Comercio Electrónico: 0°

De la vitrina a la Web
Comercio Electrónico: de la vitrina a la WEB
Paco Moncayo Gallegos
Alcalde Metropolitano

Natacha Reyes Salazar

Directora Ejecutiva CONQUITO

Publicaciones 5to. Aniversario

Edición general
Natacha Reyes Salazar

Coordinador de la investigación
Leonardo Mejía

Supervisión editorial
Paola Torres Olarte

Consultores y autores de los contenidos de la publicación

Xavier Armendáriz y Mayrita Valle

Este es un estudio de la Agencia Municipal de Desarrollo Económico

CONQUITO. Se autoriza su reproducción total o parcial, siempre que se
cite la fuente. Se solicita remitir por correo electrónico la referencia o una
copia de tal reproducción.

©Agencia Municipal de Desarrollo Económico CONQUITO

Av. Maldonado Oe1-172 y Carlos María de la Torre
251-1660 al 251-1669
www.conquito.org.ec
Quito-Ecuador

Primera edición:
1000 ejemplares
Noviembre 2008

Alcaldía de Quito
Administración 2004-2008
Diseño: Duetto: passion design
Impresión: Artes Gráficas SILVA
Índice

Presentación................................................................5

¿Qué es el Comercio electrónico (e-commerce)?.............7

¿Cuáles son las principales diferencias entre el

comercio electrónico y el comercio tradicional?.............9

¿Cuáles son los paradigmas de la nueva economía?....11

¿Cuáles son los modelos del negocio electrónico?........13

¿Cómo resolver Conflictos entre Canales?...................17
¿Qué debe analizar antes de iniciar negocios
electrónicos?..............................................................19

¿Qué camino debe seguir para iniciar con

el e-commerce?..........................................................20
Estrategia del comercio electrónico.............................21
Seguridad en el comercio electrónico..........................28
Mercadeo en Internet.................................................31
¿Qué estrategias de Marketing en la Web se
puede utilizar?...........................................................38
¿Conoce las normas de Diseño en la Web?..................40

¿Qué es un sistema de entrega por Internet?..............46

Conoce un caso de éxito…..........................................49
Glosario.....................................................................51
Referencias y bibliografia............................................53
3
Los autores de este estudio son los consultores Xavier Armendáriz y Mayrita
Valle, quienes trabajaron a pedido de la Agencia Municipal de Desarrollo
Económico CONQUITO para el Proyecto de Promoción Económica. Las opi-
niones aquí expresadas son de exclusiva responsabilidad de los autores, sin
embargo han sido aceptadas por la coordinación técnica del estudio. Pueden
no necesariamente coincidir con las de la CONQUITO.
Presentación

DE LA CHIMENEA AL CHIP

La mayor producción mundial hasta el Siglo XX se concen-

tró especialmente en las industrias que eliminaban sus des-
perdicios para dar fuerza a la máquina a través de grandes
chimeneas que representaron una edad industrial que pasó
causando mucho daño ambiental al planeta.

Hoy, en el Siglo XXI, las actividades productivas humanas

tienden a ser más limpias, a trabajar en red y a procurar que
las condiciones de los que trabajan sean óptimas tanto para su
desarrollo personal como productivo.

La industria de las industrias, como se le llama al diseño y

producción de software, es en el Siglo XXI, el motor que mueve
a las mayores economías del mundo. Para ir a la par con este
movimiento global, CONQUITO, publica este manual que está
íntimamente relacionado con esta industria y con todo lo que
ella puede potencialmente hacer para que los ingresos de las
personas aumenten, se generen nuevos empleos, se creen re-
des de empresas y se dinamice el mercado ecuatoriano en su
contacto con el mundo.

Ponemos a su disposición estos manuales con la aspiración

de que usted los use para comprometerse en el camino de las
buenas oportunidades para todos y todas.

Le invitamos a optar por el uso del Chip como un mecanismo

de producción, trabajo y conocimiento propio de nuestra era.

Natacha Reyes Salazar

Directora Ejecutiva CONQUITO
5
 Comercio Electrónico
Es evidente el cambio de la economía mundial con la evolución
del Internet, el cambio de paradigmas hacia el uso de una nue-
va fuente de información, de otra alternativa de comunicación
y de nuevas herramientas de hacer negocio, ha revolucionado
la forma en que los administradores de las empresas formulen
sus estrategias corporativas y la incorporación de tecnología
en el quehacer empresarial.

En tiempos pasados cuando no existía el Internet, no se po-

día hablar de globalización debido a los entornos cerrados de
comunicación en el que sólo participan unos pocos y perfecta-
mente identificados. En la actualidad el internet permite una
comunicación abierta, las personas y las empresas pueden co-
municarse sin el obstáculo de fronteras territoriales y con la
posibilidad de incursionar en mercados que nunca antes se
habría imaginado hacerlo.

Este documento pretende dar a conocer algunos elementos

claves acerca de los negocios electrónicos, los tipos de nego-
cios, los procedimientos específicos para iniciar un negocio en
Internet, las herramientas y las formas de pago que se pueden
integrar a las aplicaciones Web y algunos consejos de marke-
ting en Internet.

¿Qué es el Comercio electrónico

(e-commerce)?

Según el “New Rules for new Economy”i, el e-commerce tiene

que ver con las iniciativas, la información y la nueva forma de
hacer negocio buscando nuevos mercados en una nueva socie-
dad inmersa en el Internet.

El e-commerce es un intercambio comercial de bienes o servi-

cios entre empresas, o empresas y usuarios finales, realizado a
través de Internet y basado en las TIC’s (Tecnologías de Infor-
mación y las Comunicaciones)1. 7
 El término e-commerce engloba todo el proceso de comercia-
lización de un producto o servicio, a través de Internet. Desde
la promoción, gestión de la tienda, disposición de productos y
ofertas, sistemas de pago, logística y transportes, gestión post-
venta y de comisionistas.

La creación de valor para los clientes cambió de los produc-

tos físicos a una nueva economía apoyada por los servicios,
información y la inteligencia de negocios; apoyados por la tec-
nología de Internet, las redes de información y los sistemas de
software empresariales.

La evolución de Internet ha supuesto una revolución para el

comercio, dando lugar al llamado “e-commerce”. Se trata de
una nueva clase de comercio en el desarrollo de las nuevas
tecnologías de información y comunicaciones TIC.

El desarrollo del Internet a principios de los noventas y su dis-

persión a millones de usuarios en el mundo han permitido el
crecimiento acelerado del Comercio Electrónico. A inicios del
año 2000, ya era común observar en Internet múltiples aplica-
ciones que van desde publicidades hasta subastas y aplicacio-
nes de realidad virtual. Hoy en día existen muchas empresas
que cuentan con su página Web que publicita sus productos y
los comercializa.

8
 ¿Cuáles son las principales diferencias

Comercio Electrónico
entre el comercio electrónico y el
comercio tradicional?

Factores tecnológicos en las estrategias de negocios

La nueva forma de hacer negocios trae consigo la necesidad de
tomar decisiones relacionadas con factores tecnológicos que
están vinculados con las estrategias para poner en marcha los
negocios electrónicos, entre las cuales podemos citar a la se-
lección de proveedores de Internet, las arquitecturas para la
construcción del sitio Web, las inversiones de los centros de
tecnologías de la información para soportar la nueva infraes-
tructura, entre otros.

Velocidades de respuesta.
En el comercio electrónico se debe considerar que las tomas
de decisiones se reducen de meses a pocos minutos y hasta
en tiempo real. En el mundo virtual, la atención al cliente se
la realiza a través de diálogos dinámicos en la red Internet; lo
que permite una mejor eficiencia en el posicionamiento de una
marca, en la diversificación de productos, en los convenios con
empresas afiliadas.

La atención del negocio

Los negocios en la Web permanecen abiertos los 365 días de
año, los siete días de la semana y las 24 horas del día, lo que
trae como consecuencia impactos favorables tanto para clien-
tes como vendedores. El cliente dispondrá de este horario para
acceso a la información, búsqueda de productos, comparación
de precios en diferentes tiendas y la compra de productos. En
cambio, la empresa debe estar en capacidad de responder a
las demandas del cliente, responder oportunamente a las in-
quietudes del cliente y solucionar problemas de los clientes en
línea.

Una interfaz tecnológica para el cliente

El punto de atención para el cliente en el e-commerce es una
interfaz gráfica sobre un dispositivo tecnológico a través de un
monitor de computadora, cajeros automáticos, PDA, disposi- 9
 tivos electrónicos e inalámbricos. Estos tipos de interfaz per-
mitena las organizaciones captar y representar la experiencia
del cliente. Un diseño amigable, atractivo y de fácil uso logrará
una confianza entre el cliente y el sitio, no será necesario lla-
madas telefónicas de servicio ni de seguimientos específicos.
Esto trae como consecuencia el aumento de ventas y la reduc-
ción de costos.

El cliente controla la interacción.

Generalmente en los ambientes Web creados para el comercio

electrónico es recomendable dejar que el cliente controle la in-
teracción con la interfase, es decir, un tipo de “autoservicio”.
De esta forma el cliente controla el proceso de búsqueda, el
tiempo que invierte en el uso de los sitios Web, la compara-
ción entre precios y calidad de productos, la gente con la que
interactúa y los productos o servicios que desea adquirir. La
tienda virtual debe considerar que el principal actor que con-
trola el negocio es el comprador, por lo que, el ambiente Web
debe influir al comprador hacia el proceso de compra dirigién-
dole hacia distintos productos o lugares de la tienda, además,
ofreciendo varias opciones de comparación de precios y calidad
de los productos. Para lograr dicha influencia se debe poner
énfasis en tener accesos fáciles y amigables hacia promocio-
nes, recomendaciones basadas en el comportamiento de usua-
rios similares y el acceso a la información especializada. No
olvide que el vendedor no tiene mucho poder en los negocios
en línea.

Conocimiento del comportamiento del cliente

Las empresas deben aprovechar la interacción del comprador

con el sitio Web para registrar sus actividades y definir el com-
portamiento de este cliente. Por tanto se debe tomar en consi-
deración: los sitios Web visitados, la duración de las visitas en
el sitio, páginas que visita, contenidos de la lista de productos
favoritos y del carrito de compras, adquisiciones, montos de
las compras, comportamiento en compras repetidas, índices
de transacciones completadas, entre otras. El registro de estas
actividades define el comportamiento del cliente, que permite
a las empresas configurar promociones en la Web dirigida para
10 sus clientes y configurar ambientes personalizados que permi-
tan identificar a su cliente, brindarle un clima de confianza y
ofrecerle productos específicos. Por ejemplo, desplegar el nom-

Comercio Electrónico
bre del cliente, en el listado de productos de la semana desple-
gar los de su talla u ofrecer promociones de calzado según la
preferencia.

Economía de redes

Los costos de tecnología que involucran los negocios electróni-

cos son devengados en relación directa a la cantidad de per-
sonas que visitan el sitio virtual del negocio. Convertir a los
socios del negocio en visitantes asiduos al sitio permite ofrecer
productos nuevos, servicios innovadores, documentación de
utilidad personal y profesional, noticias y novedades. De esta
manera, se tendrán sitios más personalizados y con mayores
respuestas de clientes con retroalimentaciones efectivas. De
igual forma, hay que poner énfasis en el contacto oral con el
consumidor aprovechando los servicios que ofrece el Internet
como el ICQ (chat) o el correo electrónico.

¿Cuáles son los paradigmas

de la nueva economía?

Análisis de la competencia en el Internet

Todas las empresas que se “digitalizan” se vuelven transpa-

rentes puesto que necesitan demostrar lo que están haciendo
de modo que los clientes puedan comparar los beneficios que
ofrecen a través del negocio en Internet. Una buena idea le
puede ubicar por delante de la competencia, especialmente si
ellos se limitan a trasladar sus procesos de negocios actuales
a Internet.

Una pequeña ventaja sobre la competencia, puede significar

una mayor participación de mercado. Es crucial averiguar los
secretos de la competencia; solo se puede ganar si se compa-
ran estrategias. Si conocemos a la competencia podemos pre-
decir los pasos que va a seguir, explotar sus puntos débiles y
socavar sus puntos fuertes.
11
 Para analizar a los competidores hay que procurar averiguar
qué tratan de lograr ellos y cómo se mantienen en contacto con
sus clientes. Así como analizar las compañías que no considera
competencia (por estar en rubros completamente distintos).

Es muy importante buscar la información sobre la compe-

tencia, tales como: servicios de noticias de las páginas Web
competitivas, encuestas online sobre los productos que ofrece
en comparación con los de la competencia, preguntas perso-
nales a los clientes, búsqueda de información en las páginas
financieras de buscadores, por ejemplo: finance.yahoo.com/;
www.dunandbrad.co.uk/ (Dun & Bradstreet, con información
de más de 35 millones de empresas), consultar sobre cantidad
de patentes que la empresa obtiene por año, obtener suscrip-
ciones a los mailing lists de la competencia para conocer la
opinión de los clientes.

Los nuevos conceptos de negocio

E-business provoca grandes cambios en la forma de hacer ne-

gocios, por medio de: desintermediación, autoservicio (Todo1.
com, Amazon.com), transparencia en la información (subas-
tas en e-bay, sitios e-goverment), convergencia de industrias
(Yahoo travel), fragmentación de industrias, personalización
(edit.yahoo.com), canibalización y conflicto de canales.

Al respecto de este último, los proveedores constituyen la com-

petencia de la empresa. Lo ideal sería que los fabricantes usa-
ran la Web para recibir pedidos de los revendedores, y estos
reciban pedidos de las tiendas. Así se mantendría intacta la
cadena de valor, con una reducción de los costos de pedido.
Los fabricantes no deben nunca aprovechar su ventaja para
ofrecer precios más bajos que los de los otros participantes.
Pueden utilizar el nuevo medio para llegar a nuevos grupos
target. A continuación se presentan algunos ejemplos:

▪ Levi Strauss & Co. http://www.levistrauss.com/ comenzó a

vender jeans para mujeres, su éxito fue boicoteado por las
tiendas de jeans. En febrero de 1999 adoptaron una nueva
estrategia: abrir sus negocios on-line con una selección de
jeans mucho más amplia que la que se encuentra disponi-
12 ble en las tiendas y prohibieron a todos los minoristas que
vendieran sus marcas en Internet.
 Comercio Electrónico
▪ KLM http://www.klm.com/ empezó a vender espacios en
los aviones de carga directamente a los consumidores fina-
les y sus clientes más importantes decidieron elegir otras
líneas aéreas para hacer su negocio. KLM tuvo que cerrar
este negocio específico y tomar otra estrategia.

¿Cuáles son los modelos

del negocio electrónico?

De acuerdo a la naturaleza de sus transacciones se clasifican en:

▪ Negocio a negocio (B2B)

Bussines Consumers
Business B2B B2C
Customers C2B C2C

Gestiona todas las transacciones de comercio entre dos o

más organizaciones. Las actividades más comunes inclu-
yen la compra, el abastecimiento, la administración del in-
ventario, canales de distribución, fuerza de venta, manejo
de pago, servicio y soporte.

Un sistema B2B es un sistema disponible para sus clientes

en el Internet, ofrece un servicio personalizado y automati-
zado en línea para sus clientes, disponible las 24 horas del
día en los 7 días a la semana. El sistema puede ser integra-
do al sistema interno de gestión en la organización.

Dentro de B2B existe el modelo de mercado orientado al

proveedor, en el cual tanto empresas consumidoras como

empresas compradoras, tienen el mismo proveedor. Este

modelo está sustentado por la reputación del vendedor, la
13
 cual se ganará la lealtad del comprador. Es necesario que
el vendedor introduzca en su página el concepto de carrito
de compras, el cual puede almacenar la orden y posterior-
mente integrarla con el resto de la información.

OpenXpertya es un ERP open source en español, es-

pecialmente adaptado para la legislación y el mercado
español e hispanoamericano. Incluye solución de CRM
y comercio electrónico a tres niveles, con soporte EDI,
B2B y B2C. openXpertya es Software Libre.2

eCollect® por Avisor Technologies es una solución B2B

y B2C para la automatización del recaudo electrónico
de cartera, facturación y servicios.

CASO: Alibaba.comii

▪ Negocio a consumidor (B2C)

Se refiere al comercio entre un negocio y el consumidor, por

ejemplo, la venta de libros a través de www.amazon.com. Lo
interesante en este modelo es la posibilidad de crear una
relación directa con el cliente sin la necesidad de interme-
diarios como distribuidores, detallistas, o mayoristas.

Por ejemplo Dell acostumbra a personalizar la estrategia de

mercadotecnia para sus clientes.
14
 Comercio Electrónico
Bajo este modelo de negocio, las empresas pueden realizar
un mercadeo directo, es decir vender sus productos direc-
tamente al consumidor, por ejemplo, Nike, HP, Dell, Sony.
A través de tiendas no físicas tales como www.ebay.com y
de tiendas online que nacen a partir de tiendas o comercios
existentes previamente offline, es decir dirigida por un co-
merciante tradicional, por ejemplo, www.walmart.com. Los
productos que ofrecen estas tiendas son físicos (ropa, re-
galos, libros, comida, computadoras) y digitales (software,
música, subscripciones de video, juegos en línea, servicios
de finanzas y seguros)iii

▪ Consumidor a consumidor (C2C)

Las transacciones implican solo a los consumidores,se

refieren a las transacciones privadas entre consumidores
que pueden tener lugar mediante el intercambio de correos
electrónicos o el uso de tecnologías peer to peer. Una estra- 15
 tegia C2C para Internet sería aquélla que define un negocio
cuyo objetivo es facilitar la comercialización de productos
y/o servicios entre particulares, como por ejemplo e-bay o
mercadolibre.com.

Además, se utiliza para la realización de subastas, ya

que tiene una aplicación como intermediario en busca de
nuevos mercados con muchos clientes y proveedores. Por
ejemplo: anuncios clasificados, juegos, trabajos, comunica-
ciones vía Web y servicios personales.

▪ Consumidor a negocio (C2B)

El C2B es la relación comercial entre un cliente final y una

compañía, en la que el cliente origina dicha relación. Inter-
net ha permitido la aparición de negocios que se ajustan
a este modelo. Este modelo incluye aquellos que venden
productos o servicios a organizaciones, también pueden
buscar vendedores que interactúen con ellos para realizar
una transacción.

En la actualidad se han desarrollado dos modelos de negocios

C2B basados fundamentalmente en la intermediación.3

Grupos de compra: Compradores que demandan un mismo

producto con el fin de obtener ventajas en precio por canti-
dad de compra. Ejemplo, www.letsbuy.com, www.grupos-
16 decompra.com
 Info-intermediarios de consumidor: Modelo basado en el
concepto de subasta en el que el cliente/consumidor esta-

Comercio Electrónico
blece el trabajo y precio máximo que quiere pagar y las em-
presas ofertan por el pedido. Ejemplo, www.quequieres.net.

La oportunidad que las empresas tienen de generar diver-

sos tipos de negocios utilizando el Internet es imperante,
por lo que, es necesario establecer adecuadas formas de
llegar a clientes finales, intermediarios, distribuidores y
desarrollar estrategias para resolver problemas entre sus
canales de ventas.

¿Cómo resolver Conflictos

entre Canales?

Hacer una lista de control útil para los intermediarios para

manejar y resolver un conflicto:

Análisis de mercado: Vendedores y revendedores deben deter-

minar si los conflictos pueden resolverse.

Estrategia de canales: Preparar una estrategia para los con-

flictos entre canales y estar atento a los participantes para no
perder durante el conflicto.

Documentación del conflicto: Se deben documentar las circuns-

tancias de un conflicto para mantener la calma y para que la
competencia injusta no los altere.

Límite de tiempo: Si el participante en conflicto hace oídos sor-

dos a las quejas, entonces se debe abandonar el emprendi-
miento.

Reestructuración de la Cadena de Valor

Lo más importante es ponerse en contacto con todos los parti-

cipantes de la cadena de valor y decidir quién vende qué cosa
a quién.

17
 Nuevos intermediarios
Marketing one – to – one

Es necesario transformar toda la compañía para que se adapte

al nuevo paradigma, observar los productos, servicios e infor-
mación que ofrece la empresa y decidir cuales ganarían valor a
través del enfoque individual.

La diferencia más importante del enfoque individual es que ya

no existen grupos target o segmentos de producto, sino indivi-
duos que desean productos diseñados para satisfacer sus ne-
cesidades específicas y no las necesidades del cliente medio.

El éxito no se mide a través de segmentos de producto o gru-

pos target, sino en forma individual con cada cliente. Lo que
realmente importa es el éxito que ha tenido la compañía con
un cliente específico y no la cantidad de unidades vendidas. Si
se aplica la personalización masiva, los precios se mantienen
bajos y la satisfacción del cliente se eleva, lo cual finalmente se
traduce en un aumento de la ganancia.

Comercio dinámico

Los clientes ejercen más presión porque desean ver más cam-
bios en todos los sitios Web. Cuanto más globalizada es la eco-
nomía, más se utiliza Internet para hacer transacciones co-
18 merciales y viceversa.
Internet ofrece la posibilidad de crear precios muy dinámicos,
personalizados a pedido del cliente. El comercio dinámico cam-

Comercio Electrónico
biará las relaciones entre organizaciones (compradores y ven-
dedores). Es el comprador y no el vendedor quien selecciona
características del producto, a diferencia del mercado tradicio-
nal.

La producción se inicia una vez concretada la venta, ya que el

producto es personalizado y no puede fabricarse antes de que
el cliente lo solicite. El activo de la empresa es la base de datos
del cliente con información detallada sobre sus gustos.

Es preferible tener varios proveedores que provean los mismos

servicios o productos y elegir al producto que ofrezca el mejor
precio en un momento determinado. Los contratos se vuelven
más flexibles y no incluyen precios establecidos.

Preparar una empresa para el comercio dinámico requiere un

entorno de ejecución flexible. Todos los departamentos se co-
munican en forma directa; la persona que reúne y evalúa toda
la información relevante es la que toma las decisiones.

¿Qué debe analizar antes

de lanzar el Negocios Electrónico?

Antes de lanzar un negocio electrónico en Internet, es necesa-

rio analizar la situación en la que se encuentra la compañía y
considerar aspectos, tales como:

▪ Identificación: identifique su tipo de negocio (Proveedor

de productos hard, soft, servicios)
▪ Evaluación: Evalúe Internet como su canal de ventas y
distribución
▪ Objetivos: Establecer objetivos realistas para su empren-
dimiento on-line
▪ Reducción: Utilizar Internet para reducir costos.
▪ Ventas: Utilizar Internet para vender, analizar cómo van
a ser las ventas, la distribución. Diseñar una experiencia
de compras adecuada para sus clientes
▪ Ubicación: Ubicar el sitio en su conexión a internet o en
su ISP y bajo el dominio empresarial. 19
 ▪ Compras: Utilice Internet para comprar
▪ Perfil: Averiguar las necesidades de sus clientes
▪ Relaciones Públicas: Publicitar y promover el sitio
▪ Pago: Aceptar pagos en línea
▪ Leyes: Consultar sobre leyes internacionales.

Es importante comprender los diferentes cambios de las reglas

del negocio, entre el comercio tradicional y el comercio electró-
nico.

En primer lugar, debe realizar la “integración de datos” para

transferir de manera rápida y segura la información de diver-
sas sucursales, departamentos o partners comerciales a una
locación centralizada.

¿Qué camino debe seguir

para iniciar con el e-commerce? iv

Se debe llevar adelante la “integración de aplicaciones”,

uniendo los datos recibidos con los diferentes sistemas corpo-
rativos. Por último, debe desarrollar la “integración de pro-
cesos”, en la que la información, una vez analizada por las
herramientas computacionales de la compañía, pasa a los di-
versos socios de negocios para solicitar los flujos que determi-
20 nan las actividades organizacionales.
Para realizar las tareas de integración, el e-commerce ofrece
varias soluciones de software que facilitan la realización elec-

Comercio Electrónico
trónica de las tareas requeridas.

¿Qué otras ventajas reporta este tipo de integración?

Para optimizar sus procesos de negocios, una compañía incor-

pora las mejores prácticas, asumiendo una posición de lideraz-
go dentro de su mercado local, siendo ya no sólo competitiva
en este ámbito, sino que también a nivel global, lo que repre-
senta una barrera defensiva contra cualquier firma extranjera
que trate de entrar y establecer un negocio. Por otra parte, es-
tas eficiencias le abren las puertas para expandirse a mayores
mercados.

¿Qué tendencias proyectan para este negocio?

En el sector económico norteamericano que engloba a las em-

presas especializadas en la comercialización masiva de pro-
ductos, donde existe una fuerte integración de las comunica-
ciones electrónicas, y en los sistemas de negocios, la tendencia
más fuerte es hacia la sincronización de datos. Un ejemplo
sería una cadena comercial que vende un producto determina-
do bajo un código específico, pero el distribuidor y el fabricante
usan sus propios códigos para el mismo ítem, lo que crea con-
fusión en sus transacciones e intercambio de información.

Estrategia del comercio

electrónico

¿Cuál es el proceso de la toma de decisiones en el comer-

cio electrónico? 4

Al inicio de un nuevo negocio electrónico se va a generar las

siguientes interrogantes:

▪ ¿A qué grupo de clientes debo servir?

▪ ¿Cuál es la forma de llegar hacia mis clientes meta?
▪ ¿Cómo aplico el diferenciador del negocio al cliente en línea?
▪ ¿Cómo comunicarse con los clientes? 21
 ▪ ¿Cuál debería ser el contenido y el grado de personaliza-
ción del sitio?
▪ ¿Cómo estructurar la organización?
▪ ¿Qué tecnología debo emplear en la estructura del negocio?
▪ ¿Quiénes son los asociados potenciales?
▪ ¿De qué manera debería ofrecer las ventajas del negocio a
los interesados?
▪ ¿Cómo debo medir el progreso y rendimiento del negocio?

A continuación se presenta una estructura para responder a

las preguntas anteriores.

Oportunidad el mercado (Dónde voy a participar?) Hay que

identificar los asociados potenciales del negocio. El mercado
tradicional está centrado en los clientes y competidores.

Modelo de negocios (Cómo voy a ganar?) Establecer la pro-

puesta de valor que se va a ofrecer al segmento, la oferta del
producto específico, el sistema de recursos asociados para en-
tregar los beneficios, el modelo financiero a seguir.

Interfaz con el cliente (Cómo percibirán el negocio los clientes?)

Incluye la apariencia, el contenido, la capacidad para realizar
transacciones y la posibilidad para crear comunidades en tor-
no al sitio creado.

Comunicación del mercado y establecimiento de marcas (Cómo

atraer y retener a los clientes?) La comunicación establece los
medios que se utilizarán tanto para contacto en línea como
fuera de línea. El valor de la marca comprende todos los acti-
vos vinculados a la marca (Ejemplo logotipo, lema publicitario,
canales de distribución)

Implantación (Cómo llegar al mercado?) Es el análisis que se

debe realizar del sistema de entrega de la compañía y las for-
mas de mejoramiento continua de servir a los clientes.

Medición (Cómo proceder?) Incluye consideraciones de las me-

didas financieras y las formas de medir y evaluar el proceso
22 de formulación de la estrategia tales como: las métricas del
cliente, del modelo de negocios, de la creación de la marca y la
implantación.

Comercio Electrónico
Cálculo del valor de mercado (Cómo crear valor para los in-
teresados y asociados?) Son las estrategias organizacionales
para brindar valor agregado a los negocios y a la satisfacción
del cliente.

Es importante resaltar que en la estrategia de negocios electró-

nicos se pueden considerar opciones para la participación en
un mercado en línea y fuera de línea para servir mejor a sus
clientes. En el mercado en línea obviamente se usan los siste-
mas Web especializados, mientras que en el mercado fuera de
línea está involucrada la interfaz con el cliente.

¿Cuál es el marco de trabajo para el análisis de la oportu-

nidad de mercados?

A continuación se listan cinco etapas de investigación a consi-

derar y la decisión final de “ir o no ir”.
▪ Crear oportunidad en un sistema de valor nuevo o existente
▪ Identificar las necesidades insatisfechas o mal satisfechas
▪ Identificar los segmentos meta
▪ Identificar la oportunidad de la compañía de acuerdo con
sus recursos
▪ Evaluar el atractivo competitivo, tecnológico y financiero
de la oportunidad
▪ Realizar una evaluación de ir o no ir.

¿Qué métodos de pago electrónico existen?

Han surgido diferentes métodos de pago electrónico y están

estrechamente relacionados con la situación actual del Siste-
ma Bancario del país local. Los mecanismos de pagos gene-
ralmente constan de un usuario (detallistas o consumidores),
emisor (bancos u otras instituciones financieras) y regulado-
res encargados de asegurar la integridad del mecanismo que
se está operando.

Las formas de pago más utilizadas son: tarjeta de crédito, tar-

jeta de débito, tarjetas prepagadas y cheques electrónicos.
23
 Tarjetas de crédito

Es la forma de pago más utilizada, la inquietud de los consu-

midores es la seguridad al enviar los datos personales, número
de tarjeta y fecha de expiración. Además, de tener la certeza de
estar frente al vendedor real y no a un impostor. La opción más
utilizada por los comercios electrónicos es sin duda el cobro a
través de una tarjeta de crédito. En Internet para poder cobrar
de esta forma es necesario instalar una plataforma segura de
pago (gateway de pago) que le permita al comerciante electró-
nico verificar y luego debitar de la tarjeta de crédito del cliente
un determinado monto en forma segura.

Tarjeta de débito

Mientras que la tarjeta de crédito le permite diferir los pagos

al cliente, la tarjeta de débito retira los fondos al cliente en ese
momento.

Transferencia de fondos electrónicos

Son transferencias de dinero de una cuenta bancaria a otra.

Los sistemas encargados de realizar estas transacciones ase-
guran a través de la encriptación de los datos la seguridad y
confiabilidad de datos.

Cheques electrónicos

Funcionan igual que un cheque ordinario. Las seguridades

en los sistemas informáticos a implementar para la emisión de
cheque son los certificados y firmas digitales y la encriptación.
La chequera electrónica necesita ser integrada con la informa-
ción de la cuenta del comprador como en la del vendedor y se
requiere de un sello o estampa que valide la transacción.

Tarjetas prepagadas

Es muy similar al concepto de tarjeta de débito, solamente que

en esta situación se guarda el anonimato de la persona que
realiza la transacción, debido a que la tarjeta se la puede pasar
de una mano a otra.
24
Dinero electrónico

Comercio Electrónico
Los involucrados en este tipo de efectivo son: los consumido-
res que pueden sacar dinero de su cuenta y depositarlo en un
software llamado cartera electrónica que tiene instalado en su
computadora. Esta cartera electrónica permite almacenar, ad-
ministrar el dinero y llevar un registro de las transacciones.

Al momento de comprar el vendedor debe enviar las monedas

al banco emisor para que este se asegure que no han sido uti-
lizadas. Después de la verificación, se depositan en la cuenta
del vendedor, quién enviará el producto o ejecutará el servicio y
el recibo de pago respectivo. Para esto es necesario que el ven-
dedor y el comprador tengan cuentas en el mismo banco elec-
trónico; ya que el dinero de un banco no se admite en otro.

Tarjetas Inteligentes

Son tarjetas generalmente con bandas magnéticas y micro

chips que almacenan la cantidad de dinero máximo y los des-
cuentos que se van generando al momento de realizar com-
pras; para luego poder recargarla.

En Ecuador existen varias empresas que están adoptando

diferentes métodos de pago on-line, por ejemplo: Universidad
Católica, Diners Club, Chevrolet, Multicines, Braganca (entre-
ga flores), Tower Récords, Pharmacys, SRI, Todo 1.

Un ejemplo en particular de una empresa que ofrece servicios

en el Ecuador para comprar y vender por Internet, es la empre-
sa Diners Club a través de su servicio de e-pagos.

25
 E-pagos es la plataforma de pagos electrónicos, que garantiza
seguridad y confiabilidad a los establecimientos o socios Di-
ners Club que venden y compran por Internet. E-pagos, es una
solución tecnológica con más de dos años en el mercado y con
casos de negocios ecuatorianos exitosos.

La empresa que instala e-pagos en su sitio Web, transforma

un site informativo a transaccional, donde el socio Diners Club
que visite el sitio puede comprar todos los productos o servi-
cios que el establecimiento oferta, totalmente en línea, es decir
las afectaciones a la cuenta del establecimiento y del socio que
compra se registran en ese momento.

Algunas empresas que utilizan este servicio son:

Multicines CCI, El Recreo y Cuenca

Librería Norma

FLACSO
Facultad Latinoamerica de Ciencias Sociales

Otra forma de facilitar los pagos en el comercio electrónico es

PayPal5, que permite la transferencia de dinero entre usuarios
que tengan email, una alternativa al tradicional método en pa-
pel como los cheques o giros postales. Cuando los comprado-
res utilizan PayPal, el pago se envía desde su tarjeta de crédito
o cuenta bancaria sin proporcionar al vendedor ninguna infor-
mación sobre su cuenta.

El comprador pagará sus cuentas con total seguridad con una

tarjeta de débito o crédito a través de PayPal. Los números de
la tarjeta nunca serán revelados al vendedor ni viajarán por la
red. PayPal no cobra comisiones por realizar pagos o enviar di-
nero. Sólo se necesita un nombre de usuario y una contraseña
para realizar los pagos.
26
 Comercio Electrónico
El vendedor deberá abrir una cuenta PayPal en su sitio Web.
Recibirá los pagos de sus ventas de forma inmediata. PayPal
utiliza avanzadas tecnologías de cifrado para protegerle ante
intrusos en la red. Además, permite vender sus productos a
otros países y recibir los pagos al instante con PayPal.

¿Qué estrategias de Implementación se debe aplicar al

e-commerce?

Para lograr el éxito en Internet, puede ser útil seguir los si-
guientes pasos:

Encontrar un vocero en la organización: Involucre a la gerencia

y explíquele los beneficios

Prepararse para el cambio: La tecnología va a cambiar la cul-

tura corporativa

Anticiparse a la resistencia: Las personas no cambian de la no-

che a la mañana, y las organizaciones son aún más lentas

Calcular los costos: La capacitación, el mantenimiento, y el

soporte

Definir un proyecto piloto: No trate de cambiar todo de una sola

vez

Calcular la productividad: Medir antes y después de implemen-

tar el proyecto piloto 27
 Realizar una reingeniería de los procesos de negocios: Hacer
que la tecnología forme parte del proceso de reingeniería, pero
no permitir que lo domine

Aprender mientras trabaja: Realizar ajustes mientras se pone

en práctica la implementación.

Seguridad
en el comercio electrónico

Una transacción segura debe lograr que se cumplan tres ob-

jetivos:

1. Permitir que dos personas o grupos puedan compartir

información sin el riesgo de que una tercera los intercep-
te y lo lea.

2. Asegurar que la información enviada por Internet, no

haya sido alterada por otra persona y llegue a su destino
como originalmente fue enviada.

3. Asegurar la comunicación entre las partes para evitar

que se esté comunicando con espía.

En el pago electrónico están inmersos cuatro requerimientos

esenciales:

1. Autenticidad, que se refiere a la verificación de la identi-

dad del comprador antes de autorizar el pago.

2. Encriptación, proceso para volver a los mensajes ilegibles

a personas que no tienen una llave para desencriptarlos.

3. Integridad, para asegurarse que la información no será

alterada o destruida durante la transmisión.

4. No rechazo, protección contra la negativa de los consu-

midores al comprar y el repudio de los vendedores a los
sistemas de pagos utilizados.

28
 Comercio Electrónico
Los esquemas de llaves de seguridad para métodos de pagos
electrónicos abarcan: encriptación, firma electrónica, recopi-
lación del mensaje, uso de certificados y autoridades certifica-
doras.

La firma electrónica es utilizada para la autentificación de los

usuarios y para que los destinatarios puedan estar seguros de
que el remitente es realmente el autor del mensaje.

Los certificados electrónicos son emitidos por alguna enti-

dad oficial, la cual a su vez está respaldada por una tercera.
Las acreditaciones incluyen registros con un número de serie,
el nombre del propietario, la llave pública del propietario, el
algoritmo que emplean las llaves, el tipo de certificación (tar-
jetahabiente, comerciante o intermediario de pago), el nombre
de la entidad certificadora y la firma digital de la autoridad que
lo acredita.

La autoridad certificadora es una entidad pública o privada,

que busca satisfacer la necesidad de confianza para terceras
personas en el comercio electrónico, a través de la emisión de
certificados que dan testimonios de ciertos hechos de la em-
presa que respaldan.

En el Ecuador existen empresas que ofrecen el servicio de pro-

veedores de seguridades a los negocios electrónicos, por ejem-
plo, idsegura.com, nuestro server.com

¿Como apoyan las entidades financieras al e-commerce?

En un mundo globalizado donde el Internet ha transformado

la manera de hacer negocios, el sistema financiero no podía
quedarse atrás. Se incorporan nuevas tecnologías de informa- 29
 ción en los servicios bancarios, que están alterando las defi-
niciones tradicionales de producto, mercado y cliente, y que
han cambiado la banca global, desarrollándose la banca por
Internet, como un medio de comunicación entre los bancos y
sus clientes ya sean personas naturales o jurídicas, para reali-
zar transacciones en línea a un menor tiempo y costo para sus
usuarios, optimizando mejor sus recursos.

Las actividades bancarias del Internet han reducido percepti-

blemente las barreras a la entrada, acelerando la desinterme-
diación bancaria. Actualmente, los estudios comprueban que
el sector que más está usando las tecnologías de la informa-
ción en el mundo es el sector financiero.

En un principio cuando los bancos abrieron sus páginas Web,

con el fin de alinearse con las nuevas tecnologías que ya habían
sido aceptadas por sus clientes con el e-commerce, no estaban
convencidos de la rentabilidad ni del potencial de este negocio.
Es así que las primeras páginas tenían un diseño complicado,
que impedía la navegación rápida y que sólo repetía los mis-
mos mensajes publicitarios de las sucursales.

Posteriormente, los bancos realizaron grandes inversiones en

tecnologías y marketing, que les permiten hoy en día ofrecer
una alta gama de servicios online gratuitos, desde consultas
de saldos de cuentas de ahorros, transferencias entre cuentas,
pago de servicios como luz, agua, teléfono, cable, inversiones
en fondos mutuos, pago de impuestos, información de pro-
ductos y servicios para la banca personal y empresarial, entre
otros, a los cuales puede accederse desde la comodidad del ho-
gar, la empresa o cualquier lugar. Además, los bancos ya han
desarrollado sofisticadas estructuras que garantizan la priva-
cidad de las operaciones y ofrecen la máxima seguridad en la
identificación de sus clientes a través del acceso vía Internet.

Los bancos están realizando esfuerzos para fomentar la mi-

gración de sus clientes actuales hacia los medios electrónicos,
ya que resultan más baratos que la sucursal; así como para
atraer nuevos clientes virtuales a la banca por Internet.

Si bien las estadísticas demuestran que el número de clientes

30 que realizan operaciones a través de Internet no dejan de cre-
cer; la banca online no cuenta con retornos de corto plazo, sino
más bien de largo plazo, pues se trata de un nuevo producto en

Comercio Electrónico
maduración, y es preciso establecer una cultura de uso de esta
tecnología, por lo que no se puede saber cuánto demorará la
recuperación de la inversión (altos costos de puesta en marcha
y publicidad).

Mercadeo
en Internet

Mercado electrónico en motores de búsqueda

Es el servicio de Optimizar las páginas Web y posicionarlas en

Google, Yahoo y MSN cumpliendo con los requerimientos de
cada motor de búsqueda.6 En la actualidad existen dos formas
de hacer Mercadeo Electrónico:

El SEO (Search Engine Optimization) puede ayudar a generar

mucho más tráfico que el SEM (Search Engine Marketing). Este
tipo de marketing puede suplementar cualquier otro programa
de publicidad y mercadeo que una empresa pueda contratar
para la optimización en motores de búsqueda de su sitio Web.
Sin duda, los motores de búsqueda son la principal forma de
búsqueda de sitios Web en Internet. Según un estudio reciente
de marketing por Internet, el primer puesto de este ranking
lo ocupó Google, con un 72,4% de las búsquedas, cinco veces
más que el segundo, Yahoo, con un 12,8%.

El SEM o publicidad en motores de búsqueda y portales con

mucho tráfico. En este tipo de programa se coloca publicidad
o anuncios en los motores de búsqueda como Google, Yahoo,
MSN, AOL, Altavista, Terra y otros más. Estos sistemas de Pay
Per Clic o de pago por tráfico, o pago por clic (PPC) proporcio-
nan tráfico cualificado casi inmediatamente hacia las páginas
de su sito Web. Para un buen aprovechamiento de este sistema
se debe establecer una estrategia; en primer lugar, la defini-
ción de las palabras clave a emplear, las URLs de destino, títu-
los, descripciones, costos máximos por visitas y definición del
presupuesto. En segundo lugar, la ejecución e implementación
completa de la campaña, así como, su seguimiento, rectifica-
ciones y mejoras según su evolución. 31
 Mercadeo electrónico vía e-mail

Mercadeo electrónico por email es una buena forma de man-

tener a tus clientes informados de tus servicios, productos y
ofertas. Algunas compañías para la administración y envío de
emails, son: patoufineart.com, e-meca.com, vip newsletter, le-
mosint.com

Publicidad en Internet

Con la mejora de la tecnología y los costos más bajos del uso de

ellas, la publicidad en Internet ha evolucionado cada vez más y
esta más cerca de las organizaciones que cuentan con infraes-
tructuras de Tecnologías de la Información para participar en
el mudo del comercio electrónico.

Es importante notar que la publicidad on-line es parecida a

muchas otras formas de publicidad, puesto que todas se ri-
gen sobre el alcance potencial a los clientes y en el impacto.
Además, la publicidad en Internet pretende maximizar el ren-
dimiento, vendiendo tanto como sea posible y utilizando todos
los medios a su alcance.

Una publicidad de calidad en Internet, además de crear una

marca para el anunciante debería ser capaz de aumentar las
visitas a su sitio Web y que traería como consecuencia el au-
32 mentar el volumen de ventas de productos y servicios.
Las principales características de la publicidad en Internet son:

Comercio Electrónico
▪ Aplicar una combinación de estrategias de marketing.
▪ Son medios de fácil edición y acceso.
▪ Ahorran tiempo y dinero.

Formas de publicidad en Internet

Anuncios Pull

Más conocidos como banners,

es el producto publicitario más
vendido en la red. “Mini vallas
publicitarias en la autopista
de la información”. Suele ser
una imagen gráfica rectangu-
lar y horizontal con animacio-
nes GIF, Java, Shock-wave o
flash. Si el usuario le inquieta
el anuncio entonces realizará
clic sobre él y se activará el
enlace del sitio Web del anun-
ciante.

Auspicios o Patrocinios:

El patrocinio se rige por

los mismos criterios que
en el mercado real: apo-
yo económico a Web’s con
contenidos interesantes.
Los patrocinios tradicio-
nales han estado ligados
principalmente a eventos
puntuales, como carreras,
estudios, investigaciones
y a Web’s con contenidos
gratuitos. En el Internet,
en un Web site su función es la de remitir a los usuarios de
Internet a que naveguen por una página perteneciente a una
firma comercial. Una opción interesante es como Newsletters
(boletines informativos). 33
 Anuncios “Push”

Este tipo de propaganda llega al usuario mediante una suscrip-

ción que este ha realizado de forma gratuita.

Las Superstitials:

Son anuncios gigantescos que ocupan casi toda la pantalla, tar-

dan en cargarse, trata de engañar o confundir al visitante para
obtener clics.

34
Publicidad en e-mail list de contenido:
Este mensaje publicitario puede llegar a una como a millones de

Comercio Electrónico
personas, pagando por ello prácticamente nada. En el Internet
se puede encontrar un software gratuito para captar las direc-
ciones y enviar publicidad.

Publicidad en Chats o Foros de Discusión

Las páginas de ayuda y de entretenimiento más utilizadas en

el Internet son las que están dedicadas a proveer el servicio de
Chat y foros. Se pueden aprovechar estos sitios de encuentro
masivo de ínternautas para colocar la publicidad de productos,
servicios o empresariales.

35
 Publicidad Pops Up:

Consiste en una ventana de

apertura automática hasta
15 Kb y 200 x 200 píxeles
de máximo. Son propagan-
das mostradas en ventanas
que se despliegan cuando se
ingresa en un sitio. Deben
tener un llamativo formato
que rompe con la monotonía
y concentra la atención del
cliente sobre su mensaje.

Es una de las publicidades más rechazada por usuarios en

Internet.

Publicidad de Intersticio:

Es la forma más polémica de

publicidad, ya que es como
un anuncio televisivo: inte-
rrumpe la navegación para
intercalar un anuncio, a pá-
gina completa.

Existen otras formas de pu-

blicidad que han comenzado
a tomar posición en el Inter-
net, a través de las cuales el
internauta cobra por el servicio de navegar, insertar la home
page como página principal o recibir emails con mensajes publi-
citarios, audio, video, entre las principales.

Es recomendable…

▪ Que la publicidad no entorpezca la presentación del

contenido
▪ Indicar a sus usuarios a qué lugar del ciberespacio serán
conducidos al dar clic en el anuncio
▪ Ser honesto y no utilizar palabras que confundan o enga-
36 ñen a sus usuarios
 ▪ Generará más ingresos si respeta a sus usuarios y les
brinda la información y contenidos interesantes.

Comercio Electrónico
Es interesante conocer

Bloggers…

Desarrollar un sitio Web requiere de tiempo, dedicación, man-

tenimiento, y una serie de costos como es la compra del nom-
bre de dominio, pagar por el hospedaje del sitio y si no se tiene
conocimiento en diseño de sitios, hay que pagar a un web-
master para que lo desarrolle. Una vez que se tiene un sitio, el
siguiente paso, que es mucho más difícil que los anteriores, es
generar un flujo de tráfico constante.

Para las personas que deseen tener un sitio en Internet pero

no tengan ni el tiempo ni el conocimiento de cómo desarrollar-
lo, existe una alternativa gratuita para crear su propio portal
Web. Blogger es un sitio en donde se puede crear un blog (sitio
personal) sin costo, y puede ser casi sobre cualquier tema que
le interese. Solamente toma 5 minutos en registrase y luego
puede escribir el contenido de sus páginas, incluso no se nece-
sita conocer HTML (lenguaje estándar de las páginas Web) ya
que existe una amplia variedad de plantillas para su blog.

Generar ingresos…

Para generar ingresos, Blogger permite insertar anuncios de

AdSense7 dentro de su contenido anuncios relevantes y ya que
Blogger es un sitio muy visitado, aumentan las posibilidades
de obtener tráfico calificado hacia su propio sitio.

El funcionamiento de AdSense8 es muy simple. El webmaster

inserta un código JavaScript, que llama a un servidor de Goo-
gle. Este servidor analiza la página donde se inserta el código
y, en función de los contenidos de ésta, genera un código que
muestra una serie de anuncios de empresas que tienen rela-
ción con el tema de dicha página.

De esta manera, se consigue que el ‘clickthrough rate’ (el por-

centaje de visitantes que pulsan el enlace) sea más elevado,
ya que los lectores están más interesados por el tema. Así, los 37
beneficios para el webmaster son mayores.
 No esta permitido por Google publicar datos estadísticos y de
ingresos exactos, el hacerlo significa la suspensión del progra-
ma de AdSense, sin embargo, algunos bloggers han publica-
do que sus ingresos alcanzan hasta 6 cifras (en dólares). Un
emprendedor de Inglaterra llamado Michael Cheney9, luego de
miles de experimentos, pruebas y errores, ha descubierto un
método con el cuál está generando en promedio poco más de
USD 19,000 cada mes.

¿Qué estrategias de Marketing

en la Web se puede utilizar?

Es importante definir estrategias de marketing para los nego-

cios en Internet, se recomienda que debe respetar las siguien-
tes reglas:

▪ Presentación: El sitio Web de la empresa es la carta de

presentación más importante. La navegación debe ser
sencilla, y la apariencia debe estar basada en logos y li-
neamientos corporativos
▪ Cambio: El sitio debe estar presto a ser configurado con-
tinuamente y con la posibilidad de integrar nuevas tecno-
logías de acuerdo al avance tecnológico del Internet
▪ Concisión: Generar páginas Web cortas, se recomienda
que la información vaya distribuida en varias páginas
▪ Contenido: El contenido debe ser claro y conciso, hay
que evitar aburrir a los clientes
▪ Sitios Dinámicos: Cree sitios que empleen nuevas tecno-
logías para adaptar información sobre la base de perfiles
de usuarios, de esta manera, se personalizarán sesiones
de clientes al igual que sus preferencias
▪ Finanzas: Incursionar en nuevos mercados con progra-
mas de precios de publicidad accesibles. Es importante
generar expectativas de precios que llamarán la atención
a los clientes
▪ Promociones con regalos: Establecer plus a los productos
o servicios ofrecidos a través de paquetes promocionales
que incluyan regalos para los clientes fieles
38 ▪ Eventos en vivo: Los eventos on-line sirven para generar
 rápidamente una conciencia de la empresa en los clien-
tes, de esta forma se logrará retener al cliente o al menos

Comercio Electrónico
que vuelva en otra sesión
▪ Nichos: Internet es una serie de nichos y mercados masivos
▪ Promoción: Promocionar el sitio Web en todas partes. Si
la empresa tiene estrategias de marketing tradicional es
fundamental que incluya los URL de los sitios Web
▪ Formación de sociedades: Unirse con otras empresas para
promocionar sus productos y servicios. Crear alianzas es-
tratégicas para complementar ofertas para el consumidor
▪ Tecnología: Debe emplearse la tecnología de Internet a su
medida. De esta forma, la operación de la infraestructura
tanto de software como de hardware maximizará los obje-
tivos de marketing.

¿Desea tener éxito en la Web?

El éxito de ganar clientes a través del comercio electrónico se

fundamenta en la calidad de elementos que estructuren el am-
biente Web y en las acciones tendientes a la retención de los
clientes.

Los productos que se ofrecerán mediante el sitio Web, serán

los más adecuados para el comercio on-line y se les concederá
prioridad en su ubicación en la página Web. Para lograr obte-
ner confianza por parte del cliente, es necesario contar con un
servicio de ventas capaz de responder a sus preguntas en for-
ma veloz y confiable, y que pueda ayudarlo a resolver proble-
mas sin demora. Una vez que exista un vínculo entre el cliente
y el vendedor, se recomienda guardar los datos de marketing
para aprender sobre la clientela y los pedidos, de esta forma
definiremos el comportamiento del cliente.

Es importante establecer un servicio de post-venta adecuado

que permita al cliente averiguar el estado de su pedido des-
pués de efectuada su compra, la fecha de salida del origen del
producto y el estatus de lugares de tránsito del producto.

39
 ¿Conoce las normas
de Diseño en la Web?

Para conducir negocios on-line con éxito, la presentación vi-

sual del sitio Web debe respetar las siguientes reglas:

Contenido: Se debe concentrar primero en el contenido del

sitio Web y luego en el diseño. A pesar de las bondades de un
diseño gráfico impactante y de la inclusión de botones llama-
tivos, es el contenido bien producido el que hará que el cliente
regrese.

Coherencia: Diseñe su sitio en forma coherente y sin alterar

el contenido. El usuario necesita que se lo guíe y no que se lo
confunda. La interfaz gráfica y amigable de los sitios Web debe
convertirse en la guía de manejo y operación del sitio por parte
del usuario.

Diseño: Utilice pocos colores sin caer en un diseño monótono.

La densidad es muy importante al momento de estructurar
el contenido en porciones o unidades pequeñas sin volverlo
inconexo. Intente crear páginas con menos texto sin reducir la
cantidad de contenido.

Tamaño: Utilice gráficos pequeños pero efectivos, no es reco-

mendable que los gráficos sean muy pesados o de mucha reso-
lución; esto causará que la página Web demore al momento de
cargarla en el navegador.

Los sitios “en construcción” harán que la clientela se vaya a

otros sitios que cumplen lo que prometen.

Estructura del contenido

La información debe ser inmediata, comprensible y accesible.

Antes de lanzar un sitio a Internet, conviene verificarlo con
algún software especializado, por ejemplo: Bobby http://www.
cast.org/bobby/ una aplicación on-line y off-line que analiza el
grado de accesibilidad de las páginas Web. No conviene incluir
40 más de diez links en una página, a excepción de los listados
de links.
Para reducir el exceso de información o sobrecarga de datos,
los sitios deben brindar solo lo solicitado por el usuario. Si

Comercio Electrónico
el usuario requiere más detalles, hay que darle la posibilidad
de descarga de archivos. Se debe evitar incorporar en el sitio
demasiados datos sobre la empresa e insuficiente información
sobre el producto.

La información del sitio debe responder a los interrogantes poten-

ciales de los clientes y no a las necesidades de la organización.

Comentarios del cliente y encuestas on-line

Todo sitio Web debe permitir recabar la opinión del cliente, de

esta manera se medirá la efectividad de llegada de los servicios
del sitio hacia el cliente. Esta página para realizar la encuesta
al cliente debe ser una página por separado que incluirá los
campos para el nombre, la dirección, e-mail y comentarios. Lo
usual es utilizar una sola página Web para los comentarios y
la encuesta general. No obligue a los clientes a completar la
encuesta si sólo desean hacer comentarios.

De vez en cuando conviene ofrecer encuestas especializadas

sobre temas relacionados con la empresa, a fin de aprender
más sobre los clientes. Para que sean atractivas, estas en-
cuestas deben combinarse con algún premio.

Preguntas frecuentes

Consiste en una serie de preguntas con sus respuestas, las

cuales pueden ser de interés para muchos clientes.

Hay que solicitar al cliente que consulte las preguntas frecuen-

tas antes de enviar un e-mail al centro de atención. Esas pregun-
tas deben actualizarse periódicamente, de modo que incluyan
todas las dudas que surgen sobre un determinado producto o
servicio. http://www.ebay.com/. Además de las preguntas fre-
cuentes, puede utilizarse una serie de grupos de noticias donde
se muestren todas las preguntas con sus respuestas.

Toda empresa precisa reglas corporativas para la regulación

y políticas para el envío y reopción de e-mails, mensajes en 41
grupos de noticias y diseño Web. Todos los e-mails destinados
 a la empresa deben responderse sin demora alguna. Si el em-
pleado no se encuentra disponible, deben enviarse un acuse
de recibo automático que avise que el mensaje ha llegado a su
destino.

Recursos de navegación

El sitio Web debe tener una interfaz clara y fácil de usar que
ayude al usuario a contactar a las personas apropiadas, en-
contrar información y obtener los servicios que necesite. Es
imprescindible contar con un motor de búsqueda para el sitio
de la empresa. La navegación y los gráficos deben tener la mis-
ma apariencia en todo el sitio.

Es recomendable configurar una barra de navegación com-

prensible para todos los usuarios y replicar como links textua-
les todas las barras de navegación gráficas, a fin de dar soporte
a los navegadores que carecen de funciones de este tipo.

Se debe usar rótulos para cada página Web, esto ayudará al

cliente a ubicarse en el área que se encuentra dentro de todo el
sitio Web. A esta guía se le denomina “Mapa del Web”. Es reco-
mendable que el usuario disponga de la posibilidad de regresar
de un solo salto a la página de inicio y evitar que el cliente ten-
ga que buscar la barra de navegación por toda la página.

Esquema de colores

Hay que considerar

que el cliente visita-
rá las tiendas Web y
demorará un tiempo
considerable dentro
de ellas, por lo que la
combinación de colo-
res es importante. Se
recomienda elegir dos
o tres colores para el
sitio Web, estos deben
respaldar el mensaje
de la página. Para ve-
42 rificar si el sitio tiene
un buen diseño de co-
lores, imprima una de las páginas en una impresora blanco y
negro. Si la página es legible, el diseño es el adecuado.

Comercio Electrónico
En las páginas http://www.myth.com/color, http://www.ar-
tomatic.com/color/ existe explicación de los colores y sus sig-
nificados, por ejemplo:

▪ El rojo es un color muy provocativo, lleno de energía, de-

cisión y pasión; puede usarse para promover un producto
nuevo en forma agresiva.
▪ El anaranjado logra que los clientes permanezcan más
tiempo en el sitio y se relajen porque representa la felici-
dad, valentía y el éxito.
▪ El azul es sereno, intuitivo y confiable, por tanto es el pre-
ferido para los logos de las empresas.

Tamaño de archivos

Es recomendable evitar los gráficos voluminosos para el diseño

de su página esto permitirá tener un sitio ligero. Todas las imá-
genes de la Web deben tener un texto alternativo para aquellos
que desactivan la descarga automática de imágenes.

Existen aplicaciones en el mercado que buscan resolver el pro-

blema de imágenes de gran tamaño ofreciendo un formato in-
dependiente de la calidad, que almacena el contenido y brinda
la calidad adecuada, por ejemplo RealPlayer y OpenPix.

Si se proporcionan formatos de archivos que requieren la ins-

talación de componentes adicionales tales como plug-ins o
aplicaciones de ayuda, hay que brindar siempre un link directo
para descargarlo

¿Cómo atraer visitantes al sitio Web?

A continuación se muestran algunos tips a considerar:

▪ El contenido debe estar siempre al día, para que así los usua-
rios regresen para ver si hay noticias y actualizaciones
▪ En todas las páginas debe constar la fecha en que fueron
modificadas. Es un mecanismo de presión para actuali-
zarlas periódicamente, y además los clientes contarán con
una forma simple de saber si la información está al día
43
 ▪ Ofrecer la información en dos posibles presentaciones: una
específica para la Web y la otra para impresiones. La regla
primordial de Internet es que todo está sujeto al cambio
▪ No oculte información y ofrezca un motor de búsqueda
fácil de usar. El sitio debe estar diseñado de tal manera de
poder llegar a lo que uno busca con no más de tres clics
▪ Informe sobre el tiempo de entrega de los productos 24h? 48h?
▪ El usuario necesita conocer el precio real total del produc-
to para conocer si es o no ventajosa la compra.

¿Cómo obtener clientes fieles?

El desarrollo del negocio on-line se debe en gran medida a la

fidelidad de los clientes, para ello se debería considerar los si-
guientes aspectos:

▪ Ofrecer algún incentivo o descuento a los usuarios que

frecuentan su sitio.
▪ Usar la personalización para atender al cliente: salude a
sus clientes con su nombre cuando regresen a su sitio.
▪ No solicitar reingresar información que ya fue solicitada en
sesiones anteriores.
▪ Incorporar información de interés para cada cliente.
▪ Asegurar la confidencialidad de la información personal de
los clientes.
▪ Considere el cross-marketing, donde el sector de marketing
debe pensar en las posibles referencias cruzadas para los
productos en línea. Ejemplo, comparación de precios. En
las librerías on-line; cuando un cliente compra un deter-
minado libro, se le presentan cinco libros más del mismo
tema o autor, o bien libros que otros clientes compraron
tras adquirir este libro en particular.

Redes afiliadas

Constituyen una forma especial de personalizar los productos

en línea, en este caso no para los clientes finales sino para los
intermediarios que desean expandir sus ofertas agregando ser-
vicios, productos o información. Deberán configurar las ofer-
44 tas según lo necesiten, en forma on-line y en el momento.
En los sitios de los negocios es recomendable armar una sec-

Comercio Electrónico
ción especial para revendedores y allí ofrecer no solo la perso-
nalización de los productos digitales, sino también el material
de marketing que éstos pueden utilizar para promover sus pro-
ductos electrónicos.

Mientras más sitios puedan sumarse a su red, más personas

tomarán conciencia de sus ofertas. Por ejemplo, la red afiliada
más conocida es la de www.amazon.com, tiene miles de sitios
Web revendedores de sus libros, quienes brindan información
adicional sobre los libros y obtienen hasta 15% de cada venta.
http://www.topreseller.com/ y http://www.refer-t-com/ ofre-
cen listados de redes afiliadas.

Comunidades de Internet

Permite mejorar la estrategia de marketing one-to-one, efectuar

comunicaciones de one-to-many y de many-to-many dentro de
los grupos de usuarios, así como simplifica la tarea de perso-
nalizar productos para algunas comunidades. Cada comuni-
dad ingresará a la información que le interesa directamente a
partir de un solo link. En cada página debe haber un link a
la información sobre confidencialidad, donde se indiquen las
intenciones de la empresa en cuanto a la información privada
provista por los clientes. Por ejemplo, http://www.microsoft.
com/ congrega a una de las comunidades más famosas del
Internet, brinda un foro para mujeres interesadas en nuevos
medios y tecnologías.

Usuarios interactivos

Mediante el Internet se puede mantener interacción a través

de e-mail, chat o grupos de noticias. Es necesario incluir links
con direcciones de e-mail de contactos para ofrecer a los clien-
tes una experiencia interactiva. Debe haber una dirección dis-
tinta para cada tipo de pedido, comentarios etc., aunque los
mensajes los lea la misma persona.

Un diálogo real entre clientes y empresa fortalecerá la fidelidad

de los primeros y su conciencia de la organización. Los concur- 45
 sos ayudan a aumentar la interactividad del sitio, a los clientes
les encanta participar en concursos y regresarán al sitio perió-
dicamente para ver si ganaron.

Adaptación a particularidades locales

Es importante brindar traducciones on-line y enterarse de las

costumbres comerciales de los otros países. Es importante evi-
tar ofender a otras culturas o religiones con el contenido o los
gráficos, por lo tanto, al expandir la empresa a otros países,
hay que familiarizarse con las costumbres locales

El Nacional Forum on Cultural DIfferences http://www.yfo-

rum.com/ es un foro que permite formular preguntas sobre
diferencias culturales.

Las traducciones no deben ser realizadas con traductores

automáticos como Babelfish (http://babelfish.altavista.com),
que realiza una traducción precaria de las páginas Web.

¿Qué es un sistema
de entrega por Internet?

Es un mecanismo de distribución y transporte de los produc-

tos comercializados por Internet. Catalogado como uno de los
pilares del comercio electrónico, al no ser el cliente quien va en
busca de la mercadería, la entrega juega un rol de importancia
que vincula la seguridad, la confiabilidad y el buen servicio en
la atención del cliente.

Esquema del sistema de entrega

Una vez que la empresa tiene éxito para atraer a los clientes a
su sitio Web, el sistema de entrega debe dar una experiencia
total al cliente basándose en todo lo que prometió: caracterís-
ticas, calidad, precio, marca, modelo. Esto a su vez tiene un
impacto significativo en la retención de los clientes y por tanto
en el valor de por vida de la cartera de clientes.

46
Los 5 componentes del sistema de entrega

Comercio Electrónico
Talento Humano

Una característica clave de muchas compañías exitosas en

Internet es un sistema de recursos humanos y una cultura
asociada que da valor muy alto al: reclutamiento, selección,
desarrollo, evaluación del personal.

Sistemas

Compuesto por: inputs, proceso, outputs, feedback, ambiente.

Los sistemas pueden estar relacionados con cualquier aspecto
de la organización. En el contexto actual hay énfasis en los sis-
temas de base de datos, sistemas de soporte para sitios Web,
sistemas de información administrativa. El activo más impor-
tante de la empresa es la base de datos del cliente.

Activos

Pueden dividirse en físicos y basados en información: activos

físicos: edificios, bodegas, oficinas y equipos. Los activos ba-
sados en información son aquellos que se crean a partir de la
misma. Como base de datos, contenido digital acerca del com-
portamiento de los clientes.

Procesos

Se definen como los patrones de interacción, coordinación,

comunicación y toma de decisiones que los empleados utilizan
para transformar los recursos agregando valor para el cliente.
Procesos de distribución de recursos: Es la formalización de la 47
 ubicación, intercambio y establecimiento de prioridades de los
recursos de una compañía para tomar decisiones acerca de las
oportunidades de mercado que desea aprovechar.

Proceso de administración de recursos humanos: Las compa-

ñías en línea necesitan actualizarse y ajustarse con rapidez
para seguir creciendo en el mercado. Con propuesta de valor,
con un sistema de recursos humanos, acorde con la evolución
del mercado.

Proceso de distribución: Es necesario analizar la dispersión geo-

gráfica de los consumidores. Esto nos va a permitir elaborar
estrategias de distribución para zonas de alto y bajo consumo,
con lo cual se optimizará la cantidad de recursos a asignarse a
la hora de la entrega.

Procesamiento de pagos y facturación: Es necesario el buen

funcionamiento de los procesos de pago y facturación, de lo
contrario la empresa en línea tendrá problemas para producir
algo más que ingresos virtuales.

Proceso de apoyo al cliente: Los clientes pueden tener pregun-

tas cuando visiten el sitio Web y al realizar operaciones. Es
necesario realizar varias llamadas de apoyo a clientes.

Cadenas de abastecimiento

El ambiente en línea cambió en forma radical la estructura de

las cadenas de abastecimiento y las opciones disponibles para
detallistas y fabricantes. Es preferible tener varios proveedores
que suministren los mismos servicios o productos y elegir al
producto que ofrezca el mejor precio en un momento determi-
nado.

48
 Comercio Electrónico
Caso de éxito…

Jack Ma es actualmente uno de los más ilustres personajes del

comercio electrónico mundial, también es el padre de Internet
de China y es el hombre más rico de China. Su corta y exitosa
historia como empresario lo cubren de gloria digital y ciber-
admiración. Asombra ver cómo de la nada, gracias a su propio
esfuerzo y una buena suerte tragicómica llegó hasta donde lle-
gó. Nació en una familia de clase humilde del Este de China y
se crió junto a sus dos hermanos. A los trece años, tuvo que
comenzar a trabajar. Fue guía turístico, profesor e intérprete
de inglés antes de iniciarse en el comercio electrónico, en el
año 1995.

Ma concibió la idea de crear el extraordinario portal de comer-

cio electrónico chino Alibaba.com. Más tarde, trabajó para el
Ministerio de Inversión y Comercio Exterior (el todopoderoso
MOFTEC) y en 1999, fundó la compañía de comercio electróni-
co B2B Alibaba, una compañía que comenzó con un capital de
60 mil dólares y 40 empleados.

El final de esta historia lo conoce todo el mundo: Yahoo! bus-

cando estabilidad en este tremendo mercado se fusionó con
Alibaba que además de aportar la masa crítica necesaria apor-
tó el management necesario para asentarse en ese país y Ali-
baba encontró en Yahoo! su partner financiero y tecnológico
necesario para desarrollar nuevos mercados, mercados verti-
cales y mejorar su marketplace B2B con mejores funciones de
búsquedas.

Yahoo - Alibaba cuenta 15 millones de miembros registrados,

120 millones de pequeñas y medianas empresas (PYMEs) usua-
rias de 200 países. El mercado chino cuenta con un millón de
usuarios y muestra un crecimiento exponencial.

La propuesta de valor de Alibaba es darle la oportunidad a las

PYMEs industriales, artesanales y de servicios de China de ha-
cer negocios con compañías de todo el mundo. Alibaba eliminó
todo tipo de intermediación creando valor y minimizando los
precios en favor de los productores. 49
 ¿Cuál es la situación competitiva de Alibaba en relación a eBay?
En una conferencia Jack Ma dijo que eBay es un tiburón en el
Océano Pacífico en cambio Alibaba es un cocodrilo en el Río
Yangtsé. Afirmó que en este tipo de competencia uno de los que
se enfrentan muere y el otro sobrevive. Por eso aún no dan el
paso de enfrentarse a eBay a nivel global, pero tampoco eBay se
ha movido en China. Algo similar ocurre con Google y Baidu.

Jack Ma dijo que los sitios estadounidesdes de comercio elec-

trónico B2B son como las ballenas, pero el 85% del pescado
existente es del tamaño de los camarones. No conozco a nadie
que haga dinero de las ballenas pero he visto a muchos ha-
ciendo dinero de los camarones: Alibaba recibe la visita diaria
de un millón y medio de camarones. En río revuelto ganancia
de pescadores

50
Glosario

Comercio Electrónico
Ancho de banda: volumen de datos que un sistema de comu-
nicaciones puede soportar por unidad de tiempo, se mide en
bits por segundo.

B2A (Business to Administration): comercio electrónico entre

empresas y administración pública.

B2B (Business to Business): negocios electrónicos realizados

entre empresas.

B2C (Business to Consumer): negocios electrónicos realiza-

dos entre empresas y consumidores.

B2E (Business to Employers): negocios electrónicos realiza-

dos entre empresas y sus empleados.

Cadena de valor: consiste en la categorización de actividades

que producen valor añadido a una organización, fue descrita y
popularizada por Michael Porter en su libro “Ventajas competi-
tivas: Creando y manteniendo un desempeño superior”.

Comercio electrónico: actividad comercial que se desarrolla

por medio de procesos digitales a través de una red. La mayor
parte de las transacciones de negocio a negocio (B2B) o de ne-
gocio a consumidor (B2C) circulan a través del internet.

Comunicación digital: envío, recepción y transmisión de in-

formación en señales discretas tal como unos y ceros.

DSL: del inglés Digital Subscriber Line. Consiste en una línea

telefónica normal, de cable de cobre trenzado, reservada para
la conducción de señales digitales en vez de las señales analó-
gicas, con lo que se consigue aumentar el ancho de banda.

ERP: enterprise Resource Planning, Sistema de planificación

de recursos empresariales, cuya función es integrar y procesar
datos de varias áreas de la organización con la finalidad de
auto-matizar y optimizar procesos operativos. 51
 Escalabilidad: propiedad de un sistema, red o proceso que tie-
ne la habilidad para manejar el crecimiento continuo de tra-
bajo, de manera fluida y sin perder la calidad en los servicios
ofrecidos.

Firewall: dispositivo que bloquea a usuarios no autorizados el

ingreso a una red, es una barrera que protege la información
interna de una red.

Hospedaje Web: servicio necesario para los usuarios de Inter-

net que requieren publicar su sitio Web, permitiendo el acceso
al sistema del proveedor para poder almacenar información o
cualquier tipo de contenido accesible vía Web.

Internet: red de computadoras extendida por todo el mundo

que permite la comunicación y transferencia de información
entre personas u organizaciones conectadas a dicha red.

Servidores: equipos que ejecutan programas que realizan ta-

reas en beneficio de otras aplicaciones llamadas clientes, por
ejemplo un servidor de correo electrónico.

Software libre: software que brinda a los usuarios la libertad

de adquirir su producto y puede ser usado, copiado, estudia-
do, modificado y redistribuido libremente.

Software propietario: programa informático del cual una per-

sona u organización posee los derechos de autor y se necesitan
pagar un precio por el uso del mismo.

Velocidad de conexión: promedio de información que se trans-

mite entre dos dispositivos por unidad de tiempo en un sistema
de comunicaciones. La velocidad de la conexión depende de la
velocidad establecida por los dispositivos, la distancia entre los
puntos y el tipo de medio de transmisión utilizado (fibra óptica,
cobre, microonda, etc.).

Videoconferencia: sistema de teleconferencia (conferencia a

distancia) con transmisión de voz e imagen.

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Referencias

Comercio Electrónico
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2. openxpertya.org/
3. Tutorial de e-commerce de Telefónica de España
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4. Rayport, e-commerce
5. es.wikipedia.org/wiki/PayPal
6. Rafael Mantilla, articuloz.com
7. Es un servicio de Google poe el cual el webmaster de un sitio
web inseta anuncios basadosen texto, llamados Adwords, y
recibe una cantidad de dinero por cada ‘click’ que el visitante
haga sobre el anuncio.
8. google.dirson.com/adsense-google.php
9. David Uribe, Articuloz.com

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