ABSTRACTO

En este trabajo se analizan las cuestiones de estrategia en el contexto de las redes fabricante-
minorista en Alemania. Nuestra visión de la estrategia desde una perspectiva de red está influenciada
por dos diferentes puntos de partida. El cambio estratégico se efectúa mediante cambios en las
relaciones concretas y el efecto acumulativo de los cambios en las relaciones diádicas influye tanto
en la posición como en las estructuras de red en las que se encuentra el actor focal.

Por otra parte, las estrategias no pueden verse simplemente como el producto idiosincrásico de las
circunstancias a las que se enfrenta cada empresa. La integración de las redes empresariales en las
estructuras hace de la empresa un objetivo de intervención para todos aquellos que buscan gobernar
vida económica.

En este documento, queremos enfocarnos en una iniciativa integral que actualmente está barriendo
muchas redes fabricante-minorista en Europa y América del Norte, y se etiqueta "respuesta eficiente
del consumidor" (ECR) o "Quick Response" (QR) iniciativas. La lógica de esta iniciativa significa un
completo rediseño del proceso de líneas de producción de los fabricantes a las estanterías de los
minoristas y tiene importantes nivel de intercambio electrónico de datos, creación de costos
transparentes y basados en la actividad contabilidad y sistemas de medición del rendimiento,
logística y reposición de existencias, introducciones de productos, promociones y formas
organizativas.

El documento presentará evidencia empírica sobre el progreso de las iniciativas de ECR en Alemania
y se centrará en hasta qué punto la adopción de esta iniciativa está promoviendo los cambios en las
redes fabricante-minorista. El documento finalizará con algunas reflexiones sobre el proceso de
gobierno de la empresa y de la red mediante iniciativas como la ECR.

INTRODUCCIÓN

El objetivo de este trabajo es examinar y elaborar la noción de estrategia desde una perspectiva red.
Al hacerlo, queremos tener en cuenta la interrelación de la estrategia como producto idiosincrásico
de la trayectoria de evolución y estrategia de una empresa como la adopción de iniciativas
programáticas pre envasadas diseñadas y promovidas por terceros, a saber:

Consultores y asociaciones comerciales, que se constituyen como expertos en la vida económica.

Estas iniciativas pre-envasadas se transfieren y se adaptan a las específicas de cada empresa.

En este trabajo, queremos centrarnos en un enfoque programático integral, y que actualmente está
barriendo muchas redes fabricante-minorista en Europa y América del Norte y se encuentra bajo las
etiquetas "Efficient Consumer Response" (ECR) o "Quick Respuesta "(QR) La lógica de ECR
significa un rediseño radical del negocio desde las líneas de producción de los fabricantes hasta los
estantes de los minoristas y consecuencias en el ámbito del intercambio electrónico de datos, la
creación de contabilidad de costes basada en la actividad y sistemas de medición del rendimiento,
logística y existencias reabastecimiento, desarrollo de nuevos productos e introducciones,
promociones y (Por ejemplo, cambio de marca a sistemas de gestión de categorías). En algunos
sentidos, estos pueden considerarse como la contraparte minorista de las iniciativas de producción

Cadenas 1

La estructura del documento es la siguiente: en la primera parte, revisaremos las opiniones

existentes de estrategia desde una perspectiva de red e introducir la noción de iniciativas
programáticas como intentos de gobernar la vida económica, o para decirlo de otra manera, para
influir en las estrategias adoptadas por las empresas y la estructura de las redes en las que están
integradas. En segunda parte, nos centraremos específicamente en la ECR como un tipo de iniciativa
programática las redes fabricante-minorista y presentan evidencia empírica sobre el progreso de las
iniciativas ECR en Alemania. El documento concluirá con algunas reflexiones sobre la proceso de
elaboración de estrategias y el gobierno de la red mediante iniciativas programáticas.

LA NOTION DE ESTRATEGIA DE UNA PERSPECTIVA DE RED

El punto de partida para una revisión de la estrategia desde una perspectiva de red es Axelsson
(1992) comparación de las diferentes perspectivas sobre la estrategia y cómo tratan la relación entre
el agente focal y el medio ambiente. La visión clásica y dominante de la estrategia concibe al actor
y al medio ambiente como entidades separadas y marcadamente diferenciadas o, parafraseando a
Astley (1984, p. 526), las empresas se consideran entidades solitarias frente a una hostil, sin rostro
y atomístico. La procedencia de estos argumentos puede atribuido a una conceptualización de
sistemas abiertos de la relación empresa-ambiente que considera la estrategia como el intento de
lograr un cierto grado de adecuación entre los actividades de una organización y las características
del medio ambiente (Hakansson y Snehota, 1989).

Una variación sobre el tema dominante es proporcionada por nociones de cooperación formal y
diádica estrategias colectivas en lo que esencialmente siguen siendo organización-entorno
(Axelsson, 1992). Si la adición de formal, relaciones cooperativas entre organizaciones a la
perspectiva de los sistemas abiertos estrategia ha avanzado rápidamente (véase, por ejemplo,
Smith, Carroll y Ashford, 1995), poco esfuerzo ha se ha dedicado a desarrollar la noción de estrategia
colectiva (véase, por ejemplo, Oliver, 1988; Dollinger y Golden, 1992). Dentro de esta perspectiva
de estrategia, se aprecia de la limitación de ver al medio ambiente como necesariamente hostil y sin
rostro, pero la noción de cooperación se desarrolla principalmente en el contexto de la domesticación
de fuerzas ambientales.

La crítica de la red del enfoque de sistemas abiertos a la formación de estrategias es ahora bien
ensayado (Hakansson y Snehota, 1989, Axelsson, 1992, Friedberg, 1993, Araujo y easton, 1996). El
"medio ambiente" no es percibido, comprendido y de algún modo dentro de la empresa como una
topología abstracta, sino como un conjunto de relaciones con y actores individuales cuyas
identidades importan - clientes, proveedores, bancos, profesionales asociaciones profesionales,
distribuidores, etc. El «entorno» de una organización no es ecología de nichos con una distribución
heterogénea y predeterminada de los recursos, pero compuestas por otras organizaciones, que
definen colectivamente y organizan recursivamente ambiente la acción estratégica desde una
perspectiva de red, se refiere a "... los esfuerzos dirigidos por los actores a influir (cambiar o
preservar) su posición (s) en red (s) "(Johanson y Mattsson, 1992, p. 214). Así pues, la acción
estratégica siempre implica intentos de movilización y otros en la red y se dirige principalmente a
aquellos con quienes el actor focal realiza intercambio. Johanson y Mattsson (1992) consideran la
acción estratégica como dirigidas a las relaciones del actor focal, a las relaciones entre otros actores
en la red o dirigida a las relaciones con otras redes. Cualquiera de estos objetivos puede ser logrado
mediante la cementación, protección, búsqueda de la separación de o cambiar el carácter de la
relación existente, así como buscar el establecimiento de nuevas relaciones. Cualquiera de estas
acciones puede tener como objetivo, la influencia de conexiones percibidas entre relaciones y, por
lo tanto, la remodelación de la estructura de la red en beneficio propio. Otra noción, ciertamente
subdesarrollada, de Johanson y Mattsson (1992) se refiere a la "teoría de la red" de un actor. Las
acciones estratégicas también pueden cambiando las teorías de la red de otros actores y
alineándolos con la propia teoría de la red. Por lo tanto, los esfuerzos de una empresa para cambiar
comunicar a otros sus propias expectativas e intereses sobre la estructura de la red en que están
incrustados.
El concepto de teoría de red de Johanson y Mattsson (1992) comparte muchas características con
Weick (1995) noción de la toma de sentido. Al igual que la noción de Weick teorías contribuyen
activamente al proceso de construcción de identidad de una empresa, retrospectiva en el sentido de
que proporcionan una narración plausible para eventos pasados y posiciones, son producto continuo
de las interacciones sociales, se deducen de una variedad de claves en lugar de darse
objetivamente, y se promulgan en el sentido de que Estructuras son tan interpretadas como
producidas por las propias acciones de los actores y efectos acumulativos de esas acciones.

Por otra parte, tanto el concepto de teoría de redes como la noción de Weick de sensemaking no
tienen en cuenta el hecho de que las organizaciones y las redes también están contextos
institucionales. Así, las teorías de red no surgen únicamente como resultado de la experiencia
idiosincrásica de individuos y organizaciones. Las instituciones proporcionan un puente entre la
cognición y la vida social, suministrando a individuos y organizaciones sistemas de reglas y hábitos
de pensamiento. Por ejemplo, North (1990, p.3) afirma: "Las instituciones son las reglas del juego en
una sociedad, o más formalmente, son las diseñaron las restricciones que dan forma a la interacción
humana. En consecuencia, estructuran incentivos en el intercambio humano, ya sea político, social
o económico. "En resumen, las instituciones actúan como repositorios de experiencia sedimentada
y proveedores de sistemas de reglas que ayudan a procesos cognitivos, proporcionando marcos
para interpretar y representar información así como rutinas de comportamiento. En este artículo
queremos explorar la noción de que las estrategias son el producto de emergentes (Mintzberg y
Waters, 1985) a las posiciones idiosincrásicas de la red de las empresas individuales, sino también
que las estrategias son a menudo influenciadas por la contexto en el que se encuentran las
empresas. En particular, queremos centrarnos en el papel de "Programas" o "iniciativas" como
intentos de dirigir a las organizaciones en un sentido estratégico.

Los programas o iniciativas pueden concebirse como intentos coherentes e integrados de la

empresa, con conjuntos de procedimientos, espacios de representación, tecnologías de cálculo,
modos de rendición de cuentas, etc., y una retórica que conecta estos heterogéneos elementos y
proporciona una justificación para su yuxtaposición (Miller y Rose, 1990).Miller y Rose (1990, p.5)
hacen un argumento convincente para la importancia de la retórica o «Discurso» como una
tecnología de pensamiento, que requiere atención a la gama de instrumentos (por ejemplo escritura,
numeración, computación) que hacen que un campo de actividad sea cognoscible, calculable y
administrable. Una variedad de fuerzas diferentes sólo se puede inscribir en un si existe un
vocabulario compartido y los objetivos y valores pueden ser traducido de una "lengua" a otra. El
lenguaje de la experiencia y el profesionalismo Desempeña un papel aquí, al establecer demandas
a la verdad "objetiva", desinteresada y al sugerir medios para lograr los resultados deseados.

Las iniciativas programáticas constituyen así una de las formas mediante las cuales la vida y las
empresas y redes dirigidas en un sentido estratégico. Se montan a partir de un conjunto de
herramientas de principios variados, empaquetados y vendidos como soluciones sistémicas a una
cascada de los problemas repentinamente se reunieron en una narración coherente de los síntomas
y las causas de raíz. En particular, las empresas de consultoría de gestión se constituyen como
expertos en dominios con asociaciones comerciales y profesionales, agencias gubernamentales y
ministerios, promover su experiencia en revistas de gestión y conferencias comerciales, etc. Los
comentaristas han observado (Eccles y Nohria, 1992, Abrahamson, 1996, Kieser,1997), la mayoría
de estas iniciativas programáticas pueden clasificarse como gestión temporal modas que parecen
capturar la imaginación de los gerentes, la gestión popular revistas, etc. por un tiempo antes de
desaparecer en el olvido. Kieser (1997, p.57) considera que la moda de gestión es un ámbito en el
que diferentes grupos de participantes - consultores de gestión, directores, académicos de la escuela
de negocios, editores de revistas de gestión, etc.- intentan promover sus intereses. Los participantes
logran sus objetivos de obtener recursos económicos y simbólicos como la imagen pública y la
estimación, progresión profesional, etc., en la medida en que puedan inscribir a otros participantes
en ello. La retórica es la moneda de entrada del juego cooperativo que pretende extender el fronteras
de esta arena. A la noción de Kieser de un juego cooperativo, añadiríamos que estos ámbitos se
extienden no sólo mediante la cooptación de otros miembros de la misma clase de actores - es decir,
más consultores de gestión - pero en la medida en que capaz de inscribir a otros actores - p.
Asociaciones de interés empresarial, institutos comerciales y objetivos, empresas comerciales, como
clientes. La aplicación de iniciativas concretas en las empresas legitimidad a la moda de gestión,
crea oportunidades para reevaluar los principios a la luz de la experiencia, y proporciona plantillas
para la emulación que mejorar la credibilidad del programa frente a los clientes potenciales. Solo a
través extender los límites de sus arenas de esta manera, ¿pueden los proponentes de iniciativas
cosechan el capital económico y simbólico al que alude Kieser.

Aunque una ruptura limpia con el pasado y las afirmaciones de novedad parecen ser condiciones
previas para el éxito de las modas de gestión (Kieser, 1997), en realidad la presentación retórica de
iniciativas de innovación es más importante que una exigencia estricta de novedad para todos sus
componentes. El análisis de las iniciativas de reingeniería de procesos empresariales (BPR) de Grint
(1994) conclusión de que pocos, en su caso, de los principios subyacentes como verdaderamente
novedoso. Por último, si la mayoría de las iniciativas programáticas (por ejemplo, BPR, TQM
empresas individuales como objetivo de su intervención, en los últimos años hemos una serie de
iniciativas dirigidas específicamente a la gobernanza de la (Véase, por ejemplo, Macbeth y Ferguson,
1994) y redes de negocios. Una de las más notorias de estas iniciativas es la producción escasa o
la oferta pobre (Womack,Jones y Roos, 1990; Lamming, 1993). La esencia de la oferta magra es
separar el sistema de producción del sistema de gobierno de la red (Johanson y Mattsson, 1992) y
centrarse en los medios más eficientes de entregar valor al consumidor final.

Lamming (1996, p.187) resume los objetivos de la oferta magra como sigue: "En la oferta pobre, todo
el flujo de materias primas al consumidor se considera como un integrado. Interfaces entre etapas
(es decir, entre empresas proveedoras y los clientes) se ven así como artificiales - creados no como
etapas naturales de la desarrollo (o adición) de valor, sino como resultado del arreglo económico de
los activos (Límites de las empresas) que se rigen por muchos otros factores (por ejemplo,
habilidades laborales, configuraciones de tecnología, ubicación geográfica de las materias primas,
etc.). los principio fundamental de la oferta magra es que los efectos de los costos asociados con la
ejecución perfecta de un subproceso no se limita a la ubicación de la ejecución. ... Esta en un punto
fundamental ya que la oferta de magro no reconoce las posiciones tradicionales de cliente y
proveedor, que tienden a oscurecer la búsqueda central de la eliminación de residuos ". En los
últimos años, y impulsado por una serie de importantes avances en la tecnología y las fortunas
comerciales del sector minorista, un concepto conocido como consumidor eficiente respuesta (ECR)
o la respuesta rápida partnershipping (QR) se ha desarrollado en los EE.UU. En la siguiente sección
presentaremos brevemente la naturaleza del procedimiento para documentar cómo se han
introducido en Alemania y presentar resultados empíricos de nuestra propia investigación sobre la
aplicación de las iniciativas redes fabricante-minorista.

RESPUESTA EFICIENTE DEL CONSUMIDOR (ECR) COMO UNA INICIATIVA ESTRATÉGICA

Al igual que en el caso de la oferta pobre, en el sector minorista se han desarrollos centrados en el
aumento de la eficiencia de las redes fabricante-minorista, la eliminación de los residuos y la mejora
de los flujos informativos, monetarios y desde la línea de producción de los fabricantes hasta las
estanterías de los minoristas. En las palabras de Buzzell y Ortmeyer (1995, pág. 86), estos arreglos
"... procuran lograr algunas de las eficiencias de los sistemas verticalmente integrados sin propiedad
común ". En resumen, toda la cadena de suministro se abre para el escrutinio y cada enlace es
cuidadosamente con especial énfasis en la entrega y la reposición de existencias, la gestión de
precios, promociones, condiciones comerciales y subsidios, así como la comunicación y sistemas de
información para el procesamiento de pedidos, facturación, etc. Según un estudio la industria de
comestibles en los Estados Unidos (Kurt Salmon Associates, 1993), el ahorro de la cadena de
suministro de la industria de comestibles podría alcanzar el 10,8% de la facturación o 30.000 millones
de dólares. En Alemania, los principales fabricantes y minoristas estiman el potencial de ahorro
volumen de negocios. Sin embargo, tales objetivos ambiciosos deben ser tratados con cautela. ECR
o QR es el término usual para describir esta iniciativa en la literatura (Femie 1994, 1995; Whiteoak,
1994; Fiorito y col., 1995; Buzzell y Ortmeyer, 1995) .2 Según Fiorito Et al. (1995, p.16) las diferencias
entre QR y ECR es que QR es el más apropiado para las industrias de la distribución departamental
y de mercancías generales, donde el foco está en las economías de compresión en el tiempo (véase,
por ejemplo, Richardson, 1996), y ECR se aplica a los productos alimenticios y la industria de
comestibles donde la tasa de movimiento de artículos es mucho más rápido que en la mayoría de
tiendas departamentales. Fisher (1997) promueve una distinción entre las cadenas de suministro de
productos funcionales e innovadores que distinción ofrecida por Fiorito et al (1995). La
implementación de ECR descansa así sobre una concepción diferente del sistema empresarial y el
papel de cada actor en la cadena de suministro. Al igual que en la oferta pobre, ECR requiere un
modo de pensamiento orientado al análisis de las actividades con poco respeto por el formalismo, la
legalidad fronteras de las empresas y busca transformar y ampliar el desempeño y la contabilidad
medidas a la esfera de las relaciones inter organizacionales. El enfoque de ECR es generalmente
acordó aumentar la eficiencia de las promociones, la introducción de nuevos productos, la surtidos
y reposición de existencias (ver, por ejemplo, Informe anual de Progressive Grocer, abril 1996 y
Lebensmittelzeitung LZ 45, noviembre de 1996). ECR se enmarca bajo la noción de hacer la red
fabricante-minorista entera responsable ante el consumidor. De hecho, la retórica de la mayoría de
las revistas de consultoría y comercio las virtudes de ECR enfatizan la soberanía y conveniencia del
consumidor como factores clave para el cambio, en lugar de la eliminación de los desechos como
en la oferta pobre. Consultoría las organizaciones internacionales proporcionan un vínculo vital para
entender cómo se ha soluciones ya hechas, redactadas en el lenguaje de la experiencia y la
soberanía de los consumidores, hecho disponible. Han cooperado tanto con el comercio como con
los fabricantes soluciones ECR mediante la venta de sus conocimientos técnicos, productos de
formación. También se han asociado con la industria y asociaciones comerciales para difundir
Práctica ", colaboró con publicaciones comerciales para resaltar problemas y soluciones, y realizó
numerosas presentaciones tanto a empresas individuales como a conferencias.

En Alemania, el papel de Roland Berger, la empresa líder en consultoría de gestión, ejemplifica este
proceso. Roland Berger participa activamente en asociaciones como ECR Europa una asociación
paneuropea de fabricantes y minoristas creada para compartir ECR Experiencias y experiencia -,
coopera con revistas comerciales (como Lebensmittelzeitung) y participa activamente en las
conferencias comerciales pertinentes. Otras empresas de consultoría también están activos en áreas
de nicho como los sistemas EDI o la logística que asistencia a empresas más pequeñas.

Las organizaciones de consultoría también han sido fundamentales en la difusión de industrias y

fronteras de los países. Por ejemplo, se reconoce ampliamente que avances significativos en QR y
ECR se han hecho en América del Norte y la transferencia de esas prácticas a otras partes del
mundo están avanzando rápidamente (Kurt Salmon Associates, 1996). De hecho, un reciente
informe sobre la gestión de la cadena de suministro en la industria de los EE.UU. (Morehouse y
Bowersox, 1995) espera con interés la evolución de la oferta de la industria cadena en el siglo 21
construido sobre las bases establecidas por las iniciativas ECR. Sin embargo, Fernie (1994) observa
que gran parte de lo que se anuncia en los informes de los Estados Unidos sobre ECR ya ha sido
implementado en el sector minorista del Reino Unido.

En la siguiente sección, nos centraremos en la transferencia de las prácticas ECR a documentar

cómo se han incorporado estas prácticas en las actividades de los fabricantes y minoristas.
ECR EN ALEMANIA

El sistema de venta minorista en Alemania está altamente integrado y gira alrededor coordinación
entre los grandes grupos minoristas y los grandes fabricantes de bienes de consumo (frncgs). Los
minoristas, dada su privilegiada posición de directamente con los consumidores a través de 76.000
puntos de venta alcanzando una población millones de hogares, están en el centro de esta red
dictando, hasta cierto punto, el patrón de actividades de otros miembros de la red. Para una discusión
similarmente enmarcada, aunque metáfora del sistema de venta al por menor del Reino Unido, véase
Frances y Garnsey (1996) y comparación internacional de las cadenas minoristas de abarrotes ver
Fernie (1995). La última década ha sido una era de reestructuración radical para los minoristas.
Hipermercados grandes supermercados y las discounters más agresivas pudieron aumentar su
participación en el gastos de otros puntos de venta. Los pequeños supermercados que venden
principalmente fruta fresca, verduras y los surtidos de leche y productos lácteos perdieron una parte
significativa de los grandes hipermercados o descuento tiendas. Los hipermercados y grandes
supermercados se concentran por igual en las productos alimenticios que ofrecen un amplio surtido
al consumidor, mientras que las tiendas de descuento son alimentos y bebidas orientadas. La
reestructuración de la estructura del comercio tuvo un impacto número total de puntos de venta. El
número de puntos de venta disminuyó de 85.294 en 1991 a 75.667 en 1996.

La segunda tendencia importante ha sido la concentración del comercio parcialmente fusiones y

adquisiciones. Los siete grupos minoristas más importantes hoy en día controlan 20.100 representan
un volumen de negocios de 262 mil millones de DM. El número de puntos de venta y el volumen de
compras proporciona la plataforma básica del poder de los minoristas en la red. Mientras que la
número de puntos de venta determina el control sobre la geografía y la distribución, el volumen dicta
precios y condiciones. Cooperación entre fabricantes y minoristas en el ámbito de la gestión de la
cadena de suministro fueron esporádicos en los años ochenta y principios de los noventa. Entre 1990
y 1995 se frecuentes, aumentaron en importancia e inyectaron una nueva atmósfera en el fabricante
relaciones. La jerga empresarial se enriqueció con terminologías como rentabilidad del producto
(DPP), programas de reabastecimiento continuo (CRP), cross-docking, Sistemas de intercambio
electrónico de datos (EDI), que representan algunas de las muchas iniciativas conjuntas entre
fabricantes y minoristas.

Los acontecimientos recientes en esta área se pueden derivar de los siguientes cambios
estructurales:

1. El estancamiento de la demanda de los consumidores establece límites para el volumen y el

crecimiento de los beneficios (véase Figura 1). La demanda de los consumidores está
fragmentándose y los patrones de consumo más diversa, abriendo las puertas a una corriente
constante de nuevos productos. Las marcas son proliferación, en particular las marcas minoristas,
intensificando la competencia en categoria de producto. Según Nielsen Marketing Research, la
participación de los minoristas en el volumen total de ventas de los minoristas aumentó del 6,7% en
1990 al 10% en 1996.