“EL ARTE DE MANEJAR EXPECTATIVAS”

Fuente: Michelle Nichols (Abril 2005)

La forma en que los vendedores manejen tales creencias puede ser crucial
para una venta. A continuación le mostramos algunos tips para preparar a sus
clientes en lo que pueden esperar.

Grandes Expectativas es uno de las novelas más famosas de Charles Dickens.

Pero, de haber escrito un libro de entrenamiento de ventas, lo hubiera
titulado: Administrando Expectativas. La forma en como maneje las
expectativas de las partes involucradas durante el proceso de ventas puede,
literalmente, cerrar o arruinar un acuerdo. Mientras la experiencia de compra
real del cliente es importante, cómo se compara ésta a lo que cada parte
espera es también significativo. Es como cuando los analistas en Wall Street
esperan que las ganancias trimestrales de una compañía pública sean de 25
centavos por acción. Si terminan anunciando que fueron 27 centavos la
acción, todos están eufóricos, pero si cierran a 24 centavos, los inversionistas
están disgustados. El contraste de la expectativa con los resultados reales
afecta el resultado.

Tejido de incumbencias. De una manera similar, a su cliente no le interesa

solamente lo bueno que es usted en cada paso de la venta. También es acerca
de cómo resultó, comparado con lo que ellos esperaron que usted fuera, eso
influye en su grado de satisfacción. Este es el motivo por el cual es tan
importante manejar las expectativas de su cliente activamente.

No se olvide, usted tiene que influir en las creencias, no sólo de sus clientes,
sino también de otros jugadores mas. También debe considerar a la dirección
de la empresa y otra gente en el negocio y quizás, a terceros. También
necesita poner sus propias expectativas apropiadamente y aquéllas de los
jugadores importantes en su compañía.

Por ejemplo, digamos que usted intentará vender un sistema de contable a

Joan Smith, un VP de finanzas. No sólo tiene que manejar las expectativas de
Joan, sino que también tiene que preocuparse en lo concerniente a las de su
jefe, quien podría estar preocupado por saber si la instalación estará
sincronizada con otros proyectos grandes de la empresa. Usted también podría
involucrar a representantes de las ventas de otras empresas que venden, por
ejemplo, tinta, papel y mobiliario de la oficina, así saben cuándo pedir estas
órdenes relacionadas.

Cumplir las primeras impresiones. Usted también necesita darle a su jefe

estimaciones exactas de cuando espera cerrar el trato, así el o ella sabe
donde está parada con su supervisor. (Y si usted ha destinado el cheque de la
comisión para gastarlo en diversión, podría necesitar manejar las expectativas
de los distribuidores locales de clubes de golf, barcos de pesca, o automóviles
de lujo.) Miremos el proceso de las ventas entero. Desde su primera
interacción hasta cerrar el trato final, hay expectativas que cumplir--o
vencer--pero nunca hay que quedarse corta.

Al principio, su departamento de mercadeo establece las expectativas de su

cliente. El nombre de su compañía, logotipo, colores, situación, sitio Web y
literatura dan alguna idea de lo que será comprarle a usted. Si el nombre de
su empresa es “Sistemas de Contabilidad Rápidos," su cliente espera que sea
rápido en todas las áreas de su negocio. Debe asegurarse que todos en su
compañía sean rápidos para: devolver los mensajes, preparar los
presupuestos, instalar los sistemas de contabilidad, y para resolver cualquier
problema que aparezca por el camino.

Sin sorpresas. Incluso el nombre de su puesto en la empresa juega como

una expectativa. Antes a un profesional de las ventas se lo llamaba un
“vendedor”. Luego fueron gerentes de cuenta, directores de ventas,
consultores, y desarrolladores de nuevos negocios. Dado que el objetivo es el
mismo-- venderle algo al cliente-- yo recomiendo usar la palabra ventas en el
título del puesto porque pone la expectativa apropiada. Nadie se sorprende
cuando un vendedor pide completar la orden de venta.

Digamos que Bob Williams, un cliente feliz, le refiere a Joan. Cuando usted la
llama y dice," Bob me dijo que la llamara porque le ahorré 25% en sus costos
mensuales de contabilidad y una hora al día de trabajo comparado con su
sistema de contabilidad anterior," usted ha establecido una expectativa para
Joan. Si usted no piensa que al menos puede reproducir, y hasta mejorar,
estos beneficios para Joan, temple sus creencias de lo que usted
probablemente puede hacer por ella desde el comienzo.

Cuando acuerde encontrarse con Joan a discutir su situación, de nuevo

recuerde manejar sus expectativas. Permítale saber lo que usted planea
cubrir y cuánto tiempo tomará y cual sería el próximo paso. Si consigue su
aprobación en estos puntos quitará la presión de la reunión porque ambos
esperan la misma experiencia. No hay ninguna sorpresa al final cuando usted
le pase un presupuesto para hacer un análisis de necesidades detallado o un
adelanto por el trabajo.

Proporcione aviso temprano: Sus clientes esperan que su estilo de la venta

sea consistente a lo largo del proceso. Si usted intentara conseguir una
primera entrevista con una docena de llamadas en frío, ellos probablemente
esperarán que continúe con sus maneras obstinadas a lo largo de su relación
comercial. Si su situación cambia, permítales a sus clientes saberlo enseguida.
Luego viene la luna de miel. Después de que usted cierra la venta e instala el
sistema, hay todavía expectativas para manejar. Permita a sus clientes y a sus
socios saber a qué intervalos usted planea visitarlos y cualquier otro apoyo o
experiencia que ofrezca rutinariamente. También, permítales saber de
antemano cuando usted espera venderles nuevamente, ya sea más de los
mismos productos, artículos complementarios, actualizaciones, o incluso algo
no relacionado.
Una clara hoja de ruta. Uno de mis expectativas favoritas es pedir referidos.
Permita a sus potenciales clientes saber temprano en el proceso de venta que
usted alimenta su negocio con esos referidos. Entonces, cuando usted les pida
alguno, los clientes no se mostrarán sorprendidos -- deben de haber esperado
que usted los pida. Alternativamente, si usted crea esa expectativa y no pide
las referencias, ellos podrían defraudarse.

Manejar las expectativas de todas las partes involucradas en una venta no es

fácil, pero vale la pena. A todos le gusta saber qué esperar, incluyendo a sus
clientes, así que dígales, reúnase con ellos--y cierre la venta.