Planejamento Estratégico e Competitividade

Estudo de Caso: Havaianas - um caso de sucesso

Profa. Me. Cristiane Marques de Mello

 Olá, seja bem-vindo!

Assista ao vídeo e conheça os principais assuntos que serão tratados

nesta aula.

Introdução

Você já pensou como uma empresa pode recriar um produto e

transformá-lo em um sucesso internacional?

Nesta aula, revisaremos os principais temas discutidos até o momento

nesta disciplina, por meio de um estudo de caso da empresa Havaianas. A
escolha dessa empresa se deve ao fato de a Havaianas ser reconhecida
nacionalmente e internacionalmente como um caso de sucesso.

Vamos começar? Boa aula e bons estudos!

Havaianas – um caso de sucesso

As Havaianas começaram a ser fabricadas em 1962 pela Alpargatas.

Inicialmente, a marca foi criada para a classe média, era consagrada entre os
mais pobres e desprezada pelos mais ricos, e passou a perder mercado com a
invasão de produtos chineses. A massificação do produto levou a rentabilidade
aos menores níveis nos anos 1980. A fabricação de um único modelo deixava
as coisas ainda mais difíceis.

Para reverter a queda, sua fabricante optou por não baixar os preços
nem apelar a promoções. Pelo contrário: reformulou o produto, colocou
celebridades para endossá-lo e tornou-se um fenômeno de preferência entre
todas as classes sociais. O primeiro passo foi criar outros modelos do chinelo.

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 A Havaianas Top veio com novas cores e modelos segmentando o
produto. A próxima mudança foram os pontos de venda, que deixaram de expor
as sandálias em cestas e foi adicionada uma embalagem, que a diferenciou do
produto tradicional.

Entenda melhor o que estava ocorrendo com a empresa antes das

mudanças realizadas em relação à marca e ao mercado assistindo ao vídeo a
seguir.

<www.youtube.com/watch?v=vMfbeqhD2pk>

Mesmo com todas essas mudanças, ainda não seria possível

(re)posicionar o produto. Era necessário convencer a classe média a usá-las. E
para tanto, foram utilizados formadores de opinião que avaliassem a mudança
e conferissem a ela a legitimidade necessária.

Nos anúncios para TV, jornais e revistas, as campanhas mostravam o

espírito de boas coisas brasileiras com artistas famosos colocando o pé à
mostra com suas Havaianas Top. Os famosos escolhidos eram bonitos e bem-
sucedidos, saídos da típica classe média urbana que a empresa queria atingir –
ou seja, celebridades com as quais o novo público-alvo se identificava.

Mudanças simbólicas foram capazes de transformar a percepção de todo

um segmento social sobre o mesmo produto: um solado de borracha com duas
tiras. Hoje já são mais de 400 modelos das sandálias havaianas espalhadas pelo
mundo.

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 Para você entender melhor como surgiu a ideia inicial de se criar a
Havaianas, assista ao vídeo a seguir.

A evolução das Havaianas

Ano de 1962 – O nascimento das Havaianas

A primeira Havaianas surgiu em 1962. Foi inspirada em uma típica

sandália japonesa chamada Zori, feita com tiras em tecido e solado de palha de
arroz. Por essa razão, o solado de borracha das Havaianas possui uma textura
que reproduz grãos de arroz, um dos muitos detalhes que a torna inconfundível.

1970 – A criação dos grandes slogans

Já nessa época tentavam imitar as Havaianas. O famoso slogan

"Havaianas. As legítimas" foi então lançado. E basta ouvir a frase "Não
deformam, não soltam as tiras e não tem cheiro" para se lembrar dos
comerciais protagonizados pelo comediante Chico Anysio durante as décadas
de 1970 e 1980.

1980

Nesta época, já eram vendidos mais de 80 milhões de pares de

Havaianas por ano. As Havaianas eram tão fundamentais na vida do brasileiro
que, na década de 1980, foram consideradas como um dos itens da cesta
básica, assim como feijão e arroz.

1994 – "Havaianas. Todo mundo usa."

A comunicação das Havaianas passa por uma grande transformação.

Na TV, pessoas famosas como Malu Mader, Bebeto, Hortência e Luana Piovani
mostravam seus pés. Era verdade: todo mundo usava Havaianas. Nas revistas,

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a explosão de cores e as imagens divertidas nos anúncios das Havaianas
traduziam o alto astral da marca.

1997

A partir do final dos anos 1990, a Havaianas não parou mais de inventar
moda. São criadas novas estampas, cores e modelos – até mesmo para os que
mal tinham aprendido a andar, como as Havaianas Baby!

1998

Para a Copa do Mundo de 1998, foi lançado um novo modelo de

Havaianas, com uma pequena bandeira do Brasil na tira. Essa sandália logo se
tornou objeto de desejo no exterior e motivo de orgulho para os brasileiros.

2000 – Internacionalizando o produto

As Havaianas se tornam mania internacional. Havaí, Austrália, França e

não para por aí. Estrangeiros compram no Brasil e levam para seus países.
Viram assunto nas páginas das grandes revistas e jornais do mundo, e
conquistam algumas das vitrines mais concorridas do planeta. Hoje, podem ser
encontradas em mais de 60 países.

Assista ao vídeo para entender melhor sobre a aceitação do produto e

sua popularidade em outros países.

2003 – E o Oscar vai para...

A partir de 2003, a Havaianas participa do Oscar, presenteando cada um

dos indicados com sandálias exclusivas.

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 2004 – Diamantes são eternos, Havaianas também

Em 2004, foi lançada uma edição especial de sandálias assinada pela

joalheria H.Stern, com acabamento em ouro 18K e diamantes. Uma sandália
que é uma joia.

2006 – Slim

As Havaianas Slim vieram para agradar ainda mais as mulheres. Com

tiras mais finas e delicadas, caíram no gosto do nosso público mais exigente e
já são um ícone da marca.

2007 – Casa própria em NY

Símbolo do alto-astral brasileiro em qualquer parte do mundo, a

Havaianas finca definitivamente sua bandeira nos EUA em 2007. É o início da
segunda fase da expansão internacional da marca, conforme apontado no site
da marca.

2008

Em acelerado ritmo de expansão internacional, a Havaianas passa a

atuar diretamente na Europa em 2008. O local escolhido para abrigar o
escritório próprio da marca e uma equipe de diversas nacionalidades e culturas
é Madri.

As fontes tradicionais de vantagem competitiva mais exploradas e utilizadas

pela empresa na divulgação de seus produtos são a marca, a tradição e as
inovações dos produtos (diferencial).

2009 – Amplo espaço para o consumidor

O ano começa com um grande acontecimento na história da marca: a

abertura do Espaço Havaianas em São Paulo. Uma loja que reúne tudo com
que os apaixonados por Havaianas sempre sonharam: linha completa de
sandálias, produtos exclusivos para o mercado internacional, customização e

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novos produtos. O Espaço Havaianas transmite todo o astral e a magia da
marca.

Na loja conceito da Havaianas, o cliente pode customizar o seu par com

inúmeras combinações de solas, tiras e pins, além de encontrar a instalação
“barraca de feira”, que nos remete à origem popular da sandália de dedo. Toda
a linha Havaianas está disponível na loja, da mais simples até a mais
sofisticada, dos modelos de exportação, passando pelas bolsas.

Para saber mais sobre o que significa uma loja conceito, assista ao
vídeo.

 Em Londres e nos EUA, as Havaianas custam em torno de R$70,00.

 Para os modelos abaixo, o preço sugerido varia entre R$120,00 e R$170,00.

No decorrer dos anos a empresa mudou sua estratégia perante o

mercado, contratando celebridades na divulgação de seus produtos, realizando
um reposicionamento da marca e aumentando seu portfólio.

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 Em 2011, a empresa lança na Europa, uma coleção de galochas. Ao todo
são oito modelos de botas. A coleção foi batizada de Havaianas Wellies, em
homenagem ao primeiro Duque de Wellington, o responsável por popularizar as
galochas no século 19.

Conheça mais sobre a coleção de galochas lançada pela Havaianas

acessando o link. Confira!

<www.mariavitrine.com.br/2011/04/havaianas-lanca-colecao-de-galochas-na
.html>

Na segunda metade do ano de 2012, a agência AlmapBBDO cria a nova

campanha das Havaianas Slim, buscando reforçar a ligação da marca com a
moda. As estampas da nova coleção misturam inspirações da Tailândia e do
universo Tropical. A campanha mostra as Havaianas Slim Tropical, Graphic e
Cool.

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Fonte: <http://blog.opovo.com.br/layout/almapbbdo-cria-para-havaianas-slim/>

Acesse o link e saiba mais sobre a agência de publicidade das Havaianas e

de outras marcas famosas.

<www.almapbbdo.com.br/index.php#section=noticiat>

E o que mais falta fazer?

A empresa busca constantemente inovar para alcançar de maneira mais
abrangente o consumidor e permanecer no mercado. Suas estratégias estão
fortemente relacionadas com seu posicionamento de mercado e renovação da
marca e de seus produtos.

A cada ano a marca se renova buscando novas estratégias para chegar

até seu consumidor. Recentemente, foi promovido um evento pelas Havaianas
lá nas Filipinas. Nesse evento, era possível você personalizar suas havaianas,
para isso foram disponibilizados diversas cores de solados, tiras e pingentes
para garantir que suas havaianas fiquem com seu estilo. O evento ocorreu
entre os dias 2 e 5 de maio de 2013 no Rockwell Tent, na cidade de Makati,
nas Filipinas.

A empresa também acaba de lançar no mercado uma coleção de botas

de chuva. A marca traz três linhas para a temporada outono-inverno 2013-2014:
Helios Mid Cut, Helios High Cut e Aqua.

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 Síntese

Assista ao vídeo a seguir para revisarmos os principais pontos tratados

nessa aula.

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 1. O que define mais fortemente o produto principal das Havaianas?

a. O acesso aos recursos.

b. O foco da organização.

c. A relação com o mercado.

d. A estrutura da organização.

2. As Havaianas começaram a ser fabricadas em 1962 pela Alpargatas.

Consagrada entre os mais pobres e desprezada pelos mais ricos, passou a
perder mercado com a invasão de produtos chineses. A massificação do
produto levou a rentabilidade aos menores níveis nos anos 1980. A
fabricação de um único modelo deixava as coisas ainda mais difíceis. Para
reverter a queda, sua fabricante optou por reformular o produto, e colocar
celebridades para endossá-lo e tornar-se um fenômeno de preferência entre
todas as classes sociais. Mudanças simbólicas foram capazes de
transformar a percepção de todo um segmento social sobre o mesmo
produto. Percebemos as mudanças realizadas na segmentação das
havaianas e no conceito da marca ocorridas ao longo do tempo.

Com base no que foi relatado e no conteúdo estudado até o momento,

responda: a Havaianas conseguiu um reposicionamento no mercado e sucesso
de vendas em todas as classes sociais, porque sua estratégia foi a de:

a. Utilizar celebridades para legitimar seu produto perante as mais diversas

classes sociais e segmentar um novo público, e fazer adaptações no
produto original capaz de atrair esses novos clientes.

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 b. Mudar radicalmente seu produto principal e só assim conseguir atingir
outras classes sociais.

c. Reestruturar toda a empresa, especialmente a forma de gestão.

d. Utilizar as mesmas estratégias de divulgação do produto por muitos anos,

como se faz ainda nos dias atuais.

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Referências

ESTUDO de caso: Havaianas. Disponível em:

<http://narlalopes.blogspot.com.br/2011/09/estudo-de-caso-havaianas.html>.
Acesso em: 24 jun. 2013.

HAVAIANAS. Disponível em: <http://br.havaianas.com/pt-BR/about-

havaianas/history/#>. Acesso em: 24 jun. 2013.

HISTÓRIA das Havaianas. Disponível em:

<http://todomundousahavaianas.blogspot.com.br/2010/10/historia-das-
havaianas.html>. Acesso em: 24 jun. 2013.

LEAL, J. AlmapBBDO cria para Havaianas Slim. Disponível em:

<http://blog.opovo.com.br/layout/almapbbdo-cria-para-havaianas-slim/>.
Acesso em: 24 jun. 2013.

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