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3 MODULE 3:

3.1 COMPETITIVE ADVANTAGE OF AMAZON IN THE INDUSTRY

En un inicio, el enfoque de Amazon era vender libros virtuales y se logró posicionar en
el mercado como una empresa dedicada a la venta de libros online. Según menciona su
fundador Jeff Bezos, el éxito de Amazon fue comprender la tecnología y sobre todo la
web como una herramienta sumamente útil para llevar negocios a cabo (Forbes, 2017)
(https://www.forbes.com/sites/jeffboss/2017/06/20/amazons-competitive-advantage-
isnt-cost-or-convenience-its-this/#2cb35c6b4958). Actualmente, esta web se posiciona
como un lugar donde se puede encontrar de todo, desde revistas, zapatos, juguetes hasta
equipos tecnológicos y más.

Se puede afirmar que la ventaja que posee Amazon frente a otras plataformas (aparte de
ser una de las empresas pioneras en e-commerce) es que ofrece servicios y productos que
aseguran una garantía y son completamente nuevos, centrándose en la satisfacción del
cliente. La empresa garantiza que el producto adquirido sea llevado desde el proveedor
hasta la casa del comprador en el menor tiempo posible. Esta es una de las principales
características de Amazon, la calidad de servicio y la seguridad que brinda a sus clientes
realizar compras por internet sin tener que mover más que el mouse de sus computadoras.

Amazon también se caracteriza y posee una gran ventaja competitiva en su logística y

cadena de distribución con la que cuenta, que es la que le permite llegar a cientos de
personas y de forma tan eficaz. Esta logística es la que le permite reducir el tiempo que
tarda en llegar el producto hasta los consumidores, que es uno de los puntos más débiles
de las tiendas online. Fred Pattje, director general de Operaciones y logística de Amazon
en España señala: “El cliente quiere un servicio completo, te dice dónde y cuándo lo
quiere, y no le importa quién se lo lleve. Compra en Amazon y si algo falla, nosotros
somos los responsables. Por eso, tenemos que controlar todo el proceso, la empresa
funciona gracias a los procesos y su capital humano” (Peru-Retail.com, 2017)
(https://www.peru-retail.com/tag/logistica/page/3/ ).

Por otro lado, es importante recalcar que una de las ventajas competitivas que tiene
Amazon es que valora el cambio y es una empresa que ha sabido adaptarse con facilidad
frente al rápido avance de la tecnología, ligando su marca estrechamente con el término
“innovación”, los cuales pueden ser observados en los pequeños detalles que posee esta
página web y que es apreciada por los consumidores como: guardar búsquedas previas,
muestra productos similares a los que han sido buscados y comprados por el cliente,
propone recomendaciones, cuenta con una lista de deseos para que familiares y amigos
puedan visualizar que regalos podrían realizar al usuario. Además, cuenta con algoritmos
que permiten ordenar los productos e información según relevancia y monetización.

Otra ventaja que refleja Amazon es el valor agregado que ofrece al cliente que es el ahorro
de tiempo y dinero que ofrece mediante su plataforma. Esto se puede observar en los
lectores de libros electrónicos como Amazon Kindle que permite comprar, almacenar y
poder leer los libros digitalizados, que en físico podrían tardar hasta una semana en llegar,
gracias a Amazon se puede tener inmediatamente. La red logística con la que cuenta
Amazon es la base del éxito de este negocio que le permite atender de forma eficiente y
eficaz los pedidos que lleguen a realizar los clientes, incluso llegando a implementar un
nuevo enfoque logístico “repartir antes que se realice el pedido”, esto lo logran realizando
entrega de productos a zonas donde es más probable que las personas adquieran un
determinado producto. Utilizan además la logística por drones y un aprendizaje
automático.

Forbes (2017) (https://www.forbes.com.mx/amazon-el-gigante-indestructible-ii/) señala

que debido a las crecientes ventajas que posee Amazon.com, se ha logrado posicionar y
obtener una participación de mercado por encima de sus 12 competidores, debido al gran
control que tienen sobre los costos, el contacto y atención que tienen con sus
consumidores, la obsesión de entregar un producto en el menor tiempo posible y cuidando
la economía de cada uno de los usuarios ofreciendo precios sumamente bajos,
considerando que Amazon no debe incurrir en gasto por mantenimiento de local, siendo
el precio de los productos una de las ventajas competitivas que posee la empresa llegando
incluso a subsidiar algunos de los precios asociados a ciertos productos para mantener la
competencia de los precios más bajos en el mercado, priorizando la retención del cliente.
Amazon, trata de ir más allá del objetivo de negocio, por esto actualmente está buscando
convertirse en la plataforma más usada por los desarrolladores con el fin de generar
servicio de inteligencia artificial, para lo cual creo Amazon AI.

Durante los últimos años, Amazon ha comprado entre cero y cuatro empresas
aproximadamente cada 3 meses a lo largo de los últimos años, logrando absorber a la
competencia, adquirir valor añadido, complementar la marca y eliminar el nivel de
competitividad en la industria. Según señala The Economist
(https://www.economist.com/news/briefing/21719461-they-think-amazon-going-grow-
faster-longer-and-bigger-almost-any-firm-history-are), se espera que si Amazon
mantiene el crecimiento que ha ido registrando en los últimos años, realizaría la expansión
más agresiva de las compañía de su tamaño.

En resumen, la empresa se caracteriza por el gran manejo y control del consumo de sus
usuarios, despacho de los vendedores y la programación de sus desarrolladores, lo cual le
permite optimizar el proceso de compra online (mediante su canal logístico) y desarrollar
un ecosistema que enriquece la oferta de la empresa. Si bien ha desarrollado una ventaja
competitiva basada en los bajos costos de los productos que comercializa (siendo
conscientes que es un factor determinante para los clientes), también ha desarrollo una
ventaja diferenciadora porque ofrece una plataforma muy por encima de la competencia,
oferta una variedad de productos sumamente alta en comparación a los demás retails y se
enfoca principalmente en satisfacer las necesidades del consumidor final.

3.2 GENERIC BUILDING BLOCKS OF COMPETITIVE ADVANTAGE

Los factores que contribuyen a que la empresa desarrolle la ventaja competitiva
mencionada anteriormente de ser las de menores precios y con mejor aceptación por parte
de los consumidores son los siguientes:

- Superior Efficiency:

Amazon se caracteriza principalmente por el gran almacenamiento de productos

y la logística que maneja para la infinidad de artículos que distribuye alrededor
del mundo día a día. De acuerdo al portal unocero.com
(https://www.unocero.com/noticias/amazon-rompio-records-de-ventas-durante-
el-2017/ ), durante la temporada de fiestas del 2017, se ordenaron
aproximadamente 1,400 productos electrónicos por segundo a través de Amazon,
demostrando que es una de las empresas e-commerce más poderosas a nivel
mundial, la cual requiere un sistema eficiente y rápido a la vez.

Una de las principales políticas que maneja Amazon es el tiempo que transcurre
entre que el cliente solicita un pedido y el tiempo que debe llegar a la puerta de su
casa. La persona encargada de recoger el pedido (en máximo de 3 horas de que la
compra fue realizada) se denomina picker, esta persona está capacitada para que
su servicio sea lo más eficiente y eficaz posible, colocando los objetos cerca al
lugar donde esté para realizar el menor recorrido posible, seleccionando
previamente los artículos más solicitados y requeridos por los clientes. Luego el
producto se deriva a los siguientes puntos de la cadena logística y finalmente es
entregado al cliente, encontrando un equilibrio entre los robots y los empleados
(The New York Times, 2017) (https://www.nytimes.com/es/2017/09/17/amazon-
encuentra-un-equilibrio-entre-robots-y-empleados/ ). Uno de los puntos más
fuertes que tiene Amazon es que funciona gracias al sistema en el cual la eficiencia
para minimizar costes y tiempo entre los procesos es lo primordial, teniendo como
principal objetivo la satisfacción del cliente y superar las expectativas del mismo.
Tal como mencionó Martin Ford, “Amazon no podría sobrevivir ni funcionar
considerando los costos que tiene y los precios que ofrece si es que no contara con
la automatización de sus procesos”.https://intereconomia.com/ciencia/tecnologia-
servicio-eficiencia-secreto-amazon-20131216-20131216-0000/

- Superior Quality:

Según un estudio realizado por la empresa dedicada a la investigación de mercado

Millwars Brown, el portal de comercio electrónico Amazon, es la marca que posee
mejor relación entre la calidad de los productos y el precio que ofrec (2011)
(https://www.marketingdirecto.com/digital-general/digital/amazon-es-la-marca-
con-mejor-calidad-precio-del-mundo).

Desde siempre Amazon ha sido una empresa obsesionada con la calidad de sus
productos y de los servicios que ofrece para que la compra y experiencia del
cliente sea satisfactoria de inicio a fin. A pesar de no contar con marcas de lujos
en sus inventarios, la empresa ha sabido adquirir productos de buena calidad con
un precio muy por debajo del mercado, que llega a equipar el nivel de calidad
precio, creando en el cliente la sensación de haber adquirido un producto de buena
calidad a un bajo precio.

Amazon cuenta con una gran variedad de proveedores que son quienes se
encargan de brindar la gran mayoría de productos con los que cuenta la empresa
al menos costo posible (condiciones de Amazon). Amazon solicita ante sus
proveedores previa negociación, que le garanticen los precios más bajos del
mercado y los productos de mayor calidad, acordando con esto que les ayudará
con la distribución, asesoría de ventas, apoyo con anaqueles o de lo contrario dará
menos prioridad a dichas tiendas.

Actualmente Amazon cuenta con un programa o área destinada a atender los

requerimientos de los clientes en cuanto a la calidad y los derechos que poseen
con respecto a estos. Esta página indica cuales son consideradas violaciones de la
confianza del cliente.

- Superior Innovation:

La innovación ha sido y sigue siendo una de las estrategias y ventajas más

importantes para Amazon. No solamente refiriéndose a desarrollo tecnológico
sino reinventar y avanzar al mismo ritmo que el mundo o un paso más adelante,
mejorando continuamente su capacidad productiva, niveles de distribución y la
captación de clientes nuevos.

Como se mencionó anteriormente, Amazon ya ha implementado la entrega de

productos con drones, ha automatizados la gran mayoría de sus almacenes
(robots), implementó el e-commerce, utiliza embalajes reciclados para contribuir
con los productos que cuidan la ecología, y está desarrollando diversos productos
enfocados en inteligencia artificial, entre otros. Cada año, la empresa implementa
nuevos servicios en su plataforma, mejorando la experiencia del usuario, variando
no en función a un sistema fijo sino girando alrededor de las necesidades del
consumidor con un sistema ágil y adaptable en cada circunstancia.

Actualmente, está buscando implementar el machine learning que permitirá

reducir costes, mejor el proceso de almacenamiento de productos y en general
superar las expectativas y experiencia de compra del usuario.
Un ejemplo claro que Amazon procura ir un paso más adelante siempre es que
gracias a un acuerdo entre Amazon y Whole Foods Market, los clientes prime de
Amazon podrán ordenar delivery de productos naturales y orgánicos como
bebidas alcohólicas, pan, lácteos, mariscos, vinos, carnes, etc., que lleguen a sus
hogares en menos de dos horas. (http://www.america-retail.com/tendencias-e-
innovacion/innovacion-amazon-entregara-productos-naturales-y-organicos-en-
dos-horas/ )

- Superior customer responsiveness:

La importancia que brinda Amazon al cliente es sumamente alta. La empresa

maneja una plataforma en la cual realiza el seguimiento a las consultas, dudas o
situaciones que peden distorsionar la percepción del cliente. Así mismo, permite
al cliente hacerle seguimiento al ratio de tiempo respuesta que brinda la empresa,
así como las respuestas tanto entre comprador como vendedor.

Amazon fue una de las empresas pioneras en permitir que haya transparencia en
el comercio electrónico permitiendo que otras personas vean las recomendaciones,
críticas y sugerencias de otros compradores acerca de un determinado producto.

Para la compañía, la mejor atención al cliente es el servicio que el cliente no ve

directamente; es decir, detalles adicionales que nuestros clientes
inconscientemente perciben. Sin embargo, el tiempo de respuesta y de
comunicación con el cliente es sumamente importante, y tan solo un día puede
hacer la diferencia.

Amazon critica a las empresas que solo se han enfocado en modelar sus procesos
en base a sus productos, canales de venta y en sus propias unidades de negocios,
provocando que cualquier interacción con el cliente sea fría y desagradable en
algunos casos. Por este motivo, Amazon se centra básicamente en el cliente y
satisfacer tus necesidades dado que, si la empresa misma no satisface las
necesidades de los consumidores, la competencia lo hará.

Algunos de los servicios que brinda Amazon a sus consumidores es comparar

productos, evauarlos antes de realizar la compra, elaborar la lista de deseos,
comprar de forma fácil y rápida y facilidades para realizar devoluciones o algún
cambio de producto. “El cliente quiere un servicio completo, te dice dónde y
 cuándo lo quiere, y no le importa quién se lo lleve. Compra en Amazon y si algo
falla, nosotros somos los responsables. Por eso, tenemos que controlar todo el
proceso”, Fred Pattje, director general de Operaciones de Amazon España. (Peru-
retail.com, 2017) https://www.peru-retail.com/amazon-enfoque-clientes/

La forma en la que todos estos bloques o rubros mencionados ayudan a entender el

comportamiento de la empresa es evidenciando una fotografía actual del negocio,
permitiendo consigo, evaluar distintos aspectos claves frente a la competencia, que
medidas está adoptando por mejorar cada uno y por brindar un valor agregado
diferenciando la oferta de productos o servicio para los clientes y reduciendo los costos
en los que se incurre para ser eficaces y lograr una mayor rentabilidad. Además, con la
evaluación de estos puntos clave, se puede adoptar bienes y servicios a las demandas
única de cada cliente, el tiempo de respuesta brindado y que el cliente espera, que tan
innovadora es la compañía frente a los competidores y si los productos o servicios
ofrecidos tienen una buena relación calidad-precio.

3.3 DISTINCTIVE COMPETENCIES OF AMAZON

La ventaja competitiva de Amazon se basa en distinctive competencies que son las
fortalezas que presenta la empresa y que le permiten diferenciar sus productos de los
competidores.

Resources:

La empresa cuenta con diversos recursos tanto tangibles como intangibles, que son una
parte primordial del desarrollo de la empresa y que aportan un valor diferenciador a la
compañía.

Uno de estos factores es la tecnología. La empresa dedica esfuerzos a continuar

automatizando los procesos de la compañía con la finalidad que sean más rápido. Así
mismo, gracias al gran nivel de innovación la empresa logra estar a la vanguardia de cada
movimiento y, ha logrado un factor diferenciador tanto en sus productos como en sus
servicios. Según el informe Global Innovation 1.000, elaborado por la consultora
estratégico PwC, Amazon se ubicó el 2017 como la empresa más innovadora del mundo,
el cual es un reconocimiento muy merecido, considerando la inversión que realizaron en
innovación de aproximadamente US$16,100 millones (http://www.pulso.cl/empresas-
mercados/amazon-le-quita-volkswagen-titulo-empresa-mas-innovadora-del-mundo/ )
Por otro lado, Amazon hires talented people para trabajar cada año. La compañía busca
gente comprometida, talentosa y conocedora del proceso, con lo cual logra que estas
personas que contratan se conviertan en parte fundamental del desarrollo y crecimiento
de la empresa. Para el año 2016, Amazon contaba con aproximadmente 341,400
trabajadores full y part time. Mientras que uno de sus principales competidores que es
Alibaba contaba en aquel entonces con 36,450 trabajadores (ecommerce-news.es, 2017)

(https://ecommerce-news.es/amazon-duplica-numero-empleados-dos-anos-ya-cuenta-
340-000-mundo-54701 )

Por otro lado, the Brand loyalty y el posicionamiento de la marca es asombroso en

Amazon, lo cual es uno de los fuertes de esta marca y crea una barrera de entrada a nuevos
competidores y una barrera más elevada a los competidos actuales. Al igual que el nivel
de innovación que presenta la empresa que le permite posicionarse en la mente de las
personas con esta denominación y como una empresa en la que pueden confiar realmente
al realizar cualquier tipo de transacción. A pesar de lo mencionado anteriormente,
Amazon se expone a dañar su reputación dado que no tienen el control absoluto de los
contenidos, dejando de lado las autorizaciones de comercialización online de ciertos
productos, al menos de los libros y en más de una oportunidad han recibido quejas de los
usuarios de imitación y copia de sus productos (http://www.eleconomista.es/empresas-
finanzas/noticias/7720135/07/16/Amazon-tiene-un-problema-que-no-quiere-solucionar-
la-avalancha-de-imitaciones.html)

Capabilities:

La empresa cuenta con una capacidad de respuesta asombrosa, que permite fusionar todos
los recursos mencionados líneas arriba y ponerlos en prácticas dándoles un uso productivo
con la finalidad de alcanzar los objetivos propuestos.

En primer lugar, Amazon no es una empresa convencional, la corporación se encuentra

dividida y organizada en diversos frentes de negocios y equipos separados entre sí. Cada
área tiene cierto grado de autonomía y existen 14 principios fundamentales bajo los cuales
se rige Amazon.

Cada determinado tiempo, la organización exige que todos los integrantes del equipo se
califiquen entre sí, reconociendo a los mejores y despidiendo a los que no se adaptaron al
modelo de Amazon.
Por otro lado, dentro de los 14 pilares que rige la cultura organizacional de Amazon, se
tiene el asumir resultados, inventar y mejorar procesos simplificando el trabajo, se exigen
altos estándares puesto que la empresa y las personas involucradas deberían realizar un
seguimiento exhaustivo a todo, promover el ingenio, autosuficiencia e innovación,
autocrítica y auto exigencia, ganarse confianza en los demás, entre otras afirmaciones que
son las bases de la organización y que permiten que el grupo humano de esta compañía
se siga manejando de la forma en que lo ha venido haciendo hasta ahora.

Al final, lo que realmente importa es mantener gente comprometida y motiva para poder
cumplir las expectativas del consumidor.
3.4 WHAT ROLE HAVE PRIOR STRATEGIES PLAYED IN SHAPING THE DISTINCTIVE
COMPETENCIES OF YOUR COMPANY? WHAT HAS BEEN THE ROLE OF LUCK?

The growth of Amazon in recent years has been exceptional, and thanks to its diverse
applied strategies, together with its research and investments in technology, services
and the logistics of its distribution centers; it has allowed a great expansion in new
markets. Currently, it has more than 100 logistics centers and dozens of distribution
centers around the world, which allows the storage, packaging and shipping of products
to the customer (Amazon, 2018)1.

It should be noted that Amazon has a series of distinctive skills that have allowed it to
improve and update its strategies over these years, providing a competitive advantage
over its competitors. According to information provided by Brand Finance, a brand
strategy and business valuation consultancy, it published its latest study of the 500
Global Brands; and to February 1, 2018, Amazon is positioned as the brand with the
highest value in the world reaching a value of 150.8 billion dollars, surpassing large
companies such as Apple and Google (Brand Finance, 2018)2.

The strategies used by Amazon for a few years are:

High investments in infrastructure, research, equipment, and technology: It started

with an online book sale, then with the passing of the years Amazon came to diversify
into more sectors (music, technology, others) and in view of the change in the industry,
they began to invest in new distribution centers, warehouses and technology to optimize
its logistics processes and supply the high demand of customers. One of its highest
investments was its logistics center, El Prat de Llobregat (Barcelona, Spain), which was
inaugurated in 2017 with an investment of more than 200 million euros. It also has the
most advanced technology in robotics and large transport equipment that makes this
logistics center a strategic place to provide its services in southern Europe and meet the
demand of customers (Moratalla, 2016)3.In addition, investments continue to open new
distribution centers and warehousesFocus

Focus on the long term, not the short term: Amazon initially started selling books on
markets, but little by little it saw an opportunity in other sectors of the market, so that

1 Boss, J. (2018). Logística de Amazons. Retrivied fom Amazon website: https://www.amazon.es/p/feature/hbqfqrehfuvu8wx

2 Amazon lidera el poldio del Global 500 Ranking 2018 de Brand Finance (2018, February 01). Retrivied from
http://brandfinance.com/news/press-releases/amazon-lidera-el-podio-del-global-500-ranking-2018-de-brand-finance-espaa/
3 Moratalla, M. (2016, June 28). Amazon confirma inversión millonaria en Barcelona: un gran centro para 2017 y 1.500 empleos.
Retrivied fom https://www.vozpopuli.com/economia-y-finanzas/empresas/Amazon-El_Prat-Barcelona-amazon-barcelona-
el_prat_de_llobregat_0_930207013.html
every time it carried out research and investments to expand in the long term. So much
has been its growth, that is present in various business models such as business to
business (B2B), business to customer (B2C) and customer to customer (C2C). This is
evidenced in its Amazon Web Services (AWS) that initially was used with startups and
developers, but over time it was possible to reach all customers and companies.
According to Jeff Kratz, Amazon Web Service's director, affirms that "this cloud service
can reduce business costs from 40% to 45%" (La Republica, 2018)4.

Company culture based on strong values: Los valores influyen mucho en el éxito y
liderazgo, ya que todos los trabajadores deben de contar con ciertas características que
permita el desarrollo continuo de Amazon. Jeff Bezos, fundador de la empresa, se ha
encargado de brindar un ambiente laboral agradable donde todos trabajan en equipo
para el desarrollo del negocio, así como también se encargó de impartir una cultura
organizacional a todos sus trabajadores basada en la obsesión por el cliente, Innovación
y aprovechamiento al máximo del tiempo. Con estas características y habilidades, los
trabajadores se enfocan en el servicio al cliente y poder ver dónde se presentan las
oportunidades para venderles productos personalizados. Según LinkedIn, red social
para profesionales, en su ranking mundial de las mejores empresas para trabajar,
Amazon se encuentra en el segundo puesto (cnnespanol.com, 2017)
http://cnnespanol.cnn.com/2017/06/15/las-25-mejores-empresas-para-trabajar-segun-
linkedin/

excelente satisfacción del cliente a través de un servicio rápido: Sus centros

logísticos juegan un papel importante para brindar un servicio rápido y eficiente hacia
sus clientes. Esto se debe a que estos centros se encuentran ubicados en puntos
estratégicos, contando con el apoyo de centros de distribución, almacenes y sobre todo
un sistema de gestión de stocks muy innovador que les ha permitido realizar entregas
en el mismo día. Este sistema, estaba basado en ordenar sus productos desde la A a la
Z y no por categorías como hacen otras empresas, distribuyéndolos aleatoriamente a
través de sus centros logísticos y almacenes, evitando que productos de una misma
categoría se encuentren en un solo lugar a fin de reducir al máximo los desplazamientos
de los empleados, el tiempo entre el click y la entrega del producto. Es imporante
señalar, que este sistema también calcula la ruta más corta al buscar productos
diferentes en un mismo viaje por almacén. (expansión.com, 2016)

4 Al utilizar los servicios de la nube, se reducen los costos de hasta un 45% (2018, April 12). Retrivied fom Amazon website:
https://larepublica.pe/economia/1225738-al-utilizar-los-servicios-de-la-nube-se-reducen-los-costos-de-hasta-un-45
http://www.expansion.com/economia-
digital/companias/2016/05/30/574c66eeca4741d63d8b464b.html

Logra una excelente satisfacción del cliente a través de precios competitivos: La

razón de estos cambios por parte de Amazon es conseguir ser el minorista con los
precios más competitivos a nivel online. De acuerdo al portal marketing y servicios, los
precios de los productos varian más de 2.5 millones de veces al día (marketing y
servicios, 2016) http://marketingyservicios.com/los-precios-dinamicos-de-amazon/.
Muchas veces se da esto porque estos productos ofrecidos por la pagina web no
incurren en gastos por mantenimiento de infraestructuras, lo cual les permite
minimizar sus costos operativos. Asimismo, el uso de la tecnología informática permite
automatizar ciertos procesos, por lo general aquellos que formar parte del proceso de
compras, maximizando así su eficiencia operativa

Las estrategias anteriormente mencionadas han tenido un rol importante para el

forjamiento de las competencias distintivas, ya que los recursos (tecnología,
trabajadores talentosos, lealtad de marca) y capacidades (capacidad de respuesta,
innovación) han ido mejorando con los años, es decir, cada vez que Amazon buscaba
expandirse, se alineaban las estrategias a fin de implementar mayor tecnología,
contratar más personal, mejorar el posicionamiento de la marca, así como también
mejorar el rendimiento y capacidades de los trabajadores. Ante ello, las competencias
distintivas se han ido fortaleciendo, producto de la buena gestión de recursos gracias a
las altas habilidades del personal, permitiendo crear ventajas competitivas superiores
que han hecho posible el éxito incomparable de este gigante del comercio minorista. En
resumen, las estrategias mejoraron las competencias distintivas logrando formular
ventajas competitivas basada en los bajos costos y en los tiempos de respuesta alta a la
entrega de productos, producto de la optimización de procesos logísticos, mejora de
infraestructura y adquisición de tecnología, logrando que Amazon se posicione como la
marca con mayor valor a nivel mundial.

Es preciso señalar, que Jeff Bezos siempre se caracteriza por tener una creencia en
que la cultura es lo que la diferencia, lo cual se ve evidenció en el temprano existo de
Amazon, que quedo registrado en su carta de 1997 en la cual indica lo siguiente: “Éste
es el Día Uno para el Internet y, si ejecutamos bien, para Amazon". Para aquella fecha
se registraron ventas superiores a 148 millones de dólares, dejando en claro que es
importante apostar por las tendencias poderosas, para ese entonces era la revolución
tecnológica y él supo tomar las decisiones correctas por medio de un manejo eficiente
de sus estrategias. Entonces, no existe un papel de la suerte, ya que Jeff Bezos siempre
sabe aprovechar las oportunidades en el momento correcto, y siempre cuenta con el
apoyo de sus trabajadores para llevar a cabo las estrategias que sean necesarias para
lograr el éxito de Amazon. (portafolio, 2016)
http://www.portafolio.co/negocios/empresas/las-claves-del-exito-de-amazon-505411

3.5 DO THE STRATEGIES YOUR COMPANY IS PURSUING NOW BUILD ON ITS

DISTINCTIVE COMPETENCIES? ARE THEY AN ATTEMPT TO BUILD NEW
COMPETENCIES?

Actualmente, Amazon continúa con una estrategia de satisfacción del cliente a través
de precios competitivos, ya que si bien esta se sigue expandiendo a nuevos sectores,
su ventaja competitiva que los caracteriza son sus productos a bajos costos por lo que
ante cualquier ingreso a un sector, debe basarse en un sistema optimizado que en
conjunto con los proveedores se garanticen los precios más bajos del mercado y los
productos de mayor calidad hacia el cliente.

Otra de sus estrategias el market development, el cual se refleja en los nuevos mercados
en el que incursiona. Uno de ellos es el rubro de la ropa y modas, donde están utilizando
un servicio de cajas por suscripción en la cual los clientes realizan un pedido de 3 a más
prendas para llevar su caja, la cual llega a su casa y tiene un plazo de una (01) semana
para decidir con que prendas se quedan (las demás se devuelven) y así estar en la mente
de la gente cuando ésta compra ropa. (gestión.pe, 2017)
https://gestion.pe/tendencias/amazon-lanza-nueva-estrategia-dominar-negocio-moda-
137734

También han incursionado en el rubro de productos naturales y organicos a través de su

compra de la cadena de whole foods market, en el cual han lanzado su nuevo servicio
Amazon GO que utiliza inteligencia artificial a través de cámaras y sensores, de tal
manera que a la hora de entrar a tienda se te relacione con tu cuenta de amazon, cojas los
productos que desees y el cobro se realiza al salir de la tienda, sin necesidad de ir a una
caja a pagarlo (xataka.com, 2018) https://www.xataka.com/robotica-e-ia/asi-funciona-la-
primera-tienda-fisica-de-amazon-sin-cajas-y-casi-sin-empleados. Asimismo, esta cadena
de mercados también se utiliza para expandir sus puntos de distribución al tener una
mayor presencia física, le da más ventaja sobre la competencia.

Finalmente, están aplicando el market penetration y product development, tanto para

generar mayores ingresos en los mercados existentes y ofrecer nuevos productos que
permita atraer más clientes. Este es el caso de España, donde Amazon lidera el
comercio electrónico alcanzando el valor de 4200 millones de euros según el informe
elaborado por la revista del The eShow Magazine y Netquest, monto que se encuentra
por encima de todos sus competidores. (elpais.com, 2018)
https://elpais.com/economia/2018/04/10/actualidad/1523377273_198846.html Mientras
que uno de sus productos innovadores es el Echo Look, dispositivo inteligente que te
ayuda y ofrece consejos personalizados sobre el look del usuario.

En relación a lo antes mencionado, todas estas estrategias que Amazon viene

implementando en la gestión de su negocio, ayudan a mejorar las competencias
distintivas de la empresa, ya que ante la expansión a nuevos sectores y lanzamiento de
nuevos productos y servicios, es necesario gestionar de forma más eficiente los
recursos y capacidades, a fin de crear una ventaja competitiva a través de la mejora
continua de la infraestructura de tecnología de la información e inversión en
investigación y desarrollo (I + D) para optimizar el rendimiento de sus recursos de TI.
Según el portal diario sur, se espera que a fines del 2020 se aperturen más centros
logísticos a lo largo de la capital de España, para lo cual se requerirá mayor personal
capacitado y comprometido con la cultura de la empresa, que les permita mejorar su
capacidad de respuesta, y gestionen eficientemente las capacidades para una eficiente
administración de recursos logísticos y tecnológicos a fin de minimizar costos, ya que
los bajos precios son importantes para la atracción de consumidores. (diariosur.es,
2018) http://www.diariosur.es/malaga-capital/amazon-ultima-implantar-
20180411223734-nt.html

En general, Amazon no busca construir nuevas competencias distintivas ya que sin

importar la expansión a diversos sectores de mercado, siempre se busca mantener esas
ventajas competitivas que diferencian a Amazon de sus competidores. Por lo tanto, solo
se busca mejorar y fortalecer la gestión de las capacidades y recurso a fin de que la
aplicación de las competencias distintivas a través de las estrategias, logren maximizar
las ventajas competitivas sostenibles de Amazon y así obtener mayores márgenes de
rentabilidad y un mayor posicionamiento de marca.

3.6 WHAT ARE THE BARRIERS TO IMITATING THE DISTINCTIVE COMPETENCIES OF

YOUR COMPANY?

Amazon cuenta con diversas competencias distintivas que lo diferencian de sus

competidores, sin embargo, producto de su éxito esta propenso a ser imitada. Las
barreras de imitación dependerán en lo que el competidor tratara de imitar, ya sea
recursos o capacidades.
Imitating Resources: Al ser el líder en el comercio electrónico, esta empresa puede ser
imitada tanto en sus recursos tangibles como intangibles. Por ejemplo, Alibaba es
considerado como el Amazon de China, ya que tiene un gran dominio de las ventas
minoristas del comercio electrónico. Asimismo creo plataformas como Taobao y
AlliExpress, para entrar en los modelos de negocios como business to consumer y
consumer to consumer.al igual que Amazon. Siempre tratando de imitar la tecnología y
productos que Amazon ha ofrecidos en los ultimos años, con el fin de generar una mayor
cuota de mercado y valor de marca. En este caso, Alibaba lanzo dos productos, su
speaker el Tmall Genie y su sistema de inteligencia artificial AliGenie, los cuales son
muy parecidos al Amazon Echo y Alexa de Amazon. (codigoespagueti.com, 2017)
https://codigoespagueti.com/noticias/tecnologia/gigante-chino-alibaba-tiene-version-
amazon-echo/ Otro fue el caso de Walmart y Google, que se asociaron para vender los
productos de Wal-Mart a través de Google Express imitando la forma en que lo hace
Amazon, como usar el asistente de voz de Google para realizar una compra online, algo
que Amazon ya realiza a través de sus dispositivos Echo y Alexa. (efe.com, 2017 )
https://www.efe.com/efe/america/economia/google-y-walmart-se-alian-para-competir-
con-amazon-en-la-venta-online/20000011-3359344

Imitating Capabilities: Las capacidades que Amazon tiene como su alta respuesta de
entrega de productos debido a su gran proceso logístico, es más difícil de imitar. Por
ejemplo, PcComponents es una empresa dedicada la venta de productos tecnológicos
a través de su canal online, el cual decidió imitar el servicio de entrega de Amazon,
específicamente “Amazon Prime”. Para esta empresa, su servicio se denomina “Same
Day” que le permite al usuario recibir sus productos en menos de 2 horas. Son varias
las empresas que tratan de imitar el modelo logístico que Amazon posee, y es que este
“efecto Amazon” ha obligado que diversos competidores amplíen su infraestructura
logística para poder mantenerse en el mercado. Según el portal La Vanguardia, la
inversión en la compra de naves industriales en España, superaron el 63% respecto al
año anterior alcanzado un valor de 1,353 millones de euros.
http://www.lavanguardia.com/economia/20180408/442316229462/efecto-amazon-
comercio-electronico-inversion-instalaciones-logisticas.html

En resumen, Amazon critica a las empresas que solo se han enfocado en imitar sus
competencias distintivas (productos, modelo de negocio y tecnología). Sin embargo,
muchas veces el poco éxito de estas imitaciones se debe a que Amazon ha utilizado de
formar eficiente sus recursos y gestionado todas sus estrategias hábilmente, permitiéndole
crear fuertes barreras de entrada en el mercado. Esto se debe, a que Amazon sabe
aprovechar las contribuciones de sus clientes con el fin de disminuir precios, aumentar la
variedad de productos, y mejorar efectivamente la experiencia del cliente en línea, ya que
para Jeff Bezos es importante estar obsesionado con el cliente, ya que si esta no la hace,
la competencia lo hará.

3.7 IS THERE ANY EVIDENCE THAT YOUR COMPANY FINDS IT DIFFICULT TO ADAPT
TO CHANGING INDUSTRY CONDITIONS? IF SO, WHY DO YOU THINK IS THE CASE?

Amazon ha demostrado desde sus inicios que se puede adaptar a los cambios de la
industria sin tener que cambiar su esencia, valores y enfoque que los caracteriza. De
hecho, su cultura tuvo que evolucionar enormemente desde cuando Jeff Bezos empezó
llevando cajas a la oficina de correos en su Chevrolet Blazer, hasta la actualidad que
cuenta con drones que se encargar de realizar las entregas en el domicilio del usuario,
permitiendo aumentar la seguridad general y la eficiencia del sistema de transporte.

De acuerdo a la publicación de la revista Alimarket en su informe “Logística 4.0”,

concluyó que las tecnologías que están convirtiéndose en realidad son: Big data,
impresión en 3D, robots colaborativos, drones o vehículos de guiado
autónomo.(icinonline.com, 2017) http://www.icilonline.com/actualidad/la-logistica-se-
adapta-a-las-nuevas-necesidades-de-la-industria-4-0/2202/

Amazon no es ajeno a esto, puesto que sus diversos centros de distribución cuentan
con equipos de tecnología avanzada en todo su proceso logístico, desde el
almacenamiento de los productos para mejorar la eficiencia en la preparación de los
pedidos, hasta su sistema innovador SLAM (Scan, Label, Apply, Manifest), la cual
acelera el proceso de embalaje y garantiza envíos seguros y fiables hacia sus clientes.
Para Amazon no es dificultoso adaptarse a los cambios, sino es todo un reto el poder
seguir innovando e implementando nuevas tecnologías que le permita adaptarse a los
diversos cambios del cliente y de la industria logística, puesto que estas son muy
cambiantes producto del gran desarrollo tecnológico que sea da cada año. Sin duda
alguna, Amazon sabe lo que el cliente necesita y siempre realiza los esfuerzos
necesarios para satisfacerlo. Por ejemplo, esta nueva tendencia por parte de Amazon
en implementar tiendas físicas y realizar compras de alimentos sin tener que pasar por
una caja o empleados que te cobren, también conocido como Amazon Go ha permitido
que esta vuelva a aprender de los retails tradicionales, puesto que en este sector
hay una gran variedad de estrategias y experiencias que definen el éxito. Entonces,
será un gran desafio el poder implementar esos conocimientos y experiencias a
esta nueva propuesta, donde las tecnologías digitales tienen especial importancia
para su desarrollo. (merca 2.0, 2018) https://www.merca20.com/3-lecciones-que-
amazon-aprendio-despues-de-tres-meses-de-amazon-go/

Jeff Bezos, logra todo este cambio gracias a sus buenas decisiones y siempre por
apostar por aquellas tendencias poderosas (tecnología) que permiten marcar un cambio
en la industria, la cual se ve representada en esta frase que quedó registrada en su
carta de 1997 “La oportunidad hace al empresario”. (portafolio.co, 2017)
http://www.portafolio.co/negocios/empresas/las-claves-del-exito-de-amazon-505411