CASO 2

De acuerdo a las disciplinas de valor de Treacy y Wiersema resuelva el siguiente caso y

plantee las estrategias que podría seguir haciendo:
1. Defina el problema
2. Análisis del problema (causas)
3. Establezca las alternativas
4. Evalué y escoja la (s) Alternativas
5. Presente un plan de acción (operatividad de la
alternativa(s) el como

La empresa EL DOG se ha dedicado al mercado de las mascotas consentidas por sus

amos, ellos desde hace más de 10 años han explotado el amor que las personas tienen a
sus mascotas, demandando productos como ropa para caninos, adornos para el pelaje,
juguetes, camas de animales, cestas de transporte, elementos de aseo como champús,
lociones etc que distribuye en sus tiendas en las principales ciudades del país.
El DOG adquiere sus productos de pequeños artesanos que le elaboran la ropa, las
camas y los adornos para los pelajes de acuerdo a pedidos con las especificaciones de su
departamento de diseño de producto; los demás productos son importados de la China.
En los dos últimos años han venido apareciendo nuevas posibilidades para los clientes
para adquirir estos productos pues las veterinarias, las tiendas de mascotas y en los
últimos seis meses hasta los supermercados tienen secciones en donde venden productos
similares a precios inferiores un 35% por debajo de los del ELDOG.
El Dog ha visto disminuida su venta en dinero en un 15% pero en unidades en un 28%,
han realizado esfuerzos e inversiones en publicidad, sistemas de puntos para fidelizar
sus clientes sin resultados estimables lo que ha generado que no puedan comisionar sus
vendedores ni hacer aumentos significativos para los salarios en los dos últimos años lo
que ha traído como consecuencia una alta rotación de personal en las tiendas.
PROBLEMA:
LAS NUEVAS COMPETENCIAS Una empresa no puede ser buena en todo al mismo
tiempo, puesto que debe seleccionar en cuál de las “disciplinas de valor” quiere
sobresalir:
- Mejor costo
- Mejor producto
- Mejor solución
En este caso, la empresa aún no define ninguna de las tres disciplinas de valor. Es por
eso que las otras alternativas que tienen los clientes, tienen un mayor grado de
satisfacción para ellos ya que todos los clientes corresponden a una de las tres
categorías, según lo que para ellos significa el valor:

1. Desempeño: aunque tienen un límite de cuánto están dispuestos a pagar, el

precio no es lo más importante para ellos. El desempeño, la calidad, la novedad,
etc. lo son.

2. Servicio y asesoría personalizada: aunque el precio nuevamente es importante,

prefieren pagar un poco más para recibir una mejor atención.

3. El costo: para ellos si es el precio la consideración fundamental. El costo total se

refiere a la cantidad que los clientes están dispuestos a pagar por el tiempo que
les vaya a durar el producto – comienza con el costo inicial, pero incluye
reparaciones, mantenimiento, etc. Es por eso que la confiabilidad es un
componente tan importante.

Todo esto da como resultado que las nuevas competencias afecten las ventas, al mismo
tiempo las ganancias y por su puesto cada una de las ofertas de valor descritas requiere
de procesos operativos, prioridades y recursos distintos. Esto es lo que hace imposible a
una empresa, sin importar lo grande que sea, comprometer sus operaciones y estrategia
a satisfacer a más de una a la vez. Así que es necesario seleccionar una

ANALICIS DEL PROBLEAMA (CAUSAS)

1. Las disciplinas de valor: Una disciplina de valor es la habilidad que tiene una
empresa para satisfacer las expectativas de sus clientes.
Las tres disciplinas de valor corresponden a los tres diferentes tipos de
expectativas de clientes definidas.
2. Falta de experiencia operativa: Las empresas operacionalmente excelentes
ofrecen a sus clientes una sola cosa: el costo más bajo posible por un producto.
Para las empresas tradicionales, el mejor costo significa el precio más bajo –
encontrar una forma de fabricar y distribuir un producto más barato, para
venderlo al mejor precio

3. No tienen liderazgo total del producto: Los líderes de producto son empresas
innovadoras, que ofrecen productos o servicios nunca antes ofrecidos. Una vez
 que lo logran, comienzan nuevamente a tratar de inventar algo mejor.
El desempeño de sus productos es el valor clave que sus clientes esperan. Este
desempeño se puede medir o definir
4. No han sabido mantenerse en la cima: Cuando se ha alcanzado el éxito,
cuando se es un líder en el mercado, se convierte en un blanco para la
competencia. Si la empresa se descuida, tarde o temprano será alcanzada por sus
competidores - el mundo de los negocios, son muchos los imitadores.

ALTERNATIVAS:

Identificar a sus competidores: Asegurarse de saber bien quien es la competencia. No

todo el que vende productos o servicios similares es un competidor. Debe Investigarlos,
ubicarlos, hacer algunas llamadas y alguna visita secreta para descubrir: que hacen,
cómo lo hacen y cuáles son sus fortalezas y debilidades.

Conquista nuevos mercados: Si ya se tiene una base de datos de clientes establecida

con la cual se trabaja bien, no debe ser conforme. Hay que desarrollar un plan para
explorar y conquistar nuevos mercados. Premiar a los clientes fieles por recomendar la
empresa a otras personas y pronto las ventas se incrementarán.
Asegurarse de ofrecer el mejor servicio: No todas las batallas se ganan con precios.
Está demostrado que muchas se ganan con un excelente servicio. Si se tienen 10
competidores, hay que asegurarse que la compañía ofrezca un servicio excepcional.
Esto se convertirá en una fortaleza que pocos podrán vencer fácilmente.
Crear más canales de ventas: los productos pueden llegar a los clientes por distintos
medios. Por ejemplo: distribuidores detallistas, distribuidores en red, tiendas, etc…
Sér solucionador de problemas: Los negocios más grandes del mundo basan su éxito
en una sola premisa: “solucionar los problemas de sus clientes”. Si se aprende a ofrecer
soluciones en lugar de solamente productos, entonces los clientes buscaran esta empresa
sin importar el precio. La gente, en todas partes del mundo necesita soluciones a sus
problemas cotidianos y si se sabe convertir tu producto en una solución, entonces se
tiene en la mano la mejor herramienta de marketing que existe
Conocer más a los clientes: Definitivo. Para vender más y mejor se necesita conocer al
cliente. ¿Cuáles son sus gustos, preferencias, necesidades? Identificarlos por medio de
estudios que permitan conocer sus opiniones y feedback hacia tus servicios. Realizar
encuestas ocasionales y se descubrirán factores interesantes que ayudarán a multiplicar
los ingresos.
Nunca mencionar a la competencia: no te compares con ella. Un error grave de
muchas empresas es compararse con sus competidores. De hecho sus vendedores
frecuentemente dicen cosas como “nuestro producto es mejor que el de la compañía
XYZ porque…” Grave error! Jamás se debe mencionar a la competencia, de hecho se
debe mantener una postura frente al cliente de “ellos no existen”. ¿Por qué?
Simplemente porque EL DOG es el líder y debe estar convencido de ello
No caer en el juego de bajar los precios: Cuando se tienen competidores es muy
tentador ser parte del juego de bajar los precios. Pero esto es solo para emprendedores
poco creativos. Es un hecho comprobado que se puede competir inteligentemente sin
necesariamente bajar los precios y acabar con las utilidades. Una buena estrategia de
promoción y publicidad, un servicio excepcional, valor agregado y mucha creatividad
pueden ser menos costosos que bajar tus precios al piso. Otra buena forma de hacer
contrapeso es crear ofertas agresivas (pero temporales) que atraigan la atención de tus
clientes pero que no necesariamente signifique una rebaja permanente de precios.

EVALUACION Y SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS:

Evaluación
La empresa el dog debe desarrollar un valor único en su estrategia, que pueda ofrecer
en el mercado con el objetivo de “marcar” su propia ventaja competitiva. Este modelo
debe adaptarse a sus capacidades y cultura considerando también los aspectos más
relevantes de sus competidores Pero sin compararse con ellos, Por otro lado y debido a
los recursos limitados de la empresa únicamente se puede elegir, de un modo realista
basados en el hecho de que su principal problema es la perdida de participación en el
mercado debido al ingreso de nuevas alternativas a menor precio se considera tomar
urgente un curso de acción hacia un cambio oportuno

Selección de alternativa:
Teniendo en cuenta la permanencia de la empresa en dog en el mercado por más de 10
años se considera como una de las empresas líderes en el mercado de mascotas la
comparación con estas empresas de nuevos posicionamientos en el mercado no es
necesario para recuperar el margen de utilidad de tiempo atrás pero si es de vital
importancia establecerse en un nicho de mercado asegurandoce de ofrecer el mejor
servicio convirtiendo esto en una gran fortaleza que pocos podrán vencer fácilmente sin
la necesidad de bajar los precios pero si dándole al cliente lo que quiere con la mejor
calidad del mercado identificando preferencias y necesidades
ALTERNATIVA: ofrecer el mejor servicio con la mejor calidad

PLAN DE ACCION
OBJETIVO:
Mejorar los servicios actuales junto con la implementación de otros y así Penetrar en la
mente del consumidor y dejar una huella de marca asociando la marca el dog a la
imagen de calidad..
ESTRATEGIA:
Conseguir recursos para la expansión física y de mercado para la creación de nuevos
productos y servicios complementarios a los clientes
Implementación de nuevos productos y servicios
Entrenar y dar capacitación a los empleados que tienes contacto con los los clientes para
brindar una mejor asesoría
Presentar propuestas para convenios con otras empresas para la búsqueda de nuevos
proveedores que representen mayor confianza mejores productos y mejor calidad
Creación y manejo de inventarios de forma más eficiente para evitar excesos en las
tiendas y así también evitar el agotamiento de los productos y garantizar un mejor
servicio