó a transitar el camino este, porque también hay muchas prensas que, a veces, no
tienen la mínima idea de que se trata. Entonces generan una relación ríspida con el periodista
porque no saben cómo relacionarse, nos saben cómo manejarse. Yo tengo esa posibilidad de
que la mayoría de las personas que están en los medios los conozco, tengo buena relación y
los tratos como un colega que eso es también importante. Y me toca, por suerte, una persona
que habla todo el tiempo con los medios y esto es importantísimo. Para nuestro trabajo, tener
una persona que comunique es buenísimo.

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Por otra parte, nosotros estamos mucho en el campo con Agustín. Me gusta recorrer y
estar con la gente y viajar entonces, esa vocación de cronista también esta buena. Después
tenés al prensa más técnico, que no se involucra y lo escribe desde un escritorio. Son distintos
estilos.
- ¿En eso, tu rol de asesora de prensa se cruza con el de relacionista público?
Si. También depende del lugar donde vos estés, nosotros estuvimos en el Congreso 8 años
y está la sala de prensa. SI vos no te tomaste un café con los periodistas, no te saludaste para
navidad, vas muerto. Eso te genera una cosa de estar todos los días y te hacés amigo. Con
Agustín, hacíamos los famosos off, nos sentábamos con los de la sala de prensa y
charlábamos y analizaba la realidad. Eso también te genera una empatía con el periodista.
También pasa que salen de ahí y escriben lo que quieren. Pero bueno, la cuestión de la
relación personal digamos es una cosa, después vos sabés que depende del periodista.
Más allá de la cuestión técnica, uno va generando relaciones y va tejiendo. Esta bueno,
uno lo ve como un crecimiento personal. Por ahí cuando recién arrancás, te dedicas más a
escribir partes que otra cosa. Ahora, me la paso hablando más con periodistas que
escribiendo, todo va mutando y va con un crecimiento más de las relaciones de cada uno y
cómo te vas manejando.
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Entrevista a Beatriz Priotti

Asesora de Prensa del Diputado Nacional Alejandro Grandinetti del Frente Renovador
- ¿Cuáles son las rutinas productivas que implementás?
Lo primero que te diría que la rutina no es rutina. Yo dividiría mi trabajo en dos partes,
por un lado, tenés toda la información de coyuntura y, por lo otro lado, lo que a vos te interesa
difundir que es lo político. Lo primero, si nosotros hablamos de lo que te excede y que los
medios tienen como agenda, por ejemplo, el paro docente, la tragedia donde mueren los
presos, para un legislador nacional no es un tema que puede hacer mucho, excepto pensar
que lo que hay de fondo es que no debe haber ningún preso en la comisaria. En el tema
docente, es una discusión paritaria de las provincias para con los gremios. ¿Hay algo más que
podamos hacer? Si, salir de la discusión que atraviesa todo porque hoy, en realidad, hablar
de la cuestión docente implica hablar de otras cosas. Ante el momento de coyuntura que es
lo que te excede, lo trabajas día a día. Lo que tiene que haber en un lineamiento general de
pensamiento que te guie a lo largo de lo que dure esta situación coyunturas, pero que esté por
encima y que la atraviesa. Que no habla puntualmente del hecho.
- Acuerdan un encuadre de la información que se aplica a todo lo que emitan
Claro, nosotros no nos sentamos en la mesa paritaria entonces ahí lo trabajas de una
manera.
Con lo que a vos te interesa difundir, con lo que es la acción parlamentaria o estrictamente
política, lo que te interesa que llegue a los medios, también lo dividís en dos partes. Uno,
acción estrictamente legislativa, proyectos iniciativos, declaraciones, asistencias a
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comisiones, etc. ¿Qué haces? Parte de prensa para los medios, es imprescindible tener una
base de datos grande y contratado un soporte por el cual puedas hacer envíos masivos y no
te pase a spam. Con respecto a otras actividades, por ejemplo, reuniones con instituciones
intermedias, sectorizadas, reuniones con instituciones intermedias, sectores que tienen algo
que plantear; esto marca ni tu agenda parlamentaria, ni la del medio y nos interesa difundirlo:
usamos las redes sociales. Por estas cosas, te decía que al rutina no es rutina, porque el tema
te lo va marcando el día a día.
Lo que no es rutina es la modalidad de trabajo, ante determina cuestión hacés o apelás a
diferentes modos de difusión. Las redes sociales hoy son un elemento fundamentas:
Facebook twitter, etc. Te agregaría WhatsApp para las cuestiones con la comunicación hacia
la militancia, los grupos de jóvenes y de territorio. Ahí estrictamente cerramos en el
WhatsApp donde difundimos las cuestiones que son hacia adentro de la construcción no
legislativa y estrictamente partidaria.
- ¿Qué estrategias utilizan para imponer temas en la agenda que quieren que se
difundan?
No es parte de la tarea de un legislador nacional, eso lo puede hacer un ejecutivo. Desde
el legislativo difícilmente impongas temas, es muy difícil con un proyecto de ley o con una
ley aprobada. Menos desde una Cámara de Diputados de la Nación, puede pasar en el
Concejo Municipal, pero es por un tema de proximidad. Nosotros desde el legislativo
nacional, difícilmente impongamos temas y tampoco lo hace el legislativo provincial. No es
de proximidad, no tomas algo que sea de la cotidianeidad de la gente y por eso es muy difícil
imponerlo como agenda.
- ¿Y para acoplarse a la agenda impuesta que estrategias implementan?
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Nosotros tenemos un aventaja, que somos la voz disidente. Hay una cuestión, lo que te
describí hasta ahora es la estrategia de trabajo hacia la actividad legislativa. En la coyuntura
vos también analizás la estrategia para con el otro. Hoy, cuando analizo por qué no consultan
a los otros legisladores, si pensás quienes son los diputados nacionales, tenés mucho
oficialismo de Cambiemos que no lo van a consultar porque la agenda ya viene impuesta del
ejecutivo. ¿Qué queda como parte de los opositores? Binner, Siciliani y dos legisladores
nuestros. ¿Entonces cuál es la diferencia entre esos diputados y los dos nuestros? Que
nosotros somos una fuerza nacional y somos parte de un bloque de 38 diputados nacionales
con posicionamiento y proyección nacional, con un posible candidato a presidente. El
socialismo representa a 3 diputados nacionales en una cámara donde hay 189, no representa
nada. No es denostarlos, es una lectura objetiva.
- Cuando enviás los partes de prensa ¿Hacés seguimiento personalizado?
No, yo vengo del periodismo. Tanto Alejandro como yo venimos de la práctica periodista y
no vamos a llamar a nadie para saber por qué no nos publicaron, porque entendemos que
hubo una valoración que no vamos a poner en cuestionamiento.
- ¿Valoración por parte de la empresa o el trabajador?
Tiene que ver con la empresa, la decisión, el ejercicio periodístico, no lo vamos a
preguntar jamás. Tampoco llamaríamos cuando se publica algo para decirle cómo titular. No
es parte de nuestra rutina de trabajo-
- ¿Ves que se mercantiliza la información?
No hay un solo medio ni periodista que pueda decir que nosotros hayamos pautado, y sin
embargo, la verdad es que tenemos prensa. Me da la impresión que cuando uno trabaja los
temas y tiene posicionamientos y se arma, los que hacemos periodismo sabemos que hay
cosas que no se soslayan, por más esfuerzo que se haga. El periodismo puede decir lo que
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quiere, como criticar a un presidente y, llamar a un periodista para preguntarle por qué está
hablando mal, puede entenderse como un cercenamiento de la libertad de expresión. El
presidente no entiende ni lo que lee, hasta tal punto que tiene que llamar al periodista para
preguntarle por qué lo critican.
- ¿Hacen parte del trabajo del periodista con el envío de la información?
Grandinetti no se ajusta a la media del político, sino a la media del periodista. También,
en este trabajo, el punto es que hay mucho periodista gacetillero y hay otra forma de hacer
prensa. Hay mucha prensa política gacetillera y nosotros apuntamos a transmitir una imagen
política. Como no tenemos medios comprados, tenemos que empezar a pensar con cabeza
política, darle una vuelta ala información
- ¿Cómo afecta tu trabajo las redes sociales?
Creo que sirve para diferentes fines: los medios masivos de comunicación, implican la
posibilidad de llegar a un público que desconocés. Con las redes puedo hacer el seguimiento
de cada una de las personas que me leyó, quienes comentaron, retuitearon. Nosotros no
usamos los medios para todo. Establecemos claramente diferenciaciones: Los medios nos
sirven para difundir la cuestión de posicionamiento ante la opinión pública, las redes sociales
nos sirven para difundir la acción legislativa y la cuestión más institucionales, de la labor
legislativa y el WhatsApp para la militancia. Nosotros diferenciamos perfectamente el uso
de cada una. Esto no te quiero decir que, no lo uso como mecanismo de difusión para temas
que creo que son de los medios, para eso si hago un parte y lo mando por mail.
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Trabajo Final Integrador

Carlos Esteban Sisiani

trabaja en un medio para influir en la agenda de los medios.

funciones de la asesoría de prensa, para pasar luego a profundizar en esta negociación,

buscando la explicación en un contexto de mercantilización de la información y del trabajo

El material teórico se entrecruzará con el recolectado a través de entrevistas a cinco

del Diputado Nacional Alejandro Grandinetti.

grandes empresas informativa, ya que también existen medios cooperativos donde la

construcción de la agenda es distinta, contraponiéndose "al impuso mercantilista de los

medios masivos de comunicación” y en donde “la comunicación popular en su condición de

palabra asociada a organizaciones y movimientos colectivos de carácter popular llega para

y a las necesidades insatisfechas y a situaciones sociales relegadas a la marginalidad

denominadas empresas comunicacionales.

Integrador, se han encontrado factores que vinculan la sobreabundancia de datos y su

diarias para su equipo de prensa.

medios, a la prensa. (Martínez A. A., 2005)”. Convocar a conferencias de prensa, pactar

entrevistas telefónicas o presenciales, y el envío de comunicados eran funciones que se

derivaban de esas relaciones con los medios de comunicación.

Este fenómeno comunicativo se ha ido consolidando en los gabinetes de comunicación,

comunicación hasta la gestión de la imagen pública. En la actualidad, las principales

funciones de estos gabinetes de comunicación son: relacionarse con los medios de

comunicación, la imagen corporativa, la comunicación interna y las relaciones públicas en

en crisis o de lobbying […] Se ha pasado de aquellos gabinetes de prensa, cuya principal

a las relaciones públicas (Martínez A. A., 2005).”

Hoy, se persigue la creación, el mantenimiento o la mejora de la imagen de una figura

públicas como del periodismo y la comunicación audiovisual.” (Martínez A. A., 2005)

acercarse al ámbito de la publicidad comercial, principalmente desde comienzos del siglo

se acuña “a partir de la campaña de Eisenhower de 1952 y conoció su explosión al abrigo de

la llegada de la televisión y con la generalización y perfeccionamiento de los sondeos y

demandas de los ciudadanos” (Rodriguez Andrés, 2012).

Esta perspectiva de las campañas electorales, más vinculada al marketing, es un

su imagen y posicionamiento en los medios de comunicación, además de las funciones

circunstancias de un sistema presidencialista “resultan más favorables a la personalización

2012) y, en estos últimos años, se agrega la instrumentación de la Boleta Única en la

Provincia de Santa Fe que tiende a la publicitar al candidato por sobre el partido.

Puede percibirse, sobre todo en las última elecciones presidenciales en la República

Argentina y en Santa Fe debido a su sistema electoral, una “americanización” de las

se concebía la política” y se resumen en cinco puntos principales: cambios en la organización

y planificación de las campañas; en la transformación de los candidatos y la

“personalización” de la política; en la modificación de los mensajes y el discurso político; en

la transformación de la política en espectáculo; y en el gusto por el duelo y la negatividad en

las campañas (Rodriguez Andrés, 2012).

de izquierda y movimentistas con los partidos tradicionales. En las entrevistas puede

personalización: el primero comunica “lo programático” (Mangione, 2017) y, en el segundo

que es un partido de movimiento” (Rossi, 2017).

Del otro lado, encontramos una comunicación más tendiente a la personalización. En

del asesorado, sus actividades o actividades institucionales.

cómo y qué comunicar ya que la información se envía a una cantidad indeterminada de

enmiende un error en la manera de comunicar.

En este punto, en los últimos años, se ha visto un crecimiento exponencial de la

Ya no existen (aunque sí puede variar en intensidad) etapas de campaña electoral

diferenciadas de la gestión institucional, sino que esto se ha convertido en permanente, donde

partidos dedican toda la legislatura a ir preparando y planificando los siguientes comicios, lo

que ha llevado a la comunidad investigadora a acuñar el término de “campaña permanente”

para definir este fenómeno (Rodriguez Andrés, 2012)”.

En este nuevo estilo de hacer política, lo principal es buscar la efectividad y, si bien

se mantienen las prácticas tradicionales de la publicidad política callejera con folletería,

o "profesional-electoral" nace justamente al amparo del funcionamiento actual de los medios.

líderes, colabora también en la personalización de la política. Por un lado, los formatos

Como se mencionaba, los medios no sustituyeron a las formas tradicionales de

el contrario, es permeable a las presiones y los sectores de poder (político, económico,

favorezcan su imagen y descarte aquellos que puedan perjudicar su reputación (Aller,

Funciones del Asesor de Prensa

consejos y artículos, destaca la importancia de “contar con un profesional del periodismo