SWATCH El Arte de Reinventar el Tiempo {Quées un reloj?, Un articulo para medirel tiempo?, {Una joya?, {Un accesorio de moda? El replanteamiento de esta pregunta basica sobre el significado de un reloj para el cliente, logré que la industria relojera Suiza resurgira de las cenizasen uno de los regresos empresariales més especteculares del siglo XX, Un poco de historia... El diseiio del negocio relojero sutizo no habia cambiado practicamente en nada hasta los afios setenta. No habia razén para hacerlo. ;Para qué? Se preguntaban. Si siempre hemos realizado nuestros negocios de esa manera y nos va muy bien zPor qué cambiar? Fl cliente, nuestro cliente, el de siempre es un hombre conservador y pudiente, paga un precio elevadio por un producto que contenga la leyenda Hecho en Suiza, Era cierto, Hasta la década de los setenta, nadie cuestionaba que un reloj era un sinénimo de joya. Los suizos se habian encargado de cumplirle asus clientes sus mas sofisticados ceseos, Desde la precisién al estilo, del lyjoal refinamiento, de los 100 hasta los 500,000 délares o mas. Los suizos dominaban el negocio de la relojeria. Con cerca de 90,000 empleados, tenian mas del 60% del mercado y 90% de las utilidades. Para 1970 la industria tenia un valor cercano a los 10 mil millones de délares. Nadie cuestionaba su éxito. Todo iba bien, no habia una razon poderosa para cambiar. El paradigma en el que basaban su creencias era real y estaba vigente, Dentro de sus laboratorios de investigacién, los suizos habian desarrollado un sistema altemno para el funcionamiento del reloj el cuarzo. Sin embargo, adoptar esta nueva tecnologia significaba un cambio radical en sus sistemas de ‘manufactura y en la esencia misma de la tradicidn, asi que decidieron abortar el proyecto. Es mds, ni siquiera lo patentaron, Ia era digital para ellos no significaba una altemnativa real y mucho menos una amenaza. A principios de los ochenta empezé el colapso. Empresas como Timex, Citizen, Seiko y Casio, -utilizando‘et mecanismo digital desechado por los suizos-inundaron el mercado con nuevos productos, Descubrieron nuevos atributos de compra por parte de un nicho de mercado emergente: clientes que querian un reloj de menor precio, practico, exacto y funcional. Lnestrateia elas empresas japonesas se cetréen a fbricacn (consiguiendo reducciones muy signification en costes), la distribucién (consiguierdo miles de puntos de venta) y el marketing (generado por wt conocimiento tniversal del producto). Fl perfil de su nuevo disero de negocio representaba un cantbio important frente a ls mevlelos de negocio tradicionales» apuntaban Slywotzky y Morrison.La industria relojera suiza no pudo contraatacar y se desplomé. Entre mitad de los afios setenta y principios de los ochenta redujeron su participacién de mercado a menos, del 10% y tuvieron que despedir a 60,000 empleados (casi el 70% de su planta laboral). Inclusive un comprador japonés oftecié 400 millones de francos suizos por la marca ‘Omega, lo que signiicaba algo asi como vender purte del argulle nacional se coment en los, medios de informacién suizos. Entra en escena Nicolas Hayek Fn su desesperacién, los dos consorcios suizos lideres en relojeria ASUAG (Allgemeine Schweizerische Uhrenindustrie AG) -que era la unién de més de 100 empresas entre fabricantes de componentes y fabricantes de relojes como las marcas Longines y Rado- y SSIH (Société Suisse pour I'industrie orlogére Sa.)-con su marca Omega conttalaron 2 consultor externo Nicolas Hayek para que les ayudara a salir de la grave crisis en la que se encontraban, ssNecesitamos contraatacar 10 con un producto, sine con una estrategia de negocios ganadlora» sefialaba Hayek «No oamos a abaralonar el negucio de ls relojesfinos, pero si vamos a intvadirofros segments de mercado. Vamosa tener presencia en tos los segmentos.. Siqueremns salir de la crisis, nnecesitamos romper con las tradiciones. 300 affos de antigiiedad y de fabricar relojes artesanales de elevado precio, le van a ceer su lugar ala fabricucién de un reloj resistente, sumergible, preciso, de material sintético, barato y apegado a ta mada... necesitnmas vender VOLUMEN » propuso Hayek, Nicolas Hayek Pintoreso, exiracugante, emprendedor e inamfirme son cuatro dela palabras que describe al grt que reinvent la relojeria Suiza, Estudis matemétcas,fisica y quimuica en la Universit de Lyon. Por tres afos tresforms unaenipresa familar que report péridasem un negocio exitoso (febricaba apa defreno para ferrocarrily euipamiento para a industria de a fndicion). Mis tarde forms na empresa de consultoria amuada Hayek Engineering lnc, radicada en Zurich Entre sus principales clientes se encontraban Nestlé, Volhsangen AG, USSteel, AEG-Telefunken, Deere & Company, Digital Equipment Corporation y Alfa Romeo. Cuando fve contratado como consultor por las principales firmas de rlojeria suizas no sabia ppicicamente nada de funcionamient del sector. «Ese fue mi venta seal Su cardcter es excesivamente positivo. «A veces me acusan de ser optimista y fomentar laeuforia, Es verdad, todas las marianas necesito ver gente sonriendo, personas contentas, conlo que hacen. Es mas, ebo admitir que todavia creo en Santa Claus, La Bella Durmiente y otras leyendas» concluye riendo. — El lanzamiento de un nuevo concepto al mercado « EI nuevo concepto resulté ser un éxito. Un aio después de su Janzamiento habian vendido 1 millon de unidades. Entre 1983 y 1992 se habian vendido 100 millones de relojes Swatch y para 1996, la cfta se habia duplicado superando las 200 millones de unidades. «Nosotros creemos en la publicidad boon en boca. Swatch tiene 250 millones de embajadores qe se encargan dedifuedirel mensaje de su poderasa marca en todo el mundo» sefialaba Nicolas Hayek Desde los modelos iniciales hasta los més de 2,000 que conforman su oferta actual, todos llevan un nombre que los diferencia del resto. Asi podemos encontrar los modelos ‘Tutti Fruti, Knight ofthe Night, Monoblue, Cigars 0 Glorious Riamer por mencionar algunos. Cada reloj tiene su propia personalidad. Por ejemplo, buscando la fantasia, la empresa ccressdos relojes bajo el concepto Erase uma rez... que representan el uno, al Gato con Botas yelotroa la Bella Durmiente. Otros relojes conmemoraron la historia del cine, lanzando ‘modelos en honor a Akira Kurosawa, Robert Altman y Pedro Almodévar. También se cred un reloj en honor al maestro de la ihusién visual M.C. Escher. ‘Muchos de los relojes han sido diseftados por gente piiblica como Kiki Picasso y Yoko ‘Ono y promocionados por personalidades como el director de cine Spike Tee en el caso de las dos versiones Blanco y Negro, Hamadas Horas Blancas y Minutos Negros. Uno de los momentos més espectaculares fue el lanzamiento de Swatch: el acceso al espacio, donde un lote de 100 relojes dieron la vuelta la tierra el 22 de Febrero de 1996, con el astronauta suizo Claude Nicollier, a bordo del transbordador espacial Columbia, (Otras lineas fueron manufacturadas como la linea frony con partes metélicas, las audaces lineas Scuba resistentes al agua y Solar que utiliza la energia del astro rey,Estos ejemplos confirman que Swatch no sblo fabrica relojes sino que ha sabido convertir el desarrollo dela marca en una forma de arte, Poresa razén, Hayek decidio sustituir a las marcas Omega y Longines por Swatciten la ‘medicién oficial del tiempo en los Juegos Olimpicos, donde no solo asumié la responsabilidad técnica del cronometraje y de los resultados, sino que también desarrollo instrumentos y sistemas de medicion innovadores. «Queriamos que las-4 mil nlonesde personas qe siguenan ls Juegos Olimpcs por lle verano de ruestras products ‘queestaba a su aleance. No todos en Asia pueden comprar un Omega on Lomginess. Adem con ello Stated reafirmdel mensajesutil de exacttud y confiabilidad senal6 Hayek. Cada ver-que las cadenas de television sefalaban el tiempo final de una prueba olimpica aparecia un logo que decia Stoatch Timing. Los resultados no pudieron ser mejores. Se vendieron 350,000 delares diarios, en un quiosco de menos de 77 metros cuadrados, situado dentro del Pabellin Swatch, en el Centennial Olympic Park. La serie Ceremonia det Triunfo de Swatch Irony -conjunto de tres relojes haciendo alusi6n a las medallas de oro, plata y bronce- se agotaron el dia que salieron a la venta. La gente Swatch tiene, en promedio, 10 diferentes relojes en su vida. Swatch lanza al mercado cuatro colecciones basicas al aito. Estas colecciones pueden ser de 120-8 50,000 uunidades y la gente los espera con ansiedad. Un adicto a estos relojes pago 65,000 dolares por un modelo de edicién limitada. La joyeria Lexington Jewelers Exchange Inc. ubicada en Boston reports que mas de 400 personas hicieron fila toda la noche para poder comprar una nueva edicién de relojes llamada Chandelier. La Swaichmania motivé a la empresa a formar un El Club Stwatch que cuenta con més de 300,000 miembros. Estos socios reciben beneficios especiales por parte de la empresa Cada aio se les envia un reloj de coleccidn, un catélogo para coleccionistas, ediciones Aisefiadas slo para ellos y a revista trimestra a colores Hamada Stoatch Watch Journal. Este grupo sirve como fuente de investigacién, envia sugerencias y prueba los nuevos productos que serin lanzadlasal mercado. Esta es una de las maneras como la empresa escucha a su mercado de primera mano, libre de filtros y sin intermediarios Desde finales de los afios noventa, Scoatchesté tratando de dominar los puntos de venta abriendo locales propios o mediante concesiones directas (ya suman més de 500) donde sélo se venclen sus productos. Siguiendo esta dindmica ‘nauguré las llamadas megastoves que son espectaculares tiendas, que combinan el arte del disefio y el marketing de tiltima generacién, ubicadas en sitios estratégicos del centro de ciudades clave como Nueva York, Tokio y Londres. Al respecto, la especialista en marketing, Amanda Blair comenta «Decisimos que lo mejor era salir a buscar a nuestro priblico, ponientoa su alcance nuestros locales. A nuestros clientes les gusta sentir el entorno de Swatch no quieren ver nuestros relojes juntoal de otras marcas»,Los demas productos de la pirdmide. En el Grupo Stwatch convergen varias marcas y empresas que producen relojes para ‘otros grupos objetivo. Dentro del mapa de competencia, se crearon baisicamente tres segmentos de clientes, Enel primersegmento se ubican los relojes que podian venderse al pablico a un precio inferior alos 100 FS (rancos suizos). El margen cle ganancia es bajo, pero los voliimenes de venta son muy considerables. El lider es Swatch, pero también hay otras marcas, como Filk Flak, Endura y Lanco. En el segundo segmento se encuentran relojes hasta de 1,000 FS. Alii se ubican marcas como Tissot, Certina, Mido, Pierre Balmain, Hamilton y Calvin Klein. Enel segmento de lujo, déndee! limite es el cielo, se ubican marcas como Longines, Omega y Rado. Los margenes son altos, pero el desplazamiento de los productos en el mercado 5 limitado. ‘Aunque cada marca/empresa tiene su propia organizacién, estrategia y hasta edificio, todas estin dirigidas por el mismo grupo de directores, el llamado Managment Board. Este grupo se retine en Biel Biene cada dos semanas para analizar y disefiar las estrategias del grupo. El Futuro... Elconsorcio Swatek sabe que la historia se puede volvera repetir. Asi como ahora estin cenla gloria en poco tiempo pueden volver a caer al infierno. Para evitarlola empresa ha decidido fortalecer el presente y reinventar el futuro. Para consolidar el presente, se estan intensificando las campaitas de publicidad y promocién de manera cada vez mas sutil y novedosa. Por ejemplo: ‘* Realizar eventos locales muy singulares como convocar a todos los saxofonistas de Paris a tocar en un mismo sitio; lograr que los principales artistas de una ciu- dad pinten las paredes de los edificios de un barrio popular y creando competencias de baile tipo breakdance en Nueva York por mencionar algunos. # Reinventaron el tiempo. Al analizar los problemas de horario que se suscitan en internet cuando personas de distintos uso horario tratan de comunicarse, crearon el tiempo Steatch que es el punto dénde se unen todos los distintos horarios en la red en una sola hora, lafora-Stoatch. * Cada vez que hay deportes de alto riesgo Swatch esta presente. Asilo confirma ‘Amanda Blair «Em lugar de auspiciar deportes concencionales, optamos por los que sorprenden ‘al pico, como por ejemplo, moteciclismo de montaa...Nos interest partciparen actividades done hay ercciones fuerte, donde correla adrenalina. Altes donde esta la gente joven y, dese modo, nesta marca remus su vitaidadl permanentementen3. a EL futuro puede ser muy distinto al presente, Pero ninguna empresa puede esperar a que legue sin tomar las medidas necesarias. Como escribié Peter Drucker «Lt planescionestratigica sn tee nada que cer com decisiones nel ur sin on decisions presente acerca futur.» Al respecto y siguiendo la teoria de las competencias medulares de Gary Hamel se preguntaron 1. gEnqué somos lideres?, {En qué somos los mejores?, zEn qué podemos basar ‘uestros éxitos futuros? La respuesta la encontraron en una tecnologia donde son lideres indiscutibles: los microprocesadores de bajo contenido energético. La segunda pregunta que se formularon fue: 2. Zn qué otro sector, industria o segmento ce mercado se puede experimentar con esa tecnologia y crear productos revohucionarios? La respuesta la ubicaron en sectores como el de telecomunicaciones, computacién, aplicaciones médicas y automotrices. Es esta iltima donde pueden cambiar radicalmente las reglas del juego. Buscaron un socio -e1 mejor en ingenieria automatriz- y se asociaron con los creadores del Mercedes Benz, El objetivo es muy claro:unir sus esfuerzos para lanzar al mercado el primer automévil eléctrico, un auto ecolégico. La moneda esta en el aire... cLograré Swatch seguir creciendo en el mercado de los accesorios, fuertemente vinculados a la moda, como son los relojes? En este mismo nicho de mercado estan sufriendo la invasion de empresas como Nike, Guess y Adidas. Logearin desarrollar accesorios complementarios al mercado de la mada con el mismo éxito? {Podran los suizos seguir consolidando su liderazgo en la industria relojera en todos los niveles y en todos los sectores? {Serd el automévil eléctrico una proxima revoluc in y serd Swatch parte de ella? — — RECUERD) Eléxito de una innovacién por naturaleza es efimero. Sino cambias, mueres, La evolucién determina quién sobrevive y quién se queda fuera, lantoen la selva como en los negocios. La moneda siempre estar en el aire.