INDICE

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1. Objetivos…………………………………………………………………….. 3
 Objetivo general……………………………………………………. 3
 Objetivos específicos……………………………………………… 3
2. Segmentación de clientes…………………………………………………. 4
3. Clasificación de clientes……………………………………………………. 6
4. Métodos ABC Y Ley de Pareto...………………………………………….. 11
5. Opinión personal sobre la clasificación de clientes…………………….. 13
 OBJETIVO

 OBEJTIVO GENERAL

Identificar las variables del mercado y su respectivo análisis para la

segmentación y clasificación de clientes.

 OBJETIVOS ESPECIFICOS
 Realizar una investigación sobre la segmentación y clasificación de
clientes
 Aplicar la Ley de Pareto y Métodos ABC para la designación y evaluación
de la cartera de ventas.
 Realizar una evaluación personal de los métodos de evaluación de cartera.

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 SEGMENTACIÓN Y CLASIFICACIÓN DE CLIENTES

Segmentación de Clientes.

Es el proceso de dividir clientes en grupos basados en características comunes para

que las compañías puedan mercadear cada grupo efectiva y apropiadamente.

En el marketing B2B, una compañía puede segmentar a sus clientes de acuerdo a

varios factores incluyendo:

 Industria
 Número de empleados
 Productos de la compañía comprados previamente
 Ubicación

En el marketing B2C, las compañías a menudo segmentan los clientes de acuerdo

a características demográficas que incluyen:

 Edad
 Género
 Estado civil
 Ubicación (Urbana, suburbana, rural)
 Etapa de vida (Soltero, casado, divorciado, retirado, etc)

Para poder segmentar a nuestros clientes, se hace necesario disponer de una base
de datos que recoja al menos las ventas, qué productos ha adquirido, frecuencia y
cantidades, fechas de alta y otras variables que hemos explicado anteriormente
como son las clasificaciones.

Pero, además, debemos de recoger en esa base de datos, información relacionada

con el marketing, como potencial de la demanda, evolución y tendencias del
mercado o canal de captación, entre otros muchos.

En el caso de que sea segmentación de empresas, también deberíamos recoger

información como actividad, volumen, dónde está ubicada o dónde opera,

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características del decisor, etcétera. Por último, para poder completar esa
segmentación, es necesario usar técnicas para el análisis de datos capaces de
relacionarlos.

Al final lo que buscamos con la segmentación, es conocer el tipo de clientes que

tenemos, y la estrategia que podemos seguir con cada uno de ellos. Ejemplos de
segmentación:

 Si queremos reducir la tasa de abandono de clientes relacionados con un

servicio, será necesario realizar una segmentación estratégica de clientes, la cual
nos determine quiénes de ellos, en función de determinadas variables, tienen
mayores probabilidades de abandonar. De esa manera, podremos realizar
acciones concretas sobre ese segmento, y evitar dicho abandono.
 Si una empresa de tiendas se plantea crecer, puede estudiar varias alternativas:
abrir nuevas tiendas bajo el mismo concepto; o diversificar con nuevas tiendas
con diferentes actividades. En este caso, se debe identificar qué tipo de clientes
se necesitan.
 Segmentación para optimizar o aumentar la venta media. Para ello, deben
conocer qué variables son más sensibles a la hora de la compra y así determinar
hacia qué tipo de clientes dirigen su estrategia, con el objetivo de conseguir la
mayor venta.
 Segmentación para lanzar nuevos productos o servicios. Aquí hay que decidir
qué segmentos se beneficiarían del lanzamiento de este nuevo producto, y que
retorno tendremos de la estrategia aplicada.
 Segmentación para realizar un redimensionamiento, cuando se pretenden reducir
tiendas, servicios o productos, lo lógico es segmentar a los clientes por grupos
de clientes en función del margen que aportan y así poder decidir.
 Segmentación en función de del tipo de producto o rentabilidad por clientes. Este
tipo de segmentación nos ayudaría a realizar campañas aplicadas a los clientes,
personalizadas para cada segmento.

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 Segmentación de comunicaciones con los clientes por ejemplo medir los días
transcurridos desde la última compra, nos permitirían medir los plazos con mayor
precisión, para actuar.
 Segmentación a través de datos sociales. Con la información que nos facilitan los
medios sociales, podemos obtener nueva información que permita segmentar
clientes de una forma mucho más precisa, con todo tipo de datos de intereses,
preferencias, gustos, etcétera.
 Segmentación basada en el histórico de productos asociados en las
transacciones de los clientes. Personalizaríamos la oferta más atractiva para
cada cliente, mejorando así la capacidad de venta.

Clasificación de Clientes.

No todos los clientes son iguales. No todos generan la misma contribución, ni tienen
las mismas expectativas. Pero más importante aún, pretender atender a todos los
clientes por igual puede crear expectativas de atención que en la práctica no estará
en capacidad de cumplir. Usualmente por falta de recursos, o porque el cliente no
genera suficiente rentabilidad para invertirle más. Por eso es importante la
clasificación de clientes, porque permite alinear los perfiles de clientes con los
modelos de atención viable y sostenible por la compañía.

Pese a que la creencia popular afirma que el cliente siempre tiene la razón, en la
práctica el cliente no siempre tiene la razón, y no todos se comportan igual. Unos
son más rentables que otros, mientras que otros no son rentables en absoluto.

Por qué debe clasificar los clientes? Los clientes tienen diferentes necesidades.
Estas necesidades pueden incluir características de producto, requerimientos de
despacho, frecuencia de visita, cupos de crédito y hasta un perfil especial del asesor
comercial que los atiende. Categorizar los clientes en grupos, identificando lo que
es importante para cada uno, le permite servirles mejor, al tiempo que ajusta sus
recursos a lo que está en capacidad de brindar a cada perfil.

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Mientras algunos clientes sólo podrá atenderlos virtualmente, otros serán “hágalo
usted mismo”, y otros requerirán que los visite en persona. Su habilidad para
personalizar sus acciones de marketing determinará el impacto que logrará en cada
grupo y por ende, el nivel de satisfacción y retención.

Las empresas habitualmente clasifican sus clientes dependiendo de varios criterios:

 Contribución económica: Grandes, medianos y pequeños.

 Estatus de cliente: Cliente actual, potencial o inactivo.
 Ubicación geográfica: Agrupación según su ubicación regional.
 Canal de distribución: Distribuidor, mayorista o minorista.
 Uso de producto/servicio: Usuarios versus no usuarios.
 Industria: Sector económico al que pertenece.

Si bien no hay un único criterio para clasificarlos, lo más común es hacerlo de

acuerdo a su contribución económica, que dependiendo del detalle con que se mida
internamente en la empresa, puede ser ventas, margen de contribución o utilidad
neta (medida por cliente).

El nivel de contribución y en general la relevancia del cliente para la compañía, se

asocia habitualmente a la clasificación con las letras A, B, C y D. Siendo A los
mejores clientes, y los D aquellos que no debería tener. Algunas empresas cambian
las letras por colores (negro, dorado, plateado), metales (oro, plata, bronce), piedras
preciosas (diamante, esmeralda, rubí), estatus (Premium, Plus, Básico) y cosas
similares, pero el principio es el mismo.

Entonces un buen punto de partida para organizar su estrategia comercial, es

clasificar los clientes en A, B, C y D.

Clientes A – Los clientes A son sus mejores clientes. Son fieles a su marca, pagan
a tiempo y le compran regularmente. Compran o utilizan varios de sus productos y
servicios, lo valoran, lo refieren y le ayudan a crecer el negocio rentablemente. Estos
son los clientes en los que se debe enfocar, de los que quisiera tener más. Bríndeles
una atención especial y demuéstreles su aprecio cultivando relaciones de largo

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plazo. Son los clientes con los que da gusto trabajar. Usualmente son el 15% o 20%
de los clientes, que representan el 70% u 80% de los ingresos.

Clientes B – Los clientes B podrían decirse que son aquellos a los que les falta una
o dos características de las de los A. Puede que a veces no paguen a tiempo o que
sus compras no sean tan constantes. Estos son clientes con potencial. La meta es
convertir los clientes B en A. Los B son buenos clientes en los que podría trabajar y
desarrollar para mejorar su desempeño. Un cliente B tiene potencial para comprarle
otras líneas de producto o servicios complementarios.

Clientes C – Los clientes C compran menos y tienen menor potencial. Sin embargo,
cuando se comparan con el esfuerzo e inversión que requiere atraer clientes
totalmente nuevos, los C podrían aportar un poco más al negocio. Son clientes
menos leales o que aprecian menos sus beneficios. El precio tiende a ser más
importante para este grupo. La idea con ellos es tratar de llevarlos a B.

Clientes D – Sólo hay algo peor que no tener clientes, y es tener malos clientes.
Estos son los D. De hecho no deberían hacer parte de su cartera de clientes, a
menos que tome acciones específicas o bien para que mejoren, o para retirarlos.
Son los que están en la “lista negra”. Son clientes que no pagan a tiempo, quieren
beneficios excesivos, demandan gran cantidad de tiempo, no invierten en sí mismos
y siempre consideran que están comprando caro. Los clientes D son aquellos que
estuvo obligado a aceptar porque se lo recomendó su jefe, un colega, un familiar
cercano o porque necesitaba desesperadamente hacer la venta. Independiente de
la razón, los clientes D son un dolor de cabeza, le drenan constantemente la energía
y no hay forma de mantenerlos contentos. Los D deberían ser muy pocos, por la
salud de su negocio (¡y por su salud mental!). No quiere (ni debe) tener clientes D.
Por difícil que sea, hay clientes que tiene que despedir.

La calidad de los clientes define la salud del negocio: Tener muy pocos clientes A y
B, y gran cantidad de clientes C y D, es una ecuación altamente riesgosa. Nada
destruye más rápido un negocio que tener malos clientes. Tener claramente
identificados sus clientes A y B, le permitirá diseñar acciones para mantenerlos y

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preservar una sana relación comercial, al tiempo que crece rentablemente. Son
clientes a los que debe deleitar y anticiparse a sus necesidades.

Aunque no es algo que se reconozca públicamente, no todos los clientes son

igualmente importantes. No todos generan la misma contribución y no a todos se
les puede prestar la misma atención o los mismos beneficios. Pretender atender a
todos por igual es desconocer que también las necesidades son diferentes, los
perfiles y las expectativas.

Clasifique sus clientes de manera que pueda encajar diferentes modelos de servicio,
canales de atención y estrategias de marketing, acordes a la relación de valor de
cada uno. Es decir, hasta donde pueda invertir en cada cliente, de manera que sea
rentable y por ende, sostenible.

Métodos ABC y Ley de Pareto.

La segmentación ABC es una herramienta de comparación, que sirve para

enfocarnos en lo que es más importante para la empresa. Deriva de la aplicación
de la conocida Ley de Pareto, o la Ley 80/20, Vilfrido Pareto, matemático italiano
defiende la tesis que el "20% de algo siempre es responsable del 80% de los
resultados" es decir que este 20% de una población que es responsable del evento
o fenómeno es principal y el 80% restante es considerado trivial.

Por ejemplo, en el caso de las ventas, si analizamos y determinamos al 20% de los

productos, que representan el 80% de las ventas totales e igualmente identificamos
a el otro 80% solo representa el 20% de las ventas; vamos a saber que ese 20%
de productos son los más importantes para la empresa y donde debe de enfocarse
la empresa. Obviamente, esta ley se basa en un conocimiento estadístico y
empirista, por lo general demuestra que siempre hay un pequeño grupo de la
población que es causante de la mayor parte del fenómeno a evaluarse.

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El método de la segmentación ABC, se puede definir como:

 ClaseA: es el a% de alguna variable que representa el 80% de los resultados.

Por ejemplo en el sector educación; el 20% de alumnos (quinto superior) que
representa el 80% de las mejores calificaciones escolares. En algunos CRM
Software se asigna 70%.
 ClaseB: es el b% de alguna variable, distinta a la clase A, que representa el 15%
de los resultados restantes. En algunos CRM Software se asigna el 20%.
 ClaseC: es el resto de c% de alguna variable, que ya no considera las clases A
y B, y que finalmente representará el resultado restante último: el 5%. En algunos
CRM Software se asigna como valor el 10%

Finalmente la población total a evaluarse (conjunto de variables) es el 100% ó la

suma de clase A + clase B + clase C, durante un periodo de tiempo determinado.

Gestionar a los clientes es muy importante, las empresas no se dirigen a los

productos o soluciones, para nada; las empresas se dirigen a los clientes, al
mercado; por ello es muy importante conocer cómo se comportan los clientes (por
segmento de producto, por nivel de descuento, por frecuencia de compra; etc.).

Por ejemplo: Se puede tener un cliente XXX que compra en promedio, US$ 10,000
dólares mensuales con crédito a 60 días; luego tiene otro YYY cliente que compra
cada 3 meses US$ 50,000 dólares con crédito a 30 días. En términos de años, XXX
compra US$ 120.000 anual y termina pagando sus compras en el primer trimestre
del año subsiguiente. YYY compra US$ 200,000 anual y termina pagando dentro
del mes subsiguiente una vez acabado el año.

Obviamente en términos comerciales ambos clientes (XXX y YYY) son vitales para
la empresa, sin embargo YYY es más deseable que XXX, dado que aporta mayor
volumen anual y mejores condiciones de cobranza para la empresa.

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Algunas aplicaciones prácticas del Principio de Pareto en las ventas

Muchas otras afirmaciones pueden deducirse de este Principio si partimos del hecho
de que la mayoría, si no es que todos los resultados que se dan en una empresa,
son provocados por un número reducido de eventos, a saber:

 20 por ciento de los vendedores producen 80 por ciento de los ingresos por
ventas.
 80 por ciento de los que visitan una tiendas solo tienen oportunidad de ver
20 por ciento de los productos en exhibición.
 80 por ciento de los retrasos en las juntas de negocios son producidos por
no más de 20 por ciento del total de posibles causas (tráfico, enfermedad).
 80 por ciento de las quejas de los clientes se refieren al 20 por ciento de los
productos y servicios que ofrecemos.

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  La mayor parte de las ventas que realiza la empresa se originan en el 20 por
ciento de nuestras líneas de productos.
 La mayoría de los contactos con prospectos de cliente se obtienen de solo
una pequeña fracción de los vendedores.
 Las mayores innovaciones en los productos son desarrolladas por una
pequeña fracción de los científicos.
 La mayor cantidad de quejas por parte de los empleados y las mayores tasas
de ausentismo en las empresas provienen de grupos reducidos de
empleados, fácilmente identificables.
 Niveles de desempeño excepcionales o por debajo del promedio en las
empresas son alcanzados por solo una fracción de los empleados.

Una vez que tenemos a los clientes divididos en tres grupos, habrá que decidir la
estrategia más adecuada que se ajuste a cada uno de ellos. Algunos ejemplos de
tácticas para llevar a cabo son:

 Para clientes del grupo A: fidelizar y personalizar para asegurar sus ingresos.
 Para clientes del grupo B: venta cruzada y venta superior para aumentar su
volumen de gasto.
 Para clientes del Grupo C: captar y detectar necesidades para convertirlos
en clientes estables.

Este es un planteamiento inicial que puede servir de utilidad para fidelizar clientes
pero de ahí no pasa, ya que a la hora de desarrollar clientes su eficacia es bastante
escasa. Por tanto, este análisis debe ir más allá de identificar a los clientes que
ahora son relevantes. Hay que intentar buscar e identificar a los que puedan aportar
éxito en el futuro, encontrar y localizar a aquellos que puedan alcanzar un mayor
volumen y convertirse en clientes del tipo A. Es necesario replantearse una
clasificación de los clientes del grupo B y C, además de por lo que en la actualidad
compran, por el valor de lo que en un futuro podrían llegar a comprar o por lo que
actualmente consumen con nuestra competencia.

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Existen muchos mecanismos que nos pueden ayudar a rehacer esta clasificación
como:

 Aprovechar y plasmar usando el CRM la información que nuestra fuerza de

ventas recoge.
 Una cualificación realizada por canales online, telefónicos o de manera
presencial.
 Conseguir información externa sobre nuestra cartera de clientes que nos
permita ponderarlos.

Opinión personal sobre métodos de evaluación de cartera para definición de

categoría de clientes.

En mi opinión personal es muy importante que las empresas hagan un verdadero

estudio para realizar la categorización de sus clientes, ya que cada cliente es
peculiar y significa la manera que la empresa puede llegar a tener éxito o
poder llegar a la quiebra, por lo que llegar a fidelizar a un posible cliente resulta
vital para la empresa.

Evaluar los diferentes clientes con que una empresa cuenta, es un proceso
necesario cuando, se busca mejorar la rentabilidad del negocio. Es necesario
establecer una clasificación de la base de clientes para lo cual conviene seleccionar
el criterio que más convenga a la organización.

La clasificación de clientes permite segmentar y seleccionar las estrategias a

aplicar, las actividades a desarrollar y los esfuerzos y recursos que se deben
dedicar a cada tipo de cliente, de acuerdo al tipo de relación que desee manejar
con cada cliente.

El análisis por tipo de clientes permite identificar los clientes de mayor proyección
para el crecimiento y sostenibilidad del negocio. Además el tipo de clasificación que
se elija, lo importante es que logre generar una diferenciación en el trato dado a los
clientes que son fuente de mayores ingresos, e identificar a los clientes potenciales
que van a permitir el crecimiento del negocio.

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