I.

LA PERSUASIÓN

Es importante que ahondemos en la problemática de la comunicación persuasiva o “persuasión”

para adentrarnos en uno de los tópicos más interesantes y más conflictivos de la comunicación
actual.

En forma genérica, digamos que toda persuasión es comunicación, pero no toda comunicación es
persuasión (así en un simple saludo o en una pura información); toda propaganda de ideas,
publicidad o manipulación es persuasión; pero no toda persuasión es propaganda, publicidad o
manipulación.Por ejemplo: un profesional de la salud persuade, como también lo hacen los padres
y educadores, aunque no utilicen un lenguaje propagandístico. Todos, por otra parte, pueden
manipular.

Esto quiere decir que el concepto de persuasión es suficientemente amplio como para que, con
todo derecho, hagamos uso de ella en muchas situaciones de la vida, y en la práctica así lo
hacemos constantemente, sea en la vida de pareja como con los hijos, amigos o compañeros, sea
en las organizaciones de las que formamos parte. Siempre y en todo momento intentamos
persuadir (no siempre convencer) para que las cosas se hagan mejor, para sacar adelante un
proyecto, para estimular o aconsejar, etc.

Más aún, hay casos en los que la persuasión es un verdadero deber, como cuando un padre ve el
peligro que corre su hijo e intenta persuadirlo. Es el caso de los clásicos profetas y de quienes
levantan su voz para que la sociedad evite su propia destrucción o no incurra en rumbos
peligrosos.

Por su parte, también es cierto que la propaganda y la publicidad se han transformado en los
grandes medios persuasivos de la opinión pública.

Finalmente, adelantemos el concepto de que la manipulación es la patología del lenguaje

persuasivo, su enfermedad y su deformación.El hecho de saber que las técnicas persuasivas no son
infalibles nos permite hoy abordar su lenguaje y su estructura con mayor tranquilidad y
objetividad.Es lo que intentaremos hacer ahora.

a)Al comunicarnos, podemos influir y persuadir.El concepto de persuasión

Influir y persuadir son dos actividades no sólo lícitas, sino en algunos casos necesarias y
obligatorias, pues se trata de una actividad cotidiana en las relaciones intersujetivas y sociales.

Aunque puedan ser utilizadas como sinónimos las palabras influir y persuadir, es mejor darle al
término influir un sentido más amplio, incluso para situaciones en las que no hay conciencia de
influencia sobre el otro.Sabemos por las leyes perceptuales que todo puede influir porque todo es
comunicación, desde un saludo sonriente hasta llevar una corbata. LoI. LA PERSUASIÓN

Es importante que ahondemos en la problemática de la comunicación persuasiva o “persuasión”

para adentrarnos en uno de los tópicos más interesantes y más conflictivos de la comunicación
actual.

En forma genérica, digamos que toda persuasión es comunicación, pero no toda comunicación es
persuasión (así en un simple saludo o en una pura información); toda propaganda de ideas,
publicidad o manipulación es persuasión; pero no toda persuasión es propaganda, publicidad o
manipulación.Por ejemplo: un profesional de la salud persuade, como también lo hacen los padres
y educadores, aunque no utilicen un lenguaje propagandístico. Todos, por otra parte, pueden
manipular.
Esto quiere decir que el concepto de persuasión es suficientemente amplio como para que, con
todo derecho, hagamos uso de ella en muchas situaciones de la vida, y en la práctica así lo
hacemos constantemente, sea en la vida de pareja como con los hijos, amigos o compañeros, sea
en las organizaciones de las que formamos parte. Siempre y en todo momento intentamos
persuadir (no siempre convencer) para que las cosas se hagan mejor, para sacar adelante un
proyecto, para estimular o aconsejar, etc.
Más aún, hay casos en los que la persuasión es un verdadero deber, como cuando un padre ve el
peligro que corre su hijo e intenta persuadirlo. Es el caso de los clásicos profetas y de quienes
levantan su voz para que la sociedad evite su propia destrucción o no incurra en rumbos
peligrosos.

Por su parte, también es cierto que la propaganda y la publicidad se han transformado en los
grandes medios persuasivos de la opinión pública.

Finalmente, adelantemos el concepto de que la manipulación es la patología del lenguaje

persuasivo, su enfermedad y su deformación.El hecho de saber que las técnicas persuasivas no son
infalibles nos permite hoy abordar su lenguaje y su estructura con mayor tranquilidad y
objetividad.Es lo que intentaremos hacer ahora.

a)Al comunicarnos, podemos influir y persuadir.El concepto de persuasión

Influir y persuadir son dos actividades no sólo lícitas, sino en algunos casos necesarias y
obligatorias, pues se trata de una actividad cotidiana en las relaciones intersujetivas y sociales.
Aunque puedan ser utilizadas como sinónimos las palabras influir y persuadir, es mejor darle al
término influir un sentido más amplio, incluso para situaciones en las que no hay conciencia de
influencia sobre el otro.Sabemos por las leyes perceptuales que todo puede influir porque todo es
comunicación, desde un saludo sonriente hasta llevar una corbata. Los padres, los líderes y los
“ídolos” influyen constantemente sobre la conducta de otros, aún sin proponérselo y aún sin tener
la mínima intención de persuadir o de ser modelos a imitar. El influir unos sobre otros es una
condición del ser humano y es lo que permite su sociabilidad.

En cambio,La persuasión es una actividad conciente que con una intencionalidad explícita,intenta
modificar la conducta de los otros mediante el lenguaje de la comunicación.
La persuasión intenta modificar las conductas, pero también la percepción del otro, su punto de
vista, su esquema referencial. Desde este concepto, vemos que tanto en la propaganda como en la
publicidad se cumple el acto de persuadir; pero esto también sucede en la educación, en las
terapias, en las relaciones familiares o de amigos y vecinos; en los escritores, en los encuentros de
estudio, etc. Los seres humanos tendemos instintivamente a persuadir a tal punto que nos resulta
difícil encontrar ejemplos comunicacionales de la vida cotidiana que sean “neutros” o de pura
información.
Espero que quede claro que a la persuasión le damos una valoración positiva o, al menos, neutra;
no así a su patología, la manipulación.Dejamos pendiente para la reflexión del lector si es posible
persuadir sin recurrir a alguna forma manipulatoria… ¿Qué nos dice nuestra experiencia personal ?

b)Por qué se produce el fenómeno de la persuasión.

Sabemos que todo grupo o institución necesita ciertas normas comunes de convivencia.Si siempre
hubiera consenso total en dichas normas, nadie tendría que persuadir a nadie.
Pero como el consenso es la excepción, entonces pueden presentarse dos situaciones que
provocan el acto persuasorio: porque
-tenemos distintas pautas de conducta (“conducta” en sentido amplio: formas de vida,
costumbres, legislaciones, etc.) o
-tenemos distinta interpretación de la misma pauta o situación de vida.

Un ejemplo claro es la organización de nuestro país: primero hubo disputas y conflictos por la
forma de regirse; entonces se llegó a la base común de la Constitución (pauta de conducta).Pero
luego surgieron conflictos acerca de la forma de interpretarla, cosa que sucede aún hoy. Entonces
alguien toma la iniciativa para “persuadir al otro” para que deje su pauta de conducta o para que
modifique su interpretación.Y sea que lo haga por medio de meditados razonamientos o de forma
más compulsiva, lo cierto es que está intentando persuadir (cuando se emplea la fuerza suele
hablarse de “disuadir”).

Por lo tanto, la persuasión es una “necesidad” de la convivencia social, tanto en la familia como en
las grandes organizaciones políticas, religiosas y educativas, y en la mayoría de las profesiones
(persuaden los maestros, los psicólogos, abogados, etc,)

c)Persuadimos desde el peligro o desde la inadecuación

La pregunta es ésta: ¿Cuándo recurrimos a la persuasión y por qué lo hacemos?.

Partamos primero de un ejemplo: un vecino escucha música y el sonido me llega en forma
agradable.Yo sigo con mis actividades y hasta puedo gozar con la música.Pero si el volumen
sonoro me resulta molesto, intentaré persuadirlo para que lo baje.Si me responde de mal modo, o
afirma que es libre de hacer lo que quiera en su casa o me pone en ridículo, insistiré con más
fuerza, aún utilizando medios más poderosos que la palabra, sea con insultos sea recurriendo a la
policía.

El ejemplo nos dice que se recurre a la persuasión cuando la conducta del otro o su forma de
interpretar una norma o un derecho, se lo siente como una molestia, algo inadecuado, una
amenaza o un peligro.En forma genérica, esto quiere decir que se siente la conducta del otro
(actos, normas, ideología, etc.) como incoherente, inadecuada o ineficaz respecto a otra conducta
que tiene las características opuestas de coherencia, adecuación y eficacia.

Por su parte, la sociedad entiende que hay formas correctas de relación con el prójimo y otras
incorrectas; y que hay conductas convenientes y hasta necesarias u obligatorias (por ejemplo,
pagar los impuestos; que los niños deban ir a la escuela desde tal edad, etc) Cuando las conductas
o normas de la gente no responden a lo deseado, la sociedad entiende que ella misma correría un
peligro o que no estaría a la altura de las circunstancias, o que podría ser víctima de terceros. De
allí las normas persuasivas sobre el uso del alcohol, las drogas, el tránsito, una reforma económica,
etc.

Hay, pues, dos condiciones para el acto persuasorio:

-percibir la conducta del otro como peligrosa o
-percibirla como inadecuada a tal punto que pondría en peligro la percepción o vivencia que uno
mismo tiene.
Ejemplo: si el marido es el que siempre dispone del dinero, la mujer puede sentirse relegada y en
posición de inferioridad y dependencia.Esto afecta a la imagen que ella tiene de sí misma.Entonces
intenta persuadir a su marido para que cambie de postura y ojalá tenga éxito…
Todas las grandes y pequeñas discusiones políticas suponen estas condiciones, pero con una
trascendencia mayor: lo que estaría en peligro es el mismo país, la sociedad, los jóvenes, los
trabajadores, etc.
En la discusión de mutua persuasión, se intenta demostrar que la forma de encarar la cosa pública
por el opositor político no es la adecuada para los intereses de la comunidad.El lenguaje político
(con su tono de redundancia retórica) intentará siempre demostrar que, no sólo es inadecuada,
sino muy peligrosa y destructiva

d) La persuasión: una acción“con el otro”

La persuasión no es una acción que una persona hace “a la otra” o “sobre a otra”, sino “con la
otra”, aunque corrientemente tengamos el primer concepto.En efecto, la otra persona es un
receptor activo y se plegará a la persuasión o la resistirá, según todas las variables de su cultura,
edad, sentimientos, etc..Por cierto que si el psiquismo del otro es débil, o su situación está muy
comprometida (por el hambre, el chantaje, etc.), el persuasor puede tener la sensación de que
todo fue actividad suya, sin darse cuenta de que en realidad el otro “le cedió terreno” y
consentimiento.
El persuadido siempre es un sujeto activo, aunque esa actividad se traduzca en sometimiento.

Conocer la “lógica” de otro

Por lo tanto, para poder persuadir, el persuasor necesita un mínimo conocimiento de la lógica
interpretativa del otro y cierta sensibilidad para ver las cosas desde el punto de vista del otro.
Muchas campañas publicitarias o propagandísticas y muchos intentos de evangelización
fracasaron rotundamente cuando se quiso implantar sin más un determinado esquema mental o
cultural en otras culturas que tenían un esquema mental y referencial completamente diferente al
del persuasor.

Todo esto conforma la estrategia persuasiva y su metodología operativa. No se puede persuadir a

un niño de cuatro años o a una mujer sin entender sus respectivos mecanismos de percepción,
lógica, sentimiento, etc. El persuasor, tal como hace el publicista, trata de pensar y sentir como
piensa y siente el otro, y desde allí elaborar su estrategia persuasoria. Esto no quiere decir que por
conocer la lógica perceptual del otro, la persuasión es infalible.Pero es una condición necesaria
para intentarla con cierta esperanza de eficacia.

En la vida política esto es fundamental: hay diversidad de regiones, de clases sociales, de sexos y
de estilos culturales, como también de lenguaje, de formas de vida y de valores.Encarar la
propaganda persuasiva desde esas situaciones es el abc de cualquier propuesta política.La misma
lógica persuasiva que sirve para convencer a un sector, puede ser contraproducente en otro, y así
sucesivamente.Cada público tiene un “olfato” especial para darse cuenta inmediatamente de si su
casual persuasor “lo entiende” y piensa y siente “con él”.

Los límites éticos de la persuasión y las muchas formas de persuadir

Una pregunta importante que tiene que ver con la ética: ¿Cuáles son los límites de la persuasión
para que no lesione los derechos del otro? ¿Se puede compaginar la persuasión con los axiomas
de la comunicación humana? ¿No hay contradicción entre legitimar la persuasión y sostener el
derecho del otro a su palabra?Nunca como en este caso se confirma aquello de que “más
importante que qué decir, es desde dónde se dice”.

Efectivamente, hay persuasión y “persuasión”. Veamos algunos casos:

A intenta persuadir a B porque se siente con derecho a decir su palabra.Por su parte B también
tiene el derecho de escucharlo, aceptar la persuasión y proponerse a su vez persuadir a A. Es una
situación que se nos plantea constantemente, en la que todos hacemos uso de nuestro derecho y
podemos respetar el derecho del otro.

Pero supongamos que X intenta persuadir a Z. Como éste se resiste a ser persuadido o convencido,
entonces X lo presiona con una amenaza. Z cede pero siendo conciente de que sus derechos
fueron lesionados, pues no tuvo espacio para su reflexión y para su opción.
En un tercer ejemplo un padre intenta persuadir a su hijo.El hijo acepta el enfoque del padre.Pero
al día siguiente el hijo intenta persuadir al padre sobre cierta conducta improcedente con la
madre; pero el padre le responde que nunca podrá aceptar corrección de un hijo.En este caso, el
padre entiende que la persuasión es unidireccional, que él siempre tiene el rol de persuasor y el
hijo el de persuadido.

En la persuasión profesional, tenemos un caso especial: el terapeuta, médico, profesor o abogado,

ejerce su función persuadiendo, pero se detiene donde comienza el derecho al sí o al no del
cliente; o bien ambos deciden seguir reflexionando el asunto.Aunque muy a menudo en la práctica
la persuasión educativa y la profesional son unidireccionales con rigidez de roles, tal como
también suele suceder en las iglesias.Se supone que sólo el que asume el rol de persuasor tiene el
derecho de influir sobre el otro.Siendo la persuasión un caso más de comunicación, se dan en ella
todas las variables y patologías propias del fenómeno inter-relacional.Esto lo analizaremos en el
tema siguiente.

II- LAS ESTRATEGIAS DE LA PERSUASIÓN

Todos tenemos derecho a persuadir a otros, y cuando lo hacemos podemos recurrir a varias
estrategias de por sí sanas… salvo que queramos manipular.

1.Estrategia de la “coherencia”: se muestra un mensaje coherente con la forma de percibir del

receptor.

Esta primera vía persuasoria (la más tradicional y clásica) busca apoyarse en las necesidades del
sujeto y en su forma de ver la realidad, ideología, valores, juicio crítico.
O sea, se moviliza todo este mecanismo psíquico para que el sujeto a persuadir encuentre en la
nueva propuesta una respuesta a sus necesidades o a su esquema mental.

En el mensaje persuasor siempre existe un artificio netamente seductor: “Mire qué inteligente es
usted que piensa como yo y que necesita y desea lo que le ofrezco”.Cuando el persuasor apela a la
racionalidad del otro, le hace ver la coherencia entre sus ideas y la nueva propuesta, pues no
estaría bien que fuera incoherente consigo mismo.

Este tipo de persuasión de coherencia racional se desarrolla preferentemente en las relaciones

interpersonales y en los grupos educativos, mientras que a la publicidad y a la propaganda les
resulta más eficaz apelar a la coherencia con las necesidades básicas del sujeto.

De todos modos, la propaganda ideológica recurre a menudo a los razonamientos, juicios y

esquema de valores, pero esto demanda más información, más tiempo y más capacidad para
responder a los argumentos del interlocutor y, por lo general, esta estrategia sólo puede ser
ejercida en grupos reducidos.
Los partidos políticos minoritarios y de escasa base popular necesitan, por cierto, reforzar esta
primera vía, incluso con un convencimiento persona a persona. (Ciertas sectas que recorren casa
por casa en busca de adeptos posibles, utilizan casi exclusivamente esta metodología)
En síntesis: En la estrategia de coherencia, el persuasor presenta su mensaje como coherente con
la forma de pensar del otro y con sus convicciones. Por lo tanto, como algo racional y justo.

2.Estrategia de la “pertenencia”: se apela a la lealtad del sujeto a su grupo social y cultural.

El ser humano no es una isla sino alguien integrado a un complejo engranaje cultural que halla
forma en un grupo o comunidad de pertenencia.Lo que cohesiona al grupo es un conjunto de
valores culturales, lenguaje, roles, normas y pautas de conducta, costumbres, sanciones,
expectativas, creencias e historia.Cada individuo del grupo es mucho más que “un” individuo, ya
que lleva dentro la cultura del grupo con el que se siente solidario y leal.

Este grupo de pertenencia confiere a cada miembro una forma de percibir la vida, de valorar
ciertos objetos y personas, de relacionarse, de ejercer roles, etc.Por ejemplo: como obrero, como
campesino, como soltero, como cristiano, etc.

Si el psiquismo del sujeto es débil y/o la presión del grupo es fuerte, entonces el sujeto actuará,
más que por coherencia y convicción personal (primer caso) por lealtad al grupo y por sentido de
pertenencia y, a menudo, por simple imitación o asimilación, como sucede con las modas.Cuanto
mayor sea ese sentido de pertenencia, menos intentará el sujeto apartarse de los valores, normas
y opciones del grupo; y viceversa.

Aquí es donde comienza a funcionar esta segunda vía de estrategia persuasoria, tan típica en
nuestra política: el persuasor presenta su mensaje en consonancia con los valores y normas
grupales-sociales, dando por sentado que el sujeto a persuadir se plegará a lo que es razonable y
conveniente para su grupo; y, al contrario, evitará ser marginado de esa nueva situación para no
perder su identidad grupal y su pertenencia social.Su juicio y su responsabilidad son delegados al
grupo, clase social, etc. (“Si todos lo hacen, por qué no yo”)

Es evidente que cuanto más cerrada o compacta sea una sociedad o un grupo social, mejor
funciona este esquema. La propuesta persuasiva aparece como “la universalmente aceptada” por
determinado grupo o clase social.Los que la aceptan, reciben el premio de su aceptación y aún
ciertos privilegios o promesas; los que la rechazan, pueden ser castigados o marginados de una u
otra forma, siempre bajo la sospecha de cierta traición o deslealtad.
Así, un líder político presenta su propuesta como la quintaesencia de la nacionalidad y del amor a
la patria; otro dirá que su mensaje responde a los reclamos de la clase trabajadora y levanta sus
banderas.El clásico cantito de las manifestaciones políticas “el que no salta es un…” refleja esta
situación.

Para demostrar que la nueva propuesta es la norma del grupo social, se recurre a figuras de
prestigio en dicho ambiente, tanto actuales como históricas, a los fundadores y a un sin fin de
signos y rituales típicos del grupo o clase social.
Así, imprimir en la boleta de las elecciones la figura del fundador es un recurso típico de esta
estrategia.Las grandes manifestaciones callejeras que tan bien supieron explotar los nacionalismos
y populismos, tienen este sentido, como también el de mostrar la fuerza y omnipresencia del
grupo de pertenencia.”Llenar la plaza” es mucho más que un hecho material o estadístico: es el
símbolo de que todos comparten la propia ideología.Y es el recurso de los grandes partidos de
masas que quieren hacer sentir que ellos son la mayoría del país y se identifican con él.

Fácil es comprender también que cuanto más masiva sea una propaganda, más necesita apelar a
esta estrategia de pertenencia, ya que es imposible ir convenciendo a uno por uno. Por eso,
debido al escaso tiempo que se le dedica a la persuasión y al gran número de personas a
persuadir, esta segunda estrategia es la más utilizada en las grandes campañas propagandísticas y
publicitarias.

Pero si el líder habla por televisión, aunque la audiencia es masiva en cuanto al número de
receptores, no puede olvidarse del clima coloquial y pluralista de la audiencia televisiva, por lo que
resultaría contraproducente apelar sin más a esta adhesión puramente social.Reclamar la
racionalidad del televidente sin agresiones ni descalificaciones es una estrategia indispensable,
especialmente a la hora de captar la adhesión de los “indecisos”.

También se comprende que, cuanto más arraigo sentimental tenga una ideología en un grupo o
clase social, más conveniente es apelar a la “lealtad” al grupo.Un buen ejemplo suele ser la
propaganda del peronismo o los métodos utilizados en los países islámicos, en los que religión,
raza y política conforman un compacto indisoluble amalgamado con sentimientos muy profundos.

3.Estrategia de la “eficacia”: presentar resultados concretos.

Hay una tercera vía estratégica que cada vez más debe ser tenida en cuenta, especialmente en una
época en que las ideologías son tan endebles y poco creíbles, y las sociedades menos aglutinadas.
El llamado “voto útil” es un claro ejemplo del principio de eficacia, como también la consigna de
“votar al menos malo”.Lo mismo dígase del voto del miedo o del voto dolarizado, cuando un
cambio político podría provocar un desastre en la propia economía.

En una cultura tan pragmática como la nuestra, el argumento de la eficacia resulta atractivo.A
mucha gente (siempre o en cierta circunstancia) poco le importa la ideología del líder y de su
partido y, en cambio, mucho le interesa lograr resultados inmediatos que hacen a sus propios
intereses, al margen de tantas cuestiones políticas, filosóficas, antropológicas y éticas. En
publicidad esto es fundamental, sobre todo cuando el cliente puede ahorrar dinero y tiempo,
resolviendo sus problemas con el mínimo de esfuerzo y el máximo de eficacia.

Lo cierto es que sería insensato no apelar a la eficacia de la propia ideología para resolver los
problemas de la comunidad. Muchos partidos, gobernantes y organizaciones sociales fracasan a la
hora de elaborar programas y propuestas concretos aptos para solucionar los problemas de los
sectores sociales a los que se dirigen.No basta quedarse en grandes principios, denuncias de males
y buenos deseos éticos.La política es el arte de sacar a la comunidad a flote, de resolver sus
problemas y de lograr el bienestar de la mayoría. Esto debe ser tenido en cuenta especialmente
por los líderes locales, gobernadores e intendentes…
Un ejemplo interesante lo tenemos en el liberalismo que presenta su propuesta económica como
el único proyecto eficaz en los países más avanzados, mostrando al mismo tiempo que los otros
enfoques no tienen soluciones concretas y eficaces. Esta también es la estrategia clave de
cualquier partido gobernante que muestra sus logros y resultados, mientras enfatiza sobre los
fracasos del partido opositor.

En definitiva, este principio se apoya en algo muy simple: no hay mejor argumento que la verdad
de la realidad.
Por supuesto que esto no puede ser llevado al extremo (pragmatismo maquiavélico), porque aún
al sujeto más desaprensivo le agrada tener un mínimo de coherencia y ver coherencia en sus
líderes y dirigentes.El camino sabio es mostrar la coherencia entre las promesas y los principios
con la realidad de los hechos positivos.

Concluyendo:
A la hora de realizar cualquier tarea de propaganda (de ciertas propuestas, de un proyecto, de un
partido político) es fundamental buscar aquella estrategia que más convenga, siendo siempre
conveniente reforzar una vía estratégica con otra.Así, nada impide pedir coherencia y demostrar al
mismo tiempo cuán eficaz es la propuesta que se está haciendo.Que esta tarea es un arte, es algo
más que evidente…

III – LA MANIPULACIÓN

Al persuadir, podemos manipular

Hoy se habla mucho de la manipulación que se da en la propaganda, en la publicidad y en los

medios masivos de comunicación.Pero sería injusto suponer que todos sus mensajes son
manipulatorios y que solamente se da la manipulación en esos medios.Lo que sucede es que nos
resulta fácil señalar a los otros como manipuladores, sin darnos cuenta de que la manipulación es
una actitud que puede disfrazarse en la vida cotidiana con formas más sutiles que las
propagandísticas o televisivas.

Lo cierto es que todos, de una u otra forma, intentamos persuadir, convencer y, si se da el caso,
también manipular, tal como sucede con harta frecuencia en la relación de pareja o entre padres e
hijos.La palabra “manipulación” alude a un “manoseo” de la persona que es transformada en una
cosa-objeto, despojada de su derecho y de su dignidad de ser humano para ser degradado al
estadio de humanoide u objeto.La manipulación supone siempre una desvalorización del otro, tal
como hacen las elites oligárquicas respecto al pueblo.

¿Cuándo se da la manipulación?

En líneas generales: cuando se engaña al otro y cuando la palabra mentirosa se disfraza de

verdad.Pero hilemos un poco más fino.

1.Tipos de manipulación o el arte de engañar

a)Primer caso: cuando el persuasor engaña sobre sus intenciones
En este caso el sujeto disimula su intención de persuadir o miente adrede sobre el sentido de su
intencionalidad. Si A le dice a B que quiere venderle un producto, A no manipula a B.
Pero si A le dice a B que lo va a informar sobre un asunto, pero en realidad intenta amenazarlo, lo
manipula.
Lo mismo sucede si A le dice a B que hará una reunión para intercambiar opiniones, pero en
realidad busca forzar el consentimiento del otro a una propuesta que ya tiene decidida (algo tan
frecuente en tantas reuniones y congresos)

En todos estos casos de manipulación, B es engañado sobre las intenciones de A, y es probable

que esta forma de manipulación sea la más dañina y sutil, como se hace en los medios de
comunicación e instituciones que explícitamente afirman su intención de no persuadir sino de
informar, y de informar sobre toda la verdad, cuando en realidad en forma consciente sólo buscan
presionar sobre la opinión pública y ocultar a sabiendas parte de la realidad.

En la vida política esta forma manipulatoria está siempre allí como la gran tentación, pues aunque
se afirme lo contrario, toda política tiende de por sí al acto persuasor de una u otra manera.Si la
persuasión es un derecho del político o líder, no hay por qué avergonzarse de ella ni desconocer
que se quiere influir sobre el otro.
Muchas veces, por ejemplo el poder ejecutivo, afirma informar a la población pero intentando
ocultar la intención de torcer la voluntad popular hacia cierto rumbo, o de filtrar una velada
amenaza o de presionar con vistas a las próximas elecciones. De la misma manera, muchos
proyectos supuestamente orientados al bien público, en realidad tienen segundas intenciones
dirigidas a bloquear a la oposición o conseguir réditos políticos.

b)Segundo caso: cuando el persuasor engaña con hechos falseados o abiertamente parcializados
Aquí la manipulación se ejerce condicionando una determinada respuesta con argumentos y
comentarios distorsionados o mostrando solamente una parte de la realidad. Este segundo caso
puede combinarse con el primero, reforzando el poder manipulatorio.
En la llamada “guerra de las Malvinas” la opinión pública de ambos países fue manipulada con este
tipo de deformaciones y mentiras.En el mismo orden de cosas, siempre resulta interesante leer en
diversos periódicos el tratamiento de un mismo suceso.

La parcialización de la realidad es un recurso sumamente utilizado y altamente manipulatorio

especialmente a largo plazo; por ejemplo se informa que el trabajador gana más dinero que antes,
pero se oculta que con ese mismo dinero puede comprar menos que antes.El resultado de esta
parcialización es que con el tiempo sólo aparece como realidad lo que es conocido, mientras que
lo desconocido aparece como no existente.

Ya hemos aludido a que en nuestra sociedad, la mentira se ha “institucionalizado” en ciertos

medios y estamentos, de modo que al público no le queda más remedio que “desconfiar”
sistemáticamente de cualquier información.
Hipotéticamente le quedaría el recurso de verificar la verdad de los hechos afirmados, pero en la
práctica esto es imposible, salvo en casos contados.Los tribunales de la Justicia tienen, en cambio,
este cometido como algo específico, siempre y cuando sean independientes y veraces.

c)Tercer caso: cuando el persuasor emplea ciertas estrategias tendientes a que el interlocutor no
pueda ejercer su control crítico para dar una respuesta racional y libre.
En este caso se trata de un abuso ejercido sobre un sujeto indefenso y previamente
condicionado.Todas las variables perceptuales pueden darse cita para cumplimentar este tercer
caso, el más sutil y el más difícil de combatir.
Veamos algunas de estas estrategias manipuladoras:

En el caso de mensajes dirigidos a niños, la gama es muy variada pues estos sujetos perceptores,
por su propia inmadurez, están mucho más expuestos a la manipulación: sea sobornándolos desde
el afecto (“El domingo es el día de la madre.Se pondrá muy contenta si le regalas nuestra
lapicera…”), sea disimulando la persuasión con un lenguaje aparentemente informativo y
educativo, sea recurriendo a personajes queridos por los niños.Es “casi imposible” que los niños
eviten ser manipulados en estos casos.

Los premios y castigos son una forma manipulatoria ampliamente utilizada en educación, en la
religión y en otros medios institucionales.La alternativa que se le presenta al sujeto es simple:
dejarse persuadir y recibir el premio por ello, o resistir y ser castigado, lo que significa un
verdadero chantaje.Lo mismo sucede con las amenazas. La apelación a los premios y castigos está
tan internalizada en nuestra cultura y en nuestras religiones que, por desgracia, pocos se dan
cuenta de cuán manipulador y perverso es este recurso.

La manipulación también puede apoyarse en un soborno afectivo, generando sentimientos de

culpa y desestima personal si se la rechaza: “Si no haces lo que te pido, me haces sufrir, me
abandonas, eres un ingrato,te opones a Dios, te arrepentirás toda tu vida, te avergonzarás…”

No hace falta decir que se trata de un:recurso típico de la educación familiar y religiosa.Pero
también se da con harta frecuencia en la política cuando se alude a la fidelidad al líder, a la traición
por seguir ideas diferentes a las establecidas y a otros recursos del estilo.

Cuando se intenta seducir con un lenguaje halagador o con un vínculo afectivo ficticio. La postura
seductora puede sintetizarse así: “Trataré de ser complaciente y agradable para que me hagan
caso y no me dejen solo”. No sólo en la conquista sexual se da esta situación.
Al igual que a propaganda política, la pantalla de la TV es un buen ejemplo de esta seducción
mediante la sonrisa y los buenos modales y tantos otros condicionamientos que “impiden” un
“no” del interlocutor.

El lenguaje seductor también se expresa en la forma de preguntar, de tal manera que al

interlocutor no le queda más remedio que “quedar bien” respondiendo a gusto del persuasor
quien, de últimas, tiene el recurso del “tiempo que se termina” para cortar el debate cuando
mejor le parezca.En otros casos la respuesta está incluida en la pregunta como una premisa que
tiene toda la lógica del mundo: “¿No le parece a Ud. que, dado el éxito de este plan del gobierno,
lo mejor sería que… ?”

Muchas de las llamadas “profecías autocumplidoras” son verdaderos casos de manipulación.De

tanto repetirle a alguien que “nunca llegará a nada y que será la deshonra de la familia”, el sujeto,
condicionado por ese clima opresivo y descalificador, termina cumpliendo la profecía.
En la vida política también las profecías suelen cumplirse: “Si no me votan, vendrá el caos… Aún no
están capacitados ustedes para gobernar…” En estos casos, el “profeta” hace todo lo posible para
que la profecía se cumpla.Muchas de estas manipulaciones y tantas otras están tan consentidas y
aceptadas en el contexto educativo, familiar, religioso y político que no se repara en su carácter
tramposo y perverso, y pasan a formar parte sin más de lo que llamamos “nuestro modelo o
sistema” (familiar, educativo, político, etc.).

Entre ellas debemos citar el discurso demagógico (es decir, aparentemente democrático), repleto
de promesas, lisonjas y frases elocuentes que alimentan la imaginación del pueblo y encienden
una engañosa esperanza, a pesar de haber sido engañado otras veces. Pero siempre se apela al
argumento de que “esta vez será distinto”. Sobre esto los argentinos sabemos mucho, pero la falta
de memoria nos traiciona una y otra vez.

2 La degradación de la comunicación humana.

a)Formas de manipulación en las relaciones sociales y políticas

 Todos los casos de sobornos y chantajes; amenazas de las autoridades o de la policía;

persecuciones ideológicas y censuras; marginaciones raciales, étnicas, religiosas o
sexuales,

 y toda una variada gama de “presiones” sobre las personas y sobre sus conciencias,llevan
a la comunicación a formas degradantes.

Porque en definitiva esto es la manipulación: la degradación de la comunicación y de los vínculos

humanos.

Pero esta degradación no es sino el síntoma de la degradación de las relaciones entre los hombres
y las mujeres desde estructuras e instituciones de poder y de codicia.
Porque los medios masivos de comunicación y los partidos políticos e instituciones que manipulan
son la expresión misma de la sociedad humana, como es hoy y como fue ayer, mucho más una
lucha del hombre contra el hombre que no un acercamiento amistoso y solidario.

b)Todos formamos parte de ese sistema

Las raíces de la manipulación están en la misma estructura social que, mucho antes de que
aparecieran los modernos medios de comunicación y de la praxis política, supo dominar a sus
semejantes hasta los límites de la esclavitud y del exterminio, generando una secuela de odios
raciales, culturales, religiosos y políticos que aún hoy sufrimos.
Vencer y con-vencer son los objetivos de cualquier dominación.
Por eso, para combatir la manipulación, tenemos que asumir nuestras propias formas de
manipular y dominar a los otros, sea a los hijos, al cónyuge, a los alumnos o a los compañeros de
trabajo.Y, por otro lado, sepamos defendernos de la manipulación agresiva comprendiendo sus
métodos, su lenguaje y sus estrategias.

s padres, los líderes y los “ídolos” influyen constantemente sobre la conducta de otros, aún sin
proponérselo y aún sin tener la mínima intención de persuadir o de ser modelos a imitar. El influir
unos sobre otros es una condición del ser humano y es lo que permite su sociabilidad.

En cambio,La persuasión es una actividad conciente que con una intencionalidad explícita,intenta
modificar la conducta de los otros mediante el lenguaje de la comunicación.

La persuasión intenta modificar las conductas, pero también la percepción del otro, su punto de
vista, su esquema referencial. Desde este concepto, vemos que tanto en la propaganda como en la
publicidad se cumple el acto de persuadir; pero esto también sucede en la educación, en las
terapias, en las relaciones familiares o de amigos y vecinos; en los escritores, en los encuentros de
estudio, etc. Los seres humanos tendemos instintivamente a persuadir a tal punto que nos resulta
difícil encontrar ejemplos comunicacionales de la vida cotidiana que sean “neutros” o de pura
información.

Espero que quede claro que a la persuasión le damos una valoración positiva o, al menos, neutra;
no así a su patología, la manipulación.Dejamos pendiente para la reflexión del lector si es posible
persuadir sin recurrir a alguna forma manipulatoria… ¿Qué nos dice nuestra experiencia personal ?

b)Por qué se produce el fenómeno de la persuasión.

Sabemos que todo grupo o institución necesita ciertas normas comunes de convivencia.Si siempre
hubiera consenso total en dichas normas, nadie tendría que persuadir a nadie.

Pero como el consenso es la excepción, entonces pueden presentarse dos situaciones que
provocan el acto persuasorio: porque

-tenemos distintas pautas de conducta (“conducta” en sentido amplio: formas de vida,

costumbres, legislaciones, etc.) o

-tenemos distinta interpretación de la misma pauta o situación de vida.

Un ejemplo claro es la organización de nuestro país: primero hubo disputas y conflictos por la
forma de regirse; entonces se llegó a la base común de la Constitución (pauta de conducta).Pero
luego surgieron conflictos acerca de la forma de interpretarla, cosa que sucede aún hoy. Entonces
alguien toma la iniciativa para “persuadir al otro” para que deje su pauta de conducta o para que
modifique su interpretación.Y sea que lo haga por medio de meditados razonamientos o de forma
más compulsiva, lo cierto es que está intentando persuadir (cuando se emplea la fuerza suele
hablarse de “disuadir”).

Por lo tanto, la persuasión es una “necesidad” de la convivencia social, tanto en la familia como en
las grandes organizaciones políticas, religiosas y educativas, y en la mayoría de las profesiones
(persuaden los maestros, los psicólogos, abogados, etc,)

c)Persuadimos desde el peligro o desde la inadecuación

La pregunta es ésta: ¿Cuándo recurrimos a la persuasión y por qué lo hacemos?.

Partamos primero de un ejemplo: un vecino escucha música y el sonido me llega en forma

agradable.Yo sigo con mis actividades y hasta puedo gozar con la música.Pero si el volumen
sonoro me resulta molesto, intentaré persuadirlo para que lo baje.Si me responde de mal modo, o
afirma que es libre de hacer lo que quiera en su casa o me pone en ridículo, insistiré con más
fuerza, aún utilizando medios más poderosos que la palabra, sea con insultos sea recurriendo a la
policía.

El ejemplo nos dice que se recurre a la persuasión cuando la conducta del otro o su forma de
interpretar una norma o un derecho, se lo siente como una molestia, algo inadecuado, una
amenaza o un peligro.En forma genérica, esto quiere decir que se siente la conducta del otro
(actos, normas, ideología, etc.) como incoherente, inadecuada o ineficaz respecto a otra conducta
que tiene las características opuestas de coherencia, adecuación y eficacia.

Por su parte, la sociedad entiende que hay formas correctas de relación con el prójimo y otras
incorrectas; y que hay conductas convenientes y hasta necesarias u obligatorias (por ejemplo,
pagar los impuestos; que los niños deban ir a la escuela desde tal edad, etc) Cuando las conductas
o normas de la gente no responden a lo deseado, la sociedad entiende que ella misma correría un
peligro o que no estaría a la altura de las circunstancias, o que podría ser víctima de terceros. De
allí las normas persuasivas sobre el uso del alcohol, las drogas, el tránsito, una reforma económica,
etc.

Hay, pues, dos condiciones para el acto persuasorio:

-percibir la conducta del otro como peligrosa o

-percibirla como inadecuada a tal punto que pondría en peligro la percepción o vivencia que uno
mismo tiene.

Ejemplo: si el marido es el que siempre dispone del dinero, la mujer puede sentirse relegada y en
posición de inferioridad y dependencia.Esto afecta a la imagen que ella tiene de sí misma.Entonces
intenta persuadir a su marido para que cambie de postura y ojalá tenga éxito…

Todas las grandes y pequeñas discusiones políticas suponen estas condiciones, pero con una
trascendencia mayor: lo que estaría en peligro es el mismo país, la sociedad, los jóvenes, los
trabajadores, etc.

En la discusión de mutua persuasión, se intenta demostrar que la forma de encarar la cosa pública
por el opositor político no es la adecuada para los intereses de la comunidad.El lenguaje político
(con su tono de redundancia retórica) intentará siempre demostrar que, no sólo es inadecuada,
sino muy peligrosa y destructiva

d) La persuasión: una acción“con el otro”

La persuasión no es una acción que una persona hace “a la otra” o “sobre a otra”, sino “con la
otra”, aunque corrientemente tengamos el primer concepto.En efecto, la otra persona es un
receptor activo y se plegará a la persuasión o la resistirá, según todas las variables de su cultura,
edad, sentimientos, etc..Por cierto que si el psiquismo del otro es débil, o su situación está muy
comprometida (por el hambre, el chantaje, etc.), el persuasor puede tener la sensación de que
todo fue actividad suya, sin darse cuenta de que en realidad el otro “le cedió terreno” y
consentimiento.

El persuadido siempre es un sujeto activo, aunque esa actividad se traduzca en sometimiento.

Conocer la “lógica” de otro

Por lo tanto, para poder persuadir, el persuasor necesita un mínimo conocimiento de la lógica
interpretativa del otro y cierta sensibilidad para ver las cosas desde el punto de vista del otro.

Muchas campañas publicitarias o propagandísticas y muchos intentos de evangelización

fracasaron rotundamente cuando se quiso implantar sin más un determinado esquema mental o
cultural en otras culturas que tenían un esquema mental y referencial completamente diferente al
del persuasor.

Todo esto conforma la estrategia persuasiva y su metodología operativa. No se puede persuadir a

un niño de cuatro años o a una mujer sin entender sus respectivos mecanismos de percepción,
lógica, sentimiento, etc. El persuasor, tal como hace el publicista, trata de pensar y sentir como
piensa y siente el otro, y desde allí elaborar su estrategia persuasoria. Esto no quiere decir que por
conocer la lógica perceptual del otro, la persuasión es infalible.Pero es una condición necesaria
para intentarla con cierta esperanza de eficacia.

En la vida política esto es fundamental: hay diversidad de regiones, de clases sociales, de sexos y
de estilos culturales, como también de lenguaje, de formas de vida y de valores.Encarar la
propaganda persuasiva desde esas situaciones es el abc de cualquier propuesta política.La misma
lógica persuasiva que sirve para convencer a un sector, puede ser contraproducente en otro, y así
sucesivamente.Cada público tiene un “olfato” especial para darse cuenta inmediatamente de si su
casual persuasor “lo entiende” y piensa y siente “con él”.

Los límites éticos de la persuasión y las muchas formas de persuadir

Una pregunta importante que tiene que ver con la ética: ¿Cuáles son los límites de la persuasión
para que no lesione los derechos del otro? ¿Se puede compaginar la persuasión con los axiomas
de la comunicación humana? ¿No hay contradicción entre legitimar la persuasión y sostener el
derecho del otro a su palabra?Nunca como en este caso se confirma aquello de que “más
importante que qué decir, es desde dónde se dice”.

Efectivamente, hay persuasión y “persuasión”. Veamos algunos casos:

A intenta persuadir a B porque se siente con derecho a decir su palabra.Por su parte B también
tiene el derecho de escucharlo, aceptar la persuasión y proponerse a su vez persuadir a A. Es una
situación que se nos plantea constantemente, en la que todos hacemos uso de nuestro derecho y
podemos respetar el derecho del otro.
Pero supongamos que X intenta persuadir a Z. Como éste se resiste a ser persuadido o convencido,
entonces X lo presiona con una amenaza. Z cede pero siendo conciente de que sus derechos
fueron lesionados, pues no tuvo espacio para su reflexión y para su opción.

En un tercer ejemplo un padre intenta persuadir a su hijo.El hijo acepta el enfoque del padre.Pero
al día siguiente el hijo intenta persuadir al padre sobre cierta conducta improcedente con la
madre; pero el padre le responde que nunca podrá aceptar corrección de un hijo.En este caso, el
padre entiende que la persuasión es unidireccional, que él siempre tiene el rol de persuasor y el
hijo el de persuadido.

En la persuasión profesional, tenemos un caso especial: el terapeuta, médico, profesor o abogado,

ejerce su función persuadiendo, pero se detiene donde comienza el derecho al sí o al no del
cliente; o bien ambos deciden seguir reflexionando el asunto.Aunque muy a menudo en la práctica
la persuasión educativa y la profesional son unidireccionales con rigidez de roles, tal como
también suele suceder en las iglesias.Se supone que sólo el que asume el rol de persuasor tiene el
derecho de influir sobre el otro.Siendo la persuasión un caso más de comunicación, se dan en ella
todas las variables y patologías propias del fenómeno inter-relacional.Esto lo analizaremos en el
tema siguiente.

II- LAS ESTRATEGIAS DE LA PERSUASIÓN

Todos tenemos derecho a persuadir a otros, y cuando lo hacemos podemos recurrir a varias
estrategias de por sí sanas… salvo que queramos manipular.

1.Estrategia de la “coherencia”: se muestra un mensaje coherente con la forma de percibir del

receptor.

Esta primera vía persuasoria (la más tradicional y clásica) busca apoyarse en las necesidades del
sujeto y en su forma de ver la realidad, ideología, valores, juicio crítico.

O sea, se moviliza todo este mecanismo psíquico para que el sujeto a persuadir encuentre en la
nueva propuesta una respuesta a sus necesidades o a su esquema mental.
En el mensaje persuasor siempre existe un artificio netamente seductor: “Mire qué inteligente es
usted que piensa como yo y que necesita y desea lo que le ofrezco”.Cuando el persuasor apela a la
racionalidad del otro, le hace ver la coherencia entre sus ideas y la nueva propuesta, pues no
estaría bien que fuera incoherente consigo mismo.

Este tipo de persuasión de coherencia racional se desarrolla preferentemente en las relaciones

interpersonales y en los grupos educativos, mientras que a la publicidad y a la propaganda les
resulta más eficaz apelar a la coherencia con las necesidades básicas del sujeto.

De todos modos, la propaganda ideológica recurre a menudo a los razonamientos, juicios y

esquema de valores, pero esto demanda más información, más tiempo y más capacidad para
responder a los argumentos del interlocutor y, por lo general, esta estrategia sólo puede ser
ejercida en grupos reducidos.

Los partidos políticos minoritarios y de escasa base popular necesitan, por cierto, reforzar esta
primera vía, incluso con un convencimiento persona a persona. (Ciertas sectas que recorren casa
por casa en busca de adeptos posibles, utilizan casi exclusivamente esta metodología)

En síntesis: En la estrategia de coherencia, el persuasor presenta su mensaje como coherente con

la forma de pensar del otro y con sus convicciones. Por lo tanto, como algo racional y justo.

2.Estrategia de la “pertenencia”: se apela a la lealtad del sujeto a su grupo social y cultural.

El ser humano no es una isla sino alguien integrado a un complejo engranaje cultural que halla
forma en un grupo o comunidad de pertenencia.Lo que cohesiona al grupo es un conjunto de
valores culturales, lenguaje, roles, normas y pautas de conducta, costumbres, sanciones,
expectativas, creencias e historia.Cada individuo del grupo es mucho más que “un” individuo, ya
que lleva dentro la cultura del grupo con el que se siente solidario y leal.

Este grupo de pertenencia confiere a cada miembro una forma de percibir la vida, de valorar
ciertos objetos y personas, de relacionarse, de ejercer roles, etc.Por ejemplo: como obrero, como
campesino, como soltero, como cristiano, etc.
Si el psiquismo del sujeto es débil y/o la presión del grupo es fuerte, entonces el sujeto actuará,
más que por coherencia y convicción personal (primer caso) por lealtad al grupo y por sentido de
pertenencia y, a menudo, por simple imitación o asimilación, como sucede con las modas.Cuanto
mayor sea ese sentido de pertenencia, menos intentará el sujeto apartarse de los valores, normas
y opciones del grupo; y viceversa.

Aquí es donde comienza a funcionar esta segunda vía de estrategia persuasoria, tan típica en
nuestra política: el persuasor presenta su mensaje en consonancia con los valores y normas
grupales-sociales, dando por sentado que el sujeto a persuadir se plegará a lo que es razonable y
conveniente para su grupo; y, al contrario, evitará ser marginado de esa nueva situación para no
perder su identidad grupal y su pertenencia social.Su juicio y su responsabilidad son delegados al
grupo, clase social, etc. (“Si todos lo hacen, por qué no yo”)

Es evidente que cuanto más cerrada o compacta sea una sociedad o un grupo social, mejor
funciona este esquema. La propuesta persuasiva aparece como “la universalmente aceptada” por
determinado grupo o clase social.Los que la aceptan, reciben el premio de su aceptación y aún
ciertos privilegios o promesas; los que la rechazan, pueden ser castigados o marginados de una u
otra forma, siempre bajo la sospecha de cierta traición o deslealtad.

Así, un líder político presenta su propuesta como la quintaesencia de la nacionalidad y del amor a
la patria; otro dirá que su mensaje responde a los reclamos de la clase trabajadora y levanta sus
banderas.El clásico cantito de las manifestaciones políticas “el que no salta es un…” refleja esta
situación.

Para demostrar que la nueva propuesta es la norma del grupo social, se recurre a figuras de
prestigio en dicho ambiente, tanto actuales como históricas, a los fundadores y a un sin fin de
signos y rituales típicos del grupo o clase social.

Así, imprimir en la boleta de las elecciones la figura del fundador es un recurso típico de esta
estrategia.Las grandes manifestaciones callejeras que tan bien supieron explotar los nacionalismos
y populismos, tienen este sentido, como también el de mostrar la fuerza y omnipresencia del
grupo de pertenencia.”Llenar la plaza” es mucho más que un hecho material o estadístico: es el
símbolo de que todos comparten la propia ideología.Y es el recurso de los grandes partidos de
masas que quieren hacer sentir que ellos son la mayoría del país y se identifican con él.
Fácil es comprender también que cuanto más masiva sea una propaganda, más necesita apelar a
esta estrategia de pertenencia, ya que es imposible ir convenciendo a uno por uno. Por eso,
debido al escaso tiempo que se le dedica a la persuasión y al gran número de personas a
persuadir, esta segunda estrategia es la más utilizada en las grandes campañas propagandísticas y
publicitarias.

Pero si el líder habla por televisión, aunque la audiencia es masiva en cuanto al número de
receptores, no puede olvidarse del clima coloquial y pluralista de la audiencia televisiva, por lo que
resultaría contraproducente apelar sin más a esta adhesión puramente social.Reclamar la
racionalidad del televidente sin agresiones ni descalificaciones es una estrategia indispensable,
especialmente a la hora de captar la adhesión de los “indecisos”.

También se comprende que, cuanto más arraigo sentimental tenga una ideología en un grupo o
clase social, más conveniente es apelar a la “lealtad” al grupo.Un buen ejemplo suele ser la
propaganda del peronismo o los métodos utilizados en los países islámicos, en los que religión,
raza y política conforman un compacto indisoluble amalgamado con sentimientos muy profundos.

3.Estrategia de la “eficacia”: presentar resultados concretos.

Hay una tercera vía estratégica que cada vez más debe ser tenida en cuenta, especialmente en una
época en que las ideologías son tan endebles y poco creíbles, y las sociedades menos aglutinadas.

El llamado “voto útil” es un claro ejemplo del principio de eficacia, como también la consigna de
“votar al menos malo”.Lo mismo dígase del voto del miedo o del voto dolarizado, cuando un
cambio político podría provocar un desastre en la propia economía.

En una cultura tan pragmática como la nuestra, el argumento de la eficacia resulta atractivo.A
mucha gente (siempre o en cierta circunstancia) poco le importa la ideología del líder y de su
partido y, en cambio, mucho le interesa lograr resultados inmediatos que hacen a sus propios
intereses, al margen de tantas cuestiones políticas, filosóficas, antropológicas y éticas. En
publicidad esto es fundamental, sobre todo cuando el cliente puede ahorrar dinero y tiempo,
resolviendo sus problemas con el mínimo de esfuerzo y el máximo de eficacia.
Lo cierto es que sería insensato no apelar a la eficacia de la propia ideología para resolver los
problemas de la comunidad. Muchos partidos, gobernantes y organizaciones sociales fracasan a la
hora de elaborar programas y propuestas concretos aptos para solucionar los problemas de los
sectores sociales a los que se dirigen.No basta quedarse en grandes principios, denuncias de males
y buenos deseos éticos.La política es el arte de sacar a la comunidad a flote, de resolver sus
problemas y de lograr el bienestar de la mayoría. Esto debe ser tenido en cuenta especialmente
por los líderes locales, gobernadores e intendentes…

Un ejemplo interesante lo tenemos en el liberalismo que presenta su propuesta económica como

el único proyecto eficaz en los países más avanzados, mostrando al mismo tiempo que los otros
enfoques no tienen soluciones concretas y eficaces. Esta también es la estrategia clave de
cualquier partido gobernante que muestra sus logros y resultados, mientras enfatiza sobre los
fracasos del partido opositor.

En definitiva, este principio se apoya en algo muy simple: no hay mejor argumento que la verdad
de la realidad.

Por supuesto que esto no puede ser llevado al extremo (pragmatismo maquiavélico), porque aún
al sujeto más desaprensivo le agrada tener un mínimo de coherencia y ver coherencia en sus
líderes y dirigentes.El camino sabio es mostrar la coherencia entre las promesas y los principios
con la realidad de los hechos positivos.

Concluyendo:

A la hora de realizar cualquier tarea de propaganda (de ciertas propuestas, de un proyecto, de un

partido político) es fundamental buscar aquella estrategia que más convenga, siendo siempre
conveniente reforzar una vía estratégica con otra.Así, nada impide pedir coherencia y demostrar al
mismo tiempo cuán eficaz es la propuesta que se está haciendo.Que esta tarea es un arte, es algo
más que evidente…

III – LA MANIPULACIÓN

Al persuadir, podemos manipular

Hoy se habla mucho de la manipulación que se da en la propaganda, en la publicidad y en los

medios masivos de comunicación.Pero sería injusto suponer que todos sus mensajes son
manipulatorios y que solamente se da la manipulación en esos medios.Lo que sucede es que nos
resulta fácil señalar a los otros como manipuladores, sin darnos cuenta de que la manipulación es
una actitud que puede disfrazarse en la vida cotidiana con formas más sutiles que las
propagandísticas o televisivas.

Lo cierto es que todos, de una u otra forma, intentamos persuadir, convencer y, si se da el caso,
también manipular, tal como sucede con harta frecuencia en la relación de pareja o entre padres e
hijos.La palabra “manipulación” alude a un “manoseo” de la persona que es transformada en una
cosa-objeto, despojada de su derecho y de su dignidad de ser humano para ser degradado al
estadio de humanoide u objeto.La manipulación supone siempre una desvalorización del otro, tal
como hacen las elites oligárquicas respecto al pueblo.

¿Cuándo se da la manipulación?

En líneas generales: cuando se engaña al otro y cuando la palabra mentirosa se disfraza de

verdad.Pero hilemos un poco más fino.

1.Tipos de manipulación o el arte de engañar

a)Primer caso: cuando el persuasor engaña sobre sus intenciones

En este caso el sujeto disimula su intención de persuadir o miente adrede sobre el sentido de su
intencionalidad. Si A le dice a B que quiere venderle un producto, A no manipula a B.

Pero si A le dice a B que lo va a informar sobre un asunto, pero en realidad intenta amenazarlo, lo
manipula.

Lo mismo sucede si A le dice a B que hará una reunión para intercambiar opiniones, pero en
realidad busca forzar el consentimiento del otro a una propuesta que ya tiene decidida (algo tan
frecuente en tantas reuniones y congresos)

En todos estos casos de manipulación, B es engañado sobre las intenciones de A, y es probable

que esta forma de manipulación sea la más dañina y sutil, como se hace en los medios de
comunicación e instituciones que explícitamente afirman su intención de no persuadir sino de
informar, y de informar sobre toda la verdad, cuando en realidad en forma consciente sólo buscan
presionar sobre la opinión pública y ocultar a sabiendas parte de la realidad.

En la vida política esta forma manipulatoria está siempre allí como la gran tentación, pues aunque
se afirme lo contrario, toda política tiende de por sí al acto persuasor de una u otra manera.Si la
persuasión es un derecho del político o líder, no hay por qué avergonzarse de ella ni desconocer
que se quiere influir sobre el otro.

Muchas veces, por ejemplo el poder ejecutivo, afirma informar a la población pero intentando
ocultar la intención de torcer la voluntad popular hacia cierto rumbo, o de filtrar una velada
amenaza o de presionar con vistas a las próximas elecciones. De la misma manera, muchos
proyectos supuestamente orientados al bien público, en realidad tienen segundas intenciones
dirigidas a bloquear a la oposición o conseguir réditos políticos.

b)Segundo caso: cuando el persuasor engaña con hechos falseados o abiertamente parcializados

Aquí la manipulación se ejerce condicionando una determinada respuesta con argumentos y

comentarios distorsionados o mostrando solamente una parte de la realidad. Este segundo caso
puede combinarse con el primero, reforzando el poder manipulatorio.

En la llamada “guerra de las Malvinas” la opinión pública de ambos países fue manipulada con este
tipo de deformaciones y mentiras.En el mismo orden de cosas, siempre resulta interesante leer en
diversos periódicos el tratamiento de un mismo suceso.

La parcialización de la realidad es un recurso sumamente utilizado y altamente manipulatorio

especialmente a largo plazo; por ejemplo se informa que el trabajador gana más dinero que antes,
pero se oculta que con ese mismo dinero puede comprar menos que antes.El resultado de esta
parcialización es que con el tiempo sólo aparece como realidad lo que es conocido, mientras que
lo desconocido aparece como no existente.

Ya hemos aludido a que en nuestra sociedad, la mentira se ha “institucionalizado” en ciertos

medios y estamentos, de modo que al público no le queda más remedio que “desconfiar”
sistemáticamente de cualquier información.

Hipotéticamente le quedaría el recurso de verificar la verdad de los hechos afirmados, pero en la

práctica esto es imposible, salvo en casos contados.Los tribunales de la Justicia tienen, en cambio,
este cometido como algo específico, siempre y cuando sean independientes y veraces.
c)Tercer caso: cuando el persuasor emplea ciertas estrategias tendientes a que el interlocutor no
pueda ejercer su control crítico para dar una respuesta racional y libre.

En este caso se trata de un abuso ejercido sobre un sujeto indefenso y previamente

condicionado.Todas las variables perceptuales pueden darse cita para cumplimentar este tercer
caso, el más sutil y el más difícil de combatir.

Veamos algunas de estas estrategias manipuladoras:

En el caso de mensajes dirigidos a niños, la gama es muy variada pues estos sujetos perceptores,
por su propia inmadurez, están mucho más expuestos a la manipulación: sea sobornándolos desde
el afecto (“El domingo es el día de la madre.Se pondrá muy contenta si le regalas nuestra
lapicera…”), sea disimulando la persuasión con un lenguaje aparentemente informativo y
educativo, sea recurriendo a personajes queridos por los niños.Es “casi imposible” que los niños
eviten ser manipulados en estos casos.

Los premios y castigos son una forma manipulatoria ampliamente utilizada en educación, en la
religión y en otros medios institucionales.La alternativa que se le presenta al sujeto es simple:
dejarse persuadir y recibir el premio por ello, o resistir y ser castigado, lo que significa un
verdadero chantaje.Lo mismo sucede con las amenazas. La apelación a los premios y castigos está
tan internalizada en nuestra cultura y en nuestras religiones que, por desgracia, pocos se dan
cuenta de cuán manipulador y perverso es este recurso.

La manipulación también puede apoyarse en un soborno afectivo, generando sentimientos de

culpa y desestima personal si se la rechaza: “Si no haces lo que te pido, me haces sufrir, me
abandonas, eres un ingrato,te opones a Dios, te arrepentirás toda tu vida, te avergonzarás…”

No hace falta decir que se trata de un:recurso típico de la educación familiar y religiosa.Pero
también se da con harta frecuencia en la política cuando se alude a la fidelidad al líder, a la traición
por seguir ideas diferentes a las establecidas y a otros recursos del estilo.

Cuando se intenta seducir con un lenguaje halagador o con un vínculo afectivo ficticio. La postura
seductora puede sintetizarse así: “Trataré de ser complaciente y agradable para que me hagan
caso y no me dejen solo”. No sólo en la conquista sexual se da esta situación.
Al igual que a propaganda política, la pantalla de la TV es un buen ejemplo de esta seducción
mediante la sonrisa y los buenos modales y tantos otros condicionamientos que “impiden” un
“no” del interlocutor.

El lenguaje seductor también se expresa en la forma de preguntar, de tal manera que al

interlocutor no le queda más remedio que “quedar bien” respondiendo a gusto del persuasor
quien, de últimas, tiene el recurso del “tiempo que se termina” para cortar el debate cuando
mejor le parezca.En otros casos la respuesta está incluida en la pregunta como una premisa que
tiene toda la lógica del mundo: “¿No le parece a Ud. que, dado el éxito de este plan del gobierno,
lo mejor sería que… ?”

Muchas de las llamadas “profecías autocumplidoras” son verdaderos casos de manipulación.De

tanto repetirle a alguien que “nunca llegará a nada y que será la deshonra de la familia”, el sujeto,
condicionado por ese clima opresivo y descalificador, termina cumpliendo la profecía.

En la vida política también las profecías suelen cumplirse: “Si no me votan, vendrá el caos… Aún no
están capacitados ustedes para gobernar…” En estos casos, el “profeta” hace todo lo posible para
que la profecía se cumpla.Muchas de estas manipulaciones y tantas otras están tan consentidas y
aceptadas en el contexto educativo, familiar, religioso y político que no se repara en su carácter
tramposo y perverso, y pasan a formar parte sin más de lo que llamamos “nuestro modelo o
sistema” (familiar, educativo, político, etc.).

Entre ellas debemos citar el discurso demagógico (es decir, aparentemente democrático), repleto
de promesas, lisonjas y frases elocuentes que alimentan la imaginación del pueblo y encienden
una engañosa esperanza, a pesar de haber sido engañado otras veces. Pero siempre se apela al
argumento de que “esta vez será distinto”. Sobre esto los argentinos sabemos mucho, pero la falta
de memoria nos traiciona una y otra vez.

2 La degradación de la comunicación humana.

a)Formas de manipulación en las relaciones sociales y políticas

Todos los casos de sobornos y chantajes; amenazas de las autoridades o de la policía;

persecuciones ideológicas y censuras; marginaciones raciales, étnicas, religiosas o sexuales,
y toda una variada gama de “presiones” sobre las personas y sobre sus conciencias,llevan a la
comunicación a formas degradantes.

Porque en definitiva esto es la manipulación: la degradación de la comunicación y de los vínculos

humanos.

Pero esta degradación no es sino el síntoma de la degradación de las relaciones entre los hombres
y las mujeres desde estructuras e instituciones de poder y de codicia.

Porque los medios masivos de comunicación y los partidos políticos e instituciones que manipulan
son la expresión misma de la sociedad humana, como es hoy y como fue ayer, mucho más una
lucha del hombre contra el hombre que no un acercamiento amistoso y solidario.

b)Todos formamos parte de ese sistema

Las raíces de la manipulación están en la misma estructura social que, mucho antes de que
aparecieran los modernos medios de comunicación y de la praxis política, supo dominar a sus
semejantes hasta los límites de la esclavitud y del exterminio, generando una secuela de odios
raciales, culturales, religiosos y políticos que aún hoy sufrimos.

Vencer y con-vencer son los objetivos de cualquier dominación.

Por eso, para combatir la manipulación, tenemos que asumir nuestras propias formas de
manipular y dominar a los otros, sea a los hijos, al cónyuge, a los alumnos o a los compañeros de
trabajo.Y, por otro lado, sepamos defendernos de la manipulación agresiva comprendiendo sus
métodos, su lenguaje y sus estrategias.
Conjunción lógica

En razonamiento formal, una conjunción lógica ( {\displaystyle \land } \land ) entre dos
proposiciones es un conector lógico cuyo valor de la verdad resulta en cierto sólo si ambas
proposiciones son ciertas, y en falso de cualquier otra forma.1 Existen diferentes contextos donde
se utiliza la conjunción lógica.

En lenguajes formales, la palabra "y" se utiliza en español para simbolizar una conjunción lógica. La
noción equivalente en la teoría de conjuntos es la intersección ( {\displaystyle \cap } \cap ). En
álgebra Booleana, la conjunción como operador binario entre dos variables se representa con el
símbolo de punto medio ( · ).
En electrónica, una puerta AND es una puerta lógica que implementa la conjunción lógica.