DIAGNOSTICUL COMERCIAL

Obiectivul Diagnosticul funcţiei comerciale are ca obiectiv principal să determine

piaţa (actuală şi potenţială) şi locul ocupat de întreprinderea evaluată pe
această piaţă.
Pentru realizarea acestui obiectiv, evaluatorul de întreprinderi va examina
componentele funcţiei comerciale în condiţiile oferite de mediul interior şi
cel exterior al întreprinderii.
Cunoaşterea pieţei întreprinderii şi a tendinţelor principale ale dezvoltării
Cunoaşterea economice este esenţială pentru efectuarea unei evaluări competente.
pieţei Piaţa poate fi definită ca un spaţiu delimitat geografic, în care au loc
tranzacţiile comerciale ca urmare a cererii şi ofertei, în condiţiile
concurenţiale ale produselor şi serviciilor oferite de întreprinderile
aparţinând aceluiaşi sector de activitate.
Caracteristicile pieţei astfel delimitate prezintă o dublă provocare pentru
orice fel de întreprindere, deoarece:
 există riscul ca o parte din piaţa pe care o deţine întreprinderea
evaluată să fie „înghiţită” de concurenţă;
 prin strategii adecvate, întreprinderea este stimulată să cucerească
cât mai mult din piaţa pe care acţionează.
Parametrii În acest sens, evaluatorul trebuie să verifice şi să analizeze parametrii care
care definesc sunt definitorii pentru profilul pieţei întreprinderii:
profilul pieţei a) localizarea geografică a pieţelor - se obţine o clasificare a pieţelor
în: pieţe locale, zonale, naţionale şi internaţionale.
b) structura pieţei - prin identificarea varietăţii de segmente din care
este alcătuită piaţa întreprinderii şi descrierea acestor segmente în raport de
particularităţile în formarea, manifestarea şi frecvenţa cererii, în nivelul şi
exigenţele faţă de calitatea şi structura ofertei.
c) mărimea sau capacitatea pieţei - poate fi apreciată prin
intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzacţiilor de piaţă
(vânzărilor). Volumul vânzărilor (cifra de afaceri) este indicatorul la care
se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei.
d) poziţionarea firmei pe piaţa respectivă - prin stabilirea cotei de
piaţă absolute şi relative. Cota de piaţă este un indicator static ce exprimă
situaţia întreprinderii la momentul actual.
Cota de piaţă absolută (Pia) se determină prin raportarea vânzărilor totale
realizate de întreprinderea evaluată (CAî) la vânzările totale realizate pe
segmentul de piaţă (o anumită piaţă sau un anumit produs) analizat (CAs).
CA î
Pia   100
CA s
Cota de piaţă relativă (Pir) se determină prin raportarea vânzărilor totale
realizate de întreprinderea evaluată (CAî) la vânzările totale ale celui mai
important concurent pe segmentul de piaţa analizat (CAc).
CA î
Pir   100
CA c
e) stabilirea evoluţiei pieţei - prin analiza ciclului de viaţă al pieţei şi
al produselor. Ciclul de viaţă este un instrument de analiză care permite
stabilirea segmentului în care se află întreprinderea la momentul stabilirii
diagnosticului, respectiv: în etapa de lansare, creştere, maturitate sau
declin.
f) luarea în considerare a efectului de experienţă al întreprinderii -

1
 prin evidenţierea avantajelor întreprinderii evaluate (cost, calitate,
notorietate) în corelaţie cu piaţa. Curba experienţei este un instrument care
măsoară reducerea costurilor unitare ale produselor pe măsura creşterii
cantităţilor vândute.
Cifra de În activitatea de evaluare a unei întreprinderi, primele vizate sunt vânzările
afaceri de bunuri, lucrări şi servicii care formează obiectul activităţii, adică cifra
(vânzările) de afaceri.
Cifra de afaceri cuprinde veniturile provenind din vânzarea de bunuri
(mărfuri, produse, semifabricate, ambalaje etc.) şi prestarea de servicii ce
intră în categoria activităţilor curente ale întreprinderii.
În privinţa cifrei de afaceri interesează următoarele aspecte:
a) sursele principale de venituri - prin identificarea şi nominalizarea
structurii şi ponderii veniturilor care intră în componenţa cifrei de afaceri;
b) evoluţia în timp a vânzărilor - prin compararea vânzărilor
întreprinderii cu dinamica vânzărilor pe piaţa sectorului de activitate al
acesteia pentru a evidenţia întărirea sau diminuarea poziţiei întreprinderii
pe această piaţă.
Pentru a corectă apreciere a performanţelor comerciale ale întreprinderii în
timp se impune corectarea cifrei de afaceri cu indicele preţurilor din
Instrumente domeniul de activitate, respectiv evaluarea ei în preţuri comparabile.
utilizate pentru Relaţia de calcul a cifrei de afaceri în preţuri comparabile (CAR) este:
analiza cifrei de CA R 
CA in preturi curente
afaceri Indicele mediu al preturilor
Interpretarea datelor
Valorile înregistrate de cifra de afaceri în preţuri comparabile, precum şi
evoluţia acestora conduce la formularea următoarelor concluzii:
 dacă valorile CAR sunt superioare cifrei de afaceri în preţuri
curente, întreprinderea a înregistrat această creştere pe seama sporirii
cantităţii vândute - cu efecte pozitive asupra cotei de piaţă;
 prin compararea indicelui de creştere a CAR pe orizontul analizat
cu indicelui vânzărilor pe piaţa sectorului de activitate se obţine o diferenţă
favorabilă/nefavorabilă a vânzărilor întreprinderii comparativ cu dinamica
sectorului - diferenţă ce evidenţiază întărirea sau diminuarea poziţiei
întreprinderii pe piaţă.
Pentru cuantificarea creşterii sau scăderii ponderii vânzărilor unei
întreprinderi în cadrul vânzărilor totale pe piaţă se poate utiliza următoarea
relaţie:
 I CA î 
  1  gf 0 , unde:
I
 CA s 
ICAî - indicele cifrei de afaceri a întreprinderii
ICAs - indicele cifrei de afaceri a sectorului
gf0 - ponderea vânzărilor întreprinderii în cifra de afaceri a sectorului în
perioada luată ca bază de comparaţiei.
Interpretarea datelor
Cu ajutorul acestui indicator se poate cuantifica creşterea (valori pozitive)
sau reducerea (valori negative) cotei de piaţă a întreprinderii evaluate.
Cifra de afaceri poate fi analizată şi pe baza unor modele de analiză
factoriale specifice domeniului de activitate al întreprinderii.
1. Pentru analiza vânzărilor în ramurile productive se recomandă
modelul:

2
 Mf Qe CA
CA  N    , unde:
N Mf Qe
Mf – valoarea medie anuală a mijloacelor fixe folosite de întreprindere,
indiferent dacă sunt sau nu proprietatea ei;
Qe – producţia exerciţiului;
N - numărul mediu de salariaţi;
Interpretarea datelor
Pe baza acestui model evaluatorul obţine informaţii cu privire la:
 influenţa modificării factorului uman asupra vânzărilor;
 dinamica gradului de înzestrare tehnică a muncii şi impactul
acestuia asupra vânzărilor;
 eficienţa utilizării mijloacelor fixe şi impactul asupra vânzărilor;
 evoluţia gradului de valorificare a producţiei exerciţiului - factor ce
pune în evidenţă legătura activităţii cu piaţa şi contribuţia acesteia la
variaţia cifrei de afaceri.
2. Pentru analiza vânzărilor din sfera comerţului se va face distincţie:
 Pentru întreprinderile care practică forma clasică de vânzare cu
plata la vânzător, se recomandă modelul:
CA  N  Wa , unde:
N – numărul mediu de salariaţi;
Wa – productivitatea medie pe salariat
 Pentru întreprinderile care desfac mărfurile prin sistemul de
autoservire se recomandă modelul:
n
d
d
CA  Sc  2 , unde: d  g si  i2
m ;
m 2
 i 1
m 100
Sc – suprafaţa comercială;
d
- desfacerea medie pe unitatea de suprafaţă;
m2
gsi – structura suprafeţei comerciale pe grupe de mărfuri;
di
- vânzarea medie pe unitatea de suprafaţă pe grupe de mărfuri.
m2
Interpretarea datelor
Pentru formularea concluziilor, în funcţie de profilul întreprinderilor, se va
avea în vedere structura consumatorilor (clienţilor), evoluţia probabilă a
acestora, modificarea posibilă a cererii solvabile, precum şi alţi factori care
pot influenţa volumul vânzărilor.
Produsele şi Orice întreprindere se înscrie, prin profilul său, în piaţa unuia sau mai
serviciile multor produse sau servicii.
Circumscrisă într-un anumit teritoriu, piaţa totală este constituită din
ansamblul pieţelor întreprinderilor care acţionează în cadrul ei şi, în acelaşi
timp, din totalul pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-
cumpărare. Cu alte cuvinte, rezultă că suma pieţelor întreprinderilor este
egală cu suma pieţelor produselor acestora.
Surprinderea existenţei unei legături între piaţa întreprinderii şi piaţa
produsului prezintă o importanţă majoră în fixarea modalităţilor de
raportare a activităţilor sale de piaţă. În raport de profilul de activitate al
întreprinderii, investigaţiile evaluatorului se vor înscrie în analiza pieţei
produselor sau serviciilor întreprinderii, având în vedere următoarele
aspecte:
a) definirea produselor şi serviciilor;

3
 b) caracteristicile produselor;
c) stabilirea gradului de atractivitate al produselor;
d) evoluţia pieţei produselor;
e) politica produsului/serviciului.
Produsele şi serviciile aferente activităţilor de exploatare se analizează în
dinamică pe ultimii trei ani, cu ajutorul instrumentului „Tabloul valoric cu
ponderi”. Acest tablou are coloane aferente ultimilor trei ani, iar ultima
coloană cuprinde media acestora, toate exprimate în valori (respectiv
rulajele anuale ale contului de produse şi servicii, colectate din balanţele
sintetice care au stat la baza întocmirii situaţiilor financiare anuale) şi
procente faţă de totalul valoric al anului respectiv. Rândurile cuprind
denumirea principalelor produse şi servicii (maxim 10), definite ca atare
dacă valoarea lor depăşeşte 10% din totalul valoric al anului. Cele care nu
depăşesc acest prag de semnificaţie vor fi grupate într-o poziţie unică
numită „alte produse”.
Interpretarea datelor acestui tablou poate evidenţia următoarele situaţii:
 un produs sau serviciu se menţine „principal” pe parcursul tuturor
celor trei ani, în ponderi:
- staţionare, ceea ce semnifică ajungerea produsului la
maturitate, fiind constant cerut de piaţă;
- ascendente, ceea ce semnifică faptul că produsul este cerut
de piaţă, acesta tinzând spre maturitate;
- descendente, ceea ce înseamnă că produsul nu mai este
absorbit de piaţă;
 un produs/serviciu se menţine „principal” în ponderile.
- anului N-2 şi N-1, dispărând în anul N, ceea ce arată că
produsul respectiv este un produs „mort”, nu mai este absorbit
de piaţă;
Instrumente - anului N, ceea ce semnifică faptul că produsul se află în
utilizate pentru faza de demaraj, începând să fie cerut de piaţă.
analiza  Analiza produselor şi serviciilor poate fi făcută, ţinând seama de
produselor şi piaţa pe care acestea sunt vândute, prin intermediul „Tabloului
serviciilor produse/piaţă” realizat în dinamica ultimilor trei ani, subiectul tabloului
fiind grupa de produse/servicii vândute.
Clienţii Cei mai mulţi practicieni definesc şi delimitează piaţa pornind de la
categoria de clienţi cărora li se adresează produsele.
Cu alte cuvinte, piaţa întreprinderii poate fi definită ca suma clienţilor.
Prin caracteristicile pe care le prezintă, în cadrul pieţei întreprinderii se pot
identifica următoarele categorii de clienţi: populaţia (consumatorii
individuali), firmele producătoare (consumatorii industriali), intermediarii
(distribuitori), organizaţiile nonlucrative (non-profit) şi guvernamentale.
În diagnosticul clienţilor, evaluatorul trebuie să facă aprecieri calitative în
legătură cu factorii relevanţi care influenţează relaţia întreprindere -
client, în optica continuităţii acestei relaţii, prin luarea în considerare a
comportamentului şi exigenţelor acestora în raport de oferta întreprinderii.
Analiza clienţilor are în vedere următoarele:
a) definirea clienţilor importanţi - prin identificarea şi nominalizarea
celor care deţin pondere semnificativă (minim 10%) din cifra de afaceri a
întreprinderii.
b) stabilirea gradului de fidelitate al clienţilor faţă de întreprindere -
prin constatarea prezenţei permanente a clienţilor în vânzările firmei.
c) modul în care clienţii îşi respectă termenele şi modalităţile de plată

4
 - se stabileşte în raport de scadenţa acordată şi numărul de zile întârziere.
d) evoluţia dinamicii clienţilor - prin indicarea evoluţiei principalilor
clienţi, gradului de concentrare, comportamentului şi duratei de rotaţie a
acestora.

Instrumente Analiza clientelei întreprinderii poate fi făcută prin intermediul

utilizate pentru „Tabloului valoric cu ponderi”. Dispozitivul tabloului are coloane
analiza aferente ultimilor trei ani, iar ultima coloană cuprinde media acestora,
clienţilor toate exprimate în valori (respectiv rulajele anuale ale contului de clienţi,
colectate din balanţele sintetice care au stat la baza întocmirii situaţiilor
financiare anuale) şi procente faţă de totalul valoric al anului respectiv.
Tabloul este împărţit pe orizontală în: clienţi interni şi externi, urmând ca
aceştia să fie determinaţi ca principali (ponderi mai mari de 10%),
nominalizându-i ca atare în cadrul coloanei de explicaţii.
Interpretarea datelor înscrise în acest tablou se va face utilizând
procentele stabilite anual faţă de procentul mediu al ultimei coloane, prin
punerea în evidenţă a următoarelor aspecte:
 existenţa unui număr restrâns de clienţi şi dependenţa faţă de un
client sau câţiva clienţi ca urmare, fie a scăderii cererii pentru produsele
respective, fie a lipsei eficacităţii politicilor de marketing;
 existenţa unor clienţi fideli sau fidelizaţi prin intermediul politicilor
de marketing, care îşi menţin calitatea de clienţi principali, în ponderi
staţionare, ascendente sau descendente;
 existenţa unor clienţi care pierd calitatea de principali, într-unul din
cei trei ani, sau devin principali în anul N, ca urmare a calităţii bune a
produselor/serviciilor cumpărate, fie a eficacităţii politicilor de marketing.
 constatarea riscului dispariţiei - pierderii - unor clienţi în cazul
schimbării conducerii, acţionarilor întreprinderii sau formei organizatorice
a întreprinderii.
Pentru urmărirea duratei de imobilizare a creanţelor (Dc), cunoscută şi
sub denumirea de „Durata credit-clienţi”, se utilizează următoarea relaţie
de calcul:
n

 Sd i
Dc  i 1
n
 T , unde:
 Rd
i 1
i

T - perioada analizată exprimată în număr de zile;

n

 Sd
i 1
i - suma soldurilor medii debitoare ale conturilor de creanţe;
n

 Rd
i 1
i - suma rulajelor debitoare ale conturilor de creanţe (în practică se
utilizează adesea cifra de afaceri)

Durata medie de imobilizare a creanţelor poate fi stabilită şi în funcţie de

structura creanţelor (gi) şi a duratei de imobilizare pe categorii de creanţe
(di) pe baza relaţiei:
n
Rd
g i
 di
, unde: d i 
Sd i g  n i  100
T; i
Dc  i 1

100
Rd i  Rd i
i 1
Sursa de informaţii pentru calculul duratei medii de imobilizare a
5
 creanţelor o reprezintă contabilitatea sintetică şi analitică pe clienţi. Dacă
în ceea ce priveşte numitorul relaţiei, informaţia se regăseşte în fişa
sintetică a contului 411 „Clienţi” şi în analiticele acestuia, numărătorul
relaţiei, respectiv soldul mediu trebuie determinat pe total întreprindere şi
pe fiecare client în parte, folosind media cronologică:
Sd i Sd
 Sd 1  Sd 2  ...  f
Sd i  2 2 , unde:
n 1
Sdi - soldul iniţial, respectiv soldul la începutul exerciţiului financiar;
Sdf - soldul final, respectiv soldul la sfârşitul exerciţiului financiar;
Sd1, Sd2 .... - soldurile la sfârşitul subdiviziunilor de timp luate în calcul în
cursul anului (lunar, trimestrial) pe care le regăsim în balanţele de
verificare.
Interpretarea datelor
Ca indicator static, durata de imobilizare a creanţelor, se interpretează în
comparaţie cu creditul normal acordat clienţilor în sectorul de activitate,
obţinând astfel o imagine favorabilă/nefavorabilă a pieţei asupra calităţii
produselor întreprinderii.
Prin compararea duratei medii de imobilizare pe fiecare client cu termenul
de decontare acordat acestora, se determină dinamica clienţilor rău platnici
- cu efecte negative asupra solvabilităţii firmei.
O dinamică ascendentă a duratei de creditare corelată cu structura şi
ponderea clienţilor în cifra de afaceri a întreprinderii, pune în evidenţă:
 creşterea dependenţei şi reducerea marjei de negociere cu clienţii
care deţin ponderi ridicate în vânzările întreprinderii (mai ales, în lipsa
unor contracte ferme - pe termen mediu şi lung);
 crearea unor facilităţi atractive la decontare pentru clienţii cu o
bună bonitate şi reputaţie;
 menţinerea şi dezvoltarea unor raporturi de încredere reciprocă
între întreprindere şi clienţi, ca şi evitarea riscurilor pierderii acestora prin
aplicarea unor strategii axate pe creşterea rentabilităţii.
O dinamică descendentă a duratei de imobilizare a creanţelor corelată cu
structura şi ponderea clienţilor, pune în evidenţă:
 îndepărtarea treptată a clienţilor insolvabili care au rea-credinţă
sau care fac o proastă reclamă produselor pentru a-şi motiva
insolvabilitatea;
creşterea rentabilităţii întreprinderii urmare a aprecierii favorabile a
produselor de către clienţi (creşterea cererii de produse pe piaţă) prin
menţinerea şi/sau creşterea structurii acestora.
Furnizorii Piaţa de aprovizionare a întreprinderii reprezintă un alt punct semnificativ
în diagnosticul comercial pentru evaluare.
Principalele aspecte urmărite de evaluator vizează:
a) definirea furnizorilor importanţi - prin identificarea şi
nominalizarea celor care deţin ponderi semnificative;
b) stabilirea criteriilor care stau la baza alegerii furnizorilor - preţul
practicat, cantitatea aprovizionată, calitatea produselor achiziţionate,
relaţii tradiţionale, distanţa faţă de furnizori/amplasamentul, regularitatea
şi promptitudinea livrării.
c) modul de respectare a contractelor - prin aprecierea modului de
conlucrare cu furnizorii (respectarea termenelor contractuale, facilităţile
acordate, calitatea serviciilor în cadrul perioadelor de garanţie,
posibilitatea de a negocia termenele contractelor) şi evidenţierea

6
 avantajelor şi riscurilor acestei colaborări.
d) evoluţia dinamicii furnizorilor – pe o perioadă specifică prin
indicarea dinamicii, gradului de integrare, comportamentului sau rotaţiei
acestora.
Analiza furnizorilor întreprinderii (de bunuri şi servicii) poate fi făcută,
Instrumente de asemenea, prin intermediul „Tabloului valoric cu ponderi”, al cărui
utilizate pentru conţinut este dispus, ca şi în cazul clienţilor, în furnizori interni şi externi,
analiza cu date colectate tot din balanţele sintetice de verificare care au stat la baza
furnizorilor întocmirii situaţiilor financiare anuale.
Interpretarea datelor pune în evidenţă următoarele aspecte:
 existenţa unui număr restrâns de furnizori şi dependenţa faţă de un
furnizor sau anumiţi furnizori;
 tendinţa anuală a cuantumului furnizorilor faţă de media ultimilor
trei ani (staţionară, ascendentă, descendentă);
 nominalizarea furnizorilor de scurtă sau lungă durată, atât interni
cât şi externi, şi ponderile lor în totalul anual;
 constatarea riscului dispariţiei - pierderii - unor furnizori urmare a
lipsei existenţei unor contracte, schimbărilor survenite în politica de
distribuţie a acestora (utilizarea unor canale de distribuţie directe) şi, mai
ales, datorită caracterului limitat al resurselor care reprezintă oferta
potenţială a pieţei produselor respective (ex. lemn, cereale, produse
agroalimentare etc).
Durata medie de utilizare a surselor atrase reprezentate de obligaţiile
faţă de furnizori (Df), cunoscută şi sub denumirea de „durata credit-
furnizori”, este calculată pe baza relaţiei:
n

 Sc
Df  i 1
n
 T , unde:
 Rc
i 1
n

 Sc
i 1
- suma soldurilor medii creditoare ale conturilor de furnizori;
n

 Rc
i 1
- suma rulajelor creditoare ale conturilor de furnizori.

Durata medie de utilizare a surselor atrase de la furnizori (durata de plată)

poate fi stabilită şi în funcţie de structura obligaţiilor faţă de furnizori (gi)
şi a duratei de folosire a sursei atrase pe categorii de obligaţii (d i) pe baza
relaţiei:
n Sc Rc i
df i  i  T
 g i  df i
, unde: Rc i şi
gf i
 n  100
Df   Rc
i 1

100 i 1
i

dfi - structura obligaţiilor faţă de furnizori stabilită pe baza rulajului

creditor al acestora;
gfi -durata de folosire a sursei atrase reprezentată de datoria faţă de un
furnizor „i”
Interpretarea datelor
Prin compararea duratei de folosire a surselor atrase pe fiecare furnizor în
parte cu termenul contractual convenit cu furnizorul pentru plata
obligaţiilor, oferă informaţii cu privire la modul în care întreprinderea şi-a

7
 respectat sau nu obligaţiile contractuale – cu efecte negative asupra
performanţelor (penalităţi şi majorări) şi asupra activităţii de exploatare
(lipsa asigurării continuităţii aprovizionărilor şi a stocului de siguranţă).
O dinamică descendentă a duratei de creditare obţinută corelată cu
structura şi ponderea furnizorilor în totalul cumpărărilor întreprinderii,
pune în evidenţă:
 creşterea dependenţei şi reducerea marjei de negociere cu furnizorii
care deţin ponderi ridicate în cumpărările întreprinderii (ex. furnizori
unici, furnizori din cadrul aceluiaşi grup de întreprinderi etc)
 pierderea treptată a furnizorilor urmare a creşterii exigenţelor
acestora manifestate în raport de: încălcarea termenelor de plată, prezenţei
suspiciunilor legate de solvabilitate şi de absenţa/utilizarea unor tehnologii
(comerciale şi de producţie) care nu sunt adecvate.
O dinamică ascendentă a duratei credit-furnizori corelată cu structura şi
ponderea furnizorilor, pune în evidenţă:
 obţinerea unor facilităţi atractive la plată pentru aprovizionările de
bunuri şi servicii în concordanţă cu volumul (cantitate aprovizionată) şi
existenţa unor relaţii tradiţionale;
 menţinerea şi consolidarea unor relaţii de încredere reciprocă;
 contribuie la realizarea echilibrului activităţii comerciale în situaţia
când devansează durata de imobilizarea a creanţelor.
Echilibru la nivelul activităţii comerciale a întreprinderii se realizează
numai dacă se respectă următoarea relaţie:
Durata credit -furnizori (Df) > Durata credit-client(Dc)
Concurenţa Cunoaşterea concurenţei reprezintă un alt obiectiv important al cercetărilor
evaluatorului.
Ansamblu raporturilor de interacţiune în care intră agenţii economici în
lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere
formează sistemul relaţiilor de concurenţă.
Diagnosticul asupra concurenţei presupune investigarea şi formularea de
aprecieri calitative asupra concurenţei actuale, extinzându-se şi la
potenţialii concurenţi din mediul economic, inclusiv a acelor agenţi
economici ale căror produse, dată fiind valoarea lor de întrebuinţare
apropiată, pot să înlocuiască produsele firmei analizate.
În analiza concurenţei actuale, evaluatorul va avea în vedere:
a) structura concurenţei– se vor identifica şi nominaliza principalii
concurenţi interni şi externi în raport de cota de piaţă deţinută, cifra de
afaceri sau volumul vânzărilor (cantitate).
b) formele concurenţei - concurenţa directă sau concurenţa indirectă;
c) tipul de concurenţă ( monopolistică, oligopolistică, perfectă);
d) intensitatea concurenţei pe piaţă - se determină gradul de rivalitate
şi condiţiile de confruntare pe piaţă în raport de: preţ, caracteristici
produselor/serviciilor, asigurare service, mod de distribuire şi promovare
produse. Factorii care semnalează un grad de rivalitate ridicat sunt:
 prezenţa unui număr mare de întreprinderi pe piaţă de puteri
aproximativ egale;
 creşterea lentă a sectorului de activitate;
 mărimea cheltuielilor fixe şi a celor de stocare ca rezultat al unor
capacităţi de producţie mari,
 gradul redus de diferenţiere al produselor;
 mărimea barierelor de intrare şi de ieşire (bariere intrare scăzute şi
de ieşire ridicate determină creşterea rivalităţii).

8
 În analiza concurenţei potenţiale este foarte important a se repera, în
raport de mutaţiile survenite pe piaţa actuală a întreprinderii, posibilităţile
de apariţie a noi concurenţi prin referire la:
 concurenţa indirectă - posibilitatea de pătrundere pe piaţa a
întreprinderilor care comercializează produse de substituţie;
 concurenţa directă - posibilitatea de apariţie pe piaţă a unor
întreprinderi care oferă produse cu caracteristici tehnico-funcţionale
ridicate.
Pentru a stabili dimensiunea pieţei şi a concurenţei, se pot utiliza diferiţi
indicatori, dintre care cei mai frecvent utilizaţi sunt:
n

P
2
1. Indicele H.H. (Herfindhal -Hirschman) IH.H. = ia , unde:
i 1
Pia - reprezintă cota de piaţă absolută a întreprinderilor concurente;
n - numărul total de firme concurente
1
2. Indicele H.T. (Hall -Tideman) IH.T. = n
, unde:
2  iPia   1
i 1

Pi - reprezintă cota de piaţă absolută a întreprinderilor concurente;

n - numărul total de întreprinderi;
i - rangul întreprinderii
3. Indicele parţial de concentrare (Icp), care exprimă poziţia deţinută pe
piaţa analizată de primele 4, 8 sau 12 întreprinderi, se determină după
n
relaţia: Icp = P
i 1
ia , unde:
Pia - reprezintă cota de piaţă absolută a întreprinderilor concurente;
n = 4, 8 sau 12
4. Indicele G.S. (Gini-Struck), folosit adesea la analiza structurii
activităţii întreprinderii, se poate utiliza şi ca indicator de analiză privind
structura concurenţei.
n
n  Pia  1
2

IG.S. = i 1 , unde:
n 1
Pia - reprezintă cota de piaţă absolută a întreprinderilor concurente;
n - numărul total de întreprinderi
Interpretarea datelor
Primii doi indicatori (IHH şi IHT) iau valori cuprinse între 1 şi 1/n. O
valoare apropiată de 1 semnifică existenţa unei pieţe concentrate: piaţă de
tip monopol sau oligopol, în timp ce o valoare apropiată sau egală cu 1/n
Instrumente semnifică o piaţă cu repartiţie relativ uniformă a vânzărilor între
utilizate pentru întreprinderile concurente: piaţă cu concurenţă perfectă.
analiza Indicele parţial de concentrare (Icp) se utilizează pentru a stabili
concurenţei forţa principalilor lideri (primii 4, 8 sau 12 concurenţi) de pe piaţă.
Indicele Gini Struck poate lua valori între 1 şi 0. Apropierea de 1
arată o concentrare a pieţei, iar apropierea de 0 semnifică o repartiţie
relativ uniformă a pieţei între firmele concurente.
Distribuţia Conceptul de distribuţie se referă la „traseul” pe care îl parcurg mărfurile
pe piaţă, până ajung la consumatori. Participanţii la deplasarea succesivă
de-a lungul acestui traseu (producătorul – intermediarii – consumatorul)
alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numeşte „canal de
distribuţie”.

9
 Organizarea distribuţiei produselor constituie un alt element al
diagnosticului comercial, care se referă în principal la:
a) modalităţile de distribuţie utilizate - identificarea principalelor
tipuri de canale de distribuţie ( proprii sau fără intermediari şi cu
intermediari) utilizate în cadrul pieţei interne şi externe.
b) aprecieri asupra criteriilor de selecţie a distribuitorilor în raport cu
obiectivele întreprinderii.
c) modul de colaborare a firmei cu distribuitorii.
Promovarea Vizează analiza tehnologiilor şi metodelor folosite de întreprindere în
produselor direcţia creării unei imagini favorabile a produsului şi a întreprinderii în
ansamblul ei. Evaluatorul este interesat de: tipul de acţiuni publicitare,
evoluţia cheltuielilor cu publicitatea , evoluţia politicii de promovare
Concluzii Puncte forte: o calitate bună a produselor/serviciilor, livrare rapidă, reţea
de vânzare puternică şi consolidată, clienţi şi furnizori de medie şi lungă
durată, servicii post-vânzare prompte, politici de marketing
corespunzătoare, creşterea exporturilor, etc.
Puncte slabe: produse scumpe în raport cu cele ale concurenţilor,
publicitate redusă, dezinteres pentru promovare de noi produse, deficienţe
în aprovizionarea cu materii prime şi materiale, lipsa de contracte, etc.
Oportunităţi: diminuarea concurenţei prin ocuparea pieţei interne cu X%,
creşterea pieţei externe cu Y%, creşterea pieţei pentru un anumit produs,
facilităţi la export, relaxarea fiscalităţii, etc.
Riscuri: distrugerea reţelelor de distribuţie tradiţionale, concurenţa
puternică, legislaţie mai restrictivă, tendinţele de substituire a produselor,
creşterea exigenţelor de calitate, noi exigenţe de protejare a mediului,
cererea unor livrări rapide, schimbări nefavorabile privind reţele de
distribuţie etc.

10