Nombre: Humberto Dorantes Pérez Fecha: 06/Feb/2018

Tema/Subtema: Capítulo 2: “Definición del problema en la investigación de

mercados y desarrollo del enfoque”
Referencia: Malhotra, Naresh K. (2008). Investigación de mercados. México:
Prentice Hall Ediciones.

Síntesis:

Importancia de la definición del problema.

Supone plantear el problema general e identificar los componentes específicos del

problema de investigación de mercados. La investigación sólo puede diseñarse y
conducirse de forma adecuada cuando el problema a tratar se ha definido con
claridad. Es de vital importancia ya que si se falla en este primer paso el resto del
proceso de investigación de mercados estará errado.

Definición del mercado: Un planteamiento amplio del problema general e

identificación de los componentes específicos del problema de investigación de
mercados.

EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL

ENFOQUE
TAREAS NECESARIAS

Discusiones con quienes toman decisiones.

Los decisores deben ser conscientes del potencial y limitaciones de la

investigación. Esta ofrece información a los decisores, pero no soluciones ya que
estas requieren del juicio de los propios decisores.

Es difícil que el investigador de mercados tenga libre acceso a quienes toman

decisiones, por lo que puede apelar a una auditoría del problema (Un examen
exhaustivo de un problema de marketing para entender su origen y naturaleza)
que brinda un marco útil para interactuar con quienes toman las decisiones e
identificar las causas subyacentes del problema. Para que sea fructífera, la
interacción entre el investigador y quienes toman decisiones debe caracterizarse
por: Comunicación, cooperación confianza, honestidad, cercanía, continuidad y
creatividad.

Entrevistas con expertos del sector.

Las entrevistas con los expertos en el ramo (conocedores de la empresa y del

sector) ayudan a plantear el problema de investigación de mercados.

Análisis con datos secundarios

El análisis de los datos secundarios disponibles es un paso esencial en el proceso

de definición del problema y se hace antes de recabar daros primarios.

Datos secundarios: Datos recabados para algún propósito diferente del problema
que se está tratando.

Datos primarios: Datos originados por el investigador con la finalidad específica

de tratar el problema de investigación.

Investigación cualitativa.

Metodología de investigación exploratoria, no estructurada, que se basa en

pequeñas muestras y que tiene el propósito de brindar conocimientos y
comprensión del entorno de un problema.
Encuestas piloto: Encuestas que tienden a ser menos estructuradas que las
encuestas a gran escala, ya que por lo general contienen más preguntas abiertas
y el tamaño de la muestra es mucho menor.

Estudios de casos: Requieren un examen profundo de unos cuantos casos

seleccionados del fenómeno de interés. Los casos pueden ser clientes, tiendas u
otras unidades.

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

El investigador de mercados debe conocer la empresa y la industria del cliente.

Debe analizar los factores que influyen en la definición del problema de
investigación de mercados.

Información previa y pronósticos.

La información previa y los pronósticos pueden ser útiles para descubrir

oportunidades y problemas potenciales.

Recursos y limitaciones.

Para que el alcance del problema de investigación de mercados sea apropiado, es

necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de
investigación) como las limitaciones de la organización (como costos y tiempo).

En muchos casos tiene que reducirse el alcance del problema de investigación de

mercados para ajustarse a las limitaciones de presupuesto.

Objetivos: Para realizar con éxito la investigación de mercados, deben

considerarse las metas de la organización y de quienes toman las decisiones

Comportamiento del comprador: Conjunto de conocimientos que trata de

entender y predecir las reacciones de los consumidores a partir de características
específicas de los individuos.

Ambiente legal: políticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben operar
las organizaciones.

Ambiente económico: está formado por ingreso, precios, ahorros, crédito y

condiciones económicas generales.

Capacidades tecnológicas y de marketing.

La pericia de una compañía con cada elemento de la mezcla de marketing, así
como su nivel general de habilidades tecnológicas y de marketing, influyen en la
naturaleza y el alcance del proyecto de investigación de mercados.

Las capacidades tecnológicas y de marketing de una empresa tienen mucha

influencia en los programas y las estrategias de marketing que pueden ponerse en
práctica.

Después de obtener una comprensión adecuada del contexto ambiental del

problema, el investigador puede definir el problema de decisión administrativa y el
problema de investigación de mercados.

PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA Y PROBLEMA DE

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Problema de decisión administrativa: El problema que enfrenta la persona que

toma las decisiones. Pregunta qué es lo que necesita hacer quien decide.

Problema de investigación de mercados: Un problema que supone determinar

qué información se requiere y cómo puede obtenerse de la manera más
conveniente

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigación de

mercados es que su definición debe: 1. permitir que el investigador obtenga toda
la información que se requiere para abordar el problema de decisión
administrativa, y 2.orientar al investigador en la conducción del proyecto. -

Los dos errores que más se cometen en la definición del problema de

investigación es que se define de forma demasiado amplia, o bien demasiado
estrecha.

Planteamiento General: El planteamiento inicial del problema de investigación de

mercados que brinda una buena perspectiva del problema.

Componentes Específicos: La segunda parte de la definición del problema de

investigación de mercados. Los componentes específicos se enfocan en los
aspectos fundamentales del problema y proporcionan directrices claras de cómo
proceder a continuación.
COMPONENTES DEL ENFOQUE.

En el proceso de desarrollar un enfoque, no debe perderse de vista la meta: los

resultados. El desarrollo del enfoque debe incluir entre sus resultados los
siguientes componentes

Marco objetivo/teórico.

En general la investigación debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en

una teoría (esquema conceptual que se cimienta en afirmaciones fundamentales
llamadas axiomas, que se supone son verdaderas)

La evidencia objetiva (que no está sesgada y está apoyada por hallazgos

empíricos) se reúne recopilando hallazgos relevantes de fuentes secundarias.

Modelo analítico.

Es una especificación explícita de un conjunto de variables y sus interrelaciones,

diseñado para representar algún sistema o proceso real, en su totalidad o
parcialmente. Se clasifican en: -

Modelos Verbales: Modelos analíticos que dan una representación escrita de las
relaciones entre las variables.

Modelos Gráficos: Modelos analíticos que dan una imagen visual de las
relaciones entre las variables.

Modelos Matemáticos: Modelos analíticos que describen de forma explícita las

relaciones entre las variables, por lo general en forma de ecuación.

Preguntas de investigación.

Las preguntas de investigación son un planteamiento perfeccionado de los

componentes específicos del problema.

Si la investigación da respuesta a estas preguntas, la información obtenida

debería ayudar a quien toma la decisión.

La formulación de las preguntas de investigación tiene que estar dirigida no sólo

por la definición del problema, sino también por el marco teórico y el modelo
analítico adoptados.
Hipótesis

Una afirmación o proposición aún no demostrada acerca de un factor o fenómeno

que es de interés para el investigador.

Especificación de la información requerida

Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos

analíticos, en las preguntas de investigación y en las hipótesis, el investigador
puede determinar qué información debería obtenerse en el proyecto de
investigación de mercados.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES.

El desconocimiento de los factores ambientales del país donde se está realizando

la investigación llega a complicar demasiado la comprensión del contexto
ambiental del problema y el descubrimiento de sus causas.

Al desarrollar un enfoque del problema, el investigador debe considerar la

equivalencia entre el consumo y la conducta de compra, así como los factores
subyacentes que los influyen. Esto es fundamental para identificar las preguntas
de investigación y las hipótesis correctas, y la información que se necesita.

LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Los problemas éticos surgen si el proceso de definir el problema y desarrollar un

enfoque está comprometido por motivos personales del cliente (la persona que
decide) o del investigador.