Trabajo Gestión de Marketing

Integrantes:

- Sebastián Aravena
- Martín Marant
- Raúl Peralta
- Emilio Silva
Sección 2
CAPITULO I : MARKETING CREACION Y CAPTACION DE VALOR DEL CLIENTE.
¿Qué es Marketing? es la administración de relaciones redituables con el cliente. Su objetivo
es crear valor para los clientes y obtener valor de ellos, a cambio. Tambien se puede entender
como, un proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen
relaciones sólidas para obtener a cambio valor de éstos.
EL PROCESO DEL MARKETING.

Tiene cuatro pasos, las compañías trabajan para entender a los consumidores, crear valor para
el cliente y establecer relaciones sólidas con éste. En el último paso, las compañías obtienen
las recompensas derivadas de crear un valor superior en el cliente.
CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES.

Se debe entender las necesidades y los deseos del cliente, así como el mercado donde operan.
Los cincos conceptos fundamentales del cliente y del mercado.
Necesidad, deseos y demandas del cliente.
La necesidad son estados de carencia que incluye en las expreciones físicas, sociales e
individuales, estas forman parte básica del carácter de los seres humanos, asimismo, los
deseos son la busqueda de las interna que tiene cada ser humano, por ultimo, las demandas
es la ejercion de los dos puntos anteriores.
Ofertas de mercado:
cierta combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrece a un
mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. No se limitan a productos físicos, incluyen
servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en venta. Miopía de marketing: el error de
poner mayor atención a los productos específicos que ofrece una compañía, que a los
beneficios y experiencias producidos por los mismos. (Esto se produce por la ofertas de
mercado).

Valor y satisfacción al cliente :

Debe elegirse un producto o servicio que establezca un nivel de expectativas correcto y valor
justo, para que la gente no se valla con el competidor y para que el mismo cliente atraiga más
clientes.
Intercambio y relaciones:
(intercambio: acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio)
estos es más que nada que el mercadologo quiere tener una relación con el cliente, para
aumentar sus negocios.
Mercados:
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o
servicio, es por esto que, el marketing implica administrar. Desde el punto de vista
del marketing, el mercado está formado por todos los consumidores o compradores actuales
y potenciales de un determinado producto. El tamaño de un mercado, desde este punto de
vista, guarda una estrecha relación con el número de compradores que deberían existir para
una determinada oferta

ORIENTACIONES DE LA ADMINISTRACIÓN DE MARKETING

La administración de marketing busca diseñar estrategias que construyan relaciones

redituables con sus consumidores meta.
Hay cinco conceptos que ponen en práctica las estrategias de marketing.

Concepto de producción:
La idea que los consumidores prefieren productos que están disponibles y son muy accesibles
y que la organización debe, por lo tanto, enfocarse en incrementar la producción y la
eficiencia de la distribución.
Concepto de producto:
La idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en cuanto a
calidad, desempeño y características, y de que, por lo tanto, la organización debería dedicar
su energía a mejorar continuamente sus productos.
Concepto de ventas:
Idea de que los consumidores no compraran un número suficiente de los productos de la
organización si esta no realiza una labor de ventas y de promoción a gran escala.
Concepto de marketing:
Filosofía según la cual el logro de las metas de la organización depende de conocer las
necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones
deseadas de mejor manera que los competidores.

Marketing social : El marketing de una compañía deberían tomar en cuenta los deseos de los
consumidores, las de la compañía y los intereses a largo plazo tanto de los consumidores
como de la sociedad.
En este sentido hablamos del llamado marketing social. Este es un tipo de marketing que
plantea dos tipos de objetivos por un lado están los deseos que buscan los consumidores a
corto plazo mientras que por otro lado se valora el bien estar a un plazo medio largo.
Un ejemplo de Marketing Social fue el “The Hair Fest”. A pesar de que esta campaña se
realizó en 2014, aún permanece en la memoria de miles de consumidores. Se realizó un
concierto de rock y metal en México, donde los asistentes obtendrían su boleto gratis a
cambio de su cabellera. Dicha campaña le valió el galardón de bronce en la categoría
Contenido de marca en el Festival Internacional de Creatividad “Cannes Lions” y tres
premios más de plata.

El tener una buena estrategia de marketing hoy en día es fundamental para el crecimiento y
desarrollo de una empresa, debido a que si existe un buen plan de marketing la empresa
tendrá mayor atracción por sus productos y la gente lo comprara más.

CAPITULO II : EMPRESA Y ESTRATEGIA DE MARKETING.

Planeación estratégica integral de la empresa: Definición de la función de marketing
Cada empresa tiene que tener un plan adecuado para la supervivencia y crecer a largo plazo,
para esto es el enfoque de planeación estratégica, el proceso de desarrollar y mantener
concordancia estratégica entre metas y las capacidades de la organización, y sus
oportunidades de marketing cambiantes.
Planeación estratégica:

1)Definición de la misión de la compañía

2) Establecimiento de los objetivos y metas de la compañía
3) Diseño de la cartera de negocios
4)Planeación de marketing y otras estrategias funcionales

Definición de una misión orientada al mercado

Una organización existe para lograr un objetivo y este objetivo debe ser claro, para ello es la
declaración de la misión. Una misión es la declaración del objetivo de la organización, lo que
desea lograr en un entorno más amplio. Las declaraciones de la misión deben estar orientadas
al mercado y definirse en base a la satisfacción de los clientes. Los productos y tecnologías
pueden quedar obsoletos, pero las necesidades del mercado no

Una misión solida responde a las siguientes preguntas:

1)¿Cual es nuestro negocio?

2)¿Quien es el cliente?
3)¿Que valoran los consumidores?
4)¿Cual deberia ser nuestro negocio?
Las declaraciones de misión tienen que tener un significado y ser especificas, la misión debe
enfocarse en los clientes y en la experiencia que la compañía quiere crear

Establecimiento de los objetivos y las metas de la empresa

Los objetivos tienen que ser claros para ser un correcto apoyo a nivel administrativo. Tener
los objetivos claros muestra el camino a seguir para llegar a la meta.

Las estrategias y los programas de marketing tienen que diseñarse para respaldar los objetivos
de marketing.

Diseño de la cartera de negocios

Guiada por la declaración de misión y objetivos de la compañía se debe planear su cartera
de negocios: El conjunto de negocios y productos que conforman la empresa.
La mejor cartera de negocios es aquella que ajusta mejor las fortalezas y debilidades de la
organización

Pasos para la planeación de cartera de negocios:

1) La compañía debe analizar su cartera de negocios actual y decidir cuales negocios deberían
recibir mayor, menor o ninguna inversión

2) En segundo lugar, tiene que configurar la cartera futura desarrollando estrategias de

crecimiento y de reajuste de personal

Analisis de la cartera de negocios actual

En la planeación estratégica la principal actividad es el análisis de la cartera de negocios:
Proceso mediante el cual la gerencia evalúa los productos y negocios que constituyen la
empresa. Lo primero que tiene que hacer la gerencia es identificar los negocios importantes
de la compañía, denominados unidades estratégicas de negocios(UEN).Luego la compañía
evalúa el atractivo de los UEN y decide cuanto apoyo merecería cada uno.

La mayoría de los métodos estándar de análisis de cartera evalúan las UEN en dos
dimensiones:

1)El atractivo del mercado

2) La fortaleza de la posición de las UEN en ese mercado o industria

El método más conocido de análisis de cartera fue creado por Boston Consulting Group, en
el cual una empresa clasifica todas sus UEN de acuerdo con una matriz de participación de
crecimiento: Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de
negocios (UEN) de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y de su
participación relativa en el mercado
La matriz de participación de crecimiento define cuatro tipos de UEN:

1)TASA DE CRECIMIENTO ALTA y PARTICIPACION ALTA: Negocios o productos de

gran participación y crecimiento. A menudo necesitan fuertes inversiones para financiar su
acelerado crecimiento (Introducción del producto-Crecimiento)

2) TASA DE CRECIMIENTO BAJA y PARTICIPACION ALTA: Negocios o productos

de alta participación y de bajo crecimiento. Estas UEN establecidas y exitosas necesitan
menos inversión para mantener su participación en el mercado (Maduración del producto)

3) TASA DE CRECIMIENTO ALTA y PARTICIPACION BAJA: Unidades de negocios de

baja participación en mercados de alto crecimiento. Necesitan una gran cantidad de efectivo
para mantener su participación, y no se diga para incrementarla(Innovación)

4)TASA DE CRECIMIENTO BAJA y PARTICIPACION BAJA Negocios y productos de

bajo crecimiento y baja participación. Podrían generar recursos económicos suficientes para
mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser fuentes de dinero significativas.

Una vez ya clasificadas las UEN, la compañía tiene que determinar la función que tendrá
cada una. Puede seguir una de cuatro estrategias para cada UEN:

1) Invertir más en la unidad de negocios para construir su participación

2) Invertir sólo lo suficiente para mantener la participación de la UEN al nivel actual,

3) Cosechar la UEN, ordeñando su flujo de efectivo a corto plazo, sin importar el efecto que
tenga a largo plazo

4) Deshacerse de la UEN vendiéndola o cancelándola, y utilizar esos recursos en otro lado.

Problemas con el método de matriz: Podrían ser complejos, requerir tiempo y necesitar
una aplicación costosa(ej:nuevo producto al mercado). Puede llegar a ser dificil definir las
UEN y evaluar la participación-crecimiento de mercado. Estos métodos están más enfocados
en el presente, y no en el futuro

Elaboración de estrategias de crecimiento y de reajuste de personal

En paralelo la empresa también tiene que encontrar negocios y productos que la compañía
debería tomar en cuenta para el futuro. El objetivo de la compañía es administrar un
crecimiento rentable.

El marketing tiene como responsabilidad de lograr este crecimiento rentable. El marketing

tiene que identificar, evaluar y elegir las oportunidades de mercado, para luego crear
estrategias para aprovecharlas. Una herramienta para identificar oportunidades de
crecimiento es la matriz de expansión de productos y mercado: Herramienta de la planeación
de cartera para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la
penetración de mercados, el desarrollo de éstos y de productos, o la diversificación:

1) La penetración de mercado consiste en el crecimiento de una compañía al aumentar las

ventas de los productos actuales, en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el
producto

2)El desarrollo de mercado :crecimiento de una compañía mediante la identificación y el

desarrollo de nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales.

3)El desarrollo de productos: crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer productos

nuevos o modificados al segmento actual de mercado.

4)Diversificación: Crecimiento de una empresa al iniciar o adquirir negocios que están fuera
de los productos y los mercados actuales de la empresa.

Planeación de marketing: Sociedades para establecer relaciones con el cliente

El plan estratégico de la compañía establece en que negocios participara y cuales seran sus
objetivos para cada uno de los negocios. Las áreas funcionales de la empresa tienen que
trabajar en conjunto para llegar a aquellos objetivos estratégicos

El marketing tiene una función clave en la planeación estratégica:

1) Provee filosofía guía--> establecer relaciones redituables con grupos importantes de

consumidores

2) Ofrece información a los planeadores estratégicos, ya que ayuda a ver oportunidades de

mercado y a evaluar aquellas oportunidades

3) Tiene estrategias para alcanzar objetivos de la unidad. Una vez establecidos los objetivos
de unidad, la tarea del marketing es lograrlos de forma rentable

El valor del cliente es lo principal para el éxito de los mercadologos. Pero el marketing por
si mismo no pueden generar un valor superior para los clientes. El marketing solo actúa para
atraer, retener y cautivar a los clientes. Los mercadologos tienen que trabajar internamente
con las otras áreas funcionales de la empresa para la creación de una cadena de valor eficaz,
que sirva para el cliente. Además tienen que asociarse de manera eficaz con otras
organizaciones del sistema de marketing para formar una red de transferencia de valor.

Sociedad con otros departamentos de la empresa

Cada departamento es un eslabón en la cadena de valor: Serie de departamentos internos que

realizan actividades que crean valor al diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los
productos de una empresa. El éxito depende de lo bien que cada departamento realice su
labor de agregar valor para el cliente y de la coordinación adecuada de las actividades de los
diferentes departamentos .La cadena de valor de una compañía solo es tan fuerte como su
eslabón mas débil.

Una función de los mercadologos es lograr que los otros departamentos piensen como el
consumidor y basarse en esto en el desarrollo de la cadena de valor

Sociedad con otros miembros del sistema de marketing

En su búsqueda por crear valor para el cliente, la empresa necesita ver más allá de su propia
cadena de valor interna, y observar las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y,
en última instancia, de sus clientes. De esta forma se crea una red de transferencia de valor
para los clientes

Estrategia de marketing y mezcla de marketing

La meta del marketing es crear valor para el cliente y construir relaciones redituables con él.
Luego viene la estrategia del marketing: Lógica de marketing con la cual una compañía
espera crear valor para el cliente y alcanzar relaciones rentables con él. La compañía decidirá
que clientes atender (segmentar mercado) y como lo hará ( diferenciación y posicionamiento)

Guiado por la estrategia de marketing, la compañía diseña una mezcla de marketing

integrado, conformado por factores que controla:

1)Producto: El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al

mercado meta.

2)Precio: El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el
producto.

3)Plaza: La plaza incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la
disposición de los consumidores meta

4)Promoción : La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y
persuaden a los clientes meta de que lo compren.

Estrategia de marketing impulsada por el cliente

Las compañías no pueden servir de manera rentable a todos los consumidores de un mercado
específico. Por esto, cada compañía debería dividir el mercado total, elegir los segmentos
más promisorios y diseñar estrategias para, de forma rentable, servir a los segmentos
seleccionados. Este proceso incluye la segmentación del mercado, mercado meta,
diferenciación y posicionamiento:

1) Segmentación de mercado: Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con

distintas necesidades, características o comportamiento, quienes podrían requerir productos
o mezclas de marketing distintos.

1.2) Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responde de forma similar a un

conjunto específico de actividades de marketing

2)Mercado meta: El proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y la

elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos. Deben enfocarse en los segmentos
más rentables para la compañía. La mayoría de las empresas ingresan al mercado
satisfaciendo un solo segmento, y si tienen éxito agregan nuevos segmentos
3) Diferenciación y posicionamiento en el mercado: Una vez que la compañía decidió a qué
segmentos del mercado buscará entrar, debe decidir cómo diferenciar sus ofertas de mercado
para cada segmento meta y las posiciones que desea ocupar en dichos segmentos

3.1)Posicionamiento: Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable

en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.

3.2)Diferenciación: Diferenciar en realidad la oferta del mercado para crear mayor valor
para el cliente

Creación de una mezcla de marketing integrada

La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas que la empresa combina para

obtener la respuesta que desea en el mercado meta. Consiste en todo aquello que la empresa
es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto

Un programa de marketing eficaz combina todos los elementos de la mezcla de marketing en

un programa integrado, diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la compañía al
entregar valor a los consumidores.

Las cuatro P adopta un punto de vista del vendedor del mercado, por esto mismo se tiene que
relacionar con las cuatro C:

1)Solicitud cliente

2)Costo para el cliente

3)Conveniencia

4)Comunicación

Los mercadologos harían bien su trabajo si se trabaja primero en las cuatro C, para luego
construir las cuatro P en base a las cuatro C

Administración de la labor de marketing

Administrar el proceso de marketing requiere de las cuatro funciones de gerencia de

marketing:
1)Análisis

2)Planeación

3)Aplicación

4)Control

La compañía primero desarrolla planes estratégicos para toda la organización, y luego los
traduce en planes de marketing y de otros tipos para cada división, producto y marca

Análisis de marketing

La administración del marketing parte con un análisis FODA: Evaluación general de las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa

La compañía tiene que analizar sus mercados y entorno de marketing para encontrar
oportunidades e identificar las amenazas del entorno. Y paralelamente, el mercadologo tiene
que analizar las fortalezas y las debilidades de la empresa. El objetivo es potenciar las
oportunidades con las fortalezas, y a la vez tratar de eliminar-minimizar las debilidades y
amenazas

Planeación de marketing

Con la planeación estratégica, la compañía decide lo que desea hacer con cada unidad de
negocios. Implica decidir estrategias de marketing para alcanzar objetivos generales

Una estrategia de marketing consiste en estrategias específicas para mercados meta,

posicionamiento, la mezcla de marketing y los niveles de los gastos de marketing. Describe
la forma en que la compañía busca crear valor para los clientes meta para obtener valor a
cambio
Aplicación del marketing

La aplicación del marketing es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones
para alcanzar los objetivos estratégicos

Si la planeación responde al que y el porqué de las actividades del marketing, la aplicación

responde el quien, el cuándo y el como

Organización del departamento de marketing

La compañía debe diseñar una organización de marketing que ponga en práctica las
estrategias y los planes de marketing. Si la compañía es pequeña, todo el trabajo lo puede
hacer una sola persona. Pero al ser más grandes las compañías crearon un puesto de director
de marketing

Formas de organización de marketing:

1) Organización funcional: Un especialista encabeza distintas actividades de marketing

2)Organización geográfica: Su personal de ventas y de marketing se asigna a países, regiones

y distritos específicos. La organización geográfica permite que los vendedores se establezcan
en un territorio, conozcan a sus clientes, funcionen a bajo costo y viajen muy poco

3)Organización de gerencia de producto: Con este método, un gerente de producto desarrolla

y lleva a la práctica un programa de marketing y una estrategia integral para un producto o
marca específicos.

4) Organización de gerencia de atención al cliente: Empresas que venden una línea de

productos a muchas clases distintas de mercados y de clientes, con necesidades y preferencias
diferentes

Control de marketing

Debido a los imprevistos, los mercadologos tienen que realizar un control de marketing:
Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing, así como de
tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos de marketing.

El control de marketing consta de cuatro pasos:

1)Metas específicas de marketing

2)Desempeño en el mercado

3)Diferencias entre desempeño real y esperado

4)Toma de medidas correctivas

Tipos de control:

1)Control operativo: Comparar el desempeño actual con el plan anual, y tomar medidas
correctivas en caso necesario. Su propósito consiste en asegurar que la empresa logre las
ventas, las utilidades y otras metas establecidas en su plan anual

2)Control estratégico: Consta de observar si las estrategias básicas de la compañía se ajustan

bien a sus oportunidades

Medición y administración del rendimiento sobre la inversión de marketing

Los gerentes de marketing tienen que asegurarse de que sus recursos económicos para
marketing se gasten de forma adecuada. En respuesta de esto, los mercadologos están
desarrollando medidas mejores del retorno de marketing. El retorno sobre la inversión de
marketing es la utilidad neta de una inversión en marketing dividida entre el costo de la
inversión en marketing; determina las utilidades generadas por inversiones en actividades de
marketing.
CAPITULO III : ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING.
El entorno de marketing de una compañía consiste en los participantes y fuerzas externas al
marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener
relaciones exitosas con los clientes meta. Los mercadologos cuentan con métodos
disciplinados para reunir información acerca del entorno de marketing, también pasan más
tiempo en el entorno de los clientes y competidores

El entorno del marketing está conformado por:

1)Micro entorno: Participantes cercanos a la empresa que afectan su capacidad para servir a
sus clientes; es decir, la empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de
clientes, competidores y públicos.

2)Macro entorno: Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el micro entorno: fuerzas
demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

Micro entorno

La función de la gerencia de marketing consiste en establecer relaciones con los clientes al

crear valor y satisfacción. Pero no lo pueden lograr solos, sino que necesitan la coordinación
de todas las áreas funcionales de la empresa

La empresa

La alta gerencia establece la misión, los objetivos, las estrategias generales y las políticas de
la empresa. Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los
planes diseñados por la alta gerencia.

Proveedores

Los proveedores son un vínculo uy importante en el sistema de entrega de valor de la

empresa, ya que ellos son los que entregan los recursos a las compañías para la producción
de sus bienes y servicios. Un incremento de los costos de insumos puede ocasionar
incrementos en los precios que podrían afectar de forma negativa el volumen de ventas de la
compañía.
Intermediarios de marketing

Los intermediarios de marketing ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus

bienes a los consumidores finales y estos son:

1) Distribuidores: Los distribuidores son empresas del canal de distribución que ayudan a la
compañía a localizar clientes o a venderles; incluye a mayoristas y a minoristas, quienes
compran y distribuyen mercancía

2)Empresas de distribución física: ayudan a que la compañía almacene y transporte bienes

desde sus puntos de origen hasta su destino

3) Agencias de servicios de marketing: son las empresas de investigación de mercados, las

agencias publicitarias, las empresas de medios de comunicación y las compañías de
consultoría de marketing que ayudan a la organización a dirigir y a promover sus productos
en los mercados correctos

4) Intermediarios financieros: incluyen bancos, compañías de crédito, empresas

aseguradoras y otros negocios que ayudan a financiar las transacciones o que aseguran contra
los riesgos asociados con la compra y venta de bienes

Las compañías con el motivo de optimizar su desempeño, se asocian de manera eficaz con
los intermediarios de parketing para optimizar el desempeño de todo su sistema

Competidores

El concepto de marketing nos dice que para que una compañía tenga éxito, esta debe ofrecer
mayor valor y satisfacción a sus clientes que sus competidores. Por esto mismo los
mercadologos no pueden ser solamente reactivos, sino que tienen que ser pro-activos y crear
una ventaja estratégica frente a sus competidores

Públicos

Un público es un grupo de individuos que tiene interés, impacto real o potencial en la

capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Existen 7 tipos de público:

1)Públicos financieros: Este grupo influye en la capacidad de la empresa para obtener

fondos. Los bancos, los analistas de inversión y los accionistas son las principales audiencias
financieras.

2) Públicos de medios de comunicación. Este grupo transmite noticias, artículos periodísticos

y opiniones editoriales. Incluye los periódicos, las revistas, las estaciones de televisión, los
blogs y otros medios de Internet.

3) Públicos gubernamentales. La gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del gobierno.
Los mercadologo a menudo tienen que consultar a los abogados de la empresa sobre asuntos
como la seguridad del producto y la veracidad de la publicidad, entre otros

4)Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser
cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos
minoritarios y otros. Su departamento de relaciones públicas le ayudaría a estar en contacto
con grupos de consumidores y de ciudadanos.

5) Públicos locales: incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad

6) Público en general: Las empresas deben interesarse por las actitudes que tiene el público
general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el público de la compañía
influye en sus compras

7) Públicos internos. Este grupo incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo

directivo.

Una empresa puede diseñar planes de marketing para estos públicos, así también para los
mercados clientes

Clientes

Los clientes son los participantes más importantes en el micro entorno de la compañía. El
objetivo de toda la red de entrega de valor consiste en servir a los clientes meta y crear
relaciones sólidas con ellos. Una empresa puede atender a uno o a los cincos tipos de mercado
de clientes:

1)Mercado de consumidores: Individuos y hogares que compran bienes y servicios

2)Mercado de negocios: Adquieren bienes y servicios para su proceso industrial

3)Mercado de distribuidores: Compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de

ganancia

4)Mercados del sector público: Formado por agencias gubernamentales que compran bienes
y servicios para dar servicios públicos

5)Mercados internacionales: Compradores en otros países

Macro entorno

Las compañías operan en un macro entorno más grande de fuerzas que moldean
oportunidades y plantean amenazas

Entorno demográfico

La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad,

ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. Los cambios en el entorno
demográfico del mundo tiene implicaciones importantes para los negocios. De este modo,
los mercadologías siguen de cerca las tendencias y los sucesos demográficos en sus
mercados, tanto en el país como en el extranjero. Siguen la pista a los cambios en las
estructuras de edad y familiares, los desplazamientos geográficos de población, las
características educativas y la diversidad de la población

Estructura de edades cambiantes de la población

El descenso en las tasas de mortalidad y fecundidad ha provocado variaciones en el

crecimiento de la población. La población del adulto mayor ha crecido, mientras que la joven
disminuye. La población mundial incluye varios grupos, pero principalmente 3:

a)Los baby boomers: Los 78 millones de personas que nacieron después de la Segunda
Guerra Mundial y hasta 1964 en Estados Unidos de América.

b) Generación x: Los 45 millones de personas que nacieron entre 1965 y 1976 en Estados
Unidos de América, durante la “disminución de nacimientos” que siguió a la etapa del auge
en el número de nacimientos.
c)Generacion del milenio:Los 83 millones de hijos de los baby boomers, nacidos entre 1977
y 2000 en Estados Unidos de América.

Marketing generacional: Se debe hacer marketing generacional, mas en base al estilo de

vida que en datos precisos, como por ejemplo la edad

La estructura familiar en constante cambio

Los mercadólogos deben estar cada vez más atentos frente a las necesidades especiales de
los hogares no tradicionales, porque en la actualidad éstos están creciendo con mayor rapidez
que los tradicionales. Cada grupo tiene necesidades y hábitos de consumo diferentes.

Cambios geográficos de la población

Vivimos en un periodo de grandes movimientos migratorios entre los países y al interior de

ellos. A la vez, es cada vez mas frecuente los desplazamientos poblacionales de las áreas
rurales a las zonas metropolitanas. Estos cambios de los lugares donde vive la gente también
originaron cambios en sus lugares de trabajo. Como por ejemplo a creado el auge de
SOHO(pequeña oficina en casa)

Una población con mejor preparación, mas profesional y con una mayor cantidad de
empleos administrativos

La población en general está adquiriendo mejor educación, Se espera que entre 2008 y 2018
aumente el número de trabajadores profesionales en un 17%, y que los empleos de
manufactura disminuyan en más de un 24 por ciento

Mayor diversidad

Los mercadólogos se enfrentan ahora a mercados cada vez más diversos, tanto a nivel local
como en el exterior, conforme sus operaciones adquieren un alcance cada vez más
internacional. La diversidad va más allá de la herencia étnica.

1)Diversidad sexual: Según un estimado, entre el 6 y el 7% de los adultos estadounidenses

que se definen como lesbianas, gays, bisexuales y transexuales (LGBT) tienen un poder de
compra de 712 000 millones de dólares. En la actualidad, las compañías de una amplia gama
de industrias se dirigen a la comunidad LGBT con actividades de marketing especificas para
homosexuales

2)Adultos con discapacidades: Representa un poder de compra de mas de 200.000 millones

de dólares

Conforme la población de los países se vuelva más diversa, los mercadólogos exitosos
continuarán diversificando sus programas de marketing para aprovechar las oportunidades
en los segmentos de rápido crecimiento.

Entorno económico

Los mercadologos necesitan poder adquisitivo y clientes-consumidores. El entorno

económica: Factores económicos que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto
de los consumidores. Se debe analizar tendencias y patrones de los consumidores

Los países varían mucho en base a sus niveles de distribución e ingreso. Estos se pueden
dividir en :

1)Economías industrializadas: Constituyen mercados ricos para muchas clases distintas de

bienes

2)Economías de subsistencia: Consumen casi toda su producción agrícola e industrial, y

ofrecen escasas oportunidades de mercado

3) Economías en desarrollo: Pueden ofrecer oportunidades de marketing excelentes para el

tipo correcto de productos.

Cambios en los gastos de los consumidores

Los factores económicos pueden tener un efecto drástico en los gastos y en el

comportamiento de compra de los consumidores. Los mercadólogos en todo tipo de
industrias están buscando formas de ofrecer mayor valor a los compradores que ahora son
más cuidadosos con sus recursos económicos: la combinación adecuada de calidad del
producto y buen servicio a un precio justo.

Los consumidores esperan ofertas de valor por parte de los fabricantes de productos de uso
cotidiano.

Distribución del ingreso

Los mercadologos deben poner especial atención en la distribución de los ingresos. Los ricos
se hacen cada vez más ricos, la clase media baja, y los pobres se hacen cada vez mas pobre.
Esta distribución a originado que sea un mercado estratificado. Los cambios en las variables
economicas ejercen influencia significativa en el mercado

Entorno natural

El entorno natural abarca los recursos naturales que los ercadologos necesitan como insumos,
o que son afectados por las actividades de marketing

Los mercadologos están conscientes de varias tendencias en el entorno natural:

1)Escasez de materias primas

2)Aumento de la contaminación: La industria casi siempre daña la calidad del entorno natural

3)Creciente intervención del gobierno: Los gobiernos de los diferentes países difieren en
cuanto a su preocupación y sus esfuerzos por promover un medio ambiente limpio

La preocupación por el medio ambiente natural a originado diverso movimientos verdes. En

la actualidad, las empresas informadas y socialmente responsables van más allá de las
regulaciones gubernamentales, desarrollan prácticas y estrategias ambientales sustentables,
con el propósito de crear una economía mundial que el planeta abastezca de manera
indefinida

Cada vez más, están reconociendo la relación entre una ecología y una economía saludables.
Están aprendiendo que las acciones ambientalmente responsables también pueden ser buenos
negocios

Entorno tecnológico

El entorno tecnológico son las fuerzas que desarrollan nuevas tecnologías, por lo que crean
nuevos productos y oportunidades de mercado
El entorno tecnológico cambia con rapidez, los avances van de forma exponencial a lo largo
del tiempo.

Las nuevas tecnología crean nuevos mercados y oportunidades, pero estas nuevas tecnologías
dejan en obsoleto otras tecnologías. Y la tecnología dentro de una empresa es esencial como
fuente de ventaja competitiva. Por eso los mercadologos necesitan observar de cerca el
entorno tecnológico

Entorno Político y social

El entorno político consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que

influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan

El negocio de la regulación de la legislación

Los gobiernos crean políticas públicas para guiar el comercio.

Legislación creciente: La legislación que se ejerce sobre los negocios se a incrementado

constantemente a con el paso del tiempo. Las políticas públicas pueden ser cambiantes, lo
que se permite hoy puede ser prohibido mañana

Se promulgan leyes para regular los negocios por varias razones:

1)Proteger a las empresas entre si

2) Proteger a los consumidores de prácticas inadecuadas de negocios

3)Proteger los intereses de la sociedad en contra de un comportamiento sin restricciones

Cambios en la aplicación de la ley por parte de agencias gubernamentales: Se

encontraran docenas de instituciones para hacer valer las políticas y regulaciones sobre
comercio.

Los ejecutivos de negocios deben tomar en cuenta lo anterior al diseñar sus programas de
productos y de marketing.

Mayor énfasis en las acciones éticas y socialmente responsables

Comportamiento socialmente aceptable: Las empresas motivan a sus gerentes para ir mas
allá de lo permitido por el sistema regulador de solo hacer lo correcto. Las empresas
socialmente responsables buscan de manera activa formas de proteger los intereses a largo
plazo de sus consumidores y ambiente

Marketing relacionado con las causas: Para ejercer responsabilidad social, las compañías
apoyan causas valiosas. Algunas empresas se dedican principalmente en relación a causas
valiosas, con el concepto de ''negocios impulsado por valores''

El marketing relacionado con causas se a convertido en la principal forma de donación

corporativa

Entorno cultural

El entorno cultural está conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los
valores, percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad.

La persistencia de los valores culturales

Las creencias y valores principales se transmiten de padres a hijos, y son reforzados por las
escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno. Las creencias y valores secundarios son más
susceptibles al cambio.

Cambios en los valores culturales secundarios

A pesar de que los valores principales sean firmes, existen los cambios culturales. Los
mercadologos buscan predecir los cambios culturales para identificar nuevas oportunidades
o amenazas

Como se ve la gente a si misma : La gente varia en la importancia que le da a servirse a si

misma o a los demás(Individualistas o colectivos)

Como ve la gente a los demás: Debido en parte a la economía incierta, las personas están
saliendo menos con otros para quedarse en su casa

Como ve la gente a las organizaciones : En general, las personas están dispuestas a trabajar
para organizaciones importantes esperando que éstas, a su vez, realicen el trabajo de la
sociedad.

Como ve la gente a la sociedad : . La orientación que tiene la gente hacia su sociedad afecta
los patrones y las actitudes de consumo que tiene hacia el mercado.

Como ve la gente a la naturaleza : Una tendencia a largo plazo ha sido el creciente dominio
de la naturaleza por medio de la tecnología, y la creencia de que la naturaleza es pródiga

Como ve la gente al universo: la gente tiene diferentes creencias sobre el origen del universo
y del lugar que ocupa en él.

Respuesta ante el entorno de marketing

Las empresas pueden ser más reactivas y adaptarse al cambio del entorno, o ser proactivo e
influir en el entorno. Pero aun así la gerencia de marketing no siempre es capaz de controlar
las fuerzas del entorno. En muchos casos, debe disponerse a sólo observar y reaccionar ante
el entorno.
CAPITULO IV : ADMINISTRACION DE LA INFORMACION DE MARKETING PARA
CONOCER A LOS CLIENTES.
En el siguiente capítulo, hablaremos de la importancia del manejo de la información para
realizar una buena estrategia de marketing.
Hacer un trabajo de marketing significa tener una estrategia para cada segmento que cubra
todos los puntos de contacto clave con los consumidores, a la vez que integra todos ellos para
llegar correctamente a su audiencia. Pero esto resulta muy complicado, sobre todo si
añadimos los nuevos canales como móvil el proceso se vuelve más crítico.

La reconocida marca internacional P&G, por ejemplo, posee tácticas de marketing que son
enfocadas en el mejoramiento de la vida de los consumidores finales, esto lo logra mediante
las conocidas investigaciones de mercado.
En este contexto, uno de los productos mas influyentes de P&G, fue su Detergente de ropa
Ace (también llamado Tide en otros países latinoamericanos). Los Mercadólogos, sabían que
Ace era una marca que había perdido el valor en los consumidores finales, principalmente en
el publico femenino, y que los anticuados focus group realizados, no eran suficientes.

Es por esto que el departamento de marketing de Ace, cambio su estrategia y comenzó a

convivir con el público femenino y así entender las conexiones emocionales, que la ropa
generaba en sus clientes. Con esta investigación se determinó que para las mujeres, una
prenda de ropa era más que un pedazo de tela, si no que eran objetos que contenían historia,
emociones, y que eran muy significativas para las mujeres a lo largo del tiempo.
Bajo esta premisa se creó la campaña “Ace conoce mejor las telas”, la cual estaba enfocada
en la obtención de valor del producto mediante comerciales, que tocaban el corazón de sus
clientes.

1. La obtención de la información optima, puede parecer algo fácil, pero es una de las
mayores trabas para que el marketing sea exitoso, y esto se resumen a la infinita información
que los clientes entregan, información que en su mayor estado es innecesaria para lo que
realmente se quiera conseguir. Así, las empresas deben generar un “sistema de información
de marketing”, que más que un concepto, es una teoría y un proceso, que realizan las
compañías para descubrir las necesidades del mercado, para así crear valor en sus productos
y servicios.
El primer paso es la evaluación de las necesidades, en el cual se analizan las cosas que al
consumidor le gustaría tener, las que realmente necesita y las cosas que la compañía puede
ofrecer. Este flujo de información determinara la importancia de una empresa en una
industria.

2. El segundo paso es el desarrollo de la información de marketing, el cual tiene el desafío

de “filtrar” la excesiva información que posee la empresa, para así encontrar la que es
realmente necesaria para la obtención de valor. En este sentido la recopilación y proceso de
información estará descrita por tres tipos:

3. A) Por medio de datos internos, la cual se resumen a la información obtenida dentro del la
red de la compañía. Estos son de rápido análisis y pueden contribuir de manera positiva a la
empresa, creando así una serie de ventajas competitivas reflejadas en la industria.
Los datos demográficos, la satisfacción emocional de los clientes y los datos de ventas, son
un ejemplo de información obtenida al interior de la empresa, específicamente en los distintos
departamentos de la empresa.
Un ejemplo claro son los departamentos de informática de una empresa, las paginas de
internet en especifico. La gente por medio de la paginas de internet, compran los productos
los que a su vez pueden ser filtrados, dejando en claro las preferencia de los consumidores.
Es el caso de la empresa chilena, portal inmobiliario, quien mediante su ostentosa pagina,
filtra las propiedades a la venta, para que la gente señale sus reales preferencias, ese tipo de
información es luego vendida a aquellas constructoras que analizan esta información y crean
ventajas competitivas.
En conclusión mediante los datos interno, es posible determinar los problemas en la industria.

B)-. Otro medio es la inteligencia competitiva de marketing, la cual hace referencia a la

información de los clientes, los competidores, entre otros agentes, y que es de conocimiento
publico.
El objetivo principal de la inteligencia competitiva, es analizar el entorno del mercado y así
se aproveche para tomar mejores decisiones. Este formato ha crecido considerablemente
durante el tiempo, precisamente por querer ganarle a la competencia y conquistar la industria,
con acciones que van desde vigilar la competencia, hasta interrogar directamente a los
trabajadores de esta. Con esto los gerentes de marketing sabrán como los consumidores ven
a la empresa en el mercado.

C)-. Otras consideraciones también respecto a la información del marketing es la

investigación de mercados en negocios pequeños y organizaciones no lucrativas, La
investigación internacional de mercados y Políticas públicas y ética en la investigación de
mercado.
 Investigación de mercados en negocios pequeños y organizaciones no lucrativas.
Como recolección de datos secundarios, las encuestas.
 La investigación internacional de mercados es cuando investigadores nacionales se
enfrentan a mercados homogéneos dentro de un país, los investigadores
internacionales afrontan mercados diferentes en muchos países distintos.
 Políticas públicas y éticas en la investigación de mercados en donde está la violación
de la privacidad del consumidor.
Este es el proceso es un análisis que la compañías realizan en un mercado en especifico. Por
ejemplo la reconocida marca de productos eléctricos, Samsung, constantemente esta
analizando el mercado de los televisores, tomando encuentra la preferencia de los
consumidores y el entorno, para luego lanzar ciertos productos que darán abl clavo con las
necesidades del mercado. El análisis de estos mercados específicos posee cuatro pasos.

C.1)-Primero se descubre el problema y se determinan los objetivos de la investigación del

mercado específico, este primer paso es el más importante, ya que será la guia de todo el
proceso de investigación.

C.2)-Luego de analizar el problema, se desarrolla el plan de investigación, el cual definirá

los métodos de investigación. Por ejemplo cuando Red Bull quiso lanzar un producto nuevo
(Red Bull Cola, la cual era competencia directa de los producto VitaminWater), tuvo que
realizar un análisis demográfico, económico, cultural y social del mercado objetivo, y
responder a la pregunta como: ¿Toman agua vitaminada los clientes? ¿Cuáles son las marcas
más reconocidas y los precios que este mercado maneja? Entre otras preguntas claves.

Los datos requeridos para el plan de investigación serán de tipo secundario y de tipo primario
“Estamos convencidos de que una cola puede hacerse también con ingredientes naturales.
Como antiguamente –afirman en su sitio Web–. Red Bull cola no tiene secretos. Al contrario,
todos sus ingredientes figuran en la lata”.

El énfasis del producto está puesto, como se ve, en el carácter natural de sus componentes,
entre los cuales figura la hoja de coca, la nuez de cola, la lima limón, el clavo, la canela y la
menta japonesa. Además, la empresa hace hincapié en la ausencia de ácido fosfórico,
conservante, colorante o sabores artificiales en su elaboración

C.3)-La información secundaria será aquella que ya existe, y ya se encuentra recopilada para
otros fines, por ejemplo Red Bull gastaría demasiado investigando todos los minoristas en
los que se encuentran sus productos, es por esto que prefiere comprar este tipo de
información, la cual ya fue recopilada por otra empresa.

C.4)-La información primaria es aquella que se debe reunir cuidadosamente la propia

empresa por su cuenta. Corresponde a la Información que se recaba para un propósito
específico y deben asegurarse de que sean relevantes, precisos y actuales. Se puede decir que
los datos primarios son más completos que los datos secundarios. Dentro de los datos
primarios existen métodos de investigación para recabar datos primarios estos se llaman
investigación observacional, etnográfica, investigación por encuesta y investigación
experimental.
Las encuestas, los focus group y entrevistas son los métodos más comunes de obtención de
la información primaria. Con los diferentes tipos de obtención de información, y la aplicación
de estos, finalmente se interpreta la información hallada.

Análisis y usos de la información de marketing

Administración de las relaciones con el cliente (CRM) esto puede ser en llamadas de servicio
y apoyo, encuestas de satisfacción. El CRM son programas de cómputo y herramientas
analíticas que integran información de los clientes para analizarla a profundidad y aplicar los
resultados para construir mejores relaciones.
Otras consideraciones también respecto a la información del marketing es la investigación
de mercados en negocios pequeños y organizaciones no lucrativas, La investigación
internacional de mercados y Políticas públicas y ética en la investigación de mercado.
 Investigación de mercados en negocios pequeños y organizaciones no lucrativas.
Como recolección de datos secundarios, las encuestas.
 La investigación internacional de mercados es cuando investigadores nacionales se
enfrentan a mercados homogéneos dentro de un país, los investigadores
internacionales afrontan mercados diferentes en muchos países distintos.
 Políticas públicas y éticas en la investigación de mercados en donde está la violación
de la privacidad del consumidor.

El CRM consiste en 10 componentes:

 Funcionalidad de las ventas y su administración

 El telemarketing
 El manejo del tiempo
 El servicio y soporte al cliente
 El marketing
 El manejo de la información para ejecutivos
 La integración del ERP( Enterprise Resource Planning )
  La excelente sincronización de los datos
 El e-Commerce
 El servicio en el campo de ventas.

Tener un CRM tiene un gran número de beneficios entre los cuales se encuentran:

-Facilitar toma de decisiones.

-Acceso a la información en tiempo real.
-Optimizar el proceso de venta.
-Servicio al cliente más eficiente.
-Identificación rápida de clientes.
-Aumento de la productividad.
CAPITULO V : MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE
LOS CONSUMIDORES.
El objetivo del marketing es influir en la forma en la que los clientes piensan y actúan, para
afectar el que, el cuándo y el como del comportamiento del comprador.
Existen muchos factores que afectan el comportamiento de compra del consumidor. La
conducta de compra de los consumidores finales, es decir los individuos y las familias que
compran bienes y servicios para consumo personal. Estos se combinan y forman el mercado
de consumidores (todas las personas y hogares que compran bienes y servicios para su
consumo personal).
Los consumidores del mundo varían significativamente de acuerdo con su edad, ingresos,
nivel educativo y gustos.
Modelo de compartimiento de los consumidores: los consumidores toman muchas decisiones
de compra todos los días y estas decisiones son el punto focal de las actividades del gerente
de marketing. Las empresas investigan estas decisiones para disponer de que, donde, como
y cuando compran y cuando y porque lo hacen.
Los mercadólogos pueden estudiar las compras reales de los consumidores, aunque conocer
los porqués del comportamiento de compra no es sencillo ya que los clientes no saben
exactamente que variables afectas sus compras. Por lo tanto, los mercadólogos deben
preguntarse ¿cómo responden los consumidores a las diversas campañas de marketing? El
punto de inicio es el modelo de estímulo-respuesta del comportamiento del consumidor, este
modelo expone que el marketing y otros estímulos entran en la “caja negra” del consumidor
y producen ciertas respuestas. Los mercadólogos deben tratar extraer información de dicha
caja negra para poder entender de mejor manera a los consumidores.

Los estímulos del marketing consisten en las cuatro P (Producto, Precio, Plaza y Promoción).
Otros estímulos son las fuerzas y sucesos importante en el entorno del comprador:
Económicas, Tecnológicas, Políticas y Culturales.
Toda esta información entra a la “caja negra”, formando un conjunto de respuestas tales como
el comportamiento de la relación del comprador con la marca y la compañía, y lo que compra,
cuando, donde y con qué frecuencia lo hace.
Los mercadólogos desean comprender la forma en que los estímulos se convierten en
respuestas, en primer lugar, las características del comprador afectan la manera en que
percibe los estímulos y reacciona ante ellos. En segundo lugar, el proceso mismo de decisión
influye en su comportamiento.
Características que afectan el comportamiento del consumidor: las compras reciben una
influencia de características culturales, sociales, personales y psicológicas.
Los factores culturales influyen sobre el comportamiento del consumidor, y el mercadólogo
debe comprender los roles de la cultura, la subcultura y la clase social.
La cultura es el origen más básico de los deseos y del comportamiento de una persona. Al
crecer en una sociedad, el niño aprende valores, percepciones y deseos. Cada sociedad tiene
una cultura y su comportamiento de compra varía significativamente de un país a otro.
Las subculturas: incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas.
Estas constituyen un segmento de mercado.
Existen varias subculturas y en ellas distintos tipos de consumidores como, por ejemplo: los
consumidores hispano estadounidense los cuales están orientados hacia la familia y hacen
del consumo un asunto de familia, son leales a las marcas que muestran interés y
preocupación por ellos. También existen los consumidores mexicanos que consumen
productos relacionados a la cultura regional y estos muestran menos interés sobre su imagen.
Cabe mencionar también a los consumidores maduros los cuales son el mercado atractivo
para las compañías.

Las clases sociales también son consideradas factores culturales y estas son divisiones
relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad. Los mercadólogos se interesan en
ellas porque tienden a exhibir su comportamiento de compra. Muestran sus preferencias
diferentes hacia la variedad de productos y marcas en áreas como ropa, muebles, etc.
Los factores sociales influyen en el comportamiento de compra del consumidor a través de
grupos, familias, papeles sociales y estatus.
Los grupos y redes sociales se consideran grupos que ejercen influencia directa y a los que
una persona pertenece se les llama grupos de pertenencia, también existen los grupos de
referencia que son puntos directos o indirectos de comparación y la gente se ve afectada por
no pertenecer a estos grupos. Estos grupos exponen a la persona a nuevos compartimientos
e influyen en sus actitudes y en su auto concepto, crean presiones de aceptación que influyen
en la elección final de sus productos.
La influencia de boca en boca influye mucho más en los cercanos que una promoción de
alguna compañía, anuncio o vendedor. Los mercadólogos tratan de promover a través de la
conversación a los consumidores, también tratar de llegar a los líderes de opinión ejerciendo
fuerza sobre un grupo de referencia, de esta manera los identifican y dirigen sus campañas
de marketing hacia ellos.
La familia es la organización de consumo más importante de la sociedad. Los mercadólogos
se enfocan en la influencia del esposo, la esposa y de los hijos en la compra de distintos
bienes y servicios. En Latinoamérica las esposas son consideradas como las principales
agentes de compra, ya sea de alimentos, ropa, etc.
La comunicación de boca en boca en internet: Los mercadólogos buscan que la gente hable
e interactúe con sus marcas en línea recurriendo a las personas con más poder de influencia
en internet. Haciendo esto las compañías están encontrando nuevas e innovadoras maneras
de ejercer influencia social en línea.
Los papeles (roles) y estatus: el papel de una persona en cada grupo se define en términos de
papeles y estatus. Un papel consiste en actividades que realiza la persona, conforme a quien
la rodee. El estatus refleja su valor de una persona en una sociedad. Por lo general los
consumidores eligen productos adecuados con sus papeles y estatutos.
Existen también factores personales, tales como la edad y etapas en el ciclo de vida, la
ocupación, situación económica, estilo de vida, su personalidad.

Los factores psicológicos: las compras están influenciadas por la motivación, percepción,
aprendizaje y actividades.
Las personas sufren necesidades tanto biológicas como psicológicas las cuales surgen de la
necesidad del reconocimiento. Estas necesidades se convierten en motivo cuando son muy
intensas. El motivo es la necesidad suficientemente guardada que hace que la persona busque
satisfacerla.
La percepción se define como el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan
e interpretan información para formar una imagen inteligible del mundo y se le pueden tener
distintas percepciones del mismo estimulo debido a tres procesos: la atención, la distorsión
y la retención selectiva).
El aprendizaje se le conoce como los cambios en una persona debido a la experiencia que
ocurre a través de la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuesta y reforzamiento.
Las creencias y actitudes: cuando la gente hace algo y aprende adquiere las creencias y
actitudes, las cuales afectan su comportamiento de compra. La creencia es la idea descriptiva
que tiene una persona sean basadas en conocimientos reales y tales creencias forman
imágenes de productos y marcas que influyen en su comportamiento de compra. La actitud
describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias relativamente consistentes de un
individuo hacia un objeto, estas ponen a la persona en un estado mental de agrado o desagrado
hacia las cosas.
Compartimientos en la decisión de compra: las decisiones más complejas suelen requerir de
un número de participantes mayor en la compra y mayor análisis por parte del consumidor.
Los compradores tienen un comportamiento de compra compleja cuando están muy
interesados en una compra y perciben diferencias entre las marcas, si el producto es muy
costoso, implica mayor riesgo.
El comprador atravesara un proceso de aprendizaje, desarrollando creencias acerca de la
compra y luego actividades hasta tomar la decisión de compra.
Comportamiento de compra que reduce la distorsión es la conducta de los consumidores en
situaciones que se caracterizan por tener una alta participación, pero en las que se perciben
escasas diferencias entre marcas. Debido a esto los consumidores podría experimentar
disonancia al percibir desventajas en su compra.
Comportamiento de compra habitual es la conducta en la cual existe baja participación del
consumidor y pocas diferencias entre las marcas. Los consumidores no buscan información
acerca de las marcas, ni de sus características, la información la reciben a través de la
televisión o leen sobre ellas en revistas. Seleccionan una marca debido a que les resulta
familiar. Como los compradores no están muy comprometidos con alguna marca, los
comerciantes de poca participación y con poca diferenciación entre las otras marcas, utilizan
promociones de precio y venta para estimular la compra de sus productos.
Comportamiento de compra que busca variedad es la conducta en situaciones que se
caracterizan por una baja participación de ellos, aunque perciban diferencias entre las marcas.
Proceso de decisión del comprador: este proceso de decisión consta de cinco partes: el
reconocimiento de necesidad, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas,
decisión de compra y comportamiento posterior a la compra.
Reconocimiento de las necesidades: el consumidor detecta el problema o una necesidad.
Puede originarse por estímulos internos del individuo que son tan altos como para convertirse
en un impulso. También una necesidad puede ser provocada por un impulso externo (anuncio
o por una conversación). El mercadólogo debe investigar a los consumidores para saber que
necesidades surgen.
Búsqueda de información: el consumidor puede buscar o no información. Si su impulso es
fuerte puede comprar el producto en ese momento de no ser así el consumidor realiza una
búsqueda de información pueden obtener información de muchas fuentes (fuentes
personales, fuentes comerciales, fuentes públicas, fuentes empíricas). Las fuentes más
eficaces son las personales.

Evaluación de alternativas: es la manera en que el consumidor procesa la información para

llegar a la elección de una marca, esto ocurre a través de varios procesos de evaluación la
manera en que evalúan las alternativas de compra depende de cada individuo y de la situación
de compra específica. Los mercadólogos deben estudiar a los compradores para evaluar la
forma en que en realidad evalúan las alternativas que ofrecen las marcas. Al conocer estos
procesos de evaluación podrán inferir en su decisión.
La decisión de compra: existen dos factores que pueden interferir la intención de compra y
la decisión de compra. El primero las actitudes de los demás y el segundo los factores
situacionales inesperados. Debido a esto las preferencias y las intenciones de compra no
originas siempre una decisión de compra

Comportamiento posterior a la compra: ocurre cuando los consumidores realizan acciones

adicionales post compra, en base a su satisfacción o a su desagrado las expectativas del
consumidor y el desempeño recibido ayudara a las mercadólogos a ver si el consumidor
quedo satisfecho con su compra. Se sugiere que las marcas prometan solo lo que puedan
brindar para evitar la insatisfacción de los consumidores. La satisfacción de los clientes es la
clave para establecer relaciones redituables con él para así mantener y cultivar a los clientes
para cosechar los frutos del valor del cliente de por vida.
Al estudiar el proceso general de la decisión de comprador, los mercadólogos podrían
encontrar la manera de ayudar a los consumidores a que atraviesen el proceso.
El proceso de decisión de compra de nuevos productos: un nuevo producto es un bien, un
servicio o una idea que los clientes potenciales perciben como nuevos lo que interesa es la
manera en que los consumidores se enteran por primera vez de la existencia de los productos
y toman decisiones sobre su adopción. El proceso de adopción es el “proceso mental que
sigue una persona desde que se entera de una innovación hasta su adopción final”. Es la
decisión que toma la persona de convertirse en un usuario regular del producto.

Etapas del proceso de adopción: consta de cinco etapas

La conciencia que es cuando el consumidor se da cuenta de que existe el producto, pero no
tiene información sobre él. El interés cuando busca información del producto. La evaluación
se cuestiona probar el producto nuevo. La prueba es cuando el individuo se decide por probar
el producto y la adopción es cuando utiliza el producto.

CAPITULO VI : MERCADOS DE NEGOCIOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA

DE NEGOCIOS.

El objetivo de este sexto capítulo es mostrar las sutilezas asociadas al comercio B2B y así
comprender los desafíos y las formas de reaccionar de los consumidores de negocios. Para
evocar y entender estos conceptos el capítulo hace referencias a un cierto número de casos:
Boeing, Ikea o incluso Gore-Tex por ejemplo.
A fin de introducir el capítulo, primero hay que entender cómo las ventas difieren de una
empresa a otra en términos de importancia en relación con una venta que conecta a una
empresa con un consumidor final. Por ejemplo, Boeing vendió a una aerolínea japonesa, All
Nippon Airways, unos 55 aviones de un nuevo modelo, con lo que la cantidad de la adición
a unos miles de millones de dólares. Este proceso de compra reunió a cientos de personas
para evaluar los riesgos y oportunidades que podrían generar el pedido. Por lo tanto, el
proceso de compra de una empresa a otra es complejo y se traduce en cuatro objetivos:
- Definir el mercado de negocios y explicar en qué difiere del mercado de
consumidores.
- Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de
negocios.
- Mencionar y definir los pasos del proceso de decisión de compra de negocios.
- Comparar los mercados institucionales y gubernamentales, y explicar le forma en que
los compradores institucionales y gubernamentales toman sus decisiones de compra.

Objetivo 1: Mercados de negocios:

El mercado B2B es un mercado mucho más grande que el mercado B2C ya que conecta a
muchos más actores que el segundo. Además, los puntos de venta tanto a nivel de proveedor
como de cliente son mucho más importantes en términos de ingresos en este tipo de mercado.
Las características de este tipo de mercado son similares a los mercados de consumidores.
Cada uno involucra a personas que se adaptan y toman decisiones para satisfacer una o más
necesidades. Las principales diferencias entre estos mercados son la estructura del mercado
y la demanda, la naturaleza de la unidad de compra y los tipos de decisiones y el proceso de
decisión involucrados.

Estructura dela mercado y demanda

Los mercadólogos industriales, por lo general, tratan con un número mucho menor de
compradores más grande que los mercadólogos de consumidores. De hecho, una compañía
como Black & Decker venderá sus herramientas y equipos eléctricos a miles de consumidores
de todo el mundo, pero solo tres compañías: Home Depot, Lowe's y Walmart, que representan
la mitad de sus ventas. Como muestra este ejemplo la demanda en un mercado de negocio es
muy importante, pero representa poco cliente.
Sin embargo, si los clientes y las cantidades son muy diferentes, la demanda de un mercado
de negocio es una demanda derivada de la demanda del mercado de consumidor. De hecho,
si la demanda de los usuarios finales disminuye para un producto, entonces las empresas
productoras de este producto bajarán sus pedidos de productos semiacabados y materias
primas, lo que de hecho llevará a una disminución de la demanda derivada. Es por lo que
algunos proveedores de productos semielaborados o materias primas anunciarán
directamente a los clientes finales para asegurar una demanda más consistente. Como
ejemplo Gore-Tex ha llegado incluso a crear una comunidad en torno a sus materiales para
promocionarlos y así aumentar la venta de productos de marca que utilizan sus productos.
Muchos mercados tienen una demanda inelástica donde la demanda total de muchos
productos B2B no está muy afectada por los cambios de precios, especialmente con respecto
al corto plazo. Por ejemplo, la reducción de precio de una materia prima no conducirá a un
aumento en la compra de este material por un productor que producirá un producto acabado
con la materia prima. Por otro lado, los mercados industriales tienen una demanda más
fluctuante. De hecho, un cambio positivo en la demanda de los consumidores finales, por
ejemplo, el 10%, dará lugar a un aumento mucho mayor de la demanda industrial (200%).

Naturaleza de la unidad de compra

En comparación con las compras convencionales de los consumidores, las compras
industriales son mucho más complejas y por lo tanto requieren, por lo general, profesionales
para evaluar la oportunidad. De hecho, cada vez más personas están participando en el
proceso de compra como comités de compra, expertos técnicos y miembros de alta gerencia.

Tipos de decisiones y el proceso de decisión

El proceso de compra de un negocio a menudo es muy complicado debido a las cantidades
de dinero y productos, cuestiones técnicas y económicas, todo esto haciendo necesaria la
intervención de personas en muchos niveles de la organización. El proceso de adquisición en
este tipo de mercado es mucho más formal que para un consumidor y requiere requisitos
específicos tales como detalle del producto, contrato de venta, competencia de proveedores
múltiples y aprobación formal. En última instancia, en este proceso, los proveedores y
clientes tienen la mejor comprensión para definir los problemas, encontrar soluciones y por
lo tanto ofrecer una oferta personalizada y un seguimiento.
En el corto plazo, es el proveedor quien gana cubriendo las necesidades y servicios
inmediatos que su cliente requiere, pero a largo plazo el proveedor, si quiere ser un ganador,
a cualquier interés en seguir a su cliente, el proveedor debe ayudar su cliente en su mercado
para generar más beneficios en el futuro. Cuando el proveedor ayuda su cliente a resolver
sus problemas, el se enriquecerá.
Hoy la relación cliente-proveedor se ha vuelto cercana y amistosa y especialmente con la
práctica de desarrollo del proveedor. Esta práctica consiste en crear una red de proveedores
que participan directamente en el diseño y diseño de productos terminados. Por ejemplo,
IKEA utiliza una sólida red de proveedores-socios compuesta por unos 1220 proveedores
para producir los 9500 productos de su inventario.

Objetivo 2: Comportamiento de compra de negocios:

Los mercadólogos han puesto en marcha esquemas para entender qué factores están
influyendo en las empresas y cuáles son sus reacciones en términos de compra:

El modelo sugiere cuatro preguntas acerca del comportamiento de compras: ¿Qué decisiones
de compra toman los compradores industriales? ¿Qué aspectos influyen principalmente en
los compradores? ¿Quiénes participan en el proceso de compra? ¿De qué manera los
compradores de negocios toman sus decisiones de compra?
Principales tipos de situaciones de compra
Hay tres tipos principales de situaciones de compra:
- Une recompra directa: Este tipo de recompra es un pedido nuevo sin modificaciones.
Por lo general el departamento de compras lo maneja de manera rutinaria porque la
empresa conoce bien el producto y la única preocupación para el proveedor es de
mantener la calidad del producto que vende.
 - Une recompra modificada: En este tipo de recompra el comprador quiere modificar
especificaciones, precios, condiciones o proveedores del producto. El proveedor
inicial siente en este caso una amenaza y va a intentar proteger su cuenta. A contrario
es una oportunidad para otros proveedores del mismo producto.
- Una tarea nueva: Esta situación de compra llega cuando una empresa quiere comprar
un nuevo producto o servicio. En este caso, cuanto mayor sea el costo o el riesgo,
mayor será el número de participantes para tomar la decisión. C’est pourquoi cette
situation est très compliqué pour l’acheteur qui doit réunir des informations et prendre
beaucoup de décisions.

Sin embargo, para limitar el número de decisiones muchos compradores compran una
solución completa y es el rol del proveedor para establecer una venta de sistemas completos
para el comprador.
Participantes en el proceso de compra de negocios
Con el fin de proporcionar a las organizaciones de negocios establecerán lo que se llaman
centros de compras reuniendo a todos los individuos que participan en la decisión de compra.
Estas personas se dividen en 5 tipos en el proceso de decisión de compra:

- Los usuarios: Ellos son los miembros de la organización de compra que usaran en
realidad el servicio o el producto. Por lo general esas personas inician la propuesta.
- Los influenciadores: Son las personas del centro de compras de una organización que
influyen en la decisión de compra; a menudo ayudan a definir las especificaciones, y
también brindan información para evaluar alternativas.
- Los compradores: Que son los individuos en el centro de compras de una
organización que efectúan una compra real. Los compradores ayudan a definir las
especificaciones del producto.
- Los tomadores de decisiones: Son personas del centro de compra de la organización
que están facultadas, formal o informalmente, para seleccionar o aprobar a los
proveedores finales. En las compras rutinas, solamente este tipo de personas toman
la decisión.
- Los vigilantes u observadores: Son las personas en el centro de compras de la
organización que controlan el flujo de información hacia los demás.
El centro de compras no es una unidad fija dentro de la empresa. Este último cambia según
la situación de compra. Por ejemplo, para una recompra directa, solamente una persona
tendrá que tomar la decisión, pero para una tarea nueva 20 a 30 personas en diferentes niveles
de la organización pueden ser involucradas en el proceso.
Finalmente el concepto de centro de compras implica un desafío de marketing importante. El
mercadólogo industrial debe saber quiénes participan en la decisión, la influencia relativa de
cada participante y los criterios de evaluación que utiliza cada uno de ellos.
Principales influencias sobre los compradores de negocios

Los compradores son influenciados por muchos factores, sin embargo, los mercadólogos
asumen que estos son de tipos económicos. Consideran a los compradores a favor del precio
en el momento de la compra y esto especialmente durante una crisis económica.
Sin embargo, la influencia de estos factores no se limita sólo a la parte económica. De hecho,
los compradores son seres humanos y sociales que reaccionan tanto a la emoción como a la
razón. Así hay un montón de empresas que pondrán un importante aspecto o valor social
detrás de sus productos a pesar de que se venden a las empresas. Este aspecto social es
particularmente importante cuando las ofertas son muy similares. A contrario, el informe se
invertirá si las ofertas son muy diferentes, en cuyo caso los compradores prestarán especial
atención a los criterios económicos.
Factores del entorno
Los compradores de negocios se ven muy influidos por factores del entorno económico, tanto
los reales como los esperados; por ejemplo, el nivel de la demanda primaria, la perspectiva
económica y el costo del dinero. Otro factor del entorno es el abastecimiento de materiales
clave. Los compradores de negocios también se ven afectados por las tendencias tecnologías,
políticas y competitivas del entorno. Finalmente, la cultura y las costumbres llegan a afectar
de manera significativa las reacciones del comprador de negocios ante el comportamiento y
las estrategias del comerciante, en especial en el entorno del marketing internacional.
Factores organizacionales
Cada organización que compra tiene sus propios objetivos, estrategias, estructura, sistemas
y procedimientos, y los mercadólogos industriales también deben entender bien esos factores.
Surgen preguntas como estas: ¿Cuántas personas participan en la decisión de compra?
Factores interpersonales
Durante la formación de un centro de compra no es siempre fácil de entender quién realmente
influye sobre la decisión en la medida en que los diferentes agentes no llevaran etiquetas que
indicaran si tiene una influencia o no. Además, hay que saber que no es siempre la persona
más alta en la jerarquía de la organización que tendrá más influencia. Las interacciones del
grupo son muy sutiles y es el trabajo del marketing de colocar una estrategia.
Factores individuales
Cada participante tiene un peso en la decisión y ve pues su edad, sus vueltas, su educación,
su identificación profesional, su personalidad y sus actitudes con relación a los riesgos
influyen en la decisión. Cada comprador tiene pues un estilo personal y puede ser motivado
por cosas como, el precio, la técnica o la confianza.
Un pequeño esquema para poner de relieve todos estos factores:

Objetivo 3: El proceso de compra de negocios

Las ochos etapas de compra:

Reconocimiento del problema:

El proceso de compra empezó cuando una persona de la organización reconoce un problema
o una necesidad, este reconocimiento podría resultar de estímulos internos o externos.
Internamente, la empresa puede decidir lanzar un producto que necesita nuevos equipos y
materiales de producción. Externamente, el comprador podría recibir nuevas ideas en una
exhibición comercial, ver anuncios o recibir una llamada de un vendedor que tiene una mejor
oferta.
Descripción general de necesidades
Una vez que reconoció una necesidad, el comprador prepara una descripción general de
necesidades que señala las características y la cantidad de articulo requerido. Si l’article est
complexe alors l’acheteur devra faire appel à des agents extérieurs pour prendre la décision,
a contrario si l’article est simple cela ne sera pas nécessaire. Dans cette phase le
« mercadologos » aide l’acheteur à définir ses besoins et lui donne des infos sur les
différentes caractéristiques du produit.
Especificacion del producto
Después, la organización que compra desarrolla especificaciones técnicas del producto. El
equipo de ingeniería va a analizar el valor del producto para reducir los costos con un estudio
de los componentes, para determinar si deben rediseñarse, estandarizarse o fabricarse
utilizando métodos de producción menos costos.
Los vendedores también pueden utilizar el análisis del valor como una herramienta para
asegurar un nuevo cliente. Al mostrar a los compradores una mejor forma de fabricar un
artículo, los vendedores externos podrían convertir situaciones de recompra directa en
situaciones de tarea nueva que les den la oportunidad de obtener nuevos clientes.
Búsqueda de proveedores
Ahora, el comprador realiza una búsqueda de proveedores para localizar al mejor. Pour ce
faire l’acheteurs va comparer les Prix, solliciter des recommandations et effectuer une liste
de quelques fournisseurs potentiels. Le challenge pour les vendeurs sera de travaillé sur leurs
réputations, allé à l’encontre des acheteurs potentiels. Aujourd’hui avec internet les petits
fournisseurs ont quasiment les avantages que les gros compétiteurs et ceux grâce au fait que
les acheteurs recherchent de plus en plus sur internet leurs fournisseurs.
Petición de propuestas
En esta etapa del proceso de compras industriales, el comprador invita a los proveedores
calificados a que envíen propuestas. Cuando el artículo es complejo o costoso, el comprador
solicitara propuestas escritas detalladas o presentaciones formales a cada proveedor
potencial. El trabajo del mercadólogo es de redactar una propuesta que debe inspirar
confianza con documentos de marketing y no solamente documentos técnicos.
Selección de proveedores
Durante la selección de proveedores, con frecuencia el centro de compras hace una lista de
los atributos deseables de éstos y de su importancia relativa. Algunos atributos poden ser el
precio, la calidad o la reputación del proveedor. Una vez la lista de proveedores terminado el
comprador va a negociar con los vendedores preferidos sobre cosas como el precio. Al fin el
comprador guarda solamente uno o varios de ellos, por lo general, varios porque permite de
hacer una red de proveedores-socios que contribuya a que la empresa brinde mayor valor a
sus clientes.
Especificación de pedido-rutina
El comprador prepara ahora una especificación de pedido-rutina, la cual incluye el pedido
final con el proveedor o los proveedores elegidos, y registra cuestiones como
especificaciones técnicas, cantidad necesario, tiempo de entrega esperado, políticas de
devolución y garantías. Un contrato global establece una relación a largo plazo en la cual el
proveedor promete reabastecer el comprador cuando sea necesario, a precios acordados,
durante un periodo establecido.
Ahora muchos compradores grandes practican el inventario administrado por el proveedor,
mediante el cual asignan las responsabilidades de hacer los pedidos y el inventario a sus
proveedores. Con estos sistemas, los compradores comparten información de ventas y de
inventario directamente con sus principales proveedores.
Revisión del desempeño
En esta etapa, el comprador contacta a usuarios y les solicita que evalúan su satisfacción. La
revisión del desempeño podría ocasionar que le comprador continué, modifique o abandone
el trato. La labor del vendedor consiste en verificar los mismos factores que utiliza el
comprador para asegurarse de brindar la satisfacción esperada. Lo que hemos visto, el
proceso en ocho etapas, se aplica por una tarea nueva pero en el caso de una recomprada
rutina por ejemplo, el comprador puede omitir algunas etapas.
Adquisición electrónica: compras en internet
La compras electrónicas o adquisiciones electrónicas han crecido mucho y ahora son un
procedimiento estándar en la mayoría de las compañías. Este método ofrece a los
compradores el acceso a nuevos proveedores, costos de compra más bajos y acelera el
procesamiento y la entrega de pedidos.
Las compañas pueden hacer adquisiciones electrónicas de varias maneras. Pueden realizar
subastas invertidas, en las que colocan sus solicitudes de compra en línea e invitan a
proveedores a hacer propuestas de negocios. O bien, pueden participar en intercambios
comerciales en línea, mediante los cuales les compañías trabajan en colaboración para
facilitar su proceso comercial. Las empresas también pueden realizar adquisiciones
electrónicas al establecer sus propios sitios de compra. Los mercadólogos industriales pueden
ayudar a los clientes que desean hacer compras en línea creando sitios web bien diseñados y
fáciles de utilizar. Por ejemplo, empresas como Sisco Systems han creado “web de comercio
industrial” que da informaciones sobre los productos y conecta clientes con los proveedores
etc …
La adquisición electrónica entre negocios genera muchos beneficios gracias a ahorros en
costos y tiempo. En efecto la adquisición electrónica reduce el tiempo entre el pedido y la
entrega, en papeles administrativos y permite un mejor seguimiento de las compras de la
empresa. Además, las adquisiciones electrónicas permiten a los compradores de enfocarse en
aspectos más estratégicos.
Sin embargo, la adquisicion electrónica presente también algunas problemas y amenazas
potenciales para la seguridad. En efecto muchos compradores utilizan la web para fomentar
la rivalidad entre los proveedores y conseguir mejores tratos y productos. Las transacciones
bancarias por correo electrónico en el hogar se protegen usando una encriptación básica, pero
no existe ningún entorno seguro y es porque las empresas gastan millones de dólares en
investigación de estrategias de defensa para mantener a los hackers a raya.

Mercados institucionales y gubernamentales

Mercados institucionales
El mercado institucional consiste en escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras
instituciones que proporcionan bienes y servicios para la gente que está a su cuidado. Cada
institución tiene diferentes recursos y necesidades de compra. Los mercados institucionales
poden ser enormes y representan millones de dólares.
Muchos mercados institucionales se caracterizan por contar con un bajo presupuesto y por
tener usuarios cautivos. El centro de compra de la institución trae por la mayor parte del
tiempo tener un precio bajo con una buena calidad. Muchos mercadólogos establecen
divisiones separadas para cubrir las necesidades y las características especiales de los
compradores institucionales.
Mercados gubernamentales
El mercado gubernamental brinda grandes oportunidades a muchas empresas, debido al
volumen de los pedidos. Para tener éxito en este tipo de mercado los vendedores deben
localizar a los individuos responsables de tomar decisiones clave, identificar los factores que
afectan el comportamiento de los compradores y entender el proceso de decisión de compra.
Las organizaciones gubernamentales suelen pedir a los proveedores que envíen propuestas,
y otorgan el contrato a quien cotiza el precio mas bajo. En algunos casos, la unidad
gubernamental elije su proveedor sobre criterios como su reputación o calidad. Por lo general,
las unidades gubernamentales suelen favorecer a los proveedores nacionales sobre el precio
incluso si ellos son mas cajo.
Los criterios no económicos también tienen una función cada vez más importante en las
compras gubernamentales. Se pide a los compradores del gobierno que den preferencia a
empresas y áreas deprimidas, a empresas pequeñas, a empresas propiedad de minorías y a
empresas que evitan la discriminación racial, sexual o por la edad.
Un aspecto único de la compra gubernamental es que está cuidadosamente vigilada por
públicos externos que se interesan en la forma en que el gobierno gasta el dinero de los
contribuyentes. Puesto que sus decisiones de gastos están sujetas al escrutinio público, las
organizaciones gubernamentales exigen una gran cantidad de requisitos a sus proveedores,
quienes a menudo se quejan por el exceso de papeleo, burocracia, regulaciones, retrasos en
la toma de decisiones etc...Para resolver eso la mayoría de los gobiernos dan a sus
proveedores potenciales guías detalladas que describen cómo vender al sector público y crean
servicios para informar las empresas sobre las oportunidades de adquisición disponibles por
ejemplo.
Muchas empresas que venden al gobierno no han estado orientadas hacia el marketing por
varias razones: los gastos totales del gobierno los determinan servidores públicos, el precio
es lo más importante y la diferenciación del producto no es un factor marketing. Sin embargo,
algunas empresas han establecido departamentos de marketing para anticipar las necesidades
y proyectos del gobierno, participar en la fase de especificación del producto, preparar las
licitaciones de manera cuidadosa y emitir comunicaciones para conocer la reputación de sus
empresas.
Durante la década pasada, una gran cantidad de compras gubernamentales se realizaron en
línea. Unidades gubernamentales han creado sitios web que ofrecen un solo punto de entrada
mediante el cual los vendedores comerciales y los compradores del gobierno puedan publicar,
buscar, monitorear y obtener oportunidades. Estos sitios permiten que agencias civiles y
militares autorizadas compren por Internet todo tipo de bienes, desde artículos de oficina,
alimentos y equipo para tecnología de información, hasta servicios de construcción.