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ACTU
“
QUE LA UNIÓN HACE LA FUERZA
Hilario ES UN LEMA A RECUPERAR CON

A
A

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Albarracín URGENCIA. LO PIDEN EL NUEVO
ORDEN DIGITALY LA GLOBALI-
y Carlos ZACIÓN. KPMG Y BARRABÉS
SUMAN CONOCIMIENTOS Y RECURSOS PARA
Barrabés IMPULSAR LA INNOVACIÓN EN LAS EMPRESAS

“En España

ÁREA: 2901 CM² - 296%

TARIFA: 93240 €
PÁGINAS: 1,12-14

PAÍS: España
se innova
mucho más
de lo que cre-

SECCIÓN: PORTADA

E.G.M.: 662000
O.J.D.: 101207

emos, pero
nos encanta
fustigarnos”
POR Carlos Barrabés vive con los ojos abier-
FRANCISCO tos de manera permanente desde que
OLEO transformó hace años su pequeña tien-
FOTOGRAFÍAS DE da, en la que vendía material y produc-
MÁXIMO GARCÍA tos para escaladores y aventureros, en
uno de los primeros negocios online
globales. Detrás del mostrador (y de la
pantalla) hoy está su hermano y él se
dedica a recorrer el mundo para em-
paparse de todo lo que huela a inno-
vación, a futuro. Su objetivo vital es
ayudar a mejorar la sociedad. “El otro
P.19
FRECUENCIA: Semanal
Francisco que ha inventado una tec-
nología que te permite mover las co-
sas con la mente cuando miras un or-
denador, un móvil o una televisión. Pen-
sabas algo e inmediatamente todo se
movía a tu orden. El móvil sigue sien-
do hoy el gran interfaz humano, pero
en 10 ó 15 años veremos cómo es su-
perado”, asegura.
Y en ese camino de perfección, Ba-
rrabés, que cuenta con cinco oficinas
en España y fuera, en México, San

día estuve viendo una startup en San Francisco, Oulu y Shanghái, se ha

 PAÍS: España FRECUENCIA: Semanal
PÁGINAS: 1,12-14 O.J.D.: 101207
TARIFA: 93240 € E.G.M.: 662000
ÁREA: 2901 CM² - 296% SECCIÓN: PORTADA
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Barrabés junto

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Albarracín y

ECON Ó
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a la torre
KPMG.
Hilario

Carlos
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ACTU A ÁREA: 2901 CM² - 296%
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cruzado con KPMG. El gigante de
los servicios profesionales y Ba-
rrabes.biz se han aliado para con-
tribuir a la digitalización del
tejido empresarial español. “Los
cambios se producen a gran ve-
locidad y estamos obligados a
innovar permanentemente para
adelantarnos”, dice Hilario
Albarracín, presidente de KPMG
en España. Ambos me reciben en
el cielo de Madrid, dispuestos a
que abra mi mente a 249 metros
de altura.
Pregunta. ¿Qué es la innovación?
Carlos Barrabés. Es
responder hoy a las necesi-
dades de las personas del futu-
ro. Para innovar tienes que crear
escenarios que, a veces, se pue-
den simular, otras intuir, pero la
mayoría de las veces, se constru-
yen montando startups, la uni-
dad básica del progreso.
El talento es clave y las em-
presas necesitan perfiles muy
especiales, como el de quién
sabe hablar con las máquinas,
un lenguaje que será el verda-
dero motor del siglo XXI. Se re-
quieren personas que sepan
interpretar el mercado, las ten-
dencias, pero fundamental-
mente gente que pueda trasla-
dar todo eso a un producto.
Eso es el oficio de innovar.
Hilario Albarracín. No se trata
de adaptarse a los cambios
sino de anticiparse. Y no todos
los caminos son iguales: uno pa-
sa por que las personas de tu or-
ganización tengan siempre esa
inquietud, pero otro tiene que
ver con crear los ecosistemas que
la faciliten.
P. ¿Estamos obligados a re-
inventarnos? ¿Cómo se com-
bate la aversión al cambio?
PAÍS: España FRECUENCIA: Semanal
PÁGINAS: 1,12-14 O.J.D.: 101207
“
TARIFA: 93240 € E.G.M.: 662000
SECCIÓN: PORTADA
La tecnolo-
gía no es lo Albarracín. No queda más reme-
dio, entre otras cosas porque vi-
único im- vimos en un mundo en el que la
portante, velocidad de los cambios es mu-
cho mayor. La tecnología es hoy
es una parte accesible para casi todo el mun-
del cambio, do, pero debemos saber cómo uti-
lizarla para ser disruptivo. Na-
un facilita- die se puede quedar fuera de es-
dor. La te proceso, que no solo tiene que
ver con los jóvenes. No tienes que
clave está ser un supertecnólogo, porque
en la propia para eso ya existen especia-
listas, sino tener la estrategia y
gente y su la inquietud
mentalidad
“ bajar, de consumir y, sobre todo,
Hilario
Albarracín
de buscar cosas
nuevas y modelos de reacción a
“Estamos las demandas de los consu-
cocinando la midores. Ese es el principal re-
to de las empresas.
nueva
España y Barrabés. En el mundo existe
una clase creativa que es muy
tenemos proclive al cambio y que, de he-
grandes cho, lo ama tanto, que está po-
niendo en peligro en muchos ca-
cualidades sos la propia estabilidad inter-
y muchas nacional. Esto es posible por-
que la tecnología te permite hoy
oportuni- la construcción de modelos glo-
dades para bales de manera muy rápida,
con cierta transversalidad, y que
hacer un nos afectan a todos. No es nin-
país mejor”
“ guna broma, porque supone una
redefinición de los valores que
tienen las personas y que luego
se trasladan a distintos mode-
los de negocio.
Carlos
Barrabés P. Todo va muy deprisa y el fac-
tor tiempo supone para los em-
presarios un riesgo a la hora de
invertir y tomar decisiones. A ve-
ces se compran tecnologías muy
caras que pueden quedar obso-
letos antes de amortizarlas mí-
nimamente. ¿Qué pueden hacer?
Albarracín. La tecnología no es lo
único importante, es una parte
del cambio, un facilitador. Cuan-
do las empresas y sus modelos
de negocio tienen que transfor-
marse, lo más importante es la
propia gente y el cambio de men-
talidad, porque ser digital no con-
siste en comprar una tecno-
logía determinada. Lo primero
es modificar la forma de traba-
jar y el modelo de negocio. Des-
pués es básico llevar a cabo
alianzas con socios diferentes
para no tener que acometer tú
solo todos los esfuerzos.
Barrabés. Estamos pasando de
una sociedad industrial a otra
digital y eso requiere cambios
profundos en la manera de tra-
a la hora de construir empresas.
P. ¿Qué pasos deben seguir las
empresas para ser digitales?
Albarracín. Cada empresa tiene
su receta y sus propios retos. En
el sector comercial, por ejemplo,
estamos viendo cómo los gran-
des almacenes tradicionales se
están convirtiendo prácticamen-
te en shows rooms.Ven cómo mu-
cha gente entra en sus estable-
cimientos para probar los pro-
ductos y hacer fotos con el mó-
vil a las etiquetas, para luego
comprar por internet.
Las tecnologías permiten que
el consumidor se relacione con
las empresas de otra forma y, o
cambias y encuentras tú propia
forma de hacer negocio, o estás
abocado a desaparecer. La indus-
tria discográfica, que fue he-
rida de muerte por la piratería y
el top manta, está encontrando
una salida con Spotify o iTunes.
Barrabés. La receta es compleja,
pero básicamente empieza con
la palabra diseño en toda su am-
plitud, una cuestión estratégi-
ca porque te obliga a poner al
cliente en el centro. La gente pa-
ga cada vez más por lo que le
gusta y no por lo que las compa-
ñías piensan que se debe com-
prar. Hay que apostar por el soft-
ware, concebido como una pla-
taforma a la que supeditarlo to-
do. Personalizar los procesos,
apostar por los datos, ser ágil y
todo al momento. Si algo manda
en el mundo es el tiempo real. Fa-
cebook o Google lo hacen posi-
ble todos los días. La presión de
la inmediatez es brutal.
P. ¿Cómo están las empresas es-
pañolas respecto a las de otros
países en digitalización?
Albarracín. España ocupa el pues-
to 28 de los 127 países que ana-
liza el Global Innovation Index,
muy por debajo de su potencia
económica. Pero tenemos com-
pañías líderes en el mundo y en
sectores punteros en transfor-
mación digital, como la banca y
las telecomunicaciones. Donde
existe gran capacidad de mejo-
ra es en la empresa mediana.
Barrabés. La clave es el dinamis-
mo. No es una cuestión de si las
empresas innovan o no, sino de
si lo hace un país o una región.
Lo que define el nivel de in-
novación es la fuerza de las co-
nexiones, y si quieres que un lu-
gar sea competitivo, necesitas te-
ner buenos nodos. En España te-
nemos los hub de Madrid y
Barcelona, que contienen más de
1.800 startups, pero también Bil-
bao o Valencia, algo alucinante a
nivel europeo y que se ha logra-
do en muy poco tiempo.
Este es un país de masa críti-
ca, como ha pasado con los mó-
viles o internet, y si seguimos así,
la innovación puede aumentar
exponencialmente. La élite inte-
lectual ya lo tiene claro, ahora el
gran reto es llevar esta revolu-
ción a las clases medias.
Estamos cocinando la nueva
España y creo que es posible ha-
cer un país mejor porque tene-
mos grandes oportunidades, mu-
cho talento y gente muy bien for-
mada y con visión exterior. Es
una ventaja para los próximos
años que no podemos perder.
P. Pero seguimos descolgados en
la inversión en I+D+i, un pro-
blema no tanto del sector públi-
co como del privado.
Barrabés. Las empresas españo-
las sí invierten mucho en inno-
vación, pero la cuestión es que
no la llaman así. Es una cuestión
cultural. El reto es crear un mo-
delo propio para que los demás
países se metan en tu red y no al
revés. No es algo imposible, co-
mo ha demostrado el sector tu-
rístico. Tenemos la posibilidad
de transformar España gracias
a la innovación, pero hay muchos
condicionantes que lo frenan, co-
mo los impuestos o la segu-
ridad jurídica, que es crítica.
Albarracín. Se hace mucha más
innovación de la que dice la es-
tadística. En el día a día, cuando
cambian procesos de negocio o
se adaptan a lo que piden los
consumidores, las empresas es-
tán innovando aunque no lo me-
tan en su cuenta de I+D+i. Tene-
mos que seguir cambiando en
los colegios, en las universida-
des o, como hacemos en KPMG
ahora junto a Barrabés, ayudan-
do a redefinir estrategias y mo-
delos, a utilizar la tecnología co-
mo metamorfosis (blockchain,
5G, machine learning...) o impul-
sando startups y ecosistemas.
Barrabés. El gran reto es ser ca-
paces de trabajar y pensar más
en red. Nos encanta fustigar-
nos, pero tenemos un país bas-
tante mejor de lo que pensa-
mos. Fuera no todo es co-
mo Melbourne.
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