CAPÍTULO IV.

PLAN DE MARKETING
4.1 Objetivos
- Difundir nuestra propuesta de valor y beneficios del negocio mediante un plan de
marketing enfocado en nuestro público objetivo, utilizando la plataforma digital.
- Consolidar la imagen del centro recreacional y club de campo como una propuesta
innovadora con estilo de campo en el departamento La Libertad.
- Establecer un plan de gestión de calidad del servicio al cliente. Commented [PL1]: Revisar estrategias

4.2 Estrategias de marketing

4.2.1 Segmentación y posicionamiento
Tabla 4.1 Matriz de declaración del posicionamiento del producto
PRODUCTO / MARCA:
Centro Recreacional y Club de Campo en el distrito de Simbal:
La Villa Club de Campo

PARA:
Personas de 30 a 59 años de los distritos de Trujillo y Víctor Larco,
pertenecientes al NSE AB que buscan una experiencia en cuanto a servicios
de recreación y esparcimiento al aire libre junto a su familia y/o amigos.
ES:
Consiste en brindar un ambiente de relajación y unión familiar, en un entorno
paisajístico aprovechando el contacto con la naturaleza a una distancia corta
de Trujillo.
QUE:
 Brinda calidad en los servicios.
 Mejora las relaciones y confianza familiar
 Servicio enfocado en el cliente
 Ambiente adaptado para el campo y contacto con la naturaleza.

MEJOR:
 Único que ofrece una propuesta con servicios de campo enfocados en la
familia, fuera del entorno urbano.
PORQUE CUENTA CON:
 Personal capacitado
 Infraestructura moderna con estilo de campo.
  Excelente ubicación en zona de clima cálido constante y en contacto con
la naturaleza.
 Servicio diferenciado.

Fuente: Autores de la tesis.

Elaboración: Autores de la tesis.

SEGMENTACION
Las características generales de nuestro segmento de mercado son las
siguientes:
 Público objetivo: Clientes (hombres y mujeres) de la provincia de Trujillo.
 Edad: 30 a 59 años
 Estado Civil: Casado o conviviente con hijos dependientes
 NSE: AB
 Lugar: Trujillo y Víctor Larco
Asimismo dentro de nuestro segmento de mercado nos orientaremos a
captar 2 tipos de clientes, estos son:
 Socio del Club: También llamado miembro del Club, es aquel cliente del
Centro Recreacional y Club Campestre que paga una membresía anual, por la
cual él y sus beneficiarios tienen libre acceso al Centro Recreacional. El socio
del club debe cumplir con el perfil requerido, para lo cual pasa por un proceso
de evaluación para su posterior afiliación.

 Cliente: Personas que pertenecen a nuestro mercado objetivo y que hacen uso
de los servicios de hospedaje, restaurant o recreacionales con los que cuente el
Centro Recreacional y Club de Campo, en función al pago de un derecho de
entrada, el cual es personal (niños menores de 3 años no pagan).

PERFIL DEL SOCIO

El perfil que debe tener el socio del Centro Recreacional y Club de Campo,
debe ser el siguiente:
  Jefe de familia con hijos dependientes, para lo cual deberá contar con
certificado de matrimonio, y constancias de nacimiento de hijos, de ser el
caso.
 No debe presentar antecedentes penales, ni judiciales, adjuntando los
sustentos respectivos.
 Debe ser moral y socialmente integro, para lo cual debe gozar de buenas
referencias comerciales y crediticias (titular y cónyuge), las cuales serán
verificadas en centrales de riesgo públicas, páginas web de instituciones
como sunat, sunarp en donde se verificara si presenta deudas coactivas o
títulos valores protestados.
 Debe demostrar solvencia económica y fuente de ingresos formal, para lo
cual deberá acreditar su condición mediante documentación como fichas
de ruc, declaraciones mensuales y anuales a la sunat o constancias de
trabajo y/o boletas de pago de planilla, de ser el caso.
 Debe demostrar que cuida el bienestar de las personas dependientes en su
familia, como hijos, para lo cual deberá adjuntar certificados de estudios
de menores hijos.

4.2.2 Marketing Mix

a. Precio
Para la fijación de los precios se ha considerado la naturaleza del negocio,
el cual es un Centro Recreacional y Club de Campo, que brindara servicios de
Hotel, Restaurante y Recreacionales.
Como Club de Campo, el socio pagaría una membresía anual, mediante la
cual él, sus beneficiarios e invitados podrían ingresar a las instalaciones del
Club y hacer uso de los servicios recreacionales ofrecidos en el mismo;
asimismo considerando que nuestro formato es mixto, el Club estaría abierto
al público en general mediante el pago de un derecho de entrada.
Para determinar el pago de la membresía se consultó a través de las
encuestas el precio que estaría dispuesto el público a pagar mensualmente
como socio del club, siendo el rango de S/ 100 a S/ 200 soles el que obtuvo
mayor aceptación con un 49%, motivo por el cual se fijó el pago por membresía
de S/ 1000 soles al año que equivale a S/ 83 soles al mes.
Figura 4.1. Nivel de aceptación – Pago de Membresía al Club

¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por concepto de

1%
mensualidad?
4%
De s/. 100.00 - s/. 200.00

De s/: 201.00 - s/. 300.00

49%

46% De s/: 301.00 - s/. 400.00

Más de s/. 401.00

Fuente: Encuesta de Estudio de mercado, 2016

Elaboración: Consultora Marketing Norte.

La fijación de precios para los servicios de restaurante se estableció en

función al mercado, considerando que el ticket promedio de gasto de una
familia de 4 miembros seria de S/ 160 soles en consumo y S/80 soles por
derecho de entrada. Para fijar el precio de los bungalows del hospedaje se hizo
un benchmark con hoteles campestres de la zona.

Tabla 4.2 Comparativo oferta de Hospedajes Campestres

POSADA DEL
CASA CASA CLUB CERRO HOTEL
CUMBRAY QUIRIHUAC Y
RESTAURANTE
Precio x día (2 días y 1
noche) S/. 266 S/. 1,600 S/. 350
Capacidad
Habitaciones 4 15 6
SERVICIOS
Piscina X X X
Juegos Recreativos X - X
Canchas X - X
Alimentación - - -
Parrillas - X X
Cochera - X X
Seguridad - - -
Desayuno X - -
 Internet X - -
Fuente: Entrevista
Elaboración: Autores de la tesis
 Estrategia de precio
1. Realizando el análisis de la competencia se tiene el siguiente cuadro
comparativo (Ver Figura 4.3). Considerando los precios que maneja el líder del
mercado y teniendo en cuenta los resultados del estudio del mercado se
determinó asignar el precio de membresía de acuerdo a una comparación entre
la oferta actual en el mercado de La Libertad. A continuación se muestra los
parámetros de la competencia.

Tabla 4.3 Comparativo oferta de clubes

MEMBRESÍA
ITEM CLUB AFILIACIÓN
(mensual)
1 Golf y Country Club 50,000 200
2 Club Libertad 20,000 80
La Villa Club De
- 83
3 campo
Fuente: Entrevistas, 2017
Elaboración: Autores de la tesis.

2. Con respecto a la elección del precio se ha fijado de acuerdo a la competencia

y la estrategia que se manejará, en el caso del Club, será la de penetración de
mercado, teniendo un precio por pago de membresía menor que el líder del
mercado en Clubes (cabe indicar que Club Libertad ya perdió
institucionalidad). En lo referente al Centro recreacional, los servicios de
restaurante, hospedaje y recreacionales (entrada al centro) mantendrán precios
que se manejen sobre la media del mercado debido al público objetivo al que
está orientado, y a la propuesta de valor ofrecida.

b. Producto
 Niveles de Producto
Núcleo:
- Necesidad básica: Busca mejorar los vínculos familiares mediante actividades
de recreación, esparcimiento y relajación, en instalaciones diseñadas con estilo
de campo.

Producto esperado:
Las instalaciones contarán con ambientes, que han sido determinados en
función al estudio de mercado:
- Piscina
- Restaurante
- Juegos para niños
- Cancha de fútbol
- Cancha de vóley
- Zona de parrillas
- Hospedaje
- Sauna
- Bar/Karaoke
- Circuito de Trecking
- Zona de eventos

Tabla 4.4. Áreas de servicios del negocio

Área de Área de
Área de
Área de servicios de servicios de
servicios para Áreas Externas
Bienvenida Espaciamiento Descanso y
reuniones
y Diversión Relajación
Restaurante/Bar Playas de
Administración Piscinas Hospedaje
Karaoke Estacionamiento
Juegos al aire
Recepción libre para Spa Zona de parrilla
niños Áreas Verdes
Cancha de Lugar de
Lobby
Fulbito Eventos
Cancha de
Almacén
Vóley
Fuente: Encuestas de Estudio de mercado, 2016
 Elaboración: Autores de la tesis.

Producto ampliado:
- Se contará con un plan de actividades de esparcimiento para niños el cual se
desarrollara bajo el cuidado de personal especializado (coordinadores). Las
actividades que se realizarán estarán enfocadas al desarrollo de las habilidades
motrices y sociales de los niños. Estas actividades se desarrollaran todos los
fines de semana y el detalle de las mismas se desarrolla dentro del plan
operativo.

c. Plaza
 Diseño del canal
El centro recreacional y club de campo establece un canal de distribución
directo, siendo la promoción y afiliación de socios, actividades realizadas en
una misma locación.
Se contará con 2 módulos de venta ubicados en zonas estratégicas de alta
concurrencia. Cada módulo contará con un promotor encargado de difundir el
concepto del negocio y los beneficios asociados al mismo
Los módulos estarán instalados en el Centro Comercial Real Plaza y
Centro Comercial Mall Aventura Plaza, sin embargo, los mismos podrán ser
instalados en diferentes locaciones en función a eventos que congreguen
personas pertenecientes a nuestro público objetivo.

d. Promoción
La promoción se realizará utilizando marketing relacional y directo,
mediante el cual se difundirá la propuesta de valor mediante el uso de los
siguientes medios:

- Página web
Se gestionará el servicio de operación de una página web para el club de
campo desde donde se tendrá acceso a contenidos como información
institucional, servicios prestados, galería de eventos y noticias, y referencias de
 contacto. El servicio incluirá registro en dominio, hospedaje del dominio,
diseño del sitio web y su respectiva difusión.
El costo estimado para el servicio de operación de la página web, asciende
a US$ 1,000.00.
El mantenimiento y actualización de los contenidos será realizado por el
community manager del Club.

- Fan page
Se creará una página del negocio en Facebook, la cual deberá de ser
clasificada de acuerdo al negocio de manera adecuada. Dentro de la página
deberá de presentarse contenido interesante y armar un circuito de atención al
cliente, además, se deberá de realizar un análisis estadístico de datos sobre qué
es lo que se encuentra funcionando correctamente e informarse adecuadamente
de los cambios realizados sobre esta plataforma.
El costo estimado para implementar el Fan Page se encuentra estimado en
US$ 0.00.
El mantenimiento y actualización de los contenidos será realizado por el
community manager del Club.

- Correo electrónico
Para realizar publicidad por correo electrónico se tendrá una base de datos
de usuarios la cual colectará las cuentas de correo de acuerdo a nuestro canal,
web, fan page y otras bases de datos. Teniendo una lista de suscriptores
diseñada se establecerá un grupo a quien se dirigirá las campañas de marketing
que realizará el club.
El costo estimado para implementar el e-mail marketing se encuentra
estimado en US$ 8.00 que comprende 10,000 suscriptores, 10 listas y hasta
2,000 envíos mensuales.
Los envíos, mantenimiento, actualización y seguimiento de las estadísticas
serán realizados por el community manager del Club.

- Medios de difusión masiva

Se considerara realizar publicidad a través de radio, debido a la necesidad
de hacer conocido el Centro Recreacional y Club de Campo, para que
 posteriormente los potenciales clientes realicen mayor indagación a través de
internet. El costo estimado de un Spot por segundo en radio a nivel nacional se
encuentra entre S/ 6 a10 soles por segundo, por lo que se estima un costo de S/
8 soles por segundo para un spot de 10 segundos, que asciende a S/ 80 soles.
Se estima una frecuencia semanal.

 Estrategia de introducción basada en la experiencia

Durante la etapa de introducción de todo nuevo producto, la promoción del
mismo es un factor crítico a tener en cuenta, es por ello que con el propósito de
dar a conocer el club a nuestros potenciales clientes se ha establecido como
estrategia de introducción dar a conocer el negocio y difundir nuestra propuesta
de valor a través de la experiencia, mediante el uso de las instalaciones del
Centro Recreacional y Club de Campo, invitando a potenciales socios a pasar
un día completo.
Para determinar los socios potenciales, y proceder a cursar invitación a los
mismos, se tomara una base de datos que contenga los socios de los clubes
sociales y miembros corporativos de las principales empresas de Trujillo. Esta
base de datos se filtrará de acuerdo al perfil de socio establecido y se efectuará
la invitación.
Después de ello se confirmará la asistencia del visitante. Se plantean
realizar 4 experiencias vivenciales semestrales (2 al año) para un público de 60
personas.
Esta invitación consistirá en darle al socio un día completo para el uso de
las instalaciones y servicios dentro del club de campo, incluye a 2
acompañantes y transporte desde un punto centralizado de la ciudad.
El alcance de la invitación incluye transporte ida y vuelta, uso de cualquier
servicio del club y alimentación, el evento tendrá una duración de 10 horas en
el horario de 8:00 a.m. a 6:00 p.m. y estará dimensionado para un grupo de 60
personas.
El costo de la promoción directa hacia los socios tendrá la siguiente
distribución:
 Tabla 4.4. Costo de actividad de promoción
PRECIO COSTO
ITEM ACTIVIDADES CANTIDAD
UNITARIO (S/)
1 Transporte 3.5 65 228.00
2 Personal de Servicio 50 5 250.00
3 Alimentación 13 65 845.00
4 Transporte 3.5 65 228.00
SUBTOTAL 1,550.00
TOTAL 4,650.00

Fuente: Autores de la tesis.

Elaboración: Autores de la tesis.
En el siguiente gráfico se resume la orientación de las estrategias de
marketing, en función al marketing mix.

Figura 4.2. Estrategias - Marketing Mix

MARKETING MIX

Marketing:
Marketing:
Relacional
Directo
Enfocado

Producto:
Servicio de Hotel
Producto: Afiliación y Restaurante
Precio: S/ . 1000 Precio:
Difusión: Promoción Hotel: S/ . 240
Restaurante y entrada: S/ . 200
Canal: Promotor
Difusión: Publicidad
Canal: Promotor

Fuente: Autores de la tesis.

Elaboración: Autores de la tesis.

4.2.3 Estrategia de gestión al cliente

Establece un plan de seguimiento a clientes y socios en donde la función
principal será establecer un vínculo entre ellos y el Centro Recreacional y Club
 de Campo, atendiendo a sus necesidades y expectativas con respecto al servicio
brindado.
El plan de seguimiento incluirá:
- Comunicación con el cliente a través de diferentes medios. Una forma de
acercar al cliente u socio al club es a través de una comunicación
descentralizada, para ello se utilizará la plataforma digital con la que contará el
Centro Recreacional y Club y su accesibilidad jugará un papel importante.
- Dentro de la página web, se incluirá un chat en línea mediante el cual el socio
podrá mantenerse informado o hará conocer sus expectativas en tiempo real.
El chat será administrado por el community manager.
- Buzón de reclamos, los clientes y socios podrán presentar sus reclamos a través
de una dirección de correo, la misma que será administrada por el community
manager, el cual clasifica y gestiona los reclamos al área funcional
correspondiente. Los reclamos serán registrados en una base de datos e
informados a la gerencia con una frecuencia semanal.

- Encuestas de satisfacción, estas encuestas tendrán una frecuencia mensual, y

deben de realizarse una vez culminada la realización de un servicio, con el
propósito de no afectar los niveles de recordación. La responsabilidad de la
realización de la encuesta estará a cargo del área operativa, sin embargo, el
procesamiento de esta información será llevada a cabo por el área de marketing.
El procedimiento y gestión de atención al cliente será detallado en el plan
de operaciones.

4.2.4 Estrategia de aseguramiento de la calidad

Con el propósito de lograr posicionamiento y retener clientes se establece
un plan de aseguramiento de la calidad de los servicios ofrecidos, el cual se
orienta a verificar que los mismos cumplan con las expectativas del cliente;
para que después mediante un proceso de mejora continua se ejecuten los
planes de acción respectivos.
El proceso de aseguramiento de la calidad se basa en medir y controlar los
servicios mediante encuestas y check list con el propósito de mejorar los
servicios observados como regulares y malos.
 Los servicios observados como “Regulares”, en caso se repitan más de 5
veces, pasarán a ser catalogados como “Malos”; de lo contrario, se verificará
si el plan de acción logra mejorar el servicio; de poder lograrse, el servicio deja
de ser “observado” y se registra la información. Si los servicios observados
como “Regulares” no logran corregirse con el plan de acción, comienzan a
cuantificarse.
A los servicios observados como “Malos” se aplica el plan de acción
respectivo, si éste no impacta al servicio de manera positiva, se suspenderá el
servicio para una evaluación del mismo. Si el plan de acción impacta de manera
positiva al servicio, se verificará si la implementación del mismo es alcanzable
(realizable), de ser así se verificará si existe presupuesto para su
implementación, caso contrario, se esperará hasta contar con los medios
económicos necesarios. Si un plan de acción no es alcanzable (realizable) se
optará por cerrar el servicio, luego de lo cual se generará una inversión en
bienes de capitales para evaluar nuevos servicios o cambios al mismo. Si el
servicio es alcanzable y se cuenta con el presupuesto a favor, se comunicará al
usuario responsable y se definirá una fecha de cumplimiento para implementar
el plan de acción y corregir el servicio observado, de no cumplir con la fecha,
se informará a la Gerencia; en el caso que si se cumpla con la fecha, se mejorará
el servicio y se registrará la información.
 Figura 4.4. Flujograma del proceso de aseguramiento de la calidad
MARKETING

MEDIR

ENCUESTA / CHECK LIST

SERVICIOS
OBSERVADOS

REGULAR MALOS

SI VERIFICAR PLAN DE
REPETIBLE ACCION
MAYOR 5

NO

VERIFICAR PLAN DE IMPACTA AL CONSULTA

NO
ACCION SERVICIO PRESUPUESTO
A
NO
NO

SUSPENSION AL
SI
PROCESO SI
CUMPLE COMUNICA AL
SI USUARIO
RESPONSABLE
A ALCANZABLE

NO FECHA DE
CUMPLIMEINTO
CIERRA SERVICIO

NO
GENERA INVERSION INFORMACION A
CUMPLE
CAPITAL GERENCIA

SI

SI
INFORMACION A
GERENCIA
REGISTRA
OBSERVACION

FIN

Fuente: Autores de la tesis; elaboración: Autores de la tesis.

4.2.5 Presupuestos de Plan de Marketing

En lo referente al presupuesto del plan de marketing, se considera el ciclo
de vida del servicio; es por ello que para la etapa de introducción (año 1) el
presupuesto anual detallado en la Tabla 4.5, difiere de los años posteriores en
los que se proyecta entrar en una etapa de posicionamiento.
 Tabla 4.5. Presupuesto de Plan de Marketing
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 10
Programación de
Reembolsos
Compra de Módulos 2,000 - - - -
Instalación de Módulos 600 - - - -
Espacio en Centros
Comerciales 10,800 10,800 10,800 - -

Servicios de Promotor 7,200 7,200 7,200 7,200 7,200 7,200

Material de Oficina 200 200 200 - -
Material promocional e
informativo 2,000 2,000 2,000 - -

Cuenta de Correo Masivo 360 360 360 360 360 360

Servidor de Correos 6,000 - - - -
Desarrollo de página Web 3,270 - - - -
Puesta en servicio de Web 300 - - - -

Publicidad Radial 3,840 3,840 3,840 3,840 3,840 3,840

Promoción basada en la
experiencia 9,300 9,300 9,300 - -

Total (S/.)
45,870 33,700 33,700 11,400 11,400 11,400
Fuente: Autores de la tesis.
Elaboración: Autores de la tesis.

4.2.6 Conclusiones del Capítulo

- Se establecieron planes de acción orientados a difundir la propuesta de valor
del negocio mediante radio y el uso de plataformas digitales con servicio
interactivo como son: página Web, fan page y correo electrónico las cuales
serán administradas por un community manager
- Se establecieron estrategias para consolidar la imagen del centro recreacional
y club de campo, las cuales obedecen a una promoción relacional basada en la
experiencia, así como estrategias de introducción basadas en el precio y el
producto.
- Se estableció un plan de gestión de calidad del servicio al cliente basado en el
concepto de aseguramiento de la calidad.