CASO DE ESTUDIO: DISNEY

LA MARCA MÁS FELIZ SOBRE LA FAZ DE LA TIERRA

En 2006, Pixar de Disney estrenó su película Cars que fue todo un éxito, con ingresos
por $462 millones en todo el mundo. Desde entonces, la mercancía en punto de venta
Cars ha generado más de $2 000 millones en ventas cada año. Desde entonces Pixar ha
creado una serie de películas de corta duración que saldrá al aire en el Canal de
Disney, con una publicación subsiguiente en DVD. Se está preparando una secuela de
Cars para 2011 y un mundo de juego virtual en línea se divulgó en 2009. En 2012 el
parque temático California Adventure de Disney inaugurará su atracción Cars Land,
con una superficie de 4.856 hectáreas.

En Disney, el nombre del juego es la marca y el éxito de la franquicia Cars en varias

plataformas de ninguna manera es la excepción a la regla. Disney también tiene a
Jonas Brothers, Hannah Montana, High School Musical, las Princesas Disney, Piratas
del Caribe y la lista no termina aquí. El hombre detrás de la magia de Disney es su
presidente ejecutivo (CEO), Bob Iger, quien ha estado al frente de la impresionante
revitalización de la marca desde que sucedió a Michael Eisner, el CEO desde hacía
largo tiempo, en 2005. Cuando aceptó el puesto, su estrategia cambió el enfoque de
Disney alrededor de sus “franquicias” estables. Esas franquicias están distribuidas en
las múltiples plataformas y divisiones, como los diversos programas de televisión (el
Canal Disney, ABC, ESPN), sus productos de negocio, el parque temático, su sello
discográfico Hollywood Records y el ramo editorial de Disney: Hyperion, por sólo
mencionar algunas.

La estrategia de franquicias de Iger ha estado respaldada por otra medida importante

que tomó cuando ocupó el puesto de CEO. En su primer día en el trabajo, Iger dijo al
consejo de administración que la revitalización del negocio de animación de Disney
era una máxima prioridad, que se mejoraría mediante la adquisición de Pixar. Como
parte de la estrategia de franquicias de Iger, el trato tenía perfecto sentido debido a
que muchos de los últimos programas de televisión de Disney, los recorridos en
Disneyland y la mercancía se basaban en los personajes de Pixar.

Encontrar un nuevo mercado para impulsar las franquicias de Disney también se

convirtió en una prioridad. Con la marca Disney cada vez más estancada, empezaba a
ser evidente que Disney había perdido varias oportunidades para tener un éxito
mayor, debido a su mercado meta cada vez más limitado, lo que en esa época estaba
asociado en gran parte con los niños más pequeños.
La primera medida de Igor fue ampliar el número de televidentes de Disney,
cambiando el Canal Disney de los canales de televisión premium a los básicos y
lanzando al mercado versiones locales en los mercados globales clave. Después,
Disney empezó a impulsar las franquicias para capturar el mercado de rápido
crecimiento de preadolescentes. Con el respaldo de los programas de High School
Musical y Hannah Montana y los Jonas Brothers en el canal Disney, que surgieron de
una etiqueta de música de Disney, la empresa generó rápidamente una serie de
monstruos de las franquicias en el mercado de niñas preadolescentes.

Aun cuando el enfoque de Disney ha seguido amigable con la familia, Iger ha mostrado
una nueva disposición para buscar mercados todavía más amplios, si se ajustan a la
marca Disney. Piratas del Caribe, la primera película de Disney con una clasificación
PG-13, desempeñó un papel importante en el nuevo enfoque de la marca, debido a que
estaba basada fuera del clásico recorrido del parque tema y también ayudó ampliar el
atractivo para los niños mayores e incluso los adultos. Las franquicias de Piratas del
Caribe y Cars también proporcionaron los pasos preliminares para las últimas
tentativas de Disney de llegar al mercado de niños preadolescentes, de 6 a 14 años de
edad, un medio tradicionalmente difícil para que las compañías de medios lo pudieran
capturar de forma sustentable. Sus esfuerzos se enfocan alrededor del nuevo canal XD
de Disney, con una amplia gama de ofertas, como el programa de acción y aventuras
de ciencia ficción “Aaron Stone” y muestra el nuevo talento musical. Disney también
podrá apalancar a ESPN para crear una programación original basada en los deportes.

El canal estará acompañado por un sitio web Disney XD, que promoverá los
programas del canal y además ofrece juegos y videos originales, red social y
oportunidades comunitarias en línea.

A medida que continúa su expansión y proporciona nuevas ofertas de franquicias,

Disney busca un ímpetu relativamente fuerte, incluso en medio de los desafíos
económicos.

Como dice Jobs, “La familia es una fuente renovable” y, justo ahora, Disney la está
aprovechando al máximo.

Preguntas:
1. Haga un breve análisis de oportunidades para Disney, identificando los
principales mercados hacia los que Disney se ha ampliado.

2. ¿De qué forma las franquicias en diversas plataformas ayudan a crear una
ventaja competitiva sostenible?
3. Describa la mezcla de marketing para una de las franquicias de Disney.

4. Describa los principales componentes del plan estratégico de Bob Iger.