Introducción

El presente trabajo tiene como objetivo analizar y enfocar los puntos determinantes del
éxito como organización de Coca Cola en términos económicos y políticos, la trayectoria e
historia de la marca Coca Cola. Se pretende estudiar su consumo, su llegada a todos los
países del mundo, su reconocimiento a nivel mundial, su influencia en temas
socioeconómicos, su comunicación, el mensaje que transmite y quiénes y bajo qué
condiciones producen la botella de la bebida más consumida del mundo.

Todos estas interrogantes son las que se intentarán responder por medio de este ensayo,
aprendiendo la inmensidad de factores que hay detrás de la simple bebida que se consume a
diario.
 Análisis de la empresa Coca Cola
RESUMEN

Coca Cola como ya muchos sabemos en la empresa líder de bebidas gasificadas en el

mercado mundial con incursión en mas de un 70% de países alrededor del globo, , es el
símbolo del imperialismo norteamericano y la marca pionera en desarrollar publicidades
masivas que atraen a toda la sociedad atravesó de imágenes que exacerban y dominan la
atención del consumidor. Llega a todos los países a excepción de Cuba, Corea del Norte y
Myanmar, países cuyas cosmovisiones e ideologías actúan bajo los parámetros del
comunismo, donde esta botella no es bienvenida y tampoco es beneficioso para su sistema
de producción. La aplicación de medidas neoliberales se aseguró que el costo de
producción fuera el más bajo posible y para maximizar las ganancias requirió, como toda
empresa multinacional, las peores condiciones para el trabajador como el trabajo esclavo e
infantil en algunos países como El Salvador, en donde sucedió la persecución y el asesinato
de trabajadores y sindicalistas.

En otros países como Argentina, la India, Brasil y México la contaminación por parte de la
empresa es excesiva. Los miles de millones de dólares que se generan de este modo, le
sirven a la planta central en Estados Unidos para aportar el desarrollo de una ideología
corporativa.

La construcción de la marca Coca Cola es el producto de la combinación de un conjunto de

ideologías en relación a las formas de organización económica de una sociedad. Es
sumamente capitalista, su publicidad, su manejo, cuajan de manera perfecta para este
aparato económico.

Detrás de los hipnotizantes y emocionales comerciales de Coca Cola existe una realidad
menos cautivadora para el consumo de esta bebida. Coca Cola fue elegida en 1938 la
“bebida por excelencia de Estados Unidos”, y apenas cuatro años después el presidente de
la compañía, Robert Woodruff, comenzó la tarea de expandir el negocio fuera del país,
aprovechando la Segunda Guerra Mundial. Coca Cola debía convertirse en un emblema
patriótico “dispuesto a sostener la moral de las tropas dondequiera que sea”. (Revista
Replicante, 2011) La empresa confirmó su lugar como símbolo americano cuando el
general Wainwright se fotografió, en plena campaña, con una Coca Cola helada, un bate de
béisbol y una hamburguesa: tres elementos que habían llegado a convertirse en emblemas
del american way life en el mundo. En aquella época el diario Le Monde de Paris, comparó
la publicidad de la empresa con la propaganda nazi ya que ambas “embriagaban las masas”.
Coca Cola sigue siendo la gaseosa más vendida del mundo, tal vez porque, como anotó
Ballard, “el sueño de Coca Cola se ha fundido para siempre con nuestra noción de un cierto
tipo de alegría norteamericana que, aunque no es del gusto de todos, resulta difícil de
resistir”.

En este sentido es posible aludir al concepto de Karl Marx sobre el fetichismo de la

mercancía, aludiendo a la sobrevaloración de una mercancía, un proceso mediante el cual
se le otorga a un bien un valor mayor del que realmente tiene.

En el sistema económico capitalista, la gente se relaciona a través de las mercancías y, así

la mercancía adquiere un carácter místico, debido a que estas generan que las personas se
relacionen por medio de las mismas. De allí que se pueda analizar a la bebida Coca Cola
como un fetiche.

Los productores de Coca Cola tienen que relacionarse para hacer efectivas las
determinaciones sociales de sus trabajos, de esta manera la botella se convierte en algo
suprasensible, maravilloso, mágico. Las marcas producen el mismo producto, con la misma
cantidad de mano de obra y el mismo tiempo, pero gracias al valor e imagen que vende
Coca Cola, las personas siempre eligen y optan por la botella más famosa del mundo, por
más que ésta sea más cara. Engloba un estilo de vida, un status, un acercamiento a lo
yanqui, a la percepción de que lo importado siempre es mejor.

El producto tiene gran éxito ya que esta orientado al imaginario colectivo, tales como el
“estilo de vida”, la apariencia personal o la moda. En ello, la publicidad juega un papel
fundamental, muchas veces subliminal, permeando todas las actividades, incluso las más
rutinarias, de la vida en sociedad, y aún las menos pensadas, tales como la cultura, el arte,
la enseñanza y la investigación científica. El sistema de pensamiento de Coca Cola, sus
valores, su ideología, sus ideales, se adecuan al sistema de producción capitalista. El estilo
de vida y la imagen que ofrece Coca Cola contribuye con el capitalismo, contribuye con el
consumo, con la vida que una familia estadounidense debe llevar a cabo. Esta idea se puede
relacionar con el concepto de materialismo también propuesto por Marx que alude a pensar
la historia en términos materialistas, en base a las necesidades productivas.

A este respecto, cabe mencionar asimismo las reflexiones de Althusser, quien analiza las
instituciones de los aparatos ideológicos del Estado. En el caso de Coca Cola, para
adentrase en estos aparatos ideológicos del Estado, que son de dominio privado y funcionan
mediante la dominación ideológica, utiliza los medios de comunicación mediante la lógica
publicitaria.

Los medios de comunicación son formadores de opinión pública, por lo que, según esta
teoría, se les inculca una forma de pensar y ver el mundo bajo la cual se la domina.

Lo anteriormente expuesto también puede relacionarse con el texto de Naomi Klein No

logo. El poder de las marcas, en tanto Coca Cola es una empresa que comunica los valores
del nuevo paradigma en el que, según la autora “el producto siempre es secundario respecto
al producto real, que es la marca, y la venta de la marca integra un nuevo componente que
solo se puede denominar espiritual”. Coca Cola no es el producto cola, sino que trae
consigo valores que le dan un valor emocional anclado a la felicidad y a la buena vida. Por
lo que se convierte en un signo.

A su vez, se puede relacionar con el texto de Viviana Molinari Juventud & publicidad
(2004), mediante la comparación de los valores de la empresa con la idea de juventud, en
tanto no sólo se tiene considera a los jóvenes como los mayores consumidores, sino que
también las marcas empiezan a vender valores juveniles a los que la sociedad debe aspirar,
deteniendo o retrasando el paso del tiempo para sentirse un joven eterno. En efecto: “La
juventud está asociada al mundo de la posibilidad a las promesas del presente del futuro, y
la vejez se asocia al símbolo de la imposibilidad, aquello que se cierra y cristaliza”.
(Molinari, 2004) En lo que respecta a la empresa analizada, Coca Cola en sus publicidades
siempre presenta jóvenes con vitalidad, espontaneidad, felices y compartiendo buenos
momentos.

Finalmente se podría afirmar que el fin último de la publicidad es la reproducción del

sistema capitalista en su totalidad, por eso a no se detiene en las características materiales
de los productos, sino en recomendar prácticas que conforman estilos de vida más allá de
sus diversidades se centran en el consumo como forma de ser/ estar en el mundo. (Molinari,
2004) Boudrillard describe al consumo como un modo activo de relación donde lo que una
persona consume se le otorga una significación que le brinda un estatus. Es decir, se
consume para los demás, para crear una determinada imagen de sí mismo frente a otros. Por
eso es importante analizar a Coca Cola como un signo, ya que los signos, según el autor,
logran que un objeto connote algo, logrando que las personas se identifiquen por su forma
de consumir. Es así como la empresa deja de ser una simple gaseosa para connotar todo
este estilo de vida con el que la persona desea identificarse.

Retomando las ideas propuestas por Althusser, se observa que los aparatos ideológicos del
Estado funcionan masivamente con la ideología como forma predominante, pero utilizan
secundariamente, disimulada y simbólica, una cierta represión. Coca Cola funciona de igual
manera, ya que a través de una ideología dominante une contradicciones y diversidades.

Actúa, por medio de la publicidad, para imponer su ideología y determinar un estilo de

vida, disimulando esa violencia simbólica que engloba la vulneración de los derechos
sindicales, la explotación, la represión y el asesinato de trabajadores, la financiación a
ejércitos y grupos paramilitares, la destrucción del medio ambiente, la discriminación
racial, la desnutrición, el soborno a los poderes políticos, el fomento de la explotación
infantil y su perjuicio para la salud humana.

Esto forma parte de la cara oculta de la empresa, lo que la población no llega a ver, la
violencia simbólica y efectiva que ejerce sobre las sociedades en las que se instala. El
producto se logra vender a un precio accesible para los consumidores ya que se externalizan
los costos, y esto se logra a partir de la plusvalía, cuyo análisis fue introducido por Marx y
que refiere a la apropiación por parte del empresario de una porción del salario del
trabajador para que este tenga ganancias sin tener la necesidad de aumentar el precio final
del producto.

Por otra parte, Marx habla sobre el concepto de alienación de los trabajadores para referirse
al estado de un trabajador que sólo hace una tarea repetitiva y fácil dentro de un proceso de
producción. Es así como estos no pueden tener noción de la fabricación del producto en su
totalidad. Logrando que pierdan conciencia de que son proletariados y no se revelen ni
formen sindicatos para defender sus derechos. En la empresa Coca Cola hay algunos casos
de trabajadores a los que Coriat denominaría unskilled workers, es decir, trabajadores que
no son de oficio y no saben hacer más que una simple tarea realizada de forma sistemática.
Por supuesto, no son todos, pero muchos de los trabajadores que logran revelarse terminan
mal.

En El Libro negro de las marcas se acusa a Coca Cola de “persecución contra los sindicatos
en empresas envasadoras, explotación (incluso infantil), discriminación racial (…),
actividades contra la salud pública, y la toxicidad de sus productos”.
En efecto, este mismo texto afirma que la empresa ha sido demandada judicialmente por
varios de sus empleados por discriminación contra trabajadores negros en la remuneración
y los ascensos. En Estados Unidos es el caso de mayor importancia de su historia.

Asimismo, se ha acusado a la empresa en las embotelladoras de Colombia de varios

asesinatos de sindicalistas y de colaborar con las fuerzas paramilitares que operan bajo el
auspicio del gobierno títere de Estados Unidos.

El 20 de julio de 2001, el sindicato colombiano Sinaltrainal presentó en Florida, con el

apoyo del estadounidense United Steel Workers of America y el International Labor Rights
Fund, una demanda contra Coca Cola. Según se afirma en la demanda, escuadrones de la
muerte paramilitares, que habían cometido asesinatos, secuestros y torturas contra
miembros del sindicato, lo habían hecho como agentes de la Coca Cola. Cinco sindicalistas
fueron asesinados y otros 65 fueron amenazados de muerte.

En total, más de 1.800 miembros de los sindicatos fueron asesinados en Colombia en la

última década. El 31 de marzo de 2003, el sindicato consiguió una victoria parcial: el juez
federal admitió la demanda contra las empresas colombianas envasadoras de Coca Cola
Bebidas y Alimentos y Panamerican Beverages, pero no contra el propio consorcio.
(Amcmh, 2009).

Luego de descubrir estas atrocidades en cuanto a la explotación de los trabajadores, el

exceso de contaminación de sus plantas y la gran cantidad de químicos insalubres que
contiene el producto, la gran pregunta es ¿por qué la marca sigue sobreviviendo?

Conclusiones

Para concluir, es importante retomar las reflexiones del economista escocés Adam Smith
quien sostenía que “el consumo es el único fin de toda producción”. El gobierno de Estados
Unidos está sumamente satisfecho con la empresa ya que la misma produce un progreso
económico y aumenta la riqueza debido a la generación de puestos de trabajo. El Estado no
interviene, esto es lo que el economista define como “mano invisible del mercado”,
metáfora que expresa la capacidad autorreguladora del mercado, que plantea que si cada
persona hace lo que sabe hacer e intercambia con otros lo que necesita, sin intervención del
Estado, se lograría un punto de equilibrio en donde la oferta y la demanda se igualarían.
Coca Cola sigue este funcionamiento liberal y capitalista, en donde los trabajadores reciben
salarios cada vez más bajos y en donde los capitalistas reciben ganancias cada vez más
amplias.

Se puede afirmar que, al igual que Coca Cola, hay infinidad de empresas que operan de
igual modo, cuyo sistema de producción es meramente capitalista y su ideología respalda
este sistema. Es a partir de los autores analizados como fue posible descubrir todo lo que
conlleva la marca Coca Cola, sus fines, su sistema de producción y las causas que generan
que los valores que representan estén fuertemente introducidos en el imaginario colectivo
social. En este sentido se debe tomar conciencia respecto del sistema que se sostiene por
medio del consumo y el consentimiento. Es necesario evitar dejarse manipular por la
publicidad que apela a las emociones superficiales y básicas, y tomar conciencia, conocer e
investigar para decidir personalmente qué se desea apoyar.

Bibliografía

Althusser, L. (1988). Ideología y Aparatos Ideológicos de Estado. Buenos Aires: Nueva

Visión.

Baudrillard, J. (1969). El sistema de los objetos. México DF: Letra e.

Molinari, V. (2004). Imágenes publicitarias/Nuevos Burgueses en Wortman, A. (s/d).

Stekli, Y. (s/f). La Cara oculta de Coca-Cola y su doble discurso. Disponible en:

https://docs.google.com/document/d/1MMci7k30-ewTud-