MATRIZ KOTLER
Producto estrella
Gran crecimiento y Gran participación de mercado.
Se recomienda potenciar al máximo
dicha área de negocio hasta que el mercado se
vuelva maduro, y la estrella se convierta en vaca
lechera
.
Producto vaca
Poco crecimiento y alta participación de
mercado. Se trata de un área de negocio que servirá
para generar efectivo necesario para crear nuevas
estrella
Producto interrogante
Gran crecimiento y Poca participación de mercado.
Hay que reevaluar la
estrategia en dicha área, que eventualmente se
puede convertir en una estrella o en un perro
Producto perro
Poco crecimiento y poca participación de mercado.
Áreas de negocio con baja rentabilidad o incluso
negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando
sea posible. Generalmente son negocios /
productos en su última etapa de vida. Raras veces
conviene mantenerlos
en el portafolio de la empresa
iona que China, por ejemplo, es un mercado que está consumiendo y demandando muchas proteínas, como cerdo y pollo
(donde las garras de pollo se comen como snack), “y no solo pide cantidad, sino que también tiene precios que ofrecer”,
comenta Guzmán.

entos procesados. El primer semestre, la compañía obtuvo utilidades por $69.622 millones, un 13% mayor a igual período
de 2015, mientras que sus ingresos crecieron en similar proporción. Los buenos resultados encuentran explicación en la
composición de los ingresos de la empresa, donde el 40% de sus ventas va al exterior, a casi 60 mercados. Asia
representa el 39% de los envíos, Norteamérica el 33%, Sudamérica el 14% y Europa el 13%.

“Cuando la situación en Chile no es tan boyante, como ha sido este año, se exacerban oportunidades en el exterior”,
explica José Guzmán, gerente general de Agrosuper.

Menciona que China, por ejemplo, es un mercado que está consumiendo y demandando muchas proteínas, como cerdo y
pollo (donde las garras de pollo se comen como snack), “y no solo pide cantidad, sino que también tiene precios que
ofrecer”, comenta Guzmán.

El portafolio de negocios que maneja Agrosuper también le permite compensar diferentes ciclos y variaciones de
demanda. “El año pasado, los resultados fueron perjudicados por el salmón y favorecidos por el negocio del pavo, que
estuvo con precios internacionales altos derivados de la influencia aviar en Estados Unidos. Este año, el pavo volvió a
niveles más normales y lo que está empujando hacia arriba es el salmón”, detalla el ejecutivo.

El segundo semestre para la firma -que en los próximos días informará al mercado los resultados del tercer trimestre-
está mejor aspectado de lo que fue la primera mitad del año. Guzmán explica por qué. “Históricamente, el segundo
semestre es mejor que el primero. Tiene que ver con el clima, donde en primavera florecen las parrilladas y los asados,
nos favorece también el 18 de septiembre y las celebraciones de Navidad y Año Nuevo”, dice.

Así, esperan cerrar el ejercicio con exportaciones por unos US$1.000 millones -casi un 10% mayor que en 2015-, una
producción cercana a las 950.000 toneladas y ventas en torno a los US$2.500 millones, un 9% más que el año pasado.

Producir afuera

Pensar globalmente, pero actuar localmente. Este es el objetivo al que apunta la estrategia de Agrosuper para
profundizar su presencia internacional.

Un paso en esa dirección es la decisión de distribuir directamente en mercados claves. “Primero se exporta, luego te
instalas; el concepto que estamos trabajando es no estar a más de dos horas de un cliente”, explica Guzmán.

En China están replicando el modelo que vienen operando desde hace un tiempo en Estados Unidos, Europa y México.
En el gigante asiático, hace unos años armaron una oficina comercial y distribuían a través de terceros, pero este año
optaron por proveer directamente a sus clientes. Formaron una sociedad y pidieron las licencias a la autoridad, las que
obtuvieron recientemente.

“Ahora estamos autorizados para importar a través de Shanghai y distribuir internamente como un operador local.
Comenzamos hace una semana”, relata Guzmán.

La idea, añade, es replicar ese modelo en otras ciudades de China y también en otros mercados. “China es un país tan
grande, que con el tiempo es perfectamente factible tener oficinas en otros lugares”.

El beneficio de estar cerca del mercado, explica, “es que puedes conocer las necesidades del consumidor con mucha
más rapidez y acercarte mucho mejor a cuál es la especificación de lo que requiere, así lo puedes satisfacer con más
certeza”.

En Agrosuper prevén que el peso internacional dentro de las ventas irá creciendo. “En la medida en que nuestras tasas
de crecimiento sean mayores que las del país, la proporción de la venta internacional será más importante. Hace 20 años
era el 10%, hoy es el 40%, sin duda pasaremos el 50% dentro de unos años, no sé en cuántos”, estima Guzmán.

Para ello, dice, el desafío que tienen no solo es llegar a más mercados, sino que llegar mejor a los lugares en que ya
están y con mayor frecuencia.

Para profundizar la presencia global, Agrosuper también tiene abierta la puerta para crecer vía adquisiciones e instalarse
productivamente en otros mercados. “Crecer inorgánicamente afuera siempre es posible, hemos estado mirando y
evaluando oportunidades, en lo que hacemos, dentro de América”, precisa el ejecutivo. Y adelanta: “Operar
productivamente en otros mercados es el camino lógico y esperable de expansión para Agrosuper. Partimos exportando y
no es irreal imaginar que esta compañía pueda tener alguna expansión dentro de América”.

En la empresa, en todo caso, lo ven como un paso futuro, aunque no necesariamente a corto plazo. “Hasta ahora, no ha
sido necesario, porque hemos estado centrados en desarrollar una cantidad de proyectos fantásticos en Chile, pero están
todas las alternativas abiertas, aunque no tenemos un plazo definido ni un plan concreto”.

Lo que por ahora sí está congelado es la apertura a Bolsa. “No hay nada nuevo. Ese proyecto está durmiendo. Hoy,
Agrosuper no necesita un socio para llevar adelante el plan de expansión que tenemos definido actualmente”, sentencia.

Un optimista 2017

Agrosuper está en pleno proceso de elaboración de su presupuesto 2017, ejercicio que finalizará los primeros días de
diciembre. En la firma aseguran que la consigna para el siguiente período no será distinta a la de los años anteriores:
adaptarse al entorno local e internacional. “Estamos proyectando un 2017 razonablemente bueno para Agrosuper,
esperamos que sea un año parecido a este”, apunta Guzmán, y menciona que para 2017, la empresa planea invertir
US$150 millones.

Su optimismo lo sustenta en una combinación que denomina “fuerzas en relativo equilibrio”, referidas a dos elementos
relevantes para el sector: costos y precios.

En la primera vereda están las materias primas. “Estamos expuestos al maíz, soya y trigo, y los granos para el próximo
año se ven relativamente estables, no se esperan grandes sorpresas”, acota Guzmán.

Desde el punto de vista de los precios internacionales, en Agrosuper ven dos fenómenos confluyendo: una cierta
expansión de la industria de la proteína en el mundo desarrollado y una explosión de consumo en Asia, especialmente en
China. “Hay una situación relativamente estable en los precios, dada por una cierta presión a la baja en el mundo
desarrollado y por una demanda creciente en China, que sostiene los precios internacionales”, comenta.

A la empresa tampoco le asusta el efecto Trump en Estados Unidos, país comprador de salmón, pollo y pavo. “Estados
Unidos es una democracia madura y tiene sistemas para absorber el impacto político de forma ordenada, independiente
de ciertas volatilidades y de la inquietud inicial. Yo soy optimista, si bien hoy hay inquietud”, asevera Guzmán.

Para el mercado doméstico, esperan un 2017 cerca de la trayectoria que seguirá la economía. “Las ventas nuestras se
relacionan bastante con el comportamiento del PIB. Para el próximo año nuestras proyecciones están alineadas con el
Imacec (Indicador Mensual de Actividad Económica)”, señala.

“Le creemos al negocio de salmón”

Agrosuper está presente en la industria salmonicultora a través de Los Fiordos. Si bien en el pasado el holding mandató
un proceso de búsqueda de un socio estratégico, la empresa detuvo ese proyecto y ahora renueva su apuesta por el
sector.

“Le creemos al negocio del salmón en Chile y creemos que, al menos al largo plazo, será un buen negocio para
Agrosuper”, afirma Guzmán. Ahora, dice, la industria está pasando por un buen momento comercial, sustentado por
precios atractivos que han mejorado los márgenes de los operadores.

Lo que le preocupa es el nuevo reglamento sanitario que comenzaría a operar en marzo de 2017 y que supedita la
producción a desempeños sanitarios.

“No tengo dudas de que la industria requiere ciertas regulaciones al marco en el que opera, pero tengo la impresión de
que la normativa propuesta no apunta a la raíz de largo plazo del problema”, dice el ejecutivo.

Explica que si bien la nueva normativa que impulsa el Gobierno enfrenta el tema de la sustentabilidad, no apunta a dotar
de las soluciones que permitan ser competitiva a la industria. “No es irrelevante la forma que se escoja para atender los
problemas de la industria, sería bueno que la autoridad se abriera al conocimiento que tiene la industria para dotar a la
legislación de un reglamento que permita no solo dar sustentación sanitaria medioambiental, también comercial. La
solución planteada por la autoridad no armoniza estos dos elementos”, apunta Guzmán.

El ejecutivo no es partidario de limitar la producción per se. “No creo en las limitaciones de carga, porque cuando lo haces
muy estrecha, al final colocas una camisa de fuerza, que te amarra, y esto no funciona”. Hay que hacer, añade, una
regulación ojalá lo más general posible, que establezca parámetros objetivos para asegurar que se produzca en un
ambiente limpio.

“Las concesiones están autorizadas con un volumen de carga determinado en un espacio determinado; juntarlas o
cambiarlas parece lógico desde el punto de vista de la operación, pero es complejo desde la perspectiva de la regulación
ambiental”, concluye Guzmán.

ueva línea de productos de carne de vacuno, quesos y churrascos, así como productos para cóctel, empanaditas
y pizzas, además de los infaltables productos de pollo para elaborar sándwich y hamburguesas. En cuanto a la
línea de pavo, se mostrará a los visitantes de la feria una nueva carne molida para preparar salsas, guisos y
albóndigas, así como los nuevos jamones de campo.

“Nuestro objetivo es convertirnos en una solución integral para nuestros clientes, poniendo a su disposición
una gran variedad de productos que respondan a sus necesidades. De esta manera, y en nuestro stand, los
visitantes podrán disfrutar preparaciones con todo el sabor y calidad de los productos Agrosuper. Además,
tendremos concursos, catálogos y un espacio acogedor para recibirlos”, destaca Nicolas Donoso, gerente canal
Food Service de Agrosuper.
Con 30 sucursales de Arica a Punta Arenas, Agrosuper tiene entre sus objetivos maximizar la experiencia de
compra de sus clientes, comercializando productos diferenciadores y de la más alta calidad, con todo el
respaldo y garantía que las marcas Super Pollo, Super Cerdo, Sopraval, Super Salmon, King y La Crianza
pueden entregar a clientes y consumidores.
Otra de las grandes actividades que realizará la compañía será una charla sobre las ventajas del E-commerce
como herramienta de gestión. “En Chile y Latinoamérica el crecimiento del comercio electrónico y las
tendencias digitales se mueven a tasas de dos dígitos y en Agrosuper entendemos que nuestros clientes Food
Service requieren gestionar sus negocios, a través de herramientas online eficaces, modernas y con propuestas
de valor centradas en el “digital consumer”. En nuestra charla, a la cual están todos cordialmente invitados el
jueves 14 de septiembre, a las 12 horas, abordaremos el panorama digital en Chile, el desarrollo del E-
commerce Food Service y qué soluciones existen para la gestión de los negocios”, agrega Francisca Veloso,
KAM E-commerce de Agrosuper.