Guía de Planeamiento Estratégico

Introducción:

Detrás de toda comunicación eficaz existen principios comunes de

planificación. Esos principios se basan en un conocimiento profundo de todas las
variables vinculadas a nuestro cliente y su entorno.

Sin duda, la clave de una comunicación eficaz es una combinación de

pensamiento coherente sobre la función precisa de una campaña y de la invención
de soluciones originales que cumplan exactamente con esa función.

Esta guía que veremos a continuación procura ser un elemento de ayuda,

más que un documento rígido e inalterable, simulando ser una carpeta de ganchos
a la cual se le puede agregar hojas, las de la propia experiencia.

Si bien cualquier forma rígida de pensamiento atenta sobre la esencia de la

buena estrategia, es importante, en el proceso, pensar ordenadamente.

Cuatro principios para planificar la comunicación

• Invención y originalidad en todo el proceso.

Las marcas triunfadoras tienen un posicionamiento original, no son simples

copias. Un marketing de calidad exige explotar nuevas y mejores
oportunidades antes que la competencia. Esto quiere decir que el proceso
estratégico debe ser creativo desde el comienzo y en cada una de las etapas.

I
• La respuesta de los consumidores es el punto de arranque de la
planificación

Toda finalidad comunicacional es conseguir que los consumidores respondan

positivamente a nuestra marca. La comunicación es un proceso activo en dos
direcciones. El objetivo es que la gente piense como queremos y actúe en
consecuencia. No pensemos en lo que los anuncios quieren contarle a la
gente sino como utiliza la gente los anuncios.

• Debemos establecer objetivos para todos los componentes de la

comunicación.

Ninguna comunicación puede actuar sobre todo el mundo todo en tiempo. En

un mercado competitivo una campaña que quiere ser todo terreno, que intenta
alcanzar a todos, incluir todo y no ofender a nadie, está condenada al fracaso.
En todos los componentes de nuestra planificación, tenemos que ser directos
y establecer objetivos precisos y estrictos.
Solo seremos capaces de evaluar nuestro trabajo si hemos establecido
objetivos claros.

• Todo nuestro trabajo deberá estar hecho a medida de la marca.

No existen sistemas universales de planificación. Cada marca que

anunciamos es única. Esto se aplica a la definición de personalidad de marca,
al estilo de los anuncios, a la selección de los medios y a todos los
componentes del proceso.

II
Ciclo de planeamiento

El ciclo de planeamiento es el punto de partida para planificar la

comunicación y, a la vez, la estructura dentro de la cual encajan los diferentes
métodos específicos.

Por otra parte, nos da un modelo para la presentación de campaña y

nuestras recomendaciones escritas al cliente.

Dentro del desarrollo de la guía, dividiremos el proceso en cinco preguntas

básicas interrelacionadas entre sí .

1. ¿Dónde estamos?

2. ¿Por qué estamos ahí?

3. ¿Dónde podríamos estar?

4. ¿Cómo podríamos llegar allí?

5. ¿Estamos llegando allí?

1) ¿Dónde estamos?

Esta etapa intenta conocer y comprender los antecedentes y circunstancias

con los cuales nuestra marca tiene que operar. La naturaleza del mercado y su
posición en el mismo y cualquier otro aspecto relevante del marketing.

Queremos conocer dónde está ahora nuestra marca, de dónde viene y

adónde parece ir.

III
 Para tal caso describiremos las principales áreas a tener en cuenta para en
conocimiento del interrogante:

Contexto socioeconómico

¿Qué cambios han tenido lugar en la vida de las personas y en sus

actitudes, que puedan afectar a nuestra marca?.

¿Qué cambios sociales y demográficos? ¿Que desarrollos técnicos? ¿Qué

limitaciones legales o gubernamentales?

Naturaleza del mercado

¿Cuáles son los datos numéricos de hoy, las tendencias del pasado y los
cambios recientes en los temas siguientes?:

El mercado en sí mismo
‰ Tamaño del mercado, estructuras, beneficios, distribución, precios,
diferencias regionales y estacionales, actividades de marketing, inversiones
publicitarias, estrategias y puntos fuertes en la distribución, etc.

Productos en el mercado

Usuarios y usos de los distintos productos, sustitutivos y alternativas;

frecuencia de uso, para qué lo usan; relación entre compradores y usuarios, etc.

Motivaciones y necesidades

IV
 Carencias, deseos en este sector de productos, posibles riesgos y
gratificaciones, expertos reconocidos, sustitutivos y alternativas que se conocen;
tipo de lenguaje usado.

El proceso de compra del consumidor

Ver apunte
Posición competitiva

¿Cuál es la verdadera competencia de nuestra marca? ¿Cómo se

compara? (pasado, presente y futuro probable)
¿Qué es lo que la separa de ellos?.

Actuación en el mercado

¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles respecto a los temas siguientes?:
Capacidad y recursos de la compañía
Participación en el mercado, beneficios, precios, distribución, etc.
Actividades del marketing, equilibrio de las acciones de marketing,
inversiones publicitarias, etc.

Productos

Línea o gama, variantes fabricación, formulas, funcionamiento y resultados,

mejoras, etc.
Resultados de análisis de laboratorio, test, etc.
Patentes, características físicas únicas, etc.

V
Política de la compañía

Que aspectos afectan a nuestra marca.

2) ¿Por qué estamos ahí?

Aquí nos debemos preguntar cuál es la combinación de factores que han

determinado la situación actual, las dinámicas del mercado y las tendencias. En
particular

¿Que es lo que ha causado los últimos cambios? ¿Cuáles son los factores
más importantes? ¿Cómo se relacionan entre sí? ¿Por qué el proceso de compra
de este sector es como es? ¿Por qué la gente compra y usa de ese modo y en
ese orden?, Etc.

Aquí es donde el comunicador debe comenzar a desarrollar hipótesis.

En el centro de del éxito de cualquier marca casi invariablemente existe

algún elemento de realidad palpable, algo que la destaca de sus competidores. En
las circunstancias de hoy en día, en que rápidamente se copian productos, este
“algo”, que puede parecer trivial para los técnicos de la empresa o encargados de
marketing, puede resultar de vital importancia a la hora de construir la estrategia
de marca.
Algo que no aparenta tener un gran valor funcional, puede tener un importante
valor simbólico, como el color de un detergente suave, el peso de una cámara,
ciertas características de un coche o un ingrediente menor en un producto de
alimentación.

VI
 El buen estratega investiga en todos los campos posibles, pero por más
valiosa que resulte la información recolectada, al final, dependerá, en gran
medida, del juicio y la capacidad de interpretación del estratega.

Evidentemente, no podemos empezar a planificar lo que debe hacerse en el

futuro hasta que no hayamos alcanzado determinadas conclusiones sobre lo que
ha influido en el presente. Pero no encontraremos certidumbres. Estamos
buscando por el momento una “Hipótesis de trabajo razonable, coherente y
sensata”

¿Dónde podríamos estar?

La etapa siguiente requiere un primer acto importante de imaginación.

Hemos empezado con los actos previos y con nuestra hipótesis de lo que ha
causado la situación actual.

Terminamos con propuestas escritas que abarquen los objetivos de la

marca, un posicionamiento o un re-posicionamiento de la marca y una
personalidad, nueva, reforzada o modificada.

Pero no se trata de un proceso de lógica deductiva. Ningún tipo de análisis

revelará directamente las oportunidades. Se trata de un proceso de inventiva. Una
teoría o hipótesis seguida por experimentación y ésta seguida por la
retroalimentación y el aprendizaje. La investigación cualitativa puede ser un
valioso estímulo para la producción de ideas y como elemento verificador de los
desarrollos realizados.

El “¿Donde podríamos estar?” quiere decir ¿Donde podría estar nuestra

marca en relación con el mercado, los consumidores y los competidores dentro del
periodo para el cual estamos haciendo el plan?. La palabra “podría” quiere decir,

VII
no donde nos gustaría que esté, sino donde resulta realista que deseemos estar y
cuando.

Las respuestas han de estudiarse de forma especial respecto a los

objetivos y personalidad de marca. Las dos están obviamente relacionadas y en
alguna medida se solapan. No obstante, de un modo general puede decirse que
establecer los objetivos de pretende definir “donde debe estar la marca” “y con que
otras se pretende que compita”. Establecer la personalidad de marca trata más
bien de “quien se quiere que sea la marca” “como va a ser percibida por los
consumidores por sus características humanas”

La serie de temas que debemos cubrir para contestar, ¿donde podríamos

estar? Son los siguientes:

Objetivos de marca

Enfoque estratégico
- Inversiones de marketing Más/menos/la misma.
- Innovaciones del producto Relanzamiento/lavada de cara/sin cambio.
- Participación de mercado Más alta/la misma/un declive controlado.
- Usuarios Los actuales/los de la
competencia/nuevos.
- Uso Actual/ampliado/nuevo.

Posicionamiento de marca
- Posición en el mercado Líder/segundo/menor/especialista/precio
alto/medio/bajo
- Nombre Compañía/familia de productos/marca
individual.
- Alcance Internacional/regional/local
- Valores funcionales Los mismos/cambio en la combinación

VIII
 de valores/diferentes.
- Posición competitiva Marca
generalista/especialista/restringida/frente al
competidor clave.

Personalidad de marca
- Estímulos Apelación a los sentidos/la razón/las
emociones;
valores añadidos no funcionales.
- La marca como un todo Características de su personalidad; estilo;
asociaciones; usuarios tipo; contexto.

Cualesquiera sean los cambios en los objetivos de la marca, en su

posicionamiento y su personalidad que recomendamos han de estar claramente
interrelacionados. Esto significa que debemos construir las respuestas a
¿<<Dónde podríamos estar>>? como una explicación de esas interrelaciones, un
discurso coherente, más bien que como una enumeración de datos. En efecto,
hemos de suponer que si queremos, que la gente que piensa de una forma sobre
nuestra marca pase a pensar de una forma distinta, es muy probable también que
cambie su comportamiento, de tal manera que los objetivos de marketing de la
marca puedan alcanzarse. Lo evidente del pasado, más una gran cantidad de
análisis y sentido común nos tiene que hacer ver que nuestros planes son
realistas.

Proposiciones escritas

Es vital producir este debate continuo, pero también necesitamos resumir.

En esta etapa es particularmente importante establecer nuestras conclusiones
como <<objetivos o prioridades>>. Hay cinco áreas principales que tienen una
relevancia especial para la planificación comunicacional.

IX
1 ¿Cuál es el más importante problema/ oportunidad de marketing?
2 ¿Cuál es la forma más importante de enfrentarse a ellos?
3 ¿Cuál es el factor clave del posicionamiento de la marca? ¿Ha de ser
reforzado o cambiado?
4 ¿Cuál es el componente clave de la personalidad de marca? ¿ha de ser
reforzado o cambiado?
5 ¿Es la prioridad estratégica reforzar el <<factor motivante>> de la marca o lo
es escoger uno <<discriminante>>?
Esto es, ¿se trata de mejorar la reputación de la marca en base al atributo
básico que motiva a la gente a comprar cualquier marca en el mercado?. (Por
ejemplo, dejar la ropa más limpia para un detergente). ¿O se trata de
concentrarse en un atributo del producto o en un aspecto de la personalidad
de la marca que la distingue de sus competidoras (por ejemplo, <<contiene un
suavizante>> <<trata bien la ropa>> en el caso de un detergente)? Esta
decisión fundamental depende normalmente de la situación de la competencia
y de los objetivos del marketing.

El final de la etapa del <<¿dónde podríamos estar?>> es el momento en el

que podemos escribir unas propuestas y discutirlas luego con la dirección de
marketing del cliente. Debemos reconocer que en este momento la estrategia es
todavía una hipótesis, pero si en esta etapa no se llega a un acuerdo sobre las
líneas generales se hará cada vez más difícil producir una comunicación efectiva
y aceptable.

El resumen de estas propuestas es lo que se llama “Resumen de la

Estrategia de Marca”.

¿Cómo podríamos llegar allí?

X
 Esta es la segunda etapa inventiva del “Ciclo de Planificación” e incluye la
mayoría de los planes, recomendaciones y trabajo creativo de la Agencia, al
mismo tiempo que muchas de las decisiones importantes a tomar por el cliente.

Las decisiones que han de ser tomadas son verdaderamente muy

complejas. Tienen que ver con el papel, la importancia relativa, el tipo, el tiempo
y la interacción de todos y cada uno de los componentes de la acción global:
producto, gama, envase, precio, métodos de venta, métodos de distribución,
publicidad, promociones, prensa y relaciones públicas.

Hay siete áreas principales que la agencia debe cubrir en sus planes escritos:

Inversión Publicitaria

En general el cliente establece el presupuesto, pero la agencia debe

recomendar claramente que parte y qué distribución del mismo serán eficaces a
la hora de conseguir los objetivos establecidos en la etapa anterior.

Es claro que no hay fórmulas universales para establecer los presupuestos,

la idea es producir un <<razonamiento coherente>> basado en el ciclo de
planificación.

Empezamos por describir la situación actual en términos de ventas,

participación de Mercado, etc. Trataremos de fijar la contribución de la publicidad
anterior a las tendencias del mercado y usaremos esos resultados como punto de
partida. Estos datos pueden luego ser modificados de acuerdo con la estrategia
de la marca. Por ejemplo; ¿es una es una estrategia de crecimiento agresivo?, o
¿es una estrategia de mantenimiento a la defensiva? ¿Esperamos mayor
competencia o menor competencia? ¿Tendremos mejoras en el producto?. Y así
sucesivamente.

XI
 Llega después una etapa de re - alimentación en la que los datos que nos
han resultado se comparan y comprueban con experiencias anteriores y con otros
elementos del plan de marketing para buscar coherencia y consistencia.

Los modelos de Mercado (sean de tipo hipotético, o bien, estadísticos)

juegan un papel especialmente útil, no sólo por sus análisis de la contribución de
la comunicación en el pasado, sino también porque ayudan a construir planes
detallados para el futuro.

El Papel de la Comunicación

Los análisis del proceso de compra y de la contribución de la comunicación

hechos en etapas anteriores, nos habrán permitido enjuiciar cómo y cuándo la
comunicación puede <<influir efectivamente>> en las pautas de compra. A partir
de aquí estableceremos prioridades más especificas respecto al papel que la
comunicación debe jugar para desarrollar la estrategia de la marca y crear la
personalidad de la marca deseada. Esto debe detallarse los papeles e
importancia que juegan otros elementos del plan comunicacional (promociones,
muestreo, relaciones públicas, etc.). El papel de la publicidad debería decidirse
teniendo en cuenta cómo deseamos y esperamos que la gente responda a ella.
Ello es en relación con el proceso de compra de forma que la respuesta deseada
se sitúe en la escala que va de <<muy directa>> a <<muy indirecta>>. En algunos
procesos de compra el papel de la publicidad es conseguir una respuesta
inmediata (por ejemplo, conseguir que la gente envíe una orden de compra
directamente o escriba pidiendo más información). En otros, la publicidad trabaja
indirectamente a través de varias etapas (por ejemplo cambiando gradualmente o
intensificando las actitudes de la gente hacia una marca).

Con frecuencia, los anuncios están pensados para que actúen a más de un
nivel, pero la escala nos disciplina para establecer prioridades.

XII
 El tipo de respuestas, en sentido amplio, que buscamos en cada uno de
esos niveles de la escala, son:

Respuesta

Directa: <<Estupendo. Lo compraré/escribo ahora mismo>>.

Buscar información: <<Parece interesante. Voy a averiguar más sobre ese
producto (o servicio)>>
Relacionarlo con nuestras necesidades, problemas, deseos: <<Qué buena
idea. Justo lo que yo buscaba>>.
Conseguir recuerdo inmediato: Ah!, claro esto me hace pensar que .... >>
Modificar actitudes: <<Nunca he pensado en ello desde esa perspectiva>>.
Reforzar actitudes: <<Sabía desde siempre que estaba en lo cierto>>.

Grupo Objetivo

XIII
 Establecer el papel de la publicidad tiene consecuencias evidentes que
afectan a la elección del grupo objetivo.

Al especificar cómo esperamos que la publicidad trabaje estamos también

indicando sobre qué personas esperamos que ella influya. Tenemos una regla
básica para establecer grupos objetivos: Las personas deben ser descritas de
forma que aclaren por qué están dentro de é1 y no simplemente decidir quienes
resulta que están en é1.

El punto de partida es la estrategia de la marca, que especificará un grupo

objetivo de marketing, por lo general descrito en términos de usuarios, sus usos y
actitudes. Este es el grupo total de gente sobre cuyo comportamiento y cuyas
actitudes pretende influir el plan de marketing y cuyas compras de la marca nos
son necesarias si queremos conseguir nuestros objetivos. Por ejemplo, un banco
puede querer conseguir que sus actuales clientes usen más servicios <<y además
atraer clientes insatisfechos de otros bancos>> y <<además reclutar una alta
proporción de personas que estén a punto de abrir su primera cuenta bancaria>>.

A efectos comunicacionales éste es un grupo objetivo demasiado amplio.

Una buena planificación significa dirigir la comunicación a la gente que responderá
a ella con más probabilidad. Normalmente tendremos que establecer prioridades
de acuerdo con el papel más importante que queramos dar a la comunicación.
Por ejemplo, podemos decidir que la comunicación de nuestro banco trabajaría
mejor reclutando clientes a base de conseguir la respuesta: <<Esto es justo lo que
yo necesitaba>>. El grupo objetivo debe ser por consiguiente <<gente joven que
esté empezando a ganar dinero y que no tenga una cuenta bancaria>>. Y este
grupo objetivo comunicacional ha de ser definido en términos que tengan un valor
práctico para aquéllos que han de tomar acción respecto a é1: planificadores de
medios y creativos.

El grupo objetivo a efectos de medios ha de ser definido como <<audiencia

objetivo>>; esto es, rediseñarlo de acuerdo con las realidades de cobertura y

XIV
costos de los medios. Para nuestro banco, por ejemplo, deberemos tener en
cuenta que las personas del grupo objetivo oyen mucho la radio, leen
determinadas revistas, etc.

Paralelamente, los creativos querrán tener más detalles sobre las

motivaciones y actitudes del grupo objetivo y expresarlas como si formaran un
estereotipo. Los anuncios después de todo, son recibidos por individuos. En el
caso de nuestro banco, dibujar un retrato de la persona objetivo como alguien que
se ve muy influenciado por el grupo de sus iguales, inseguro en temas de dinero
pero que no desea admitirlo, al que le da corte entrar en un banco, que desearía
encontrar uno que no imponga y sea fácil de usar, y así sucesivamente....

Respuestas Objetivo

Entre las ideas sobre la comunicación la más fundamental quizás es la que

ésta debe ser concebida desde el punto de vista de los consumidores y de cómo
ellos se comportan con las marcas. La comunicación tiene que ser pensada como
un estímulo especifico que busca conseguir una respuesta especifica. Por ello, la
estrategia creativa ha de ser establecida de acuerdo a cómo queremos nosotros
que el grupo objetivo piense de la marca, después de conocer su publicidad y
como resultado de ellos: es decir, hay que establecer las respuestas objetivo.
Para ello necesitamos establecer prioridades, y consiguientemente elegir una
respuesta clave: la idea más importante que queremos que la gente extraiga de la
publicidad. ¿Qué es lo más importante que queremos que ellos conozcan, crean y
sientan de la marca? Establecer esto, como la mayoría de la planificación
publicitaria, consiste en construir una hipótesis como consecuencia de las etapas
previas, contrastarla con los hechos y razonamientos con que contamos y
modificarla hasta que resulte coherente.

Selección de Medios

XV
 La selección de medios debe basarse en las hipótesis previamente
establecidas para la estrategia de la marca, el papel de la publicidad, la inversión
publicitaria y su distribución, grupos objetivo y respuestas del grupo: todas ellas
tienen influencia en la sección de los medios principales que han de ser usados.
Aquí también comenzaremos con la gente y sus respuestas, preguntándoles, no
qué hacen los medios con la gente, sino mis bien, cómo la gente usa los medios.
Esto nos lleva a tres criterios principales para la elección:

En primer lugar el medio como mensaje. ¿Qué medio por su propia

naturaleza y connotaciones contribuiría mejor a la marca y sus estrategias? Este
tipo de pregunta implica considerar el contexto del uso del medio por la gente:
cuándo, dónde, con quién, por cuánto tiempo, cada vez; las formas de su uso;
activa o pasiva, qué otras cosas se están haciendo mientras se tiene contacto con
el medio, grado de atención; estilo, contenido, lenguaje y personalidad de los
diferentes medios. Por ejemplo, la publicidad en televisión sugiere en general a la
gente, simplemente por anunciarse en este medio, que una marca es masiva,
popular y que tiene éxito. 0 bien, las mujeres usan la radio principalmente como
fondo sonoro de otras actividades en las que están más inmersas mientras que
leen los periódicos como una actividad por si misma. Esto significa que están en
una disposición más atenta y que probablemente entenderán un argumento
publicitario complejo mejor en la prensa que en la radio.

En segundo lugar, el medio como medio. Esto es, usando la palabra en el

mismo sentido en el que se la usa cuando se dice el <<soporte>> de un artista,
esto es, ¿cuál es el medio más adecuado para suscitar las respuestas del grupo y
para adaptarse mejor a la dirección elegida por el publicitario para lograrlas?. Esto
se refiere a temas como el color, el movimiento, sonido, capacidad de demostrar,
capacidad de emplear un argumento amplio, y así sucesivamente. Por ejemplo,
en la publicidad de servicios financieros que compara diferentes tipos de interés, la
televisión puede ser demasiado fugaz: la gente quiere <<ver>> los cálculos a su
ritmo.

XVI
 En tercer lugar, el medio como vehículo. La selección hecha hasta este
punto quizás venga modificada por las realidades y las consideraciones
económicas de los medios. El medio <<adecuado>> simplemente no funcionaria
si no es posible alcanzar con é1 eficazmente la audiencia objeto que buscamos.
Por ejemplo, esa revista juvenil tiene una difusión restringida. Esta es la etapa en
la que usaremos los instrumentos familiares de la planificación y la investigación
de medios: cobertura, frecuencia y coste. Con todo esto prepararemos un
“Resumen del Plan de Medios”.

El Resumen Creativo como estimulo

La planificación hecha hasta el momento es extensa y compleja. Ha

supuesto una gran cantidad de reflexión, de redacción, de reuniones y
discusiones. A partir de ella hemos producido una estrategia de la marca, un plan
de medios detallado. Como continuación de ella hay que discutir, acordar,
redactar una guía condensada para producir las campañas publicitarias: Un
resumen Creativo. Pero este resumen o guía ha de ser más que una simple lista.
Debe ser también un estimulo. Su propósito es ayudar a los creativos a producir
publicidad imaginativa: publicidad que esté no sólo dirigida con precisión y sea
relevante, sino que también consiga una atención total y una involucración de las
personas del grupo objetivo. Este documento debe ser simplemente una
consecuencia de las discusiones y acuerdos del grupo de la cuenta resumidos de
forma que el último esfuerzo para crear ideas con inventiva e innovación, se
concentre dentro de los objetivos decididos por el grupo, y que sirva como
<<contraste>> para analizar las diferentes soluciones.

Idea Publicitaria

Para ser verdaderamente eficaz, la publicidad tiene que ser más que una
simple respuesta segura a estos objetivos contenidos en el Resumen Creativo.

XVII
Tiene que provocar el interés de la gente y conseguir una respuesta intensa.
Tiene que contener una <<genuina idea publicitaria>>.

Las buenas ideas publicitarias suelen tener varias cosas en común:

compendian y epitoman la marca; son un símbolo de su posicionamiento y de su
personalidad única y exclusiva.

Deben ser originales en vez de convencionales; se apartan de los lugares

comunes publicitarios en el campo del producto de que se trate. El exacto papel
de la publicidad ha sido cuidadosamente definido y acordado. Cuando el papel de
la publicidad es producir respuestas directas (en el punto más alto de respuestas
de nuestra escala) una buena idea publicitaria normalmente seria una
<<demostración brillante>> del funcionamiento de la marca. Cuando se trate de
producir respuestas indirectas (en el punto más bajo de nuestra escala), una
buena idea publicitaria seria normalmente una <<metáfora expresiva>> de la
personalidad de nuestra marca.

¿Estamos llegando allí?

Al llegar a la etapa final del Ciclo de Planificación habremos ya realizado

planes escritos para los objetivos de la marca (¿Dónde podríamos estar?) y
detallados planes de la estrategia publicitaria (¿Cómo podríamos llegar allí?),
Ahora que hemos creado ya la publicidad de acuerdo con esa estrategia, tenemos
que evaluarla. El principal criterio de evaluación es nuestro propio juicio. Entre las
cosas que tenemos que ofrecer como publicitarios, están nuestra capacidad y
nuestra experiencia para definir si una campaña es probable que alcance lo que
pretende alcanzar, si conseguirá suscitar las respuestas deseadas a un nivel de
intensidad suficiente. Este juicio puede recibir después la ayuda de la
investigación.

XVIII
 El principio más importante para investigar la publicidad es el de que <<la
publicidad debe evaluarse siempre en relación con los objetivos específicos
elegidos y aceptados para ella>>. No hay standands absolutos, no hay
sistemas de medida universal. Para evaluar la publicidad antes de que salga al
mercado se plantean muchos problemas, en general, ésta no es la etapa en la que
va a estar una gran parte del presupuesto de investigación. Si los métodos de
investigación están cuidadosamente adaptados al papel decidido para la
publicidad dentro de la escala de respuestas directas/indirectas entonces es
posible que resulte útil. No obstante el principal criterio de evaluación en esta
etapa seguirá siendo, con seguridad, nuestro propio juicio.

Después de que la publicidad haya aparecido en el mercado se pueden

hacer una gran cantidad de cosas para evaluarla. Siempre y cuando utilicemos
una serie de mediciones distintas y una interpretación sensata. Los métodos de
investigación serán más o menos los mismos que en la primera etapa del Ciclo de
Planificación, teniendo un valor especial para Modelos de Mercado en los tests de
mercado. Hay varías mediciones posibles intermedias (como conocimiento de
marca, uso declarado, etc.) que no son muy buenas para saber <<si la publicidad
funciona>>, pero que pueden ser valiosas como complementos de otras
mediciones más estrictas para darnos una idea de <<cómo>> ha funcionado.

Los papeles de la Investigación

La investigación ha de acompañar a todas las etapas del Ciclo de

Planificación. La selección de los métodos de investigación y la interpretación de
los resultados nunca es fácil. No obstante, la haremos mucho más fácil si desde
el principio la consideramos desde el punto de vista del Ciclo de Planificación y
definimos claramente cual es su papel.

XIX