20 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas

EL DISEÑO GRÁFICO
COMO HERRAMIENTA
HACIA UNA
MARCA POTENTE
El diseño gráfico constituye la herramienta más contundente y
eficaz para destacar y persuadir, porque permite a las organizaciones
darse a conocer, comunicar y convencer visualmente de la forma
más directa y rápida. Para firmas como IKEA, Lékué, Moritz o Axel
Hotels su función va más allá de ser un simple “apoyo” del
producto: forma parte de una estrategia de comunicación de 360º.
¿Cuál ha sido la aportación de estas marcas al “universo gráfico”?

Isa Moll Jordi Montaña

Profesora y directora académica del MSc in Profesor ordinario de ESADE y rector de la Universidad
Marketing Management en ESADE Business School de Vic-Universidad Central de Cataluña

‘‘E l diseño es el embajador

silencioso de la marca”
(Design is the silent ambas-
sador of your brand). Esta
cita del diseñador Paul
Rand es muy certera, e
ilustrativa de la repercu-
sión que el diseño tiene en
la empresa. La creación de marcas fuertes, con
impacto en el consumidor, solo puede conse-
guirse con la coherencia y coordinación de to-
dos los mensajes emitidos. Ello supone una
adecuada gestión de todas las actividades de
diseño en la empresa, incluyendo, sobre todo,
el diseño gráfico. Este, más allá de jugar un rol
específico en las estrategias de már- ➤ ➤ ➤
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22 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas
➤ ➤ ➤ keting, se convierte en una herramien-
ta fundamental en la construcción de marca.
Y no es algo baladí, porque la marca constitu-
ye el activo más valioso de muchas organiza-
ciones, un activo que puede llegar a alcanzar
el valor de millones de dólares.
El objetivo de la gestión de la marca radica
en el desarrollo y mantenimiento de los valores
y atributos del producto de forma que sean
atractivos, coherentes, apropiados y, sobre todo,
distintivos respecto a la oferta de los competi-
dores. ¿Cómo se logra esta diferenciación? A
través de “elementos intrínsecos”, aquellos que,
si se alteran, suponen un cambio significativo
en el producto final, como serían el gusto o el
aroma de una cerveza, y de “elementos extrín-
secos”. Estos sí que pueden modificarse sin al-
terar físicamente el producto; además, son más
difíciles de copiar y ayudan a aumentar la im-
plicación de los consumidores con la marca. A
su vez, los factores extrínsecos pueden ser tan-
gibles, como el packaging, el etiquetaje o la pá-
gina web, o intangibles, como el nombre de la
marca o el precio. Y, en la mayor parte de los
productos, el diseño gráfico juega un papel fun-
damental en la eficacia de estos elementos ex-
trínsecos. Valga para ejemplificarlo el caso de
Nespresso, líder mundial en máquinas, cápsu-
las y accesorios de café, cuyo modelo de negocio
se sustenta en una muy acertada y potente es-
trategia de márketing, construida a partir de
unos elementos intrínsecos (calidad del café,
gama, cápsulas, dosis, máquina…) que se apo-
yan en los extrínsecos para lograr una propues-
ta de valor única. Estos elementos extrínsecos,
como el nombre de la marca y el logotipo, el
packaging, el diseño de los puntos de venta (bou-
tiques), la página web…, influyen directamente
en la calidad percibida y permiten crear asocia-
ciones inmateriales que, en definitiva, configu-
ran la imagen de la marca. Estas asociaciones,
como el caso que nos ocupa, pueden llegar a ser
muy poderosas y permitir un posicionamiento
referencial en el mercado.
 DISEÑO GRÁFICO E IMAGEN. CLAVES PARA GENERAR IMPACTO
Según el modelo de construcción de marca
de Kevin Lane Keller, experto en marcas y pro-
fesor en la Escuela de Negocios Tuck del Dart-
mouth College, para medir la imagen de marca
se empieza con la valoración de las categorías
de asociaciones, distinguiendo entre atributos
(intrínsecos y extrínsecos), beneficios (funcio-
nales, experienciales y simbólicos) y actitudes
frente a la marca. Estas dimensiones están in-
terrelacionadas, pues se forman basándose en
los atributos intrínsecos y extrínsecos y a tra-
vés de los programas de márketing (comuni-
cación, distribución…). Así, el papel del diseño
gráfico es crucial para la construcción de una
imagen de marca potente y valorada. Es más,
si tomamos como referencia el modelo de Ke-
ller, podemos afirmar que esta herramienta
tiene un impacto multidimensional porque:
1. Afecta a los atributos extrínsecos.
2. Influye en los beneficios de la marca, es decir,
en los valores y significados personales que
los consumidores asocian a los atributos.
3. Impacta indirectamente en las actitudes
hacia la marca, en las valoraciones globales
que determinan las acciones del consumi-
dor en relación con ella. Pero el impacto va
más allá, y abarca, incluso, las estrategias
de comunicación y comercialización.
En el caso de Nespresso, se ilustra fielmente
este efecto multidimensional del diseño gráfi-
co, que, junto con otros elementos, permite
construir un imaginario de exquisitez, ele-
gancia, calidad, experiencia y lujo cotidiano.
Todo este imaginario favorece que el consumi-
dor desarrolle un potente vínculo emocional
hacia la marca, que es el que, al final, marca la
diferencia entre una marca “común” y una love
brand. Para ello es esencial una comunicación
de 360º, y, para lograrlo, todas las “herramien-
tas” han de estar alineadas. En Nespresso, se
trataría de las boutiques, los mailings, Internet,
la comunicación con las tiendas de electrodo-
mésticos que comercializan sus máquinas… y
todas sus expresiones de diseño.
EN LA PRÁCTICA
Esta coherencia es, en realidad, un leitmotiv en
todos los casos de éxito que conocemos. Abra-
ham Moles, teórico de la comunicación y psi-
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cólogo social, definía el diseño gráfico como
“el dibujo de los signos y su emplazamiento,
que tiene como universo la página en blanco y
la superficie”. Pero es más que eso: el diseñador
gráfico es un comunicador que debe sintetizar
mensajes y alcanzar con eficiencia y eficacia a
su receptor dentro de un mundo lleno de “rui-
do”. Y debe hacerlo con elementos simples, co-
mo son las palabras, las tipografías, los dibujos,
las fotografías, los colores, etc., y compitiendo
con millones de mensajes lanzados a consumi-
El diseño gráfico,
más allá de jugar
un rol específico en
las estrategias de
márketing, se convierte
en una herramienta
fundamental en la
construcción de marca
dores cuyo grado de involucración con aquello
que se les pretende transmitir es, la mayoría de
las veces, muy bajo. Pero no hay nada compa-
rado con la satisfacción que se siente cuando
se alcanza el objetivo. Recordemos que Papa
Noel, el tradicional “Santa Claus”, vestía de co-
lor verde hasta que Coca-Cola decidió vestirlo
de su rojo corporativo en un anuncio de 1935.
Un cambio que ha sido para siempre, y que re-
vela el papel fundamental que juega el diseño
gráfico en la construcción de la marca: tras-
ciende la función básica de “apoyo” a la oferta
de la empresa para pasar a ser un instrumento
determinante en el desarrollo de asociaciones
emocionales y experienciales que permiten un
posicionamiento superior.
Varios ejemplos confirman este punto:
▶ MORITZ. Tal como esta empresa cerve-
cera proclama en el marco de las numerosas
actividades de ocio y de cultura que impulsa,
“Sin diseño no seríamos Moritz”. Una afirma-
ción que se evidenció claramente con el relan-
zamiento de la marca en 2004, en el que la fir-
ma catalana apostó por la calidad del
producto y la construcción de una marca sobre
ejes de sociabilidad, cultura, expe- ➤ ➤ ➤
24 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas
➤ ➤ ➤ riencia y valores emocionales. Dimen-
siones que descansan en diversos aspectos: un
objetivo claro, un plan de actividades de valor,
una comunicación provocadora, presencia en
la red… y diseño. El diseño gráfico en particu-
lar juega un rol primordial en la presentación
el diseño gráfico se convierte en un
instrumento determinante en el desarrollo de
asociaciones emocionales y experienciales que
permiten un posicionamiento superior
del producto, la web y su estrategia de comu-
nicación. El diseñador América Sánchez, Pre-
mio Nacional de Diseño y responsable del re-
diseño de la marca original, ha sabido recoger
las raíces de la marca y trasladarlas a la actua-
lidad, dando pie al desarrollo de un “universo
Moritz” muy potente de productos alineados
con la imagen gráfica y capaces de sintetizar
sus valores. Es un trabajo sobresaliente de
marca tradicional recuperada.
▶ AXEL HOTELS. El proyecto de esta ca-
dena hotelera también se fundamenta en lo-
grar complicidad con los clientes, que es una
de las claves de atracción especialmente rele-
vante en el caso del segmento al que se dirige,
el público homosexual. Esta complicidad se
apoya en un posicionamiento único, y, según
el testimonio de su propietario y fundador,
Juan Juliá, una de sus claves es crear una at-
mósfera en la que el público homosexual se
sienta cómodo. Como él mismo subraya, “el
público gay no va a aceptar un sitio aburrido,
sino propuestas arriesgadas, con colorido y
materiales diferentes”. Y, sin lugar a dudas, el
diseño, en términos generales, es decisivo en
ello: este se sitúa en el centro de la estrategia
de la empresa, una estrategia proactiva basa-
da en el conocimiento del segmento al que se
dirige y en la que tanto la estética como la fun-
cionalidad son prioritarias.
El diseño gráfico en particular juega un rol
primordial en la presentación del producto, la
web y su estrategia de comunicación. La pági-
na web de Axel Hotels está cuidada al detalle,
y directamente relacionada con la identidad
visual de la empresa, al igual que el material
gráfico: folletos muy plásticos y con poco tex-
to en los que dos parejas, gays y lesbianas,
muestran púdicamente parte de su cuerpo
desnudo. El material gráfico y la identidad cor-
porativa se apoyan en un elemento común: el
característico “mosaico” que identifica la fir-
ma. Formaba parte del pavimento del primer
hotel fundado, en el año 2003, en pleno Eixam-
ple barcelonés, y es una versión moderna del
típico mosaico hidráulico modernista. Repre-
senta el arco iris gay y fortalece la identidad
visual, pues forma, junto con la marca, la tipo-
grafía, el color, etc., un sistema coherente y
compacto. La visión del propietario y fundador
es absolutamente clara, y, para facilitar la
transmisión de sus ideas, se ha rodeado de un
equipo reducido de profesionales que le cono-
cen bien y que trabajan, a su vez, con colabo-
radores externos y locales, en los casos nece-
sarios. Así, han logrado cambiar la imagen que
se tenía tradicionalmente de los hoteles diri-
gidos a público gay, potenciando la idea de un
hotel bien situado, con diseño, servicio y cali-
dad, lo que le ha supuesto la obtención de nu-
merosos premios, como el de la Asociación
Internacional de Viajes para Gays y Lesbianas
o el de la Cámara de Comercio Internacional
de Gays y Lesbianas, entre otros.
▶ LÉKUÉ. A esta firma, que ha revolucionado
el mundo de los utensilios de cocina, el diseño
gráfico también le ayuda a construir un ima-
ginario alrededor de unos conceptos muy cla-
ros: cocina sana, natural y divertida. Para ello,
emplea una comunicación directa y emocional,
unos productos que seducen al cliente por su
carácter innovador (la empresa trabaja para
encontrar soluciones reales, diferentes e inno-
vadoras para el día a día) y unos packagings
que se utilizan como vehículo de comunicación
del producto, como si fuesen el “vendedor si-
lencioso” de Lékué. Así, si en una primera eta-
pa se hizo hincapié en los beneficios funciona-
les para que el cliente conociese el producto y
su uso, y superase las barreras en relación a
 DISEÑO GRÁFICO E IMAGEN. CLAVES PARA GENERAR IMPACTO
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la silicona y el microondas, en una segunda fa-
se se potenciaron los beneficios experienciales.
Esta evolución ha venido de la mano de la co-
laboración, de casi diez años, con el equipo de
diseño gráfico Nomon Design, que, a través de
una paleta de colores llamativos y un estilo des-
enfadado, persigue transmitir emociones y
aportar valor a la marca. Valga decir que la em-
presa ha sido galardonada con prestigiosos
premios de diseño, entre ellos, el Design Ma-
nagement Europe Award (DME Award), el Del-
ta de Oro al mejor diseño industrial o el Premio
Nacional de Diseño.
luciones para mejorar la forma de vida, enfo-
carse en la familia, dar variedad de producto,
priorizar la comodidad, buscar los detalles
sorprendentes…, con el que ha llegado a con-
vertirse en la representante genuina de la cul-
tura escandinava. Como no podía ser de otra
manera, las manifestaciones de diseño gráfico
responden a esta filosofía:
• Evisual
n sus catálogos se utiliza una retórica
para transmitir sensaciones y ex-
periencias ligadas al hogar, la ➤ ➤ ➤

▶ IKEA. El diseño se reconoce como una de

EVOLUCIÓN DE FIGURA
las ventajas competitivas de la firma de mue-
bles sueca, un diseño que se traduce en pro-
LA IDENTIDAD VISUAL
ductos funcionales, eficientes en términos de
DE MARCAS RENOMBRADAS
costes y con una estética apreciada por un
gran número de compradores. Y todo ello en
línea con la cultura de diseño escandinava,
componente que todas las manifestaciones de
diseño gráfico de la empresa enfatizan, desde
los colores del logotipo al nombre con el que
se bautizan los artículos, la comunicación, los
puntos de venta… 1976 Finales 1976 1998 ACTUAL
Esta cultura de diseño encuentra sus raíces
en varios factores, entre los que destacan el
aislamiento de Suecia, que impidió la influen-
cia de los movimientos artísticos europeos y
favoreció el desarrollo de un estilo propio, co-
mo es el uso de colores derivados del color ro- 1900 1930 1955 ACTUAL
jo, típico en Escandinavia; las ideas inspiradas
en William Morris, uno de los diseñadores más
influyentes del siglo xix y, hoy, uno de los más
conocidos de todos los diseñadores británicos,
referidas a la influencia de las texturas en el
diseño; o el estilo de vida marcado por la du- 1937 1939 1945 ACTUAL
reza del clima, que convierte el hogar en el nú-
cleo de la vida de los escandinavos y que, por
tanto, genera un tipo de diseño que responde
a las necesidades de las personas y no indica
1898 1905 1906 1940
una muestra de estatus. Estos factores influ-
yeron al fundador de Ikea, Ingvar Kamprad,
en su visión de negocio y, obviamente, marca-
ron la línea de diseño de la firma, una línea en
1950 1962 1973 1991-92
la que la estética y la funcionalidad no están
reñidas con el precio, en una aproximación al
concepto de “diseño democrático” que se rei-
tera en la comunicación que emite.
1998 2003 ACTUAL
Por tanto, la empresa propone un lenguaje
universal fundamentado en la accesibilidad en
términos de funcionalidad y precio, ofrecer so-
26 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas
➤ ➤ ➤ familia y los momentos vitales. Para
ello, se hace uso de ilustraciones y de
mensajes escritos con un lenguaje sen-
cillo y directo, en el que los precios se
destacan notablemente.
• Lcionalidad,
a página web refuerza la idea de la fun-
y se sirve de imágenes y tex-
la repetición de los
códigos resulta
fundamental para que la
“memoria” de la imagen,
que es muy potente, sea
realmente efectiva
tos informativos para transmitir las so-
luciones que se proponen y la gran
variedad de oferta.
• Uennalosde90susporfuentes, “ikea sans”, fue creada
Robin Nicholas para Ikea y
está inspirada en la fuente Futura, de pa-
lo seco, sin serifa y de base geométrica,
que expresa un carácter constructivo,
racional y de simplicidad.
• Etosn lasdetiendas también se venden produc-
alimentación por la obsesión del
fundador de ser reconocido como “esta-
blecimiento sueco”. Por ello, los productos
que se comercializan tienen que transmi-
tir esas raíces suecas. El diseño de los pac-
kagings insiste en el lenguaje sencillo y
directo, mientras que los colores corpo-
rativos –amarillo y azul– son los de la
bandera de Suecia, y están presentes en
todos y cada uno de los soportes de co-
municación expedidos por la marca.
CUATRO DIRECTRICES
Una valoración de los casos comentados, y de
otros tantos que inciden en la relevancia del
diseño gráfico para la construcción de marcas
potentes y valoradas que logran desarrollar un
vínculo emocional con el público, nos llevaría
“El diseño gráfico como a destacar los siguientes aspectos en relación
herramienta hacia una
marca potente”. © Planeta
al lenguaje visual y los recursos gráficos que se
DeAgostini Formación, S.L. utilizan en todos ellos:
1 Profundo conocimiento del con-
sumidor al que se dirigen. El objeti-
vo de lograr complicidad pasa, inequívocamen-
te, por entender los códigos de comunicación
e imprimir el tono adecuado: ¿tenemos que
pensar en términos de “picardía”, como en el
caso de Axel Hotels, en retos, como propone
Lékué, o en el valor de la familia que remarca
Ikea? El cliente es quien tiene la última palabra,
y esto lo saben los equipos de diseño al frente
de estas marcas poderosas.
2 Coherencia en todas las expre-
siones de diseño y en línea con
el posicionamiento. Esta es también una
de las máximas, pues la repetición de los
códigos es fundamental para que la “memo-
ria” de la imagen, que es muy potente, sea efec-
tiva. Así, es fundamental el uso, por ejemplo,
del mismo Pantone de color, aunque, a pesar
de ello, a escala europea, la Oficina de Armo-
nización del Mercado Interior (OAMI), depen-
diente de la UE, no permite registrar el color
como marca. Solo existe una excepción: el
color lila de los chocolates Milka, propiedad
de Suchard.
3 Esfuerzo por simplificar los men-
sajes. La era de la información y de la
proliferación de soportes digitales en la que
estamos inmersos se traduce en un intento de
que los mensajes destaquen a través de la crea-
tividad, por ejemplo, de las fuentes utilizadas,
así como en tratar de hacer dichos mensajes lo
más visuales posible. Como prueba de ello ha-
bría que destacar la relevancia de la infografía,
recurso con un gran recorrido, o el uso de imá-
genes experienciales, como en el caso de Ikea,
y de la ilustración, que favorecen la proximidad
al cliente, como sucede en Moritz.
4 Necesidad por lograr simplicidad,
al menos aparentemente. Esta ten-
dencia es una tónica que percibimos en gran
número de marcas, y que queda patente si ob-
servamos la evolución a lo largo del tiempo de
algunas de ellas, como muestran las imágenes
de la figura de la página anterior.
Cuatro principios básicos a tener en cuenta
con el objetivo de desarrollar un vínculo emo-
cional con los consumidores, el “logro” de las
marcas ganadoras. ■