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Departamento de Economía, Administración y Mercadología DEAM - Trabajos de fin de Maestría en Mercadotecnia Global
2016-10
Riggen-Ramírez, Carlos
Este documento obtenido del Repositorio Institucional del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de
Occidente se pone a disposición general bajo los términos y condiciones de la siguiente licencia:
http://quijote.biblio.iteso.mx/licencias/CC-BY-NC-2.5-MX.pdf
Dentro de los sectores más importantes en la economía del país se encuentra el de las
bebidas alcohólicas; en él, la industria de la cerveza artesanal ha tenido un auge importante; sin
embargo, la información que se tiene sobre la misma es muy reducida. El objeto de estudio de
conocer cómo opera la categoría de la cerveza artesanal, la competencia entre sus productores,
las medidas que han tomado para dar a conocer y mercadear sus productos, las acciones que
emprenden las dos empresas líderes y dominantes en la industria cervecera y las reacciones de
mediante entrevistas a fabricantes bajo el modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter, se
complementó con un estudio de mercado sobre los consumidores, buscando una primer
Palabras clave
Cerveza artesanal
Industria
Consumidor
Competencia
Índice 1
Introducción 3
Objetivos 5
Pregunta de investigación 6
Justificación 6
Alcance 7
1.2 Empresas 14
2 La cerveza y su industria 20
2.1 Proceso 20
3 Cerveza artesanal 31
Guadalajara 40
4 Modelo y metodología 50
4.2 Metodología 57
4.3 Perfil: 64
Bibliografía 226
Anexos 231
3
Introducción
cerveza artesanal en el país y su venta en la ciudad de México (García Sánchez, 2015). Para
1998 Cerveza Casta empieza a fabricar y distribuir cerveza artesanal a nivel nacional (Norandi,
gradual, presentando en los últimos diez años un boom de nuevas empresas que se integran al
modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter y dicho trabajar se complementará con un
estudio de mercado sobre los consumidores para buscar una primer definición del mismo.
desde 1998 hasta la primer mitad del 2016. Las variables dependientes a estudiar fueron la
instrumento aplicado en el campo por medio de una escala de Likert a las empresas que
accedieron del universo completo y para los consumidores entrevistas según los criterios de
Con el presente proyecto busco entender de qué manera compiten los fabricantes de
por un lado la categoría (cerveza artesanal) ha tenido un gran crecimiento dentro de una
industria (cerveza) importante en la economía del país por su capacidad de generar recursos
económicos y empleos así como las reacciones que ha generado de los fabricantes a nivel
industrial para no perder mercado ante ellas y por otro lado el aporte local que hacen tanto en la
categoría, la competencia que se está dando entre ellas, entender las reacciones de las dos
empresas que dominan la industria (entre ellas tienen más del 95% de participación del
mercado) y cómo los pequeños fabricantes han reaccionado, cómo visualizan esto y qué
acciones han tomado para dar a conocer y mercadear sus productos, buscando poco a poco
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quedarse con una parte del mercado así como el tener un primer esbozo de quien consume este
tipo de productos.
Objetivos
metropolitana de Guadalajara.
Objetivos específicos:
problemas y situaciones se tuvieron que enfrentar y conocer qué acciones tomaron para
Pregunta de Investigación
Para el logro del objetivo general se planteo la siguiente pregunta de investigación: ¿De
Guadalajara?.
Justificación
los últimos años a nivel nacional y en la zona metropolitana de Guadalajara (Gobierno del
Asociación de Cerveceros Mexicanos en México. Se estima que son más de 100 las registradas
cuanto a marcas existían 150 en el país (Rivas, 2014) y de acuerdo a BeerectorioMX (página
compañías entre fabricantes y marcas propias siendo este el universo de empresas sobre el que
se desarrolló el trabajo.
esta industria ha venido creciendo y al investigar sobre el tema la información disponible sobre
ella está muy limitada, por ello se buscó con este proyecto de investigación tener un primer
acercamiento para analizar qué está pasando en ella por medio del análisis de la misma
utilizando el modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter el cual tiene un enfoque a la
Alcance
información sobre las principales fuerzas dentro de su industria y la competencia dentro de ella
lo cual podrá ser usado por los empresarios para la toma de decisiones en sus empresas.
periodo de julio del 2015 a junio del 2016, cubriendo los municipios que la integran, aplicando
La competencia
Los costos
Tendencias
Diferenciación
Capacidad de manufactura
Recursos económicos
Canales de distribución
Barreras de entrada
Capital de trabajo
Regulaciones
Valor de marca
Materias primas
Tecnología
entre otros
Precio
Consumidor
Marca
Publicidad
Promoción
Costos
Márgenes
Competencia
Distribución
Materia prima
Volumen de compra
Competencia
Costos
Calidad
Con respecto al estudio del consumidor (Anexo XIV) se buscó identificar información
cuantitativa que nos diera una idea general de los elementos cognoscitivos, creencias y deseos
de los sujetos.
10
marcas líderes, tendencias en la industria, como está conformado el negocio, la situación actual
en las principales regiones del mundo así como las grandes empresas a nivel mundial. En este
actual, consumo, precios, impuestos, etc. El tema cierra dando a conocer los estudios previos
que se encontraron sobre el análisis de las industrias y como fueron aplicados en otras como
ejemplo y algunas referencias que mas adelante serán usadas en el trabajo que se realizó.
con la definición de qué es cerveza artesanal y con el cuál se trabajó el proyecto, cómo se
encuentra este segmento de la industria a nivel mundial, estudiando en específico dos mercados,
el de los Estados Unidos de Norteamérica y el del Reino Unido por ser los que van más
adelantados en ella para posteriormente hablar de la cerveza artesanal en México, cómo está
integrada, cuáles son los volúmenes de venta y algunas tendencias y situaciones que enfrenta.
También se menciona quienes participan en ella y que fueron sujeto de estudio y se explican las
El Capítulo 4 explica el modelo de las cinco fuerzas de Porter y describe sus elementos,
da a conocer la metodología que siguió la investigación y se define perfil tanto de las empresas
información recabada.
tiene con una superficie de 2,727.5 kilómetros cuadrados y está integrada por ocho municipios:
población total del estado, repartidos de la siguiente manera (Instituto Nacional de Estadística,
(Gobierno del Estado de Jalisco, 2015), la tercera mayor después de la zona metropolitana del
segunda zona más poblada después de la zona Mmtropolitana del Valle de México (Distrito
Federal-Hidalgo-México), concentra “más de dos terceras partes del Producto Interno Bruto
1.2 Empresas.
“fue de 157,368, misma que representa el 58.3% del total de unidades económicas en el
por la Secretaría de Economía en cuanto a las MIPYME, se tiene como resultado que el
94.5% son clasificadas como micros; 4.3% son pequeñas, y 0.9% son medianas. En las
del Sistema Estatal de Información Jalisco (SEIJAL) la ZMG represento en el 2007 el 73.8% de
En Jalisco, de acuerdo a El Universal (El Universal - UNO TV, 2015) “La industria
cervecera genera siete de cada cien empleos en la industria alimenticia y de bebidas en Jalisco.”
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cerveza en particular, se encontró que hay muy poca información sobre el tema, por lo que se
nivel nacional lo cual nos puede dar una idea mas clara sobre el tema.
De acuerdo al censo del 2010 elaborado por el INEGI la población mayor a 18 años en
sobre otras bebidas alcohólicas y se tiene un consumo de 62 litros per cápita, mientras que en
otras ciudades el consumo es: Monterrey 72 litros, Cancún 66 litros y Distrito Federal 65 litros
(El Universal - UNO TV, 2015) y de acuerdo al INEGI ”El país se sitúa también como el sexto
consumidor mundial de cerveza, con 64 litros por persona y año” (Rioja-Scott, 2014).
18
Tomando el dato podemos estimar que el 44% de 2,859,162 nos da 1,258,031 posibles
“se tiene que de la población de 12 a 65 años que consume alcohol el mayor porcentaje
se ubica en los bebedores altos (cinco copas en una sola ocasión en el caso de los
hombres y cuatro copas en las mujeres) con 31.1%, los bebedores consuetudinarios
(toman a diario y cuando menos una vez a la semana toman cinco o más copas en una
sola ocasión) 6.4%, seguido de las personas que reúnen los criterios clínicos para
abuso/dependencia de alcohol con 5.7% y las personas con consumo diario, al menos
una copa de una bebida con contenido de alcohol con el 1.5%. En relación al consumo
en los hombres que en las mujeres, siendo los porcentajes más destacados el consumo
mujeres y 11.0%. En el caso de los adolescentes los datos que sobresalen, son un mayor
A nivel nacional tenemos que la edad promedio en que un adulto mexicano inicia con el
consumo de bebidas alcohólicas es a los 17.4 años (Consulta Mitofsky, 2009). Dentro de los
hábitos el 68% declaró que la cerveza fue la primer bebida que consumieron y el 61%
mencionan que es la que prefieren hoy en día. En cuanto a consumo en general el 22%
19
declararon que por lo menos una vez a la semana consumen una bebida alcohólica, el 18% una
vez por mes, el 35% en menor frecuencia y el 18% no hacerlo (Consulta Mitofsky, 2009). El
43% mencionó que “el lugar o momento preferido” es en las fiestas seguido de los domicilios
con un 35% y bares y restaurantes en un 18%. Los jóvenes prefieren la cerveza a otras bebidas
2. La cerveza y su industria.
2.1 Proceso.
Las materias primas para la fabricación de cerveza son agua, lúpulo, malta y levadura
(VAB, 2015).
cebada triturada para que las enzimas puedan entrar y estar en contacto con los almidones los
cuales se convierten en malta por medio de la germinación que es tostada y molida. Los
La malta molida o rota se mezcla con agua caliente donde las enzimas naturales de la
Al líquido extraído se le añade el lúpulo y se hierve por un período mas largo, este es
uno de los procesos en donde cada fabricante le coloca su propio sello al producto. La función
del lúpulo es añadir sabor, aroma y amargor. Una vez que esté listo se sustrae el lúpulo y las
proteínas, se deja enfriar hasta cierta temperatura (la cual varía según el tipo de cerveza que se
desea obtener) y se le agrega levadura para iniciar la fermentación y convertir los azúcares en
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alcohol (el tipo de levadura determina el tipo de cerveza, lager o ale y es otro de los elementos
levadura (cada productor define el punto dónde hacerlo) y el producto obtenido es cerveza, que
Este mercado está dominado por grandes compañías con operaciones en varias partes
del mundo. Estas han venido creciendo por medio de compras y fusiones con otras compañías
(como sucedió en México con las dos grandes cerveceras, Femsa por Heineken en el 2010 y
Grupo Modelo por A-B InBev en el 2013), y como ejemplo tenemos que las cinco más grandes
22
en el 2013, tendencia que se estima seguirá. Las empresas líderes en el 2013 de las diferentes
regiones fueron:
Con respecto a marcas, las más vendidas a nivel mundial son: (Glassman, 2015):
El mercado mundial está dominado por el tipo de cerveza lager, con un 93% de
participación de mercado en el 2014, y de este el 49% fue en lagers de rango de precio medio.
(Alkhatib, 2015)
El consumo de cerveza está muy influenciado por los mercados locales: las marcas
barrera muy alta para poder crecer en volumen en los mercados emergentes.
• La venta de cerveza tipo lager está decreciendo en los mercados maduros, por lo que
las empresas están desarrollando una plataforma alterna para este tipo de bebidas
añadiendo sabores o creando nuevas mezclas con el objetivo de atraer gente que no
consumían cerveza.
• Las grandes compañías están identificando tendencias a nivel regional en los países
de África y Asia para usarlos como punto de entrada a estos mercados, en especial
China y Nigeria.
últimos años (2008 a 2013) al competir contra otras bebidas de mayor graduación alcohólica.
Mientras esta categoría ha perdido participación (1% en los últimos 5 años) las ventas de vino
particular ha tenido una caía en su mercado natural, los Estados Unidos, mientras que sus
En Europa Heineken sigue siendo una fuerza dominante, mas a partir de la compra de
Femsa esto le dio una fuerte presencia en México mas el trabajo que han hecho en Brasil. En
esta región Carlsberg sigue siendo una de las compañías fuertes aun cuando ya el 26% de su
Para el norte de América y Europa se espera un crecimiento sólido en las ventas al tener
la mayoría de la población un ingreso económico alto, más no por un período de tiempo largo
La región de Asia Pacífico presenta una fuerte tendencia hacia los productos del rango
de precio bajo a medio. Esta zona es la que ha impulsado la categoría a nivel mundial en
cuanto a volumen de ventas debido al crecimiento en China e India (Alkhatib, 2015) ya que
como se pudo observar anteriormente cuatro de las diez marcas más vendidas son chinas.
En la región del Medio Oriente y África Heineken tiene una buena presencia ya que esta
región.
En Latinoamérica se considera que los mercados están estandarizados lo cual abre las
puertas a productos diferenciados y de mayor margen de ganancia, como los premium. Esta
región fue la de mayor crecimiento el último año para las grandes compañías del mundo gracias
2004), como producto artesanal elaborado por fabricantes locales. Su transformación a nivel
León y La Perla en Guadalajara Jalisco (García Sánchez, 2015). Con el paso del tiempo y ante
una mayor demanda se gestaron nuevas cervecerías que atendían los mercados de manera local
ante la corta vida de anaquel del producto y los deficientes sistemas de distribución. En 1949 el
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gobierno modificó la legislación lo que permitió la venta de cerveza entre los estados de la
República Mexicana y a partir de ese año empezó la consolidación de la industria por medio de
la compra entre empresas hasta llegar a formarse tres grandes compañías: Modelo, Cuauhtémoc
y Moctezuma, estas dos últimas fusionándose un tiempo después (1985) para acaparar la
cerveza en México n el 2014 fue de 7,099.3 millones de litros de cerveza por un total de $327
billones de pesos. Con respecto al año anterior la venta de cerveza creció en el 2013 un 3% en
botella cerrada- (77.8%) y 1,576.0 millones de litros en el centro de consumo -botella abierta-
tercero en Latinoamérica con un consumo anual de 62 litros por persona. (Dirección General de
distribución es la tipo lager, con el 97% de la venta total en el 2014. Dentro de esta categoría la
importada creció más (9% en litros y 14% en pesos), siendo los Estados Unidos de Norte
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América el principal exportador seguido de Alemania, Guatemala y Bélgica; estos últimos tres
Secretaría de Economía.
anteriormente encontramos que los precios de venta al público por categoría en el 2014 fueron:
El impuesto que se paga en México en este tipo de productos está integrado por dos
conceptos:
graduación alcohólica de no más de 14% Alc. Vol. por litro: 26.5% (Secretaría de
Gobernación, 2015)
México S. de R.L. de C.V. con un 44.3%, seguido de Oetker-Gruppe con un 3.3%, SABMiller
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Plc con un 0.4%, Cervecería Centroamericana con un 0.2%, Molson Coors Brewing Co. el
0.1% y el resto re reparte entre fabricantes las artesanales con el 0.7%, en el 2014.
(Euromonitor, 2015)
complicaría aún más el panorama al tener una repercusión directa al costo del producto.
(Euromonitor, 2015)
años. Cuando se inició el estudio de la teoría sobre estrategias en las empresas en los años
setentas (Ansoff, 1979) la herramienta mayormente utilizada y de la que existe una gran
Michael Porter (Porter, 2008) este permitió desarrollar esta tesis con más rapidez y profundidad
al haber sido ya aplicado con éxito en estudios de otras industrias con el mismo enfoque de las
cinco fuerzas: estudio de la industria del libro en Rumania (Grigore, 2014), análisis del
potencial competitivo del bioetanol en Colombia (Ramírez Velázquez, Alonso Montoya, &
29
Montoya Restrepo, 2012), estudio de la industria de la baya del saúco en Estados Unidos
Así mismo se contó con el trabajo “Porter's Five Forces in Practice: Templates for Firm
and Case Analysis” (Las Cinco Fuerzas de Porter en Práctica: Modelos para el Análisis de
Firmas y Casos) (Dobbs, 2010) en donde el autor investigó y analizó el uso de las cinco fuerzas
(Anexo I) los cuales se utilizaron como base para este proyecto una vez adecuados al tema en
cuestión.
cerveceras que operan en el país: Grupo Modelo S.A. de C.V. y Heineken México S. de R.L. de
Cruz, 2004) quien mejor se acerca a ella desde el punto de vista biográfico, esta información,
junto con algunos documentos encontrados nos permite darnos una idea de dónde se encuentra
Respecto a la cerveza artesanal existe poca información y análisis quizas por ser
relativamente nueva dentro del ramo y de poco peso económico (Euromonitor, 2015) a pesar de
información a la que se tuvo acceso proviene principalmente de periódicos y revistas que hacen
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este proyecto pretende ser un primer acercamiento al universo de esta bebidas en la zona
metropolitana de Guadalajara.
Grupo Modelo: 2007-2012” utiliza a Porter y sus cinco fuerzas competitivas “La definición
operante de un sector industrial como el grupo de empresas que producen productos que son
sustitutos cercanos entre sí” (Cruz González, 2013), establece que existen cinco fuerzas
la industria.
Otra fuente que utiliza el modelo de las cinco fuerzas de Porter esta en el documento
“…para establecer los límites y evaluar la atractividad de la arena competitiva en que participa
3. Cerveza artesanal.
No existe una definición universal de lo que es cerveza artesanal por lo que después de
estudiar varias propuestas para este proyecto se tomó la decisión de usar la de la Brewers
Cerveza artesanal y sus fabricantes: utilizan los mismos cuatro principales ingredientes
Interpretan “estilos históricos dándole un giro único y desarrollan nuevos estilos que no
tienen precedente”, y para ser catalogado como fabricante de cerveza artesanal debe
artesanal.
mundial para definir cerveza artesanal. La implicación de ello en este trabajo es que al no
manera global.
esta categoría (Alkhatib, 2015), la cerveza artesanal siguió teniendo una tendencia positiva en el
2014 tanto en la venta en centro de consumo como en punto de venta de botella cerrada. El
primero tuvo un crecimiento un poco mayor al segundo principalmente debido a que muchos
en los países desarrollados, lo cual provocará que muchos pequeños fabricantes tengan que
Dos países en donde esta categoría está más desarrollada es Estados Unidos y el Reino
Unido:
Estados Unidos
sus ventas “crecieron en un 18% durante el 2014 a un total de 2,600 millones de litros, mientras
que en valor crecieron un 22% para llegar a casi $20 billones de dólares en el mismo año.”
(Euromonitor, 2015).
Uno de los factores que está impulsando este crecimiento es que la cadena de
autoservicios Wal Mart está manejando este tipo de productos en unos 5,000 puntos de venta.
Esta categoría está siendo la más dinámica por medio de productos regionales muy
Para 2014 en Estados Unidos existían 3,464 cerveceras artesanales, siendo la marca líder
Yuengling seguida de Samuel Adams. Este mismo año se hicieron algunos ajustes a la
definición del concepto de cerveza artesanal en este país, donde como ejemplo se están
presentando ya casos en donde grandes empresas (A-B InBev’s) están comprando pequeñas
cerveceras artesanales generando con ello presión para una definición del producto cerveza
Reino Unido
competencia de las grandes marcas y las limitaciones para accesar a puntos de venta al público,
principalmente bares. La estrategia que están siguiendo los productores en esta zona es por
medio de financiamiento masivo y de bajo monto de usuarios, o bien gente común y corriente
(crowd funding en inglés) que abre sus propios puntos de venta y mejora sus sistemas de
distribución. Al igual que en Estados Unidos las grandes compañías están incluyendo este tipo
En este país las cervezas artesanales has logrado éxito por una parte debido a la variedad
en sus aromas y sabores, y por otra por el lugar de venta. Para el consumidor ingerir esta
bebida es una “declaración” de quién soy, por lo que el dónde la tomo, dónde la compro, cómo
En general podemos decir que uno de los efectos que genera este tipo de productos es
que los consumidores prefieren la producción de lo “local”, la cerveza de la región con ciertas
características que la hacen diferente, tendencia que están siguiendo los grandes fabricantes,
(Euromonitor, 2015)
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vuelve cada vez más popular en México y por varios años ha tenido un gran auge, creciendo a
2014. Sin embargo entre todas ellas su participación de mercado en el país es de tan sólo el
De acuerdo a la Acermex mientras 879 litros son producidos por las grandes compañías,
1 litro es por cerveceros artesanales, y por cada 975 litros consumidos en el país 1 litro es de
fabricantes artesanales.
Baja California Sur, ciudad de México y el Estado de México. El líder en cerveza artesanal es
Cervecería Minerva con ventas estimadas de 1.9 millones de litros durante 2014, le sigue
Andreu Primus con ventas aproximadas en 0.84 millones de litros en el mismo período.
La tasa impositiva que pagan los productores de bebidas alcohólicas mencionada con
anterioridad es un porcentaje del precio de venta pero tiene un efecto negativo, ya que debido a
público después del incremento por estos impuestos es todavía mayor haciéndola menos
consumo y en segunda instancia en puntos de venta de botella cerrada donde la bebida debe ser
enviar. La limitante para trabajar con centros de consumo desapareció cuando la Comisión
Federal de Competencia, en el 2013, aclaró que los contratos de exclusividad sólo podían
aplicarse al 20% de los clientes de Grupo Modelo y Heineken México o de lo contrario serían
multados. Con ellos se buscó detener las prácticas monopólicas y dejar mayor libertad a otras
marcas. Esto ayudó a que creciera el volumen de marcas domésticas de cerveza Premium,
Entre los consumidores mexicanos existe una tendencia preferencial hacia los productos
Premium, apoyando con ello marcas locales e impulsando a los pequeños productores, que han
2. Aerocervecería.
3. Bodega 12.
4. Black Penguin.
5. BrauUnion.
6. Brew House.
9. Cervecería 7 Mares.
62. NS Microcervecería.
mayoría pequeñas y cuentan con recursos limitados, los cuales avocan a los procesos de
punto de venta y eventos para el publico en general, y en menor medida en medios impresos y
radio.
obligatoriedad de añadir a su slogan la frase “Evite el exceso” y también pueden incluir las
frases “Beba con moderación” o bien “Nada con exceso, todo con medida”. Establecen
también los horarios para anuncios en televisión y radio (después de las 22:00 horas), quienes
Publicidad en Internet
páginas publicitarias más precisas y enfocadas al segmento que se busca atacar han hecho de
este medio un canal favorito de promoción, aunado esto a que las regulaciones en México para
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ella no existen y en un futuro podría tener restricciones. En el anexo II se presenta una muestra
la pagina web de cómo presenta una empresa su producto. Del total de 67 empresas 44 cuentan
42
Redes Sociales
Esta herramienta que se detectó es utilizada por fabricantes artesanales, pues el costo de
(corresponden al 97% de la totalidad). Cada empresa utiliza este medio de manera diferente,
algunas dan información general de quienes son, su ubicación y productos, otras solo dan la
opción de que se les envíe un mensaje y ellas responderán con sus datos (dirección, teléfono).
La mayoría comparten los nuevos lanzamientos de productos, cuando un nuevo lote esta
disponible, los lugares dónde comprarlos, fotografías de los mismos, eventos en los que
participan así como imágenes de sus equipos de producción. También utilizan esta para invitar
- Twitter: En esta red están activas 37 empresas (55% del total). La usan para compartir
información del producto, nuevos puntos de venta dónde encontrar la cerveza, imágenes varias
(del producto, eventos realizados, etc.), frases y actividades en las que participarán. En el
Para apoyar la venta en los centros de consumo y puntos de venta de botella cerrada los
fabricantes utilizan diversos productos publicitarios que regalan a los intermediarios con el
objeto de dar a conocer la marca y lograr mayor consumo del producto. La cantidad de
artículos que entregan va en función de las botellas o cajas que entregan y lo que se da puede
ser: playeras para meseros y barmans, vasos y cristalería, menús, templete/tabletents, cenefas,
etc., además del material promocional para regalar al consumidor (bolígrafos, etc.). En el
Las marcas artesanales hacen una labor muy fuerte por medio de eventos masivos y
catas dirigidas para dar a conocer su producto y que los consumidores lo degusten. Su objetivo
es que este tenga la oportunidad de probarlo y que esto genere recompra en un futuro. Existen
dos grandes tipos de actividades para poder lograrlo, uno muy enfocado a cerveza artesanal y
22 empresas, entre ellas Lola, Sileno, Naipe, Santa Sabina, BrauUnion, etc., con 100 marcas de
partes de México. En el anexo VI se encuentra una muestra del boleto de acceso al evento para
la edición 2015 y para la edición 2016 un anuncio publicado en la red social Facebook.
edición en el mes de octubre durante tres días. Uno de los puntos interesantes es que a raíz de
que tanto cerveceros artesanales como industriales empezaron a trabajar juntos en el 2014 y se
este tipo de eventos. En esta última edición las empresas artesanales de la ZMG que
participaron fueron: Cerveza Minerva, Cervecería Naipe, Cerveza Loba, Brew House, Black
Penguin y Cervecería La Blanca. La razón de que no todas las marcas participan es el alto
costo. Lo que deben de pagar y los recursos a invertir para estar presenten son muy altos en
relación a las ventas que pueden esperar y no les es rentable. En estos eventos se tiene música
en vivo, venta de alimentos y área para niños, con la idea de facilitar la visita en familia. En el
Puntos de venta de botella cerrada organizan junto con el fabricante eventos donde se da
se entera por medio de redes sociales. En estas actividades el maestro cervecero presenta los
productos y guía la cata de los mismos, explicando cómo se elabora y lo que se puede esperar al
probar el producto.
Los centros de consumo a su vez organizan eventos similares a los que hacen las tiendas
de venta al público. Un ejemplo es La Fiesta de la Cerveza San Arnulfo de Metz que organizó
en el 2014 el restaurante Santo Coyote y donde participaron marcas locales. En el anexo VIII
Medios Impresos
entrevista tanto a los empresarios para dar a conocer su marca como a los representantes de
organizaciones para que hablen de la industria. Varias empresas como Berber y Minerva
(anexo IX y anexo X), y algunos centros de consumo donde venden este tipo de productos
- Revistas: Al igual que el punto anterior hay muy poca publicidad en este tipo de medios, con
Radio
No es muy usado, solo la marca Berber es de quien se tiene conocimiento lo uso para
publicitarse.
Otros
personas que gustan de este producto y bajo los lineamientos de la Beer Judge Certification
reconozca y premie la calidad de las cervezas, así como la promoción de la educación cervecera
2015, que fue la sexta edición, en el apartado profesional, seis cervezas de la ZMG ganaron
4. Modelo y Metodología.
Para el análisis de industrias el autor que cuenta con la mayor cantidad de teoría citada
modelo de las cinco fuerzas para analizar a una industria (Porter, The Five Competitive Forces
that shape Strategy, 2008). El documento que se usó como referencia para éste proyecto es la
actualización que hizo en 2008 sobre el original de 1979, en donde establece un marco para
analizar una industria por medio de la competencia, con el objetivo de que las empresas puedan
desarrollar su propia estrategia de negocio a futuro, donde tres de las fuerzas son de
rivalidad dentro de la industria), y las restantes dos fuerzas son de competencia vertical (poder
frente a la competencia” (Porter, 2008) y para ello desarrolla su modelo de las cinco fuerzas del
Un producto substituto desempeña la misma función o una similar al producto por diferentes
medios. Cuando la amenaza de substitutos es alta, los márgenes de la industria sufren. Los
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productos o servicios substitutos limitan los márgenes posibles en una industria al poner un tope
• Mayor capacidad.
Nuevos competidores pueden estar diversificándose de otros mercados, por lo que pueden usar
b) La reacción que pueden esperar los nuevos competidores de las empresas que ya
están en el mercado.
52
a) Barreras de entrada
1. Economía de escala en la proveeduría: Mayores volúmenes dan menores costos por unidad
ya que los costos fijos se reparten entre una mayor cantidad de unidades, usar de manera mas
de una compañía aumenta cuando más compradores buscan el producto. Los compradores
también le pueden dar valor a formar parte de una red donde hay mas compradores. Los
beneficios de una mayor demanda también desmotivan la entrada al limitar el deseo de los
clientes de comprar a alguien nuevo y de reducir los precios que los nuevos pueden pedir por su
3. Costo al cliente por cambiar de proveedor: Los costos fijos que los compradores enfrentan
cuando los compradores cambian de proveedor. Mientras mas altos sean los costos mayor será
5. Ventajas del nuevo competidor independiente al tamaño: Los nuevos competidores, sin
importar el tamaño, pueden tener ventajas de costo o calidad las cuales no están disponibles
para otro competidores (tecnología única, acceso preferencial a las mejores materias primas,
distribución es una barrera tan alta que estos nuevos competidores deben de crear sus propios
sistemas de distribución.
7. Políticas restrictivas de gobierno: Las políticas de los gobiernos pueden ayudar o inhibir el
entrar de manera directa a un mercado, así como amplificar (o nulificar) las otras barreras de
entrada.
b) Los que están ingresando pueden esperar que se reaccione contra ellos si:
2. Los que ya están en el mercado tienen amplios recursos para responder, incluyendo dinero en
efectivo, facilidad para pedir prestado, exceso de capacidad productiva ociosa o poder sobre los
3. Los que ya están en el mercado pueden reducir sus precios ya que buscarán retener su
participación de mercado a toda costa o porque la industria tiene costos fijos muy altos lo cual
crea una motivación adicional para reducir precios y llenar capacidad de producción.
El crecimiento en la industria es lento por lo que los que están ingresando a ella sólo pueden
La rivalidad entre los competidores puede tomar muchas formas, incluyendo descuentos en los
Una alta rivalidad limita los márgenes en una industria. El grado con el que la rivalidad afecta
54
de manera negativa los márgenes en una industria depende, en primer lugar, de la intensidad
con la que las compañías compiten, y en segundo lugar, las bases con las que compiten.
- Son muchos los competidores o si son aproximadamente del mismo tamaño y fuerza.
- Las barreras de salida son altas. Las barreras mantienen a las compañías en un mercado aún
- Los competidores tienen un mayor nivel de compromiso con el negocio y buscan ser los
líderes en él.
- Las empresas no puede leer las señales de sus competidores debido a la falta de familiaridad y
La rivalidad es especialmente destructiva con respecto a las utilidades o márgenes si gira solo
con respecto al precio ya que la competencia en precio transfiere las utilidades directamente de
- La capacidad de producción debe de crecer de manera significativa para poder lograr mayores
eficiencias.
- El producto es perecedero.
55
servicio de soporte, tiempo de entrega, imagen de la marca, por ejemplo- tiene un efecto menor
mayores.
Proveedores fuertes atraen mayor valor hacia ellos por medio de precios más altos, limitando la
ingresos.
- Los que participan en la industria tendrían que pagar un costo al cambiar de proveedores.
Compradores poderosos –el otro lado de la moneda de proveedores poderosos- pueden obtener
mayor valor forzando los precios hacia abajo, exigiendo mayor calidad y/o servicio (y en
56
consecuencia subiendo los costos) y en general forzando a los proveedores a competir entre sí,
- Hay pocos compradores o cada uno compra en volúmenes que sean significativos para los
- Los compradores puede amenazar en integrarse verticalmente de manera creíble y fabricar los
- El producto que compra a la industria representa una parte significativa dentro de su estructura
- El grupo de compradores tiene pocas utilidades, problemas de liquidez o de algún otra manera
- La calidad de los productos o servicios que compra se ve poco afectada por el producto de la
industria.
4.2 Metodología
que se usó un instrumento cualitativo para entrevistar a los empresarios y uno cuantitativo para
manera específica y de manera externa sin manipular el entorno, siendo las variables
El alcance del trabajo es descriptivo ya que con él buscamos explicar las principales
características de la industria por medio de las cinco fuerzas de Porter, los participantes en ella
analizando la rivalidad, las barreras de entrada y salida, así como el poder de los consumidores
realidad actual, por lo que usamos un corte transversal estudiando a la industria desde 1998,
fecha en que salió a la venta la cerveza Casta (Norandi, 1999), hasta la primer mitad de 2016.
medio del método probabilístico de muestra aleatoria simple nos da un resultado numérico que
una escala de Likert. Se seleccionó este método ya que en él se le presentan a los sujetos de
estudio una serie de puntos ante los cuales se le pide expresar su opinión seleccionando una
alternativa de respuesta entre las ofrecidas. Al hacer esto los sujetos de estudio mostrarán sus
Se usaron como base los modelos del trabajo “Porter's Five Forces in Practice:
Templates for Firm and Case Analysis” (Las Cinco Fuerzas de Porter en Práctica: Modelos para
adecuaron a esta industria en particular. El primer paso fue el traducir estos modelos, de ahí se
fácil comprensión para el encuestado por medio de una redacción clara, amigable y para la
siete preguntas, para “Rivalidad dentro de la industria” diez preguntas, para “Poder de los
proveedores” siete y finalmente para “Poder de los clientes” siete preguntas. En el proceso de
retroalimentación se elaboró la revisión B del cuestionario con el que se hizo el pilotaje con
60
pruebas piloto en el campo con 4 empresas. El pilotaje fue hecho por el autor de este proyecto
a finales del 2015. Una vez validada la eficacia del instrumento con los resultados y
comentarios obtenidos se elaboró la revisión C la cual se revisó con los dos asesores
contaba con menos preguntas al afinar la redacción y simplificar las preguntas para un mejor
La aplicación de las encuestas fue de manera directa a cada una de las empresas por
medio de entrevista donde se les explicó el objetivo del estudio y se hizo la aplicación de las
mismas. Para la solicitud de entrevista se les contacto por medios electrónicos, por teléfono o
visita a sus instalaciones cuando se contaba con la dirección y una vez hecho contacto se
programó la entrevista. En el caso de las empresas no entrevistadas esto fue debido a que no se
recibió respuesta de parte de ellas después de varios intentos de contacto (en diferentes días y
horarios, tanto vía electrónica como telefónica, excepto en la búsqueda por visita en donde sólo
Una vez con las entrevistas completas se procedió a hacer el vaciado de las mismas en el
cualitativa y cuantitativa en los estudios revisados, la que existe es poca y trata de manera
general el consumo de bebidas alcohólicas a nivel estatal y municipal, por lo tanto para este
nos dieran una idea de los elementos cognoscitivos, creencias y deseos de los mismos: Se buscó
identificar los hábitos de consumo de cerveza artesanal tales como producto que compra,
frecuencia con lo que hace, cantidad de compra, lugar de compra, ocasión de compra y
motivadores de compra.
De la información recabada y que aplica para nuestro caso es que el “78 por ciento de la
Informática, 2004) que reporto 4,434,878 habitantes y tomando como universo el 78% que
confiabilidad y un 6% de error por medio del método probabilístico de muestra aleatoria simple
nos da un resultado numérico de 267 personas a encuestar, resulando al final 269 las encuestas
se elaboraron un total de treinta y nueve preguntas. De ellas, siete preguntas con la intención de
recabar datos sociodemográficos, cuatro sobre la cerveza en general y las veintiocho restantes
veintiocho enfocadas a la cerveza artesanal. Estas fueron desarrolladas usando como base el
concepto de mezcla de mercadotecnia desde la versión del autor E. Jerome McCarthy conocidas
como las cuatro P´s: Producto, Precio, Punto de venta (distribución) y Promoción. Elaborado
hizo el pilotaje de campo con 42 consumidores. Las pruebas piloto se llevaron acabo por el
autor de este proyecto a finales del año 2015. Con los resultados y comentarios obtenidos y
validada la eficacia del instrumento se elaboró la revisión C. Posteriormente esta se revisó con
los dos asesores especialistas generando de sus comentarios la revisión D, que fue ajustada para
su aplicación de campo (se encuentra en el anexo XIII). En total quedaron 24 preguntas. Para
Investigación de Mercados del ITESO así como de su profesora: ellos hicieron la aplicación en
campo y la captura de datos. La información fue capturada en el programa IBM SPSS Statistics
análisis.
63
información secundaria y encuesta personal cara a cara. Se puso especial cuidado en el manejo
los cuales se trataron con la mayor confidencialidad para al presentar los resultados fueran un
Es importante aclarar que los resultados de este proyecto son un primer acercamiento al
análisis de la industria, y que dicho análisis se basa en las respuestas de las empresas de la
industria ceren la ZMG y a un grupo de consumidores que cumplen con el perfil identificado.
Analizando los resultados obtenidos con las herramientas de estadística descriptiva e inferencial
podremos tener una idea de la industria en cuestión y ello puede posibilitar otras líneas de
4.3 Perfil
empresa que utiliza cuatro principales ingredientes: malta, levadura, lúpulo y agua, además de
un mayor número de maltas de especialidad y cualquier otro ingrediente que aporte al producto
+ Independiente: Menos del 25% de la cervecería es propiedad o está controlada por una
+ Tradicional: Un cervecero que la mayoría de sus bebidas alcohólicas son cerveza y cuyo
Para este proyecto de investigación fue necesario, en primer instancia, hacer una
encontró que no existe una definición aceptada para éste en México; por lo que se buscó crear
Todo individuo que consume bebidas alcohólicas, tanto de sexo masculino como
femenino, de 18 a 65 años de edad, con un ingreso alto o relativamente alto (ver siguiente
65
párrafo para más detalle), así mismo de educación y preparación, ubicado en ciudades (50 mil o
más habitantes que muestran un alto grado de integración física y funcional con municipios
vecinos predominantemente urbanos), busca productos Premium de calidad e imagen, gusto por
productos artesanales con sabores e ingredientes locales así como maridaje de comida con
bebidas.
socioeconómico del hogar que “representa la capacidad para acceder a un conjunto de bienes y
estilo de vida”(López Romo, 2009) en México, definido como de clase alta (A y B) y media
maestro cervecero de las empresas seleccionadas. En total 38 reactivos, el 57% del universo,
respuestas tenían ya un patrón similar. Para los consumidores se aplicaron 269 encuestas entre
el mes de abril y mayo del 2016 cumpliendo con lo establecido en el punto 4.2 (Metodología)
para este proyecto. A continuación se presentan los resultados cualitativos de las entrevistas y
el análisis cuantitativo de la información tanto para las empresas como los consumidores.
A continuación se muestran los resultados de las encuestas con las empresas (Anexo
XIII), organizadas de acuerdo a como se presentaron las cinco fuerzas de Porter con
anterioridad.
67
Tabla 5.4.1.3 - Los costos fijos o de almacenaje para la cerveza son altos.
El 73.7% de los entrevistados consideraron que los costos fijos de operar en esta
industria son altos, en particular quienes tienen plantas con más tiempo, la inversión en equipos
importante o muy importante, dato que en las entrevistas fue muy mencionado al hablar de la
71.1% los que están de acuerdo, en particular por los equipos para la fermentación que son de
volúmenes altos.
72
En este rubro se tiende más al punto medio, una gran cantidad no se inclina hacia ningún
lado, el 39.5% creen no son altas mientras que el 31.6% considera que una vez entrando es más
complicado el salir.
73
Aquí se tuvieron respuestas encontradas, poco más del sesenta por ciento considera que
sí existe un gran mercado, mientras que casi el 37% cree que no lo es.
74
La industria no tiene una definición clara respecto a los recursos económicos de los
competidores, la suma de los tres elementos centrales es mas del 90%, esto debido a que existen
empresas de todos tamaños con diferente acceso al dinero y que se han topado con diferentes
competidores en el mercado.
75
En este punto casi el 60% de los empresarios opinan que no pueden accesar a los canales
Esta respuesta demostró que no existe un patrón general para todo tipo de empresas,
existen desde grandes hasta pequeños productores caseros que tienen diferentes visiones
cambiar de marca.
Al hablar de recursos de capital que se necesitan para fabricar cerveza, la gran mayoría
coincidió en que se requiere mucho dinero para montar y operar una planta de producción.
79
en el mercado es importante.
Sobre la importancia de ser de los primeros en vender cerveza artesanal una fuerte
tendencia que esto es importante, solo algunos entrevistados no estuvieron de acuerdo con esta
aseveración (se entrevistó tanto a empresas ya con algunos años operando como varias que
están empezando).
80
calidad e sanidad e inocuidad del producto, el resto o no tienen una opinión o consideran sí hay
Tabla 5.4.1.15 - Las empresas que ya venden cerveza no son agresivas en contra
mitad consideran que sí son agresivas, y señalan además que las ya establecidas buscan la
marca es clave para poder competir y permanecer en el mercado, el trabajo que se hace con la
Mas de un 60% considera que es difícil acceder a las materias primas y casi un 20% no
comento al respecto. Se observo que el tema de las materias primas es un tema recurrente en
que lo hacen único en comparación con los demás o los más comunes en el mercado. Esto se
todos excepto dos refieren que a diario se aprende algo nuevo, en parte por lo que sucede en las
fabricas y en otra (pero en menor medida) por las nuevas opciones de materias primas
(levaduras, lúpulos).
87
La gran mayoría de los entrevistados consideran que los precios de venta más bajos en
la cerveza comercial son un problema pues la referencia los desfavorece y además los usuarios
acuerdo o totalmente de acuerdo en que los consumidores son sensibles al precio. Se observa
que aunque en el estudio del consumidor que se presenta a continuación para ellos el principal
punto es el sabor.
89
Más del 50% no está de acuerdo con este punto, ya que consideran que quien toma
cerveza artesanal es una persona innovadora. Cerca del 30% creen que tienen consumidores
Aproximadamente siete de cada diez entrevistados consideran que existe una relación
entre el precio de venta de una cerveza artesanal y la calidad de la misma ya que usa mejores
Este es el segundo de los dos únicos puntos en donde los entrevistados coinciden en su
Tabla 5.4.1.30 - Los costos para cambiar de proveedor son muy bajos.
contratos ni acuerdos, entre ellos el problema que tienen es que hay sólo dos proveedores de
buen tamaño y es necesario que tengan las materias primas con las mismas características que
La mayoría considera que sus márgenes son más bajos (como porcentaje) mientras que
varios consideran que son mejores al medirlos en pesos (lo que ganan por botella de 355 ml).
98
Poco mas del 70% considera que el mercado específico de consumidores de cerveza
artesanal no es muy grande (usuarios y monto) ya que la mayor parte de la población consume
cerveza comercial debido al precio y disponibilidad, y a que los sabores más intensos les
importante y clave en la venta de los productos, sólo el 10% está totalmente de acuerdo.
100
Ello complica las condiciones para la fabricación y además los deja en desventaja ante ellos.
101
La mayoría juzga que las utilidades y volumen de venta de los proveedores son altos,
aunque un 31.6% comentó no tener la información necesaria para emitir una opinión.
102
En este rubro no se tiene una respuesta contundente, el 50% piensa que no hay riesgo de
que un proveedor le compita, el 36.5% cree que existe el riesgo de que sí lo haga y el 13.2% no
expreso opinión. En las entrevistas se refirió el caso de un proveedor pequeño que ya lo hizo.
103
La mayoría de los entrevistados piensan que las materias primas están muy
No existe una definición clara entre los entrevistados en torno al costo de cambio de
proveedor, ya que más que el costo alto su principal problema es el desabasto de todo lo
del producto. Materias primas baratas generan productos de menor calidad y materias primas
Con la información recabada se buscó descubrir si entre los tres puntos identificados
como más relevantes para la competencia de la cerveza artesanal, marca, materias primas y
dependientes estos.
determinar si una variable está asociada a otra variable dentro de las registradas de acuerdo con
la hipótesis nula, ya que esta prueba plantea que las variables analizadas pueden o no ser
independientes: Para este proyecto se tomó Ho (no existen diferencias, los parámetros son
independientes uno del otro) si p > 0.05 por lo que se acepta Ho; para H1 (confirmar
asociación, los parámetros sin son dependientes uno del otro) donde si p <= a 0.05 se acepta H1
primer ejercicio la variable independiente fue “Es muy fácil para el consumidor el cambiar de
mercado”, para el segundo ejercicio la variable independiente fue “Es difícil acceder a las
materias primas para fabricar cerveza artesanal” y como dependiente “Existen pocos
proveedores de materias primas y ponen las condiciones de venta” y para el tercer ejercicio la
variable independiente fue “El precio de la cerveza comercial es un problema para la cerveza
artesanal” y como dependiente “Si existe una relación entre la calidad y el precio en la cerveza
107
artesanal”. En el Anexo XVI se presenta una muestra de una corrida en DYANE de prueba de
Chi Cuadrada.
Hipótesis 1, Marca: “Es muy fácil para el consumidor el cambiar de marca” vs. “Es
Hipótesis 2, Materias primas: “Es difícil acceder a las materias primas para fabricar
cerveza artesanal” vs. “Existen pocos proveedores de materias primas y ponen las condiciones
de venta”.
108
Ho: No existe diferencia en que haya pocos proveedores de materias primas y pongan
las condiciones de venta y lo difícil que es acceder a las materias primas para fabricar
cerveza artesanal.
H1: Sí hay diferencia entre que haya pocos proveedores de materias primas y pongan las
condiciones de venta y lo difícil que es acceder a las materias primas para fabricar
cerveza artesanal.
artesanal” vs. “Si existe una relación entre la calidad y el precio en la cerveza artesanal”.
Ho: No existe diferencia en que existe una relación entre la calidad y el precio en la
artesanal.
H1: Sí hay diferencia entre que existe una relación entre la calidad y el precio en la
artesanal.
109
tres grandes temas que son muy relevantes y tienen un efecto directo en la cerveza artesanal: La
marca, las materias primas y el precio al público. Como tema de discusión se puede decir
respecto al primer punto, marca, que para los fabricantes de cerveza artesanal que
contribución al valor percibido del producto, por parte de los consumidores, debe de ser
significativo para motivarles a seleccionarla antes que otras bebidas del ramo, con el objetivo
de generar un mayor volumen de venta a lo largo del tiempo. En el segundo rubro, materias
primas, existe área de oportunidad para quien decida entrar a este negocio. Hay una demanda
real, no solo en ZMG sino en toda la Republica Mexicana, de obtener materias primas de
localizados en la zona norte del país, en el Occidente y Centro sólo existen pequeños
riesgo cambiario: La ubicación geográfica de México no es la ideal para el lúpulo, por lo que se
debe de importar y los dos grandes grupos cerveceros acaparan las cuotas de importación. En
el caso de la malta los volúmenes son altos y se requiere de capital para financiarlo. Respecto a
la exposición al tipo de cambio al tener productos que se compran el dólares (la mayoría)
cualquier oscilación negativa, como sucede frecuentemente en este país, puede generar un
problema por las deudas en dólares a proveedores y las cuentas por cobrar en pesos con los
clientes.
artesanales está dispuesto a pagar más por él ya que en base a su experiencia sabe que lo vale.
Es interesante este punto ya que varios fabricantes tenían la duda de si realmente esto sucede o
si se comparan sus productos contra las cervezas de producción industrial, cosa que en la
mayoría de los casos no resultó cierto. Cuando el cliente quiere un producto artesanal de
calidad está dispuesto a pagar más por él. Queda la puerta abierta a futuros proyectos para
determinar la elasticidad del precio, hasta cuánto más está dispuesto a pagar.
111
Acerca de la pregunta sobre si consideraban que algunos puntos eran críticos para su
negocio; es decir, que tuvieran un mayor peso que otros: señalaron 19 diferentes y estos fueron
ubicados en una sección especial en las encuestas. Los que tuvieron mayor impacto y
Como se puede observar hay una gran cantidad de respuestas. Buscando ser más claros
Esta gráfica nos muestra que son tres las grandes preocupaciones de los empresarios, en
primas y calidad, y en tercero las regulaciones y gobierno. En las entrevistas los empresarios
recaían en estos puntos explicando la importancia en la venta del producto y cómo llegar a los
consumidores, el hacer una cerveza de calidad que generará mayores ventas y la preocupación
ante las acciones del gobierno en la parte fiscal así como las no acciones en la parte de
El objetivo de las preguntas (Anexo XIV) fue crear un primer perfil del consumidor de
entrevista se aplicara a estos, nuestro mercado meta, se les hacían dos preguntas, a) ¿Consumes
cerveza? y b) ¿Consumes cerveza artesanal?, si la respuesta en alguna de las dos era “no” se
para conocer algunos de sus hábitos de consumo, deseos y creencias sobre el producto. En
opción, por lo que en los resultados se presentan estos tres grados de preferencia. A
entre los 18 y 45 años de edad con un 74.6% de la muestra. Dentro de este dato el rango de los
no responder.
Género.
respuesta con un 28%. De los que sí respondieron, se descubrió que en los municipios de
Zapopan, Guadalajara y San Pedro Tlaquepaque viven el 67% de los consumidores y en dos
veces en promedio en un mes visitan algún tipo de establecimiento que dentro de sus productos
Con respecto al gasto promedio por compra la cantidad monetaria mas veces
mencionada fue $200.00 pesos por compra (ya sea por botella cerrada o centro de consumo)
con un 18.2% del total, la segunda $150.00 pesos con un 13% y la tercera $100.00 pesos con un
11.2%.
lugares de compra y se les pidió dijeran cuáles eran sus tres opciones las cuales se registraron
en orden de mención.
Como segunda mención sigue siendo el centro de consumo su primer opción con un
70.8%, pero ahora el restaurante es el mayor con un 48.7% y el bar con un 21.7% mientras que
venta de botella cerrada sube a un 56.4% siendo la tienda especializada su primer opción con un
34.3%.
Ocasión que describe mejor el momento donde se consume cerveza artesanal: En esta
pregunta se les presentaron opciones de cual sería la mejor ocasión para consumir cerveza
artesanal y al igual que en la pregunta anterior se les pidió dijeran cuáles eran sus tres opciones
similares tanto en la noche –primer opción- (52.6%) como en el día –segunda opción- (19%)
con un total de 71.6% de preferencia, y su tercer opción con un 12.3% es en casa al pasar el
En la segunda mención para el consumo cambian el orden pero siguen considerando que
el mejor momento es en bares y centros de consumo, ahora primero el día (32.2%) y tercero la
noche (16.3%) con un total de 48.5% de preferencia, y su segunda opción con un 20.1% es
un 33.5%, el consumo en casa con amigos es segundo con un 22.7% y consumo en bares pasa a
tercero y quinto.
Día de la semana en que consume cerveza artesanal: Se les preguntó el día en que
consumen cerveza, y como en las preguntas anteriores se les pidió dijeran cuáles eran sus tres
El día de mayor consumo en la primer mención es el viernes con un 47.9%, seguido del
sábado con un 22.8%, en total de jueves a sábado (tres días) se tiene un 87.6%.
En la segunda mención el día de mayor consumo es el sábado con un 47.7%, seguido del
viernes con un 30.5%, y el total de jueves a sábado (tres días) es de 89.7% (en la primer
a sábado baja a un 61.4% y con el domingo sube a 89.6% de días preferidos de consumo.
preguntó cuál era el horario en que consumen cerveza artesanal, con tres menciones registradas
en orden de respuesta.
135
Como segunda mención la tarde es la primera opción con un 57.2% seguida por la
Factores que le motivan a consumir cerveza artesanal: Qué les motiva a consumir este
Dentro de los factores de consumo el sabor fue el más significativo con un 38.6%
En la segunda mención la ocasión (28.5%) y sabor (26.8%) son los mas mencionados
En la tercer mención las respuestas se balancean más y se tienen cuatro muy cercanas:
sabor con 22%, la ocasión con 21.4%, probar algo nuevo con 20.2% y con quien estoy 18.5%.
141
Marcas de cerveza artesanal que conoce: se les presentó una lista de algunas marcas de
productos locales, otras de fuera del estado y otras de fuera de país y se les pidió dijeran cuáles
59%, seguido de Colimita (hecha en Colima) con un 10.9% y Perro Negro con un 7.5%.
143
En la segunda mención Minerva sigue siendo la más identificada. De las locales Perro
En la tercer mención Perro Negro, Zorra y Naipe fueron las cervezas que nombraron.
específico a conocer que marcas ellos consumen, también presentadas en orden de mención.
147
Las marcas que mencionan más consumen Minerva es la mas alta con un 56.2%, en
segundo lugar Perro Negro con 7.5% y en tercero Zorra con 6.4% empatada con Colimita.
149
En la tercer mención Perro Negro esta en primer lugar, Zorra en segundo y Minerva en
tercero.
153
154
segundo sabor con 21.2% seguida muy de cerca, en tercero, por esta disponible con un 20.7%.
En la tercer mención en primer lugar están dos muy cercanas: con 27.7% costumbre / la
conozco y 26.9% esta disponible y les siguen origen (16.9%) y sabor (16.2%).
Definición de una cerveza de “excelente sabor” desde el punto de vista del encuestado
(pregunta abierta).
De todas estas respuestas se tomaron las que tenían más menciones. Se presentan en la
De las respuestas mas recurrentes ocho tienen que ver con el sabor del producto en sí,
una con el color y una (suave) podría tener que ver con el sabor o la graduación alcohólica.
Marca de cerveza artesanal con mejor sabor, pregunta abierta para que el encuestado de
número fue Minerva con un 40.2%, seguida de Perro Negro con un 8%, Zorra con un 14% y
diferente (22.2%) y mas calidad (22.2%), seguido de fabricación local (20.7%) y proceso
natural (15%).
.
164
En la segunda mención se repite en primer lugar sabor diferente con 23.8%, en segundo
En la tercer mención la primer opción fue sabor diferente de nuevo con 21.4%, en
segundo mas calidad con 18.9% y sabor fuerte en tercero con 35.0%.
166
con un 46.4%, en segundo Alemania con 30.7% y tercero Bélgica con 16.1%.
168
En la segunda mención en primer lugar está Bélgica con 32.3%, en segundo México con
En la tercer mención Alemania fue la más alta con 26.3%, en segundo México con
El primer tipo de cerveza favorita es Lager con 22.3%, el segundo Pale Ale con 15.5% y
El primer tipo de cerveza favorita es Blonde Ale con 15.3%, el segundo Lager con
En la tercer mención la primera es Amber Ale con 20.3%, Lager con 13.9% la segunda
Ante la pregunta de qué es lo que más le gusta en una cerveza artesanal, la primer
respuesta con un 82% fue el sabor y en un lejano segundo lugar amargor con 7.1% en la primer
mención.
26.7%, en segundo de nuevo ingredientes con 23.6% y en tercer lugar temperatura con 12%.
primer respuesta fue poca disponibilidad con un 43.6%, la segunda el precio con un 34.5% y la
36.1%, en segundo, también de nuevo precio con 28.4% y en tercero repitió pocas buenas con
21.6%.
con 28.3%, en segundo pocas buenas con 23.9% y en tercero precio con 20.4%.
recabar la información y esto fue detectado hasta recibir los resultados: Al fotocopiar los
cuestionarios esta pregunta no apareció en la página pues estaba colocada al final de ella. Soló
se aplicó en 133 encuestas (49% de la muestras deseadas) por lo que no podemos considerarla
Al igual que con la información de las empresas, en este punto se buscó descubrir si
entre las características más relevantes de los consumidores existían diferencias significativas
que nos indicaran si existe o no dependencia y que de manera adicional respaldarán los
Para ello también se utilizó una prueba de Chi-Cuadrada (Distribución de Pearson) para
determinar si una variable está asociada a otra variable dentro de las registradas de acuerdo con
la hipótesis nula, ya que en esta prueba siempre la hipótesis nula plantea que las variables
analizadas son independientes. Para este proyecto se tomó Ho (no existen diferencias, los
parámetros son independientes uno del otro) si p > 0.05 por lo que se acepta Ho; para H1
(confirmar asociación, los parámetros sin son dependientes uno del otro) donde si p <= a 0.05
se acepta H1.
El número de hipótesis que se buscó comprobar en este análisis fueron 29 las cuales se
presentan en dos bloques. En el primero las variables independientes fueron edad, género,
educación y gasto, mientras que en el segundo la variable independiente fue la pregunta lo que
más le gusta de una cerveza artesanal. Como se mencionó anteriormente para algunas
Primer bloque con 24: Las variables independientes fueron edad, género, educación y
gasto y como dependientes lugar de compra, día de la semana de consumo, horario del mismo,
razón principal por la que prefiere esas marcas, factores que le motivan a consumir, qué piensa
cuando escucha cerveza artesanal, tipo de cerveza artesanal favorita y lo que más le gusta de
Ho: “La edad no está asociada al lugar donde suelen comprar cerveza artesanal”
H1: “La edad está asociada al lugar donde suelen comprar cerveza artesanal”
Resultado: p= 0.003 Se acepta H1, existe una asociación entre la edad del consumidor
Ho: “La edad no está asociada al día de la semana en que consume cerveza artesanal”
H1: “La edad está asociada al día de la semana en que consume cerveza artesanal”
Resultado: 0.647 Se acepta Ho, no existe una asociación entre la edad y el día de
consumo.
Resultado: 0.116 Se acepta Ho, no existe una dependencia entre la edad y el horario
de consumo.
182
Ho: “La edad no depende de la razón principal por la que prefiere esas marcas”
H1: “La edad depende de la razón principal por la que prefiere esas marcas”
Resultado: 0.829 Se acepta Ho, no existe una asociación entre la edad y la razón
Ho: “La edad no está asociada a los factores que le motivan a consumir una cerveza
artesanal”
H1: “La edad está asociada a los factores que le motivan a consumir una cerveza
artesanal”
Resultado: 0.276 Se acepta Ho, no existe una dependencia entre la edad y los
Ho: “La edad no está asociada a lo qué piensa cuando escucha cerveza artesanal”
H1: “La edad está asociada a lo qué piensa cuando escucha cerveza artesanal”
Resultado: 0.005 Se acepta H1, existe una dependencia entre la edad y lo que piensa
Resultado: 0.307 Se acepta Ho, no existe una asociación entre la edad y el tipo de
cerveza favorito.
183
Ho: “La edad no depende de lo que más te gusta de una cerveza artesanal”
H1: “La edad depende de lo que más te gusta de una cerveza artesanal”
Ho: “El género no está asociado al lugar donde suelen comprar cerveza artesanal”
H1: “El género está asociado al lugar donde suelen comprar cerveza artesanal”
Resultado: 0.540 Se acepta Ho, no existe una asociación entre el género y el lugar
de compra.
Ho: “El género no está asociado al día de la semana en que consume cerveza artesanal”
H1: “El género está asociado al día de la semana en que consume cerveza artesanal”
Resultado: 0.376 Se acepta Ho, no existe una asociación entre el género y el día de
consumo.
de consumo.
184
Ho: “El género no está asociado a la razón principal por la que prefiere esas marcas”
H1: “El género está asociado a la razón principal por la que prefiere esas marcas”
Resultado: 0.114 Se acepta Ho, no existe dependencia entre el género y la razón por
Ho: “El género no depende de los factores que le motivan a consumir una cerveza
artesanal”
H1: “El género depende de los factores que le motivan a consumir una cerveza
artesanal”
Resultado: 0.340 Se acepta Ho, no existe una asociación entre el género y los
Ho: “El género no está asociado a lo qué piensa cuando escuchas cerveza artesanal”
H1: “El género está asociado a lo qué piensa cuando escuchas cerveza artesanal”
Resultado: 0.201 Se acepta Ho, no existe una asociación entre el género y lo que
Resultado: 0.023 Se acepta H1, existe una asociación entre el género y el tipo de
Ho: “El género no depende de lo que más te gusta de una cerveza artesanal”
H1: “El género depende de lo que más te gusta de una cerveza artesanal”
Resultado: 0.361 Se acepta Ho, no existe una asociación entre el género y lo que
Ho: “El nivel educativo no depende del lugar donde suelen comprar cerveza artesanal”
H1: “El nivel educativo depende del lugar donde suelen comprar cerveza artesanal”
Resultado: 0.012 Se acepta H1, existe una asociación entre el nivel educativo y el
lugar de compra.
Ho: “El nivel educativo no depende del día de la semana en que consume cerveza
artesanal”
H1: “El nivel educativo depende del día de la semana en que consume cerveza
artesanal”
Resultado: 0.022 Se acepta H1, existe una asociación entre el nivel educativo y el
día de consumo.
Ho: “El nivel educativo no está asociado al horario de consumo de cerveza artesanal”
H1: “El nivel educativo está asociado al horario de consumo de cerveza artesanal”
horario de consumo.
186
Ho: “El nivel educativo no depende de la razón principal por la que prefiere esas
marcas”
H1: “El nivel educativo depende de la razón principal por la que prefiere esas marcas”
Resultado: 0.218 Se acepta Ho, no existe una asociación entre el nivel educativo y
Ho: “El nivel educativo no está asociado a los factores que le motivan a consumir una
cerveza artesanal”
H1: “El nivel educativo está asociado a los factores que le motivan a consumir una
cerveza artesanal”
Resultado: 0.561 Se acepta Ho, no existe una asociación entre el nivel educativo y
Ho: “El nivel educativo no depende de lo qué piensas cuando escuchas cerveza
artesanal”
H1: “El nivel educativo depende de lo qué piensas cuando escuchas cerveza artesanal”
Resultado: 0.001 Se acepta H1, existe una asociación entre el nivel educativo y lo
Ho: “El nivel educativo no está asociado al tipo de cerveza artesanal favorita”
H1: “El nivel educativo está asociado al tipo de cerveza artesanal favorita”
Resultado: 0.506 Se acepta Ho, no existe una asociación entre el nivel educativo y
Ho: “El nivel educativo no está asociado a lo que más te gusta de una cerveza artesanal”
H1: “El nivel educativo está asociado a lo que más te gusta de una cerveza artesanal”
Resultado: 0.000 Se acepta H1, existe una asociación entre el nivel educativo y lo
Ho: “El gasto no depende del lugar donde suelen comprar cerveza artesanal”
H1: “El gasto depende del lugar donde suelen comprar cerveza artesanal”
Resultado: 0.000 Se acepta H1, existe una asociación entre el gasto y el lugar donde
compra.
Ho: “El gasto no está asociado al día de la semana en que consume cerveza artesanal”
H1: “El gasto está asociado al día de la semana en que consume cerveza artesanal”
Resultado: 0.000 Se acepta H1, existe una asociación entre el gasto y el día de la
Resultado: 0.129 Se acepta Ho, no existe una asociación entre el gasto y el horario
de consumo.
188
Ho: “El gasto no está asociado a la razón principal por la que prefiere esas marcas”
H1: “El gasto está asociado a la razón principal por la que prefiere esas marcas”
Resultado: 0.982 Se acepta Ho, no existe una asociación entre el gasto y la razón
Ho: “El gasto no está asociado a los factores que le motivan a consumir una cerveza
artesanal”
H1: “El gasto está asociado a los factores que le motivan a consumir una cerveza
artesanal”
Resultado: 0.975 Se acepta Ho, no existe una asociación entre el gasto y los factores
Ho: “El gasto no depende de lo qué piensas cuando escuchas cerveza artesanal”
H1: “El gasto depende de lo qué piensas cuando escuchas cerveza artesanal”
Resultado: 0.483 Se acepta Ho, no existe una asociación entre el gasto y lo que
Resultado: 0.000 Se acepta H1, existe una asociación entre el gasto y el tipo de
Ho: “El gasto no está asociado a lo que más te gusta de una cerveza artesanal”
H1: “El gasto está asociado a lo que más te gusta de una cerveza artesanal”
Resultado: 0.001 Se acepta H1, existe una asociación entre el gasto y lo que le gusta
de una cerveza.
Segundo bloque con 5: La variable independiente fue: lo que más le gusta de una
cerveza artesanal, las dependientes: el tipo de cerveza, el origen, qué piensa cuando escucha
cerveza artesanal, la razón por la que prefiere cierta marca y los factores que le motivan a
consumir.
Ho: “Lo que más te gusta de una cerveza artesanal no depende del tipo de cerveza”
H1: “Lo que más te gusta de una cerveza artesanal depende del tipo de cerveza”
Resultado: 0.098 Se acepta Ho, no existe una asociación entre lo que más le gusta
Ho: “Lo que más te gusta de una cerveza artesanal no depende de cuál es su origen”
H1: “Lo que más te gusta de una cerveza artesanal depende de cuál es su origen”
Resultado: 0.000 Se acepta H1, existe una asociación entre lo que más le gusta en
Ho: “Lo que más te gusta de una cerveza artesanal no esta asociado con lo que piensas
H1: “Lo que más te gusta de una cerveza artesanal está asociado con lo que piensas
Resultado: 0.000 Se acepta H1, existe una asociación entre lo que más le gusta en
artesanal.
Ho: “Lo que más te gusta de una cerveza artesanal no está asociado con la razón
H1: “Lo que más te gusta de una cerveza artesanal está asociado con la razón principal
Resultado: 0.000 Se acepta H1, existe una asociación entre lo que más le gusta en
Ho: “Lo que más te gusta de una cerveza artesanal no depende de los factores que te
H1: “Lo que más te gusta de una cerveza artesanal depende de los factores que te
Resultado: 0.000 Se acepta H1, existe una asociación entre lo que más le gusta en
Agrupando los resultados del análisis de las encuestas se conoció que con respecto a la
edad del consumidor no existe una asociación con el día de consumo, el horario de consumo, la
razón principal por la que prefiere esas marcas, los factores que le motivan a consumir cerveza
artesanal y el tipo de cerveza favorito que ingieren. Dicha asociación existe con el lugar de
compra, lo que piensa cuando escucha cerveza artesanal y lo que más le gusta de esta.
Con respecto al género no existe una relación entre este, el lugar de compra, el día de
consumo, el horario, la razón por la que prefiere ciertas marcas, los factores que le motivan a
preferir cerveza artesanal, lo que piensa cuando la nombran y lo que más le gusta de ella, y que
si existe en relación al tipo de cerveza favorita para el consumidor. Entre el nivel educativo no
existe dependencia con el horario de consumo, la razón por la que prefiere ciertas marcas, los
factores que le motivan a adquirir cerveza artesanal y el tipo de cerveza favorita. Con lo que
piensa cuando escucha cerveza artesanal si existe una asociación, así como con el lugar de
Con respecto al gasto no existe una correlación contra el horario de consumo, la razón
por la cual prefiere una marca, los factores que le motivan a consumir cerveza artesanal y lo que
piensa cuando escucha este término mientras que si existe una asociación entre el gasto y el
lugar donde compra, el día de la semana en que bebe, el tipo de cerveza que prefiere y lo que le
gusta de esta. No existe un vínculo entre lo que más le gusta de una cerveza artesanal y el tipo
de cerveza mientras que si con respecto a su origen, lo que piensa cuando escucha cerveza
artesanal, la razón por lo que prefiere una marca y los factores que le motivan a consumir.
192
5.6 Análisis de las variables independientes de los resultados de las entrevistas a los
consumidores.
Además del análisis de Chi Cuadrada se trabajó con los datos en el programa SPSS de
estas 29 hipótesis ya que se contaba con información detallada de las cinco variables
independientes (edad, género, educación, gasto y lo que más le gusta de una cerveza artesanal).
Ello arrojó datos sobre el consumidor y puede ayudar a definir con mayor precisión como poder
Edad:
a) Lugar donde suele comprar cerveza artesanal: En todos los rangos de edad el lugar
donde el consumidor compra este tipo de productos es en los centros de consumo: su primer
Los jóvenes gustan de sabores diferentes y producto local mientras que a mayor edad la
Tabla 5.4.2.24 – Relación edad – que piensa cuando escucha cerveza artesanal.
195
c) Lo que más le gusta de una cerveza artesanal: el sabor es lo que más gusta en una
cerveza artesanal.
Tabla 5.4.2.25 – Relación edad – lo que mas le gusta de una cerveza artesanal.
Género:
La respuesta de Lager coincide con las estadísticas de consumo a nivel nacional, ambos
géneros gustan de la Pale Ale y en el resto hay mayor variación en el tipo de cerveza que
prefieren.
Nivel educativo:
para consumir en otro lado mientras que los demás niveles lo hacen en lugares de botella abierta
semana preferido para el consumo y tiene una relación directa con los diferentes niveles
educativos.
La respuesta más significativa es calidad, lo cual coincide con los comentarios de los
empresarios en que la calidad es clave para garantizar la venta constante y recurrente del
producto.
d) Lo que más le gusta de una cerveza artesanal: es el sabor, al igual que en la relación
con la edad.
Gasto:
a) El lugar donde suelen comprar cerveza artesanal: el gasto va relacionado primero con
los bares y segundo con los restaurantes. El monto que gastan es en primer lugar $200.00 pesos
por día esta en el viernes, seguida del sábado. Los montos son los mismos que en el punto
parte del consumidor, seguida de Pale Ale y en tercer lugar Amber Ale. Estos siguen siendo
d) Lo que más le gusta de una cerveza artesanal: el gasto también va relacionado con el
sabor, característica muy buscada en una cerveza artesanal; y el monto de dinero relacionado
con el gusto tiene una mayor frecuencia en $200.00 pesos en primer lugar y $150.00 pesos en
a) El tipo de cerveza: en este cruce de información entre lo que más gusta con el tipo de
cerveza los tres más nombrados coinciden con la información que ya se había encontrado,
Lager, Pale Ale y Amber Ale, de nuevo se confirma lo encontrado con anterioridad.
b) El origen de la cerveza: la relación entre lo que más gusta sigue siendo el sabor, como
México, en segundo lugar los provenientes de Alemania y tercero de Bélgica. Busca primero el
producto artesanal nacional y en un segundo momento los importados, mostrando que los
c) Lo que piensa cuando escucha cerveza artesanal: en la mente del consumidor el sabor
d) La razón principal por la que prefiere esa marca: al cruzar la información del porqué
consume una marca de cerveza en particular expresaron que los motivadores, en orden de
sabor, en segundo porque es el que normalmente pide y en tercero la que esté disponible.
e) Los factores que le motivan a consumir cerveza artesanal: en este punto se vuelve a
tener un cruce con sabor. Vuelve a resaltarse la importancia de éste en el producto, seguido de
Tabla 5.4.2.39 – Relación lo que mas le gusta de una cerveza artesanal – factores
Conclusiones y recomendaciones.
empresarios y conocer más a fondo a esta industria se detectó que dentro de ella se podían hacer
cuatro subdivisiones con base en una serie de características y al volumen de producción. Ello
Craft Brewery). Se estudió la posibilidad de dividir nuestra muestra así, sin embargo con base a
la información identificada se vio que para la industria en cuestión este sistema no era el
surge del interés en conocer y vivir el proceso de fabricación del producto y puede estar
radio de pocos kilómetros. Al ser aceptado el producto por los consumidores que
211
tuvieron ocasión de probarlo; los dueños son los que fabrican, venden y entregan con
redes sociales y son los propios empresarios quienes dan pláticas en los centros de
consumo donde venden. No necesariamente se le dedica el 100% del tiempo por parte
de los dueños ya que en muchos casos tienen un empleo ó negocio de donde reciben su
c) Cervecero artesanal: cuenta ya con varias marcas o tipos de productos; tiene una
15,000 litros.
es alto, así como la distribución que es mucho más amplia con productos que están
Industria.
lo largo de la aplicación de las entrevistas fue claro, por parte de ellos hacia el entrevistador,
que existe muy poca comunicación y apoyo entre los que participan en este negocio. Con los
comentarios recibidos se percibe que ello se debe al celo profesional que se tiene (la “receta” de
cada productor es su activo mas valioso) y a que no existe realmente un grupo o espacio en
donde poder trabajar en conjunto temas de alto impacto como la compra de materias primas o la
pero la gran mayoría de los cerveceros artesanales sienten que esta asociación no representa a
los productores de menor tamaño al tiempo que para poder integrarse a ella les cobran cuotas
muy altas ($5,000.00 al inicio y $20,000.00 por año). Consideran que la relación
costo/beneficio no es redituable para ellos. Desde el punto de vista de varios de ellos esta
asociación se ha convertido en un “club de amigos” para ciertas empresas y para defender sus
intereses más que los de la industria de la cerveza artesanal. Existen también en la zona
metropolitana de Guadalajara pequeños grupos de empresas que se reúnen para dialogar sobre
sus negocios e industria buscando mejorar las condiciones en que operan, más son esfuerzos
aislados. Este punto es uno de los que pueden limitar a que como industria puedan tener un
peso específico ante el gobierno y grandes productores por lo que se recomienda a los pequeños
productores se pongan en contacto entre ellos buscando definir una serie de metas grupales que
les permitan defender mejor sus intereses y tener una mejor posición como segmento ante
terceros.
213
Del producto podemos decir que la calidad es el punto más importante cuando los
productores hablan de cerveza artesanal y donde ponen especial cuidado. Para ellos la
integridad de su producto y que éste cumpla con las características organolépticas que
diseñaron es clave y lo que a posteriori generará fidelidad hacia su marca. Esta información se
empresarios, es que cuando algún productor fabrica un lote de mala calidad y lo saca a la venta
gustarle –por estar echado a perder- puede llegar a concluir que la cerveza artesanal así sabe y
Rivalidad en la industria.
agresiva aún cuando el mercado ya tiene un grado de madurez alto. En el segmento artesanal la
rivalidad es más intensa al tener una mayor tasa de crecimiento y por lo tanto existir una gama
abierta de oportunidades que todas las empresas quieren aprovechar. De manera adicional este
porcentaje son similares a la ganancia de la cerveza comercial debido a los precios de venta mas
altos.
214
En el cruce de datos con la prueba de Chi-Cuadrada que se encontró que la marca juega
marca. Cuando el comprador identifica una marca y se “casa” con ella la pide en donde esté
disponible, por ello es muy importante para los fabricantes, y se les recomienda, trabajar en el
posicionamiento de sus marcas como una de sus prioridades para garantizar su futuro en esta
industria.
primero radica en sus costos de operación que por su procesos son mayores y se ven en la
necesidad de reducir costos para poder competir de mejor manera lo cual es complicado ya que
por un lado existen pocos proveedores lo cual encarece las materias primas, punto que se tratara
a detalle más adelante en Poder de los Proveedores. El segundo es buscar aumentar sus
volúmenes de venta. En este punto la publicidad y la promoción que hacen las marcas juega un
rol muy importante y un gasto fuerte que no todos pueden realizar, por lo que se identificó que
los empresarios de la ZMG están generando fortaleza en su marca por medio de las redes
sociales por el bajo costo y alto impacto. Los integrantes del canal de distribución son pocos y
con condiciones de volumen y precio complicadas que para el pequeño productor es muy difícil
cumplir.
Hablando del proceso de venta en centros de consumo, lugar donde se construyen las
marcas de bebidas alcohólicas, los productores artesanales tienen dificultad para poder llegar al
consumidor en un parte por el como llegar (distribución física) y por el otro debido a las
215
acciones de la competencia como las exclusivas, con lo cual no puede entrar a vender a los
lugares que tienen firmados con otras compañías. Este es un problema recurrente que limita el
acceso a los mejores puntos de venta en la ZMG, y en donde poco a poco se ven algunos
cambios al abrirse nuevos espacios por gente joven y con una mentalidad más abierta, como el
Muchos productores consideran que la gran amenaza para los artesanales son las
cervezas comerciales más que las otras marcas artesanales, esto por su capacidad de producción
y fortaleza económica. Cuentan con grandes recursos para la distribución con cobertura
nacional y un gran número de vehículos y bodegas; su relación con el gobierno por su poder
mencionaron que algunas empresas artesanales también están usando ciertas prácticas que
emplean las grandes compañías como exclusivas como por ejemplo en Food Truck Parks para
restringir la venta de otras marcas, algo que en un inicio se peleó y después de varios años se
Para competir en esta industria no hay grandes barreras para entrar ya que como
industria es factible hacer desde un lote de 20 litros aún cuando es importante hacer notar que la
curva de aprendizaje es larga y costosa. El competir en mayor escala requiere de más inversión
216
para entrar en este segmento es la tasa crecimiento que le da más opciones de compra al
de su marca ya que existe lealtad del consumidor hacia ellas, principalmente a las hechas en
México como se detectó en las encuestas. La razón y factor de decisión para la compra es el
sabor de ellas.
Para la industria de la cerveza artesanal existe mucha indefinición para operar en cuanto
a las reglas del Gobierno (Federal, Estatal y Municipal). Al día de hoy existen pocas
impone reglas más restrictivas y mayor control, algo que la mayoría teme suceda, complicaría a
muchos pequeños productores que no cuentan con grandes recursos para seguir invirtiendo.
Ellos sienten que los grandes grupos pueden utilizar sus relaciones gubernamentales de alto
nivel para imponer reglas que la gran mayoría de los pequeños productores no estarían en
condiciones de cumplir.
Por un lado las reglas y normas actuales de operación, sanidad, calidad, inocuidad en el
producto, etc. por parte de la Secretaria de Salud y Comisión Federal para la Protección Contra
Riesgos Sanitarios (Cofepris) son prácticamente inexistentes, no hay una normatividad definida
para el producto artesanal. Esto lleva a que cada uno busque la mejor manera de cumplir con
los ayuntamientos de la ZMG que hay que agregar tienen poco conocimiento de esta industria.
La Secretaría de Hacienda es el caso contrario, ahí las reglas son estrictas. El tema más
217
buscando se establezca una cuota fija sobre el litro de cerveza producido y hacer, como en otros
países, más equitativo el campo de juego contra los fabricantes de cerveza a nivel industrial (los
dos grandes grupos transnacionales). De lograrlo las empresas artesanales tendrían mejores
oportunidades para competir, ya que sus altos costos tanto en materias primas como en sus
corresponden a un porcentaje sobre el valor de venta, es decir, a mayor precio de venta mayor
muestra el siguiente ejercicio para una botella de 330 mililitros. Se exponen dos precios de
venta (más bajo para la comercial, más alto para la artesanal) y el monto del impuesto, en pesos
alta si ofrece una buena relación precio-desempeño contra el producto actual y los costos de
cambio de producto o servicio para el comprador son bajos. Con base en la información
encontrada se vio que la industria de la cerveza artesanal tiene un problema en general con la
cerveza comercial ya que los precios de venta de esta última son menores. Ello le permite a un
consumidor comprar en promedio tres veces más producto en cuanto a volumen por la misma
218
cantidad de dinero ($15.00 vs. $45.00 por unidad) y cuando se habla de este mercado en general
particular, el precio tiene un efecto menor ya que sus consumidores reconocen la calidad y
características especiales, como las materias primas y el proceso de fabricación, entre otras.
Como se pudo observar en los resultados de las encuestas que se presentaron con anterioridad sí
existe asociación entre la calidad y el precio de la cerveza comercial, esto nos indica que el
comprador de cerveza artesanal identifica cuando un producto está bien hecho y acepta pagar
un precio mayor a cambio de esta mejor calidad comparándolo contra lo que paga y recibe
cuando adquiere una cerveza comercial, información que se corroboró con el análisis Chi-
los precios controlados al no poder incrementarlos en la misma proporción en que suben los
costos y mantener al mismo tiempo buena calidad. Ello le da valor al contenido de la botella y
empuja a los productores a competir entre sí diferenciando sus productos los incita a buscar
darle valor a su marca y al líquido en sí lo cual redunda en que el consumidor tiene más
opciones de compra.
219
productor a crecer su capacidad de producción, así, el consumidor es el qué decide que marca
crece y cuál no, con base en el agrado hacia la cerveza, en su localización en los puntos de
venta. Por otra parte los recursos económicos de cada una de las empresas son los que les
La mayoría de los productores sienten que cada vez hay más apertura de los
consumidores a probar nuevas cosas, entre ellos cerveza artesanal, a tener apertura hacia nuevos
productos, lo cual posibilita la apertura de más espacios para la venta, pero el elemento que más
les preocupa es la comercialización y distribución; el que los que adquieren cerveza tengan la
oportunidad de comprarla. Esto coincidió con el estudio de los consumidores que aportó que no
es fácil para ellos encontrar y probar los productos. El gran problema de los productores
artesanales es que no existe un canal de terceros competitivo para llegar a los puntos de venta.
Las grandes cerveceras tienen sus propio sistema de reparto, las empresas que comercializan
bebidas alcohólicas no les han distribuido ya que no les es rentable el costo de hacerlo contra el
precio de venta y el volumen de cajas a distribuir, y las empresas de logística son muy caras
para este producto. Si se reflejara este costo en el precio del producto lo haría aún menos
distribución, ya sea en sus vehículos personales o en camionetas propias con el costo asociado
de tener que invertir parte de sus limitados recursos en este rubro. Una de las quejas constantes
aplicó, en las tres oportunidades de mención a la pregunta “qué es lo que menos te gusta”, el
220
“poca disponibilidad” fue el primer lugar en las tres menciones: del total de las preguntas sólo
Los proveedores tienen mucho poder en la industria al ser pocos y manejar productos
muy diferenciados. Existen sólo dos proveedores grandes que son quienes importan este tipo
de materias primas y están fuera de la zona metropolitana de Guadalajara, los demás que
pueden surtir son pequeños y en muchas ocasiones compran a estos dos grandes para revender
de manera local. Los precios de los distribuidores locales son mas altos y por lo tanto la
cerveza artesanal sale más caro al mercado. En el análisis de los datos (cruce de información
con Chi-Cuadrada) se identificó que sí existe asociación entre los pocos proveedores de
materias primas, las condiciones de venta, el acceso a ellas, y que esta es una realidad para los
Estos proveedores no cuentan con muchos recursos para ofrecer mayores inventarios y
(la botella comentan es un caso recurrente) y reduce los nuevos productos disponibles (lúpulos
por ejemplo) para desarrollar cervezas diferentes. El número limitado de proveedores hace que
ellos pongan las condiciones de venta al no tener mucha competencia, con el problema
adicional que una vez definido el perfil de un producto por parte del productor, no es factible el
cambiar de insumos ya que se modificaría el producto final (sabor, aromas). Sustituir por otros
costo de la misma. Algunos productores están tratando de trabajar con materias primas
comerciales y más fáciles de conseguir (y hacer el malteado ellos mismos como ejemplo), pero
lo han hecho de manera experimental y los resultados que han tenido reflejan mucha variación
en el producto final.
cambio del peso mexicano ante otras monedas les hace ser menos competitivos en cuanto a
costo y genera problemas por los cambios constantes en el precio de venta ya que los
proveedores ante la incertidumbre se protegen con precios más altos. La mayoría de las
materias primas vienen de los Estados Unidos de Norteamérica y de países de Europa como
hagan modificaciones a las leyes que controlan la importación de las materias primas. De modo
que los productores tengan acceso a ellas, pero de momento se desconoce si alguien está
18 y 45 años de edad, siendo más marcado el consumo entre los 25 a 35 años y con una
mujeres, viven en los municipios de Guadalajara, San Pedro Tlaquepaque o Zapopan y visitan
222
veces entre $100.00 y $200.00 pesos por compra (botella cerrada) o visita (centro de consumo).
El lugar de compra preferido por casi el 80% de los consumidores de cerveza artesanal
momento y bares y centros de consumo, el segundo momento serían los mismos lugares pero en
El día de mayor consumo es el viernes como primer opción, el sábado como segunda y
primer opción y la tarde como segunda. Al hablar de factores de consumo el sabor fue el más
tuvo una respuesta única como predominante y dentro de ellas estas dos fueron mencionadas en
las primeras.
La edad del consumidor está relacionada con el día y el horario de consumo, así mismo
tiene una dependencia del porque prefiere cierto tipo y marcas de cerveza artesanal. El género
también tiene un efecto sobre el día y hora de ingesta, el lugar y la razón de compra así como
los factores que le motivan a adquirir cerveza artesanal. El nivel educativo y el horario están
relacionados, así como la razón por la que prefiere ciertas marcas y el tipo de cerveza favorita.
El gasto depende de la razón por la cual prefiere una marca y los motivos que lo llevan a
Al preguntar sobre qué marcas locales conocen, partiendo de una lista que se les
presentó e incluía productos de otros estados y países, la cerveza con mayor reconocimiento fue
Minerva (seis de cada diez) en la primer mención, en la segunda y tercera Perro Negro, Naipe y
La razón por la cual consume cerveza artesanal el tapatío en primer lugar es el sabor, en
Al preguntar cómo definiría una cerveza artesanal de excelente sabor sus respuestas
Complementando el punto de qué marcas conocían, pero unos minutos después para
evitar condicionar la respuesta se les hizo una pregunta abierta con la intención de que
mencionaran cuál era su marca preferida. La de mayor respuestas fue Minerva (aunque cambió
a cuatro de diez menciones), seguida de Perro Negro, Zorra y Naipe, lo cual fue consistente con
la respuesta inicial.
escuchar las palabras cerveza artesanal es: sabor diferente, calidad, fabricación local y proceso
natural; entiende que a diferencia de las cervezas industriales este producto tiene otras
224
En cuanto al país de origen de la mejor cerveza artesanal la primer opción fue México,
En el capitulo 2.3 se mencionó que en México el tipo de cerveza (en general) con mayor
venta es Lager. Para los consumidores de la ZMG la cerveza favorita es Lager, esta respuesta
es consistente con la información de la industria. Los otros tipos que prefieren son Pale Ale,
Para confirmar parte de los cuestionamientos anteriores se les aplicaron dos preguntas
más a los consumidores, qué es lo que más y menos les gusta de este producto. La primer
respuesta fue el sabor (ocho de diez encuestados), la segunda y tercera fue amargor. En esta
sección también se mencionó que los ingredientes son importantes para ellos. La segunda
respuesta que se menciona lo que menos le gusta, primer, segundo y tercer lugar la poca
disponibilidad (como primer opción) y el precio (dijeron como segunda opción), muy marcado
el problema de cómo conseguirla y el precio que se paga por ella, lo cual también fue uno de los
objetivo de entender su estado actual. Al mismo tiempo buscar definir un primer perfil del
225
consumidor de este producto. Por lo mismo para nuevas investigaciones se recomienda aplicar
los cuestionarios en un lapso de un año para hacer un comparativo de los resultados, buscando
ampliar la muestra, invitando a participar a las empresas que por alguna razón no lo hicieron en
esta ocasión. Con respecto a los consumidores, incrementar la información de los mismos.
Será importante descubrir si en este lapso se tuvo algún cambio en la forma de ser y
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231
Anexos
Índice
Anexo I Porter's Five Forces in Practice: Templates for Firm and Case Analysis (Las
232
Anexo I Porter's Five Forces in Practice: Templates for Firm and Case Analysis (Las
233
234
235
236
237
238
239
240
241
242
243
244
245
246
247
248
249
250
251
252
253
254
255
A/B
Infraestructura sanitaria: sistema óptimo de sanidad y agua corriente dentro del hogar.
Infraestructura práctica: Poseen todos los enseres y electrodomésticos para facilitar la vida en
esparcimiento y comunicación dentro del hogar. Asisten a clubes privados y tienen casa de
poblacional.
C+
Características de la vivienda: dos terceras partes de las viviendas son propias. Casas grandes
Infraestructura sanitaria: sistema óptimo de sanidad y agua corriente dentro del hogar.
Infraestructura práctica: poseen casi todos los enseres y electrodomésticos para facilitar la
256
pago de tarjetas. Los alimentos representan el 12% del gasto, significativamente abajo del
promedio poblacional.
257