UNIVERSIDAD INTERAMERICANA A.C.

PLAN DE MARKETING
INTRODUCCIÓN DE NUEVO PRODUCTO
VICTOR LOZANO VILLEGAS
 Análisis de mercado
Marco contextual y actualidad

Kentucky Fried Chicken es una empresa estadounidense fundada en 1930 en North Corbin Kentucky por
Harland David Sanders, “Coronel Sanders” con el fin de expandir su negocio de pollo frito en forma de franquicia.
El primer restaurante de este tipo se abrió en 1952 en Salt Lake City (Utah) de la mano de Pete Harman, dueño
de una hamburguesería en esa ciudad. En este periodo, Sanders aumentó la presencia de su marca haciendo
demostraciones personales en varias ciudades usando siempre un traje blanco, esta imagen se adoptó
posteriormente como logotipo de la compañía.
En 1956, Sanders trasladó su sede de operaciones a Louisville a las afueras de Kentucky donde determinó que
podía conseguir clientes y freidoras con más facilidad. Diez años después de la apertura del primer KFC alcanzó
las 600 franquicias en todo el país y beneficios anuales de 300,000 dólares brutos.
Al no poder manejar la magnitud del negocio ni poder mantener el control en todos los restaurantes, Sanders
vendió Kentucky Fried Chicken a un grupo de inversionistas pos 2 millones de dólares, más un salario vitalicio
de 40,000 dólares anuales por realizar apariciones públicas como embajador de la marca.

PepsiCo. Y KFC
PepsiCo, Inc., representa una de las compañías de alto consumo en el mundo, dentro de sus estrategias
centrales se encontraba adquirir una serie de compañías en diversos sectores de negocios. Sin embargo, uno de
los problemas trascendentes de esta firma consistió en la falta de experiencia respecto al desarrollo de sus
habilidades de orden administrativo, en consecuencia, este hecho la obligó a dividir su estrategia en tres sectores
estratégicos: refrescos, frituras y restaurantes. Después de que PepsiCo adquirió KFC, la relación de esta última
con su casa matriz cambio dramáticamente. PepsiCo realizó cambios radicales, negoció un nuevo contrato de
franquicias para dar a PepsiCo mayor control sobre sus concesionarios, redujo el personal para recortar costos y
reemplazó a los administradores de KFC con sus propios administradores. Considerando que los márgenes
registrados del sector de la comida rápida caían debido al incremento generalizado de la industria y una
competencia aún más intensa, los márgenes en KFC, Pizza Hut y Taco Bell disminuyeron drásticamente de un
promedio de 8% en 1990 a un poco más de 4% en 1996. Por esta razón, PepsiCo decidió enfocar sus esfuerzos a
los mercados de refrescos y golosinas. Para 1997, reestructura su estrategia reorganizando el negocio
restaurantero, a partir de lo cual forma la compañía Tricon Global Restaurantes, Inc

KFC (Kentucky Fried Chicken)

Es una franquicia de restaurantes de comida especializada en pollo frito, piezas de pollo crujientes que se
preparan mediante un proceso de fritura a presión.
Su comercialización principal es de varias unidades en cajas además de ofrecer opciones como pollo tradicional
original, pollo extra crujiente y asado a la parrilla. Junto a la producción de pollo frito se encuentran tambien
variantes como alitas de pollo, sándwiches, hamburguesas, burritos, nuggets y tiras de pollo.
Además de pollo, se venden acompañamientos como ensalada de col, papas asadas, fritas o en puré y arroz, así
como una variedad de postres. Las tiendas se caracterizan por su decorado rojo y caracterizado del Coronel
Sanders, y su distintiva forma de servir su producto en ya reconocida cubeta.
Kentucky Fried Chicken sigue el concepto de restaurante de comida rápida y para que sea más fácil para el cliente
ordenar, cuenta con combos individuales y familiares. Su logística para la producción se realiza distribuyendo a
las sucursales por medio de un proveedor el pollo en crudo para después ser preparado u cocinado en la sucursal.
La manera de publicitar utilizada por sucursales en general es por medio de volantes, carteles publicitarios y
pancartas que den a conocer a los visitantes de la zona en la que se encuentra la existencia del restaurante,
incluyendo tambien ofertas que se tienen por fechas y ocasiones especiales, como los combos y las promociones
temporales, estas tambien serán ofertadas dentro de la sucursal.
La cadena en general tambien es ofertada por tv, internet, revistas y periódicos.
La sólida posición de KFC en el negocio de la comida rápida, la colocó como una de las 10 cadenas más
prominentes. Para el año 2000, y aprovechando su expansión a nivel internacional, gran parte de sus operaciones,
más de 50%, se encontraban fuera de Estados Unidos. La mayor parte del crecimiento internacional de KFC se
debió a las franquicias, aunque algunos restaurantes se dieron en concesión a operadores, o se operaron junto con
un socio local. El crecimiento mediante franquicias fue una estrategia importante para penetrar los mercados
internacionales, porque las franquicias pertenecían y eran operadas por empresarios que entendían la lengua, la
cultura y las costumbres, así como la ley los mercados financieros y las características de marketing locales. Las
franquicias fueron de particular importancia para el crecimiento hacia países más pequeños como República
Dominicana, Canadá, Bermuda y Surinam, que sólo podían dar cabida a un restaurante pues los costos de
operación de un restaurante propiedad de la compañía en estos mercados más pequeños eran muy altos. De los
5,117 restaurantes de KFC ubicados fuera de Estados Unidos en 1997, 68 por ciento eran franquicias, mientras
que 22 por ciento eran propiedad de la empresa y 10 por ciento eran restaurantes en concesión o alianzas
estratégicas. En mercados como Japón, China y México, hubo un énfasis más marcado en la construcción de
restaurantes propiedad de la compañía. Coordinando la compra, el reclutamiento, la capacitación, el
financiamiento y la publicidad, KFC pudo distribuir sus costos fijos entre un gran número de restaurantes y
negociar precios más bajos por productos y servicios. En consecuencia, KFC también pudo controlar mejor la
calidad de sus productos y su servicio.

Situación de KFC en México (social, económica y política)

Actualmente México se encuentra en una tendencia de “consumo saludable” que el gobierno de la república ha
impulsado, irónicamente las ventas de la empresa no se han visto afectadas de manera considerable incluso
incrementado sus ingresos con promociones en fechas relevantes.
La franquicia se encuentra inmersa bajo el contexto de los planteamientos y expectativas del Tratado de
Libre Comercio con Estados Unidos y Canadá (vigente desde 1994). Al inicio de los noventa KFC cambio su
estrategia en América Latina: primero estableció 29 restaurantes de franquicia en México, gracias a la
promulgación de la nueva ley mexicana de franquicias en 1990, lo cual le permitió crecer más allá de su base de
restaurantes propiedad de la compañía en las ciudades de México, Guadalajara y Monterrey; en segundo término,
la estrategia de crecimiento de KFC se fundaba en el establecimiento de franquicias en varios países
latinoamericanos: Brasil, Chile, Colombia, Ecuador y Perú, las cuales debían ser operadas por empresarios
domésticos (locales) que comprenderían mejor su propio mercado, incluso más que la propia firma; para 1998 ya
trabajaba con alrededor de 32 franquicias en la región. Esta estrategia de internacionalización logró convertir a
Kentucky Fried Chicken en la cadena de comida rápida más importante del mundo.
Aunque se pueden ver proyecciones poco ventajosas para la empresa con los acontecimientos recientes sobre la
elección de Donald Trump como presidente de estados unidos, la empresa pretende seguir creciendo con el mismo
ritmo que lo hace en Latinoamérica desde 1990.

Misión, visión y valores.

MISIÓN
Satisfacer las necesidades del sector alimentario, mediante la elaboración y comercialización de productos y
servicios de óptima calidad, que se ajusten a las necesidades de los clientes, al generar economía, desarrollo y
crecimiento para el sector productos, para empleados y accionistas.

VISIÓN
Ser la empresa líder en la comercialización, distribución de productos, la conservación y procesamiento de estos,
que ofrece productos y servicios con calidad de punta, que generen valor agregado al cliente y se conviertan en
alternativas para el desarrollo económico, social y cultural de clientes, empleados y accionistas.

VALORES

Perseverancia:
Persistencia, actuar con decisión y constancia.
Lealtad:
Responder a la confianza que KFC depositó en sus empleados.
Honestidad:
Coherencia en lo que se piensa, se dice y la manera de actuar asimiento los actos
Solidaridad:
Cooperación del bien común de los miembros de la organización,
Respeto:
Ambiente de tolerancia dentro y fuera de las instalaciones.
Sencillez:
Abiertos a recibir las críticas que nos ayudan a mejorar.
Compromiso:
Cumplir con lo que se promete y ser cada día mejor.
 Competencia directa e indirecta

Como competencia directa (competencia global) tenemos a los restaurantes que más similitud tienen con lo
ofertado dentro de las sucursales como son:
Popeye´s (Arabi. New Orleans)
Pio Pio (Queen´s, New York)
Church´s chicken (San Antonio Texas)
Pollo Campero (Guatemala y el Salvador)
Pollo Tip Top (Nicaragua)
Pollo Estrella (Bolivia)

La competencia indirecta* de la empresa son restaurantes del mismo giro comercial (comida rápida) como:
Mc Donald´s
Pizza Hut
Domino´s pizza
Subway
Carl´s Jr.
Burger King
Taco bell
Wendy´s
Pollos Guerrero
Pollo feliz
*Competencia indirecta basada en restaurantes con sucursales en México.
 Público objetivo

En México, KFC utiliza la estrategia multi-mercado para definir su perfil de cliente objetivo, el público objetivo
se puede dividir en tres grupos: Niños y adolescentes, adultos jóvenes y familias.
A gran escala el porcentaje de cada grupo es igual en el territorio mexicano con rangos de 32.8% - 34.3% con
variación dependiendo del estado de la república donde se encuentra la empresa.
Se puede generalizar a que el perfil del cliente principal es el de adolescentes y adultos jóvenes entre 18 y 30 años
de edad, pues, muchas personas en este perfil comienzan su vida laboral y en esta etapa tienden a tener un ritmo
de vida más rápido.
En el perfil de cliente secundario se encuentran los adultos de 30 a 40 años donde KFC se ha centrado en
proporcionar una dienta más saludable reduciendo la reutilización del aceite y la selección de alimentos sin
transgénicos.
Existe un perfil de cliente terciario donde se encuentra en mayor medida clientes con un poder adquisitivo
inferior, este grupo varia en edad abarcando desde los 18 hasta los 50 años con una tendencia a calidad de vida
con menos recursos

Planteamiento de introducción de nuevo producto

Encuesta previa
Se anexa la encuesta realizada, la gráfica de las preguntas más relevantes y el análisis de los resultados:
¿Con que frecuencia asistes a KFC?
a) Frecuentemente
b) Casi nunca
c) Nunca he ido

¿Qué tan buena es la variedad de productos de KFC?

a) Buena
b) Regular
c) Mala

Si pudieses adquirir un nuevo producto en KFC, ¿Qué seria?

a) Rollo de pechuga con relleno de queso
b) Rollo de pechuga con especias
c) Rollo de pechuga con jamón
Suponiendo el caso un rollo de pechuga con relleno ¿Qué relleno sería el ideal para ti?
¿Con que acompañarías un rollo de pechuga relleno?
a) Papas a la francesa
b) Puré de papa
c) Aros de cebolla fritos
d) Otro

¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por un rollo de pechuga con algún extra?
a) Más de 100 pesos
b) Menos de 100 pesos
c) Más de 50 pesos
d) Menos de 50 pesos

¿Qué tan necesaria es la innovación de los platillos de KFC?

Suponiendo la salida de un nuevo rollo de pechuga de pollo y se volviese una línea estándar ¿Cuántos sabores o
combinaciones te gustaría encontrar?

¿Qué nombre le darías al nuevo producto?

Comentarios en general acerca de la empresa

 Conclusión analítica:
La tendencia de comida saludable ha afectado el número de clientes del establecimiento.
Los clientes quieren más variedad de productos
Los clientes estarán cómodos con más de 3 variantes del nuevo producto sugerido.
El queso es indispensable como parte de los ingredientes del nuevo producto.
El nuevo producto debe adaptarse a un costo no mayor a los 100 pesos mexicanos.
Puré de papa y papas a la francesa, las dos mejores opciones para acompañar el nuevo producto.

Propuesta de producto
“Chicken Roll”

“Cheese & Jam”: Rollo pechuga de pollo con relleno de queso manchego y jamón.
“Spicy Sausage Roll”: Rollo de pechuga de pollo con relleno de queso manchego y trozos de chorizo.
“Hawaiian roll”: Rollo de pechuga de pollo con relleno de piña, queso manchego y trozos de tocino.

Objetivo SMART
Objetivo específico (meta a largo plazo)
Vender 4 millones de Chicken Rolls en México en los próximos 2 años.

Objetivos secundarios (metas a mediano y corto plazo)

Vender un promedio de 500.000 rolls cada semestre. (M)
Mantener a los clientes habituales del restaurante. (C)
Atraer a nuevos clientes interesados en consumir el nuevo producto. (M, C)

Estrategias de difusión
Video promocional de 20 segundos.
Publicidad a través de redes sociales.
Publicidad exterior en pancartas carteles en los alrededores de la sucursal.
Flyers que se repartirán en puntos estratégicos de cada ciudad.
 Creación de nuevo producto:

“Chicken Roll”
“Cheese & Jam”: Rollo pechuga de pollo con relleno de queso manchego y jamón.
“Spicy Sausage Roll”: Rollo de pechuga de pollo con relleno de queso manchego y trozos de chorizo.
“Hawaiian roll”: Rollo de pechuga de pollo con relleno de piña, queso manchego y trozos de tocino.
El “Chicken Roll” será un exclusivo para KFC que realizará su estudio de mercado en determinados restaurantes de la
franquicia sobre territorio mexicano y estadounidense, ofertándose como un producto de “tiempo ilimitado” para así conocer
el nivel de agrado que genera este nuevo producto.
Como ventaja competitiva de este producto se puede mencionar el hecho de que es exclusivo, ya que ninguna otra cadena
considerada competencia directa maneja un producto similar, llamando así la atención de nuevos clientes potenciales con
gusto por el pollo frito.
Este Producto ataca un nicho de mercado que ninguna otra cadena de pollo frito ha visto antes.
Otra ventaja de este producto en su tiempo de prueba, es el beneficio económico que dejará para la empresa en la duración
de la campaña acompañada de la llegada de nuevos clientes potenciales.
Puntos de venta: 15 Restaurantes de México
Target: Clientes recurrentes de la empresa KFC que encontrarán como novedad el producto, estos deben estar en un rango
de 19 a 40 años, con una clasificación socio-económica de media-alta/alta con accesibilidad a clases menores dado el precio
del producto.

Precio: 99 pesos para México, 5.20 dólares para Estados Unidos.

Rollo a elección de alguno de los 3 sabores, acompañado de papas a la francesa (150g) y un refresco de 12 oz.
Justificación de precio:
Fijación de precios basada en el costo (México)
El precio es establecido apegado a diversos factores internos y externos:
El principal punto en esta estrategia de marketing es el objetivo de liderazgo en la participación del mercado de la comida
rápida, en especial en el giro comercial del pollo frito.
La inversión inicial para la manufactura del producto es de 15,000 pesos más 15,000 para publicidad

Total de inversión: 30,000.00 pesos mexicanos

 Costos de manufactura México:
Descripción Piezas Costo
Pechuga de pollo (rebanadas) distribuida por Bachoco 600 $2,500.00
Queso manchego, trozos de 75g FUD 300 $1,500.00
Chorizo trozos de 100g FUD 300 $2,200.00
Piña rebanada en lata San marcos 100 $3,500.00
Aceite en litro 150 $2,800.00
Especias por kilo para nueva receta especial 10 $500.00
Papas a la francesa KFC (porción de 120 g) 600 $1,000.00
Refresco de varios sabores (12 oz) 600 $1,000.00
Total $15,000.00

Costo de publicidad México:

Descripción Cantidad Costo

Flyers 15x20 cm.* 4000 $2,200.00
Cartel 90x60 cm.* 45 $1,150.00
Anuncio publicitario de 20” segundos para redes 1 $3,950.00
sociales (creación)
Anuncio publicitario de 20” segundos para redes n/a $3,200.00
sociales (difusión por 30 días)
Lona de 3x4 mts.* 30 $4,500.00
TOTAL $15,000.00
*El costo del diseño de los productos es el 35% del costo final de cada producto.

Material directo + mano de obra + gastos de fabricación ÷ número de unidades.

+
Costos indirectos de producto (Publicidad) 15000 ÷ 600 = 25

15000 + 19200+ 10000 ÷ 600 = 73.66

73.66 + 25 = 98.66

Costo final de producto: 99.00 pesos

“El producto será ofertado en 15 restaurantes en México seleccionados por su ubicación y balance de ventas
mensuales.”
 Conclusiones

Kentucky Fried Chicken es un excelente ejemplo de innovación, emprendimiento y constancia, pues ha logrado
posicionarse como la cadena de restaurantes especializados en pollo frito más grande del mundo, cabe decir que
la historia de éxito del Coronel Sanders es un ejemplo de que “si eres bueno para algo, no lo hagas gratis”.

Existen tendencias siempre sobre comer sanamente y aunque esto se ha presentado en reiteradas ocasiones, los
gigantes corporativos siempre han sabido cómo afrontar estas situaciones y siempre verse en una posición
ventajosa y seguir generando ingresos.

Kentucky ha demostrado como mantener siempre con recelo una receta secreta pues es la piedra angular de toda
una corporación transnacional.

KFC es una buena opción como publicista para poder trabajar.

Aunque KFC se ha mantenido a la vanguardia con sus promociones y su calidad, hay mucha gente que quisiera
probar cosas nuevas de esta gran cadena.

Nunca dejar fuera del costo de un producto nuevo todo lo que conlleve su publicidad y difusión.
Referencias

Rafael Muñiz. (2016). Plan de marketing. 2017, de Marketing XXI Sitio web:
http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm

Gloria Stephanie Pinzon Menjivar. (2015). Investigación de mercado KFC. 2017, de

Slide Share Sitio web: https://es.slideshare.net/StephaniePinzon09/investigacion-de-
mercado-sobre-la-empresa-kentucky-fried-chiken

Enoly Rodríguez. (2012). Mercadeo estratégico KFC. 2017, de Prezi Sitio web:
https://prezi.com/wlecek0y_ed9/mercadeo-estrategico-kfc/

Desconocido. (2011). En busca del mejor pollo frito. 2017, de Bacanalnica Sitio web:
http://www.bacanalnica.com/5262-en-busca-del-mejor-pollo-frito/

Daniel Mauricio Carrión. (2008). Plan de mercadotecnia KFC. 2017, de Blogger Sitio
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Aracely Romero. (2013). Planificación estratégica KFC. 2017, de Slide Share Sitio web:
https://es.slideshare.net/AracellyRomero/planificacion-estrategica-kfc

Desconocido. (2016). KFC TARGET GROUP. 2017, de Storify Sitio web:

https://storify.com/mjin1/kfc-market-trends