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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

INSTITUTO NACIONAL DE MÉXICO

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE ACAPULCO
ALUMNA: LETICIA GARCÍA MORALES
PROFESORA: MARÍA DEL ROSARIO DÍAZ
OJEDA
MATERIA: FUNDAMENTOS DE
MERCADOTECNIA
UNIDAD V CLASIFICACION DE LOS
MERCADOS Y SU SEGMENTACIÓN
HORA: 11:00 – 12:00 AULA: N°909
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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

UNIDAD IV

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 3
4.1 CONCEPTO DE MERCACO ....................................................................................................... 4
4.2 TIPOS DE MERCADOS Y SU CLASIFICACION .................................................................... 9
.4.3 SEGMENTACION DE MERCADOS ...................................................................................... 10
4.4 POSICIONAMIENTO ............................................................................................................... 13
BIOGRAFÍA ..................................................................................................................................... 20
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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

INTRODUCCIÓN
Este trabajo nos permite identificar los factores de influencia en
el comportamiento del consumidor como resolución de problemas, para la satisfacción de
necesidades. Proporciona además, el conocimiento del proceso de resolución de problemas,
las influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles de respuestas existentes
según el grado de participación en la compra. También permite adquirir herramientas para la
clasificación y medición de los distintos niveles de respuesta de consumo. Análisis del
comportamiento del comprador: principales factores de influencia en la conducta del
comprador.

La influencia de la cultura en la conducta del comprador. El estudio de la cultura es el estudio

de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc.
que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del
comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y
costumbres adquiridos y transmitidos de generación en generación, que sirven para regular
el comportamiento de una determinada sociedad.

El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el

comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direción y guía a los miembros de una
sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y
gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.
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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

4.1 CONCEPTO DE MERCACO

Autores del campo de la mercadotecnia han definido el mercado con la afirmación de

que el mercado está constituido por personas o negocios que tienen poder adquisitivo y

disposición y autoridad para comprar William Stanton define el mercado como “personas u
organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y deseo de gastarlo”. De
acuerdo con este autor, el mercado es el campo de la mercadotecnia. En este sentido se
requieren tres condiciones para hablar de un mercado: a) necesidad de un satisfactor:
comprende la percepción de un consumidor o usuario potencial de adquirir un bien o servicio.
Los satisfactores cubren las necesidades de un mercado y éstas pueden ser de muy diversa
naturaleza: de salud, alimentación, diversión, transporte, información, habitación, etcétera.
Una empresa, al orientarse hacia el mercado, tiene que preguntarse y responder con
asertividad: qué necesidades satisface mi producto o servicio, las satisface en forma diferente
que los competidores, qué puedo hacer como organización para mantener o aumentar mi
mercado. Como veremos en la unidad 3, cada necesidad tiene una gran variedad de opciones
para seleccionar y son los consumidores los que deciden cuáles prefieren. Un productor de
cine decide invertir en una película y espera recuperar su inversión cuando el público acuda
a las salas de cine, compre o rente los videos distribuidos en cientos de establecimientos. Una
fábrica de automóviles espera que el nuevo modelo encuentre aceptación de los clientes
potenciales y se agote. Una editorial lanza un libro y espera que exista el número suficiente
de lectores para agotar la edición. En todos estos casos, las organizaciones tienen que conocer
las necesidades del mercado para orientarse hacia su satisfacción b) intención de comprarlo
o adquirirlo: un satisfactor está orientado a que las organizaciones y las personas se interesen
en su ofrecimiento. La intención de compra se origina a partir del proceso que va desde el
interés por cierto producto o servicio hasta la toma de la decisión final de la compra que
realizará el consumidor. La intención de compra también contempla un análisis previo que
el consumidor hace sobre el bien o servicio que necesita. Por ejemplo, la persona puede decir:
necesito una computadora o un automóvil o una pasta de dientes, sin embargo, las personas
como clientes potenciales deberán precisar su necesidad: qué modelo o que variedad
necesitaré, cuáles serían algunas de las características que más me convienen, qué diseño,
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capacidad o modelo debo escoger, dónde debo adquirirlo. Esta forma de selección y
definición es parte del proceso de compra de los clientes o consumidores y presenta la
intención de compra. En los mercados, las intenciones de compra se dividen en dos categorías
importantes: las del cliente y las del usuario. En muchas ocasiones están integradas en una
misma persona, pero cuando no sucede así, es necesario diferenciarlas. Con un ejemplo esto
quedará más claro: una madre decide comprar alimento para su bebé, ella es la compradora
del producto, pero el bebé es el consumidor o usuario. Los padres hacen las compras de
regalos para sus hijos para la celebración de los reyes Magos, ellos son los compradores y
sus hijos los usuarios de juguetes y ropa. El jefe de compras de una empresa escoge el equipo
de cómputo para las oficinas y los ejecutivos y los funcionarios son los usuarios. Según quién
tenga en sus manos la decisión final de compra (comprador o usuario), deberán realizarse las
estrategias de mercadotecnia, de ahí la importancia de analizar el mercado desde el punto de
vista de la intención de compra c) capacidad económica para comprarlo: la condición
económica de compra es un factor relevante para la existencia de un mercado. Pueden existir
la necesidad de un satisfactor y la intención de comprarlo o adquirirlo, pero la clave en ese
58 MErCADotECniA nivel del proceso de compra es la disponibilidad de recursos
económicos para su adquisición. Si no existe el poder adquisitivo para la compra, no se dará
la venta. Ante esto, las empresas buscan hacer accesibles los precios de sus bienes y servicios
para lograr que el segmento de mercado que es su objetivo tenga la capacidad económica
para la compra. Las organizaciones desarrollan diversas estrategias para orientar y ajustar sus
satisfactores a las capacidades económicas de los clientes potenciales. Las alternativas
generales con las que una organización cuenta para hacer más accesibles, económicamente
hablando, los bienes y servicios a los consumidores son: • reducir costos de fabricación o
distribución • sacrificar los beneficios o utilidades • modificar el diseño o composición La
primera y la última son las que regularmente se utilizan, porque son las que en el largo plazo
hacen que los productos sean más accesibles económicamente para los clientes potenciales
Como se puede observar, a partir de este punto el mercado no es algo tan fácil de estudiar
desde el punto de vista de la mercadotecnia. Sin embargo, es necesario conocerlo para dirigir
los esfuerzos estratégicos de mercadotecnia hacia la satisfacción de los clientes potenciales.
En la siguiente figura se muestran las condiciones necesarias de un mercado y la interacción
entre sus diferentes agentes.
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TIPOS DE MERCADO Y SUS CARACTERISTICAS

El mercado puede ser de cinco tipos: de cobertura geográfica, consumo, productos, demanda
y distribuidores o revendedores, divi diéndose de la siguiente manera:

a) por su cobertura geográfica: • mercado local: se refiere a una pequeña zona, tal como un
municipio, donde las características de compra, procesos de mercado y puntos de venta
se refieren únicamente a la misma zona; puede desarrollarse en una tienda establecida o
en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana; ejemplo de este tipo
de mercado es el producto Soldadito de chocolate, bebida refrescante, que sólo se vende
en Mérida, Yucatán • mercado regional: en él se cubren zonas geográficas determinadas
libremente y que no necesariamente coinciden con los límites políticos; por ejemplo,
existen algunos servicios de autotransporte de pasajeros en el área metropolitana que
cubren parte del Distrito Federal y del Estado de México • mercado nacional: es en el
que se efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el territorio de un país; por
ejemplo, gracias a sus sistemas de distribución es posible encontrar productos de las
empresas Pepsi-Cola, Coca-Cola y Bimbo5 en todo el país, estados, regiones, municipios
y pueblos de México • mercado internacional: en él se comercializan bienes y servicios
entre dife rentes naciones; por ejemplo, en el mercado internacional de alimentos, acuden
empresas mexicanas dedicadas a la comercialización de queso gruyere, adquieren este
producto en Francia o Suiza y lo venden posteriormente en autoservicios o tiendas
gourmet de la república mexicana; este tipo de mercado es más complejo, ya que cada
país tiene características diferentes La misión, la visión y los objetivos de la organización
presentan una plataforma que deine el estilo e importancia de la mercadotecnia y, por
tanto, las propias estrategias de mercadotecnia. 3 nota: tomado de los documentos
institucionales de General Electric. 4 nota: tomado de los documentos institucionales de
American Express. 5 Para mayor información puedes consultar el siguiente artículo
electrónico, donde describen con mayor amplitud el caso Bimbo y el mercado nacional:
http://www.grupobimbo.com.mx/relacioninv/uploads/reports/Pr%204t02%20Espanol.p
df (5) www.bimbo.com.mx (4) www.americanexpress.com.mx (7) www2.coca-
cola.com (6) www.pepsiworld.com Unidad 2 • el est Udio del mercado 63 • mercado
global: es aquel en el que se comercializan productos en varios países; se diferencia del
mercado internacional porque en el mercado global existen tratados comerciales que
respaldan las transacciones; ejemplo de este tipo de mercado son los productos cárnicos
considerados dentro del mercado global, el cual está integrado por varios países b) por
el tipo de consumo: Este mercado está constituido por individuos que usan o consumen
productos terminados y servicios finales para satisfacer sus necesidades, como
habitación, alimentos, ropa, transporte, recreación, salud y educación. Los mercados de
consumidores generalmente son masivos, conformados por miles o millones de personas
que con sus decisiones de compra hacen posible la existencia de las organizaciones que
producen y distribuyen los bienes y servicios. Mediante el desarrollo de estrategias
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comerciales adecuadas a este mercado las empresas tratan de ganar la preferencia y

lealtad de los clientes. Este tipo de mercado se divide en: • mercado de consumo: se
refiere a todos aquellos productos tangibles que son utilizados por el consumidor final
(refrescos, botanas, automóviles, etc.); éste es uno de los mercados más importantes
dentro del estudio de la mercadotecnia Para saber más . . . Starbucks Coffee, empresa
que atiende mercados internacionales6 Starbucks Coffee ha crecido hacia nuevos
mercados internacionales en todo el mundo. En 1971 nació en la ciudad de Seattle, en
Estados Unidos, con once cafeterías. Para 2005 simplemente en la república mexicana
abrirá 200 puntos de venta. En 2002 inició operaciones la primera cafetería de esta
cadena en la Ciudad de México. Desarrollo de negocios en el ámbito internacional. La
estrategia de desarrollo se adapta a diferentes mercados de acuerdo con las necesidades
y requerimientos, usando tres estrategias de negocios: franquicias conjuntas, licencias a
particulares o grupos de empresas, y cafeterías propias de la empresa Starbucks.
Starbucks Coffee actualmente tiene en el mercado internacional cafeterías en los
siguientes países, estados o ciudades: • Alemania • Hawai • Reino Unido • Arabia Saudita
• Hong Kong • República • Australia S.A.R. Popular • Austria • Indonesia de China •
Bahrein • Japón (Beijing • Canadá • Kuwait y Shanghai) • Corea del Sur • Líbano •
Singapur • Emiratos Árabes • Malasia • Suiza Unidos • México • Taiwán • España •
Nueva Zelanda • Tailandia • Estados Unidos • Omán • Turquía • Filipinas • Puerto Rico
• Grecia • Qatar (8) www.starbucks.com 6 Adaptado de:
http://www.starbucks.com/Default.asp?cookie%5Ftest=1 En un sistema de libre
competencia las empresas que se orienten a satisfacer mejor las necesidades de los
consumidores son las que habrán de subsistir. dgl.microsoft.com 64 MErCADotECniA
• mercado de servicios: se encarga del análisis de las actividades mercado lógicas que se
realizan respecto de los productos intangibles, tales como seguros, servicios bancarios,
servicios turísticos, etcétera • mercado industrial: está compuesto por productos
terminados y semiterminados que forman parte de un proceso productivo, así como por
las empresas que participan en estas transacciones. Este mercado no está dirigido en su
mayoría al consumidor final; por ejemplo, una maderería compra a otras organizaciones
(aserraderos) la madera que habrá de transformar en puertas y sillas o muebles Los
mercados industriales, a diferencia de los de consumidores, suponen un conocimiento
especializado de los satisfactores. La decisión de compra se realiza por lo general
evaluando con mayor profundidad los atributos técnicos, las garantías, los precios y
servicios adicionales que ofrece el fabricante. En estos satisfactores las compras no son
por unidades individuales, sino por volúmenes que garantizan su producción o
abastecimiento comercial. La naturaleza de los satisfactores que se manejan en el
mercado industrial exige el cumplimiento de los términos acordados en el contrato de
compra-venta. Las consecuencias pueden ser críticas, pues el cliente necesita los
satisfactores para prestar un servicio posterior o vender un producto a un consumidor
final c) por el tipo de productos (constituido por la agrupación de productos, su uso y
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funcionalidad): • mercado de materias primas: una materia prima es un producto que se

obtiene directamente de la naturaleza (el petróleo es un buen ejemplo), no requiere un
proceso de transformación, así como productos de origen animal en estado natural (leche
y huevo), agrícolas (frutas, legumbres, verduras), salvo los casos de la materia prima
procesada, es decir, aquellas que sirven como otro tipo de materias primas, por ejemplo,
el plástico. El mercado de este tipo de productos se conoce como mercado de materias
primas • mercado de productos industriales: está conformado por los productos
terminados y semiterminados que participarán en la fabricación de otros productos; por
ejemplo, los componentes químicos de la industria de la transformación • mercado de
productos manufacturados: involucra todos aquellos productos que han pasado por un
proceso productivo y se encuentran listos para su consumo (plumas, relojes y
automóviles) • mercado de servicios: se refiere al mercado de productos intangibles,
tradicio nalmente conocido como de servicios (hoteles, seguros, etcétera) Figura 2.3
Clasiicación del mercado por tipo de consumo. http://13g.dhs.org/noticias.php?
criterio=183 http://146.83.41.79/profesor/mtoral/ sequoia/galeria.htm Unidad 2 • el est
Udio del mercado 65 d) por el tipo de demanda: • mercado disponible: son todos aquellos
consumidores que tienen una necesidad específica y cuentan con las características
necesarias para consumir un producto que satisfaga esa necesidad; por ejemplo, una
persona que tiene sed puede comprar un refresco, agua o jugo, y esto lo convierte en un
mecado disponible • mercado real: son todos aquellos consumidores que pertenecen al
mercado disponible y que compran un producto específico; continuando con el ejemplo
anterior, serían aquellas personas que tienen sed y varias opciones de compra, y de ellas,
eligen agua embotellada • mercado potencial: son aquellos consumidores que no forman
parte del mercado real, pero sí pueden ser parte del mercado disponible. Este grupo no
consume el producto, ya sea porque no tienen las características del segmento o porque
consumen otro; por ejemplo, personas con sed, pero que no eligen agua embotellada •
mercado meta: es el conjunto de consumidores que pertenecen al mercado disponible,
que pueden formar parte del mercado real y potencial, y los cuales se dirigen todos los
esfuerzos de mercadotecnia de la organización, con la finalidad de que se conviertan en
consumidores reales del producto; este mercado se clasifica a su vez en dos tipos de
mercado: el primario, se refiere a todos aquellos consumidores directos, que tienen la
decisión de compra y que realizan las actividades de selección y evaluación del producto;
y el secundario, se refiere a aquellos consumidores que a pesar de tener contacto con el
producto, no son compradores y en ocasiones tampoco realizan las actividades de
evaluación de éste; por ejemplo, personas con sed Los tipos de mercado no son
exclusivos, esto quiere decir que se interrelacionan, dando lugar a que algunos productos,
organizaciones y consumidores puedan pertenecer a dos o más tipos de mercado
simultáneamente e) por el tipo de distribuidores (revendedores): Los mercados de
distribuidores están constituidos por empresas que no transforman los satisfactores, sino
que los ponen al alcance de otros distribuidores o de consumidores finales. El proceso
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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

de intercambio se lleva a cabo entre los mayoristas, los cuales compran y venden en
grandes cantidades, y los detallistas, que venden por unidades, al último usuario o
consumidor. En este proceso de intercambio las empresas y personas que compran y
venden tienen un margen de utilidad por la función que cumplen de tener disponible el
satisfactor en el tiempo y lugar en que se necesita. Los distribuidores mayoristas realizan
compras a gran escala y pueden almacenar o dar crédito a los detallistas, éstos tienen
espacio para la exhibición y presentación de los productos, así como espacios suficientes
y estratégicos para realizar las transacciones comerciales; la Central de Abasto de la
Ciudad de México es un claro ejemplo del funcionamiento e importancia de los
distribuidores mayoristas. Los distribuidores detallistas son los supermercados, las
misceláneas, las cadenas comerciales o las tiendas de especialidad. Estas compañías
encargadas de la distribución son necesarias y cumplen con tareas específicas que los
fabricantes no pueden o simplemente no desean realizar. Un ejemplo claro de esto son
las empresas mayoristas de medicinas como Casa Autrey, Marzan o Drogueros S. A.,
ellos compran ¿Cómo funciona el mercado de distribuidores? 66 Mercadotecnia en
grandes cantidades a los laboratorios farmacéuticos que producen o comercializan los
medicamentos y los revenden a las pequeñas farmacias o cadenas de éstas para tenerlos
disponibles para el consumidor final. Cabe resaltar que no todo tipo de reventa es lícita,
por ejemplo, la acción de aquellas personas que compran importantes cantidades de
boletos para espectáculos, deportivos y culturales, y especulan con ellos al originar
carestía para venderlos en un valor muy superior al oficial; por ejemplo, un boleto para
el Súper Bowl que puede valer en la taquilla 300 dólares, en la reventa puede alcanzar
un valor superior a los 5,000

4.3 SEGMENTACION DE MERCADO

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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

Segmentación del mercado El estudio y el conocimiento del mercado es una de las armas
más poderosas con las que cuenta un ejecutivo de mercadotecnia para tomar decisiones
acertadas; sin embargo, por la variedad y extensión del tema, dicho estudio se puede volver
complejo si se pretende comprenderlo en su totalidad. Los especialistas en mercadotecnia se
apoyan en una herramienta conocida como segmentación de mercados, que ayuda al
conocimiento y estudio del mercado, dividiendo el todo en las diferentes variables que lo
integran (edad, género, raza, etcétera).
La segmentación de mercados se basa en algunos principios muy simples; parte de la premisa de
que el mercado, al estar conformado por individuos, es por naturaleza heterogéneo, es decir, a
pesar de las posibles similitudes, todos y cada uno de los individuos que conforman ese mercado
son diferentes de los demás. 2.3.1 Concepto y objetivos de la segmentación de mercados La
segmentación de mercados es la división o partición de un mercado heterogéneo en grupos o
subgrupos con por lo menos una característica homogénea. Asimismo, como ya se mencionó, es
una herramienta auxiliar de la mercadotecnia. tiene objetivos muy precisos, que tendrán mayor o
menor importancia de acuerdo con la organización y el producto para los cuales se realice el
ejercicio de segmen tación, los siguientes son los más importantes: Segmentar es subdividir el
mercado en categorías o grupos de empresas o personas que tienen características comunes.
Unidad 2 • el est Udio del mercado 67 Definir el tamaño del mercado. Al conocerse las
características del mercado, en especial las demográficas, podrá calcularse el número aproximado
de personas que integran el mercado, sin que por ello podamos definirlas como consumidores
reales, pero sí potenciales; por ejemplo, se dice que la final del fútbol mexicano tendrá 100
millones de espectadores potenciales, pero quizá solamente 25% de ellos tenga el tiempo, interés,
luz y televisión para verlo. El conocimiento del tamaño del mercado permite a la empresa
proyectar su crecimiento y la rentabilidad real del mismo. Conocimiento del mercado. Una vez que
han sido definidas las características del mercado, es posible identificar el comportamiento de los
consumidores que lo integran, esto permite a los especialistas en mercadeo diseñar las actividades
de promoción, precio, publicidad y puntos de venta que impactarán a este grupo en específico.
Simplificar la estructuración de marcas. El diseño o diversificación de marcas es una de las
actividades estratégicas de la mercadotecnia que permite comercializar productos para diferentes
grupos humanos; la segmentación será la base de diseño de esta estrategia. Por ejemplo, Procter
& Gamble y sus diferentes marcas. Diseño de planes de acción. La planeación de mercadotecnia es
una de las actividades que requiere mayor tiempo y precisión, por medio de la planeación es que
se pueden impactar los mercados y lograr el éxito de la actividad de mercadotecnia. La
segmentación permite dirigir los planes de acción hacia los mercados que interesan a la empresa.
Conocer las tendencias, oportunidades y amenazas del mercado. El mercado se encuentra en
continuo movimiento, esto genera tendencias de consumo, oportunidades y amenazas para
cualquier negocio; el conocimiento de los usos y hábitos del consumidor, por medio de la
segmentación del mercado, permite identificar estas variables y tomar acciones inmediatas. Una
vez que se conoce el concepto y los objetivos de la segmentación de mercados es necesario revisar
las diferentes variables por medio de las cuales se dividirá el mercado. Condiciones de
segmentación Las variables que se utilizarán en un proceso de segmentación deben responder
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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

ciertas condiciones técnicas, como: a) mensurabilidad: el segmento en cuestión puede ser

cuantificable. b) accesibilidad: los segmentos de mercados seleccionados se puedan atender y
alcanzar en forma eficaz. c) sustanciabilidad: se asocia con un concepto de materialidad, es decir,
qué tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar. d) accionamiento: tiene la
relación con la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados/efectivos para el segmento
en cuestión. 2.4 Variables de segmentación Para poder llevar a cabo la segmentación de mercados
es necesario seleccionar las variables que permitan conformar los grupos y subgrupos de
individuos con características homogéneas, es decir, los segmentos del mercado. Estos grupos de
variables llegan a ser distintos de acuerdo con cada autor, en este sentido se han elegido los
cuatro grupos de mayor coincidencia. 68 MErCADotECniA Cada grupo de variables tiene
características diferentes, y para cada una de ellas se consideran variables específicas, a
continuación se hará una descripción de cada uno de estos grupos y sus variables respectivas. 1.
Variables demográficas Las variables demográficas son tradicionalmente las más utilizadas en la
segmentación de mercados, cada país e incluso algunas ciudades realizan actividades de
levantamiento de información con una periodicidad determinada, a partir de las cuales es posible
tener datos estadísticos confiables. El instrumento más conocido para obtener información
demográfica, además de otros, también relevantes, es el censo de población que se hace en casi
todos los países del mundo cada diez años. En México la mayor parte de estos datos los
obtenemos del inEGi (instituto nacional de Estadística, Geografía e informática). Las variables
demográficas cuentan con características particulares, entre las que destacan: a) edad: esta
variable considera los hábitos de compra, así como el tipo y cantidad de producto que un
consumidor adquiere, varían conforme a la edad. Por ejemplo, considerado a un mismo individuo,
éste comprará un automóvil de tipo deportivo, quizá de dos plazas mientras es soltero y no tiene
hijos, una vez que tenga hijos preferirá un automóvil familiar o una camioneta. Lógicamente la
edad no fue el único elemento que modificó la preferencia del consumidor, pero fue importante
(en la figura 2.4 podemos observar la distribución pasada y futura de la población de acuerdo con
su edad) b) género: a esta variable se le llamaba “sexo”, sin embargo, por lo ambiguo del término
y el auge de preferencias de práctica sexual que se tiene en nuestro mundo, ahora se utiliza el
concepto de “género: masculino o femenino”; esta óptica, sin lugar a dudas, es la forma más
sencilla y común de segmentar a partir de esta variable, la cual nos permite tener dos grandes
grupos de mercado, los hombres y las mujeres. La división de mercado por género es muy
interesante, ya que las costumbres, usos y hábitos suelen ser muy diferentes en ambos
segmentos; si adicionalmente se combina el análisis de esta variable con el de la edad,
obtendremos datos importantes c) nivel socio-económico: el nivel socioeconómico es una de las
variables de mayor importancia para realizar una segmentación de mercados, pues combina el
poder adquisitivo de los individuos con su realidad, esto significa que deberán considerarse en su
definición, tanto los ingresos como el estilo de vida. La variable de nivel socioeconómico también
es medida por el inEGi y por la AMAi (Asociación Mexicana de Agencias de investigación de
Mercados y opinión Pública),7 considerando como base los ingresos, egresos, bienes materiales
que se adquieren, zona donde se ubica el hogar, y como subvariables si se tiene automóvil,
cuántos, de qué año, si se cuenta con aparatos eléctricos, electrónicos, por mencionar algunas 7
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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

www.amai.org.mx La segmentación demográica consiste en dividir el mercado en grupos, a partir

de variables como la edad, el sexo, el tamaño y ciclo de vida de la familia, los ingresos, la
ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza y la nacionalidad. Unidad 2 • el est Udio del
mercado 69 Figura 2.4 Pirámide poblacional proyectada respecto de la edad (INEGI). 8 Adaptado
de http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/columnas/sonia/nivel3psicografica.html Sonia
Gutiérrez otero es fundadora y directora de Qualitative responses, agencia de investigación de
mercados, con sede en Monterrey. Para saber más . . . Emociones y consumo Por Sonia Gutiérrez
En mercadotecnia, el término segmentación remite a núcleos o grupos de personas consumidoras
de algún producto o marca. Usualmente, estos segmentos son dei nidos por variables demográicas
como edad, sexo, nivel econó mico, zona del país, colonia, número de hijos, estado civil, o por
otras variables “descriptivas de una conducta” como el consumo de cierta marca o categoría de
producto, si usan dicho producto de cierta manera o, por ejemplo, si son usuarios “pesados”
(heavy users), “medianos” (medium users) o “ligeros” (light users) en relación con la frecuencia y
cantidad que consumen del producto en cuestión. Al segmentar, lo más común es elegir a
usuarios(as) de la categoría de producto de nuestro interés, identiicando a los consumidores(as)
de nuestra marca y de las marcas competidoras y entonces comenzar a describirlas de acuerdo
con ciertas características demográicas. En un mismo estu dio se pueden incluir variables o
preguntas que ref lejen valores, estilos de vida, actividades preferidas, actitudes hacia temas
generales, actitudes hacia el producto, autopercepción presente y futura, etc. De este modo
podemos describir y diferenciar motivacional y psicológicamente cada segmento. En la planeación
de un estudio de segmentación psicográica es clave la sensibilidad y el sentido común. Las
preguntas de un cuestionario o guía de tópicos deben relacionarse con la categoría de producto y
su entorno. Por ejemplo, la categoría de cafés está estre cha- mente relacionada con actividades
sociales, con el disfrute del café en compañía o a solas, con momentos y lugares de consumo,
sensaciones y estados de ánimo, entre otros. Por tanto, la sección de estilos de vida, actitudes y
valores que se explorarán deberá dirigirse a estos temas. Incluyendo por ejemplo temas como: • lo
tomo cuando estoy decaída • lo preiero en compañía de alguien • disfruto de las actividades al
aire libre • es para tomarse a solas • es para cuando quiero consentirme Frecuentemente para
llegar a este tipo de aseveraciones se realiza un estudio exploratorio cualitativo con el cual
identiicamos qué aspectos motivacionales están relacionados con el consumo de la categoría de
interés. Otra manera de segmentar es mediante un estudio de valores y estilos de vida que parten
del punto contrario, es decir, primero se explora cierto segmento social describiendo sus hábitos,
gustos, valores, estilos de vida y en un segundo momento se registran los productos y servicios
que acostumbran consumir. De este modo encontraríamos segmentos distintos que podemos
bautizar como “los saludables”, “los ecológicos”, “los intensos”, “los artistas”, “los nerviosos”, “los
proactivos”, “los pasivos”, en in, diversos grupos excluyentes por sus hábitos, gustos, actividades,
valores, forma de ver la vida. Estos estudios son útiles al incursionar en un nuevo mercado, para
identiicar nuevos nichos de usuarios, en el lanzamiento de nuevos productos o diversificación de
una línea de productos. En estos casos no buscamos a consumidores de una categoría en
especíico, sino que observamos el universo de interés y “descubrimos” en qué segmento se
encuentran nuestros usuarios y en cuáles no (no usuarios) o cuáles segmentos pudieran ser
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nuestro mercado potencial. La segmentación psicográica contribuye enormemente a planear en

forma más precisa nuestras estrategias de comunicación y de merca dotecnia focalizando nuestros
esfuerzos en los segmentos más receptivos mediante acciones dirigidas a la satisfacción de sus
necesidades y deseos.8

CONCLUSIÓN
Considerar el comportamiento del consumidor para diseñar campañas publicitarias efectivas
es una estrategia que toda organización debe tomar en cuenta, así como para el diseño de los
productos, ya que con base a ésta se conocen tanto los aspectos personales como el medio en
que se desenvuelve el individuo y todos ellos son relevantes para colocarse en el gusto y
preferencia del consumidor.

Cuando no se toman en cuenta los aspectos personales, existe la tendencia a realizar una
campaña errónea, porque como se vió, la interpretación que hace cada individuo de los
estímulos presentados es diferente, también saber sobre las actitudes será de mucha utilidad
porque podrá encauzar adecuadamente los estímulos considerando el efecto que tiene sobre
la actitud, así como de la atención, tomando en cuenta los elementos que la constituyen, es
más fácil poder manejar los estímulos. Todos estos factores intervienen en la satisfacción o
insatisfacción del sujeto, consiguiendo con ello que se mantenga motivado y por consiguiente
leal a la marca.

Los factores socioculturales también son de vital importancia, porque el no saber las
costumbres y tradiciones de la población, puede conducir a presentar productos en lugares
donde no tendrían ningún efecto, porque no coinciden con los valores del mismo.

Con base a estos aspectos tanto personales como socioculturales, se puede distinguir cómo
es que toma las decisiones el consumidor en su compra, y así comprender por qué compra o
no.

Considerando todo eso, es viable encaminar los objetivos para la detección de necesidades
del consumidor, aplicando las estrategias correspondientes para obtener la información
pertinente, siempre y cuando se respeten los derechos del consumidor.

d) estado civil: en la segmentación de mercados a partir de la variable de estado civil es necesario

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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

considerar algunas situaciones de comportamiento de acuerdo con sus necesidades (por ejemplo,
una persona casada deberá atender necesidades de educación, salud y recreación de sus hijos, a
diferencia de una soltera), por tanto, al hacer el análisis de mercado debemos considerar los grupos
de solteros, casados, divorciados, viudos y unión libre e) nivel de instrucción: a partir del nivel de
instrucción, que es el grado escolar promedio alcanzado por una población específica, podemos
determinar cierto tipo de compra, aquella en la que justamente este nivel de instrucción incide. En
México el nivel de instrucción promedio es de quinto grado de primaria, esto nos ayuda a
comprender por qué hay tan pocos editores de libros y librerías en nuestro país y en consecuencia,
por qué nuestro país es uno de los que tiene menor índice de lectura en el mundo, apenas un
promedio de 1.5 libros al año per capita mientras que algunos países europeos alcanzan hasta 50
libros per capita al año 2. Variables geográficas Las variables geográficas son aquellas que nos
permiten distinguir las características de un grupo de acuerdo con la inf luencia que ejercen factores
como el clima, la raza, el tipo de población de una zona determinada, etcétera. Es innegable que
una persona adopta estilos de vida y por supuesto hábitos de compra por imitación de su grupo de
referencia, por las características ambientales de una zona determinada e incluso por el tamaño de
la pobla ción en la que vive; por ejemplo, los hábitos de consumo de los mexicanos que viven en la
frontera con Estados Unidos son los de un mexicano, pero también los de un norteamericano,
prevaleciendo más los del segundo entre más cerca de la frontera se viva. Las variables geográficas
más importantes son: a) unidad geográfica: nos permite determinar la dimensión del mercado de
acuerdo con su tamaño y área de inf luencia, teniendo los siguientes tipos: La segmentación
geográica consiste en dividir el mercado en diferentes unidades geográicas (colonias, municipios,
ciudades, estados o naciones). Unidad 2 • el est Udio del mercado 71 Local-regional. Se refiere a
municipios o pequeñas localidades. Existen productos que se comercializan únicamente en esas
zonas; por ejemplo: en la Ciudad de México el canal 9 de la televisión abierta sólo se puede ver en
la zona metropolitana de esta ciudad y no en otros estados de la república. Nacional. Se trata de
productos que tienen cobertura en un país completo; por ejemplo, el canal 2 de televisa o el 13 de
tele visión Azteca. Internacional o multinacional. Se refiere a productos que atienden el mercado en
varios países, por ejemplo, los jugos Júmex. b) condiciones ambientales: son aquellas que dependen
de la naturaleza pero determinan las características de vida y compra de un grupo de personas en
una población sujeta a estas variables; dichas condiciones son: clima, relieve, humedad del
ambiente, hidrología y ecosistema (f lora y fauna). Un ejemplo puede ser la comercialización de ropa
de algodón o lino en una zona cálida, en la que tendrán mucho éxito, no así, la ropa de lana, que no
tendría aceptación en un lugar con estas características. c) raza: el concepto raza lleva a pensar, de
manera tradicional, en las razas negra, caucásica y amerindia, sin embargo, al analizar la raza para
efectos de segmentación, se considerarán los grupos étnicos que comparten características por la
zona en la que viven, dando lugar a los diferentes conceptos de mestizaje; por ejemplo, los latinos,
a pesar de tener varios orígenes raciales, comparten costumbres, estilos de alimentación parecidos
e incluso música y arte similares. Éste tendría que ser considerado un grupo racial d) tipo de
población: al hablar de tipo de población se hace referencia al tamaño de la población de una zona
específica, considerando tres tipos: rural, suburbana y urbana. La importancia de este concepto
consiste básicamente en entender que el comportamiento y hábitos de compra de una persona en
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una ciudad como la de México, una de las más cosmopolitas del mundo, será notablemente
diferente a la de una persona que viva en un pequeño poblado de la selva Lacandona, ni mejor ni
peor, simplemente diferente 3. Variables psicográficas Éste es el grupo de variables más complejo
para su estudio, ya que consiste en el análisis descriptivo de comportamientos y conductas
observables de los consumidores de un producto, esto obviamente puede llegar a ser muy subjetivo,
sin embargo, para facilitar su estudio se ha hecho una selección de aquellas que resultan más
evidentes y claras, entre ellas destacan. a) grupos de referencia: todos los individuos, como parte
de nuestras características, nos agrupamos para realizar diversos tipos de actividades; existen
diversos tipos de grupos. Un grupo de referencia se conceptualiza como el (9)
www.esmas.com/televisahome (10) www.jumex.com.mx La segmentación psicográica consiste en
dividir el mercado en diferentes grupos, considerando clase social, estilo de vida y características de
personalidad. 72 MErCADotECniA conjunto de personas que ejercen inf luencia en la conducta,
hábitos y valores de un individuo. Para clasificar los grupos de referencia se utilizan tres criterios:
pertenencia, contacto y atracción. De acuerdo con estos criterios, los grupos de referencia se
clasifican en primarios y secundarios. Los primeros tienen niveles altos de pertenencia, contacto y
atracción; por ejemplo, la familia es un grupo de referencia primario, que ejerce un alto nivel de inf
luencia en sus miembros. En los secundarios los niveles de pertenencia, contacto y atracción son
menores; un ejemplo de grupo de referencia secundario es el de los compañeros de escuela, que
ejercen inf luencia pero en menor grado que la familia o los amigos íntimos. Los grupos de referencia
serán una variable que debe considerarse al realizar actividades de planeación b) clase social: resulta
muy difícil definir el concepto de clase social, ya que no existen parámetros únicos que permitan
identificar a una persona como miembro de una clase y que estos mismos parámetros la excluyan
de otras. no obstante, se consideran cuatro factores para poder determinar la clase social:
propiedades, nivel de ingresos, ocupación y educación recibida en los grupos de referencia primario
y secundario. no debe confundirse la clase social con el nivel socioeconómico, el cual se revisó en
las variables demográficas, la clase social es un concepto más complejo y no existen claramente,
como el caso de los niveles socioeconómicos, parámetros que permitan medirla; se vincula con
factores intangibles como valores, estilo de vida, etcétera c) cultura: es un concepto que en
ocasiones es mal interpretado. En la sociedad se considera “culto” a quien escucha música “culta”
(clásica) o lee a Shakespeare o Miguel de Cervantes, tiene aparato reproductor de DVD o niveles de
instrucción de varios años; e inculto es aquel que gusta de la música popular o no ha asistido a la
escuela. Esta visión es muy común, pero es incorrecta y discriminatoria. La cultura se define como
el conjunto de conocimientos, costumbres y tradiciones que tiene un grupo social y que ha adquirido
a lo largo del tiempo. Es cualquier manifestación producida por el hombre; por ejemplo, el lenguaje
verbal, no verbal, preferencias para satisfacer sus necesidades, costumbres, religión, filosofía, por
mencionar algunas. Para determinar el nivel de cultura de un grupo social es necesario analizar los
siguientes aspectos: valores, nivel de comunicación, normas y entorno d) ciclo de vida familiar: la
familia, desde la óptica de la mercadotecnia, se considera el grupo de personas que cohabitan bajo
un mismo techo, sin embargo, evoluciona y modifica sus hábitos y costumbres de compra. En
México, además de la clasificación que veremos a continuación, encontramos por cuestión cultural
familias recompuestas, es decir, la familia nuclear, padres e hijos, más los abuelos, tíos, familiares
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con diferentes capacidades, hijos que son padres solteros, junto con sus hijos. En este entorno, los
mercadólogos que trabajan en México deben poner especial atención. El ciclo de vida familiar se
refiere a esta evolución y puede tener, entre otras, las etapas: joven soltero, matrimonio joven sin
hijos, matrimonio joven con hijos, padres solteros jóvenes, solteros de mediana edad, casados de
mediana edad sin hijos, casados de mediana edad con hijos en casa, solteros de mediana edad con
hijos en casa, casados mayores sin hijos en casa y solteros mayores. Unidad 2 • el est Udio del
mercado 73 En cada una la familia tendrá costumbres de compra diferentes. Pueden ser analizadas
otras características de tipo psicográfico, las anteriores son sólo las más importantes 4. Variables de
uso o posición del usuario Las variables de uso o posición del usuario indican el rol que guarda un
usuario ante un producto. La clasificación que se utiliza para definir este grupo de variables es la
siguiente: a) frecuencia de uso: tal como su nombre lo indica, distingue a los usuarios por la
cotidianeidad del uso y compra del producto; los consumidores pueden ser: usuarios frecuentes,
usuarios ocasionales y no usuarios. Conocer la cantidad de usuarios y su clasificación respecto de la
frecuencia permite diseñar estrategias efectivas; para esto se utiliza la investigación de mercados b)
lealtad: nos permitirá proyectar crecimiento o desarrollar potencial. Existen consumidores que
elegirán una marca por sobre las demás, o que no tendrán preferencias específicas; de acuerdo con
la lealtad podemos clasificar a los consumidores en: usuarios leales, usuarios con lealtad compartida
y usuarios no leales c) disposición de compra: el nivel de disposición para comprar un producto
permite a los responsables de la labor de mercadotecnia determinar el futuro de aquél. tenemos
tres tipos de consumidores en este grupo: usuarios dispuestos a la compra, usuarios indiferentes y
usuarios no dispuestos a la compra Las variables de posición o de uso pueden llegar a ser subjetivas,
sobre todo cuando se suponen y no se investigan. Ventajas de segmentar un mercado Entre las
ventajas de segmentar los mercados están: hacer eficientes los recursos con los que cuenta la
empresa, obtener una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende, centralizar el
mercado hacia un área específica, proporcionar un mejor servicio, obtener buena imagen,
exclusividad y categoría, lograr una buena distribución del producto, obtener mayores ventas,
conocer cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio y momento adecuados, tratar de
dar a cada producto su posicionamiento, saber cuál es la fuente del negocio y dónde se enfocaran
los recursos y esfuerzos, ahorrar tiempo, dinero y esfuerzo al colocar el producto en donde sí se va
a vender, definir a quién va dirigido el producto y las características de éste, facilitar el análisis para
tomar decisiones, diseñar una mezcla de mercadotecnia más efectiva, conocer el costo de la
distribución del producto y tener información certificada de lo que se requiere. Estrategias para la
segmentación Para generar estrategias de segmentación eficientes se debe a) hacer una
clasificación de clientes mediante las estadísticas, que registre la adquisición de un producto
específico por La segmentación por uso o posición consiste en dividir el mercado en grupos según
ocasiones de compra, conocimientos, actitudes y uso o respuesta de los consumidores hacia un
producto. 74 MErCADotECniA edades y por periodos, b) desarrollar un estudio de mercado
utilizando las variables dentro del sistema y c) ofrecer varios productos que el consumidor pueda
comprar. La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la
empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee. Los
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problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país,
esto es, cuando hay cambios en los estratos sociales.

4.4 POSICIONAMIENTO

2.6 Posicionamiento en el mercado Después de elegir el segmento de mercado al que se dirigirán

todos los esfuerzos de mercadotecnia y que se ha diseñado la estrategia de cobertura más
adecuada, es momento de decidir la estrategia de posicionamiento que seguirá la empresa. El libro
de posicionamiento de Al ries y Jack trout lo define como el lugar que ocupa un producto en la
mente del consumidor, sin embargo, el concepto resulta ser mucho más complejo. Hasta este
momento hemos identificado lo que es un mercado, los tipos, su naturaleza y su segmentación,
además hemos definido las estrategias de mercado, así como algunas opciones generales
estratégicas que ofrece la mercadotecnia según el efecto que se pretende en la demanda. Y es aquí
donde el posicionamiento cobra gran importancia, debido a que permite a la empresa definir en
forma estratégica su enfoque y posición en el mercado. Es importante no confundir el concepto de
recordación (top of mind), que respondería mejor al de un lugar jerárquico en la mente del
consumidor, con el de posicionamiento. Las organizaciones tratan de lograr un posicionamiento
grupal, es decir, que un grupo de personas tenga un concepto idéntico de un producto. Para lograr
el posicionamiento de un producto la empresa deberá haber realizado un buen trabajo de
segmentación y saber qué es lo que el consumidor espera al comprar o consumir el producto;
existen diferentes estrategias para lograr el posicionamiento de un producto, a continuación se
describen algunas de ellas: El posicionamiento es la manera como un producto o servicio es
percibido por el segmento de consumidores al que está dirigido, en función de las variables
importantes que el segmento de consumidores toman en cuenta para la elección y utilización de la
clase de productos. 76 MErCADotECniA • a partir de la competencia: en esta estrategia la
organización estudia a sus competidores directos y define una ventaja del producto respecto de la
competencia y en relación con las características del segmento meta, por ejemplo, El mejor de su
clase, es una frase que hace pensar al consumidor que el producto debe ser una mejor opción de
compra • a partir de atributos específicos del producto: los atributos especiales del producto, y que
son diferentes de los demás, resultan ser una herramienta para posicionar, por ejemplo, la frase El
único con hierro y calcio, destaca un atributo exclusivo del producto. Este tipo de posicionamiento
suele ser muy efectivo, mientras la competencia no imite el atributo • por ocasiones de uso: la
estrategia por ocasión de uso hace referencia a la temporalidad del producto, por ejemplo, En está
época de frío utiliza... Entonces podríamos afirmar que el posicionamiento de un producto se logra
a partir de un concepto de diferenciación, el cual permitirá distinguir nuestro producto y marca de
la competencia y dirigirlo hacia un segmento de mercado específico. El posicionamiento de mercado
es la forma en que el producto está definido por los clientes según ciertos atributos importantes,
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esto se ref leja en el lugar que ocupa en su mente en relación con los de la competencia. Los
consumidores están saturados de información sobre productos y servicios, y no pueden hacer una
nueva evaluación cada vez que tienen que decidirse por alguno. Para simplificar el proceso de
compra los organizan en categorías, es decir, posicionan mentalmente los productos, los servicios y
las compañías. La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y
sensaciones que provoca en el consumidor cuando éste lo compara con otros. Debe quedar claro
que posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los clientes o
las personas a las que se quiere inf luenciar. 2.6.1 Definición de la estrategia de posicionamiento
competitivo Una estrategia de posicionamiento competitivo es aquella que busca lograr el mejor
lugar para la empresa en el mercado, en relación con las demás marcas de la competencia que
también participan. La empresa busca la mejor posición ante las demás marcas competidoras y la
preferencia del consumidor, en esto consiste la búsqueda del mejor posicionamiento competitivo,
la cual requiere desarrollar la mejor estrategia. Para esto es necesario considerar dos variables
fundamentales: análisis de vulnerabilidad y valor del mercado. Con base en esta información la
empresa podrá definir el portafolios de productos o satisfactores que le conviene comercializar.
Análisis de vulnerabilidad del posicionamiento Dentro de un mercado existen productos y servicios
cuya demanda presenta un comportamiento poco uniforme o estable, es decir, se comportan de
manera vulnerable. Si la empresa posee la capacidad de ser f lexible y adaptable a estos cambios,
puede posicionarse en el mercado; si la organización no es suficientemente madura, no podrá
hacerlo. Mientras menos vulnerable sea el comportamiento de la demanda de determinado bien o
servicio, será mejor para la organización o empresa. ¿Qué es el posicionamiento en el mercado?
Unidad 2 • el est Udio del mercado 77 Valor de mercado del posicionamiento La empresa debe
analizar qué tan atractiva resulta la comercialización de determinados bienes y servicios; esto se
refiere principalmente al margen de utilidad que pueden dejar. Mientras más margen de utilidad se
pueda conseguir, resultará más atractivo el mercado. 2.6.2 Proceso del posicionamiento Para poder
posicionar un producto o servicio se debe seguir una serie de etapas que lo consolida
eficientemente. Las etapas son: a) segmentación del mercado, b) evaluación del interés de cada
segmento (analizar desde un punto de vista práctico cuál es el interés comercial de cada uno de los
segmentos encontrados), c) selección de uno o varios segmentos objetivo (con la información sobre
cada segmento, la organización escogerá hacia cuál o cuáles segmentos dirigirse), d) identificación
de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento seleccionado (para el
segmento escogido como objetivo empresarial se deben llevar a cabo estudios más profundos con
el fin de conocer las variables que inciden en la decisión de compra y uso del producto o servicio
ofrecido), y e) selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento (ya que se llevaron a cabo
todas las etapas anteriores, ahora se debe decidir cuál será el posicionamiento de los productos o
servicios que genera la organización). Algunos ejemplos de organizaciones de posicionamiento
desde su misión organizacional son: Seguros inG Comercial América, no vende seguros, vende
tranquilidad. Domino’s Pizza no vende pizzas, vende tiempo de entrega. telmex no vende líneas
telefónicas, vende lazos de afectividad. Para que una empresa pueda colocarse en el mercado, es
necesario ofrecer algo que la distinga de sus competidores. En el caso de negocios que venden
productos con marcas y precios similares, la diferenciación se encuentra en otros aspectos
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cualitativos, como calidad en el servicio, crédito, ubicación, comodidad, garantía, variedad,

prestigio, horario, etcétera. ¿Cómo posicionarse? Para poder llevar a cabo un posicionamiento
eficiente se debe reunir un cierto número de condiciones previas como: a) imagen de marca: se
requiere conocer cómo está el conocimiento actual de la marca en la mente de los consumidores b)
posicionamiento de las marcas competidoras: en este caso es necesario saber qué nivel de
penetración tienen las principales marcas competidoras c) seleccionar el argumento más adecuado
y creíble: para poder justificar el posicionamiento adoptado se debe seleccionar el mejor
razonamiento (13) www.telmex.com.mx (11) www.ingcoam.com.mx (12) www.dominos.com.mx
(14) www.gigante.com.mx (15) www.soriana.com.mx 78 MErCADotECniA Para saber más . . .
Corona: posicionamiento en el nivel mundial 9 Fundada en 1925, Grupo Modelo 10 es una compañía
líder en la elaboración y distribución de cervezas en México. Tiene 42,000 empleados trabajando en
sus ocho plantas cerveceras, la planta más grande de ellas ubicada en Zacatecas. Cinco de las diez
marcas que conforman su portafolio (Corona Extra, Corona Light, Modelo Especial, Light Modelo,
Victoria, Pacíico, Negra Modelo, Estrella, Montejo, León Negra) se exportan a más de 150 países y
algunas, como Corona Light, solamente se fabrican para el mercado de exportación. Actualmente
esta empresa cuenta con una participación nacional e internacional mayor a 59%, lo que conirma
su importante posición en el mercado cervecero. La estrella. Su marca de mayor venta en el mundo
es sin duda Corona Extra, que gracias a su gran aceptación y popularidad en el mercado nacional ha
expandido sus estrategias de crecimiento al mercado estadounidense. Actualmente la marca tiene
presencia en los bares, restaurantes y discoteques de Europa, el Caribe, América Central, América
del Sur, Canadá y algunos países de África, además de ser la segunda cerveza más reconocida en el
mundo después de Heineken. Desde 1997 la cerveza Corona ocupa el primer lugar en ventas de las
cervezas importadas a Estados Unidos, lo que la ha llevado a estar por encima de 450 competidores
y a recibir, por cuatro años consecutivos, el premio Hot Brand, en la categoría de cervezas
importadas a Estados Unidos. Una marca internacional. Grupo Modelo se ha enfocado en abrir
nuevos mercados dando especial impor tancia a Estados Unidos (87% de las ventas) donde el
mercado de importadas representa 5% del total mientras que en toda América Latina este mercado
no suma ni 1% de consumo. En un principio y debido a la falta de experiencia en el mercado
internacional, el proceso de internacionalización de su marca no fue sencillo; se tuvieron que hacer
varias pruebas para adecuar las estrategias antes de convertir a Corona en su marca global. El primer
intento consistió en un nuevo diseño de empaque: botellines chaparros de color ámbar con una
etiqueta con iguras de personajes mayas. Sin embargo, este cambio resultó ser un error cuando se
dieron cuenta que los consumidores de California querían la misma cerveza que habían probado en
Acapulco, Tijuana, etcétera. Por esta razón, y para aprovechar el buen posicionamiento del diseño
original, se decidió conservar la misma imagen: el envase de vidrio claro, de cuello largo, y la
etiqueta que dice Corona Extra. Gracias a esta estrategia, Corona se ha convertido en la cerveza de
mayor venta entre las bebidas importadas por Estados Unidos. En el resto del mundo su éxito ha
sido muy similar. Hasta hace cinco años Corona era un producto desconocido en Francia
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BIOGRAFÍA

Kotler & Armstrong – fundamento de marketing – octava edición - página 128 – 143

Fundamentos de marketing – diego monferrer tirado – 2013

Sataton,. Eillian d.ctzel. Michael walker bruce j. (2017) pag. 30 – 40

Fisher laura y espejo. J espejo, jorje (2003) pag. 50 – 55

Pride William m. Fovrel oc. Gluna E. (1997) pag. 200 - 2010