Capitulo Metas Comprender las estrategias Los sistemas de control de gestién son herramientas para implantar estrategias [Las estratogias difieren en cada organizacién y los controles deben adaptaree a sus “requis espeifcos. Las estrategias asignan diferentes priridades a los rabejo2, tienen distintas factres fundamentales de érito y requieren diversas habilidades, ‘puntos de vita y comportamientos. As, una preocupacién constante en el disofio de sistemas de control debe ser si cl comportamiento que éstov inducen es el que requiere la estrategia Las estratogias son planes para alcansar las metas de una organizacién. Por tanto, en este capitulo primero deseribiremos algunas metas comunes de las orga: nizaciones. Luogo expondremos las estrategias en doa nivelea de Ia erganizacién: Ja corporacién y le unidad comercial. Las eatrategins definen el contexto general en que se puede evaluar Ia conveniencia de los elementos que conforman lo sit temas de control de gestiin que veremos en los capttuloa 4 12, Bn el capitulo 12, analizaremos eémo varia la forma y la estructura de lov sistemas de control para ‘que concuerden con Iss variaciones de las estrategiss de la corporacién y de las sunidades comerciales, (Con frecuencia nos referimos a les metas de la corporacin, pero una corporacién ‘no tiene metas; es un ser artificial sn consiensia ni capacidad de tomar deeisiones ‘Las metas corporativas las determina ol director ejecutivo de la corporecién, con el consejo de otras miembros dela alta gerencia, y normalmente las ratia el consejo de directoreso consejo de admainiatracin, En muchas corporacionee, as metas que {6 el fundador persisten durante generaciones. Algunos ejemplos son Henry Ford, de Ford Motor Company; Alired P. Sloan, de General Motors Corporation, Walt Disney, de Walt Disney Company; George Eastman, de Eastman Kodak, y Sam ‘Walton, do Wal-Mart.54 Pate Blentrno det contrat odie Rentabilidad En una empresa, la rentebilidad es la meta més importante. En el sentido més amplio y razonado, la rentabilidad se expresa con una ecuacién que es el producto de dos cocientes: Fe Seren, Jog. panctiiento sobre la ivers Tnereove Jeet Rendimiento sobre la inversién Un ejemplo es: '$10000~ $9500 | $1000 siooo —* $4099 ~ 25% ‘El primer cociente dela ecuacin es el poreentaj del margen de wilidad: (610 000 — $9 5009810 00 Bl segundo coiente es la rotacin de la inversion: $10 000/84 000 = 2.5 veces EE preducto de 1s cocientes os el rendimiento sobre la inversisn: 5% * 2.5 veces © 125%, Para calelar el rendimiento sobre Ia inversion se dividen las utilidedes (es deci, los ingraaos menos los gastos) entre Ia inversion, pero este métode eo destaca lov dos principales componentea: el margen de utlidades y la rotacion de lwinversin, En la forma bésica de la ecuaci, la “inversin’ we refiere a Ia inversin de 4s accinistas, que consisto en el capital inicielmente apertado por la emiSn de secionee mis les ganancias retenidas. Una de las responsabilidades de la adminis ‘racién es lograr el equilibrio entre las ds principales fuentes de financiamionts deua y capital accionario. La inversin de los acconistas (capital) eee! monte del financiamiento que no se obtiene por deuda, es decir, que no se pide prestade Pare ‘muchos fines, el origen del Snanciamiento carece de importancia; ea, Sverige Signifia el total del eapital de deuda y el eeptal de accionee, “Rentabilidad” so refer a las uildades de largo plazo, mas quea la del trimes- {re 0 el afo actual. Muchos gastos coriontes (por ejemplo, Ite sumea gustadee ee Publicidad o en investigacién y desarrollo) reducen las utilidades actusles pene lee ‘aumentan con el paso de tenspo. Alguns drectores sjecutives se concentran slo en una parte de la ecuacién de Js rentabilided. Jack Welch, ex director ejecutivo de General Electric Company, 3» enfocaba en los ingresoe;decin que General Electric no debia estar en ning, negocio cuyos ingresos por ventas no fueran ls mayores ols segundos més fame des entre las compadias del sector. Bato no implica que Welch desouldare lossteee componentes de a ecuacia; indica que existe tna eatrecha corrlacin antic tert Ciaciin de mercado y rendimiento sobre la inversion, En cambio, otros dioctoresejcutivesrecalcan los ingresos por otro motivo: para clog, una mota es aumentar el tamatio de la compafia, Esta priordad puede trace problemas. Silos geatos son excesivos, el margen de utilided no dard «Ine eosle ‘intas un buen rendimiento sobre sa inversién. Aun oi el margen es satisfactory 8 posible que la organizacién no obtenga un buen rendimiento sla imreraite os demasiado cuantiosa. “Algunos directres ebitivos se ancontran en las wilidades como ouma mone. tari o como porcentaje de os ingresoa. Con exteenfoque, nose pentax ddl eon de que si se obtienen més uildades mediante un smonto més que proverincy de a inversiOn, cada unidad monetatia invertida gana menosCaphle2 Conprenderlastratpae $5 Maximizacién del valor de los accionistas En las décadas de 1980 y 1990, el término valor de los accionistas apereciafrecuen- temente en la bibliografia de negocios. Este concepto dice que la meta spropiada de luna corporaciin confines de Iuero es maximizar el valor de los accionistas, Aunque el significado de a expresin no siempre es claro, probablemente se refere al precio de mercado de Ins acciones dela corporacién. Sin embargo, recmos gue aleanzar luna wtlidad satisfactoria es una mojor manera de enunciar la meta de una corpo- racién, por dos razones:! En primer lugar, “maximizar” implica que hay une manera de enoatrar Ia can- ‘idad méxima que puede ganar una compas. No.s asi. Al decidir entre ds lineas de aosién, la adminiatracin clige la que eree que suontacd ne a sti Pero la administracién nunca o casi nunca identifi todas las alternativas y sus cfectos sobre la rentabilidad. Ademés, In maximizacién de las utilidades requiere ‘que se caleulon los costos marginales y la eurva de la demaanda, pero generalmente 1a administracin no sabe cules son. Sila meta fuera la maximizacién, los geren- tes pasarian todas sus horas hébiles (y muchas noches de insomnio) pensando en alternativas para sumentar la rentabilidad, La vida es demasiado breve para que se justifique ose esfuerza, ‘En segundo lugar, aunque optimizar el valor de los accionistas sea una meta im- portante, de ninguna manera ela tinica meta de las organizaciones, Es certo que ‘una empresa que no obtiene una utilidad por lo menos igual al costo del eapital no cumple au funcién, y mientras noo haga no puede asumir otras resporsabilidedes, Pero el desempeto econdmico no ee la unica responsabilidad de una emprest; tam poco lo es generar valor para los accionistas. La mayoria de los diectivos quieren seguir un comportamiento ético y se sienton obligados con otroa participantes dela ‘organizacién, ademas de los aecionistas, 'Bjemplo. La flonfia opertiva de Henry Forder de uilidadesvatsoctorios, no de ‘mazinizar las uildodes, Beri: "No creo que debamos obtener naa uiidades xtraordinaris por nvestroeautomévile, Una utldad raoneble, no exceva, eth bien. Por eo he sido mi plition bajer el proio de los ato an rpidament ozo lo ermita a produccn y entregar ls benefcos a consumidare y oberon, lo qu 48 or reeltedogunanciassorprendentemente grandes para nosotros mismoe™™ Al rechazar el eoncepto de maximizacion no quezemos cuestionar Ia validez de iertos principios obvios. Una linea de acsién que reduce ls gastos sin afectar nin- ‘gin otzo elomenta, como la participacién en el mercado, es sensata. Le mismo una linea de accién que aumente los gastos con un incremento mas que proporcional en los ingresos, como aumentar el presupuesto para publicidad. Lo misme sucede con las acciones quo incrementen la utilidadee con un aumento menos que proporcio- nal en la inversi de lon aovionintes (0, de Inago, sin aumento on este Fabre), como cuando se compra una méquina que ahorra costae, En todos los caso, e208 Drincipios dan por sentado que la Linea de acién es ética y congruente con las otras ‘metas dela corporscién. Riesgo ‘La bisqueda de la rentabilidad de una organizacién est influida por la disposi Aistribueién de mercancias de precio bajo que ae venden ea los nupermercados, Usa empresa de negocios dierenciados opera. on negocios que-no se relacionan entre sf; Ia conexiGn entre las unidades comerciales es puranente Shanciera, Testron es un ejemplo: opera en negocios tan diferentes como instrumentos de escritura, hhelic6pteroa, sierras de cadena, componentes de motores de avid, montacars ‘méquinas herramientas,cinturomes de soguridad especiales turbinas de gua,