Gestión Global de las Operaciones

Caso Práctico
Inditex. Un modelo de éxito internacional.

MSCM
Estrategia Internacional
Profesor: José E. Fernández del Campo Carreño

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Antecedentes

Nos situamos a mediados del año 2003. El Grupo Inditex ha venido experimentando
un proceso acelerado de expansión internacional durante los últimos 5 años. El grupo
está formado por casi un centenar de sociedades vinculadas con las diferentes
actividades que conforman el negocio del diseño, la fabricación y, principalmente, la
comercialización de moda en el ámbito mundial. Las cifras del grupo en los últimos
cinco años se reflejan en la tabla 3.

Tabla 1. Evolución del grupo Inditex

1998 1999 2000 2001 2002
Cifra de negocio* 1.615 2.035 2.615 3.250 3.974
Tiendas 748 922 1080 1.284 1.558
Países 21 30 33 39 44
Ventas internacionales/
46% 48% 52% 54% 54%
ventas totales
* Millones de euros

Si bien la sociedad Inditex no se constituye hasta el año 1985, su origen está

vinculado al inicio de la actividad empresarial de su presidente, Amancio Ortega
Gaona, en la década de los 60. Inicialmente, esta actividad estuvo centrada en la
fabricación de prendas de moda, hasta que en 1975 abrió sus puertas al público la
primera tienda de la cadena Zara en A Coruña.

En sus primeros años de vida, Zara llevó a cabo una primera expansión dentro del
mercado nacional extendiendo su actividad con un esquema de ‘mancha de aceite’.
Así, tras la apertura de tiendas en diferentes ciudades gallegas (A Coruña, Vigo, Lugo,
Santiago, Ourense...) entre 1975 y 1980, a comienzos de los 80 sus establecimientos
fueron llegando progresivamente a puntos más alejados, primero del área
noroccidental de la península y más tarde al resto.
Entre 1983 y 1986 se abrieron las primeras tiendas en las principales ciudades
españolas (Valladolid, Zaragoza, Barcelona, Sevilla, Valencia, Madrid, Bilbao y
Málaga).

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Estrategia Comercial
La estrategia comercial del grupo Inditex se basa en el desarrollo de siete conceptos
comerciales:
 Zara, dedicada a la moda joven, que con más de 600 tiendas está presente
en 44 países. Aporta el 75% de las ventas del grupo y es punta de lanza en
la expansión internacional.
 Pull & Bear, con más de 300 tiendas en las principales calles y centros
comerciales de 17 países, está enfocado en el público masculino. Aporta el
7% de las ventas totales del grupo.
 Massimo Dutti, con casi 300 tiendas ubicadas en 23 países y cuyo
concepto comercial responde al de una moda elegante, tanto para hombre
como mujeres, con calidad media-alta y precios medios.
 Bershka, línea más juvenil de moda, presente en 11 países con 253
tiendas. Fue creada en 1998 como una cadena que ofrece las últimas
tendencias en moda para un público femenino muy joven. Su público
objetivo está entre los 13 y los 23 años, al que ofrece diseños innovadores a
precios bajos.
 Stradivarius, que con sus 191 tiendas en 9 países, trata de acercar a los
clientes a un mundo de moda de calidad con el diseño más actual. Está
también orientada a un público femenino joven pero con un carácter más
urbano y menos rupturista. La cadena tenía una cuota significativa de
tiendas en franquicia que se ha ido reduciendo progresivamente tanto por la
apertura de nuevas tiendas de gestión propia como por la adquisición de
antiguas tiendas franquiciadas.
 Oysho, cadena de tiendas presente en 8 países, fue creada con la intención
de trasladar la filosofía del grupo al sector de la lencería, por lo que ofrece a
un amplio abanico de clientes las últimas tendencias en el diseño de ropa
interior con la calidad y el precio asequible que caracterizan al resto de las
cadenas del grupo.
 Zara Home, nueva cadena del grupo Inditex, presente principalmente en
España y Portugal, especializada en artículos para vestir y decorar la casa.
La estrategia multicadena permite al grupo segmentar el mercado diversificando sus
ingresos y haciéndose además menos sensible a las fluctuaciones del consumo.
Además, esto permite a la compañía acceder a un target más amplio en términos de
edad, de género y de gustos.
Las principales ventajas competitivas del grupo Inditex se derivan de la creatividad, el
diseño de calidad y una respuesta ágil a las demandas del mercado, adaptándose a
las exigencias y preferencias de los consumidores de cada país en el que está
presente, aunque a partir del mismo concepto comercial.
De acuerdo con los análisis sectoriales las perspectivas en el mercado textil para los
próximos años apuntan a que mantengan niveles de crecimiento moderados siguiendo
con la tendencia de los últimos años. La flexibilidad referida del modelo de negocio
permiten augurar que la adaptación al mercado y a sus condiciones de fluctuación
podrán ser afrontadas desde una fórmula rápida y eficaz de respuesta.
La estrategia futura del grupo Inditex tiene como aspectos principales los siguientes:

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 Ampliar la actividad en los países en los que el grupo tiene presencia,

consolidando especialmente su participación en Europa, Estados unidos,
México y Venezuela.
 Continuar con la apertura de nuevos mercados, más distanciados físicas
y/o culturalmente, como Hungría, Korea, China o Australia. la implantación
en estos países podría hacerse bajo el sistema de joint venture, como
franquiciados o bien por implantación propia en función de que las
condiciones particulares de cada mercado así lo juzguen oportuno.
 Progresar en la internacionalización de todos los formatos. El diseño de los
diferentes conceptos asegura que cualquier mercado en los que una de las
marcas tiene presencia, es susceptible de dar una buena acogida a
cualquiera de las otras que sea introducida. Ello permitirá orientar al grupo
hacia el desarrollo de una estrategia global.

Expansión Internacional
En diciembre de 1988 se produce la primera apertura internacional, en concreto en la
ciudad portuguesa de Oporto, cuando Zara había superado ya el número de 60
tiendas en España. A esta siguen, en 1989 y 1990 respectivamente, las aperturas en
Nueva York y París, que suponen una inflexión significativa en el proceso de
expansión. En ambos casos se trata, además de dar los primeros pasos en dos
importantes mercados internacionales, de obtener también un retorno en términos de
imagen, al situar a Zara en dos de las capitales mundiales de la moda.
A lo largo de la década de los 90, Zara va implantándose progresivamente en un
número creciente de países, hasta alcanzar el número de 36. Como consecuencia de
la incorporación de nuevas cadenas al grupo, en unos casos por adquisición (Massimo
Dutti en 1991 y Stradivarius en 1999) y en otros por creación (Pull and Bear en 1991,
Bershka en 1998, Oysho en 2001, Zara Home en 2003), con sus propios planes de
internacionalización, el número de países en los que está presente el grupo Inditex se
eleva hoy hasta 47.
La tabla 2 refleja el cronograma temporal seguido en su expansión internacional.
Tabla 2. Expansión internacional del grupo Inditex

Año País

1975 España

1988 Portugal

1989 Estados Unidos

1990 Francia

1992 México

1993 Grecia

1994 Bélgica y Suecia

1995 Malta

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1996 Chipre

1997 Noruega, Turquía, Japón e Israel

1998 Argentina, Reino Unido, Venezuela, Líbano, Emiratos Árabes y Kuwait

Holanda, Alemania, Polonia, Arabia Saudita, Bahrein, Canadá, Brasil,

1999
Chile y Uruguay

2000 Andorra, Qatar, Austria y Dinamarca

Puerto Rico, Jordania, Irlanda, Islandia, Luxemburgo, República Checa

2001
e Italia

2002 El Salvador, Finlandia, República Dominicana, Singapur y Suiza

2003 Rusia, Malasia y Eslovenia

Los nuevos formatos incorporados al grupo a lo largo de los últimos diez años
comparten el mismo enfoque internacional de Zara. De hecho, esta es una de sus
características básicas. Como consecuencia de ello, todos han crecido
simultáneamente en España y en otros países. En la mayoría de los casos, Zara ha
sido la primera cadena en llegar a los nuevos países, acumulando experiencia que ha
facilitado la implantación posterior del resto de los conceptos. Esta experiencia
acumulada ha permitido también que la expansión internacional se haya acelerado en
las cadenas cuya creación es más reciente.
La tabla 3 refleja la presencia internacional y número de tiendas de las diferentes
cadenas de Inditex. Por continentes, la expansión internacional se ha producido del
siguiente modo:

Europa
España es el mercado en el que la compañía ha iniciado su actividad y el más
importante en cuanto a cifra de ventas. Sin embargo, desde el ejercicio 2000 la cifra de
ventas a nivel internacional supera a la nacional. Todas las cadenas tienen tiendas en
España, ascendiendo a un total son 1012 puntos de venta. No obstante, la cuota de
mercado no supera el 5%, lo que permite apuntar que siguen existiendo posibilidades
de crecimiento en el mercado español donde la compañía seguirá abriendo tiendas de
todas sus cadenas en los próximos años.
La expansión a nivel internacional de la compañía se iniciaba con la apertura de un
establecimiento en Oporto. Hoy en Portugal contamos con casi 200 tiendas de las
siete cadenas del grupo lo que transforma a la Península Ibérica como el principal foco
de actividad del grupo Inditex tanto en lo que a número de tiendas como a cifra de
ventas se refiere.

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Tabla 3. Presencia internacional por enseña del grupo Inditex

Zara P&B Mas Bershka Stradiv. Oysho Zara

Dutti Home

España 220 214 181 167 159 49 22

Portugal 40 38 40 26 20 10 2

Francia 76 2 3 1

Bélgica 16 1 16 4

Holanda 4 1 2

Reino Unido 25 6 1

Alemania 26 4

Suecia 1 2

Noruega 1

Andorra 1 1 1

Austria 4

Dinamarca 3

Luxemburgo 2 1

Finlandia 3

Islandia 1

Irlanda 1 6

Italia 12 1 2

Polonia 6

Rep. Checa 1

Grecia 25 8 5 9 1

Malta 1 3

Chipre 3 2 1 2 2

Suiza 3 3 2

Rusia 1

Israel 12 13

Líbano 2 1 2 1

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Turquía 10

Kuwait 3 2 1 1 1

Emiratos 4 3 4 3 2
Árabes

Arabia Saudi 12 4 3 1

Bahrain 1 1 1

Qatar 1 1 1 1

Jordania 1 1 1 2

Malasia 2

Singapur 2

Canadá 10

Estados Unidos 12 12 17 25 11

México 33

Venezuela 8 6 2 8 1

Brasil 13

Argentina 5

Chile 5

Uruguay 2

R. Dominicana 1

El Salvador 1

Japón 9

Total 625 314 297 253 191 76 25

Francia, Bélgica y Grecia se encuentran entre los primeros mercados internacionales a

los que llegó el grupo Inditex y son los tres países europeos en los que la compañía
cuenta con una presencia más importante en cuanto a número de tiendas fuera de la
península ibérica. La primera apertura en estos países se produjo en París en 1990.
La aceptación del modelo de negocio en Francia supuso un respaldo para la
compañía, ya que era la primera apertura internacional en un mercado en el que el
sector moda tiene una especial relevancia. Hoy las tiendas en Francia alcanzan las 82,
la mayoría de ellas de Zara. En los casos de Bélgica y Grecia el número de tiendas
responde a la estrategia multicadena de la compañía ya que ambos países cuentan
con la presencia de tiendas de varias enseñas del grupo. En Bélgica están presentes
Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti y Bershka con un total de 37 tiendas. En Grecia tiene
presencia, además de las mencionadas, la cadena Oysho y el número de tiendas en el

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mercado griego alcanza los 48 establecimientos. En ambos casos, la estrategia de

entrada fue la que la compañía emplea en la mayoría de las ocasiones, en la que Zara
fue el primero de los formatos comerciales en establecerse y el resto de las cadenas
pueden hacerlo gradualmente aprovechándose de su experiencia.
Alemania, Reino Unido e Italia son los tres grandes mercados europeos en lo que el
grupo Inditex ha iniciado su presencia recientemente. Por sus características, en el
mercado alemán se ha optado por la fórmula de joint venture (Zara Deutschland
Gmbh), que está permitiendo una rápida expansión de de la compañía. En total
existen 30 tiendas de las cadenas Zara y Massimo Dutti, y en los próximos meses
continuaremos con la apertura de nuevos establecimientos. En el Reino Unido la
implantación se ha hecho de forma directa a través de la filial del grupo Zara UK, y por
el momento Zara, Máximo Dutti y más recientemente Zara Home son las únicas
cadenas del grupo con presencia en este mercado. El total asciende a 32
establecimientos ubicados no sólo en el área metropolitana londinense sino también
en otros centros urbanos como Manchester, Liverpool o Belfast. Por último, la entrada
más reciente se está realizando en Italia, donde la cadena Oysho ya ha abierto dos
tiendas y donde Zara tiene implantada 12 establecimientos. La entrada en el mercado
italiano se está haciendo de la mano del Grupo Percassi a través del desarrollo de
sociedades co-participadas (Zara Italia y Oysho Italia).
Las entradas más recientes en Europa se han producido en Finlandia y Rusia, tras el
acuerdo de cooperación alcanzado con el grupo Stockman, lo que ha facilitado la
implantación de los primeros establecimientos de Zara en Helsinki y Moscú.

América
Estados Unidos fue uno de los países con los que Zara iniciaba el salto al mercado
internacional y siempre ha sido la referencia en el nuevo continente. También es
destacable la reciente entrada en Canadá donde desde 1999, gracias al acuerdo de
Joint Venture alcanzado con el grupo Reitmans, se han abierto diez establecimientos
de la cadena Zara. En el resto de los mercados en los que estamos presentes tienen
una especial significación México y Venezuela. En el primer caso la presencia se eleva
a 98 tiendas de cinco cadenas. En el caso de Venezuela el global es de 25 tiendas,
con presencia de cinco cadenas del grupo.

Oriente Medio y Japón

La expansión en estos mercados tuvo su fecha de inicio en el año 1997 cuando
realizamos las primeras aperturas en Japón e Israel. Posteriormente entraríamos en
Líbano, Kuwait, Emiratos Árabes, Jordania o Bahrein. En el caso de Japón la entrada
se hizo mediante una joint venture con Bigi y actualmente Zara cuenta con nueve
establecimientos. En las aperturas de Oriente Medio se optó en la mayoría de los
casos por la fórmula de la franquicia, ya que las condiciones de los mercados locales
así lo aconsejaban. La entrada en estos mercados se ha realizado a través de una
estrategia multicadena.
Actualmente, la búsqueda de una mayor rentabilidad global está llevando al grupo
Inditex ha instalarse en países emergentes, como Singapur, República Dominicana o
Malasia.

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Formas de entrada y opciones estratégicas de penetración

Podemos señalar tres estrategias principales con las que Inditex afronta el desarrollo
de sus diferentes formatos comerciales en un nuevo mercado: la implantación propia,
el mantenimiento de joint ventures y la concesión de franquicias.

Implantación propia
Este es el modelo más común que utiliza Inditex en la gestión de su fórmula de
negocio. Este sistema es el utilizado en la mayoría de los casos, por lo que otras
fórmulas sólo se toman en aquellos mercados donde los imperativos legales o de otra
índole del país o bien las características del mismo hacen recomendable adoptar un
modelo distinto de gestión.

Joint venture
Los acuerdos de Joint venture sostenidos con socios locales sólo se adoptan en los
países en los que las características desde el punto de vista del negocio -como son el
mercado inmobiliario o las especificidades de la actividad de distribución- recomiendan
contar con las ventajas derivadas de contar con socios que aporten un conocimiento
previo. Las compañías locales con las que en estos momentos Inditex sostiene un
acuerdo de joint venture son Otto Versand en Alemania, Bigi en Japón, el Grupo
Percassi en Italia y Reitmans en Canadá. La joint venture sostenida con Otto Versand
ha permitido aprovechar la experiencia del grupo alemán en el sector de la
distribución, así como su conocimiento de las condiciones particulares de uno de los
mercados más importantes de Europa. De igual modo, en el caso de Italia las
expectativas en cuanto a la joint venture con el Grupo Percassi pasan por el
aprovechamiento de la experiencia de ambas compañías en el sector del retail, así
como del conocimiento del mercado inmobiliario por el Grupo Percassi, elemento
determinante para el desarrollo y expansión de los distintos formatos comerciales de la
compañía en Italia.

Concesión de franquicia
En algunos casos las diferencias culturales, los riesgos asociados a la actividad
económica en determinados países o el tamaño del propio mercado, desaconsejan la
inversión directa por parte del grupo. La flexibilidad con la que las diferentes cadenas
responden a los imperativos de los diferentes mercados hace que pueda ser asumida
la adaptación al modelo de franquicia. Este tipo de acuerdo se realiza con un solo
socio para todo el país, socio que debe ser un gran grupo nacional con una
consolidada tradición y experiencia en la distribución de moda. Además de estos
aspectos otro de los requisitos claves es la necesaria disponibilidad de unos recursos
humanos, técnicos, financieros e infraestructurales que permitan el desarrollo del
modelo de negocio por el franquiciado de una forma rápida y eficaz.
El modelo de franquicia asumido por el grupo Inditex presenta algunas diferencias
básicas con el tradicional, en cuanto a que se lleva a cabo la integración en el sistema
de oferta, pedido y distribución desde los centros logísticos de las diferentes cadenas y
por la posibilidad de devolver mercancía durante la temporada que tienen los

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franquiciados. Bajo este modelo, corresponde al franquiciado la inversión en activos

fijos de la tienda y la contratación del personal para su gestión. Como compensación,
se le otorga la exclusividad geográfica de la franquicia, por lo que no podrá haber otro
franquiciado en la misma zona, si bien Inditex se reserva el derecho a abrir nuevas
tiendas en el mismo lugar bajo la implantación propia.
Es de interés señalar que en el global de las tiendas del grupo ha habido un aumento
del número de franquicias, sobre todo de la cadena Zara, en los últimos años. La
explicación a este hecho radica en que la marca ha realizado su expansión en Oriente
Medio bajo esta fórmula comercial. Sin embargo, el resto de las cadenas tienden a
reducir el peso de las franquicias tanto por el aumento del número de aperturas bajo
gestión propia como por la conversión de antiguas franquicias a tiendas en propiedad.

Preguntas

1. ¿Cuáles son los motivos que han impulsado la expansión internacional del grupo
Inditex? Analizar factores tales como Mercados, Competencia, Competitividad y
Diferenciación Estratégica.
2. ¿Estaba la organización preparada para la internacionalización? Identificar
problemas que pudieran entorpecer el proceso en torno al Producto, Mercados,
Procesos, Gestión, utilizando criterios culturales, distancia y hábitos de consumo.
Barreras de Entrada.
3. ¿Qué formas de internacionalización está empleado el grupo Inditex en su acceso
a los mercados internacionales? ¿Y por qué?.
4. ¿Y ahora que? Tenemos que decidir si seguimos con el proceso de
internacionalización, hacia donde, con que modelo estratégico, con que
productos. Razonar la respuesta (ayudaros de la herramienta DAFE/CAME).

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