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MARKETING
Ce cours est une introduction qui couvre les
aspects généraux du domaine de marketing, ses
implications pour l’organisation et les diverses
approches et son évolution. Pour bien comprendre
ce cours l’étudiant doit disposer des notions en
Principes de Management et d’Economie générale.
5 Janvier 2015
INTRODUCTION AU MARKETING
1-Définitions :
Le marketing est une fonction du processus de gestion dans l’entreprise. Dans un sens restreint,
le marketing vise principalement à gérer les relations avec le client, en vue d’augmenter la valeur de
l’entreprise. Dans un sens plus large, la fonction marketing vise à gérer non seulement les relations
avec les clients mais aussi les partenaires, les secteurs de la société en général, les autres entités de
l’entreprise en vue d’augmenter la valeur de l’entreprise ou d’atteindre les objectifs généraux de
l’organisation. Dans le sens vulgaire, on pense que le marketing se réduit à la vente des produits dans
la gestion de l’entreprise.
Voici quelques définitions du marketing adoptées selon les récentes évolutions dans le domaine:
“Le Marketing est l’activité, l’ensemble des institutions et procédés utilisés en vue de créer, communiquer, livrer
et échanger l’offre de valeur pour les consommateurs, clients, partenaires et la société en général” (Association
Américaine de Marketing 2007).
“Le Marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de procédés utilisés pour créer, communiqué et
livrer de la valeur aux clients en permettant à l’organisation et ses entités ou ses parties prenantes de tirer des
avantages”(Association Américaine de Marketing 2004).
Le Marketing est aussi la réalisation des objectifs de l’organisation en déterminant les besoins et les
désirs des clients et en livrant les avantages souhaités de façon plus efficace et efficiente que les
compétiteurs.
Les besoins représentent les exigences de base de tout être humain : la nourriture, de l’air, du logement, de l’eau,
des vêtements. Un désir est l’envie que la personne dirige spécifiquement vers un objet précis pour satisfaire un
besoin. J’ai faim mais je désire un hamburger ou bien une mangue.
Un marché est l’ensemble de consommateurs ou d’acheteurs pour un produit ou un service donné. Ex : Marché
de l’automobile ; marché de l’alimentation.
La demande représente l’ensemble des consommateurs potentiels c’est-à-dire qui ont le désir de consommer un
produit mais sont aussi capables et disposés à payer pour l’acquérir. De façon rigoureuse, la demande pour
un produit est le volume total de ce produit qui pourrait être acheté par un groupe de consommateurs
bien spécifique, dans une zone géographique bien définie et à une période déterminée, dans un
environnement marketing définie et dans le cadre d’ un programme de marketing bien déterminé.
La valeur, ici pour le client, est l’ensemble des avantages tirés du produit ou de l’offre par rapport aux couts
associés à ce produit, les avantages sont d’ordre fonctionnelle ou utilitaires (rôle et utilité du produit ou
2. Services : (un secteur en pleine croissance. Ex: compagnie de voyages, cabinet de professionnels,
banques etc.…)
6. Lieu (ou Site): villes, pays cherchent à attirer touristes, investissements, résidents/immigrants.
8. Organisation : pour améliorer leur image ou défendre une cause sociale, Organisations de
toutes sortes, universités, entreprises, fondations etc…
10. Idées : le produit offert par une entreprise s’accompagne aussi d’une idée pour satisfaire un
besoin.
Le marketing englobe aussi la vente entre deux entreprises (B 2B ou B toB) et non pas uniquement la
vente d’une entreprise aux particuliers ou personnes : on distingue le marché des consommateurs
composé d’individus et le marché des entreprises composé d’organisations ou entreprises. Plusieurs
3-Importance du Marketing:
Le marketing peut être considéré comme la première fonction ou fonction primordiale de l’entreprise, de
l’efficacité de laquelle dépendent les autres fonctions: Finances, Opérations, Ressources Humaines et… En effet
pour augmenter la valeur de l’entreprise et la richesse des actionnaires, qui est l’objectif principal de
l’entreprise, il faut augmenter l’ensemble des clients en volume et en valeur financière (ou poids des
clients) afin de créer ou d’augmenter les revenus. Pour y arriver le rôle du marketing est de créer la
valeur aux yeux des clients et de la société en général pour inciter l’achat des produits et des services
de l’entreprise.
Fixer les objectifs généraux à atteindre (spécifiques dans chaque domaine, chiffrés,..)
Une fois que la planification stratégique a été élaborée elle doit être implantée ou mise en œuvre,
ce qui nécessite tout un ensemble d’efforts et de décisions pour permettre d’atteindre le objectifs.
L’implantation c’est la transformation des plans marketing en travaux d’exécution qui seront menés de
manière à assurer la réalisation ou l’accomplissement des objectifs qui ont été fixés. Dans une dernière
étape elle doit être contrôlée (faire le suivi) et évaluée afin de regarder les conséquences de son
application et de l’ajuster aux changements de l’environnement.
Dans un grande entreprise la planification stratégique se fait à quatre (4) niveaux : au niveau des
plus hauts dirigeants, au niveau des divisions (régionales par exemple), au niveau des sections ou unités
ou équipes de gestion, et au niveau de la gestion du produit. Les hauts dirigeants établissent le cadre
général dans lequel les niveaux inférieurs font développer leurs parties du plan stratégique. Au niveau
des hauts dirigeants, on définit la mission globale de la compagnie, on met en place des divisions
stratégiques ou unités commerciale stratégiques, on affecte les ressources à ces unités commerciales
en fonction de l’attraction des marchés qu’ils s’occupent et de leur capacité de gestion, on planifie de
nouveaux projets ou réduit la taille des projets existants. Au niveau des unités commerciales ou
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division on définit la mission sectorielle, analyse les opportunités et menaces externes, analyse les
forces et les faiblesses internes, effectue la formulation des objectifs, la formulation des stratégies, la
formulation des programmes, l’implantation des programmes, l’enregistrement des réactions et
l’exécution du contrôle.
Ainsi le marketing ,en tant que processus qui revient sans cesse, consiste essentiellement à analyser les
opportunités de marché, rechercher et sélectionner les marché cibles, concevoir les stratégies de
marketing, planifier les programmes de marketing, organiser, les implanter et contrôler l’ effort de
marketing. Ce processus pourrait être résumé en quatre grandes étapes globalement :
L’entreprise ou les spécialiste de marketing peut élaborer ce qu’on appelle un plan de marketing
qui comprend : un résumé, un table des matières, un aperçu du contexte de marketing, une analyse des
opportunités et des menaces, un résumé des objectifs financiers et de marketing, un aperçu de la
stratégie de marketing, une description des programmes d’actions, un état prévisionnel de perte et de
profits, un plan de suivi et contrôle des progrès réalisés. Pour le contrôle, l’organisation peut choisir
parmi ces méthodes : un plan- annuel de contrôle, un contrôle de rentabilité, un contrôle d’efficience, un
contrôle stratégique.
Cependant on doit se rappeler avant toute ces étapes du processus de marketing il est primordial
dans la planification stratégique au plus haut niveau qui intègre la planification marketing, que les
dirigeants doivent définir ce qu’on appelle le concept d’entreprise ou d’affaires. Elle permet
d’élucider leur conception de l’entreprise, leur façon de concevoir les affaires, leur mode
d’approche .Cet exercice est important si l’entreprise veut arriver efficacement au processus de
livraison de la valeur aux clients.
Pour identifier les opportunités dans l’analyse de l’environnement externe l’entreprise ou le spécialiste
de marketing a pour le rôle d’observer et de suivre les besoins, les désirs des consommateurs, la taille
du marché ou la demande mais aussi les comportements d’achat ou en matière de consommation et
même le comportement ou l’activité des concurrents.
La connaissance de l’environnement externe permet de découvrir les opportunités et les menaces qui
se présentent pour l’entreprise.
Opportunités : Une opportunité en marketing est un secteur de la demande ou des besoins de l’acheteur
sur lequel l’entreprise a des chances de réaliser des profits. Les opportunités doivent être évaluées
suivant leur attraction et leur probabilité de réussite parce que l’entreprise doit prendre en compte ses
forces et ses faiblesses par rapport aux conditions de réussite du marché et face aux concurrents.
Menaces : une menace de l’environnement est une évolution ou tendance externe défavorable qui peut
ronger les profits et ventes de l’entreprise si celle-ci ne dispose pas des moyens pour y faire face. On
évalue les menaces suivant leur importance et leur probabilité de se produire.
L’environnement de l’entreprise englobe aussi les diverses fonctions ou sections de l’entreprise qu’on
appelle l’environnement interne : finances, ressources humaines, opérations. En effet pour réussir
Pour cela, la coordination efficace entre les différentes sections ou départements de l’entreprise est
primordiale et on parle dans ce cas de relation fonctionnelle entre chaque département ou fonction (pris
deux à deux) pour distinguer ses forces et ses faiblesses. Une des meilleures façons de procéder à cette
évaluation est de considérer ou de concevoir chaque département come un client pour l’autre à qui il
doit fournir un service de qualité.
Les spécialistes de marketing doivent entreprendre de scruter l’environnement externe afin de donner l’a
attention nécessaire à certains détails.
1. Les entreprises performantes se rendent compte que l’environnement marketing affiche sans
cesse des opportunités et des menaces.
2. Beaucoup d’opportunités sont découvertes en identifiant les tendances (direction/ sens ou suite
d’événements qui arrivent à un certain moment donné et dure pendant un certain temps) et
tendance majeures (grands changements sociaux, politiques, économiques, technologiques qui
ont une influence durable)
5. Sur le plan économique, les spécialistes de marketing doivent se concentrer sur la répartition
des revenus, niveau d’épargne et de dettes, disponibilité du crédit.
6. Dans l’environnement naturel, on doit être conscient des manques de matières premières couts
accrus de l’énergie et les niveaux de pollution et le rôle dynamique du gouvernement en matière
de protection de l’environnement.
7. Dans le domaine technologique, les spécialistes de marketing doivent tenir compte du rythme
accéléré des changements technologiques, des opportunités d’innovation, des budgets de
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recherche et de développement variables, la règlementation gouvernementale accrue créée par
le changement technologique.
Pour mener à bien les analyses, la planification, l’implantation (ou mise en œuvre), le
contrôle des responsabilités, le gestionnaires de marketing a besoin de faire appel à ce qu’ on
appelle un système d’ information marketing (SIM). Le rôle du SIM est d’évaluer les besoins
d’information du gestionnaire de marketing, développer l’information nécessaire et distribuer
l’information à temps.
Les entreprises ont le choix entre mener leur propre recherche en marketing ou embaucher
d’autres entreprises pour le faire. Les qualités d’une bonne recherche de marketing sont
l’utilisation de la méthode scientifique, la créativité, de la variété des méthodes de recherche
utilisées, la construction de modèle approprié, l’analyse des couts et avantages, le scepticisme
sain et un regard sur l’aspect éthique.
Une des raisons primordiales pour supporter une recherche de marketing est la découverte des
opportunités de marché. Une fois que la recherche est terminée, l’organisation ou l’entreprise doit
évaluer soigneusement les opportunités identifiées et décider quels marchés sur lequel elle va s’engager.
Une fois entré sur le marché, l’entreprise doit envisager des prévisions de vente basées sur des
évaluations de la demande.
On distingue deux types de demande : la demande perçue par rapport au marché (la
demande courante, ou voir l’Introduction : demande pour un produit ) et la demande perçue du
point de vue de l’entreprise ( c’est la prévision ou l évaluation des parts de la demande courante faite par
la compagnie suivant différentes niveaux possible d’ effort ou d’ intervention marketing pour une
période donné ). Pour évaluer la demande courante l’entreprise fait une tentative d’évaluer la
capacité totale du marché ou son potentiel, la capacité ou potentiel de marché pour une région,
les ventes du secteur ou de l’industrie, et ses parts de ventes. Le potentiel total du marché est le
maximum de vente qui puisse être disponible pour toutes les entreprises évoluant dans une industrie
suivant une période donnée, dans le cadre d’un effort de marketing spécifique et suivant des conditions
déterminées de l’environnement. D’ un autre coté pour évaluer la demande dans le futur,
l’entreprise mène une enquête sur les intentions d’achat, fait des sollicitations d’intrants de
ses forces de vente, rassemble les opinions d’experts et s’introduit dans les essais de
marketing. Pour tous les types de demande et les prévisions des ventes on fait appel aux modèles
mathématiques, techniques avancées de statistiques et aux méthodes informatisées de collecte
données.
Pour bien comprendre ce processus utilisé par le client on a fait appel à plusieurs approches ou
methodes d’ analyse qui sont des outils qui fournissent des explications sur le processus de decision ou
le choix du client au moment de l’achat d’un produit oul’ acquisition d ‘ un service.
3. La prise de risque
3. Individuel : age, perception de soi, activite professionnelle, modes de vie, phase de la vie,
circonstances economiques, personnalite.
Pour comprendre la facon dont le consommateur prend la decision d’achat, il est important
pour le specialiste en marketing de savoir les personnes ou acteurs qui influencent sa decision. On
denombrer 5 roles differents de personnes qui interviennent durant le processus de decision d’achat :
3. Decideur : la personne qui dans la realite decide si on doit acheter, que faut-il acheter ,
comment on doit acheter, et ou l’ on doit acheter.
2. La recherche d’ information
4. La decision d’achat
Avantages de la segmentation :
Des produits et des services personnalisés (conçus sur mesur selon les exigences
de chaque client en particulier)
Comme consequence, on assiste à une plus grande loyauté (ou fidelité) des clients envers le
produit et l’enprerise et le maintien des clients.
La segmentation des marchés suit une procédure en trois étapes : l’enquête ou sondage,
l’analyse et la conception de profils ou profilage. Les principales variables de segmentation
pour les consommateurs sont d’ordre géographiques, démographiques, psycho-graphiques,
comportementale, qu’on peut toujours utiliser de façon séparée ou en combinaison. Les spécialistes
de marketing des entreprises peuvent utiliser les variables ci-dessus pendant qu’ils font appel
aux variables d’opération, méthodes d’approvisionnement, facteurs contextuels et caractéristiques
personnels. La segmentation des marchés se révèle utile si la grandeur des segments est mesurable,
significative, essentiels, accessibles, distinctes, et justifient une intervention.
Variables Description
Geographique
Region Nord,Sud,Est, Ouest, Centre, Artibonite,Sud-Set….ou Caraibes, Am.Central
Densite etc.. urbain, milieu rural
Milieu
Taille de la ville <30,000. hbs - 30.000 et 70.000hbs- >70.000 hbs
Demographique
Age Au dessous de: 6, 6–11, 12–19, 20–34, 35–49, 50–64, 65 et plus
Niveau de Revenu Au dessous de : $9,999; $10,000–$14,999 ; $15,000–$19,999;
$20,000–$29,999 ; $30,000–$49,999; $50,000–$99,999;
$100,000 and plus
Niveau d’Education Classes preparatoires ou plus bas, Niveau secondaire inacheve, Diplôme du
secondaire, Formation collegiale, Diplôme du College
Profession Professionel et technique, directeurs, officels, fonction publique, vendeurs,
artisans, chomeurs,etudiants , fermiers
Race Blanc, Noir , Latino, Asiatique..
Sexe (ou genre) Male ou femelle
Classe sociale Classe moyenne, classe moyenne aisee, classe ouvriere, classe dominante,
super riches ou nantis de la classe dominante, frontiere de la classe moyenne
et la classe dominante,pauvres, extrement pauvres.
Une fois que l’entreprise a identifié des opportunités dans les segments de marché, la
prochaine étape consiste à évaluer les divers segments et à faire le choix parmi lesquels et le
nombre d’ entre eux à cibler. Durant l’évaluation des segments, le specialiste de marketing doit
examiner non seulement les éléments indicateurs de l’attraction de ces segments mais doit aussi
prendre en compte aussi les objectifs et les ressources de l’entreprise. Voici en detail les facteurs
que l’ entreprise doit suivre dans le choix des segments de marché à cibler :
Niveau de concurrence
Objectifs
Capacités ou Compétences
Ressources
Clientèle de base
2. ou un groupe de segments,
3. un produit spécifique,
4. un marché spécifique
Même dans le cas de ciblage d’un marché tout entier, l’entreprise a toujours la possibilité de
pratiquer un marketing différencié ou un marketing non différencié. La differenciation en
marketing est le fait de concevoir une offre de produits (ensemble de produits) ou de services pleine de
sens qui presente ou marque une difference par rapport a l’offre des concurrents sur certains points.
Une dernière considération, il est important que les spécialistes en marketing agissent
dans le cadre de la responsabilité sociale dans leur choix des segments en préservant aussi
leur intérêt et celui du marché visé, ceci signifie qu’ il y a des compagnies qui font n’ importe
quoi sans consideration d’ethique pour profiter d’un marche par exemple des entreprises qui
exploite la naivete de certaines categories de consommateurs comme les enfants pour vendre
leur produit.
Pour un offrir un produit qui soit competitif par rapport aux concurrents dans le
segments de marché-cibles, les entreprises appliquent les stratégies de différenciation et de
positionnement de leur offre. Ces stratégies sont basées essentiellement sur la conception de
nouveaux produits ou sur l’ajustement ou modifications apportées au produit durant son
cycle de vie, pour faire face aux changements de la concurrence et de l’environnement surtout
avec les evolutions récentes des technologies de l’information. Pour bien comprendre ces
stratégies il est important d’étudier d’abord le concept du cycle de vie du produit.
En marketing on dit qu’un produit passe par quatre phases dans ce qu’on appelle son
« cycle de vie », si l’ on part de ces hypotheses :un produit est fini ou limité dans le temps,
connaît des haut des bas durant son existence et mérite différentes types de stratégies en
matière de marketing, finance, fabrication, ressources humaines durant son existence. Ces
quatre (4) étapes sont :
4. Déclin : phase à laquelle les ventes enregistrent une chute…..et les profits sont
rongés.
La différenciation est une des stratégies qui permet mieux d’affronter la concurrence.
La différenciation peut se réalisée à plusieurs niveaux :
Style
Confiance
POSITIONNEMENT
Le positionnement est l’ image créée ou projetée par l’ entreprise dans l’ esprit des
consommateurs ciblés. C’ est l’action de concevoir l’ offre et l’ image de l’entreprise afin de
prendre une place remarquable dans l’ esprit des consommateurs du marché-cible. Dans le
positionnement, la compagnie s’addresse aux consommateurs ciblés en faisant une affirmation
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ou une promesse sur ce que le produit offre par rapport à ses attentes et sa perception du
produit mais aussi et surtout par rapport aux choix offerts par la concurrence.
On utilise le terme de valeur pour le client ou consommateur pour exprimer les avantages que tire le
consommateur dans le produit et il ne s’agit pas seulement des bénéfices ou gains économiques mais aussi du
point de vue de la satisfaction tirée par le consommateur et l’utilité du produit.
En résumé on doit retenir que les principales sources de création de valeur pour le consommateur sont :
D’ordre psychologique : niveau de satisfaction tirée du produit, le besoin qui est comblé
D’ordre fonctionnelle : utilité du produit par rapports à ses caractéristiques et ses composantes techniques.
Le produit ou le service a une valeur économique pour le client du fait qu’ il lui offre la possibilité de
réaliser des économies soit de différentes façons : sur le prix d’achat (internet), sur le cout d’acquisition
(transport/expédition gratuite) ; sur le cout d’entretien (voiture, équipement) ; cout des déchets (débris..).
La notion de valeur pour le consommateur est important pour l’entreprise qui doit l’utiliser ou le comprendre
pour accroitre le poids de la valeur ( Equity) de sa clientèle ou portefeuille de clients ( volume de clients et
importance des clients). Dans ce contexte ou cette même ligne de pensée, l’augmentation de la valeur ou le poids
de la clientèle pour l’entreprise requiert l’application de trois stratégies :
Travailler à l’expansion de la clientèle (en faisant en sorte que le client augmente ses achats)
Garder les clients (actuels) : il est tout aussi important de faire l’effort de maintenir les clients qui
existent déjà que d’aller à la recherche sans cesse de nouveaux.
La rentabilité du portefeuille de clients ou de la clientèle d’une entreprise se fonde essentiellement sur ces
piliers : acquisitions, expansion et maintien des clients. Ces piliers ou stratégies garantissent l’augmentation
de la valeur de la clientèle et de l’entreprise en termes économiques e financiers c’est –à-dire par rapport au
revenus et rentrées que peuvent augmenter la clientèle. Plus loin dans une autre étape la valeur de la clientèle
contribue à augmenter la valeur financière et économique de l’entreprise
Pour accroitre le volume ou la quantité de clients, l’entreprise procède de plusieurs façons : en agissant
sur le marketing mix (promotion, produit, distribution, etc….), mais aussi en faisant des acquisitions
d’autres entreprises ou des fusions (DIGICEL et VOILA, BNC et SOGEBNAK, SOGEBANK ET
PROMOBANK..)
Expansion de la clientèle :
Voici les domaines d’action ou stratégies que peuvent adopter l’entreprise pour augmenter les
profits ou revenus provenant du volume des ventes des clients :
Fixation des prix : l’entreprise peut utiliser plusieurs types de prix pour encourager le
client
On rappelle que les avantages que tire le consommateur dans le produit ne sont pas seulement des bénéfices ou
gains économiques mais aussi la satisfaction tirée par le consommateur et l’utilité du produit.
D’ordre psychologique : niveau de satisfaction tirée du produit, le besoin qui est comblé.
D’ordre fonctionnelle : utilité du produit par rapports à ses caractéristiques et ses composantes
techniques.
N.B.Le produit ou le service a une valeur économique pour le client du fait qu’il lui offre la possibilité de
réaliser des économies soit de différentes façons : sur le prix d’achat (ex : achat sur l’internet), sur le cout
d’acquisition (transport/expédition gratuites offerts parfois) ; sur le cout d’entretien (ex : pour les
vehicules et équipement ou machines) ; cout des déchets (se debarrasser d’un produit usé, parfois, peut
poser un problème de débris..).
PRODUITS
Le produit est une chose qu’offre l’entreprise aux consommateurs sur le marché pour
satisfaire leurs besoins et desirs. D’une façon générale quand on parle de produits (ici et
par la suite) on englobe : les produits physiques, les services, les évenements, les
personnes, les lieux, les organisations, les informations, les idées, c’est-a-dire tout ce qu’une
organisation peut produire dans une offre dans le cadre du marketing de l’activité. Ex :
parfois on dit produits bancaires pour parler des services qu’offrent les banques.
POur planifier la partie de l’offre (sur le marché) qui concerne le produit, cela demande
une bonne coordination des décisions au sujet de la gamme de produit, les lignes de
produit, de la ou des marques, de l’emballage et de l’étiquette. Le spécialiste de
marketing doit faire une réflexion á 5 niveaux concernant le produit:
Gamme de produits : Une gamme de produits est l'ensemble de tous les produits et
articles proposés à la vente dans le cadre d’une stratégie de marketing. Cette combinaison
ou gamme de chaque entreprise peut être classée selon ce qu’on appelle la largeur, la
longueur, la profondeur et la cohérence de la gamme ; ainsi ces quatre aspects de la
gamme l'entreprise peut les exploiter pour le développement de la stratégie marketing.
Pour appuyer les décisions des produits, les directeurs ou responsables de lignes ou des
gammes de produits analysent d'abord les ventes de chaque produit, les bénéfices
associés et le profil (description )du marché. Ces responsables peuvent alors changer de
stratégies des lignes de produits en faisant : une extension de la gamme (allongement) ou
en remplissant la gamme de nouveaux produits, ou en faisant ressortir la valeur de
certains produits de la gamme, ou bien en enlevant de la gamme certains produits.
Cycle de vie (Rappel) : un produit passe par quatre phases dans ce qu’on appelle son
« cycle de vie » Ces quatre (4) étapes sont : Le lancement ou introduction du produit, la
croissance, la maturité et le déclin.
4. Déclin : phase à laquelle les ventes enregistrent une chute…..et les profits sont
rongés.
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MARQUES :
Etablir une marque est une question importante de stratégie de produit.La grande
valeur d’une marque se traduit en une grande reconnaissance du nom de la marque, de
la qualite de la marque qui bénéficie d’une grande perception et une forte relation
mentale. Au moment de formuler la stratégie, l’entreprise peut décider ou non de mettre en
place une marque, ou bien de produire sous la marque d’un fabricant ou d’un distributeur,
ou d’utiliser des marques privées ; l’entreprise doit décider ou non aussi de quelle marque
faut-il utiliser, faut-il faire ou non une extension d’une marque existante ? Une extension
de la gamme ? le lancement d’une nouvelle marque ? L’utilisation de plusieurs marques ou
de marques associées?
Les meilleurs noms de marques renvoient à quelque chose qui a rapport avec les
avantages du produit; font référence aux qualités du produit, ils sont faciles à prononcer,
à reconnaître, à se rappeler et sont remarquables ; et ne devraient avoir aucune
mauvaise connotation dans aucun autre pays ni d’autres langues.
Bien des produits physiques ont besoin d’etre emballés et étiquetés. Les emballages
bien concus créent de la valeur pour le client (appelée valeur commode ou dans les
habitudes) et aussi pour le producteur ou l’entreprise (appelée la valeur promotionnelle
parce qu’il s’agit d’un avantage qu’on offre à travers la promotion). Les spécialistes de
marketing mettent en place des concepts d’emballage et ensuite essaie d’expérimenter
leur effet psychologique et leur capacitée fonctionnelle afin de s’ assurer que ces emballages
peuvent aider à réaliser les objectifs souhaités et s’ ils sont conformes ou compatible aux
politiques publiques ou de l’ Etat et les préoccupations concernant l’ environnement naturel.
Les produits physiques aussi exigent une étiquette qui fournit des informations sur
l’identification, la description, le classement et la promotion du produit.
Par le fait que les services sont généralement élevés en matière de la qualité de
l’expérience et de la qualité de la croyance, il y a plus de risque dans leur achat. De ce fait
l’organisation des services doit faire face à trois rôles en marketing : 1) elle doit
différencier la proposition (ou l’offre), la livraison, l’image ; 2) elle doit gérer la qualité des
services afin de satisfaire ou de dépasser les attentes des clients ; 3) elle doit gérer la
productivité de la main-d’œuvre en faisant en sorte que les employés travaillent de
manière qualifiée, en augmentant la quantité de service tout en cédant sur la qualité, en
industrialisant le service, en faisant l’invention de nouveaux solutions de produits, en
concevant des services plus efficaces, offrant des clients avec des incitations afin de
substituer leur travail au travail de la compagnie, ou utiliser la technologie pour
économiser le temps et de l’argent.
Même les firmes ou entreprises de produits tangibles doivent fournir des services de
soutien (d’appui) à leurs clients. Pour offrir le meilleur appui, un fabricant doit identifier et
prioriser les services que les clients valorisent le plus. La gamme de services inclut les
services de prévente (services d’assistance et services d’accroissement de la valeur) et les
services d’après-vente (les départements de service à la clientèle, la réparation et
les services d’entretien.)
Le prix est l’un des quatre élements du marketing-mix (4P) qui produit des revenus.
Pour établir les prix, une entreprise doit utiliser une procédure en 6 étapes :
2. Déterminer la demande
Choix des objectifs de prix : l’objectif de l’entreprise en fixant les prix permet de savoir quelle
est l’intention de l’entreprise dans le choix des prix. L’objectif peut etre par exemple :
a)survivre ou passer une mauvaise période, de rechercher le maximum de profits, de
recherher la plus grande part de marché (capter un tres grand nombre de consommateurs),
écremer le marche (créer une barriere pour d’entree les concurrents) ou de se poser en leader
sur le marché.
Estimation des couts : l’entreprise doit s’ assurer que le prix fixé puisse couvrir tous les
couts de production. Il y a plusieurs types de couts à prendre en compte : les couts fixes,
les couts variables,les couts totaux et les couts moyens. Le spécialiste de marketing doit
examiner aussi la méthode de calcul des couts ou le systeme de comptabilisation des
couts utilisé dans l’entreprise .
Selection d’une méthode de prix : chaque entreprise utilise une méthode pour fixer son ou
ses prix. Voici les méthodes de calcul de prix les plus connus en marketing :
Prix basé sur une marge de profit :les couts totaux ajoutés d’un marge de profit
qu’on veut atteindre
Prix basé sur la valeur percue du produit :c’est un prix qui tient compte de la
perception ou la valeur accordée au produit par l’entreprise.
Prix de valeur : prix bas pour des produits de qualité (ex : $1, ..) ou prix sacrifié, prix
cassé
Prix calculé sur la concurrence : prix basé sur celui des concurrents
Prix de bid scellé : prix pour appel d’offre (marketing entre entreprises)
Choix du prix definitif : le prix définitif est celui qui sera affiché sur le produit.L’ entreprise
peut choisir le prix définitif en fonctions de plusieurs facteurs tels que : psychologiques
(perception du consommateur du prix), de l’influence des élements du marketing mix (ex :
communication), des reactions de certaines entités de l’environnement (partenaires, aspect
juridico-légal)
ADAPTATION DU PRIX
En général les entreprises mettent en place ce qu’ on appelle une structure de prix et n’ont
pas un seul prix; cette structure de prix veut dire une échelle de prix qui à chaque niveau de
prix dépend des variations dans la demande géographique, des couts, des exigences du
segment de marché ou de l’évolution de l’entreprise, de la période d’acquisition (des matieres
premieres et intrants) , du niveaux des commande et d’autres facteurs.
Fixation sur une base geographique de prix : differents prix pour divers pays ou zone
geograpique comme en commerce international
Rabais sur les prix et remboursements sur achat: par exemple, rabais sur le montant,
sur la quantité, saisonnier, aux distributeur, ou aussi remboursement et primes au
clients au staff .
Fixation de prix sur la base d’une gamme de produits:, ce qui signifie l’entreprise met
en place un prix pour les lignes de produit, les options d’un produit, les produits
composés, les packages de produit.
Apres avoir pris le temps pour développer des stratégies de fixation des prix, il arrive
parfois que l’entreprise a besoin de changer ses prix en lançant des baisses ou des
augmentations de prix. Dans ces cas les entreprises chercheront d’abord à savoir comment
des entités concernees (ex : distributeurs) pourraient réagir à ces changements. En outre il
est impératif que le spécialiste de marketing développe une réaction aux changements de prix
de la concurrence. La stratégie de l’entreprise dans ce cas va dépendre si oui ou non elle
uitlise des produits homogenes ou hétérogenes. Les enterprises qui apparaissent comme des
leaders sur leur marché, qui font face à une baisse des prix des concurrents, ont le choix
entre ces solutions:
CHOIX
GESTION
où ils n’ont pas les moyens financiers pour supporter ou assumer le marketing
direct
ou quand l’ entreprise estime qu’ il est plus rentable pour elle (ou elle à mieux à
gagner qu’ à perdre ) d’utiliser les intermédiaires.
L’ utilisation des intermédiaires se fonde en grande partie sur le fait qu’ils ont la capacité
d’etre plus efficient dans la tâche de rendre les biens ou produits disponible et accessible sur
une plus grande couverture aux marché-cibles .Parmi les tâches importantes que
remplisssent les intermédiaries en marketing on trouve: la collecte des données, la gestion de
la promotion, la gestion de la négociation, le placement des commandes, la prise en charge des
risques, faire des arrangements financiers, faire le paiement, mettre des facilités pour
possession physique du produit, s’occuper des titres ou de la proprieté des produits.
Pour prendre une décision sur quel type de canal de distribution à utiliser , cela exige :
une analyse des besoins des consommateurs, une fixation d’ objectifs en matiere de canaux
de distribution, l’ identification et l’ évaluation des plus grandes options disponibles en
matiere de canaux de distribution.Dans le choix des option disponibles ou la gestion des
canaux de distribution l’ entreprise doit décider suivant quelle façon ses produits vont etre
distribuées à travers les niveaux des canaux de distribution: est-cequ’on va donner l’
exclusivité à un intermédiaire, ou choisir quelques intermédiaires, ou beaucoup
d’intermédiaires à travers une distribution de maniere intensive. Ensuite le fabricant ou
producteur doit aussi faire attention aux conditions dans les ententes et la fixation des
niveaux de responsabilité, que l’entreprise doit bien stipuler pour les members des canaux
de distribution.
Les canaux de distribution d’ une facon générale peuvent connaitre des conflits et de la
rivalité qui sont d’origines diverses comme par exemple: des buts incompatibles (entre
distribtueur et fabricant ou producteur), un manque de clarification des roles et de
stipulation des droits de chaque partie, des différences de perception et de l’
interdépendance des relations.Pour etre capable d’arriver au bout de ces conflits, les
enterprises doivent s’efforcer d’avoir des buts majeurs d’ orde supérieur, de procéder à des
mutations des individus à différents niveaux de canaux de distribution et enfin de désigner
des leaders en appui à travers toute la chaine de distribution et enfin de pratiquer les roles
Les ententes sur les canaux relevent du role de l’entreprise, mais il y a certaines
questions légales et d’éthique à prendre en compte concernant des pratiques comme les
traitement d’exclusivite ou les territoires exclusifs, les accords liés et les droits des
concessionaires.
2. PUBLICITE
3. PROMOTION DE VENTES
4. METHODES DE VENTES
1. COMMUNICATION
Dans l’approche moderne du marketing, il ne suffit pas d’avoir un bon produit, de fixer un
prix attrayant et de mettre le produit disponible au client. Les entreprises doivent aussi
communiquer avec toutes les actuelles et possibles entités concernées par l’entreprise (organes
de l’Etat et du gouvernement, intermédiaires, fournisseurs…employés) et avec le grand public
en général. C’est ce qu’on appelle la communication-mix ou la combinaison de
communication en marketing et elle inclut les plus grandes modes de communication
existantes : publicité, promotion des ventes, ventes individuelles, relations publiques,
marketing direct (marketing en réseau).
1. PUBLICITE
1. La Mission (objectifs)
3. PROMOTION DE VENTES
La promotion des ventes comprend tous les instruments de promotion dirigés vers le
consommateur (échantillon, coupons, remboursement d’argent, réduction de prix, prix
préférentiels, récompense, essai gratuit, garanties, démonstrations etc.), de la promotion du
commerce de l’entreprise (réduction de prix, publicité, subventions, versements, biens
offert gratuitement) de la promotion de l’entreprise en général ou dirigée vers l’équipe de
vendeurs en particulier (foire ou exposition, compétition de ventes, publicité spéciale)
La promotion des ventes, tout comme la publicité, exige la mise en place d’objectifs, le
choix des instruments, le développement des programmes, leur essai ou expérimentation,
leur implantation et contrôle, et l’évaluation de leurs résultats. Bien que l’utilisation de la
promotion des ventes en marketing soit en croissance, parce que cette technique à tendance
Marketing/UNOGA/Emmanuel Jean-Mary /Janvier 2015 Page 34
à augmenter les ventes et les parts de marche a court terme, on ne le considère pas en
général comme une technique de renforcement ou de construction de la marque de
l’entreprise sur le long terme.
Relations Publiques :
Le terme public peut être défini comme un groupe qui a un ’intérêt et impact réel ou potentiel
sur l’aptitude d’ entreprise à réaliser se objectifs. Les Relations publiques impliquent une
variété de programme conçus pour protéger et promouvoir l’image d’une entreprise ou
chacun de ses produits. Le Marketing des Relations Publiques est surtout utilisé pour
appuyer l’entreprise dans son entier ou globalement, la promotion d’un produit et la
construction de l’image. Le Marketing des Relations Publiques affecte la sensibilisation
du public avec un cout minime par rapport a la celui dépensé dans la publicité, et de plus il
a beaucoup plus de crédibilité aux yeux du public. Les instruments les plus connus en
matière de relations Publiques sont : les publications, les nouvelles, les activités organisées ou
marquantes, les discours, les activités de service public et les medias d’identité.
Pour ce qu’il s’agit de quel moment et de quelle manière faut-il utiliser le Marketing des
Relations Publiques, l’entreprise doit établir les objectifs, fait un choix de message et la
façon de le véhiculer, met en œuvre soigneusement le plan et évaluer les résultats. Les
résultats sont évalués surtout sur la base de nombre fois qu’on le message est visualise ou
reçu, des économies de cout ; la sensibilisation, la compréhension, le changement
d’attitude ; la contribution au profit et aux ventes.
MARKETING DIRECT
Le marketing direct est un système de marketing de plus en plus répandu, qui utilise
l’interaction avec le consommateur et la publicité multimédia. L’une des forces ou atouts
du marketing direct est le fait que les spécialistes de marketing ont la possibilité d’utiliser
les base de données sur les clients ou consommateurs pour avoir des renseignements sur
leur intentions d’achat ou les potentiels acheteurs, pour savoir a quel consommateur
s’adresser et améliorer la fidélité des clients .
Le Marketing direct est parfois profitable pour les spécialistes de marketing et pour les
consommateurs visés malgré des effets nocifs comme la fraude, la pression sur les
consommateurs ou l’irritation etc.…
Le marketing direct utilise une variété de canaux pour atteindre les clients et les potentiels
consommateurs :
Vente postale ou par courrier (envoi une offre, des avantage, des rabais par la poste a
l’adresse des consommateurs)
Télémarketing
Kiosk ou stand/guichet
Vente en ligne
Publicité en ligne
Information en ligne
L’entreprise doit faire un équilibre entre les avantages de chaque outil du marketing
–mix dans la perspective d’acquisition, de conservation et d’expansion de clients.
Reference: