Plan de Negocios para Exportar Miel de Abeja Cremosa Al Mercado Holandés

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PLAN DE NEGOCIOS PARA EXPORTAR MIEL DE ABEJA CREMOSA AL

MERCADO HOLANDÉS
Thesis · December 2013

DOI: 10.13140/RG.2.1.3819.0169
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Maria Jose Viejó Bautista

Universidad Internacional de Andalucía
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UNIVERSIDAD LAICA “ELOY ALFARO” DE MANABÍ
FACULTAD DE COMERCIO EXTERIOR Y NEGOCIOS

INTERNACIONALES
TESIS DE GRADO
PREVIA LA OBTENCION DEL TITULO DE INGENIERO EN

COMERCIO EXTERIOR Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
TEMA:
“PLAN DE NEGOCIOS PARA EXPORTAR MIEL DE ABEJA
CREMOSA AL MERCADO HOLANDÉS”
AUTORES:
VIEJÓ BAUTISTA MARÍA JOSÉ
PÁRRAGA DELGADO CECILIA ESTILITA
DIRECTOR DE TESIS:
DR. MARIANO PAZMIÑO
MANTA, SEPTIEMBRE DE 2013

1|Página
INDICE
Páginas
CAPÍTULO 1: GENERALIDADES
1.1. Introducción. 15
1.2. Resumen Ejecutivo 17
1.3. Generalidades 20
CAPÍTULO 2: PLAN ESTRATÉGICO
2.1. Objetivos del Capitulo 22
2.2. Análisis Estratégico: 22
2.2.1. Análisis del macroentorno 22
2.2.2. Análisis de la industria 35
2.2.3. Análisis interno
2.2.4. Análisis FODA 33
2.2.5. Viabilidad estratégica de invertir 36
2.3. Planteamiento Estratégico 36
2.3.1. Visión y Misión 37
2.3.2. Objetivos Estratégicos 38
2.3.3. Estrategias 41
2.3.4. Sistema de Valores 51
CAPÍTULO 3. PLAN COMERCIAL
3.1. Objetivos del capitulo 52
3.2. Análisis del Mercado de Referencia 52
3.2.1. Tipo y estructura de mercado 52
3.2.2. Identificación y análisis de segmentos de mercado objetivos 55
3.2.3. Identificación y análisis de la competencia directa 55
3.2.4. Factores críticos de Éxito y ventajas competitivas a desarrollar 58
3.2.5. Demanda insatisfecha del mercado de referencia 58
3.2.6. Demanda que atenderá el proyecto 60
3.3. Plan de Comercial 60
3.3.1. Objetivos del plan comercial 60
3.3.2. Mix de Marketing 61
3.3.2.1. Auditoria y Estrategia de Producto 61
3.3.2.2. Auditoria y Estrategia de Precio 65
3.3.2.3. Auditoria y Estrategia de Distribución 74
3.3.2.4. Auditoria y Estrategia de Promoción 83
CAPÍTULO 4: PLAN TÉCNICO-ORGANIZACIONAL
4.2. Plan Técnico 85
4.2.1. Capacidad de producción 85
4.2.2. Plan de Producción 86
4.2.3. Localización 90
4.2.4. Proceso productivo/operacional 90
4.2.5. Distribución de instalaciones (layout) 90
4.2.6. Plan de abastecimiento de materia primas 92
4.2.7. Plan de abastecimiento de insumos 92
4.2.8. Plan de abastecimiento de mano de obra 93
4.2.9. Plan de abastecimiento de tecnología de producción 94
4.3. Plan Organizacional 94
2|Página
4.3.1. Datos generales de la empresa 94
4.3.2. Proceso de toma de decisiones 95
4.3.3. Arquitectura organizacional: organigrama 95
4.3.4. Distribución de funciones y responsabilidades 96
4.3.5. Requerimientos de activos fijos para áreas administrativas 97
4.3.6. Requerimiento de personal para áreas administrativas 97
4.3.6. Marco legal relacionado a la operación de la empresa 98
4.3.7. Plan de implementación 101
4.3.8. Plan de acción de corto plazo. 101
4.3.10. Puesta en marcha 102
4.3.11. Plan de salida 102
CAPÍTULO 5: PLAN FINANCIERO
5.2. Horizonte de tiempo del plan financiero 103
5.3. Plan de Inversión 105
5.4. Estado de Situación Inicial 117
5.5. Estado de pérdidas y Ganancias 118
5.6. Estado de Flujo de efectivo 119
5.7. Evaluación financiera del proyecto 119
5.8. Análisis e interpretación de los resultados de la evaluación financiera 125
CONCLUSIONES 127
RECOMENDACIONES 127
ANEXOS 128
3|Página
ÍNDICE DE TABLAS
Páginas
Tabla 1: Cuadro de composición de la miel 7
Tabla 2: Análisis PESTEL 9
Tabla 3: Proveedores de miel de abeja e insumos 15
Tabla 4: Usos y tipos de antibióticos que se utiliza en la apicultura 25
Tabla 5: Análisis las 5 fuerzas de Porter 26
Tabla 6: Producción de miel de abeja en el Ecuador 28
Tabla 7: Cuadro de proyección de la producción 29
Tabla 8: Proyección de producción estimada de miel en el Ecuador hasta 30
2023
Tabla 9: Exportación de miel Natural (toneladas) 30
Tabla 10: Cuadro de estimación del déficit de la demanda 33
Tabla 11: Proyección estimada de producción creciendo 2% de la 40
participación del mercado por 5 años
Tabla 12: El efecto de la marca blanca del supermercado Albert Heijn en 57
el sector
Tabla 13: Factores críticos éxito 58
Tabla 14: Demanda que atenderá el proyecto 60
Tabla 15: Volumen de ventas estimadas 5 años 61
Tabla 16: Principales marcas en los supermercados de Albert Heijn,
Cadena Plus y EKO PLAZA
Tabla 17: Precio en cada eslabón Año 2013 68
Tabla 18: Fijación de precio de venta unitario 70
Tabla 19: Costo total unitario 71
Tabla 20: Costos logísticos 72
Tabla 21: Tasa del seguro contenedor 73
Tabla 22: Capacidad productiva estimada en 5 años 79
Tabla 23: Proveedores de miel de abeja e insumos 85
Tabla 24: Procesos plan de producción 87
Tabla 25: Proveedores de Insumos 88
Tabla 26: Abastecimiento de Mano de Obra
Tabla 27: Maquinaria 92
Tabla 28: Distribución de funciones y responsabilidades 93
Tabla 29: Activos fijos para área administrativa 94
Tabla 30:Personal administrativo 95
Tabla 31:Plan de implementación 97
Tabla 32: Puesta en marcha 98
Tabla 33: Proyección estimado de producción creciendo 2% de la 101
participación del mercado por 5 años
Tabla 34:Activos fijos 102
Tabla 35:Construcciones 104
Tabla 36: Maquinaria y herramientas 105
Tabla 37: Equipos, muebles y útiles de oficina 107
Tabla 38: Capital de Trabajo 107
Tabla 39: Tabla de Costos de producción anual 108
Tabla 40: Materia Prima 109
Tabla 41:Mano de obra directa 109
4|Página
Tabla 42: Materiales Directos 110
Tabla 43: Mano de obra indirecta 110
Tabla 44: Suministros y materiales indirectos 111
Tabla 45: Depreciación y Amortización 112
Tabla 46:Sueldo Administrativo 113
Tabla 47: Gastos varios por contenedor 113
Tabla 48: Ingresos por venta durante los próximos 5 años 113
Tabla 49: Financiamiento de las inversiones 114
Tabla 50: Amortización de la deuda 114
Tabla 51: Estado de situación inicial 115
Tabla 52: Estado de pérdidas y ganancias 117
Tabla 53: Flujo de fondos del proyecto 118
Tabla 54: VA, VAN, IVAN, TIR, Pay Back 119
Tabla 55: Punto de equilibrio en dólares y porcentajes 121
5|Página
ÍNDICE DE FIGURAS
Páginas
Figura 1: Balanza Comercial Total Países Bajos- Mundo miles de USD 13
FOB
Figura 2: Importaciones de Miel de Países Bajos 31
Figura 3: Análisis del Entorno Competitivo 42
Figura 4: Gráfico de la matriz Bosston Consulting Group 43
Figura 5: Matriz de Estrategias genéricas de Porte 44
Figura 6: Matriz de Ansoff 46
Figura 7: Diagrama de flujo comercialización de miel en la Unión 54
Europea
Figura 8: envases de la miel de vidrio 63
Figura 9: Creamed honey inside Palo de balsa 63
Figura 10 Envase terciario de cartón para la miel cremosa 64
Figura 11: Logo de Ecuadorian Honey 65
Figura 12: Logo del producto Creamed Honey. 65
Figura 13: Factores que afectan las decisiones de fijación de precios 66
Figura 14: Costos por nacionalización 73
Figura 15: Navieras y tiempos de tránsito 74
Figura 16: Contenedor de 20’ o 40’ Reefer 77
Figura 17: Canal de distribución específico 82
Figura 18: Operativa de comercio exterior 82
Figura 19: Proceso productivo operacional 90
Figura 20: Proceso productivo operacional 91
Figura 21: VAN, TIR 120
Figura 22: Punto de equilibrio 122
6|Página
CAPITULO I
1.1. Introducción
Este plan de negocios para exportar miel de abeja cremosa al mercado holandés es un
tema en que busca identificar la potencialidad que tendría la miel de abeja ecuatoriana
en los mercados internacionales mirándolo desde un punto de vista económico y social.
La importancia de este proyecto se enfoca en dar información y apoyo al sector
apicultor para que pueda internacionalizarse y cumplir con todas las normativas y
técnicas de calidad que exigen el mercado de Holanda con respecto a la miel de abeja.
El Ecuador tiene la oportunidad de ser parte del mercado Holandés debido a que el país
tiene la necesidad de consumir miel1, requiriendo que los apicultores ecuatorianos
entren en un proceso de modernización, adoptando nuevas tecnologías y buscar formas
de aumentar la productividad de la miel orgánica con calidad internacional.
Holanda como el resto de Europa tiene ciertos requisitos que exigen al momento de
ingresar a sus mercados sean estos de carácter arancelarios o no arancelarios2
impidiendo que nuestra miel ingrese con facilidad, aunque hay que señalar que la miel
de abeja tiene arancel 0% por ser parte del SGP+ es por ello que es importante esta
investigación para así cumplir con los objetivos de diversificar la oferta exportable3 de
productos no tradicionales del Ecuador y evitar depender de un solo mercado o de un
reducido grupo.
1 ICEX España Exportación e Inversiones. (2009, Diciembre) EL MERCADO DE LA MIEL EN PAISES BAJOS. Extraído el
(2012, 12 de noviembre) desde
http://www.icex.es/icex/cma/contentTypes/common/records/mostrarDocumento/?doc=4285968
2 Al- Invest. (2009) Análisis del Sector de la Alimentación y Bebida procesadas en los Principales Mercados Europeos.
Extraído el (2013, 05 de marzo) desde http://www.al-invest4.eu/minisite/sector/europa/europa4.3.html

3 SEMPLADES. (2009). Plan Nacional para el Buen Vivir 2009- 2013: Construyendo un Estado Plurinacional e
Intercultural. Quito, Ecuador: Segunda edición SEMPLADES.
7|Página
Plan Nacional para el Buen Vivir (2009) menciona que: “La política comercial es un
instrumento para la diversificación de los mercados y la gama de productos exportables
con mayor valor agregado” (pág. 109)
En la Constitución Política del Ecuador menciona en su artículo 306 que: El Estado
promoverá las exportaciones ambientalmente responsables, con preferencia de aquellas
que generen mayor empleo y valor agregado, y en particular las exportaciones de los
pequeños y medianos productores y del sector artesanal. El Estado propiciará las
importaciones necesarias para los objetivos del desarrollo y desincentivará aquellas que
afecten negativamente a la producción nacional, a la población y a la naturaleza. (CPE,
2008)4
Teniendo como objetivo que esta investigación sea una fuente de información para los
apicultores para desarrollar productos con valor agregado y de calidad orgánica
proporcionando una orientación para la especialización y de las certificaciones
necesarias para poder exportar la miel cremosa a Holanda, tales como certificados de
calidad sanitario, ISO, HACCP y de certificado orgánico (ECOCERT) avalados por
Agrocalidad para poder competir y en consecuencia aumentar la calidad de vida de los
apicultores y toda la cadena productiva.
Otro de los aspectos importantes de desarrollo de este Plan de Negocios es de que el
Ecuador ya no sea conocido más como un país exportador de materia prima o
exportador de commodities sino un país que exporte productos de alta calidad y así
diversificar los productos exportables, aportando esta investigación para el desarrollo
del país siendo una fuente más de ingreso de divisas y empleo para los ecuatorianos.
4 Constitución Política del Ecuador. (2008). Política comercial, Artículo 306. Quito, Ecuador.
8|Página
1.2. Resumen Ejecutivo
El Ecuador se encuentra en un proceso de transformación de su matriz productiva
cambiando por completo la característica de ser un país que produce y exporta
commodities dependiente de las exportaciones petroleras a un país que elabore
productos con valor agregado desarrollando industrias. Evitando así depender de unos
pocos productos tradicionales como los son el Banano, Café, Cacao, Camarón,
diversificando a la vez las exportaciones no tradicionales mirando hacia el desarrollo de
nuevos sectores como es la miel teniendo como ejemplo países como Argentina, Chile,
México que ya lo explotan hace varios años.
El sector apicultor en el país se desarrolla a nivel casi artesanal siendo su
comercialización sin controles de calidad y de forma directa al consumidor final sin una
garantía de que es pura y saludable, con algunas excepciones como ECUAMIEL,
HONEY ECUADOR han llegado a un punto más alto, su distribución es a nivel
nacional a través de los principales supermercados del país impulsándose a través de las
redes sociales con certificados de calidad y servicio al cliente.
Teniendo como finalidad que este plan de negocios brinda una asesoría al sector
apicultor que desea ir a un mayor nivel, que es exportar la miel de abeja con un valor
agregado como lo es el caso de la miel cremosa (creamed honey) tomando en cuenta las
adaptaciones de acuerdo a las necesidades de cada mercado, siendo Holanda el objeto
de este plan de negocios.
Tomando como base para nuestra investigación algunos organismos internacionales
como la FAOSTAT Y EUROSTAT, CBI Oficina Central de Estadísticas de Países
Bajos, ICEX España Exportación e Inversiones, Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en La Haya, ECOCERT y de los organismos nacionales como
9|Página
PROECUADOR, Banco Central del Ecuador, Agrocalidad y la Embajada de Ecuador
en Países Bajos.
Dentro de la información obtenida a través de nuestra investigación, Holanda en el año
2007 tiene un consumo de miel per cápita 0,48 kg siendo la media Europea de 0,68 kg.
Y que según estimaciones que hemos realizado tiene una demanda con déficit de
2.686,06 toneladas estimadas para este año 2013 manteniéndose este déficit incluso
hasta el año 2023, dando como resultado que Holanda siga importando miel, a pesar de
que ellos producen miel no llega a ser suficiente debido a una enfermedad que afecta a
sus abejas (ácaro varroa mite).
Las importaciones de miel que llegan a Holanda provienen en su mayoría de la Unión
Europea como Alemania con el 78%, en segundo lugar los terceros países en vías en
desarrollo en que estaría catalogada el Ecuador con el 20,70% y en tercer lugar a los
terceros países que son desarrollados como Suiza, Canadá, Nueva Zelanda, Noruega con
el 1.30% según datos proporcionados por ICEX, teniendo el Ecuador un notable
oportunidad.
La oferta que posee el Ecuador según la FAO es aun pequeña y según las estimaciones
realizadas van en crecimiento teniendo 1.293,93 toneladas en el año 2013 siendo
suficiente como para competir y buscar una participación el mercado en Holanda.
Este plan de negocios busca ser lo más realista y como misión para la creación de la
empresa es obtener el 2% de la participación del mercado durante los próximos 5 años,
basándonos desde la demanda insatisfecha proyectada de 2.686,06 toneladas en el 2013
debiendo producir la empresa para cubrir el 2% de la participación del mercado 28,86
toneladas en el primer año siendo posible cumplirlo ya que la oferta de Ecuador es de
1.293,93 toneladas proyectadas en el mismo año.
10 | P á g i n a
A nivel técnico la producción de miel cremosa para ingresar a Holanda tiene que
cumplir con requisitos sanitarios nacionales e internacionales para obtener la categoría
de orgánico siendo Agrocalidad a través de certificadoras como ECOCERT quien
extiende estos certificados al producto, además de necesitar como requisito mínimo para
ingresar el HACCP (Análisis de Peligros y Puntos de Control Críticos) que incluso nos
permitirá en un futuro preparar para la certificación de la norma ISO 22000 basada en
las directrices del Codex Alimentarius sobre Buenas Prácticas Manufactureras.
Dentro de la parte financiera del proyecto podemos destacar que la inversión total
inicial es de $ 987.079,99 financiado el 75% por la CFN a una tasa de interés del
10.50% anual a 5 años plazo (2014-2018) y el 25% por recursos propios, siendo el flujo
neto del primer año $144.244,20 después de impuestos y de pago del primer año del
préstamo, manteniéndose casi constante durante los 5 años, pero al sexto año el flujo
neto es $1.151.641,60.
Como detalle adicional para evitar confusión en el nombre del país investigado el oficial
nombre es Países Bajos pero también es conocido en español como Holanda y en inglés
Netherland y en la forma de llamar a sus ciudadanos en español Holandés, Neerlandés.
11 | P á g i n a
1.3. Generalidades
1.3.1. La miel de abeja como materia prima.
Se entiende por miel la sustancia dulce natural producida por
abejas obreras a partir del néctar de las flores o de secreciones
de partes vivas de las plantas o de excreciones de insectos
succionadores de plantas que quedan sobre partes vivas de
plantas, que las abejas recogen, transforman y combinan con
sustancias específicas propias, y depositan, deshidratan,
almacenan y dejan en el panal para que madure y añeje5.
 Miel de flores o miel de néctar es la miel que procede del néctar de las plantas.
 Miel de mielada es la miel que procede principalmente de excreciones que los
insectos succionadores (Hemiptera) dejan sobre las partes vivas de las plantas o
secreciones de las partes vivas de las plantas.
Tipos de miel según el fin
 Miel para consumo directo
 Miel para uso industrial. (uso farmacéutico, pastelería)
Composición Química de la miel
La miel se compone esencialmente de diferentes
azúcares, predominantemente fructosa y glucosa
además de otras sustancias como ácidos orgánicos,
enzimas y partículas sólidas derivadas de la recolección
de miel. El color de la miel varía de casi incoloro a pardo oscuro. Su consistencia puede
ser fluida, viscosa o total o parcialmente cristalizada. El sabor y el aroma varían, pero
derivan de la planta de origen. (Codex Alimentario).
5Programa Conjunto FAO/OMS Sobre Normas Alimentarias, Comité del Codex sobre los Azúcares, Séptimo Periodo
de sesiones, Londres, Reino Unido, 9 - 11 de Febrero de 2000, Proyecto de Norma Revisado del Codex para la Miel.
Extraído el (2012, 12 de Noviembre) desde ftp://ftp.fao.org/codex/Meetings/CCS/ccs7/S00_03s.pdf
12 | P á g i n a
Composición de la miel
Como un producto natural, la Composición de la miel es muy variable dependiendo de
la región y el tipo de flor que haya extraído el néctar.
Tabla 1: Cuadro de composición de la miel
Fuentes: Definition of Honey and Honey Products Approved by the National Honey Board.
1.3.2. Miel Cremosa
Miel Cremosa es una miel que ha sido procesado para controlar la cristalización,
contiene un gran número de pequeños cristales, que impiden la formación de cristales
más grandes que pueden ocurrir en la miel sin procesar. El procesamiento también
produce una miel con una consistencia untable suave.
Otros nombres para la miel crema son whipped honey, spun honey, churned honey,
honey fondant, y (Reino Unido) Set honey.También puede ser llamado candied honey,
aunque este término se refiere generalmente a la miel cristalizada.6
Se puede obtener fundamentalmente por dos metodologías: molido de los cristales por
métodos mecánicos o por medio de una cristalización dirigida.7
CAPITULO II
2. Plan Estratégico
2.1. Objetivo del capítulo
6Creamed Honey. Wikipedia. Desde: http://en.wikipedia.org/wiki/Creamed_honey

7Cristalización de la miel, extraída el (24 de febrero de 2013), desde
http://productosdelacolmena.wikispaces.com/file/view/CRISTALIZACION+DE+LA+MIEL.pdf
13 | P á g i n a
2.1.1. Objetivo general
Establecer una estrategia que nos permita ingresar nuestro producto (miel cremosa) al
mercado holandés, analizando el macroentorno del país, la industria, la demanda y
oferta de la miel de abeja determinando la demanda insatisfecha y el porcentaje de
participación de tendremos en el mercado.
2.2. Análisis Estratégico
El siguiente análisis estratégico nos permitirá identificar las oportunidades y
dificultades que tendría la puesta en marcha del plan de negocios, siendo necesario
realizar un análisis interno y externo de la industria, y decidir las estrategias a utilizar
para poder posesionarnos en el mercado holandés, manteniendo ventajas comparativas
sostenibles a lo largo del tiempo.
2.2.1. Análisis del Macroentorno de Holanda
Utilizaremos las herramientas, Análisis Externo (Análisis PESTEL y Cinco Fuerzas de
Porter) y Análisis Interno (FODA, Cadena de Valor).
2.2.1.1. Macro-ambiente del Negocio
Análisis PESTEL
Este análisis es subjetivo y nos permitirá a la hora de definir la posición estratégica de la
empresa y observando que el análisis del entorno juega un papel fundamental para
poder elegir la estrategia a utilizar, teniendo como criterios del análisis positivo (P),
muy positivo (MP), neutral (N), muy negativo (MN) y negativo (N).
14 | P á g i n a
Tabla 2: Análisis PESTEL
FACTORES VARIABLES MP P N N MN
 Holanda es una M onarquía Constitucional Parlamentaria. ,
 Parlamento está conformado por el Senado de 75 miembros elegidos por el representante
,
de las provincias.
Políticos  Organización regional del Estado por 12 Provincias. ,
 Gobierno de estados provinciales, el colegio de los diputados provincial y el comisario de
,
la Reina, similar al Gobierno Civil.
 Dirección ejecutiva conocida como diputados provinciales. ,
 PIB de Holanda en el 2012 es de 840.4 millones de Dólares. ,

 PIB per Cápita en el 2010 fue $ 50.087 unos de los más altos, incluso más que Francia
,
($ 42.377), pero no más que Luxemburgo ($ 114.508)
 Tasa de desempleo 4.4% uno de los más bajos. ,
Económicos  Principales productos exportados: Petróleo, Alcohol de aviación, productos

,
industrializados,
 Balanza comercial de Holanda con el M undo tiene un superávit. ,
 Presencia de empresas extranjeras en el país como M icrosoft, Nike, etc. ,
 Principales sectores: agrícolas, manufacturera, servicios, turismo, telecomunicaciones ,
 Idioma de Negocios el inglés. ,
 Comunicación por telefonía fija, móvil e internet. ,
 Seguridad es muy buena en Holanda pero especial cuidado en las estaciones de trenes. ,
 Son puntuales. ,
 Las citas de negocios se organizan a través de agendas. ,
 El estilo de negociar es directo y tiene un gran interés por conocer los aspectos sociales y
,
culturales de su contraparte.
 Horas de trabajo son de 8 a 9 horas hasta las 17:00, total de 36 a 40 h semanales. ,
 Las mujeres trabajan menos horas de 32, 28, 24 y 20 horas semanales. ,

Socioculturales
 Tienen pocos día festivos el 30 abril día de la Reina y 5 mayo día Nacional de la
,
Liberación más los días generalmente reconocidos como Navidad, Año Nuevo, etc.
 Población en su mayoría vieja esperanza de vida M ujeres 82 y hombres 77. ,
 Tasa de natalidad bajo 10.22 por cada 1000 ha *
 Tasa de mortalidad baja 8.85 por cada 1000 ha ,
 Tasa de fertilidad es 1.8 hijos. ,
 M igrantes: Inmigrantes 420 mil llegan a Holanda y Emigrantes 330 mil dejan el país. ,
 Religión: 40.7% no tienen convicciones religiosas, el 30.4% católicos, 13.1% Protestante. ,
 I+D según el Banco M undial en el 2010 del % del PIB tuvo 1.84%. ,
Tecnológicos  Holanda en 2020 quiere incrementar a 2.5%. ,
 El grado de importancia que tiene la Innovación en el país es alta y quieren convertirse en

,
unas de las 5 economías más importantes.
 Holanda cuenta con un Plan Nacional de Política Ambiental (NEPP) -

 Holanda tiene una de los marcos más avanzados para la sostenibilidad que cualquier otro
-
país
 NEPP tiene como objetivo creer un medio ambiente sostenible dentro de 25 años, siendo
-
un éxito hasta la fecha el cumplimiento del 70% de sus metas
 El Gobierno implementa instrumentos de regulación a los mercados. -
 Impuestos verdes. -
Ecológicos
 Impuestos verdes a los combustibles. -
 Principio quien contamina más paga. -
 Impuesto verde a la energía. (eléctrica, gas natural) -
 Impuesto al agua del grifo. -

 Impuesto al agua subterránea (por efectos futuros en el ecosistema). -
 Impuesto verde a los residuos (vertederos e incineradores). -
 Propiedad intelectual. ,
Legal  Las empresas en Holanda son en su mayoría de Asociación Anónimas y de Asociación de
,
Responsabilidad Limitada.
Realizado por: Cecilia Párraga y María José Viejó
Fuente: Estudio Propio
15 | P á g i n a
Se observa que el factor político es neutral y no afecta a nuestro negocio, el factor
económico tiene criterios de positivos a muy positivos que significa que su nivel
económico les permite comprar productos de calidad y costosos, el sociocultural tiene
criterios muy positivos evitando tener choques culturales con nuestro producto y siendo
capaz de adaptar el negocio a ellos, el tecnológico demuestra el grado de desarrollo, el
eclógico es neutrales porque la empresa no está allá y por último el factor legal es
positivo ya que nos permite posesionar nuestra marca.
2.2.1.1.1. Factores Sociales y Culturales de los Holandeses
El Factor Social y Cultural al momento de realizar negocios es indudable su influencia,
saber cómo es el hombre negociador holandés, su costumbre evitando posibles faltas de
respeto o incluso una ofensa.
Una de las cualidades fundamentales de Holanda es la puntualidad, las citas deben estar
previamente agendas, aún en la esfera privada. Se suele almorzar muy ligero y cenar
entre las 17:00 y las 19:00 hrs y a las visitas se las suele recibir con café y torta, tiene un
amplio dominio del inglés, siendo necesario manejar el idioma para poder negociar,
además de poseer un excelente sistema de comunicación a través de red telefónica fija y
el celular incluyendo el internet.
Países Bajos es un país seguro. No obstante, conviene prestar especial atención en los
trenes y en el centro de las grandes ciudades porque existen muchos robos de dinero,
valijas, pasaportes, etc.
El Estilo de negociación holandés es directa y tiene un amplio interés por los aspectos
sociales y culturales de su contraparte.
Otros de los puntos a destacar como parte de la cultura laboral en Holanda, las horas
laborales son de 8 a 9 horas de trabajo y hasta las 17:00 pm con un total de 36 a 40
16 | P á g i n a
horas semanales, aunque las mujeres trabajan menos horas de 32, 28, 24 y 20 horas
semanales, notándose que la cultura laboral está bien organizada y evolucionada.8
2.2.1.1.2. Factores Demográficos de Holanda
Holanda tiene una Población de 16.730.348 millones (2012). (Gráfico Nº 1 en anexos)
su capital es Ámsterdam, aunque el gobierno tiene su sede está en La Haya. Las
ciudades más pobladas son Ámsterdam, Róterdam, La Haya y Utrecht. Se habla una
lengua germánica propia: el neerlandés (prácticamente idéntico al flamenco). En la
provincia de Frisia se habla también el frisón y su moneda oficial el € (Euro)9.
Los datos poblacionales10 de Holanda marca una tasa de crecimiento en enero 2012 fue
del 0.45% teniendo una esperanza de vida de 82 años para mujeres y 77 años para
varones, este fenómeno se debe a que la natalidad es 10,23 nacimientos por cada 1000
habitantes es decir que solo nacen 1,8 hijos/mujer y la división por sexo es 49.5% son
hombres y 50.5 % son mujeres, siendo los hogares compuestos por una media del 2.22
miembros.
Los fallecimientos 8,85 defunciones por cada 1000 habitantes esto debido a que los
holandeses tienen buen estilo de vida preocupándose por las comidas sanas, frescas y
naturales siendo este el motivo para que tenga una pirámide de su población en forma
de Bulbo o regresivo concentrando así a las personas en las edades de 30 a 55 años.
(Gráfico Nº 2 en anexos).11
8 Guía de Negocios de Los Países Bajos (2012), Sección Económica & Comercial Embajada de Argentina, extraída el
10 de marzo de 2013 desde:
http://www.argentinatradenet.gov.ar/sitio/mercado/material/Guia%20de%20negocios%20de%202012.pdf
9 Guía País - Países Bajos (2012). Elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en La Haya, Actualizado
a septiembre 2012. Extraído el 13 de marzo de 2013, desde:

http://www.oficinascomerciales.es/icex/cma/contentTypes/common/records/mostrarDocumento/?doc=4614287
10 Países Bajos -Reino de los Países Bajos (2012). Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación de España.
Extraído el 14 de marzo de 2013, desde:

http://www.maec.es/es/MenuPpal/Paises/ArbolPaises/Holanda/Ficha%20pa%C3%ADs/Documents/PAISES%20BAJ
OS_FICHA%20PAIS_2012.pdf
11 Página web de la Oficina Central de Estadísticas de Países Bajos. Extraído el 13 de marzo de 2013, desde:
http://www.cbs.nl/en-GB/menu/themas/bevolking/cijfers/extra/piramide-fx.htm
17 | P á g i n a
La Migración es un fenómeno que afecta a todo los países europeos sea este
inmigración o emigración y Holanda no está excepto de este fenómeno.
En el 2012 cada día inmigraron 420 mil personas y también cada día emigraron 330 mil
personas dejaron el país. La población total de origen étnico extranjero es de 3.494.193,
lo cual supone un 20,9% de la población censada hasta enero 2012. De ellos 1.937.651
son de origen occidental (11,58%) y 1.556.542 proceden de países no-occidentales
(9,3%). (Gráfico Nº3. Anexos)
2.2.1.1.3. Condiciones Económicas
Analizando los datos proporcionados por PROECUADOR12 del Producto Interno Bruto
(PIB) estimado 2012 de Holanda es 840.4 en millones de dólares en comparación con
el 2010 que fue de 549.8 millones de euros, para este análisis hay que tener en cuenta la
tasa de cambio de la moneda, en el 2010 según datos de CBS hubo un aumento en
comparación con el año 2009 del 1.6%. (Ver gráfico Nº 4 en Anexos)
El PIB per cápita de Holanda en dólares est. 2011 50.08713, datos del Banco Mundial
este país se encuentra entre los diez países con más ingreso per cápita en el mundo.
Realizando un análisis comparativo observamos que Holanda su PIB per cápita es más
alto que Francia (PIB per cápita 42.377), pero no más alto que Luxemburgo (PIB per
cápita 114.508), Luxemburgo es el país con más ingreso per cápita por persona y
Ecuador tiene (PIB per cápita de 4.496).
Según el índice de Desarrollo Humano Holanda está en el puesto 3 (Desarrollo muy
alto) y el índice de GINI14 - Índice de Igualdad de los Ingresos en el 2010 estuvo en el
12 Ficha Técnica País - Países Bajos (Enero, 2013). PROECUADOR Instituto de Promoción de Exportaciones e
Inversiones. Extraído el 14 de marzo 2013 desde: http://www.proecuador.gob.ec/wp-
content/uploads/downloads/2013/01/PROEC_FT2013_PAISES_BAJOS.pdf
13 PIB per cápita (US$ a precios actuales). Banco Mundial. Extraído el 15 de marzo de 2013 desde
http://datos.bancomundial.org/indicador/NY.GDP.PCAP.CD
14Índice GINI (Índice de Desarrollo Humano). Banco Mundial. Extraído el 15 de marzo de 2013 desde:
http://datos.bancomundial.org/indicador/SI.POV.GINI
18 | P á g i n a
puesto 10 que es un buen puesto, con un crecimiento del PIB del 1.3%.15 (Ver gráfico
Nº 4 en Anexos).
Todo esto demuestra que Holanda es un país de ingresos altos y por ello significa que
pueden comprar mercaderías suntuarias, elegir e incluso exigir calidad porque puede
pagarlo.
Comercio Exterior de Holanda
Las Relaciones Comerciales que tienen Holanda con el Mundo se basan la exportación
Destilado de Petróleo, medicamentos, accesorios de maquinarias, tractores, etc. (ver
gráfico Nº 5 en anexos)
La Balanza Comercial de Países Bajos (Holanda) con el resto de mundo tiene un
superávit desde el año 2007, en el año 2011 fue de $37.738127, aunque durante el
periodo 2007 – 2011 ha estado viniendo en descenso, siendo en el 2009 la caiga más
notoria pero con superávit al final de $49,312030 de saldo total.
19 | P á g i n a
Figura 1: Balanza Comercial Total Países Bajos- Mundo miles de USD FOB
Fuente: PROECUADOR
Holanda inversión extranjera directa Según la información de PROECUADOR16
Holanda ha sido una fuente de inversión hacia al mundo en el periodo 2006-2011,
registrando en el año 2006 USD 71,174 millones aportando con más IED de la que
recibe. Además la agencia de inversión extranjera Países Bajos17, el país recibido a
cerca de 8.000 empresas extranjeras, entre ellas la talla de BASF, Cisco Systems,
Microsoft, Nike, Sabic, Siemens y Yakult. Las empresas extranjeras han hecho
inversiones directas que valen 590 mil millones de dólares, convirtiéndose en el octavo
mayor receptor de inversión extranjera, proporcionando el 15% del número total de
puestos de trabajo en los Países Bajos.
Tasa de Desempleo. El desempleo en Holanda es el más bajo en comparación con el
resto de la Unión europea. De 2006 a 2010, un promedio de 3,4% de la población activa
17 Economic Profile Holland (2013), Holland Trade. Extraído el 14 de marzo de 2013, desde:
http://www.hollandtrade.com/business-information/holland-information/economic-development/
20 | P á g i n a
estaba en paro potencial, mientras que la tasa correspondiente a los países del euro fue
del 8,5%.18
A pesar de que en Países bajos tiene el porcentaje más bajo de desempleo la crisis
económica si ha provocado un aumento del desempleo en el país hasta un 4,8% en
octubre de 2011 (Eurostat, 2011). El desempleo juvenil es muy bajo en los Países Bajos.
En octubre de 2011, el 8,2% del potencial de Holanda población activa menor de 25
años estaba sin trabajo, en comparación con el promedio de 22,0% en la UE-27.
2.2.1.1.4. Auditoria de la competencia
La auditoría de la competencia consiste en el análisis de nuestra competencia dentro del
Ecuador y como funciona dentro del mercado cuál es su intensidad de la rivalidad de los
competidores en el segmento, la amenaza de nuevos competidores, el poder de
negociación de los proveedores, el poder de negociación de los compradores y la
amenaza de los productos sustitutos.
Tabla 3: Proveedores de miel de abeja e insumos
EMPRESAS PRODUCCIÓN PRECIO

Produce 10.000 - 15.000
ECUAMIEL Miel
litros anuales
Produce 10.000 litros al año
PROVEEDORES
mieles de diferentes
MIEL DE ASOPROAC –
floraciones poseen apiaríos
ABEJA Asociación de $ 6.50 cada
ubicados en diferentes pisos Miel
ORGÁNICO productores Apícolas litro de miel
climáticos. (disponibles al
de Cotacachi.19
momento de 3.000 litros en
stock)
Ecoenvase Código de envase C-3532 $ 0.20 x Vidrio
envase
PROVEEDORES Artesanos de Cajas de Palo de balsa $ 0.85 por artesanal
DE INSUMOS Montecristi caja
Ecoenvase Insumos de etiquetas $ 0.05
Juan Marcet Cinta para lazos y tarjeta
Fuente: Ing. Luis Grijalva ASESOR APICOLA ASOPROAC y Sra. Paola Vidal ECUAMIEL
Realizado: Cecilia Párraga y María José Viejó
2.2.1.1.5. Factores Políticos y Legales
18 Economic Profile Holland (2013), Holland Trade. Extraído el 14 de marzo de 2013, desde:
http://www.hollandtrade.com/business-information/holland-information/economic-development/
19ASOPROAC–Asociación de productores Apícolas de Cotacachi.
http://www.asoproac.com/index.php?page=shop.product_details&flypage=flypage.tpl&product_id=13&category_i
d=33&option=com_virtuemart&Itemid=52
21 | P á g i n a
Factor Político
Forma de Estado: Monarquía constitucional parlamentaria.20
Parlamento: El Staten Generaal (Parlamento) está conformado por dos cámaras: el
Senado o Cámara Alta, con 75 miembros elegidos por los representantes de las
provincias o estados provinciales (Provinciale Staten) y el Congreso o Cámara Baja, con
150 miembros elegidos por sufragio universal. Las elecciones legislativas son cada
cuatro años.
Organización regional del Estado: El país consta de 12 provincias y 443 municipios.
En cada provincia, el Gobierno lo forman los estados provinciales, el colegio de los
diputados provinciales y el “Comisario de la Reina”, similar al gobernador civil. Los
Estados provinciales nombran de entre sus miembros, para un periodo de cuatro años, a
una dirección ejecutiva de la provincia, conocida como “diputados provinciales”.
Factor Legal
Las empresas que quieran iniciar su negocio en los Países Bajos tienen que tomar una
decisión respecto a la forma jurídica que adoptarán. La elección de la forma jurídica
determina el modo en el que operará la empresa y otros aspectos como la
responsabilidad y las obligaciones fiscales.21
Las empresas22 pueden optar algunas de estas formas juridicas:
 Sociedad de responsabilidad limitada ( Beslotenvennootschap, BV)
 Sociedad anónima (naamlozeVennotschap, NV)
 Trabajador Autónomo (eenmanzaak)
 Asociación
20 Informe Países Bajos, (2012). Instituto de Fomento Región de Murcia. Extraído el 14 de marzo de 2013, desde:
http://www.impulsoexterior.com/COMEX/servlet/MuestraArchivo?id_=2_265
21 Tomado del estudio “Las Relaciones de Comercio Ecuador – Países Bajos. Análisis, Recomendaciones y Plan de
Acción” Elaborado por la Embajada del Ecuador en los Países Bajos desde:
http://www.embassyecuador.eu/site/images/descargas/studio-oportunidades-comerciales-ecuador-paises-
bajos.pdf
22 Factor Legal de Holanda. Extraído el 14 de marzo de 2013, desde: http://www.loyensloeff.com/en-
US/AboutUs/CountryDesks/Documents/legal_aspects_of_doing_business_in_the_netherlands.pdf
22 | P á g i n a
 Asociación General (vennootschaponder firma, VOE)
 Sociedad limitada (CV)
 Empresas europeas
 Trabajador por cuenta propia sin asalariados (ZZP)
Registró con la Administración Aduanera y Tributaria
Es obligatorio registrar su negocio en la Administración Tributaria y Aduanera23. Si la
empresa no está situada en los Países Bajos pero presta servicios en el país o suministra
bienes a empresas holandesa, debe inscribirse también en la Administración holandesa
de Impuestos y Aduanas. A su vez es necesario informar al Departamento de Asuntos
Internacionales de la Administración Tributaria en Heerlen.
2.2.1.1.6. Tecnología Imperante
Holanda según datos del Banco Mundial en Gasto en I+D % del PIB24 el año 2009 tuvo
el 1.76 % y un aumentando en el 2010 1.84%, incluyendo como gastos en I+D los
gastos corrientes y de capital (público y privado) en trabajos creativos realizados
sistemáticamente para incrementar los conocimientos, incluso los conocimientos sobre
la humanidad, la cultura y la sociedad, y el uso de los conocimientos para nuevas
aplicaciones. El área de investigación y desarrollo abarca la investigación básica, la
investigación aplicada y el desarrollo experimental.
Holanda en el 2011 relativamente en términos de competencia e innovación su
rendimiento la sitúa a nivel medio dentro de la Unión Europea, así lo demuestra en
informe del Instituto de Investigación Neerlandés TNO. El Director General de TNO,
Jan Mengelers, opina que “si Holanda se reduce a la oferta nacional de trabajo, corre el
23El registró en la Administración Aduanera y Tributaria de una empresa unipersonal, asociación, sociedad general o
sociedad limitada en los Países Bajos puede realizarse al mismo tiempo que el registro en la Cámara de Comercio.
Sin embargo, el registro de otras formas jurídicas sólo puede hacerse directamente en la Administración Tributaria y
Aduanera.
24 Gasto en Inversión y Desarrollo (I+D). Banco Mundial. Extraído el 15 de marzo de 2013 desde:
http://datos.bancomundial.org/indicador/GB.XPD.RSDV.GD.ZS
23 | P á g i n a
riesgo de perder su competitividad a escala internacional. Dado el rápido
envejecimiento de la población, es urgente hacer ajustes de la política de gestión”.25
Holanda se ha propuesto que para el 2020 quieren estar entre las primeras cinco
economías más competitivas, destacando que la inversión en I+D ahora es del 1,8% del
PIB deberá incrementarse al 2,5% para el 2020.
2.2.1.1.7. Ecológico
Netherlands Green Plan El Plan Verde de Holanda es uno de los marcos más
avanzados para lograr la sostenibilidad que cualquier otro país industrializado: el Plan
Nacional de Política Ambiental, o NEPP (National Environmental Policy Plan), se
apoya en la gestión ambiental con un compromiso conjuntamente con el fiscal y la
gobernanza estratégica que es altamente responsable ante la ciudadanía participativa
buscando crear un medio ambiente sostenible dentro de 25 años prueba de ello se han
cumplido ya el 70% de las metas.
El Gobierno a través del Ministerio de Medio Ambiente y RIVM ha desarrollado un
marco de gestión para hacer frente a los problemas ambientales y apoyar soluciones
integrales26:
 Ocho "Temas" incluyen: la acidificación, la
eutrofización, la deshidratación de la capa freática, sustancias peligrosas,
residuos, despilfarro de recursos, locales molestias de ruido, aire de olores, y el
cambio climático global.
 Cinco modelos a escala geográfica son: local, regional,
fluvial, continental y global.
25 Holanda rezagada en innovación. Por Belinda Van Steijn. (Junio, 2012) Radio Nederland Wereldomroep
Latinoamérica. Extraída el 15 de marzo de 2013 desde: http://www.rnw.nl/espanol/article/holanda-rezagada-en-
innovaci%C3%B3n
26 Netherlands Green Plan. Resource Renewal Institute. Extraído el 17 de marzo de 2013 desde:
http://www.rri.org/green-plans-netherlands.php
24 | P á g i n a
 Seis grupos objetivo del sector empresarial
incluyen: el comercio agrícola, sector de la construcción, de consumo y venta al
por menor, el sector energético, la industria y refinerías, y el tráfico y el
transporte.
2.2.1.2. Microambiente Externo (Ecuador)
Dentro del análisis del microambiente externo del Ecuador identificaremos el poder de
negociación que tiene el Ecuador para ingresar al mercado holandés.
2.2.1.2.1. Factor Social, Cultural, Etc.
Factor Social
A través del Ministerio Coordinador de Desarrollo Social busca garantizar los derechos
de los ecuatorianos, con obligaciones y derechos en un entorno socio-cultural
concentrado su actividad en los siguientes ejes:
 Pobreza e Igualdad.
 Protección y Seguridad Social
 Salud
 Ordenamiento Territorial
 Economía Popular y Solidaria
Este Ministerio busca fomentar inclusivos en la sociedad y en la economía, que
posibiliten la ampliación de capacidades y oportunidades dentro de un proceso integral
con la ampliación de capacidades (educación, capacitación, salud, vivienda), para tener
25 | P á g i n a
mayores oportunidades en el acceso a las oportunidades (empleo, crédito, acceso a
mercados o a la información).27
Factor Cultural.
El Gobierno del Ecuador está interesado en mostrar a nivel internacional la rica y
diversa cultura que poseemos a través del Ministerios Coordinadores del Patrimonio
enfocándose en visibilizar los valores patrimoniales con la participación social,
incentivando la investigación, la gestión del conocimiento y la difusión para activar la
conciencia y el comprometimiento de la sociedad en la gestión de aquellos bienes.
Instituyendo políticas, leyes y normativas de protección del patrimonio, y un sólido
sistema de control y remediación aumentando así el patrimonio del país.28
Factor Económico
El entorno internacional durante el 2012 según (Daniel Bastidas y Rosario Maldonado,
2013) se refirió en la revista Ecuador Económico con el tema El Desempeño Económico
en el 2012. Crecimiento, calidad del empleo y equidad dice:
El entorno internacional estuvo marcado por problemas económicos en Europa,
particularmente en Grecia, España e Italia; ralentización del crecimiento
económico en China e India; y signos de ligera recuperación en Estados
Unidos. Por su parte, América Latina ha sabido navegar en la crisis económica
mundial y salir a flote de la misma, presentando indicadores económicos
alentadores. Ecuador es parte de los países de buen desempeño.
Según datos de la CEPAL, en el año 2012, Ecuador estaría entre los países con mayor
crecimiento de la región y por encima del promedio de América Latina y el Caribe. Lo
27 Ministerio de Coordinación de Desarrollo Social del Ecuador. Extraído el 18 de marzo de 2013 desde:
http://www.desarrollosocial.gob.ec/
28 Ministerio de Coordinación de Patrimonio. Extraído el 18 de marzo de 2013 desde:
http://www.patrimonio.gob.ec/
26 | P á g i n a
importante de este crecimiento es que ha sido impulsado por el sector no petrolero,
principal generador de empleo, al tiempo que ha generado mayor equidad. (Pág. 10)29
Analizando los datos obtenido por la revista Económica “Ecuador Económico” y los
datos por el CEPAL el país a pesar de la crisis económica mundial ha mantenido un
crecimiento mayor al de América Latina y el Caribe haciendo notar que la política
económicas del gobierno están siendo acertadas y de beneficio para el país brindando
confianza ‘para las inversiones.
Esto ha sido posible a que las políticas de administración de los recursos no renovables
tengan otro tipo de manejo beneficiando a los ecuatorianos y con el impulsado por los
sectores estratégicos establecidos en la constitución de la republica del 2008 como parte
de la estrategia para el crecimiento sostenible de los sectores e incluyendo la
renegociación de las explotaciones petroleros, generando así empleos y desarrollo
económico para el país.
La tasa de crecimiento de la economía en Ecuador en el 2012 según las estimaciones
realizadas por varios organismos internacionales, se esperaría que se encuentre
alrededor del 5%, pero la información oficial que da el Banco Central de Ecuador se
hará en marzo del 2013. Un efecto positivo del crecimiento de la economía ha sido la
disminución del desempleo en diciembre de 2012, el desempleo nacional se ubicó en
4,12%, 0,09 puntos por debajo del valor observado en diciembre de 2011, y 0,88 puntos
menos que a finales de 2007. (Bastidas y Maldonado. 2013)
2.1.2. Análisis de la Industria
Este nos permitirá identificar como se encuentra el sector apicultor y la posible oferta
para poder ingresar en el mercado holandés.
2.1.2.1. Antecedentes Generales y Evolución de la Industria
29Revista Ecuador Económico Nº 8. Daniel Bastidas y Rosario Maldonado (Febrero 2013) Ministerio de Política
Económica. Extraído el 19 de marzo de 2013 desde: http://issuu.com/economiaecuador/docs/ec-8#. Pág. 10
27 | P á g i n a
2.1.2.1.1. La Apicultura en el Ecuador.
El Ecuador tras la conquista española en el año de 1492 las abejas fueron afectadas por
“Apis Melífera” originario de Europa, siendo esta abeja una gran productora de miel
hasta el año 1957 con la introducción de la abeja africana “Scutellata” o “Adansoni” por
el Brasil, dos científicos brasileños llamados Kerr y Amaral y la que nos trae la
“africanización” que impera hasta nuestros días.
La miel en el Ecuador durante los años 1600 era utilizada para la obtención de cera que
era utilizada como combustibles para las antorchas, impermeabilizantes para las armas y
antisépticos para curaciones e incluso como ingrediente principal en la fabricación de la
chicha dulce muy apetecida y compartida en las mejores festividades de los nativos.30
En el Ecuador, la actividad apícola comercial se inició en 1870, con las primeras
colmenas de la abeja europea traídas por religiosos desde Francia hacia Cuenca, y desde
este lugar se distribuyó a otras ciudades del país. Esta especie se encuentra actualmente
naturalizada y se distribuye por las tres regiones continentales del Ecuador, compitiendo
por los recursos florales con la entorno fauna nativa. En Ecuador casi no se usa miel de
otras especies de abejas. En 1957 se escaparon abejas africanas que habían sido
introducidas en Brasil y se hibridaron con las especies silvestres europeas, este cruce dio
como resultado una abeja más agresiva, la llamada abeja africanizada. De esta manera,
la competencia se ha hecho aún más intensa y desventajosa para las especies nativas.
(Carpio & Barragán, 2008)31
2.1.2.1.2. La Industria Apícola.
La industria apícola ecuatoriana no ha sido explotada a su máximo nivel como si lo han
hecho algunos países de latinoamericana como Argentina, Colombia, Chile y México
esto debido al descuido que se ha dado durante estos años por los gobiernos de turno
30FENADE. Federación Nacional de Apicultores del Ecuador. http://www.fenade.com/

31Enciclopedia de las Plantas Útiles del Ecuador. L. de la Torre, H. Navarrete, P. Muriel M., M. J. Macía & H. Balslev
(eds.) Herbario QCA & Herbario AAU. Quito & Aarhus. 2008: pág. 80–82.
28 | P á g i n a
perdiendo apoyo el sector tanto así que según los datos del Banco Central del Ecuador
la última exportación de miel de abeja que se hizo fue en el año 2000 (ver gráfico Nº 7
en anexos), más el escaso apoyo por parte de los ministerios de producción y promoción
hizo que se dejara de exportarse la miel de abeja.
Durante la última década, los apicultores han formado asociaciones en diferentes
provincias del Ecuador creadas en un principio para ayudar al apicultor a sacar su
producto al mercado nacional y brindar capacitaciones al apicultor, pero debido a la
falta de organización y de confianza, habiendo algunas acepciones como la Asociación
de Apicultores de Pichincha, Cotacachi.
Debido a esto los apicultores optado por independizarse siendo productores
independientes y así posesionar su propia marca empezando en el mercado nacional
utilizando diferentes herramientas como la distribución directa a los grandes
supermercados y las promociones a través de las redes sociales como Facebook, Twitter
y sus propias páginas web. Por mencionar unas de ellas Abejas del Ecuador con su
producto ECUAMIEL, The Honey Ecuador, Casa de las abejas, Productos SCHULLO
S.A.
2.1.2.1.3. Barreras sanitarias del Sector apicultor en el Ecuador.
Las barreras que afecta al sector apicultor del país son a nivel sanitario y de garantizar la
calidad de miel. La apicultura ecuatoriana está afectada por tres enfermedades
Varroasis, Loque Americana, Loque Europea el primero es un parásito externo que se
adhiere a la abeja y las dos últimas de origen bacteriano que afectando a la crías y por
ende a la producción de la misma, siendo enfermedades de declaración obligatoria.
La aplicación de medicamentos químicos hace que la miel pierda sus propiedades
originales, contaminándola e imposibilitándola para ser exportada a los mercados
europeos y Estados Unidos.
29 | P á g i n a
Según Agrocalidad32 no hay empresas en el país que tengan productos con
certificación33 orgánica debido a que no cumplen con lo establecido en la Normativa
General de Producción Orgánica del Ecuador,34 ya sea éste un producto de origen fresco
o procesado debe cumplir con lo establecido en la normativa para ser considerado como
orgánico y se pueda comercializar (exportar) como orgánico. Además debe estar
certificado por una agencia certificadora35 y registrado ante AGROCALIDAD (lista de
agencias certificadoras en Anexos) caso contrario ese producto no será considerado
como orgánico.
Tomando en cuenta que existen estas desventajas hay métodos y medicamentos que se
pueden aplicar y todavía siguen siendo considerados miel orgánica, siempre y cuando se
enmarque en la Normativa Ecuatoriana y en el Reglamento Europeo.
Respecto con la enfermedad de Varroasis según lo establecido en el Reglamento (CE)
Nº 834/200736 en caso de infección por Varroa destructor, podrán utilizarse ácido
32
Ing. Hugo Rosero Rosero responsable de la Estructuración del Programa apícola de Agrocalidad dice:
En el Ecuador no hay certificación de miel orgánica y que conversando con el Dr. David Andrade
manifestó que no existían explotaciones apícolas orgánicas reconocidas por Inocuidad en
AGROCALIDAD.
33
Ing. Luis Melo Analista de Inocuidad Alimentaria de productos orgánicos de Agrocalidad menciona:
que si se puede cumplir con la Normativa General de Producción Orgánica del Ecuador/ Registro Oficial
384-2006 y con la normativa Europea con respecto a productos orgánicos se pueden exportar la miel
cremosa siempre y cuando la miel que se utilice sea de origen orgánico certificado por una de las
agencias reconocidas por Agrocalidad.
34
Normativa General de Producción Orgánica del Ecuador /Registro Oficial 384 del 25 de octubre del
2006 de producción orgánica apícola art. 50 de la Salud de las abejas que se debe a las buenas practicas
apícolas, art 51 Para el control de pestes y enfermedades se permiten el uso de: Ácido láctico, oxálico,
acético y fórmico azufre, art. 62 del procesamiento de que la integridad del producto orgánico debe
mantenerse durante toda la fase de transformación y art. 66 del etiquetado de producto orgánico.
35
ECOCERT S.A. empresa francesa reconocida en el Reglamento de Ejecución (UE) Nº 586/2013 de la
comisión de 20 de junio de 2013 es la empresa que puede emitir certificados orgánicos para terceros
países incluyendo al Ecuador con el código EC-BIO-154 con categorías de productos A, C, D Y E.
36
Reglamento (CE) 834/2007 del Consejo sobre producción y etiquetado de los productos ecológicos,
con respecto a la producción ecológica, su etiquetado y su control normativa europea los
medicamentos veterinarios podrán usarse en la apicultura ecológica en la medida en que el uso
correspondiente esté autorizado en el Estado miembro, de conformidad con las correspondientes
disposiciones comunitarias o disposiciones nacionales conformes al Derecho comunitario. Art. 25.-
Normas específicas para la profilaxis y el tratamiento veterinario en la apicultura, numeral 5. En caso de
infección por Varroa destructor, podrán utilizarse ácido fórmico, ácido láctico, ácido acético y ácido
oxálico, así como mentol, timol, eucalipto o alcanfor
30 | P á g i n a
fórmico, ácido láctico, ácido acético y ácido oxálico, así como mentol, timol, eucaliptol
o alcanfor, siendo estos mismos en ambas normativas.
En el caso del Loque Europea37 el brote de la enfermedad parece tener relación con
condiciones que causan estrés tales como falta de alimento, de agua o de espacio, así
como la presencia de otras enfermedades o de una plaga. Sin embargo, también pueden
incidir otros factores como las condiciones genéticas de la reina, la meteorología y la
geografía. Su tratamiento es con antibióticos (Oxitetraciclina), debe diagnosticarse la
enfermedad de manera correcta, antes de cualquier acción, pero el uso de este
antibiótico hace que la miel ya no sea considerada orgánica. El comportamiento
higiénico de la abeja es un factor preventivo. Realizar el recambio de panales en la
cámara de cría, para reducir el número de microorganismos es muy importante.
Loque americana38, esta es la más agresiva de las tres por mantener la enfermedad por
más de 40 años si no se trata, para el tratamiento de esta enfermedad existen
tratamientos químicos pero que pueden afectar a la producción de miel orgánica, las
experiencias demuestran diferentes tratamientos y prácticas apícolas, de las cuales se
extrae lo siguiente:
Tabla 4: Usos y tipos de antibióticos que se utiliza en la apicultura
ANTIBIÓTICOS FORMAS DE UTILIZARLOS

Oxitetraciclina Es eficaz contra el Paenibacillus larvae, una colonia recibe entre 1,20 y 1,25g en 5
litros de jarabe, concentraciones mayores son tóxicas para las abejas.
Sulfatiazol sódico Deja rastros en mieles, contaminándolas, por ello no debe ser utilizado. Se han
37
Loque Europea. Organización Mundial de Sanidad Animal.
http://www.oie.int/fileadmin/Home/esp/Health_standards/tahm/2.02.03_Loque_europea.pdf describe
que en el Loque Europea hay varios organismos bacterianos que están relacionados con la infección de
esta enfermedad, pero el principal organismo causativo dentro del complejo es el Melissococcus
plutonius.
38
Loque Americana. Organización Mundial de Sanidad Animal.
http://web.oie.int/esp/normes/mmanual/pdf_es_2008/2.02.02.%20Loque%20americana.pdf dice que
La Loque americana (LA) afecta a la larva de la abeja de miel Apis mellífera y de otras subespecies de
Apis en todo el mundo. El microorganismo causante de esta enfermedad, Paenibacillus larvae, es una
bacteria que puede producir más de mil millones de esporas en cada larva infectada. Las esporas son
extremadamente resistentes al calor y a los agentes químicos, y pueden sobrevivir durante muchos años
en escamas (procedentes de crías enfermas muertas), productos y equipos para colmenas. Solo las
esporas son capaces de inducir la enfermedad.
31 | P á g i n a
encontrado un gran número de cepas bacterianas de Paenibacillus larvae resistentes
al sulfatiazol en Argentina.
Tilosina Es un antibiótico de uso común en avicultura, con excelentes resultados de campo
en dosis de 1,5 g de principio activo por colmena, suministrado en un paquete
medicamentoso constituido por 50 g de azúcar, 20 a 30 g de gelatina de cereza y la
droga.
Otros Como eritromocina, lincomicina, monensina.
antibióticos
Fuente: Organización Mundial de Sanidad animal.
Realizado: Cecilia Párraga y María José Viejo
Aunque se comprueba que la detección temprana de la enfermedad en las colmenas más
la destrucción con fuego es más efectiva para erradicar esta enfermedad, más la
esterilización39 con fuego de los implementos utilizados.
Observando todos estos obstáculos que tiene la miel en nuestro país solo queda buscar
el apoyo del Sector Público a través de políticas que ayuden a ser más asequibles los
medicamentos y que del conocimiento de cómo prevenir y combatir esta enfermedades
siendo este el aporte por parte de la Academia y sin olvidar el aporte del sector privado
ya que esto permitirá que el sector apicultor evolucione y no solo exporte miel liquida
sino con un valor agregado aportando a la diversificación de la matriz productiva,
fabricando miel cremosa orgánica.
2.1.2.2. Análisis Estructural del Sector Industrial -Cinco Fuerzas de Porter
Tabla 5: Análisis las 5 fuerzas de Porter
 La producción de miel de abeja se concentra en bajas cantidades

(15.000 litros anuales) en muchos productores.
 Los productores de miel de abeja tienen costos de instalación y
Poder de negociación de los producción moderados.
proveedores  La cadena de comercialización en el Ecuador de miel de abeja en su
mayoría va directo al consumidor final (productor- consumidor final) y
muy pocos su cadena de comercialización va a través de los
supermercados.
39
Manejo para la esterilización para evitar el Loque americana.
http://es.wikipedia.org/wiki/Loque_americana
32 | P á g i n a
 Los clientes quieren productos de alta calidad.
 Lo clientes exigen productos de miel de abeja que cumplas estrictas
normas sanitarias y con responsabilidad Ambiental.
Poder de negociación de los
clientes
 Poseen conocimiento sobre una alimentación sana.
 Prefieren productos de origen orgánico y de comercio Justo.
 Dependencia de los canales de distribución como la cadena comercial
Albert Heijn.
 Los principales competidores y proveedores de miel a Holanda son
China, México y Argentina.
 Los apicultores holandeses poseen una cadena de comercialización en
Rivales entre competidores su mayoría directa al consumidor final.
existentes  Las importaciones de Miel de abeja a Holanda son intercomunitarias,
terceros países y países en vías de desarrollo.
 Los productos de miel de Holanda son más caros.
 Asociación de Apicultores de Netherland está interesado en que el
sector se apicultor del país crezca invirtiendo a través de la
Amenaza de nuevos
investigación científico.
competidores
 El Sector apicultor holandés recibe subsidios por parte del Gobierno
por la plaga del ácaro varroa mite.
 Syrup o Sirope dorado que es espesa y de color ámbar del jarabe de
azúcar invertido, textura muy similar a la miel
Productos sustitutivos  Jarabe de maíz que es es un edulcorante líquido, creado a partir del
almidón o fécula de maíz.
 Melaza.
Realizado por: Cecilia Párraga y María José Viejó
Fuentes: Estudio Propio
2.1.2.3. Identificación y Caracterización de la Competencia Incluidas sus
Estrategias.
El sector de la apicultura en Holanda consiste en aproximadamente 7.300 apicultores,
que se ocupan aproximadamente de 80.000 colmenas. De éstos, unos 6.600 forman
parte de la Asociación de Apicultores Neerlandeses la misma que promueve la
apicultura y ofrece soporte a sus miembros.40
Uno de los puntos críticos destacables de la apicultura en Holanda es que gran parte de
los apicultores neerlandeses realizan esta actividad como hobby y su producción no está
registrada oficialmente, siendo dirigida una parte importante de la producción nacional a
la venta directa a los consumidores por estos apicultores aficionados.
Entre los principales productores de miel a nivel comercial son Imkerij de Werkbij y De
Traay, que también importa miel. Entre los apicultores aficionados destacan Trichilla,
40ICEX España Exportación e Inversiones. (2009, Diciembre) EL MERCADO DE LA MIEL EN PAISES BAJOS. Extraído el
(2013, 04 de abril) desde
33 | P á g i n a
Imkerij De Bosrand e Imkerij Het Korfje, ellos venden su miel directamente a los
consumidores o bien la venden en mercados locales. Su cuota de mercado es por tanto,
pequeña.
Producción de miel
La producción de miel en Holanda está decreciendo dejando espacio para las
exportaciones.41 Según los datos proporcionada por la FAOstat 2009; Países Bajos
(Holanda) su producción de miel en toneladas es de 0.10 en el 2005 y no hay más
registros. Un punto a destacar sobre la competencia respecto al volumen de producción
de miel que exportaría a Holanda dentro de la Unión Europeo seria España con una
producción de 31.250 toneladas, seguido pero con gran distancia Francia.
2.1.2.4. Dimensionamiento de la Oferta actual y potencial.
Para establecer la oferta actual y potencial de la miel de abeja del Ecuador hemos
utilizado la fuente de FAOSTAT42 ya que actualmente no se cuenta con datos
estadísticas oficiales por parte del Banco Central, ni PROECUADOR; ante esto
problemática hemos optado también realizar una investigación entre las principales
empresas productoras de Miel que hay en el país y así poder establecer una oferta lo
más cercano a la realidad.
La empresa Abejas del Ecuador como productores independientes produce de 9.800 a
15.000 litros y su producto es ECUAMIEL.
Tabla 6: Producción de miel de abeja en el Ecuador
Años Producción (Toneladas)

1992 919
1993 785
1994 817
1995 793
42 FAOSTAT. Producción de Miel de abeja en Toneladas. Extraído el 4 de abril del 2013 desde:
http://faostat3.fao.org/home/index_es.html?locale=es#VISUALIZE
34 | P á g i n a
1996 839
1997 813
1998 886
1999 924
2000 776
2001 884
2002 932
2003 953
2004 1024
2005 1060
2006 951
2007 904
2008 1027
2009 977

Fuente: FAOSTAT
Se observa que la producción de miel en el periodo 1992-2009 ha ido variando pero con
una tendencia a crecer. Para poder establecer la oferta actual y producción futura de la
miel en el Ecuador es necesario realizar una proyección, utilizando el método
matemático y el modelo de regresión lineal simple que es detallada en el siguiente
cuadro:
Tabla 7: Cuadro de proyección de la producción
Producción (TN)
Años
Y X X.Y X2
1992 919 -7,5 -6892,5 56,25
1993 785 -6,5 -5102,5 42,25
1994 817 -5,5 -4493,5 30,25
1995 793 -4,5 -3568,5 20,25
1996 839 -3,5 -2936,5 12,25
1997 813 -2,5 -2032,5 6,25
1998 886 -1,5 -1329 2,25
1999 924 -0,5 -462 0,25
2000 776 0 0 0
2001 884 0,5 442 0,25
2002 932 1,5 1398 2,25
2003 953 2,5 2382,5 6,25
2004 1024 3,5 3584 12,25
2005 1060 4,5 4770 20,25
2006 951 5,5 5230,5 30,25
35 | P á g i n a
2007 904 6,5 5876 42,25
2008 1027 7,5 7702,5 56,25
2009 977 8,5 8304,5 72,25
16.264 12.873 412,25
Fórmula de proyecciones
y = a + bx
Σy Σ x. y
a= b=
n x2
16.264 12.873
a= b=
18 412,25
a = 903,55 b = 31,23
y = a + bx
y = 903,55 + 31,23 x (Ecuación de proyección)
Tabla 8: Proyección de producción estimada de miel en el Ecuador hasta 2023
Año Producción (toneladas)

2010 1.200,235
2011 1.231,465
2012 1.262,695
2013 1.293,925
2014 1.325,155
2015 1.356,385
2016 1.387,615
2017 1.418,845
2018 1.450,075
2019 1.481,305
2020 1.512,535
2021 1.543,765
2022 1.574.995
2023 1.606,225
36 | P á g i n a
El Ecuador actualmente no exporta miel de abeja a pesar de tener una gran
biodiversidad, tal es así que este sector apenas mueve el 0,1% de la economía nacional.
El problema radica en que los apicultores trabajan de forma individual optado por
organizarse en asociaciones.
Tabla 9: Exportación de miel Natural (toneladas)
Años Toneladas
1992 0
1993 0
1994 3
1995 7
1996 3
1997 13
1998 10
1999 7
2000 58
2001 0
2002 0
2003 0
2004 0
2005 0
2006 4
2007 0
2008 0
2009 0
2010 0
Fuente: FAOSTAT
2.1.2.5. Identificación y caracterización de la demanda
De acuerdo al (Gráfico 9 ver en anexos) el mercado holandés de la miel tiene un
consumo per cápita en el año 2007 de 0.48kg teniendo un aumento en comparación al
año 2006 que era 0.38kg por persona, pero todavía considerado como un mercado de un
tamaño pequeño a mediano siendo menor a la media para la Unión Europea, que se
situó para el período 2007 en 0,63 kg datos obtenido a través del Eurostat.43
37 | P á g i n a
Hablando en cifras en el 2007 el consumo fue 7.890 toneladas teniendo un crecimiento
en comparación con el del año anterior del 25.79% y lo que supuso un 2.55% en
comparación del mercado europeo.
Holanda es el quinto importador más grande de miel de la Unión Europea, por detrás de
Italia y por delante de España. Concretamente, importa un 4,5% del valor total de
importaciones de la Unión Europea.
El valor unitario de las importaciones en Países Bajos es uno de los más bajos en la
Unión Europea, lo que indica que dicho país importa cantidades relativamente grandes
de miel de bajo precio.
Como puede apreciarse en la siguiente tabla, la mayor parte de la miel que adquiere
Holanda del extranjero viene de la Unión Europea. El resto viene sobre todo de países
en vías de desarrollo (ver Gráfico Nº 10 en anexos).
Figura 2: Importaciones de Miel de Países Bajos
Considerando los países en vías de desarrollo, que suponen el 20% del total de las
importaciones neerlandesas, los que más exportan a Países Bajos son China, Argentina
y México. (Ver gráfico Nº 11 y 12 en anexos)
Las exportaciones de miel en Holanda fueron sólo el 1,2% del total europeo el año
2007. Ese mismo año Holanda exportó miel por valor de 3 millones de euros (1.400
toneladas).
Holanda apenas produce miel, por lo que esta cifra se debe casi completamente a las
reexportaciones. Los principales destinos de las exportaciones neerlandesas son Francia
38 | P á g i n a
y el Reino Unido. En la siguiente tabla se muestran los diez principales destinos de la
miel procedente de Países Bajos dentro de la Unión Europea (ver gráfico Nº 13 en
anexos).
2.1.2.6. Dimensionamiento de la demanda actual y potencial
El dimensionamiento de la demanda actual y potencial se basa en que el consumo per
cápita de miel en Holanda en el 2006 fue de 0.38kg aumentado en el 2007 a 0.48kg y
que en comparación con la media en Unión Europea es del 0.65 kg en el mismo año
2007 reflejando que hay una gran necesidad de consumir miel, aunque la producción de
miel en el 2005 fue de 0.10 toneladas (ver gráfico Nº8 en anexos) teniendo que importar
para satisfacer la demanda creciente en Holanda de miel realizándolo tanto a países
comunitarios y a países en vías de desarrollo.
Tabla 10: Cuadro de estimación del déficit de la demanda
Años Consumo per Consumo Déficit o Población Déficit total kg Déficit

cápita kg recomendado de kg superávit de Holanda total
toneladas
2008 0,49 0,71 -0,22 16.485.787 -3577415,78 -3577,42
2009 0,50 0,71 -0,21 16.574.989 -3547047,65 -3547,05
2010 0,51 0,72 -0,21 16.655.799 -3514373,59 -3514,37
2011 0,52 0,73 -0,21 16.730.348 -3479912,38 -3479,91
2012 0,53 0,74 -0,21 16.778.025 -3439495,13 -3439,50
2013 0,54 0,74 -0,20 16.787.892 -3391154,18 -3391,15
2014 0,55 0,75 -0,20 17.257.953 -3434332,64 -3434,33
2015 0,56 0,76 -0,20 17.741.176 -3477270,43 -3477,27
2016 0,57 0,76 -0,19 18.237.929 -3519920,22 -3519,92
2017 0,58 0,77 -0,19 18.748.591 -3562232,21 -3562,23
2018 0,59 0,78 -0,19 19.273.551 -3604154,06 -3604,15
39 | P á g i n a
2019 0,60 0,78 -0,18 19.813.211 -3645630,74 -3645,63
2020 0,61 0,79 -0,18 20.367.980 -3686604,46 -3686,60
2021 0,62 0,80 -0,18 20.938.284 -3727014,53 -3727,01
2022 0,63 0,81 -0,18 21.524.556 -3766797,27 -3766,80
2023 0,64 0,81 -0,17 22.127.243 -3805885,87 -3805,89
Fuentes: CBS, FAOSTAT, BANCO MUNDIAL.
Para la proyección de la demanda de miel en Holanda se tomó en cuenta la tasa de
crecimiento44 de la población 2.80% según CBS (Central de Estadísticas de Holanda) y
que el consumo per cápita crece en un 0.01kg cada año y que el recomendado es el
mismo crece al 2% cada año, como lo estima la misma CBS no esperando un
crecimiento mayor ya que son mercados maduros, habiendo una cierta ventaja con la
miel orgánica, sale relucir que se mantiene la demanda insatisfecha y que Holanda
seguirá importando Miel ya que su producción nacional no abastece la demanda; siendo
esto para nosotros favorable ya que el proyecto es factible.
2.1.3. Análisis FODA
2.1.3.1. Análisis frente externo (oportunidades y amenazas)
44 Tasa de crecimiento de la población. CBS desde: http://www.cbs.nl/en-

GB/menu/home/&prev=/search%3Fq%3Dcbs%2Boficina%2Bcentral%2Bde%2Bestad%25C3%25ADstica%2Bde%2Bp
a%25C3%25ADses%2Bbajos%26client%3Dfirefox-a%26rls%3Dorg.mozilla:es-
ES:official%26biw%3D1366%26bih%3D665
40 | P á g i n a
Oportunidades
Amenazas
41 | P á g i n a
2.1.3.2. Análisis frente interno (fortalezas y debilidades)
Fortalezas
Debilidades.
42 | P á g i n a
2.1.4. Viabilidad estratégica de invertir.
Como estrategia principal es posesionar la miel cremosa ecuatoriana en Holanda como
un producto que puede ser una opción de regalo de consumo como lo es el chocolate. A
través de la diferenciación del producto buscando prestigio de la marca y producto para
así lograr la rentabilidad a largo plazo.
Teniendo como estrategia llevar productos de alta calidad, comercio justo;
mantener un continuo abastecimiento del producto evitando ser olvidado ya que
el consumidor holandés es conservador y fiel dándonos a conocer a través de
publicidad tomando en cuenta los gustos y preferencias de los consumidores.
2.3. Planteamiento estratégico
2.3.1. Definición del Negocio
La empresa ecuatoriana Ecuadorian Honey S.A. nace tras la decisión de dos
emprendedoras Cecilia Párraga y María José Viejó, observando a través del análisis del
mercado la oportunidad que tiene la miel en Holanda y aprovechar la capacidad de
producción de miel que tiene el Ecuador, tomando en cuenta sus conocimientos en el
área de comercio exterior y negocios internacionales se decide crear el producto Cream
Honey for Ecuadorian Honey como un producto con valor agregado.
Va a estar Ubicada en Quito por ser la zona con más altas concentraciones de
apicultores buscando el perfil de los apicultores orgánicos, además de brindar
condiciones óptimas para la conversación de la miel de abeja evitando romper la cadena
de frio, abaratando el costo de transportación interna de los centros apícolas a la fábrica
43 | P á g i n a
he incluso está a pocas horas (6 horas) al puerto de Guayaquil y en pedidos especiales
en que se requiera que lleguen pronto pueden ir por avión desde Quito, además de su
cercanías a los otros apicultores de Pichincha, Cotopaxi y Tungurahua.
Ecuadorian Honey busca que sus proveedores cumplan con requisitos sanitarios desde
el origen y que garantice que son orgánicos, para ser pagados a precios justos y que no
hayan trabajado niños o personas con discapacidad en calidad de sobrexplotación
garantizando el comercio justo.
2.3.2. Visión y misión
2.3.2.1. Visión
Sweet Ecuadorian Honey S.A tiene la misión de convertirse en una empresa exportadora
de miel de abeja con valor agregado ofreciendo un producto de alta calidad, orgánico y
de comercio justo a precios competitivos utilizando la estrategia de diferenciación
permitiendo desarrollarse conjuntamente con el sector apicultor del país asegurando el
crecimiento y la expansión de la empresa.
2.3.2.2. Misión
Ser la primera opción de compra de miel cremosa como un producto orgánico y de
comercio justo a través de la diferenciación para ser competitivos dentro del mercado
holandés y una vez ingresados incrementar la participación de mercado en un 2% cada
año durante los próximos 5 años cumpliendo con la visión de crecer alcanzando los más
altos niveles de productividad y calidad.
2.3.3. Objetivos estratégicos
44 | P á g i n a
Objetivo General
Convertir a Ecuadorian Honey SA en una empresa sostenible a media y largo plazo
posesionándose en el mercado Holandés a través de la diferenciación convirtiéndolo
como una opción de regalo y como un producto orgánico de calidad y de comercio
justo.
Objetivos Específicos
 Crear la empresa Ecuadorian Honey en Quito cerca de los productores de miel
de abeja.
 Seleccionar los proveedores de miel de abeja orgánica que cumplan con los
requisitos de comercio justo.
 Desarrollar estrategia de diferenciación en presentación del producto a tal punto
que sea una opción de regalo.
 Convertir a Ecuadorian Honey en una de las empresas con marca propia
 Determinar los canales y redes de distribución del producto Creamed Honey en
Holanda.
2.3.3.1. Financieros: volumen, estabilidad, rentabilidad
Establecer el volumen de producción anual de 33,91 toneladas el primer año y así poder
cubrir la meta del 2% del crecimiento anual del total del déficit de la demanda de miel
que tiene Holanda, el precio debe cubrir los costos fijos, variables de producción más un
35% de ganancia, buscando alcanzar el 2% de las ventas por 5 años consecutivos a
partir del ingreso al mercado Holandés, En la siguiente tabla se desglosa los siguientes
datos:
 Envases de 300gr o 10,06 oz, esta presentación nos permite sacar más de 3
envases por cada litro de miel.
 El precio del litro de la miel según Asoproac es de $ 6,50
45 | P á g i n a
 Costos fijos para estabilidad de la empresa son tres ejecutivos Gerente general,
Marketing, Comercio Exterior con un sueldo de $800,00 cada uno y dos
empleadas una secretaria y un cocinero de $318,00 un laboratorista $800,00 y
un bodeguero $318,00
 Costos Variables estos depende del nivel de producción, el precio de la miel 6,50
el litro, compra de envases $0,20 cada uno etiquetado 0.05 y empaque palo de
balsa $0.50, mano de obra directa siete operarios de $325,00 cada uno y
embalaje $0,50.
 Gastos varios= transporte logístico interno de $850,00 póliza de seguros45
dependiendo del monto asegurar tendrá los siguientes porcentajes
Superintendencia de Bancos: 3.50%, Seguro campesino: 0.50%, Derechos de
emisión: 0.45 centavos e IVA: 12%, trámites aduaneros para la exportación Etc.
45
Daniela Santana, Directora Comercial de QBE The Americas
46 | P á g i n a
Tabla 11: Proyección estimada de producción creciendo 2% de la participación del mercado por 5 años
2% Unid. Producidas Costos x prod.

Déficit l Precio
Partic. Anual (x und) Precio + (PVP)
Miel miel Precio referencial Total Anual Total Anual
Años en oz ganancia Dólar -
Holanda (litros) Unid. ganancia (Holanda) € $
mercado Envase C. F C.V 35% Euro
(TN)*1 Prod PVP
TON
300gr 225.780 0,249 3,269 3,518 4,750 € 4,00 € 3,57 805.162,33 1.072.420,16
2014 3391,15 67,82 2.392.388,87 70.800,00 Neto 10,6
oz
300gr 230.296 0,244 3,205 3,449 4,657 € 4,00 € 3,50 805.134,97 1.072.383,71
2015 3434,33 68,69 2.422.850,38 71.680,00 Neto 10,6
oz
300gr 234.902 0,239 3,142 3,381 4,565 € 4,00 € 3,43 805.083,63 1.072.315,34
2016 3477,27 69,55 2.453.142,09 72.560,00 Neto 10,6
oz
300gr 239.600 0,234 3,081 3,315 4,475 € 4,00 € 3,36 805.007,43 1.072.213,85
2017 3519,92 70,40 2.483.230,63 73.440,00 Neto 10,6
oz
300gr 244.392 0,23 3,020 3,250 4,388 € 4,00 € 3,29 805.153,15 1.072.407,92
2018 3562,23 71,24 2.513.080,86 74.320,00 Neto 10,6
oz
4.025.541,51 5.361.740,98
*1 = Dato sacado de las proyecciones de la demanda de miel en Holanda.
*2 =PVP -tasa de cambio Dólar- Euro: 0,75079 (14/06/2013) (www.eleconomista.es)
*4 = tasa de cambio euro - dólar 1,3245 (14/06/2013) (www.eleconomista.es)
Unidades de medida considerados:

 OZ= 35273,9619495804
 1 tonelada = 35273,96194958041 OZ
 1 litro = 33,814022701843 OZ
 1 OZ = 28,349523125 gr
47 | P á g i n a
2.3.3.2. No financieros: procesos, cliente, desarrollo personas, imagen, etc.
2.2.3. Estrategias
2.2.3.1. Cartera de productos
La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que constituyen la
empresa, el análisis de la cartera es un proceso por el que la dirección evalúa los
productos y negocios constituyentes de la empresa46.
Honey Ecuadorian tiene como objetivo dar un valor agregado a la miel de abeja
teniendo por ahora un único producto miel cremosa, con esto buscamos incentivar la
exportación del mismo a Holanda con miras en un futuro diversificar la cartera de
productos.
Dentro del análisis del entorno que puede estar nuestro producto por sus características
y objetivos son los Supermercados y Tiendas especializadas.
46Diseño de la cartera de negocios. Principios del Marketing. Philip Kotler y Gary Armstrong. Editorial PEARSON
Educación SA. 2008. Madrid- España. Pág. 46-47
48 | P á g i n a
Figura 3: Análisis del Entorno Competitivo
Necesidad (Industria)
Mercado relevante o
segmento
Confitería
Producto - Mercado
Alimentación básica
Miel Liquida Hipermercados
Supermercados
Miel Cremosa
Tiendas especializadas
Grandes superficies
Alternativas
Tecnológicas Clientes
(Miel)
2.2.3.1.1. Matriz atractivo-competitividad
La matriz de Atractivo o también conocidas como Mckinsey o General Electric es una
matriz en que se encarga de estudiar la situación de la empresa en sus diferentes
unidades de negocios (UNEs) y establecer que cuota de mercado y el posicionamiento
en que tiene en los mercados que ya están en marcha para así tomar decisiones de
invertir o abandonar esa UNEs.47
Debido a esto es imposible por ahora realizar esta clase de análisis ya que todavía no ha
ingresado la empresa a Holanda y no existen datos que puedan ser medibles para ser
utilizados en esta matriz y así evitar utilizar datos subjetivos al momento de realizar el
análisis.
2.2.3.1.2. Matriz BCG:
Utilizando el enfoque de la Boston Consulting Group (BCG), una empresa clasifica a
todas sus UENs (Unidades estrategicas de negocios) en funcion de la matriz de
crecimiento-cuota. En el eje vertical, la tasa de creciemiento del mercado proporciona
47 Matriz de Mckinsey. Wikipedia. Desde: http://es.wikipedia.org/wiki/Matriz_de_Mckinsey
49 | P á g i n a
un indicador del atractivo del mismo. En el eje horizontal, la cuota relativa de mercado
sirve como indicador de la fortaleza de la empresa en ese mercado. La matriz de
crecimeinto-cuota define cuatro tipos UENs. Ademas, estos metodos se dedican a
clasificar los negocios existentes, pero no proporcionan demasiadas lineas directrices
para la planificación futura.48
Figura 4: Gráfico de la matriz Bosston Consulting Group
Según la información proporcionados por la Embajada de Ecuador en Paises Bajos49
que fue citada como fuente por PROECUADOR50 en la Ficha comercial de Paises Bajos
dicen. Dentro de los productos ecuatorianos con mayores perspectivas de futuro en
Holanda y Europa se encuentran:
48
El Modelo de Boston Consulting Group. Principios del Marketing. Philip Kotler y Gary Armstrong.
Pearson Eduacación.2008 pág. 47 -48
49
Estudio de las oportunidades comerciales que tiene el Ecuador en Paises Bajos. Embajada de Ecuador
en Holanda. Desde: http://www.embassyecuador.eu/site/images/descargas/studio-oportunidades-
comerciales-ecuador-paises-bajos.pdf
50
Ficha Comercial de Países Bajos. PROECUADOR. 2012. Desde:
http://www.proecuador.gob.ec/pubs/ficha-comercial-de-paises-bajos-2012/
50 | P á g i n a
 Café y sus elaborados.
 Cacao variedad “arriba”
 Brócoli, espárragos y alcachofas.
 Té.
 Palmito.
 Quínoa.
 Miel del Ecuador.
 Vino del Ecuador
2.2.3.2. Estrategias genéricas de desarrollo:
Las estrategias genéricas propuestas por Porter en que busca lograr la posición
defendible a largo plazo y superar el desempeño de los rivales teniendo como objetivo
superar los rivales en la industria.51
Figura 5: Matriz de Estrategias genéricas de Porte

Ventaja Estratégica
Singularidad percibida
por el consumidor Posición de costos bajos
Objetivo Estratégico
Toda la industria DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO EN COSTOS

GLOBALES
ENFOQUE O CONCENTRACIÓN
Sólo un
segmento
Estrategia por Diferenciación.
La elección de la estrategia de diferenciación se basa en que nos permite llegar a una
percepción de exclusividad esto se logra a través del diseño o la imagen de marca, las
características del producto, el servicio al cliente o incluso por la redes de distribución
según Porter. Siendo esta la mejor estrategia que se adapta al mercado holandés ya que
51Estrategia Competitiva – Técnicas para el Análisis de los Sectores Industriales y de la Competencia. Michael E.
Porter. 2001. México. Pág. 51-52
51 | P á g i n a
según el informe realizado por la Embajada de Ecuador en Países Bajos describe al
consumidor holandés exigente en un mercado maduro (saturado de productos de
excelente calidad), al momento de realizar sus comprar eligen calidad y características
antes que precio además de ser un consumidor fiel si se mantiene la presencia del
producto en el mercado. Pero no descartan la posibilidad de comprar un producto que
tengan las mismas características a un menor precio.
Estrategias a tomar en la diferenciación.
 Producción de miel cremosa con miel orgánica por ser más natural.
 Establecer Políticas de Comercio Justo52: como una base para destacar la
responsabilidad social que tiene la empresa con su entorno y que los holandeses
reconocen pagando el precio justo (ver anexos-Gráfico Nº 14)
 Especial atención a la presentación del producto al consumidor final:
envase de vidrio con tapa color dorado con etiqueta; empaque de caja de palo de
balsa en forma cuadra o rectangular más la etiqueta con valores nutricionales
con un adorno de cinta en lazo dorado con rojo y una tarjeta colgante para
escribir el nombre de la persona si fuera para obsequio con un peso bruto de
300gr. Dentro de la caja una tarjeta que dará información concreta del Ecuador y
a reverso de los usos posibles de la miel cremosa escrito en holandés e inglés.
 Desarrollar políticas de recolección de pedidos y entrega a tiempo.
 Ser fiel a los valores corporativos, la misión y visión más los objetivos.
 Establecer en la mente de los Holandeses que el producto que van a
comprar es exclusivo, de excelente calidad y que aparte de cuidar su salud puede
ser una linda opción de obsequio en momentos especiales.
 Contactos y ventas a través de internet (marketing online)
52La Organización Mundial de Comercio Justo, IFAT. Esta organización se creó en 1989, por el comercio justo las
cooperativas de productores y asociaciones. Se puso en marcha la marca registrada para identificar FTO,
organizaciones de comercio justo. Embajada del Ecuador en Países Bajos.
52 | P á g i n a
 Servicio Pos- Venta y atención a reclamos y sugerencias.
 Establecer estándares de calidad. ISO 9001
 Distribución de cadenas exclusivas como EKO PLAZA por ser una tienda Word
food o especializado en lo orgánico y comercio justo, y la cadena de
supermercado más grande de Holanda Albert Heijn
2.2.3.3. Estrategias de crecimiento
2.2.3.3.1. Crecimiento intensivo en el mercado de referencia.
Figura 6: Matriz de Ansoff53
PRODUCTOS
ACTUALES NUEVOS
ACTUL
PENETRACIÓN EN EL MERCADO DESARROLLO DE

ES
PRODUCTOS
MERCADO
ESTRATEGIA DE
COSTES Y
S
NUEVOS
PRODUCTIVIDAD
DESARROLLO DE NEGOCIOS DIVERSIFICIÓN
Diversificación.
La estrategia de diversificación se basa en cuando se en la realización de negocios
diferentes del tradicional; productos nuevos en mercados nuevos. Se produce un
alejamiento de las actividades históricas si bien los distintos tipos de diversificación
tampoco se comportan igual a este respecto.54
La elección de esta estrategia se enfoca en que la miel cremosa es un producto nuevo
dentro de la actividad de la empresa ya que es el primer producto de su línea de unidad
de negocio (UNEs), además de plantearse como un nuevo producto para el mercado
53 Adaptado de Ansoff, HI.: La estrategia de la empresa. La Estrategia Empresarial con Método. Editorial Desclée de
Brouwer, S.A. 2009. Bilbao – España. Pág. 134-136
54 Estrategias de negocio genéricas. La Estrategia Empresarial con Método. Freije Uriarte y Freije Obregón. Editorial
Desclée de Brouwer, S.A. 2009. Bilbao – España. Pág. 134-136
53 | P á g i n a
holandés teniendo en cuenta que se utilizará la estrategia de diferenciación, siendo un
nuevo mercado con características diferentes al del mercado nacional con el que vamos
hacer negocios.
Estrategias a seguir diversificación:
 Desarrollar la tecnología para mejorar la industrialización de la miel líquida a
miel cremosa a gran escala y evitar la falta de stock.
 Desarrollar la diferenciación de presentación y uso de la tradicional forma de
utilizar la miel cremosa. (Opción de regala para ocasiones especiales:
cumpleaños, San Valentín, navidad, etc.) para así crear valor al consumidor a la
hora de comprar.
 Utilizar el conocimiento ya existente de la explotación apícola en el país para
producir una miel de excelente calidad y orgánica para así ganar prestigio
creando valor al consumidor holandés.
 Diseñar la forma del envase y empaque de la miel cremosa dando un aspecto
sofisticado y acorde con el objetivo de dar la impresión de un producto
diferente.
2.2.3.3.2. Crecimiento integrado en la industria:
Integración hacia atrás
La integración hacia atrás permite mejorar la diferenciación, aunque las circunstancias
difieren un poco de las que caracterizan la integración hacia adelante. Al obtener el
control sobre la producción de los insumos básicos, la compañía podrá diferenciar mejor
su producto o declarar creíblemente que lo hará.55
55Consideraciones estratégicas especiales en la integración hacia atrás. Estrategia Competitiva – Técnicas para el
análisis de los sectores Industriales y de la Competencia. Michael Porter. México 2001. Pág. 324
54 | P á g i n a
Estrategias a seguir:
 Comprar la miel solo a apicultores que cumplan con las características de
producir miel orgánica de calidad y de comercio justo.
 Comprar materiales de calidad con diseños diferenciados para envase y empaque
de la miel cremosa.
 Establecer mecanismo de transporte adecuado de transporte para mantener la
calidad de la miel.
2.2.3.3.3. Crecimiento por diversificación fuera de la industria:
Diversificación concéntrica
Consiste en la entrada en un área de negocio distinta, productos nuevos para la empresa
y que cubran necesidades también nuevas, pero que mantengan algún punto de contacto
con las actividades actuales. La conexión entre ambos negocios se puede encontrar tanto
en el terreno comercial como en cualquier área de la gestión.56
Estrategia a tomar:
 Tener en cuenta el conocimiento y la experiencia de los apicultores respecto a la
miel y su calidad orientados por Agrocalidad.
2.2.3.4. Estrategias competitivas.
Estrategias de Especialistas o Nicho de Mercado.
Las empresas especialistas en nichos atienden mercados pequeños que no atienden las
grandes empresas. La clave de esta estrategia es la especialización. Las empresas que
adoptan esta estrategia desarrollan ofertas que satisfacen plenamente las necesidades de
un determinado grupo de consumidores, por lo que establecen un precio más alto.57
56Diversificación Concéntrica. La Estrategia Empresarial con Método. Freije Uriarte y Freije Obregón. Editorial
Desclée de Brouwer, S.A. 2009. Bilbao – España. Pág. 172-176
57Estrategias para especialistas en nichos. Dirección de Marketing. Philip Kotler y Kevin Keller. PEARSON Educación.
México. 2006. Pág.362-366. Desde:
http://books.google.com.ec/books?id=CoHT8SmJVDQC&printsec=frontcover#v=onepage&q&f=false
55 | P á g i n a
Estrategias a seguir:
 El nicho de mercado está dirigido a personas de 30 a 50 años por ser
personas que trabajan, amplio conocimiento de calidad, conciencia de cuidar la
salud de él o ella y de los suyos.
 Segmento del mercado orientado a productos orgánicos y de comercio
justo siendo Holanda un país culturizado en estos criterios y con predisposición
a comprarlos.
 Uso del producto de miel cremosa dirigida como una opción de regalo
para fechas especiales o consumo propio, a través de una innovadora
presentación empezando desde el envase hasta el empaque (madera de balsa, la
etiqueta y un lazo), además de una tarjeta en donde puede escribir lo que el
cliente desee.
2.2.3.5. Estrategias de desarrollo internacional:
Ampliar la demanda potencial
La media del consumo per cápita de miel en la UE es de 0.70kg en el 2007 y de
Holanda 0.48kg asumiendo que seguirá creciendo como fue en el 2006 0.38kg, la
empresa tiene como objetivo incrementar su cuota el 2% cada año por 5 años hasta
establecerse y diferenciarse en el mercado holandés.
Diversificar el riesgo comercial
Alianza para el desarrollo de mercados geográficos: Se trata de vender, en el gran
mercado, la gama de productos de los coaligados. Éstos serán, por consiguiente,
negocio que ofrecen la misma gama de productos. Es decir, se trata de una alianza entre
competidores ya sean reales o potenciales, en sus mercados tradicionales.58
58Alianza para el desarrollo de mercados geográficos. La Estrategia Empresarial con Método. Freije Uriarte y Freije
Obregón. Editorial Desclée de Brouwer, S.A. 2009. Bilbao – España. Pág. 335-340
56 | P á g i n a
Siendo una de ellas EKO PLAZA o tienda especializada y la cadena de supermercados
Albert Heijn.
Dentro de los recursos comunes dentro de esta alianza son:
 Responsabilidad de la Red: esta red trabajara exclusivamente sobre el mercado
nuevo, concentrando la atención de la red garantizando mayor eficiencia
comercial esperando mejores resultados.
 Como se realizara el reparto de pedidos: Los coaligados tienen posibilidades de
ofrecer todos los productos de la gama y estarían interesados en hacerlo, puesto
que para eso se constituye la alianza.
Alargar el ciclo de vida del producto/industria
Etapa embrionaria, ya que va a entrar
un nuevo producto miel cremosa con
una innovadora presentación a un
nuevo mercado un producto
diferente en presentación y uso al
mercado holandés.
Protegerse de la competencia
Estrategia defensiva: Tiene como objetivo disminuir la probabilidad de ataque,
desviarlo a áreas menos peligrosas o atenuar su intensidad. No aumentando
directamente la venta competitiva sino que la hace más sustentable. Casi siempre
requiere inversiones: se prescinde de algún tipo de rentabilidad a corto plazo con tal de
afianzar la sustentabilidad.59
 Crear valor para los clientes del producto que van a comprar a través de
publicidad y la prestigio de la marca.
59Estrategia defensiva. Ventaja competitiva- Creación sostenible de un desempeño superior. CECSA. México. 2002.
Pág. 487-517
57 | P á g i n a
 Sustentabilidad del efecto, inversión en nuevos procesos de producción.
Reducir sus costes de aprovisionamiento y de producción
 Aprovisionamiento de la materia prima (miel de abeja) dentro del
Ecuador.
 Aprovisionamiento de materiales para el envase, empaque y embalaje del
producto dentro del Ecuador.
 Compra de la maquinaria en Ecuador y Argentina.
2.2.3.6. Sistema de valores
2.2.3.6.1. Valores finales
Respeto: Se basa desde el nivel más alta de la jerarquía hasta el más bajo, respeto a su
forma de vivir, religión, sexo, etc.
Capacidad de toma decisión: necesario al tomar decisiones que pueden ser resueltas
por los mandos medios.
Honestidad: en la transparencia de datos, información y compromisos
Trabajo en equipo: Las empresas que fomentan entre los trabajadores un ambiente de
armonía obtienen resultados beneficiosos. El trabajo en equipo se realiza con el fin de
unir su esfuerzo para generar nuevas ideas y estrategias para lograr nuevas metas u
objetivos propuestos.
2.2.3.6.2. Valores operacionales
Puntualidad: cumplimiento a tiempo de pedidos y ofertas por parte de la empresa
Confiabilidad: veracidad de los datos y del producto
Compromiso: con el medio que nos desenvolvemos respeto al medio ambiente,
responsabilidad Social Corporativa con la comunidad y los trabajadores en su justa
remuneración
58 | P á g i n a
Comunicación: en ser asertivos y que permite la igualdad de oportunidades sea estas en
conocimientos o capacidades.
CAPITULO III
3. Plan comercial
3.1. Objetivos del capitulo
3.1.1. Objetivo General
El objetivo de este capítulo es la realización de un Plan Comercial que nos permita
ingresar al mercado Holandés, previo el análisis de los segmento del mercado, la
demanda y los puntos críticos, permitiendo que en el Plan Comercial se establezcan los
objetivos de ventas y de participación en el mercado determinando así el tipo de
marketing a utilizar sobre el producto sea este de envase, presentación, promoción,
precio y costos logísticos.
3.2. Análisis del mercado de Holanda
Este análisis nos permitirá conocer el mercado de la miel, como está estructurada, la
cadena de distribución, comercialización y todo los actores que se desarrollan en este
mercado y así establecer nuestro mercado objetivo.
3.2.1. Tipo y estructura de mercado
3.2.1.1. Tipo de mercado de la miel de abeja.
El mercado de la miel de abeja dentro de Holanda se caracteriza por los dos tipos de
usos que tiene la miel:
 La miel de mesa
 La miel industrial.
59 | P á g i n a
La miel de mesa.- se utiliza para el consumo doméstico, principalmente para untar
(cristalizada en forma de pasta envasada en tarros de vidrio) También se usa como de
edulcorante en preparación es culinarias, bebidas y repostería casera. El consumidor
basa su apreciación de la miel de mesa en factores tales como, el color, la textura y la
variedad botánica y el origen.
La miel industrial.- Se emplea en la industria alimentaria (panadería, confitería,
cereales, bebidas) como edulcorante o aromatizante, y también en las industrias
farmacéutica y cosmética y en el sector del tabaco. A pesar de la aparición de
sucedáneos más baratos o con propiedades particulares como la miel de agave o como el
jarabe de azúcar y el jarabe de maíz, la miel continúa utilizándose en la fabricación de
algunos productos alimentarios, tanto por el sabor característico que proporciona al
alimento, como por el valor nutricional que le confiere como ingrediente en la
etiqueta.60
3.2.1.2. Estructura del mercado de la miel de abeja.
La estructura de comercialización del mercado de miel de abeja en Holanda y Europa se
halla representados los envasadores, los importadores y los representantes de la
industria. Cada vez es mayor el número de envasadores que prefieren importar
directamente una parte de la miel.
Habiendo tres categorías de envasadores que intervienen en el proceso:
Los envasadores-productores son los apicultores que disponen de instalaciones para
la elaboración y el envasado de la miel. Venden directamente a los consumidores o a los
minoristas. Pertenecen generalmente al sector artesanal y no comercializan miel de
importación;
60Miel natural para el mercado de Benelux. Consejería Comercial de Bancomext para el Benelux y los Países
Nórdicos. 2006. Desde: http://es.scribd.com/doc/42793105/Estudio-de-Mercado-de-Miel-BENELUX-2006
60 | P á g i n a
Las cooperativas de envasadores son las agrupaciones de apicultores que compran,
elaboran, envasan y comercializan la miel, a menudo bajo su propia marca. A veces
compran miel de importación;
Los envasadores que compran miel tanto a los apicultores como a los importadores.
Poseen su propia marca, aunque puedan envasar para otras. Venden tanto a los
minoristas como a la industria. En el diagrama siguiente se muestra la importancia de
los distintos tipos de comercialización de la miel, en la mayoría de los Estados
miembros, la mitad o más de la mitad de la miel importada se vende a los Agentes
importadores, quienes la distribuyen a la Industria ya sea para su uso como subproducto
o para su envasado.
Observando la estructura del mercado de Holanda respecto a la industria de la miel de
abeja da a comprender que no es capaz de abastecer el mercado y como una forma de
satisfacer la demanda insatisfecha importan la miel marcando una estructura de cadena
de valor entre las cooperativas de envasadores.
Figura 7: Diagrama de flujo comercialización de miel en la Unión Europea
61 | P á g i n a
La venta directa a los consumidores representa el 35.7%, y la venta directa a los
minoristas el 22%, lo que demuestra que más del 50% de la miel comercializada por los
productores, envasada por ellos mismos, se vende directamente.
Por otra parte, aproximadamente el 38% del total de la miel comercializada por los
productores se destina a la venta indirecta y, de este porcentaje, el 32% corresponde a
ventas a los envasadores de miel (no productores). El esquema de distribución anterior
es que se sigue en la mayoría de los Estados miembro, salvo ligeras variaciones, según
necesidades de cada región.
3.2.2. Identificación y análisis de segmentos de mercado objetivo
3.2.2.1. Identificación de los segmento de mercado objetivo
 País: Holanda
62 | P á g i n a
 Provincia: Noord Brabant
 Ciudad: ‘s- Hertogenbosch
 Población: 141.893 habitantes (15/06/12)
 Segmento de la población: hombres y mujeres de 30-50 años
 Producto: Miel Cremosa
 Sección del mercado: comercio justo y orgánico
 Mercado objetivo: Consumidor final de la ciudad de ‘s- Hertogenbosch a través
de supermercados y Word Shop
3.2.2.2. Análisis del segmento de mercado objetivo
La elección para la introducción de la miel cremosa a ’s-Hertogenbosch se basa en que
la ciudad se ha convertido en un centro de la industria, la educación, la administración y
la cultura, actualmente es la cuarta ciudad de Noord Brabant. Es el hogar de muchas
empresas nacionales e internacionales tales como Heineken, Epic Systems, Tyco
International y muchos otros.61
La ciudad cuenta con la principal cadena de supermercados más grande Holanda
“Supermercado Albert Heijn”62 (anexos gráfico Nº 14)siendo cerca de tres sucursales
que cubren la ciudad y EKO PLAZA63 por ser un supermercado especializado en
productos ecológicos.
El Grupo objetivo seleccionado son personas de 30-50 años que trabajan, amplio
conocimiento de calidad, conciencia de cuidar la salud y del consumo de productos
orgánicos y que están dispuesto a pagar si están etiquetados como producto orgánico y
comercio justo.64
61 Página oficial de la ciudad de ‘s-Hertogenbosch. Desde: http://www.s-hertogenbosch.nl/home-

engelstalig/entrepeneur/
62 Mapa de los 3 Locales del supermercado Albert Heijn en Holanda. Google Maps.
63 Ubicada en Vughterstraat 234, 5211 GP 's-Hertogenbosch Telf: 073-6144420
64Embajada de Ecuador en Holanda. http://www.embassyecuador.eu/site/images/descargas/studio-oportunidades-
63 | P á g i n a
3.2.3. Identificación y análisis de la competencia directa
3.2.3.1. Identificación de la competencia directa.
Las marcas con una mayor presencia en los Países Bajos son:
 Melvita  De Rit
 Langnese  Santusa
 De Traay  Het Zuiden
 Euroshopper
Melvita y Langnese se centran el segmento Premium, mientras que Het Zuiden y
Euroshopper tienen como objetivo el segmento más bajo. Las marcas del distribuidor o
marcas blancas tienen una cuota de mercado importante, así como la miel procedente de
Alemania.65 (Anexos gráfico Nº 15)
Tabla 12: El efecto de la marca blanca del supermercado Albert Heijn en el sector
MARCAS SEGMENTO DIRIGIDO

CLÁSICA, ALBERT HEIJN O AH Calidad y precio medios
ALBERT HEIJN EXCELLENT Marca dirigida al segmento alto, de mayor calidad y
precio y con un envase más cuidado
ALBERT HEIJN PUUR&EERLIJK Marca de productos ecológicos, orgánicos o de comercio
justo
EUROSHOPPER Marca dirigida al segmento más bajo y de menor precio
Realizado: Cecilia Parraga y Maria Jose Viejó
Fuente: ICEX
Otra de las competencias latentes dentro del mercado de la miel es la variedad de miel
de Manuka, proveniente de Nueva Zelanda, es especialmente popular en este mercado,
ya que sus propiedades saludables han sido científicamente probadas. La miel de
Manuka proviene de abejas que se alimentan en arbustos de Manuka y contiene un
65Análisis cuantitativo de la demanda. ICEX España Exportación e Inversiones. (2009, Diciembre) EL MERCADO DE
LA MIEL EN PAISES BAJOS. Desde
64 | P á g i n a
ingrediente secreto, conocido como UMF (Unique Manuka Factor), que otorga a la miel
propiedades antibacterianas.
3.2.3.2. Análisis de la competencia directa
La competencia dentro de Holanda se basa por la calidad que tenga clasificándose en
Premium o Euroshopper (productos de baja calidad a precios bajos) y que de acuerdo a
eso varía los precios. Holanda no tiene un producción que pueda abastecer el mercado
de la miel siendo la mayoría de los productos importadas, variando en calidad y en
precios debido a que tiene que pasar por transportistas, importadores, empaquetadores,
retailers, añadiendo valor hasta que llegue al consumidor final.
Según los datos proporcionados por Oficina Económica y Comercial de la Embajada de
España en La Haya la miel orgánica normalmente tiene un precio de un 15 a un 20%
mayor que los productos convencionales.
3.2.4. Factores críticos de éxito y ventajas competitivas a desarrollar.
Los factores críticos de éxito (FCE) como una estrategia de competitividad proponen
como una alternativa para identificar cuáles son las prioridades que deben establecerse y
las acciones que se deben tomar para tener éxito.
Ronald (1961), define este concepto como un conjunto de acciones cuyo resultado es
una combinación de entradas o recursos que logran incrementar la rentabilidad de una
empresa. Rockart (1981), menciona que los FCE es un número limitado de áreas en la
cuales, los resultados, si son satisfactorios, asegurarán un desempeño competitivo
exitoso para el individuo, departamento o la organización. Por su parte, Leidecker
(1984), lo define como características, condiciones o variables que cuando están
debidamente soportadas, conservadas o administradas tienen un impacto significativo
en el éxito de una empresa que compite en una industria específica y Eccles (1993),
menciona que son condiciones internas o externas claves para que la estrategia de la
65 | P á g i n a
empresa sea exitosa, por ejemplo: aceptación de usuarios, movimientos de los
competidores, recursos humanos o financieros.66
Tabla 13: Factores críticos éxito
Factores Críticos de Éxito Procesos de Valor

Buscar posesionar nuestro producto como un producto  Comparar solo a proveedores que produzcan
orgánico de comercio Justo miel orgánica certificada por Agrocalidad.
 Conseguir el Certificado de Comercio Justo.
 Certificado de Origen al exportar para
certificar que es un producto 100%
ecuatoriano
Diferenciar nuestra miel cremosa con las del resto del  Realizar un diseño exclusivo de presentación
mercado justificando el precio a pagar. de nuestro producto a exportar.
 Reflejar a través de etiquetas que demuestren
que es un producto de calidad, orgánico y
comercio justo.
Introduciendo nuestra producto Cream Honey a través  Establecer una alianza con la cadena de
de la cadena Albert Heijn como un productos supermercados Albert Heijn como una forma
ecológico. de introducirnos en el mercado de la miel en
Holanda en el estándar de Premium.
Realizar promociones de las propiedades y beneficios  Buscar que nuestro producto sea catalogado
de consumir a diario la miel cremosa a los ciudadanos como un producto ecológico.
neerlandeses y supermercados que estén interesados en  Ingresar a las tiendas ecológicos como EKO
venderlos. PLAZA.
Ya que la miel en los supermercados está bien situada  Aprovechar esta ventaja buscando que nuestro
justo a la altura de los ojos de forma que es fácilmente producto este también a la altura de los ojos.
visible y alcanzable por los consumidores procurar que  Dar un diseño llamativo que sea una opción de
nuestro producto este también ahí. regalo además de poder consumirlo. (como lo
es el chocolate)
Tener en cuenta a la competencia y sus estrategias para  Tener en cuenta la competencia de la empresa
poder posesionarnos en el mercado Holandés La De Traay.
empresa De Traay es la que más variedad de mieles  Establecer a través de promociones la
tiene. Además, está presente en las tres cadenas con diferenciación de nuestro producto en
sus diferentes marcas: Melvita, Het Zuiden y De comparación con las De Traay.
Traay.
Ingresar a Holanda como miel orgánica tomando en  Ser parte de la cuota de mercado de miel
cuenta que la miel holandesa artesanal se encuentra en orgánica.
el supermercado ecológico EKO PLAZA esta miel es  Establecer un margen de ganancia tomando
de precio elevado. como referencia el precio que tienen las
mieles holandesas.
Elaboración: Cecilia Párraga y María José Viejó
3.2.5. Demanda insatisfecha del mercado
En el capítulo 2 en la parte de la dimensionamiento de la demanda actual y potencial, se
estableció que la demanda insatisfecha en Holanda hasta el año 2023 se mantendría,
66Factorescríticos de éxito: una estrategia de competitividad. Universidad Autónoma

de Ciudad Juárez. 2009. Pág. 7- 8. Desde: http://www2.uacj.mx/IIT/CULCYT/marzo-
abril2009/4%20Art_Planeaci%C3%B3nEst.pdf
66 | P á g i n a
habiendo un detalle que por efecto de la proyección cada año la demanda en toneladas
es menor esto se debe a que tomamos como dato fijo el consumo per cápita 0.70 kg
como media en la UE como en caso extremo pero la tendencia analizada demuestra que
la media Europea de consumo per cápita va a seguir creciendo por la importancia que
tiene la población de cuidar su salud y de mantener una alimentación sana.
Las variables o condiciones que hemos establecidas fueron las siguientes:
 Que el consumo per cápita en Holanda crece cada año a 0.01 Kg
 Que se mantiene la media del consumo per cápita de la Unión europea en 0.70
kg
 Que la tasa de crecimiento de la población de Holanda se mantiene 2.80%.
Debido a este déficit de Holanda seguirá importando miel para poder satisfacer y
teniendo un déficit en el 2013 de 2.686,06 toneladas.
3.2.5.1. Demanda que atenderá el proyecto
Este proyecto busca atender el 2% del déficit de la demanda durante los primeros 5
años.
Tabla 14: Demanda que atenderá el proyecto
Años 2013 2014 2015 2016 2017

Demanda
3391,15 3434,33 3477,27 3519,92 3562,23
(Déficit - TN)
Oferta TN 1.293,93 1.325,16 1.356,39 1.387,62 1.418,85
Patic. mercado
67,82 68,69 69,55 70,40 71,24
2% -TN
os x Produc
300gr Neto 10,6 300gr Neto 300gr Neto 300gr Neto 300gr Neto 10,6
Cost Unid.
Envase
prod. TN
oz 10,6 oz 10,6 oz 10,6 oz oz

U. Prod 225.780 230.296 234.902 239.600 244.392
C. F 0,249 0,244 0,239 0,234 0,23
C.V 3,269 3,205 3,142 3,081 3,020
Precio sin 3,518 3,449 3,381 3,315 3,250
margen de
ganancia.
67 | P á g i n a
35% Ganancia 4,750 4,657 4,565 4,475 4,388
Precio ref. € € €
€ 4,00 € 4,00
(Holanda) PVP 4,00 4,00 4,00
PVP (cambio € 3,57 € 3,50 € 3,43 € 3,36 € 3,29
Dólar-Euro)
Total Anual € 805.162,33 805.134,97 805.083,63 805.007,43 805.153,15
* Total Anual $ 1.072.420,16 1.072.383,70 1.072.315,34 1.072.213,85 1.072.407,92
Fuente: Estudio propio
3.3. Plan de comercial
3.3.1. Objetivos del plan comercial
 Público objetivo.- Hombres y mujeres de edades de 30 a 50 años de clase media
alta tanto, con cultura de consumir productos orgánicos (medioambientales) y
respeto al comercio justo de la ciudad de ‘s- Hertogenbosch – Noord Brabant.
 Volumen de ventas
Tabla 15: volumen de ventas estimadas 5 años
Unid. Producidas Anual 35% Precio ref. PVP (cambio Total Anual
Años Total Anual
Envase Unid. Prod Ganancia (Holanda) PVP Dólar-Euro) €
300gr Neto € 3,57 805.162,33 1.072.420,16
2013 89.384 $ 4,750 4,00 €
10,6 oz
300gr Neto € 3,50 805.134,97 1.072.383,71
2014 86.145 $ 4,657 4,00 €
10,6 oz
300gr Neto € 3,43 805.083,63 1.072.315,34
2015 82.653 $ 4,565 4,00 €
10,6 oz
300gr Neto € 3,36 805.007,43 1.072.213,85
2016 78.899 $ 4,475 4,00 €
10,6 oz
300gr Neto € 3,29 805.153,15 1.072.407,92
2017 74.868 $ 4,388 4,00 €
10,6 oz
€
Total: $1.403.791,35
1.053.952,51
Fuente. Estudio Propio
El volumen de ventas proyectado por 5 años empieza el primer año 89.384 unidades
anuales con una utilidad estimada de $226.139,55 buscando un tener un crecimiento del
2% de participación por año y una ganancia de 35%.
3.3.2. Marketing Mix
Kotler menciona que el Marketing Mix es el conjunto de variables controlables que una
organización combina para provocar la respuesta que quiere del mercado, indicando
68 | P á g i n a
que estas variables se denominan como las 4 P’s y son conocidas como: producto,
precio, plaza y promoción.67
3.3.2.1. Auditoria y estrategia de producto
Según Kotler & Armstrong dicen: “Ahora que los productos y servicios se vuelven cada
vez más genéricos, muchas compañías están pasando a un nuevo nivel de creación de
valor para sus clientes. A fin de diferenciar sus ofertas, además de simplemente fabricar
productos y prestar servicios, están desarrollando y administrando experiencias para el
cliente con sus productos o su compañía.”
3.3.2.1.1. Adaptación o modificación requerida
Introducir en el mercado holandés la miel cremosa como un producto innovador en
diseños adaptado para ser regalo.
 Miel cremosa orgánica en envase de vidrio 300gr con tapa dorada.
 Empaque de Madera de Balsa más tarjeta con información nutricional y datos
relevantes sobre Ecuador en la parte de adentro (ecológico y reutilizable).
 Etiqueta en neerlandés e inglés de composición, valores nutricionales, etiqueta de
producto orgánico y de comercio justo.
 Detalles adicionales al producto final: lazo decorativo más una pequeña tarjeta
colgante que puede ser utilizada para un obsequio.
3.3.2.1.2. Atributos y beneficios del producto
 Miel orgánica de excelente calidad sin aditivos ni perseverantes.
 Excelente para mantener la salud niños, jóvenes, adulto y ancianos.
 Tiene propiedades antibióticas.
 Un sustito edulcorante y fácil para untar en el pan con textura agradable al
paladar.
67 Teorías del Marketing Mix. Desde: http://www.monografias.com/trabajos82/marketing-mix/marketing-

mix2.shtml#marketinga#ixzz2XWvfaA5g
69 | P á g i n a
3.3.2.1.3. Componentes centrales del producto
Miel pura 100% orgánica.
3.3.2.1.4. Componente de envase
Envase primario: es aquel recipiente o envase que contiene o está en contacto con el
producto en nuestro caso la miel cremosa. El envase a utilizar es de vidrio para 300gr,
proveedor Ecoenvases.
Figura 8: Envases de vidrio
Referencia: C-353268
Capacidad Total (ml): 341
Altura Total (mm): 116.38
Capacidad Llenado (ml): 314
Diámetro Mayor (mm): 67.92
Peso (gr): 170
Panel Recto (mm): 69.81
Tipo Terminado: TWIST
Descripción terminado: 63-2030
Diámetro Nominal Terminado (mm): 63
Envase secundario: Contiene al empaque primario y tiene como finalidad brindarle
protección, servir como medio de presentación y facilitar la manipulación del producto
para su aprovisionamiento en los estantes o anaqueles en el punto de venta. El material a
utilizar es el palo de balsa de manera artesanal dando un acabado perfecto a la
presentación de una miel orgánica.
Figura 9: Creamed honey inside Palo de balsa
68 Ecoenvases. Envases de vidrio. http://www.ecoenvases.com.ec/envases-alimentos.php
70 | P á g i n a
Envase terciario: Puede agrupar varios empaques primarios o secundarios y tiene
como finalidad facilitar la manipulación y el transporte de los productos.
Cartón de alto: 25, Ancho: 30, Largo: 40. Va a contener 20 unidades de miel cremosa
con su envase secundario.
Figura 10: Envase terciario de cartón para la miel cremosa
3.3.2.1.5. Componentes de servicio de apoyo
 Toma de pedidos con prontitud (e-mail, telefónico, Skype, Facebook. Twitter)
 Entrega oportuna en el tiempo acordado en Holanda
 Garantía del producto de excelente calidad y en condiciones óptimas.
3.3.2.1.6. Estrategia de marca
71 | P á g i n a
Como estrategia se busca que la marca sea fácil de identificar y que por consiguiente se
repitan las ventas, ganando valor la marca dentro de los consumidores teniendo como
meta la lealtad a nuestra marca por parte de los consumidores holandeses.69
Figura 11: Logo de Ecuadorian Honey
Realizado: Diseñador Gráfico Luis Matamoros Elizalde. Aurora Boreal.
Marca: EH
Eslogan:
 Nederlans: Het beste van Ecuador, zoete biologische honing in uw huis.
 English: The Best of Ecuador, Sweet organic honey in your home.
Figura 12: Logo del producto Creamed Honey.
Realizado: Diseñador Gráfico Luis Matamoros Elizalde. Aurora Boreal.
3.3.2.2. Auditoria y estrategia de precio
Los principales factores a considerar para la fijación de precios son70:
69Marketing 6ta edición. Charles W. Lamb. Joseph F. Chair, Carl McDaniel. THOMSON 2002. Pág. 301-307
70Fijación de precios: comprender y captar el valor del cliente. Fundamentos de Marketing 8va edición. Kotler &
Armstrong. 2008. Pearson Educación. Pág. 261-263
72 | P á g i n a
 Las percepciones del cliente sobre el valor del producto establecen los precios
máximos. Si los clientes perciben que el precio es más alto que el valor del
producto, no lo comprarán.
 Los costos del producto establecen los precios mínimos. Si la compañía fija el
precio del producto por debajo de sus costos, las ganancias sufrirán.
Al fijar los precios entre estos dos extremos, la compañía debe considerar otros factores
internos, como:
 Su estrategia de marketing y su mezcla global de marketing,
 La naturaleza del mercado y la demanda,
 Estrategias y precios de los competidores, entre otros factores internos y externos.
Figura 13: Factores que afectan las decisiones de fijación de precios
Fuente: Kotler & Armstrong
3.3.2.2.1. Términos de venta (Incoterms®)
Los Incoterms® son reglas internacionales para la interpretación de los términos
comerciales más utilizados en las transacciones internacionales, cuyo alcance se limita a
los derechos y obligaciones de las partes en un contrato de compraventa, y a la relación
entre vendedores y compradores en dicho contrato con respecto a la entrega de las
mercancías vendidas ayudando a los comerciantes evitar costosos malentendidos
73 | P á g i n a
aclarando las tareas, los costos y los riesgos involucrados en la entrega de las
mercancías de los vendedores a los compradores.71
Dentro de la negociación con los supermercados Albert Heijn y EKOPLAZA se
utilizará el Incoterms® 2010 (FOB), ya que el cliente desea tener control de su
mercadería observado la calidad, el cuidado, el empaque, etc.
3.3.2.2.2. Partida arancelaria
Países bajos así como el resto de la Unión Europea, aplica el arancel aduanero común e
integrado, la correspondiente nomenclatura (TARIC)72, y los acuerdos de comercio
preferencial.
SECCIÓN I Animales vivos y productos del reino animal
Capítulo 4 Leche y productos lácteos; huevos de ave; miel natural; productos
comestibles de origen animal no expresados ni comprendidos en otra parte
Partida Arancelaria: 04.09.00.00 Miel Natural73
 GSP + (un régimen especial de estímulo del desarrollo sostenible y la gobernanza)
(SPGE)
 Preferencias arancelarias (01-01-2009 - 31-12-2013)74: 0 %
3.3.2.2.3. Comparativo de precios con la competencia
Los precios de la miel en Holanda están principalmente influenciados por los precios
del mercado global. Además el aumento de las importaciones de miel de bajo precio ha
hecho que bajan los precios de la miel en el mercado neerlandés.
71 Incoterms 2010. International Chamber of Commerce. Desde: http://www.iccwbo.org/products-and-

services/trade-facilitation/incoterms-2010/
72 Es una tarifa Integrada Comunitaria es un instrumento cuya finalidad es determinar qué legislación aduanera
comunitaria debe aplicarse a las importaciones y a las exportaciones.

73Partida arancelaria de la Mie. TARIC. Desde:
http://ec.europa.eu/taxation_customs/dds2/taric/measures.jsp?Lang=es&SimDate=20130701&Area=EC&Taric=040
9000000&LangDescr=es
74 Reglamento (CE) No 732/2008 del Consejo de 22 de julio de 2008. Desde: http://eur-
lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2008:211:1:1:es:PDF
74 | P á g i n a
Para el análisis del comparativo de precios que tiene dentro de Holanda hemos tomado
en cuenta el estudio realizado por la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de
España en La Haya75 destaca que en Holanda se comercia la miel liquida, miel cremosa
y la de origen orgánico y que los márgenes de precios varían por cada intermediario y
dependerán de la escala en que se comercie la miel, del tipo de miel, si es orgánica o
convencional, del número de intermediarios, etc.
Fuentes del sector estiman que los márgenes que retienen los distintos agentes son,
aproximadamente, los siguientes:
 Transporte y aduanas: 10%
 Comisión del importador: 5%
 Empaquetador (mezcla, filtra y empaqueta): 10%
 Mayorista: 5-10%
 Retailer: 25-100% (Dependiendo del canal de venta)
 IVA: 6%
La miel orgánica normalmente tiene un precio de un 10 a un 20% mayor que los
productos convencionales76. En el siguiente cuadro se analiza al supermercado Albert
Heijn, Cadena Plus y la tienda especializada EKOPLAZA.
76 Price Developments, Organic. CBI Market Survey the honey and other Bee Products Market in the EU. 2009.
From: http://www.fepat.org.ar/files/eventos/759630.pdf
75 | P á g i n a
Tabla 16: Principales marcas en los supermercados de Albert Heijn, Cadena Plus y
EKO PLAZA.
Supermercado Albert Heijn
MARCA PRECIO GRAMOS
3.19 € 500g
Melvita
2.81 € 450g
AH- Puur&Eerlijk
3.29 € 450g
Albert Heijn
1.80 € 225g
Albert Heijn (plástico)
Supermercado Cadena Plus
MARCA PRECIO GRAMOS
1.49 450G
HET ZUIDEN DE
TRAAY
PLUS- BIO 2.75 350G
Tienda Especializada EKO PLAZA
MARCA PRECIO GRAMOS

DEMETER-SALAMITA 6.50 400G
7.50 900G
DE TRAY
(MULTIFLORAL)
Fuente: ICEX
Realización: Cecilia Párraga y María José Viejó
76 | P á g i n a
La relación de precios que existe en estos supermercados Albert Heijn, Cadena Plus y la
tienda EKOPLAZA da a entender que existe diferencia en los precios por su calidad,
presentación, envase y la marca siendo Albert Heijn uno de los supermercados con más
productos de calidad. En cambio la tienda ecológica EKOPLAZA los precios por ser
miel orgánica tienen el doble de su precio de miel convencional justificando los costos y
dando oportunidad de poder formar parte de la oferta en Holanda.
3.3.2.2.4. Auditoria de la estructura de precios:
 % de incremento medio anual del precio
La expectativa de crecimiento medio anual es del 2% del precio PVP
 Margen de ganancia bruto unitario en cada eslabón de la cadena de
comercialización (USD y %)
El margen de ganancia bruto unitario es del 35%.
 Precio en cada eslabón de la cadena de comercialización
Tabla 17: Precio en cada eslabón Año 2013
Precio por Unidad ($)

Costos fijos $ 0.249
Costos Variables $ 3.269
Costo Totales $ 3,518
+ Ganancia 35% $ 1,2313
Precio + Ganancia $ 4,7493
Pago de tributos a la importación Holanda 0
Transporte Interno dentro de Holanda $ 0.1719
Supermercados $ 4,9212
Ganancia supermercado 20% $ 0,98424
Consumidor Final (PVP) $ 5,90 € 4,4
3.3.2.2.5. Impacto del tipo de cambio en la fijación del precio
En Ecuador se maneja como moneda oficial y comercial desde el año 2000 el dólar
americano ($) y en Holanda la moneda principal por ser miembro de la Unión Europea
el Euro (€), según los datos de la página el economista77 la fluctuación del precio de
77 Tasa de cambio euro- dólar y dólar- euro. El Economista. Desde: http://www.eleconomista.es/cruce/EURUSD
77 | P á g i n a
compra de casa moneda es muy variable aunque existe una tendencia marcada desde el
año 2010 hasta el presente en USD–EURO=0.70 Y EURO- USD=1.30
Esta clase de impacto en la tasa de cambio puede ser una ventaja o desventaja al
momento de la fijación del precio.
Desventaja.- En que la tasa de cambio euro- dólar sea el más bajo la fijación del precio
tiene que ser capaz de cubrir los costos de producción, administrativos y logísticos del
producto bajando así el margen de ganancia en los peores casos.
Ventaja.- En el caso de que la tasa de cambio euro –dólar sea más alto que del fijado las
ganancias obtenidas por la tasa de cambio será un sobrexcedente positivo para la
empresa en que puede ser utilizada para mejoramientos de los procesos de producción,
innovación tecnológica, logística e investigación.
3.3.2.2.6. Fijación del precio de venta unitario (de exportación)
Tabla 18: Fijación de precio de venta unitario
2013 2014 2015 2016 2017

Unid. Producidas
300gr Neto 300gr Neto 300gr Neto 10,6 300gr Neto 10,6 300gr Neto
Costos x prod.
Envase
10,6 oz 10,6 oz oz oz 10,6 oz
Anual
U. Prod 225.780 230.296 234.902 239.600 244.392

C. F 0,249 0,244 0,239 0,234 0,23
C.V 3,269 3,205 3,142 3,081 3,020
Precio sin 3,518 3,449 3,381 3,315 3,250
margen de
ganancia.
35% Ganancia 4,750 4,657 4,565 4,475 4,388
Precio ref.
€ 4,00 € 4,00 € 4,00 € 4,00 € 4,00
(Holanda) PVP
PVP (cambio € 3,57 € 3,50 € 3,43 € 3,36 € 3,29
Dólar-Euro)
Total Anual € 805.162,33 805.134,97 805.083,63 805.007,43 805.153,15
* Total Anual $ 1.072.420,16 1.072.383,70 1.072.315,34 1.072.213,85 1.072.407,92
EL cuadro que antecede explica en forma con concentra el precio desde el año 2013
hasta el 2017, la disminución de las unidades producidas por año se debe a las variables
planteadas en que se mantiene los 0.70kg consumo per cápita de miel como media en la
78 | P á g i n a
UE cambiando esta condición en que la media europea aumenta los costos bajan y las
ganancias aumentaría. Los precios son asequibles y están dentro del margen del precio
referencia de 4,00 €, empezando el primer año 3,30 € en el 2013 por envase de 300gr.
3.3.2.2.7. Costo total unitario
Tabla 19: Costo total unitario
Costos producción (x unidad) Costo Total

Años
C. F C.V Unitario
2013 $ 0,33 $2,10 $2,43
2014 $ 0,34 $2,13 $2,47
2015 $ 0,36 $2,16 $2,52
2016 $ 0,37 $2,21 $2,58
2017 $ 0,39 $2,26 $2,65
En la cuadro se encuentra el costo total por unidad producida.
Costos fijos: Sueldos de secretaria y cocinero $318,00 cada uno, Gerente de Marketing,
Comercio Exterior y el Gerente $800,00 cada uno.
Costos Variables: Materia Prima $6,50 + MOD (7 operarios $350,00 y 1 laboratorista
$800,00)+ Envases e etiquetado 0,20 c/u + empaque 0,40c/u + Embalaje $0,50.
3.3.2.2.8. Costos logísticos:
Navieras y agencias de carga marítima que cubren la ruta entre Ecuador y Países Bajos
son muchas, entre las que se indican: Hamburg Sud, CCNI, CSAV, MAERSK, Hapag
Lloyd,MSC,Ecu line, etc.
El tiempo de tránsito es aproximadamente 18 días y el costo es de USD 2400 para un
contenedor seco y de USD 4.600 para un refrigerado, los mismos dependen de
negociaciones.78
Los datos de costos de flete para Miel de Guayaquil a Rotterdam, Holanda fueron
proporcionados por Rodrigo Larrea - Marketing & Sales, Customer Service Manager
78 Líneas navieras que operan en el lugar, tarifas, frecuencias y rutas. Perfil Logístico de Países
Bajos.http://www.proecuador.gob.ec/wp-content/uploads/downloads/2013/04/PROEC_PL2013_PAISES_BAJOS.pdf
79 | P á g i n a
Area South America West Coast Region Caribbean and Latin America West Coast
Hamburg Süd.
Tabla 20: Costos logísticos
Hamburg Süd79 Costos

Contenedor: 20’ Reefer 40’ Reefer
Flete $ 3.500,00 $ 4.200,00
ISPS80 $ 11,00 $ 11,00
Cude $ 30,00 $ 30,00
OTHC $160,00 $160,00
Gastos Locales de emisión de B/L $ 290,00 $ 290,00
Total: $ 3.991,00 $ 4.691,00
Fuente: Hamburg Süd. Rodrigo Larrea
Costos por nacionalización

Se muestran los tiempos y los costos que se toman en Países Bajos, según Doing
Business 2013 tanto para exportaciones como para importaciones.
Figura 14: Costos por nacionalización
Navieras y tiempos de tránsito
La ruta de Guayaquil a Rotterdam es de 17 días en la Naviera HAMBUR SÜD.
Figura 15: Navieras y tiempos de tránsito
79Cámara de comercio de Guayaquil. Desde: http://www.camae.org/Agencias_Navieras.html

80International Maritime Organization. El Buques e Instalaciones Portuarias (Código ISPS) es un conjunto integral de
medidas para mejorar la protección de los buques y las instalaciones portuarias, desarrollado en respuesta a las
amenazas a los buques e instalaciones portuarias en la raíz de los ataques del 9/11 en los Estados Unidos. El Código
ISPS se implementa a través de las medidas del capítulo XI-2 especiales para incrementar la protección marítima del
Convenio Internacional para la Seguridad de la Vida Humana en el Mar (SOLAS), 1974. El Código consta de dos
partes, una obligatoria y otra de carácter recomendatorio. Desde:
http://www.imo.org/OurWork/Security/Instruments/Pages/ISPSCode.aspx
80 | P á g i n a
Fuente: PROECUADOR
3.3.2.2.9. Métodos de cobro/pago internacional
La Carta de Crédito o Crédito Documentario, ocupa el lugar de privilegio entre los
medios de pago para operaciones de compra-venta internacionales de mercancías, no
sólo por las seguridades que ofrece, sino porque mediante su uso se consigue un
equilibrio entre los riesgos de tipo comercial que asumen las partes que intervienen en la
compra-venta internacional
La Carta de Crédito, constituye una garantía de pago, porque es un compromiso de pago
respaldado por un banco. Estas garantías amplían según las cartas de créditos sean
irrevocables y confirmadas. Este método de pago se considera de bajo riesgo porque el
banco expedidor tiene la obligación legal de pagar, siempre y cuando se presenten todos
los documentos requeridos y se cumplan todos los términos estipulados en el contrato.
La carta de crédito será entre el Banco de Guayaquil y el Banco ABN Amor (Banco
General de los Países Bajos).
3.3.2.3. Auditoria y estrategia de distribución
Esta sección se encarga de establecer el medio de transporte a utilizar sea este por
tiempo o por costos, el tipo de embalaje según el transporte y el contenedor a utilizar
evitando devoluciones o posibles malos entendidos al momento de la entrega de la
mercadería al puerto de destino y su posterior distribución al consumidor final.
3.3.2.3.1. Modo de transporte
81 | P á g i n a
El transporte a utilizar es transporte marítimo se lo elige de acuerdo al Incoterms® 2010
FOB saliendo del puerto de Guayaquil a el puerto de Rotterdam. La naviera a elección
el comprador Hamburg Süd
3.3.2.3.2. Puerto/aeropuerto de origen y destino
Puerto de origen: Puerto de Guayaquil - Guayas- Ecuador
El puerto marítimo de Guayaquil tiene una infraestructura moderna que le permite
brindar servicios a todo tipo de naves, así como manipular y almacenar contenedores o
cualquier tipo de carga seca o refrigerada.
Las principales características del puerto son las siguientes:
 Área total del puerto: 200 hectáreas.
 Longitud total del área de los muelles: 1.625 mts.
Terminal de contenedores
 Número de atracaderos : 3 muelles
 Longitud total: 555 mts.
 Ancho del delantal del muelle: 30 mts.
 Módulos de almacenamiento de contenedores: 4 para 7.500 teus
 Bodegas para consolidación y desconsolidación de mercaderías:3 de 7.200m2
c/u.
 Grúa de pórtico de 40 tons: 1 grúa
 Terminales de contenedores: 2
 Transportadores de contenedores (Transtainer): 2
Puerto de Destino: Puerto de Rotterdam - Países Bajos
El puerto de Rotterdam ubicado al Suroeste de los Países Bajos, es el puerto y el
complejo industrial más grande de Europa con más 40 km de longitud. El puerto en sí
es una suma de puertos y zonas industriales que ofrecen servicio para diferentes sectores
82 | P á g i n a
de la industria, desde el almacenamiento de contenedores, mercancías a granel o una de
las más importantes zonas de almacenamiento y tratamiento de productos petroquímicos
3.3.2.3.3. Tipos de regulaciones de marcas y etiquetas origen/destino
Todos los productos alimenticios comercializad os en la Unión Europea (UE) deben
cumplir con las normas de etiquetado de la UE, cuyo objetivo es garantizar que los
consumidores cuenten con toda la información esencial para realizar una elección
informada. La Directiva 2001/110/EC81 determina que los etiquetados de la miel deben
contar con:
 Especificar el tipo de miel y su nombre comercial
 Su composición
 Requerimientos específicos de etiquetado.
Las prescripciones en materia de embalaje y de etiquetado son las siguientes:
 Definición del producto con la ayuda de palabras sacadas de una lista aprobada.
 El texto entero ha de ser en idioma oficial, pero se autoriza el añadido de otras
lenguas.
 Las etiquetas han de ser claras, legibles, y permanentes.
 Duración de conservación e incluso fechas de caducidad.
 Advertencia o instrucciones, si es preciso.
 Indicaciones relativas al contenido, los ingredientes, el peso, los volúmenes en
unidades métricas.
 Todos los aditivos, agentes de conservación y colorantes han de ser indicados en
la etiqueta con ayuda del nombre del grupo específico o del número
 País de origen del producto
 Número de lote del fabricante
81 Feria Alimentaria Miel. AL–Invest. Desde: http://www.al-

invest4.eu/attachments/ficha_alimentaria_miel_v1.pdf
83 | P á g i n a
3.3.2.3.4. Tipo de embalaje requerido
La miel solo deberá almacenarse o transportarse en recipientes:
 Que estén limpios por dentro.
 Que no tengan influencia nociva sobre el olor, sabor o composición del
producto.
 Que estén fabricados o revestidos con materiales destinados a productos
alimenticios
 Que se empleen exclusivamente para el almacenamiento a transporte de
productos alimenticios.
3.3.2.3.5. Tipo de contenedor o medio de transporte
Para exportar la miel cremosa utilizaremos contenedores reefer y dependiendo del
volumen de pedido pueden ser de 20’ o 40’ se debe utilizar este tipo de contenedor
debido a que la Miel cremosa tiene k estar en una temperatura controlada para evitar
que la cristalización sea un problema y llegue en condiciones idóneas para la venta
inmediata.
Figura 16: Contenedor de 20’ o 40’ Reefer
84 | P á g i n a
Fuente: Affari Group
3.3.2.3.6. Documentación requerida
El documento común para efectuar la declaración de importación en los países
miembros de la UE, es el Documento Único Administrativo (DUA), establecido en el
Código Aduanero Comunitario. La declaración debe presentarse en la lengua oficial de
Países bajos o en inglés ante las autoridades aduaneras del Estado.
Este documento se lo debe presentar a través de un sistema automático conectado a la
aduana o en las oficinas aduaneras designadas
Los datos que se declaran en el DUA son los siguientes:
 Identificación de los participantes en la operación (importador, exportador,
representante, etc.)
 Destino aduanero (despacho a libre práctica, despacho a consumo, importación
temporal, tránsito, etc.)
 Datos de identificación de las mercancías (código TARIC peso, unidades),
localización y embalaje.
 Datos de los medios de transporte.
 País de origen y país de exportación.
 Información comercial y financiera (Incoterms, valor facturado, moneda de
 facturación, tipo de cambio, seguro, etc.)
 Lista de documentos asociados al DUA (licencias de importación, certificados
de inspección, documento de origen, documento de transporte, factura
comercial, etc.)
 Declaración y modo de pago de los impuestos a la importación (derechos
arancelarios, IVA, impuestos especiales, etc.)
Para el trámite de importación se necesitan 3 ejemplares del DUA, uno para el país
donde se formalizan los trámites de entrada, el segundo para el país de destino para
85 | P á g i n a
efectos estadísticos y el tercero se entrega al destinario con la firma de la autoridad
aduanera.
Según el carácter de las mercancías importadas, es necesario presentar junto con el
DUA los siguientes documentos:
 Certificado de Origen
 Certificado de la naturaleza específica del producto
 Factura comercial
 Declaración del valor en aduana
 Certificados de inspección (sanitaria, veterinaria y fitosanitaria)
 Documento de vigilancia de la Comunidad Europea
3.3.2.3.7. Exigencias de seguro
Aunque el Incoterms® 2010 utilizado es FOB el cliente puede optar por la contratación
del seguro internacional siendo de entera responsabilidad y a cargo de él realizarlo,
además la mercadería cuenta con un seguro interno que cubre desde el traslado de la
fábrica en la ciudad de Quito al puerto de Guayaquil hasta que está a bordo del buque.
Costo del seguro según la tasa proporcionada por Daniela Santana Directora Comercial
de seguros QBE dice que la tasa que se aplicaría para este tipo de productos sería 0,65%
Tabla 21: Tasa del seguro contenedor
Unidades producidas Unidades Valor Valor total % Prima Valor a

anuales (2013) producidas unitario pagar
mensuales
112.890 9407,5 $ 3,32 $ 31.232,9 0.65% $ 203,01
Fuente: QBE –Diana Santana Directora Comercial
3.3.2.3.9. Tipos de requisitos sanitarios y fitosanitarios
Uno de los requisitos fundamentales para ingresar al marcado holandés es contar con el
certificado HACCP: Análisis de Peligros y Puntos de Control Críticos que es un sistema
de gestión de aseguramiento de la inocuidad de los alimentos propuesto por la comisión
86 | P á g i n a
FAO/OMS del CODEX alimentarius, a los países miembros de la OMC. Este sistema
está enfocado a la prevención y al control de la inocuidad de los alimentos, y opera
mediante un sistema de registros o documentación verificable, bajo los principios de:
Análisis de peligros, identificación de Puntos de Control Críticos (PCC) del proceso,
Límites Críticos para las medidas preventivas asociadas a cada PCC, sistema de
monitoreo, acciones correctivas, y procedimientos para la verificación.
Estos requisitos se exigen a través de la legislación y a través de las etiquetas, los
códigos y los sistemas de gestión. Por otra parte, con la certificación de HACCP
podremos en un futuro prepararnos para la certificación de la norma ISO 22000, ISO
9001 e ISO 14001. Basada en las directrices del Codex Alimentarius sobre BPM y
HACCP. La inspección/auditoría se encargará de lo siguiente:
1. Revisar el plan HACCP, que esté en perfecto funcionamiento
 Peligros
 Peligros Biológicos
 Peligros Químicos
 Peligros Físicos
 Programas de Prerrequisito
 Tareas Preliminares
 Principios de HACCP
 Manual HACCP
2. Revisar si está entendida la importancia de la validación del plan HACCP para
que este sea relevante en el tiempo
3. Revisar cómo están gerenciados los cambios que deben afectar al plan HACCP
4. Revisar el análisis comprensivo de peligros
5. Revisar la determinación de los Puntos Críticos de Control
87 | P á g i n a
6. Revisar los Límites Críticos
3.3.2.3.10. Tipos de requisitos normas legales, calidad y buenas prácticas
Requisitos Previos Obligatorios específico para la miel en la UE
La Directiva 2002/99/EC establece que toda importación de miel (fuera de la UE) debe
contar con los siguientes requisitos:
 Debe proceder de terceros países autorizados/homologados, son los países
autorizados por la Unión Europea a exportar a la región, directiva 432/2004/EC
 Debe ser acompañada del certificado respectivo, certificados de salud
 Debe ingresar en la UE a través de un agente (oficina) de aduanas autorizado
3.3.2.3.11. Cadena de distribución
El canal de distribución va hacer indirecto y un canal corto, siendo lo detallistas los
supermercados y tiendas especializadas.
Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen
intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. Dentro de los canales
indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo.
3.3.2.3.12. Canal de distribución específico
El canal de distribución específico es Albert Heijn y EKO PLAZA
Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre
fabricante y usuario final.
Figura 17: Canal de distribución específico
88 | P á g i n a
Realizado: Cecilia Parraga y Maria Jose viejó
3.3.2.3.13. Operativa de comercio exterior: (tramitología importación/exportación)
Nuestro producto es miel cremosa orgánico y de comercio justo, trámites para exportar
y obtener los certificados: (ver Apéndice 2 en anexos)
Figura 18: Operativa de comercio exterior
Fuente: Proecuador
3.3.2.3.14. Modelos de comercio electrónico
Vía internet, aprovechando que la población holandesa tiene acceso al internet y las
redes sociales son una gran alternativa como Facebook y Twitter
3.3.2.4. Auditoria y estrategia de promoción
89 | P á g i n a
3.3.2.4.1. Concepto de posicionamiento
Nuestro producto busca posesionarse como un producto exclusivo, ecológico (orgánico)
y de comercio justo, apto para ser una opción de regalo como lo es el Chocolate y a su
vez ser un producto de consumo masivo.
3.3.2.4.2. Concepto de eslogan
El eslogan busca llegar al cliente que es un producto ecuatoriano de alta calidad, natural
y que está al alcance de su mano (en su hogar)
 (English) The Best of Ecuador, Sweet organic honey in your home.
 (Nederlans) Het beste van Ecuador, zoete biologische honing in uw huis.
3.3.2.4.3. Estrategia de mix de publicidad
 Realizar publicidad de nuestra empresa y producto a través de la página web
www.ecuadorianhoney-eh.com
 Publicidad a través de las redes sociales www.facebook.com/ecuadorianhoney-
eh y www.twitter.com/ecuadorianhoney-eh
 Videos informativos en www.youtube.com/ecuadorianhoney-eh
 Red de comunicación a través de correo electrónico corporativo:
ecuadorianhoney-eh@gmail.com y Skype: ecuadorianhoney-eh
Además de buscar apoyo por parte de la Embajada de Ecuador en Países Bajos en
ayudar a potenciar la promoción por parte de productos ecuatorianos en el mercado
holandés.
3.3.2.4.4. Estrategia de promociones de venta
Promocionar nuestro producto como una opción de regalo y también de consumo para
el hogar, explicándole los beneficios de consumir una miel natural. Esta promoción
seria esparcida a través de fallas publicitarias, prensa escrita, radio y vía internet por las
redes sociales (Facebook, Twitter)
90 | P á g i n a
3.3.2.4.6. Estrategia de medios interactivos (internet)
Utilización de las redes sociales aprovechando la ventaja de que los holandeses tienen
un amplio acceso al internet y manejan las redes sociales más conocidas como
Facebook y Twitter.
3.3.2.4.7. Participación en ferias comerciales internacionales
FOOD WEEK
Feria Internacional de la Industria Alimenticia (Profesional).
Lugar: Jaarbeurs Utrecht
Frecuencia: Bienal
Organización: Jaarbeurs Exhibitions & Media
Tel: +31 30 2952789
Email: keren.bercovitz@vnuexhibitions.com
http://www.foodweek.nl (en neerlandés y parte disponible también en inglés)
91 | P á g i n a
CAPITULO IV
4. Plan Técnico-Organizacional
4.1. Objetivos del Capitulo
Objetivo General
Realizar un plan técnico-organizacional de la Empresa Ecuadorian Honey estableciendo
la capacidad productiva determinada a través de procesos, localización estratégica de la
empresa, abastecimiento de materia prima, insumos y tecnología para poder con todos
las exigencias requeridas (Certificados HACCP, Orgánico, Comercio Justo y Registro
Sanitario) para la exportación de la miel cremosa a Holanda cumpliendo con la misión
de crecer 2% de cuota de mercado cada año por 5 años.
4.2. Plan Técnico o de operaciones
El Plan de Operaciones resume todos los aspectos técnicos y organizativos que
conciernen a la elaboración de los productos o a la prestación de los servicios. Contiene
cuatro partes: productos o servicios, procesos, programa de producción y
aprovisionamiento y gestión de existencias.82
4.2.1. Capacidad de Producción
Se expresa en diversas unidades tales como: toneladas/mes, volumen diario, unidades
por período de tiempo, horas-máquina, horas-hombre, etc.
82Guía para la creación de Empresas. http://www.guia.ceei.es/interior.asp?MP=8&MS=8
92 | P á g i n a
Tabla 22: Capacidad productiva estimada en 5 años
2% Horas
Déficit l Unid. Producidas Anual
Partic. Anuales
Miel miel
Años en
Holanda (litros) Unid. Unid. Unid. Unid. Por Hora Hora
mercado Envase
(TN)*1 Prod Mensual Diarios hora hombre máquina
TON
300gr
2014 3391,15 67,82 70.800,00 Neto 225780 18815 627,166667 78,39583333 1920 1920
10,6 oz
300gr
2015 3434,33 68,69 71.680,00 Neto 230296 19191,3333 639,711111 79,96388889 1920 1920
10,6 oz
300gr
2016 3477,27 69,55 72.560,00 Neto 234902 19575,1667 652,505556 81,56319444 1920 1920
10,6 oz
300gr
2017 3519,92 70,4 73.440,00 Neto 239600 19966,6667 665,555556 83,19444444 1920 1920
10,6 oz
300gr
2018 3562,23 71,24 74.320,00 Neto 244.932 20411 680,366667 85,04583333 1920 1920
10,6 oz
Fuente: Estudio propio
La capacidad productiva de la empresa está orientada a cumplir el objetivo de formar
parte de la participación en el mercado el 1% cada año por 5 años y el motivo del
descenso de las unidades producidas se debe a que la proyección de la demanda cumple
una condición en que el consumo per cápita de miel en la UE se mantiene 0.70 kg y que
el consumo per cápita en Holanda crece cada año 0.01 kg teniendo como efecto que a
medida que se acerca Holanda a la media europea el volumen de demanda insatisfecha
es menor cada año. Esta condición se mantiene como punto de partida aunque la
tendencia muestra que la media europea va a seguir creciendo por la necesidad que
tienen ellos de mantener una alimentación sana.
4.2.2. Plan de Producción
Tiene como objetivo hacer constar todos los aspectos técnicos y organizativos que
conciernen a la elaboración de los productos o a la prestación de servicios recogidos en
el Plan de Empresa.83
83 Plan de Producción.http://servicios.ipyme.org/planempresa/expone/plan_produccion.htm
93 | P á g i n a
El plan de producción de Ecuadorian Honey estará enmarcados en cumplir con las
normativas de producción orgánica84 tanto del Ecuador y de la Unión Europea y de
Buenas prácticas manufactureras, aplicando normas de calidad Análisis de Control de
Riesgos (HACCP) para obtener un producto (crema de miel) de calidad y habilitado
para ser consumido a nivel internacional siendo un producto orgánica y de comercio
justo.
El plan de producción seguirá el criterio de preselección de proveedores de la miel
orgánica como materia prima y de igual manera con los proveedores de insumos. La
siguiente tabla menciona los proveedores.
Tabla 23: Proveedores de miel de abeja e insumos
EMPRESAS PRODUCCIÓN PRECIO

Produce 10.000 - 15.000 Miel
ECUAMIEL
litros anuales orgánica
Produce 10.000 Kilos al
PROVEEDORES año mieles de diferentes
MIEL DE ABEJA ASOPROAC – floraciones poseen
$ 6.50 cada
ORGÁNICO Asociación de apiarios ubicados en Miel
litro de
productores Apícolas diferentes pisos orgánica
miel
de Cotacachi.85 climáticos. (disponibles
al momento de 3000
litros en stock)
Ecoenvase Código de envase C-3532 Vidrio
PROVEEDORES Cajas de Palo de balsa
DE INSUMOS Ecoenvases Insumos de etiquetas
Juan Marcet Cinta para lazos y tarjetas
Fuente: Ing. Luis Grijalva ASESOR APICOLA ASOPROAC
El proceso de producción se lo establece desde la Selección, almacenamiento,
producción, envase, etiquetado, embalaje y almacenamiento de productos terminados.
En la figura siguiente se explica el proceso de Producción a seguir.
84 Normativa General de Producción Orgánica del Ecuador /Registro Oficial 384 y el

Reglamento (CE) no 834/2007 del Consejo sobre producción y etiquetado de los productos
ecológicos
85ASOPROAC–Asociación de productores Apícolas de Cotacachi.
http://www.asoproac.com/index.php?page=shop.product_details&flypage=flypage.tpl&product_id=13&category_i
d=33&option=com_virtuemart&Itemid=52
94 | P á g i n a
Tabla 24: Procesos plan de producción
Realiza
do:
Cecilia
Párraga y María José Viejó
Métodos de cristalización.
Existes tres métodos de cristalización dirigida que se puede utilizar para transformar la
miel liquida a miel cremosa manteniendo una forma homogénea, el método a utilizar
por Ecuadorian Honey va a ser el método Dyce.
Método Dyce
Se calienta la miel para disolver los cristales de granulación gruesa y destruir cualquier
levadura que estuviese presente. La temperatura óptima para destruir levaduras es de
60ºC mantenida durante 30 minutos o de 71ºC durante un minuto o un gradiente entre
ambas temperaturas. Luego se filtra la miel para eliminar toda partícula extraña y se la
enfría rápidamente hasta unos 24ºC. Después se añade entre el 5 y el 10 % de cristales
iniciadores, consistente en miel previamente procesada, finamente granulada y molida,
y se la mezcla a fondo con la miel recién enfriada. La agitación se debe hacer de manera
de evitar la incorporación de burbujas de aire. Tras una o dos horas de haberse agregado
los cristales iniciadores se pondrá la miel en envases de comercialización.
95 | P á g i n a
Se obtendrá mejores resultados si la miel recién sembrada y fraccionada se tiene en un
cuarto frío durante 12 a 24 horas a la temperatura de 4ºC. Este enfriamiento rápido
impide que las burbujas de aire suban a la superficie de la miel; a menudo el
consumidor confunde con la presencia de moho. La mejor temperatura para la
granulación es de 14ºC, y después del rápido enfriamiento inicial se deberá mantener la
miel a esa misma temperatura durante un lapso de diez a quince días, púes para entonces
estará completamente asentada. La miel adecuadamente procesada mantendrá su
consistencia firme, cremosa, a temperatura ambiente normal, pero se desintegrará si se
somete a altas temperaturas o a alta humedad.
Técnica Gonnet
Adicionar a la miel líquida entibiada a 25-30ºC; un 10% de miel cristalizada y molida
en cristales finos y mezclar, luego almacenar a 14-20º C en bidones durante 10-15 días
(queda una miel con cristal fino pero compacta); entibiar de nuevo a 25-30º C (sin llegar
a fundir) y hacerle una trituración manual o mecánica o con homogeneizador, luego
decantar para que salgan las burbujas de aire y envasar. Almacenar a temperatura
constante entre 14-20º C. Se obtiene una miel con cristalización muy fina y consistencia
cremosa pero no es aconsejable usarla con mieles con humedad superior al 17%, de lo
contrario existe riesgo de separación en fases. Es aconsejable para mieles de
cristalización rápida de forma natural.
Técnica del heladero
Adicionar a la miel líquida entibiada a 25-30ºC un 10% de miel cristalizada y molida
finamente, mezclar y luego enfriar a 14-20º C y procesarla como si fuera un helado,
batiéndola de forma manual o mecánica por 3 días, unas 6 horas diarias; entibiar de
nuevo a 25-30º C; decantar; envasar y almacenar a temperatura constante entre 14-20ºC.
96 | P á g i n a
Se puede usar para mieles de cristalización rápida o muy rápida (en éstas es posible no
añadir el 10% de miel de siembra) y humedad por debajo de 17%.
4.2.3. Localización
La fábrica se va a localizar en la ciudad de Quito por la ventaja de que la mayor
producción de miel de abeja se encuentra en la provincia de pichincha y en la provincias
cercanas de Chimborazo y Cotopaxi evitando romper la cadena de frio, además de
contar con personas que de una u otra forma saben de apicultura, ahorrando en el
transporte interno y cercanía de la materia prima. A nivel logístico dependiendo de la
urgencia del cliente puede enviarse por avión y si son lotes realmente grandes como
esperamos se lo hará por vía marítima por lo que solo se encuentra a 6 horas de quito a
Guayaquil.
4.2.4. Proceso Productivo/Operacional
Figura 19: Proceso productivo operacional

4.2.5. Distribución Instalaciones (Layout)
El terreno estará distribuido las áreas Administrativas, fabrica, almacenamiento,
comedor, concina y un lugar de descanso.
Zona Administrativa contará con 3 oficinas, recepción más el baño.
97 | P á g i n a
Zona de Fabrica contará con área de laboratorio espacio para las maquinas
(mezcladoras, envasadora, etiquetado y área en embalaje).
Zona de Almacenamiento contara dos bodegas una para almacenar la miel en estado
natural y el otro para producto terminado, más área de recepción que podrán ingresar los
camiones, además contara con un baño
Zona para actividades varias contará con cocina, comedor y sala exclusiva de descanso
más un baño.
Existirá una solo entrada para la zona administrativa desde el exterior. Para ingresar a la
fábrica habrá una entrada por donde entrará los camiones con la materia prima y el
personal que labora en la fábrica, También habrá una entrada y salida que conectará la
zona administrativa y la fábrica, más una salida de emergencia por la parte de zona de
almacenamiento.
Toda la fábrica contará con alcantarillado, instalaciones eléctricas y de agua potable,
ventilación.
Figura 20: Ecuadorian Honey Layout
98 | P á g i n a
4.2.6. Plan de Abastecimiento de Materia Prima (Miel de Abeja)
Una vez seleccionado los proveedores de miel de abeja orgánica implementaremos la
trazabilidad para que en caso de algún inconveniente saber cuál fue el error. (Anexos-
Gráfico Nº 16)
La miel será transportada en bidones de plástico exclusivo para alimentos que serán
llevados a las bodegas de frio a temperaturas cumpliendo con las exigencias del Codex
Alimentarius.
Bidones Plástico de 220 litros cierre rosca

Descripción Bidón homologado para uso alimentario y transporte de
materias peligrosas. Tapa de rosca de Polietileno con Junta de
Caucho.
Referencia 220 ABE
Volumen 220 litros
Fondo/ diámetro Ext centro 600 Ext base 460 mm
Altura 985 mm
Diámetro de boca Int boca 400 mm
Peso 8360 gr.
4.2.7. Plan de Abastecimiento de Insumos
Dentro del almacenamiento de insumos tendremos los envases de vidrio, las cajas de
palo de balsa, las etiquetas y los detalles como las cintas para los lazos.
Tabla 25: Proveedores de Insumos
Empresas Descripción Frecuencia de pedido

Ecoenvase Código de envase de vidrio Por lote de producción
C-3532 mensual
Juan Marcet Cajas de Palo de balsa Por lote de producción
Proveedores de mensual
Insumos Ecoenvases Insumos de etiquetas Por lote de producción
mensual
Juan Marcet Cinta para lazos y tarjetas Por lote de producción
mensual
99 | P á g i n a
4.2.8. Plan de Abastecimiento de Mano de Obra
La elección del personal encargado en la producción directa e indirecta de la miel
cremosa será seleccionada de acuerdo a las competencias requeridas como mínimas
para realizar la producción, sabiendo de antemano de a medida que se vaya
desarrollando con continuidad el proceso productivo la curva de aprendizaje ira
creciendo evitando incurrir costos adicionales por falta de personal no calificado.
Tabla 26: Abastecimiento de Mano de Obra
ÁREA COMPETENCIAS PERSONAL

Mezcladora - Conocimiento de apicultura orgánica 2 o 3
- Conocimientos de inocuidad alimentaria personas
- Experiencia en manejo de máquinas de mezcla de
alimentos.
- Disposición a aprender reglamentos sanitarios para el
correcto procedo se producción.
- Experiencia deseada de conocimientos de envasado de
Envasado y alimentos. 1 persona
Etiquetado - Personas proactivas que vigilen el proceso de envase y
etiquetado
- Disposición a aprender reglamentos sanitarios y de
orgánicos.
Empaquetado - No experiencia requerida, 3 personas
final - Capaz de realidad un trabajo de calidad importancia por
ser parte de último
- Realizar empaque de la miel cremosa envasada en cajas
de balsa, guardar tarjeta informativa, etiqueta y armar
el lazo más tarjeta para dedicatoria.
4.2.9. Plan de abastecimiento de tecnología de producción
El abastecimiento de las máquinas en el proceso de producción de miel cremosa son
importadas de Cordoba, España de la Empresa “Miel de los Pedroches” son modernas
diseñadas exclusivamente para ésta clase de trabajo. Este Rubro es de $11.284,76
100 | P á g i n a
Tabla 27: Maquinaria
Euro – Dólar: 1.3245

1.
Fuente: http://www.apicolalospedroches.com. Miel Valle de los Pedroches. Cordoba. España.

4.3. Plan Organizacional
4.3.1. Datos Generales de la Empresa
La empresa ecuatoriana Ecuadorian Honey S.A. nace tras la decisión de dos
emprendedoras Cecilia Párraga y María José Viejó, observando a través del análisis del
mercado la oportunidad que tiene la miel en Holanda y aprovechar la capacidad de
producción de miel que tiene el Ecuador, tomando en cuenta sus conocimientos en el
área de comercio exterior y negocios internacionales se decide crear el producto Cream
Honey for Ecuadorian Honey como un producto con valor agregado.
101 | P á g i n a
Va a estar Ubicada en Quito por ser la zona con más altas concentraciones de
apicultores buscando el perfil de los apicultores orgánicos, además de brindar
condiciones óptimas para la conversación de la miel de abeja evitando romper la cadena
de frio, abaratando el costo de transportación interna de los centros apícolas a la fábrica
he incluso está a pocas horas (6 horas) al puerto de Guayaquil y en pedidos especiales
en que se requiera que lleguen pronto pueden ir por avión desde Quito, además de su
cercanías a los otros apicultores de Pichincha, Cotopaxi y Tungurahua.
Ecuadorian Honey busca que sus proveedores cumplan con requisitos sanitarios desde
el origen y que garantice que son orgánicos, para ser pagados a precios justos y que no
hayan trabajado niños o personas con discapacidad en calidad de sobrexplotación
garantizando el comercio justo.
4.3.2. Proceso de Toma de Decisiones
La toma de decisión estará encargado por los mandos altos - Directivo (Gerente general)
con la asesoría de Ejecutivo (Jefes Departamentales), teniendo como último de los
mandos el operacional que es el que se encarga en la ejecución y cumplimiento de la
toma de decisión.
4.3.3. Arquitectura Organizacional:
Ecuadorian Honey
Directorio
Gerente General
Auxiliar
Asesoría
Jefe de Operaciones
102 | P á g i n a
Compras Almacenaje Producción Marketing Ventas
4.3.4. Distribución de funciones y responsabilidades
Tabla 28: Distribución de funciones y responsabilidades
CARGOS FUNCIONES RESPONSABILIDADES

Gerente General  Coordinar las actividades de  Toma decisiones importantes
los departamentos. sobre la estrategia a tomar.
 Inteligenciarse sobre los  Toma de decisión de
mercados. proveedores.
Auxiliar  Contabilidad  Realizar la contabilidad de la
 Secretariado empresa.
 Laboratorista  Realizar trabajo de oficina,
auxiliando a los jefes
departamentales.
Asesoría  Legal  Asesoría legal a la empresa.
 Ing. en alimentos  Asesoría en la producción.
Jefe de Operaciones  Dirige a los jefes  Gestiona que los
departamentales para la departamentos
producción involucrados en la
producción funciones bien.
Compras  Administrar los recursos de  Implantar criterios de
materia prima (miel de abeja) selección de materia
que cumpla con los requisitos prima
comercio justo y orgánico.  Miel orgánica
 Administrar los recursos de  Comercio justo
los insumos para la
finalización
Almacenaje  Almacenar la materia prima y  Verificar que este en buen
los productos terminados estado
 Manejar un sistema de
FEFO en productos
terminados en primero en
expirar el primero en salir y
en materia prima FIFO el
primero en entrar es el
primero en salir.
Producción  Transformación de la  Verificar que la producción
Materia Prima. (miel de de buena calidad.
abeja)  Verificación de que cumple
 Insumos los estándares para su
 Diseño de producto, envase exportación
y embalaje
Marketing  Realizar la imagen de la  Dar un buen resultado del
empresa y producto. impacto de la imagen y marca
 Realizar estrategias del producto a nivel
adecuadas para el mercado internacional.
holandés.
Ventas  Coordinar las activas de  Realizar los trámites que
promoción en el área para la sean necesarios para la
venta. exportación de la miel a
 Encargado de las Holanda.
exportaciones.
103 | P á g i n a
4.3.5. Requerimientos de activos fijos para áreas administrativas
Tabla 29: Activos fijos para área administrativa
ACTIVOS FIJOS UNIDADES VALORES VALOR TOTAL

ÁREAS DETALLES UNITARIOS
Gerencial Escritorio Ejecutivo 1 350 350
General Silla ejecutiva 1 75 75
Sillas metálicas 2 35 70
Computadora de 820 820
escritorio 1
Impresora Lexma 1 120 120
Teléfono con fax 1 80 80
Archiveros 1 55 55
Aire acondicionado 1 650 650
Jefe de Escritorio Ejecutivo 1 350 350
operaciones Silla ejecutiva 1 75 75
Computadora de 1 820 820
escritorio
Archiveros 1 55 55
Depto. Compras Escritorio Ejecutivo 1 350 350
Silla ejecutiva 1 75 75
Computadora de
escritorio 1 820 820
Archiveros 1 55 55
Implementos de
laboratorio 1 1500 1500
Depto. Escritorio Ejecutivo 1 350 350
Marketing Silla ejecutiva 1 75 75
Computadora de
Archiveros 1 55 55
Depto. Escritorio ejecutivo 1 350 350
Producción Silla ejecutiva 1 75 75
Silla metálicas 2 35 35
Computadora de
Impresora Lemax 1 120 120
Archivero 1 55 55
Depto. de ventas Escritorio Ejecutivo 1 350 350
104 | P á g i n a
Silla ejecutiva 1 75 75
Computadora de
Archiveros 1 55 55
Depto. de Escritorio en forma L 1 350 350
almacenaje Silla metálica 2 35 35
Archivero 1 55 55
TOTAL: $20.450,00
Fuente: Indumáster
4.3.6. Requerimiento de personal para áreas administrativas
Tabla 30: Personal Administrativo
ÁREA ADMINISTRATIVA Nº DE PERSONAL SUELDOS SUELDOS

MENSUALES ANUALES
Gerente General 1 jefe $ 800,00 $ 9.600,00
Jefe de operaciones 1 Ing. Apicultor $ 800,00 $ 9.600,00
Secretaria 1 secretaria $ 318,00 $ 3.816,00
Depto. Compras 1 Ing. Agroindustrial $ 800,00 $ 9.600,00
Depto. Marketing 1 Ing. Marketing o afines $ 800,00 $ 9.600,00
Depto. Producción 1 laboratorista $ 800,00 $ 9.600,00
Depto. Ventas 1 Ing. Comercio Exterior $ 800,00 $ 9.600,00
Depto. Almacenamiento 1 bodeguero $ 325,00 $ 3.900,00
Total $5.443,00 $ 65.316,00
Fuente: Ministerio de Relaciones Laborales
4.3.6. Marco legal relacionado a la operación de la empresa
La Empresa Ecuadorian Honey optara por la personería jurídica de Sociedad Anónima
siguiendo la Ley de compañías del Ecuador.
Art. 143.- La compañía anónima es una sociedad cuyo capital, dividido en acciones
negociables, está formado por la aportación de los accionistas que responden
únicamente por el monto de sus acciones.
La capacidad civil. Art. 145.- Para intervenir en la formación de una compañía
anónima en calidad de promotor o fundador se requiere de capacidad civil para
contratar. Sin embargo no podrán hacerlo entre cónyuges ni entre padres e hijos no
emancipados.
105 | P á g i n a
Fundación de la compañía. Art. 146.- La compañía se constituirá mediante escritura
pública que, previo mandato de la Superintendencia de Compañías, será inscrita en el
Registro Mercantil. La compañía se tendrá como existente y con personería jurídica
desde el momento de dicha inscripción. Todo pacto social que se mantenga reservado
será nulo.
Art. 150.- La escritura de fundación contendrá:
1.- El lugar y fecha en que se celebre el contrato;
2.- El nombre, nacionalidad y domicilio de las personas naturales o jurídicas que
constituyan la compañía y su voluntad de fundarla;
3.- El objeto social, debidamente concretado;
4.- Su denominación y duración;
5.- El importe del capital social, con la expresión del número de acciones en que
estuviere dividido, el valor nominal de las mismas, su clase, así como el nombre y
nacionalidad de los suscriptores del capital;
6.- La indicación de lo que cada socio suscribe y paga en dinero o en otros bienes; el
valor atribuido a éstos y la parte de capital no pagado;
7.- El domicilio de la compañía;
8.- La forma de administración y las facultades de los administradores;
9.- La forma y las épocas de convocar a las juntas generales;
10.- La forma de designación de los administradores y la clara enunciación de los
funcionarios que tengan la representación legal de la compañía;
11.- Las normas de reparto de utilidades;
12.- La determinación de los casos en que la compañía haya de disolverse
anticipadamente; y,
13.- La forma de proceder a la designación de liquidadores.
106 | P á g i n a
Del capital y de las acciones Art. 160.- La compañía podrá establecerse con el capital
autorizado que determine la escritura de constitución. La compañía podrá aceptar
suscripciones y emitir acciones hasta el monto de ese capital. Al momento de
constituirse la compañía, el capital suscrito y pagado mínimos serán los establecidos por
resolución de carácter general que expida la Superintendencia de Compañías.
Derechos y obligaciones de los promotores, fundadores y accionistas Art. 200.- Las
compañías anónimas considerarán como socio al inscrito como tal en el libro de
acciones y accionistas.
Art. 201.- Los fundadores y promotores son responsables, solidaria e ilimitadamente,
frente a terceros, por las obligaciones que contrajeren para constituir la compañía, salvo
el derecho de repetir contra ésta una vez aprobada su constitución.
El plazo de duración de las partes beneficiarias no podrá exceder de quince años,
contados a partir de la fecha de expedición del título.
De la junta general Art. 230.- La junta general formada por los accionistas legalmente
convocados y reunidos, es el órgano supremo de la compañía.
Art. 231.- La junta general tiene poderes para resolver todos los asuntos relativos a los
negocios sociales y para tomar las decisiones que juzgue convenientes en defensa de la
compañía.
De la administración y de los agentes de la compañía Art. 251.- El contrato social
fijará la estructura administrativa de la compañía.
Art. 252.- La Superintendencia de Compañías no aprobará la constitución de una
compañía anónima si del contrato social no aparece claramente determinado quién o
quienes tienen su representación judicial y extrajudicial. Esta representación podrá ser
confiada a directores, gerentes, administradores u otros agentes. Si la representación
recayere sobre un organismo social, éste actuará por medio de un presidente.
107 | P á g i n a
De la fiscalización Art. 274.- Los comisarios, socios o no, nombrados en el contrato de
constitución de la compañía o conforme a lo dispuesto en el artículo 231, tienen derecho
ilimitado de inspección y vigilancia sobre todas las operaciones sociales, sin
dependencia de la administración y en interés de la compañía
Balances. Art. 289.- Los administradores de la compañía están obligados a elaborar, en
el plazo máximo de tres meses contados desde el cierre del ejercicio económico anual,
el balance general, el estado de la cuenta de pérdidas y ganancias y la propuesta de
distribución de beneficios, y presentarlos a consideración de la junta general con la
memoria explicativa de la gestión y situación económica y financiera de la compañía.
Art. 222.- Las compañías anónimas podrán emitir, en cualquier tiempo, partes
beneficiarias, las que únicamente conferirán a su titular un derecho a participar en las
utilidades anuales de la compañía, en la proporción que se establezca en el título y de
acuerdo a lo determinado a este respecto en la Ley y los estatutos de la compañía.
4.3.7. Plan de implementación
Tabla 31: Plan de implementación
ACTIVIDADES Año 2013

Acciones Tiempo Indicadores
Estudio de Mercado  Estudio macro-  Febrero – Mayo
económico de  Junio
Holanda.  Junio
 Estudio de la
demanda y oferta.
 Estimaciones de
ventas.
Creación de la  Registro mercantil  Julio Cumplimiento
Empresa Ecuadorian de metas misión
Honey y objetivos.
Contractos con los  Albert Heijn y  Julio- Agosto
socios en Holanda Ekoplaza
Producción de la miel  Realización de  Agosto
Cremosa proceso de
producción
Tramites  De exportación  Septiembre - Octubre
4.3.8. Plan de acción de corto plazo
108 | P á g i n a
Estrategia a corto plazo 1 año.
Estrategia 1. Ingresar al mercado holandés a través del Supermercado Albert Heijn y la
tienda especializada EKOPLAZA como un producto orgánico de calidad e innovador en
su presentación acogiendo el 1% de la cuota de mercado de la demanda insatisfecha.
Plan de acción:
1: Realizar contactos vía email, Skype sobre la posibilidad de que sean nuestros
distribuidores a través de sus cadena de supermercados, permitiéndoles un margen de
ganancia para ellos del 20%.
2: Dar a conocer la calidad de la miel cremosa del Ecuador cumpliendo con las
normativas europeas y ecuatorianas.
3: Presentar la miel cremosa en una presentación ecológica y reutilizable además de
consumir un producto de calidad.
4.3.10. Puesta en marcha
Para la puesta en marcha de la estrategia nos permitirá evaluar la puesta en marcha de la
empresa permitiendo la reingeniería en los procesos de producción.
Tabla 32: Puesta en marcha
RATIOS
Los proveedores de materia Nº de apicultores orgánicos/ Nº apicultores
prima e insumos
Fabricación miel cremosa Nº miel cremosa producida- Nº de pedidos
Nº de horas trabajadas/ Nº unidades producidas
Nº de horas maquinas / Nº de unidades producidas
Capacidad instalada utilizada - capacidad instalada máxima.
Almacenamiento Materia Prima: Miel, método FIFO (Primero en entrar primero
en salir)
Productos terminados: Método FEFO (primero en caducar el
primero en salir)
4.3.11. Plan de salida
109 | P á g i n a
El Plan de salida es de 89.384 unidades el primer año y un crecimiento anual de 1%
cada año por 5 años, Promocionándonos a través de Ferias Internacionales, Contactos
directo con los supermercados Albert Heijn y EKOPLAZA, Proecuador.
CAPITULO V
5. Plan financiero
Este plan consiste en mostrar una relación de las necesidades financieras, fuentes de
financiamiento, y una proyección de sus ingresos, costos y utilidades. Para realizar el
análisis se requiere, de los estados financieros pro-forma, que son el balance general, el
estado de resultado, el flujo de fondos o efectivo, basados en proyección o
explicaciones sólidas para poder determinar cifras establecidas, se considera importante
dentro de este análisis la proyección de ventas, análisis de costos y el punto de
equilibrio.
Las finanzas se definen como el arte y la ciencia de administrar el dinero. Casi todos los
individuos y organizaciones ganan o recaudan dinero y lo gastan o lo invierten.
Las finanzas se ocupan del proceso, de las instituciones, de los mercados y de los
instrumentos que participan en la transferencia de dinero entre individuos, empresas y
gobiernos.86
5.1. Objetivos del capitulo
Establecer los lineamientos financieros a través de los estados financieros para la
realización del proyecto y la tasa de retorno que tendrá la inversión durante los
próximos 5 años (2014-2018) no olvidando misión de crecer al 2% cada año.
86
. ¿Qué son las finanzas? Principios de Administración Financiera, Gitman Lawrence,
Pearson, México, 2003, Pág. 3
110 | P á g i n a
5.2. Horizonte de tiempo del plan financiero (5 años)
La Empresa Ecuadorian Honey S.A. con el fin de cumplir su misión de ir creciendo el 2
% de la participación en el mercado holandés durante los próximos 5 años. Este plan
consiste en mostrar una relación de las necesidades financieras, fuentes de
financiamiento, y una proyección de sus ingresos, costos y utilidades. Para realizar el
análisis se requiere, de los estados financieros pro forma, que son el balance general,
111 | P á g i n a
el estado de resultado, el flujo de fondos o efectivo, basados en proyección o explicaciones sólidas para poder determinar cifras establecidas, se
considera importante dentro de este análisis la proyección de ventas, análisis de costos y el punto de equilibrio.
Tabla 33: Proyección estimado de producción creciendo 2% de la participación del mercado por 5 años
2% Unid. Producidas Costos x prod.

Déficit l Precio
Partic. Anual (x und) Precio + (PVP)
Miel miel Precio referencial Total Anual Total Anual
Años en oz ganancia Dólar -
Holanda (litros) Unid. ganancia (Holanda) € $
mercado Envase C. F C.V 35% Euro
(TN)*1 Prod PVP
TON
300gr 225.780 0,249 3,269 3,518 4,750 € 4,00 € 3,57 805.162,33 1.072.420,16
2014 3391,15 67,82 2.392.388,87 70.800,00 Neto 10,6
oz
300gr 230.296 0,244 3,205 3,449 4,657 € 4,00 € 3,50 805.134,97 1.072.383,71
2015 3434,33 68,69 2.422.850,38 71.680,00 Neto 10,6
oz
300gr 234.902 0,239 3,142 3,381 4,565 € 4,00 € 3,43 805.083,63 1.072.315,34
2016 3477,27 69,55 2.453.142,09 72.560,00 Neto 10,6
oz
300gr 239.600 0,234 3,081 3,315 4,475 € 4,00 € 3,36 805.007,43 1.072.213,85
2017 3519,92 70,40 2.483.230,63 73.440,00 Neto 10,6
oz
300gr 244.392 0,23 3,020 3,250 4,388 € 4,00 € 3,29 805.153,15 1.072.407,92
2018 3562,23 71,24 2.513.080,86 74.320,00 Neto 10,6
oz
4.025.541,51 5.361.740,98
*1 = Dato sacado de las proyecciones de la demanda de miel en Holanda.
*2 =PVP -tasa de cambio Dólar- Euro: 0,75079 (14/06/2013) (www.eleconomista.es)
*3 = tasa de cambio euro - dólar 1,3245 (14/06/2013) (www.eleconomista.es)
Unidades de medida considerados:

 OZ= 35273,9619495804  1 litro = 33,814022701843 OZ
 1 tonelada = 35273,96194958041 OZ  1 OZ = 28,349523125 gr
112 | P á g i n a
5.3. Plan de inversión
Un Plan de Inversiones es un modelo sistemático, con el objetivo de guiar nuestras
inversiones (actuales o futuras) hacia un camino más seguro y reducir riesgos a la hora
de invertir y el destino que se dará a los fondos financieros para obtener una serie de
recursos necesarios para la realización del proceso productivo.
5.3.1. Inversiones en activos fijos, activos diferidos e intangibles e Inversiones en
capital de operación.
Para que la ejecución de este proyecto se haga realidad, es necesaria la asignación de
una cantidad variada de recursos, los mismos que corresponden a una descripción
detallada de los requerimientos de capital que son indispensables para tal resultado.
Estos recursos se pueden agrupar en dos grandes rubros:
1. Los requeridos para la instalación, construcción del proyecto o montaje del mismo,
llamadas inversiones fijas y que más tarde se convertirá en el Activo Fijo de una
empresa.
2. Los recursos financieros que se necesitan para la etapa de funcionamiento del
proyecto, llamado Capital de Trabajo o de Operación.
Tabla 34: Activos Fijos
Conceptos VALOR US$

Activos Fijos
Terreno $ 25.000,00
Vehículo $ 13.200,00
Construcciones $ 115.000,00
Maquinaria y Herramientas $11.284,74
Equipos de Oficina $ 6.720,00
Muebles de Oficina $ 4.435,00
Útiles de Oficina $ 800,00
Activos Diferidos
Gastos de Constitución $ 1.500,00
Total Inversión fija: $ 177.939,74
Capital de Trabajo: $ 809.140,25
INVERSION TOTAL $ 987.079,99
113 | P á g i n a
La Inversión fija, más el Capital de Trabajo nos da como resultado la Inversión Total,
que es el monto de recursos propios y de terceros requeridos para la ejecución del
proyecto.
Dentro del primer grupo de activos se identifican a los activos fijos y a los activos
diferidos. Las inversiones en activos fijos son aquellas que se realizan para adquirir
bienes tangibles, que van a ser utilizados en la transformación de los insumos o van a
servir de apoyo para el funcionamiento normal del proyecto, como terrenos, edificios,
bodegas, agua, red de teléfonos, etc.
Los activos fijos con excepción de los terrenos, están sujetos a depreciación por lo que
repercutirá en la evaluación por su efecto sobre los impuestos. Los terrenos no se
deprecian, más bien tienden a aumentar su valor por la plusvalía.
5.3.1.1. Terreno
Para la ejecución de este proyecto se creará la fábrica y la empresa principal, mismo que
está ubicado en la provincia de Pichincha, cantón Quito, parroquia Tumbaco sector
Collaquí, con una extensión de 1.000 m2, cuyo valor es de USD$ 25.000,00
5.3.1.2. Vehículo
Para el correcto desenvolvimiento de la actividad apícola será necesario contar con
camioneta Chevrolet LUV 2.5 turbo diésel 4x2 año 2004, valorada en USD$13.200,00.
5.3.1.3. Construcciones
La inversión en obras civiles es de USD$ 115.000,00 para la construcción de 7 áreas
donde se desarrollará todo el proceso para la fabricación de la miel cremosa.
114 | P á g i n a
Tabla 35: Construcciones
CONCEPTO UNIDAD CANTIDAD C. UNITARIO USD TOTAL USD

Área para producción m2 150 280 30000
Área de Laboratorio m2 50 150 5000
Área de envasado, etiquetado m2 100 210 15000
Área de almacenaje m2 150 200 30000
Área de administración m2 100 180 15000
Área de recepción de bodega m2 50 150 5000
Área de cocina y descanso m2 100 210 15000
SUB TOTAL 115.000,00
Imprevistos (10%) 11.500,00
TOTAL 126.500,00
5.3.1.4. Maquinaria y herramientas
Para el desarrollo del presente proyecto se requiere de maquinaria con un cierto grado
de tecnología.
Tabla 36: Maquinaria y herramientas
COSTO TOTAL
CONCEPTO CANTIDAD
UNIT. US$
Bidones de Plástico de 220 litros cierre rosca 29 $ 150,00 $1.450,00
Madurador 50kg acero inox. Con soporte y filtro con asas,
salida válvula 45 mm (11/2); h-500mm: 315mm. con 1 210,00 €; $ 278,15
soporte y filtro
Mezclador-homogenizador inox 140kg. Doble cámara
calefactado. Acero inoxidable de 1mm de espesor, salida
1 4150 € $5496,68
ø2" con motor-reductor 0,38 cv a 220 v 50hz. Regulador de
velocidad, temperatura regulada electrónicamente.
Envasadora miel fill-up de 20gr a 9999gr +mesa rotativa
ø650mm envasadora miel fill-up sin sensor. Para envases 1 3150 € $ 4172,18
de cristal se recomienda un sensor capacitivo.
Sensor capacitivo. Válido para envases de cristal para
tarros con abertura mayor de ø30mm. se entrega con cable 215 € $ 284,77
y enchufe montado
Etiquetadora manual para tarros miel. Aplicación de
etiquetas autoadhesivas de altura máxima 170mm,
diámetro mínimo bote de 40mm, diámetro máximo 1 795 € $ 1052,98
120mm. se coloca el bote y gire la manivela y la etiqueta
se pegara en el bote
SUBTOTAL $11.284,71
Imprevistos (10%) $ 1128,48
$
TOTAL
12.413,19
115 | P á g i n a
5.3.1.5. Equipos, muebles y útiles de oficina
Comprende el mobiliario de oficina, teléfono, computadora y demás elementos que
permitirán un mejor trabajo administrativo, su costo se estimó en USD$ 11.955,00.
Tabla 37: Equipos, muebles y útiles de oficina
Concepto Cantidad Costo Unit. Total USD$

Muebles de Oficina
Sillas Ejecutivas 6 180 1080
Escritorio Ejecutivo 6 250 1500
Sillas 14 70 980
Archivador 7 125 875
TOTAL $ 4.435,00
Equipos de Oficina
Equipo de Computo 6 850 5100
Calculadora 6 25 150
Perforadora 6 13 78
Grapadora 6 12 72
Fax 6 180 1080
Teléfono 6 40 240
TOTAL $ 6.720,00
Útiles de oficina (varios) $ 800
SUBTOTAL 11.955,00
Imprevistos (10%) 1.195,5
TOTAL $ 13.150,50
5.3.1.6. Activos diferidos
Son aquellos que se consideran necesarios para el funcionamiento de la empresa y que
puede ser considerados como servicios o derechos adquiridos así como los gastos de
organización, patentes, puesta en marcha, intereses, cargos financieros. Estos activos
por su naturaleza se deben amortizar.
5.3.1.7. Gastos de constitución
Se debe realizar todos los trámites para la constitución de la compañía y de esta manera
poder trabajar legalmente. La suma calculada es de USD$ 1.500,00. En este rubro se ha
considerado gastos por registro sanitario, RUC, constitución de la empresa.
5.3.1.8. Capital de trabajo
116 | P á g i n a
El capital de operación es necesario para poner en marcha el funcionamiento del
proyecto y constituyen todos los recursos disponibles en una empresa, este capital
cubrirá los gastos como la compra de materia prima y materiales indirectos, pago de
mano de obra, entre otros.
De otro lado, las inversiones en capital de trabajo, son los recursos necesarios que deben
estar disponibles en una empresa, para la operación normal del proyecto durante el
inicio de su puesta en marcha.
Tabla 38: Capital de Trabajo
Concepto Total anual USD

Materia Prima (70.800,00 lt. miel x 6,50) $ 460.200,00
Materiales directos $ 176.592,80
Mano de obra directa (7 obreros x $ 325,00) $ 27.300,00
Mano de obra indirecta $ 9600,00
Suministros y materiales indirectos $ 63.514,00
Gastos administrativos $ 49.848,00
Gastos de ventas $ 6.394,01
Costo financiero $ 15.691,44
TOTAL $ 809.140,25
Se aconseja que en un proyecto el capital de trabajo inicial se lo defina como parte de
las inversiones a largo plazo, por cuanto forma parte de los activos corrientes necesarios
para
5.3.2. Costos de producción
Los costos de producción intervienen en la producción de un bien o servicio, que
asciende a USD$ 496.305,91 y se detallan a continuación.
Tabla 39: Tabla de Costos de producción anual
CONCEPTO TOTAL US$

Costo Directo
Materia Prima $ 460.200,00
Materiales directos $ 176.592,80
Mano de obra directa $ 27.300,00
Gastos de Fabricación
Mano de obra indirecta $ 9600,00
Suministros y materiales indirectos $ 63.514,00
Depreciación y Amortización $ 11.403,90
117 | P á g i n a
Gastos Administrativos $ 49.848,00
Gastos de ventas $ 6.394.01
Gasto financiero $ 15.691,44
TOTAL $ 496.305,91
5.3.2.1. Costos directos
Los costos directos, son aquellos que varían proporcionalmente al volumen de ventas,
es decir varían en función del nivel de producción. Si la producción aumenta estos
costos aumentan, por el contrario, si disminuye la producción estos costos se reducen
también. Como ejemplo se pueden citar: el costo de materia prima, combustible, mano
de obra.
Son todos aquellos que mediante la elaboración o transformación se destinan a formar
parte integral del producto, constituyen los elementos integrales del costo total del
producto terminado, como se detalla a continuación:
5.3.2.1.1. Materia prima
Nuestra materia prima es la miel de abeja de origen orgánico en el primer año.
Tabla 40: Materia Prima
Litros de miel Costo Total

70.800 $ 6,50 $ 460.200,00
5.3.2.2.2. Mano de obra directa
Es la capacidad humana necesaria para la transformación del producto que va desde la
recepción de la miel de abeja hasta la fabricación de la miel cremosa, envasado y
etiquetado. La suma calculada es de USD$ 27.300,00
Tabla 41: Mano de obra directa
Área de Operación Nº de personas C. unitario Total Mensual Total Anual

Mezcladora 2 $ 325,00 $ 650,00 $ 7.800,00
Envasado y etiquetado 2 $ 325,00 $ 650,00 $ 7.800,00
Empaquetado 3 $ 325,00 $ 975,00 $ 11.700,00
Total: $ 2.275,00 $ 27.300,00
118 | P á g i n a
5.3.2.2.3. Materiales Directos
Constituyen los elementos que intervienen directamente en el proceso productivo
utilizados para el envasado, etiquetado, empaquetado y embalaje para que esté listo para
su exportación.
Tabla 42: Materiales Directos
Materiales Unid anual Costo Unitario Total anual

Envases de vidrio con tapa 225.780 $ 0,20 $ 45.156,00
Etiquetas 225.780 $ 0,05 $ 11.289,00
Cajas de Palo de balsa 225.780 $ 0,45 $ 101.601,00
Cinta de adorno 135.468 metros $ 0.10 $ 13.546,80
Papel para tarjetas $ 5.000,00
Subotal: $ 176.592,80
Imprevistos (10%) $ 17.659,28
Total: $ 194.252,08
5.3.3. Gastos de fabricación
5.3.3.1. Mano de obra indirecta
No interviene directamente en el proceso de transformación del producto para lo cual es
necesario la contratación de un ingeniero apicultor.
Tabla 43: Mano de obra indirecta
Área Cantidad C. Total USD$

Unitario
Ing. apicultor 1 $ 800,00 $ 9600,00
Imprevistos 10% $ 960,00
Total: $ 10.560,00
5.3.3.2. Suministros y materiales indirectos
Forman parte de este rubro la luz, agua, teléfono y otros materiales indirectos para el
funcionamiento de la empresa y la suma calculada es alrededor de los USD$ 57.740,00
Tabla 44: Suministros y materiales indirectos
Costo Total anual

Concepto Unidad
Unid USD$
Energía eléctrica 60.000 KWH $ 0,90 $ 54.000,00
Agua 2.600 m3 $ 0.70 $ 1.820,00
Teléfono + internet $ 160,00 $ 1.920,00
Subtotal: $ 57.740,00
Imprevistos (10%) $ 5.774,00
Total $ 63.514,00
119 | P á g i n a
5.3.3.3. Depreciación y amortización
Los activos fijos con el paso del tiempo quedan obsoletos o fuera de uso por el desgaste
que sufren. Siempre se estima un tiempo de vida útil en que el activo prestará servicio a
la empresa, en el transcurso de ésta, los activos fijos se van desgastando y pierden su
valor, proceso que se conoce como depreciación y que constituye un gasto para la
empresa. La amortizar es extinguir el capital de una deuda, recuperar o compensar los
fondos invertidos en una empresa, el préstamo se lo hará a través de la CFN87 por el
valor de $ 730.041,41 a cinco años plazo. (Ver anexos tabla Nº) Este rubro total alcanza
un total de USD$ 11.403,98.
Tabla 45: Depreciación y Amortización

Conceptos Valor Porcentaje Vida útil Total USD$
Depreciaciones
Vehículo $ 13.200,00 20% 5 años $ 2.600,00
Construcciones $115.000,00 5% 20 años $ 5.750,00
Equipos de Oficina $ 1.620,00 10% 10 años $ 162,00
Equipos de Computación $ 5.100,00 20% 5 años $ 1.020,00
Muebles de Oficina $ 4.435,00 10% 10 años $ 443,50
Maquinaria y Herramientas $ 11.284.74 10% 5 años $ 1.128,48
Amortizaciones
Activos Diferidos $ 1.500,00 10,50% 5 años $ 300,00
TOTAL $ 11.403,98
Fuente: CFN
5.3.4. Gastos administrativos
Son todos los pagos que realiza la empresa dentro de la administración como es el pago
al personal y demás gastos generales, como se detalla a continuación.
5.3.4.1. Sueldos administrativos
Comprende el pago que se realiza a la función administrativa de la empresa en este caso
al gerente, quien se encargará del buen funcionamiento del proyecto.
Tabla 46: Sueldos administrativos
87La tasa de interés que maneja Corporación Financiera Nacional CFN al 10-08-2013 es de un
10.5%
120 | P á g i n a
ÁREA ADMINISTRATIVA Nº DE PERSONAL SUELDOS SUELDOS
MENSUALES ANUALES
Gerente General 1 jefe $ 800,00 $ 9.600,00
Secretaria 1 secretaria $ 318,00 $ 3.816,00
Depto. Marketing 1 Ing. Marketing o afines $ 800,00 $ 9.600,00
Depto. Producción 1 laboratorista $ 800,00 $ 9.600,00
Depto. Ventas 1 Ing. Comercio Exterior $ 800,00 $ 9.600,00
Depto. Almacenamiento 1 bodeguero $ 318,00 $ 3.816,00
Cocina 1 Cocinero $ 318,00 $ 3.816,00
Total $3.836,00 $ 49.848,00
Fuente: Ministerio de Relaciones Laborales
5.3.5. Gastos de ventas
Son todos los valores en los que incurre la empresa con la venta de las mercaderías que
adquirió.
5.3.5.2. Gastos Varios
En este rubro se considera el gasto de transporte logístico interno, póliza, trámites
aduaneros en las diferentes actividades.
Tabla 47: Gastos varios por contenedor
Concepto Total USD$

transporte logístico interno $ 1.500,00
Transporte Externo + $ 4.691,00
trámites aduaneros
Póliza $ 203,01
Subtotal: $ 6.394,01
Imprevistos 10% $ 639,40
Total $ 7.033,41
Fuente: Hamburg Süd. Rodrigo Larrea, QBE –Diana Santana Directora Comercial
5.3.6. Gasto financiero
Está relacionado directamente por el financiamiento del proyecto, la inversión total es
de $ 973388,55 que será financiado el 25% por las dos socias y el 75% financiado por
un a la Corporación Financiera Nacional CFN el valor de $730.041,41 con una tasa de
interés de 10.50%. El primer año se pagará USD$15.691,44
5.3.6.1. Ingresos
121 | P á g i n a
Los ingresos se han establecido tomando en cuenta el número de unidades producidas
para cubrir el 2% de participación de mercado que se quiere lograr y así lograr cubrir
costos y obtener ganancia, se ha considerado un precio referencial de la miel cremosa
dentro del mercado holandés, que se estima se mantendrá constante al igual que los
insumos durante el transcurso del proyecto.
Tabla 48: Ingresos por venta durante los próximos 5 años

Ventas Precio
Total ingresos
Creamed honey USD + Precio Venta Total ingresos €
USD
Años 300gr ganancia referencial €
2013 225.780 $ 4,750 €4 $ 1.072.455,00 € 903.120
2014 230.296 $ 4,657 €4 $ 1.072.488,47 € 921.184
2015 234.902 $ 4,565 €4 $ 1.072.327,63 € 939.608
2016 239.600 $ 4,475 €4 $ 1.072.210,00 € 958.400
2017 244.392 $ 4,388 €4 $ 1.072.392,10 € 977.568
Dólar – Euro 0.75079
1.
2.
Euro Dólar 1.3245
Fuente: Estudio Propia
5.3.6.2. Financiamiento de las inversiones
El presente proyecto se financiará en un 75% a través de un préstamo por la
Corporación Financiera Nacional con un crédito a 5 años con una tasa de interés de
10.50% mientras que el 25% aportarán las socias.
Tabla 49: Financiamiento de las inversiones
Recursos Propios
Rubros inversión Total Crédito 75%
25%
Inversión Fija $ 177.939,74
Capital de Trabajo $ 809.140,25
TOTAL: $ 987.079,99 $ 246769,99 $ 740309,99
122 | P á g i n a
5.3.6.3. Tabla de amortización con cuota fija
Tabla 50: Amortización de la deuda
TABLA DE AMORTIZACION 15.691,44

BENEFICIARIO
INSTIT. FINANCIERA CFN
MONTO EN USD 730.041,41
TASA DE INTERES 10,50% T. EFECTIVA 11,0203%
PLAZO 5 años
GRACIA 0 años
FECHA DE INICIO 14/08/2013
MONEDA DOLARES
AMORTIZACION CADA 30 días
NÚMERO DE PERÍODOS 60 para amortizar capital
No. VENCIMIENTO SALDO INTERES PRINCIPAL DIVIDENDO
0 730.041,41
1 31-ene-2014 720.737,83 6.387,86 9.303,58 15.691,44
2 02-mar-2014 711.352,85 6.306,46 9.384,98 15.691,44
3 01-abr-2014 701.885,75 6.224,34 9.467,10 15.691,44
4 01-may-2014 692.335,82 6.141,50 9.549,94 15.691,44
5 31-may-2014 682.702,32 6.057,94 9.633,50 15.691,44
6 30-jun-2014 672.984,53 5.973,65 9.717,79 15.691,44
7 30-jul-2014 663.181,70 5.888,61 9.802,82 15.691,44
8 29-ago-2014 653.293,11 5.802,84 9.888,60 15.691,44
9 28-sep-2014 643.317,98 5.716,31 9.975,12 15.691,44
10 28-oct-2014 633.255,58 5.629,03 10.062,40 15.691,44
11 27-nov-2014 623.105,13 5.540,99 10.150,45 15.691,44
12 27-dic-2014 612.865,86 5.452,17 10.239,27 15.691,44
13 26-ene-2015 602.537,00 5.362,58 10.328,86 15.691,44
14 25-feb-2015 592.117,76 5.272,20 10.419,24 15.691,44
15 27-mar-2015 581.607,35 5.181,03 10.510,41 15.691,44
16 26-abr-2015 571.004,98 5.089,06 10.602,37 15.691,44
17 26-may-2015 560.309,84 4.996,29 10.695,14 15.691,44
18 25-jun-2015 549.521,11 4.902,71 10.788,73 15.691,44
19 25-jul-2015 538.637,98 4.808,31 10.883,13 15.691,44
20 24-ago-2015 527.659,63 4.713,08 10.978,35 15.691,44
21 23-sep-2015 516.585,21 4.617,02 11.074,42 15.691,44
22 23-oct-2015 505.413,89 4.520,12 11.171,32 15.691,44
23 22-nov-2015 494.144,83 4.422,37 11.269,07 15.691,44
24 22-dic-2015 482.777,16 4.323,77 11.367,67 15.691,44
25 21-ene-2016 471.310,02 4.224,30 11.467,14 15.691,44
26 20-feb-2016 459.742,55 4.123,96 11.567,47 15.691,44
27 21-mar-2016 448.073,86 4.022,75 11.668,69 15.691,44
123 | P á g i n a
28 20-abr-2016 436.303,07 3.920,65 11.770,79 15.691,44
29 20-may-2016 424.429,28 3.817,65 11.873,79 15.691,44
30 19-jun-2016 412.451,60 3.713,76 11.977,68 15.691,44
31 19-jul-2016 400.369,11 3.608,95 12.082,49 15.691,44
32 18-ago-2016 388.180,91 3.503,23 12.188,21 15.691,44
33 17-sep-2016 375.886,05 3.396,58 12.294,85 15.691,44
34 17-oct-2016 363.483,62 3.289,00 12.402,43 15.691,44
35 16-nov-2016 350.972,66 3.180,48 12.510,96 15.691,44
36 16-dic-2016 338.352,23 3.071,01 12.620,43 15.691,44
37 15-ene-2017 325.621,38 2.960,58 12.730,86 15.691,44
38 14-feb-2017 312.779,13 2.849,19 12.842,25 15.691,44
39 16-mar-2017 299.824,51 2.736,82 12.954,62 15.691,44
40 15-abr-2017 286.756,54 2.623,46 13.067,97 15.691,44
41 15-may-2017 273.574,22 2.509,12 13.182,32 15.691,44
42 14-jun-2017 260.276,56 2.393,77 13.297,66 15.691,44
43 14-jul-2017 246.862,54 2.277,42 13.414,02 15.691,44
44 13-ago-2017 233.331,15 2.160,05 13.531,39 15.691,44
45 12-sep-2017 219.681,36 2.041,65 13.649,79 15.691,44
46 12-oct-2017 205.912,13 1.922,21 13.769,23 15.691,44
47 11-nov-2017 192.022,43 1.801,73 13.889,71 15.691,44
48 11-dic-2017 178.011,19 1.680,20 14.011,24 15.691,44
49 10-ene-2018 163.877,35 1.557,60 14.133,84 15.691,44
50 09-feb-2018 149.619,84 1.433,93 14.257,51 15.691,44
51 11-mar-2018 135.237,57 1.309,17 14.382,26 15.691,44
52 10-abr-2018 120.729,46 1.183,33 14.508,11 15.691,44
53 10-may-2018 106.094,41 1.056,38 14.635,05 15.691,44
54 09-jun-2018 91.331,30 928,33 14.763,11 15.691,44
55 09-jul-2018 76.439,01 799,15 14.892,29 15.691,44
56 08-ago-2018 61.416,41 668,84 15.022,60 15.691,44
57 07-sep-2018 46.262,37 537,39 15.154,04 15.691,44
58 07-oct-2018 31.108,33 404,80 15.286,64 15.691,44
59 06-nov-2018 15.821,68 272,20 15.419,24 15.691,44
60 06-dic-2018 402,44 138,44 15.553,00 15.691,44
211.448,32 730.037,92 941.486,24
Fuente: CFN
124 | P á g i n a
5.4. Estado de Situación Inicial
Tabla 51: Estado de situación inicial
Ecuadorian Honey S.A.

Estado de Situación Inicial
ACTIVOS PASIVOS
Activos Corrientes Largo Plazo
$
Caja Préstamo a pagar
809.140,25 $740.309,99
Total Activos
$809.140,25 Total Pasivo $740309,99
Corrientes
Activos Fijos Patrimonio

$
Terreno Capital social
25000,00 $246.770,00
$
Vehículo Total Patrimonio
13.200,00 $246.770,00
$
Construcciones
115.000,00
Herramientas y $
Maquinaria 11.284,74
$
Equipos de oficina
6.720,00
$
Muebles de Oficina
4.435,00
$
Útiles de oficina
800,00
Total Activos fijos $176.439,74
Activos Diferidos
$
Gastos de 1.500,00
Constitución
Total Activos TOTAL PASIVO Y
$ 1.500,00
Diferidos PATRIMONIO
TOTAL ACTIVOS
$987.079,99 $987.079,99
125 | P á g i n a
5.5. Estado de pérdidas y ganancias proyectadas

Tabla 52: Estado de pérdidas y ganancias
Ecuadorian Honey S.A.

Estado de Pérdidas y Ganancias
Rubros Años 2014 2015 2016 2017 2018
Ventas $ 1.072.455,00 $ 1.072.488,47 $ 1.072.327,63 $ 1.072.210,00 $ 1.072.392,10

-Costo de Producción $ 496.305,91 $ 496.305,91 $ 496.305,91 $ 496.305,91 $ 496.305,91
Utilidad Bruta $ 576.149,09 $ 576.182,56 $ 576.021,72 $ 575.904,09 $ 576.086,19
- Gastos Adm. $ 49.848,00 $ 49.848,00 $ 49.848,00 $ 49.848,00 $ 49.848,00
- Gastos de Ventas $ 6.394,01 $ 6.394,01 $ 6.394,01 $ 6.394,01 $ 6.394,01
Utilidad Operacional $ 519.907,08 $ 519.940,55 $ 519.779,71 $ 519.662,08 $ 519.844,18
- Gastos Financieros $ 15.691,44 $ 15.691,44 $ 15.691,44 $ 15.691,44 $ 15.691,44
Utilidad antes de imp. $ 504.215,64 $ 504.249,11 $ 504.088,27 $ 503.970,64 $ 504.152,74
-15% trabajadores $ 75.632,35 $ 75.637,37 $ 75.613,24 $ 75.595,60 $ 75.622,91
Base Imponible $ 428.583,29 $ 428.611,74 $ 428.475,03 $ 428.375,04 $ 428.529,83
-25% Imp.a la renta $ 107.145,82 $ 107.152,94 $ 107.118,76 $ 107.093,76 $ 107.132,46
Utilidad Neta $ 321.437,47 $ 321.458,81 $ 321.356,27 $ 321.281,28 $ 321.397,37
El siguiente estado de perdidas muestra que la utilidad neta es positiva con una
tendencia creciente permitiendo cubrir con los costos de producción, gastos
administrativos y financieros de la empresa Ecuadorian Honey, teniendo como ingreso
de ventas apenas el 2 % del déficit del consumo de miel en el mercado holandés e
introducir.
5.6. Flujos de fondos del proyecto
AÑOS 0 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

$321.458,8 $ $321.281,2 $321.397,3 $321.397,3
+ Utilidad neta $321.437,47 $321.397,37
1 321.356,27 8 7 7
126 | P á g i n a
+ Depreciación y
$11.103,98 $11.103,98 $11.103,98 $11.103,98 $11.103,98 $11.103,98 $11.103,98
amortización
+ Valor residual $10.000,00
+ Capital de
$809.140,25
trabajo
+ Préstamo
$740.309,99
- Amortización de
188.297,25 188.297,25 188.297,25 188.297,25 188.297,25 188.297,25
capital
- Inversión Inicial
$987.079,99
-246.770,00 144.244,20 144.265,54 144.163,00 144.088,01 144.204,10 144.204,10
FLUJO NETO
1.151.641,60
Tabla 53: Flujo de fondos del proyecto

El flujo de fondos del proyecto muestra que es un constante flujo de efectivo a partir de
la utilidad neta siendo positivo aumentando a $1.151.641,60 después de estar pagado el
préstamo.
5.7. Evaluación financiera del proyecto
5.7.1. Valor Actual Neto (VAN)
Valor Actual Netos es traer los flujos futuros a valores presentes y descontarles
la inversión realizada para lo cual se utiliza la tasa de descuento o el costo de
oportunidad. La tasa de actualización será de un 10% al valor actual.
Si el VAN = 0 el proyecto es indiferente.
VAN < 0 el proyecto no es factible (negativo)
VAN > 0 el proyecto es factible (positivo)
-I0 = Inversión neta inicial

: Sumatoria de los flujos netos actualizados
Tabla 54: VA, VAN, IVAN, TIR, Pay Back
Flujo IVAN (índice

Flujo Actual
Años Flujos Neto Actualizado del valor TIR PAY BACK
Neto (VAN)
(VA) actual neto)
$ $
0 $ 809.837,18 $ 0,82 17,39% 5,73
987.079,99 (987.079,99)
$
1 $ 158.668,62
144.244,20
2 $ $ 158.692,09
127 | P á g i n a
144.265,54
$
3 $ 158.579,30
144.163,00
$
4 $ 158.496,81
144.088,01
$
5 $ 158.624,51
144.204,10
$
6 $ 1.266.805,76
1.151.641,60
Figura 21: VAN,
TIR
5.7.2. Tasa Interna de Retorno (TIR)
La tabla que antecede demuestra que el VAN es positivo con un valor de $ 809.837,18
siendo el proyecto factible, además IVAN tiene como resulta en que por cada dólar
invertido se recibirá $ 0.82 y la tasa interna de retorno TIR es 17,39 %.
Formula del TIR.
5.7.3. Plazo de recuperación de la inversión (Pay back)
El pazo a pagar es de 5 años y 73 días. La fórmula es la siguiente:
PRI = a + (b-c)/d
128 | P á g i n a
5.7.4. Punto de equilibrio
El punto de equilibrio es aquel nivel de producción en el cual la organización ni pierde
ni gana, es decir el punto en el cual los costos fijos más los variables se igualan a los
ingresos totales.
Para la determinación del punto de equilibrio debemos en primer lugar conocer los
costos fijos y variables de la empresa; entendiendo por costos variables aquellos que
cambian en proporción directa con los volúmenes de producción y ventas88
Tabla 55: Punto de equilibrio en dólares y porcentajes
Parámetros
Costo F = 56.219,22
Ventas = 1.072.455,00
Cventas = 6.394,01
a) Punto de equilibrio en ventas:

Costo Fijo 56.219,22
Peq($) = = = 56.556,41
CV 0,9940379690
1-
Vtas
a.1) Porcentaje del costo variable en punto de equilibrio (CVPeq)

Costo Ventas 6.394,01
CV(%) = = = 0,60%
Ventas Totales 1.072.455,00
Vnts en Equilibrio *
CVPeq = = 337,19 = 337,19
CV(%)
Ventas 56.556,41
Costo
(-) 337,19
Ventas
(=) U.Bruta 56.219,22
(-) C.Fijo 56.219,22
(=) U.Operacion 0,00
b) Indice de absorcion:
Ventas en Peq. 56.556,41
IA = = = 5,27%
Vtas Reales 1.072.455,00
c) Margen Proporcional de Utilidad (MPU)

MPU = 1 - IA = 94,73% = 94,73%
d) Punto de equilibrio en porcentaje (%)

Costo Fijo 56.219,22
Peq(%) = = = 5,27%
Ventas - Cventas 1.066.061
88
Determinación del punto de equilibrio. http://www.gestiopolis.com/canales/financiera/articulos/30/epe.htm
129 | P á g i n a
Punto de equilibrio en unidades: es de 37960 unidades de miel cremosa. La fórmula
es:
Costos fijos 56219,22 56219,22

.= =37.960
Precio ventas - Costos variables Unid 4,75 - 3,269 1,481
El punto de equilibrio para no perder y cubrir los costos es de 37.960 unidades con un
total de ventas de 180.311,00 USD, teniendo como costo variables 124.092,00 USD,
costos fijos 56.219,00 USD, Costo Total 180.311,00 USD como mínimo para no perder
ni ganar cubriendo así todos los gastos y responsabilidades de la empresa.
5.7.5. Ratios financieros
Los indicadores financieros son: Rentabilidad Liquidez Rotación Composición
Activos Apalancamiento
5.7.5.1. Indicadores de Rentabilidad
La rentabilidad se representa el beneficio obtenido en relación a la inversión que lo
genera.
130 | P á g i n a
5.7.5.1.1. Rentabilidad sobre Patrimonio (ROE)
ROE = Utilidad Neta *100
Patrimonio
ROE = 321.437,47 *100
246.770,00
ROE = 130 %
Esto significa que el patrimonio de la empresa durante el año obtuvo una rentabilidad
del 130 %.
5.7.5.1.2 Rentabilidad sobre Activos (ROA)

ROA = Utildad Neta *100
Totales Activos
ROA = 321.437,47
*100
987.079,99
ROA = 32,56%
Esto quiere decir que los activos de la empresa durante un año generaron una
rentabilidad del 32,56%.
5.7.5.1.3. Rentabilidad sobre Ventas
VENTASR = Utilidad Neta *100.
Ventas totales
VENTASR = 321.437,47 *100.
1.072.455
RENTABILIDAD DE VENTAS =69,99
Esto representa que las ventas de la empresa durante un año generaron una rentabilidad
del 69,99%.
5.15.2. .Composición de Activos
131 | P á g i n a
Aquí se determina el porcentaje que tiene el activo corriente y activo fijo con relación al
total de activos.
5.1.5.2.1. Activos Corrientes
A Corriente = Activos Corrientes *100
Activos Totales
A Corriente = 809.140,25 *100
987.679,99
A CORRIENTES = 81,92 %
Los activos corrientes de la empresa representan el 81.92 %.
5.1.5.2.2. Activos Fijos
A. FIJOS = Activos Fijos
*100.
Totales Activos
A. FIJOS = 176.439,74 *100.
987.679,99
ACTIVOS FIJOS = 17.86 %
Los activos fijos de la empresa representan el 17.86 %.
5.1.5.2.3. Activos diferidos
ACTIVOS DIFERIDOS= Otros Activos *100.
Activos Totales
ACTIVOS DIFERIDOS= 1.500.00 *100.
987679.99
ACTIVOS DIFERIDOS = 0.15 %
Los activos diferidos de la empresa representan el 0,15%.
5.1.5.3. Índice de Apalancamiento
132 | P á g i n a
Apalancamiento Financiero.- No es ni más ni menos que realizar una inversión con
ayuda de un crédito, el cuál puede financiar una parte o la totalidad de la inversión.89
5.1.5.3.1. Patrimonio
PATRIMONIO = Patrimonio *100
Activos Totales
PATRIMONIO = 246.770,00 *100
987.679.99
PATRIMONIO = 25 %
El patrimonio de la empresa representa el 25%.
5.1.5.3.2. Pasivo Total
PASIVO = Pasivo Total *100
Activo Total
PASIVO = 740309,99 *100
987679.99
PASIVO TOTAL= 75%
El pasivo de la empresa representa el 75%.
5.1.5.3.3. Pasivo a Largo Plazo
PASIVO = Pasivo a Largo Plazo *100
Total Activo
PASIVO = 740.309.99 *100
987.679.99
PASIVO A LARGO PLAZO= 75%
El pasivo a largo plazo de la empresa representa el 75%.
5.8. Análisis e interpretación de los resultados de la evaluación financiera.
89 Apalancamiento financiero definición. http://www.eleconomistadomestico.com/2011/08/que-

es-el-apalancamiento-financiero.html
133 | P á g i n a
Una vez finalizada el análisis financiera del proyecto para la puesta en marcha de la
Empresa Ecuadorian Honey S.A. concluimos que los resultados son positivos y que
además demuestra que el proyecto es sustentable y rentable siendo capaz de recuperar la
inversión al sexto año con una inversión total inicial de $ 987.079,99 dólares.
La forma de financiación que hemos optado es a través de Corporación Financiera
Nacional (CFN) por ser unas de las instituciones que apoyan a la creación de nuevas
empresas que desarrollen mercados, aparte de ser una las instituciones que prestan a un
bajo interés en comparación a las instituciones bancarias con una tasa anual de 10.50%.
Siendo el monto a financiar el 75% de la Inversión Total ($ 730.041,41) y el otro 25%
por fondos propios.
Dentro del análisis financiero se tomaron en cuenta cuales serían los costos de
producción y proyección de ventas del 2014-2018 teniendo como resultados que en el
primer año una utilidad neta de $321.437,47 y un flujo neto de 144.244,20 cumpliendo
con todas las obligaciones legales de Participación a las trabajadores, impuesto a la
Renta y el pago del préstamo a la CFN casi manteniendo la misma situación durante los
5 años, pero en el sexto año el Flujo Neto es de $1.151.641,60.
La Empresa Ecuadorian Honey SA tiene como misión acaparar el 2% de la demanda
insatisfecha es decir con 225.780 unidades obteniendo en el primer año $1.072.420,16,
pero para que pueda sustentar sus costos fijos y variables y poder pagar el préstamo
tiene que producir como mínimo 37.960 siendo este su punto de equilibrio en donde ni
gana, ni pierde.
Cabe destacar que este análisis financiero está regido en cumplir la misión de
desarrollar un producto con valor agregado satisfaciendo el 2% de la demanda
insatisfecha del mercado Holandés.
134 | P á g i n a
Concluyendo que el proyecto es rentable económicamente y sustentable en el tiempo
debido a que la demanda insatisfecha se mantiene.
CONCLUSIONES
Como conclusión podemos decir que debido a la importancia que tiene el hecho de
aprovechar los recursos naturales que posee el Ecuador de manera rentable y sustentable
en el tiempo, enmarcándose en que el mundo entero necesita productos ecológicos de
calidad, que sean socialmente responsables con los directamente relacionados a esta
actividad, permitirá desarrollar este sector de la miel como un producto con valor
agregado diferenciándose por ser orgánico y de comercio justo.
RECOMENDACIONES
Recomendamos además que para tener un mayor desarrollo e impacto de este nuevo
sector productivo como es la miel hay que unir fuerzas tanto las privadas, públicas,
entendiéndose como política de estado y la academia en su área de investigación.
135 | P á g i n a
ANEXOS
Anexos 1
Horarios laborales y calendario de vacaciones
Horarios laborales
Los horarios de trabajo suelen ser de las 8 o 9 hrs hasta las 17.00 hrs.
A las diez y media se toma un café (una pausa de quince minutos) y a las doce se
almuerza. El almuerzo holandés es modesto, sólo se come pancitos con fiambres y
alguna vez una taza de sopa. En la mayoría de las empresas el almuerzo dura treinta
minutos.
Una semana de trabajo dura normalmente 40 horas, pero hay contratos en que se exige
trabajar 36 horas. Las mujeres suelen trabajar menos que los hombres, los contratos son
de 32, 28, 24 y 20 horas.
Calendario de vacaciones
Los comercios abren de 10 a 18 horas de lunes a sábado. Una vez a la semana los
comercios están abiertos hasta las 21 hrs y una vez al mes, en la mayoría de las
ciudades, hasta las 17 hrs los domingos.
Las vacaciones tienen lugar generalmente en los meses de julio, agosto y en la segunda
mitad de diciembre. También dependiendo de la región, hay vacaciones escolares de
una semana en el mes de febrero y en mayo. Un empleado en los Países Bajos tiene el
derecho de 25 días hábiles de vacaciones.
136 | P á g i n a
Los días festivos y de conmemoraciones:
La fiesta nacional de los Países Bajos es el 30 de abril, Día de la Reina
(Koninginnedag). Aunque el cumpleaños de la reina Beatrix es el 31 de enero, celebra el
aniversario el 30 de abril, fecha del cumpleaños de su madre. En el Día de la Reina se
organizan actividades festivas en todo el país, tales como desfiles, mercados de baratillo
y festivales musicales. Pero también hay otros días festivos.
Días festivos nacionales
 Día de la Reina 30 de abril
 Día Nacional de la Liberación 5 de mayo
Generalmente reconocido como día festivo en 2013:
 Año Nuevo 1 de enero
 Viernes Santo 29 de marzo
 Pascuas 31 de marzo y 1 de abril
 Día de la Ascensión 9 de mayo
 Pentecostés 19 y 20 de mayo
 Navidades 25 y 26 de diciembre
La mayoría de los empleados están exentos de ir a trabajar estos días, excepto el Viernes
Santo y el Día Nacional de la Liberación, el 5 de mayo es un día en el que el
empresariado sólo en los años de lustro (2010, 2015 etc.) debe dar un día libre.
Los días de conmemoraciones
 San Valentín 14 de febrero
 El día del trabajo 1 de mayo
 Conmemoración de los Caídos 4 de mayo
 Día de la madre segundo domingo en mayo
 Día del padre tercer domingo en junio
137 | P á g i n a
DOSSIER REF 0000000
L05(EC
-NOP)v03es
 Día de la naturalización 24 de agosto
 Día de los príncipes tercer martes en septiembre
 Día de los animales 4 de octubre
San Nicolás 5 de diciembre. (Guía de Negocios de los Países Bajos, 2012)
Apéndice 2
Guayaquil, 29 de agosto del 2013
Estimada Srta. Viejó:
Por la presente le agradecemos por su confianza y le presentamos los

requisitos que implementar para la certificación orgánica de Ecocert.
Normas de Certificación:
- Para el Reglamento CE 834/2007 y sus reglas de implementación,

por favor consulte este enlace: ECOCERT.com - ReglamentoNo
834/2007 and 889/2008, y para la norma equivalente como se
define en el Reglamento CE, por favor siga esos enlaces :
reglamento 1235/2008 y Ecocert Organic Standard (EOS)
- Para consultar el Reglamento NOP, vaya a: Agricultural Marketing

Service - National Organic Program
Por favor encuentre abajo los enlaces para:
- El Proceso de Certificación Orgánica CE (Europa) y el Proceso de

Certificación Orgánica NOP (USA)
www.ecocert.com 138 | P á g i n a
- Las Indicaciones y Documentos Técnicos que describen los
principales requisitos del Reglamento según su actividad y sus
productos, y que definen algunas reglas específicas de
comunicación y referencias sobre certificación y sobre Ecocert
(etiquetas, uso de marcas y logo,…)
- Newsletters de Ecocert
Lista de Tarifas:
La cotización se elabora estimando el tiempo que toma al personal de

inspección y certificación realizar las distintas actividades que el proceso
requiere.
Para esto, Ecocert Ecuador ha creado una tabla de tarifas, en la cual
usted podrá consultar el precio de cada actividad por día de trabajo. Se
considera que un día de trabajo son 8 horas trabajadas.
DOSSIER REF 0000000
Tarifas por Inspección, Tiempo de viaje Certificación del Certificados de

actividad por preparación y proyecto y transacción y
cada día de reporte Seguimiento Verificación
trabajo
USD $ 400.00 250.00 900.00 600.00
Por favor llene la solicitud de información adjunta (F01) con exactitud, en

particular sus metas para la certificación (normas y procesos de
certificación, productos, sitios/unidades) y envíenosla. Nosotros
evaluaremos la viabilidad de su proyecto y elaboraremos una cotización.
Le mandaremos las condiciones de Ecocert con la cotización.
Si necesita información adicional, le agradecemos contactarnos. Estamos
a su disposición.
Un cordial saludo,
139 | P á g i n a
Héctor AGUILAR R.
SEDE EMPRESA REPRESENTANTE TELEFONO E-MAIL WEBSITE
ECOCERT Ecuador
Apéndice 2
Representantes Agencias Certificadoras
www.ecocert.com 140 | P á g i n a
ARMANDO
Riobamba BCS BONIFAZ 032910333 gerencia@bcsecuador.com www.bcsecuador.com/
Guayaquil CERES JOSE MANCHENO 0985086462 cert.com www.ceresecuador-
cert.com/
Guayaquil ECOCERT HECTOR AGUILAR 099303 8887 hector.aguilar@ecocert.com www.ecocertecuador.net/
Guayaquil CUP EDUARDO ZAPATER 0997031427 ezapater@cuecuador.com www.cuecuador.com/

Quito QCS ANDREA YEROVI (02)2456954 andrea@qcsinfo.org www.qcsecuador.com/
2437249 ext
QUITO ICEA BYRON HORNA 209 horna.byron@icea.com.ec www.icea.com.ec/
141 | P á g i n a
APÉNDICE 3:
Anexo I: Diagrama detallado del proceso de certificación
OPERADOR ECOCERT
142 | P á g i n a
APÉNDICE 4:
Trámites para Exportar y Obtener los Certificados
Certificado para exportar productos orgánicos
143 | P á g i n a
Obtención de la Marca Primero Ecuador
144 | P á g i n a
Requisitos para obtener el Certificado de Origen
145 | P á g i n a
GRÁFICOS
Gráfico Nº 1 - Evolución de la Población de Países Bajos
Fuente: CBS - Oficina Central de Estadística de Países Bajos
Gráfico Nº 2 – Pirámide de Población 2013
Fuente: CBS - Oficina Central de Estadística de Países Bajos (2013)
La pirámide de Población de Holanda tiene una forma de Bulbo o regresivo en que
significa que su base aparece estrecha y se aprecia un ensanchamiento de la parte central
146 | P á g i n a
y superior de la misma, esto es propio de países envejecidos con un crecimiento nulo o
negativo siendo la natalidad 1.8 hijos/mujer es una característica de los países
desarrollados.
Gráfico Nº 3 - Cuadro de composición de Inmigrantes en Holanda
147 | P á g i n a
Gráfico Nº 4 - Datos generales de Holanda
Gráfico Nº 5 - Principales Productos Importados por Países Bajos del Mundo
148 | P á g i n a
Gráfico Nº 6 – Flujo de inversión
Gráfico Nº7 - Exportación de Miel Natural de Ecuador al Mundo
1990-2003
PAISES TONELADAS FOB - DOLAR % / TOTAL FOB - DOLAR

COLOMBIA 6.51 23.18 99.85
ALEMANIA 0.04 0.02 0.09
ESTADOS UNIDOS 0.01 0.02 0.07
6.56 23.22 100.00
Fuente: Banco Central
Elaborado: Banco Central
149 | P á g i n a
Gráfico Nº 8 - Producción de Miel en la UE
150 | P á g i n a
Gráfico Nº 9 - Consumo total y Per Capital en la EU
151 | P á g i n a
Gráfico Nº 10 - Adquisiciones Intercomunitarias de Miel
Gráfico Nº 11 - Importaciones de miel de terceros países
Gráfico Nº 12 - Importaciones de Miel de Países en vías de desarrollo
152 | P á g i n a
Gráfico Nº 13 - Exportación de miel de Holanda.
Gráfico Nº 14 – Productos de Comercio Justo en Holanda
Las ventas en Kilos *

Productos 2008 2009
Café 3.091.268 2.977.892
Cacao / chocolate 806.888 2.136.885
Plátanos 4.633.629 4.761.289
Jugos de frutas 1.377.057 1.621.177
153 | P á g i n a
Otras frutas 1.254.264 956.252
Miel 87.118 100.768
Galletas, etc. 71.449 82.958
Nueces 12.308 23.126
Aceitunas / aceite de oliva 0 4.383
Arroz 203.840 288.075
Azúcar 94.294 221.869
Té 76.691 131.636
Vino 689.334 744.629
Helado 392.949 624.745
Total de los alimentos: 12.791.089 14.675.684
Fuente: Embajada de Ecuador en Países Bajos-
http://www.embassyecuador.eu/site/images/descargas/studio-oportunidades-
Gráfico Nº 14
Los 3 Locales de Albert Heijn en Holanda
 Norte: Rompertpassage 45, 5233 AP 's-Hertogenbosch, Países Bajos +31 73
641 5906
 Centro: Arena 16, 5211 XT 's-Hertogenbosch, Países Bajos +31 73 613 0555
 Sur: Helftheuvelpassage 1, 5224 AA 's-Hertogenbosch, Países Bajos +31 73 621
7456
154 | P á g i n a
155 | P á g i n a
Grafio Nº 15- Supermercado de Albert
Heijn
156 | P á g i n a
Tienda EKOPLAZA
157 | P á g i n a
Gráfico Nº 16
Recepción de miel de abeja en el establecimiento
158 | P á g i n a
159 | P á g i n a
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Plan de Negocios para Exportar Miel de Abeja Cremosa Al Mercado Holandés

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Plan de Negocios para Exportar Miel de Abeja Cremosa Al Mercado Holandés

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PLAN DE NEGOCIOS PARA EXPORTAR MIEL DE ABEJA CREMOSA AL

Thesis · December 2013

Maria Jose Viejó Bautista

Trabajo de Fin de Máster View project

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FACULTAD DE COMERCIO EXTERIOR Y NEGOCIOS

PREVIA LA OBTENCION DEL TITULO DE INGENIERO EN

MANTA, SEPTIEMBRE DE 2013

en los mercados internacionales mirándolo desde un punto de vista económico y social.

La importancia de este proyecto se enfoca en dar información y apoyo al sector

tiene la necesidad de consumir miel1, requiriendo que los apicultores ecuatorianos

entren en un proceso de modernización, adoptando nuevas tecnologías y buscar formas

de aumentar la productividad de la miel orgánica con calidad internacional.

ingresar a sus mercados sean estos de carácter arancelarios o no arancelarios2

productos no tradicionales del Ecuador y evitar depender de un solo mercado o de un

Extraído el (2013, 05 de marzo) desde http://www.al-invest4.eu/minisite/sector/europa/europa4.3.html

Intercultural. Quito, Ecuador: Segunda edición SEMPLADES.

instrumento para la diversificación de los mercados y la gama de productos exportables

con mayor valor agregado” (pág. 109)

En la Constitución Política del Ecuador menciona en su artículo 306 que: El Estado

promoverá las exportaciones ambientalmente responsables, con preferencia de aquellas

pequeños y medianos productores y del sector artesanal. El Estado propiciará las

afecten negativamente a la producción nacional, a la población y a la naturaleza. (CPE,

apicultores para desarrollar productos con valor agregado y de calidad orgánica

proporcionando una orientación para la especialización y de las certificaciones

calidad sanitario, ISO, HACCP y de certificado orgánico (ECOCERT) avalados por

Agrocalidad para poder competir y en consecuencia aumentar la calidad de vida de los

apicultores y toda la cadena productiva.

Otro de los aspectos importantes de desarrollo de este Plan de Negocios es de que el

Ecuador ya no sea conocido más como un país exportador de materia prima o

diversificar los productos exportables, aportando esta investigación para el desarrollo

El Ecuador se encuentra en un proceso de transformación de su matriz productiva

cambiando por completo la característica de ser un país que produce y exporta

commodities dependiente de las exportaciones petroleras a un país que elabore

diversificando a la vez las exportaciones no tradicionales mirando hacia el desarrollo de

México que ya lo explotan hace varios años.

El sector apicultor en el país se desarrolla a nivel casi artesanal siendo su

garantía de que es pura y saludable, con algunas excepciones como ECUAMIEL,

HONEY ECUADOR han llegado a un punto más alto, su distribución es a nivel

redes sociales con certificados de calidad y servicio al cliente.

adaptaciones de acuerdo a las necesidades de cada mercado, siendo Holanda el objeto

de este plan de negocios.

Tomando como base para nuestra investigación algunos organismos internacionales

como la FAOSTAT Y EUROSTAT, CBI Oficina Central de Estadísticas de Países

Bajos, ICEX España Exportación e Inversiones, Oficina Económica y Comercial de la

Embajada de España en La Haya, ECOCERT y de los organismos nacionales como

Dentro de la información obtenida a través de nuestra investigación, Holanda en el año

sus abejas (ácaro varroa mite).

Las importaciones de miel que llegan a Holanda provienen en su mayoría de la Unión

el 1.30% según datos proporcionados por ICEX, teniendo el Ecuador un notable

realizadas van en crecimiento teniendo 1.293,93 toneladas en el año 2013 siendo

suficiente como para competir y buscar una participación el mercado en Holanda.

empresa es obtener el 2% de la participación del mercado durante los próximos 5 años,

basándonos desde la demanda insatisfecha proyectada de 2.686,06 toneladas en el 2013

debiendo producir la empresa para cubrir el 2% de la participación del mercado 28,86

toneladas en el primer año siendo posible cumplirlo ya que la oferta de Ecuador es de

1.293,93 toneladas proyectadas en el mismo año.

cumplir con requisitos sanitarios nacionales e internacionales para obtener la categoría

de orgánico siendo Agrocalidad a través de certificadoras como ECOCERT quien

permitirá en un futuro preparar para la certificación de la norma ISO 22000 basada en

las directrices del Codex Alimentarius sobre Buenas Prácticas Manufactureras.

Netherland y en la forma de llamar a sus ciudadanos en español Holandés, Neerlandés.