Ventas y mercadeo en la era digital

Semana 5: Marketing de búsqueda y marketing por correo electrónico

Brújula semanal

De acuerdo con las últimas tendencias, parece ser que los ingresos obtenidos a través
de la publicidad por Internet superarán a los de la publicidad impresa en el año 2012.
La firma de investigación eMarketer prevé que los gastos de publicidad en Internet en
EE. UU. serán de más de $39 000 millones, mientras que los gastos de publicidad
impresa llegarán a los $34 300 millones. La publicidad televisiva continúa superándolos
a ambos (por ahora), y se calcula que en el año 2012 se gastarán aproximadamente
$64 000 millones (eMarketing 2012).

Si bien solemos darlos por sentado, los motores de búsqueda que nos ayudan a
navegar por el sinfín de páginas web, imágenes, videos y grabaciones de audio se han
convertido en una herramienta fundamental para la vida diaria. De acuerdo con un
informe redactado por McKinsey & Company, Bughin y otros, en julio de 2011, acerca
del impacto de las tecnologías de Internet, en el mundo se realizan 1,6 billones de
búsquedas por año. Y como hemos visto en la Semana 1, es inevitable que el dinero
que se invierte en publicidad obedezca a las preferencias del público. Por eso no es
ninguna sorpresa que casi la mitad de todos los gastos de publicidad en línea provenga
de motores de búsqueda, como Google y Bing.

Marketing en motores de búsqueda

¿Por qué el marketing en motores de búsqueda (SEM) es tan popular y cómo se usa?
Cuatro de los atributos clave que impulsan el uso del SEM son:

1) Amplio alcance y grandes volúmenes de usuarios

2) Modelo de ingresos de pago por clic que hace más fácil controlar y justificar
los gastos de publicidad
3) Capacidad para orientar los gastos de publicidad geográfica y demográficamente
4) Capacidad para medir los resultados y aprender de ellos a través de análisis

Analicemos algunos ejemplos que explican cómo los especialistas en marketing digital usan
el SEM. Debido a que Google domina el campo del SEM, nuestros ejemplos se concentran
en ver cómo los especialistas en marketing usan Google AdWords. Sin embargo, la mayoría
de los motores de búsqueda proporcionan SEM de maneras similares.

Es fácil comenzar con el SEM; simplemente:

a) Elija una o más palabras clave relacionadas con su producto o servicio.

b) Escriba un título breve y una nota publicitaria y proporcione el vínculo al sitio web.
c) Decida qué cantidad de dinero ofertar (es una subasta) por cada palabra clave
en la que se haga clic.
d) Determine la geografía a la que se apunta y un presupuesto total.

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 e) Proporcione los detalles de facturación, presione el botón para finalizar
y disfrute del flujo de tráfico.

Desafortunadamente, el SEM es un deporte competitivo difícil de dominar. Por ejemplo,

hay 3 ubicaciones en las que pueden aparecer las publicidades de búsqueda pagada:
la parte superior, el lateral derecho y la parte inferior. La mayoría de las publicidades
(el 61%) aparece a la derecha. Sin embargo, la mayoría de los clics (el 85%) se hacen
en las publicidades que aparecen en la parte superior (Miller, 2012).

De hecho, el primer vínculo en la sección paga de la parte superior genera, en promedio,

el 59% de todos los clics, mientras que el segundo vínculo en la misma sección genera solo
el 15% de los clics. No obstante, es mejor colocarse como el tercer vínculo en la lista de
publicidad pagada de la parte superior (9% de los clics) que como el primer vínculo de la lista
de publicidad pagada que aparece en la sección de la derecha (4% de los clics) (ibíd.).

Las cosas pueden complicarse aún más cuando uno comienza a observar lo que la
inteligencia competitiva y la evaluación comparativa (comprender y medir lo que sus
competidores están haciendo) revelan acerca de las mejores tácticas y estrategias.

Afortunadamente existen herramientas que pueden ayudar a facilitar la optimización

del SEM. Una de las mejores herramientas pertenece justamente a Google. Es una
herramienta que ayuda a los especialistas en marketing a observar cómo se usan las
palabras clave en una categoría en particular; esto incluye el volumen mensual de
búsquedas globales y locales, además de la cantidad de competencia de ofertas que
hay para las palabras clave específicas.

Para los especialistas en marketing, los elementos ideales son, obviamente, las
palabras clave que producen un número relativamente grande de búsquedas
mensuales pero que tienen poca competencia. La palabra clave “estrategia de
marketing” es un buen ejemplo de esas palabras clave que producen un número
relativamente grande de búsquedas mensuales pero con poca competencia de oferta.

Otra herramienta popular es el simulador de ofertas de campañas de Google. Permite

que los especialistas en marketing examinen de qué manera los cambios en el monto
de las ofertas y los presupuestos pueden repercutir en el número de impresiones (las
veces en que se muestra la publicidad por palabra clave).

Google Trends también es una herramienta excelente para mostrar la popularidad de

las búsquedas por palabras clave específicas a través del tiempo. Incluye información
como: qué novedades o eventos (de haberlos) están asociados con los picos de tráfico,
dónde es más fuerte el interés regional por la palabra clave y cuáles son las palabras
clave relacionadas más importantes.

Posicionamiento en motores de búsqueda

Así como el SEM a veces se denomina clics “pagados”, el posicionamiento en motores

de búsqueda (SEO) a veces se llama clics “orgánicos”.

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Aproximadamente el 85% de todos los clics de las páginas de resultados de motores
de búsqueda son vínculos orgánicos (gratuitos). Y el primer vínculo es el que genera
el 53% de esos clics. Estar en segundo lugar en el posicionamiento de los motores de
búsqueda orgánica disminuye el porcentaje de clics a un 15%. Si el SEM es un deporte
competitivo a nivel regional, el SEO es, en comparación, algo así como las Olimpíadas
del marketing digital (ibíd.).

¿Por qué el SEO es tan complicado? Los dos motivos principales son: 1) dado
el impacto que puede tener en el tráfico de un sitio web ser el n.° 1 en los resultados
de la búsqueda orgánica, la competencia es enorme y 2) las reglas para posicionarse
en primer lugar dentro de los resultados están basadas en un algoritmo complejo
de aproximadamente unos 200 factores diferentes que se modifican constantemente.

Se calcula que Google modifica su algoritmo de posicionamiento de búsqueda casi

todos los días, e incluso algunos días lo hace más de una vez. ¿Por qué motivo Google
cambia el algoritmo tan seguido? Principalmente, para mejorar los resultados de las
búsquedas y para incorporar o reflejar las nuevas tendencias, como el aumento de la
importancia de las publicaciones en los medios sociales, como Facebook, Twitter y
Google+. SEOmoz.com es un sitio donde se enumeran los cambios importantes en el
algoritmo de búsqueda de Google (SEOmoz.com).

Sin embargo, en ocasiones, Google penalizará los procedimientos de SEO sospechosos

(“black hat”) que no cumplan con sus políticas. El motor de búsqueda intenta prohibir que
las empresas adquieran de manera artificial una mejor posición en los resultados de los
buscadores. (Efrati 2011).

Además, cada cierto tiempo, Google realiza actualizaciones importantes en su

algoritmo de búsqueda. Una de esas actualizaciones se denomina Panda y está
diseñada para filtrar de los resultados de búsqueda el contenido que carece de
relevancia (Seach Engine Land Infographics, 2012).

La lección de todo esto para los especialistas en marketing digital es que solo se deben
emplear tácticas legítimas (“white hat”) a fin de potenciar los resultados de las
búsquedas, y para ello deben concentrarse en dos de los factores más importantes que
determinan el posicionamiento de las búsquedas: 1) hacer publicaciones de alta
calidad, con contenido relevante y periódicamente y 2) promover vínculos (legítimos) de
páginas web y sitios de medios sociales de confianza.

Marketing por correo electrónico

No es ninguna sorpresa que la desaparición del marketing por correo electrónico haya
sido un tema recurrente. Los mensajes de correo electrónico no deseados (SPAM)
alguna vez fueron un gran fastidio que desencadenó la promulgación de la Ley CAN-
SPAM, una normativa estadounidense que se introdujo en el año 2003 y que establece
que es un delito enviar mensajes de correo electrónico comerciales no deseados.

Más recientemente, muchos expertos han proclamado que los medios sociales representan
el fin del marketing por correo electrónico. Y si bien los mensajes de correo electrónico,
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aunque se los haya solicitado, pueden llegar ser una distracción molesta que abarrota la
bandeja de entrada, siguen siendo una táctica de marketing digital importante cuando se
emplea apropiadamente. El Informe de evaluación comparativa de marketing por correo
electrónico de B2B Marketing, para el cual se realizó una encuesta en marzo de 2012 en
conjunto con Circle Research, indicó que el 70% de los especialistas en marketing de B2B
opinaban que el correo electrónico era algo fundamental o muy importante (Huckle).

Si bien de acuerdo con la encuesta, el índice medio de apertura de mensajes de correo

electrónico de marketing es solo del 24%, y de todos ellos, el porcentaje medio de clics
es solo del 13%, el bajo costo de envío de correo electrónico generalmente compensa
con creces esos porcentajes bajos (ibíd.). De hecho, algunos sostienen que el
marketing por correo electrónico es el método más rentable para hacer publicidad hoy
en día (Hughes 2012).

Procedimientos recomendados de marketing por correo electrónico

Si bien el correo electrónico ciertamente puede utilizarse para hacer llamadas a la acción
(mediante descuentos especiales en productos o servicios para atraer nuevos clientes o
recompensar a los clientes leales), una de las mejores formas es pensar en el marketing
por correo electrónico como un canal de distribución para el marketing de contenidos.

Como tal, muchos de los mismos procedimientos recomendados empleados en el

marketing de contenidos se aplican al marketing por correo electrónico.

Estos incluyen:

1) Asegurarse de que el contenido sea relevante y útil para los destinatarios por
medio de la personalización en función del carácter del comprador, la etapa del
proceso de compra y otras categorías de interés demostrado. Debido a que el
correo electrónico es saliente (se envía a un destinatario) en lugar de entrante
(buscado por el público), es importante saber qué aspectos de un carácter pueden
cambiar con el tiempo, para que el contenido pueda adaptarse en consecuencia.
Por ejemplo, los mensajes de correo electrónico que proporcionan buenos
consejos para quienes buscan empleo pueden quedar sin abrir una vez que la
persona encuentra trabajo. A medida que cambian las necesidades y el carácter
de un individuo, debe finalizarse la campaña de marketing por correo electrónico
de manera proactiva o debe modificarse el contenido para que incluya lo que
ahora es relevante, por ejemplo, consejos para el desarrollo de una carrera laboral.

2) Tener una frecuencia apropiada: generalmente, una vez a la semana o una

vez cada quince días es correcto, pero esto puede variar según la naturaleza
del contenido. Si el contenido tiene límites de tiempo o es de actualidad, los
destinatarios tolerarán una frecuencia mayor.

3) Establecer el momento oportuno: si bien hay días y momentos de la semana

donde se obtienen mayores índices de apertura y porcentajes de clics (esto se
puede descubrir utilizando el procedimiento recomendado n.° 4 que se muestra
a continuación), el momento de envío de los mensajes de correo electrónico se
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 puede activar con acciones realizadas por un posible comprador en un sitio web.
Establecer reglas comerciales que determinen cuándo es apropiado enviar un
mensaje de correo electrónico en función de esas acciones puede ayudar a
automatizar el proceso de desarrollo y mejorar las tasas de conversión.

4) Experimentar con pruebas A/B o multivariadas. Nunca sabrá qué es lo que

funciona, a menos que lo pruebe (y mida). Establecer un proceso continuo
de experimentación, evaluación y repetición con el marketing por correo
electrónico puede dar resultados excepcionales.

Referencias

Bughin, J., Corb, L., Manyika, J., Nottebohm, O., Chui, M., de Muller Barbat, B., Said,
R. (2011). The impact of Internet technologies: Search (El impacto de las tecnologías
de Internet: búsqueda). Extraído de www.mckinsey.com

eMarketing (Marketing electrónico). (19 de enero de 2012). US online advertising to

surpass print in 2012 (La publicidad en línea de Estados Unidos superará a la
publicidad impresa en el año 2012). Extraído de: http://www.emarketer.com/Article/US-
Online-Advertising-Spending-Surpass-Print-2012/1008783

Efrati, A. (24 de febrero de 2011). Google penalizes Overstock for search tactics
(Google sanciona a Overstock por sus tácticas de búsqueda). Extraído del sitio web
The Wall Street Journal:
http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704520504576162753779521700.html

Huckle, G. (2012). Email marketing: Benchmarking report (Marketing por correo

electrónico: informe de evaluación comparativa). Resumen extraído de
http://b2bmarketing.net/resources/email-marketing-benchmarking-report

Hughes, A. M. (21 de agosto de 2012). Por qué el marketing por correo electrónico es
el rey [Blog post]. Extraído del sitio web de Harvard Business Review:
http://blogs.hbr.org/cs/2012/08/why_email_marketing_is_king.html

Miller, M. (10 de octubre de 2012). 53% of organic search clicks go to first link (El 53%
de los clics de las búsquedas orgánicas se efectúan en el primer vínculo). Extraído de
http://searchenginewatch.com/article/2215868/53-of-Organic-Search-Clicks-Go-to-First-
Link-Study

Search Engine Land (La tierra de los motores de búsqueda). (24 de febrero de 2012).
Infographic: The Google Panda update, one year later (Infografía: la actualización de
Google Panda, un año después). Extraído de: http://searchengineland.com/google-
panda-update-112805

SEOmoz. (sin fecha) Google algorithm change history (Historial de cambios del
algoritmo de Google). Extraído de http://www.seomoz.org/google-algorithm-change

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