Kienbaum Communications

» Social Media-Studie
Private soziale Netzwerke im
Personalmarketing und Recruiting –
Erwartungen der Kandidaten-
Zielgruppen 2010
t
Abstrac
Vorwort 2

Ziel unserer Studie, die im Rahmen einer Masterarbeit mit

Die Studie im Überblick
» Online-Umfrage
» 1.155 Studenten, Absolventen und Young Professionals
» Fachbereiche IT, Ingenieur-, Wirtschafts-, Natur- Der Fokus lag dabei unter anderem auf folgenden Fragen:
und Geisteswissenschaftler
» Untersuchungszeitraum: Mai bis Juni 2010
Kaum etwas wird zurzeit in den einschlägigen Medien
intensiver diskutiert, analysiert und postuliert als die Themen
„Social Media“ und „Social Media Recruiting“. Allein im August
2010 verzeichnete Google etwa 10 Millionen Treffer zum
Begriff „Social Media Recruiting” (zum Vergleich: Die Suche
Ulrike Brand durchgeführt wurde, war es, die Erwartungen von
Studenten, Absolventen und Young Professionals an Arbeit-
geber-Auftritte in privaten Social Networks zu ermitteln.
» Wie stehen die Befragten der Präsenz von Arbeitgebern
in privaten sozialen Netzwerken allgemein gegenüber?
» Welche Erwartungen haben sie, wenn sie Fan oder Follower
eines Unternehmens werden?
» Was könnte sie davon abhalten, Fan oder Follower zu
werden bzw. zu bleiben?
Teilnehmer nach Studienfortschritt
19 % 14 %

nach „Personalmarketing“ erbrachte lediglich 282.000

Ergebnisse). Bei Google News wurde „Social Media Recruiting“
im August 2010 in rund 600 Medienbeiträgen aufgegriffen.
Wer diese aktuelle mediale Situation als „Hype“ beschreibt, 26 %
Am Anfang meines Studiums
In der Mitte meines Studiums
mag nicht falsch liegen. Fraglich ist nur, ob dieser „Hype“ Am Ende meines Studiums
von den Experten forciert wird oder tatsächlich auf dem Studium schon abgeschlossen

veränderten Nutzungsverhalten der Kandidaten-Zielgruppen 41 % n = 1.155

basiert. Ungeachtet der möglichen Gründe stehen wir vor
einem Paradigmenwechsel und dieser stellt uns vor neue
Herausforderungen im Personalmarketing.
Unter den 1.155 Teilnehmern befanden sich 40,3 %
Sind private soziale Netzwerke geeignete Plattformen für Studenten, 40,7 % Absolventen und 19 % Young Professionals
Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting? folgender Fachrichtungen:
Zahlreiche Studien beschäftigen sich zurzeit ausführlich mit
der Nutzung sozialer Netzwerke für Recruiting- und Perso- Teilnehmer nach Studiengängen
nalmarketingzwecke seitens der Unternehmen – seien es
nun privat genutzte wie Facebook und Twitter oder beruflich 4%
15 % 25 %
verwendete wie XING. Andere Studien wiederum analysieren
Social Network-Plattformen hinsichtlich der zur Verfügung
stehenden Features, der täglichen Zugriffszahlen und
IT/Informatik
weiterer Kenndaten. Über das Vorgehen der Unternehmen
Wirtschaftswissenschaften (BWL, VWL etc.)
18 %
und die gewählten Social Media-Kanäle (Facebook, Twitter Mathematik, Naturwissenschaften
etc.) sind wir also gut informiert. Doch was ist mit dem Technik/Ingenieurwissenschaften
24
2 4% Geisteswissenschaften
Empfänger – der umworbenen Kandidaten-Zielgruppe? Keiner der oben genannten Bereiche
14 %

n = 1.155
Bislang gibt es kaum eine Untersuchung, die sich mit den
Erwartungen und Präferenzen der Kandidaten-Zielgruppe
auseinandersetzt. Aber wie beurteilen Studenten, Absol- Die Studie beschäftigt sich explizit mit der Nutzung privater
venten und Young Professionals die Präsenz von Arbeit- sozialer Netzwerke, wie Facebook, StudiVZ sowie dem
gebern in privaten sozialen Netzwerken? Sehen sie einen Micro-Blogging-Dienst Twitter. Die meist im beruflichen
klaren Nutzen für ihr berufliches Vorankommen oder Zusammenhang genutzten Portale Xing und LinkedIn
haben sie Bedenken, ihre Privatsphäre zu offenbaren? bleiben in dieser Umfrage daher außen vor.

© Kienbaum Communications Social Media-Studie „Private soziale Netzwerke im Personalmarketing und Recruiting“
 Private soziale Netzwerke gehören 3

zum Alltag der Zielgruppe.

Unabhängig vom Studiengang nutzen 60 bis 70 % der Nur 6,7 % sind bisher nie in entsprechenden Netzwerken
Befragten private soziale Netzwerke ein- bis mehrmals pro Tag. unterwegs gewesen.

Wie häufig nutzen Sie private soziale Netzwerke im Allgemeinen?

60 %

50 %

40 %

30 %

Mehrmals pro Tag

20 % Ca. einmal pro Tag
Mehrmals pro Woche
10 % Ca. einmal pro Woche
Seltener als einmal pro Woche
Gar nicht
0 %
IT… WiWi… Nat… Ing… Geistes… Sonstige n = 1.155

Welche privaten sozialen Netzwerke nutzen Sie am häufigsten? *

30 %

Mehrmals pro Tag

25 %
Ca. einmal pro Tag

20 %

15 %

10 %

5 %

0 %

StudiVZ Facebook Twitter Wer kennt wen Lokalisten Sonstige

MeinVZ
* Darstellung der Top-2-Antworten („Mehrmals am Tag“ und „Ca. einmal pro Tag“)
n = 1.078 (bereinigt von Nicht-Nutzern privater sozialer Netzwerke)

Facebook und StudiVZ gehören zu den unangefochtenen marketing-Fachleute nennen Facebook und Twitter in einem
Favoriten der Netzwerke. Das ist nicht überraschend. Atemzug) überrascht es aber, dass nur 6 % der Befragten
Nach dem Hype um den Micro-Blogging-Dienst Twitter Twitter regelmäßig nutzen – vor allem die Gruppe der IT‘ler.
(fast alle Marketingexperten, Personaler und Personal- Ganze 84 % haben Twitter sogar noch nie verwendet.

© Kienbaum Communications Social Media-Studie „Private soziale Netzwerke im Personalmarketing und Recruiting“
 Dennoch werden private soziale Netzwerke 4

zur Jobsuche so gut wie nicht genutzt.

Mit dem Thema „Jobsuche“ beschäftige ich mich momentan …

40 %
35 %
30 %
25 %
Sehr stark
20 % Stark
15 % Hin und wieder
10 % Wenig
Sehr wenig
5 %
Überhaupt nicht
0 %
IT… WiWi… Mathe./Nat… Ing… Geistes… Sonstige n = 1.155

Insgesamt 69,4 % der Befragten beschäftigen sich „sehr 80,6 %. Das geringste Interesse zeigen die Mathematiker/
stark“ bis „hin und wieder“ mit dem Thema „Jobsuche“. Naturwissenschaftler mit lediglich 58,8 %.
An erster Stelle stehen die Wirtschaftswissenschaftler mit

Wenn ich im Internet aktiv nach einem Praktikum/Job suche, bevorzuge ich die …*

3,0

2,5

2,0

Nutzung der Unternehmenshomepage

1,5
Nutzung von Suchmaschinen
Nutzung von Online-Jobbörsen
1,0
Nutzung von Chats, Foren,
Communities für Erfahrungsberichte

0,5 Nutzung von Karrierenetzwerken

Nutzung privater sozialer Netzwerke
Nutzung von Sonstigem
0
IT… WiWi… Mathe./Nat… Ing… Geistes… Sonstige

* Mittelwerte aller Zielgruppen auf der Basis 0 („gar nicht“) bis 4 („häufi g“)
n = 1.155

Dabei verläuft die Jobsuche im Internet zumeist über die bislang untypisch – sie fi nden sich erst an vorletzter Stelle
Karriere-Website des Unternehmens sowie über Suchma- der Wege zur Jobsuche wieder.
schinen. Auch wenn die Befragten prinzipiell an Unter-
nehmensinformationen in Form von Erfahrungsberichten Bislang haben sich nur 8 % der regelmäßigen User privater
aus Chats, Foren und Communitys in sozialen Netzwerken sozialer Netzwerke mit Hilfe von Facebook & Co. über einen
interessiert sind: Die Nutzung privater sozialer Netzwerke ist geeigneten Arbeitsplatz informiert.

© Kienbaum Communications Social Media-Studie „Private soziale Netzwerke im Personalmarketing und Recruiting“
 5

Sieht man sich darüber hinaus an, zu welchen Zwecken die ganz gleich ob im Bereich „Job/Arbeitgeber“, „Politik und
Portale wiederum hauptsächlich benutzt werden, bestätigt Wirtschaft“ oder „Lifestyle“ – steht im Vordergrund, sondern
sich der erste Eindruck: Nicht der Informationsgewinn – die Kontaktpfl ege.

Ich nutze private soziale Netzwerke in erster Linie …*

3,0

2,5

2,0

… Zur Kontaktpfl ege

1,5 … Zum Kennenlernen neuer Kontakte
… Fur Information über berufsbezogene/
fachliche Themen
1,0
… Zur Information im Bereich „Lifestyle“
… Zur Information im Bereich „Politik
0,5 und Wirtschaft“
… Zur Information über Arbeitgeber
… Für Sonstiges
0
IT… WiWi… Mathe./Nat… Ing… Geistes… Sonstige

* Mittelwerte aller Zielgruppen auf der Basis 0 („gar nicht“) bis 4 („häufi g“)
n = 1.078 (bereinigt von Nicht-Nutzern privater sozialer Netzwerke)

© Kienbaum Communications Social Media-Studie „Private soziale Netzwerke im Personalmarketing und Recruiting“
 Aktuell herrscht Skepsis bei den Usern. 6

Insgesamt wird die Präsenz von Arbeitgebern in privaten zugerechnet wird. Viele der Studienteilnehmer glauben
Social Networks von den Usern nicht positiv aufgenommen, zudem nicht daran, dass die Arbeitgeber- und Jobsuche über
da die Nutzung dieser Portale vorwiegend dem Privatleben das Social Web einen Nutzen bringen könnte.

Dass Arbeitgeber in privaten sozialen Netzwerken präsent sind, finde ich … *

4,0

3,5

3,0

2,5 … Eine gute Möglichkeit,

um berufl iche Kontakte herzustellen
2,0 … Eine gute Möglichkeit, um an Insider-
infos des Unternehmens zu kommen
1,5 … Eine interessante Option für kommende
Job-/Praktikumssuchen

1,0 … Nicht gut, denn private soziale

Netzwerke sind für das Privatleben da
… Nicht gut, denn Unternehmen sollten
0,5
sich aus privaten sozialen Netzwerken
raushalten
0

IT… WiWi… Mathe./Nat… Ing… Geistes… Sonstige

* Die Mittelwerte der einzelnen Zielgruppen im Vergleich

Mittelwerte aller Zielgruppen auf der Basis 0 („trifft überhaupt nicht zu“)
bis 5 („trifft voll zu“)
n = 1.155

Bemerkenswert ist, dass die Haltung von Studenten, Absol- eines Unternehmens zu werden, stehen manche Zielgruppen
venten und Young Professionals gegenüber Arbeitgeber- dem Ganzen eher skeptisch gegenüber: 32,5 % der Naturwissen-
präsenzen in sozialen Netzwerken je nach Fachbereich sehr schaftler schließen die Möglichkeit sogar ganz aus.
unterschiedlich ist: Während im Schnitt 32,9 % der Befragten 44,4 % der Wirtschaftswissenschaftler sehen dagegen große
sich zwar prinzipiell vorstellen könnten, Fan oder Follower Chancen in der Jobsuche über private soziale Netzwerke.

Bei künftigen Praktikums-/Jobsuchen werde ich Fan/Follower

von interessanten Arbeitgebern
50 %
45 %
40 %
35 %
30 %
25 %
20 %
Auf jeden Fall
15 % Ich könnte es mir vorstellen
10 % Nur, falls ich auf allen anderen Wegen
keinen Job/Praktikumsplatz erhalten sollte
5 %
Auf keinen Fall
0 %
IT… WiWi… Mathe./Nat… Ing… Geistes… Sonstige n = 1.155

© Kienbaum Communications Social Media-Studie „Private soziale Netzwerke im Personalmarketing und Recruiting“
 7

32 % der Befragten antworten auf die Frage, was sie am Arbeitgeber sehen könnten, welchen anderen Arbeitgebern
ehesten davon abhalten würde, Fan oder Follower eines ein Kandidat „folgt“ (13 %), hält viele Jobsuchende davon ab,
Unternehmens zu werden, dass sie Angst vor einem Zugriff ein solches Medium zur Jobsuche zu nutzen.
auf ihr komplettes Profi l haben. Auch die Sorge, dass

Was würde Sie am ehesten davon abhalten, Fan/Follower zu werden?

40 %

35 %

30 %

25 %

20 %

15 %

10 %

5 %

0 %
IT… WiWi… Mathe./Nat… Ing… Geistes… Sonstige

Private soziale Netzwerke sind keine gute Plattform für Jobsuche n = 1.155
Zugriff auf komplettes Profi l unangenehm
Unsicherheit, ob kompletter Profi labruf für Unternehmen möglich
Andere Arbeitgeber sehen Fanstatus
Zweifel an der Glaubwürdigkeit der Informationen
Zweifel, von wem die Seite betreut wird
Verdacht auf geschönte Informationen
Sonstige eigene Bedenken
Zu viele Nachrichten
Erstellung eines Zweitprofi ls
Freunde sehen Fanstatus
Zweifel an Pinnwandeinträgen

© Kienbaum Communications Social Media-Studie „Private soziale Netzwerke im Personalmarketing und Recruiting“
 Plattformen bieten große Chancen 8

für Unternehmen.

Personalmarketing und Employer Branding haben in privaten 36,9 % von ihnen können sich vorstellen, in Zukunft Fan
sozialen Netzwerken dennoch Potenzial. Das spiegelt sich oder Follower eines Unternehmens zu werden.
insbesondere in den Aussagen derjenigen Studien-Teilnehmer
wider, die private soziale Netzwerke bereits täglich nutzen.

Vergleich in der Akzeptanz zwischen Viel- und Wenig-Nutzern von privaten sozialen Netzwerken

Bei künftigen Praktikums-/Jobsuchen werde ich Fan/Follower von interessanten Arbeitgebern

50 %
45 %
40 %
35 %
30 %
25 %
20 % Auf jeden Fall
15 % Ich könnte es mir vorstellen
10 % Nur, falls ich auf allen anderen Wegen
keinen Job/Praktikumsplatz erhalten sollte
5 %
Auf keinen Fall
0 %
Alle Teilnehmer Nutzung privater Nutzung privater sozialer n = 1.155
sozialer Netzwerke Netzwerke seltener
ein- oder mehrmals als einmal pro Woche
pro Tag oder gar nicht

Was würde Sie am ehesten dazu bewegen, Fan/Follower eines Unternehmens zu werden?

30 %

25 %

20 %
Aktuelle Unternehmensinfo (Newsfeed)
Austausch mit Fans
15 % Kontakt mit Mitarbeitern
Ehrlicher Austausch mit Mitarbeitern

10 % Schnellerer Kontakt zu Unternehmen/

Personalern
Ungezwungenerer Kontakt zu Unternehmen/
5 % Personalern
Steigende Chancen auf (Praktikums-)Stelle
Eigene sonstige Erwartung
0 %
IT… WiWi… Mathe./Nat… Ing… Geistes… Sonstige n = 1.155

Für 20 % der Befragten liegt der größte Anreiz in der Als sinnvollste Features und Inhalte eines entsprechenden
Möglichkeit, einen schnelleren Kontakt zu Unternehmen Arbeitgeber-Auftrittes werden eindeutig die aktuellen
und Personalverantwortlichen herstellen zu können. Stellenangebote betrachtet: 30,8 % der Gesamt-Zielgruppe
Weitere 18,6 % erhoffen sich auf diesem Wege aktuelle sehen darin einen Vorteil. Auf Platz zwei folgt mit 11,7 %
Unternehmensinformationen. der Link zur Unternehmens- und Karriere-Website.

© Kienbaum Communications Social Media-Studie „Private soziale Netzwerke im Personalmarketing und Recruiting“
 9

Was sind die sinnvollsten Features und Inhalte?

35 %

30 % Aktuelle Stellenausschreibungen
Link zur Homepage
Konkrete Informationen zu Recruitingveranstaltungen etc.
25 %
Integrierte Job-Suchmaschine
Konkrete Informationen zu aktuellen Projekten des Unternehmens
20 % Praktikumsberichte
Komprimierte Unternehmensinfos
Kontaktieren von Mitarbeitern
15 %
Insiderinfos
Individualisierte Infos
10 % Nur angedeutete News-Feeds
Authentische Mitarbeitersteckbriefe
5 % Ankündigung exklusiver Fan-Veranstaltungen/-Wettbewerbe
Sonstige eigene sinnvolle Inhalte
Möglichst viele Infos
0 %
Alle Studienteilnehmer n = 1.155

Wie unsere Studie zeigt, sind die Möglichkeiten von Personalmarke-

ting und Employer Branding in privaten sozialen Netzwerken noch
lange nicht ausgeschöpft. So variiert das Wissen über solche Arbeit-
geberpräsenzen in den unterschiedlichen Zielgruppen stark.

Dass Arbeitgeber in privaten sozialen Netzwerken präsent sind …

90 %

80 %

70 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %
Wusste ich bereits
Ist mir neu
0 %
IT… WiWi… Mathe./Nat… Ing… Geistes… Sonstige n = 1.155

Während die Präsenz von Arbeitgebern in privaten sozialen gar nicht die Möglichkeit wahrgenommen, sich in privaten
Netzwerken vielen IT‘lern, Wirtschafts- und Geisteswissen- sozialen Netzwerken über Unternehmen und Jobchancen zu
schaftlern bereits vor der Studie bekannt war, wussten viele informieren – Kandidaten-Potenzial, das es zu gewinnen gilt!
Ingenieure darüber nicht Bescheid: 40 % hatten bislang

© Kienbaum Communications Social Media-Studie „Private soziale Netzwerke im Personalmarketing und Recruiting“
Fazit
Nach der Auswertung unserer Studie können wir folgendes
Fazit ziehen: Beide Parteien – sowohl Unternehmen als auch
User – müssen hinsichtlich der professionellen Nutzung
privater sozialer Netzwerke für das Personalmarketing bzw.
die Jobsuche in Zukunft noch weiter dazulernen. Schließlich
werden private soziale Netzwerke bislang primär für persön-
liche Zwecke, wie etwa zur Kontaktpflege, verwendet.
Neben der Tatsache, dass sie aktuell aus der Sicht der
Befragten kein geeignetes Mittel zur Jobsuche darstellen,
ist insbesondere die große Unsicherheit der Zielgruppe im
Umgang mit den Netzwerken zu berücksichtigen: Zahlreiche
Studienteilnehmer haben große Sorge, dass sie ihre „privaten“
bzw. persönlichen Informationen an potenzielle Arbeitgeber
weitergeben – und zwar ungefiltert. Sie sind sich der Möglich-
keiten, die Plattformen wie Facebook hinsichtlich der Sicherung
der Privatsphäre bieten, nicht bewusst. An dieser Stelle heißt
es, den Betroffenen durch entsprechende Aufklärung Ängste
zu nehmen und den Nutzen einer Arbeitgeberpräsenz in
privaten sozialen Netzwerken für sie darzustellen. Zudem
müssen Arbeitgeber an ihrem eigenen Auftritt arbeiten.
© Kienbaum Communications Social Media-Studie „Private soziale Netzwerke im Personalmarketing und Recruiting“
10
Schließlich ist ein Unternehmensauftritt in Facebook & Co.
nur dann erfolgreich, wenn er authentisch und glaubwürdig
ist und potenziellen Kandidaten einen schnellen und direkten
Kontakt zu Vertretern des Unternehmens ermöglicht.
Letztendlich kommt es darauf an, wie Sie sich als Arbeitgeber
auf Facebook & Co. präsentieren und auf die Bedürfnisse der
jeweiligen Zielgruppe eingehen. Haben Sie in diesen Bereichen
Ihre Hausaufgaben gemacht, bieten Ihnen private soziale
Netzwerke für Personalmarketing und Employer Branding
enorme Chancen und sind damit weit mehr als ein Trend von
morgen, den Sie als Personaler nicht verpassen sollten.
Wie Sie sich als Arbeitgeber erfolgreich in Social Media
präsentieren, zeigen wir Ihnen gerne. Sprechen Sie uns an!
Kienbaum Communications

Kienbaum Communications ist eine der führenden Full Internal Branding, Personalmarketingkonzepte, Rekrutie-
Service Agenturen für Kommunikation, PR, Employer rungskampagnen, Karriere-Websites, Mitarbeiterkommuni-
Branding & Personalmarketing, Online & Interactive sowie kation und -bindung oder die Nutzung neuer interaktiver
Media & Personalanzeigen-Management in Deutschland Medien – Kienbaum Communications verfügt über ein
und bietet ganzheitliche Kommunikationsberatung für interdisziplinäres Expertenteam, das zielgruppengerechte
viele namhafte Kunden. Seit mehr als vier Jahrzehnten Lösungen entwickelt und realisiert. Zudem zeichnet sich
verknüpft die Agentur HR- und Marketingerfahrung mit die Agentur durch umfassende Media- und PR-Kontakte
Strategie-, Kommunikations- und Umsetzungs-Know-how. sowie eine spezifische Marktkenntnis aufgrund der
Ob (Arbeitgeber-)Markenentwicklung und -führung, Branchen-Practices der gesamten Kienbaum-Gruppe aus.

Wollen Sie wissen, wie Sie die Potenziale einer Arbeit-

geberpräsenz in privaten sozialen Netzwerken auch
für die Ansprache Ihrer Zielgruppe nutzen können?

Dann freuen wir uns auf den Dialog mit Ihnen!

Kontakt
Lisa Behrendt
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51645 Gummersbach
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