Planeamiento

Relaciones
Públicas e
Institucionales
Apliacadas

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 Planeamiento
El Planeamiento en Relaciones
Públicas
Naturaleza y Propósito del Planeamiento
“El Hombre planea... Dios se ríe”

- Anónimo-

Frecuentemente hablamos u oímos hablar de "planes", "planeamiento" ,

"planificación", pero estos términos ¿significan lo mismo? Tal vez sí, si nos
referimos a ellos como una función.

Cuando nos proponemos elaborar un plan, a grandes rasgos, lo que

hacemos es establecer una relación entre los recursos disponibles y las
alternativas de acción. En ese proceso diseñamos estrategias, definimos
técnicas, establecemos pasos, coordinamos decisiones y cursos de acción
para la consecución de un objetivo concreto. Según Lorenzo Blanco:

Dadas la diversidad de acepciones y de métodos para aplicar el

planeamiento, comenzaremos por confluir en una definición particular del
tema; para el autor anteriormente mencionado, un plan es:

"todo plan tiende a neutralizar la espontánea dispersión de esfuerzos y recursos"

"La determinación de cursos de acción tendientes a

alcanzar los propósitos previstos en una acción
sobre la base de políticas establecidas y en un
Políticas:

Las políticas constituyen

tiempo definido".
la guía general para la
toma de decisiones y la
elaboración técnica de los
planes. Desde las Relaciones Públicas implementamos métodos y herramientas de
planeación propias que no deben interferir con la gestión y el planeamiento
global de la organización, por el contrario, éstos deben contribuir al
cumplimiento de la misión de la organización. Es justamente por esta razón
que las Relaciones Públicas se convierten en una función directiva en las

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organizaciones que, en el trabajo conjunto con otras disciplinas como la
administración, procuran la consecución de los objetivos generales.

De la misma manera, los planes correspondientes a otros sectores o áreas

de la organización deberán concebirse de manera tal que se adapten e
integren perfectamente con otros planes y proyectos de mayor amplitud o
diferente alcance, o cuando menos, no interfieran con ellos, muchas veces
compartiendo recursos y metas comunes. Vemos entonces que no es tarea
sencilla el planeamiento, y cabe aclarar que como técnica ha ido
enriqueciéndose, adquiriendo nuevas facetas y modalidades, en respuesta a
la medida en que se han complejizado las organizaciones, la administración
de los recursos y la interacción con el contexto.

"todo método del planeamiento sectorial o general debe ser procesado en

función de...; es decir, que todos los
trabajos inherentes tienen que ser proyectados procurando ese gran
horizonte que anticipadamente ha fijado la conducción de la entidad y que
está implícitamente indicado en los Objetivos Generales de la
organización"

Lorenzo Blanco , 2000, p. 92

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Entonces, es importante que nos preguntemos...
¿Qué función cumplen las Relaciones Públicas en esta estructura flexible
Función Política:
función que asegura "una
operatividad dinámica
ajustada a las condiciones
del contexto, de acuerdo con
las propias posibilidades de
la entidad y, asimismo,
adaptadas a las
características particulares y
generales de los públicos
destinatarios finales de todo
su quehacer"
(Blanco, 2000, p. 92)
Asumimos entonces que la organización deberá encargarse de la
sincronización e integración de los planes sectoriales para la construir un
Plan General, que en su aplicación demandará un control que contemple los
potenciales roces entre las acciones de las distintas áreas, durante la
ejecución de sus planes, en pos del cumplimiento de sus objetivos.
Por todo lo dicho anteriormente, la discusión no se centra en el valor o la
conveniencia de planificar, sino en qué metodologías de planeamiento son
más apropiadas para tal o cual sector o disciplina y cómo hacerlas
compatibles con el Plan General.
Al igual que en las demás áreas de la empresa, para la función de
Relaciones Públicas deberemos escoger cuál es la metodología o el modelo
de planeamiento apropiado, la cual deberá respetar y conservar la esencia e
incumbencias propias de su naturaleza como disciplina. Sobre esta idea
avanzaremos a continuación:
de planes coordinados?
Lorenzo A. Blanco (2000) plantea oportunamente que es tarea de las
Relaciones Públicas hacerse cargo de la "Función Política" de una
organización y por tanto, de la "Acción Institucional" que de ella se deriva,
siendo tales "dos actividades vertebrales de su ejercicio."
En consecuencia, todas las acciones, intenciones, procedimientos, etc.
implicados en el ejercicio diario de este sector, componen Planes,
Programas y Campañas que coordinados eficientemente constituyen el
Plan General del área de Relaciones Públicas.
En respuesta a la pregunta inicial, el autor agrega:
"una de las funciones destacadas de las Relaciones
Públicas es la de la "interacción efectiva" de los
organismos de una entidad, de manera de robustecer
internamente el concepto y el apoyo a la "función
institucional" que corresponde a su competencia, lo cual
puede hallar un aporte interesante en la incentivación de
trabajos conjuntos, tanto ocasionales como parte de
planes estables de distinta dimensión".
( Blanco, 2000, p. 93)
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 Pero... ¿cómo lo logramos? ¿Cómo desarrollamos ese Plan
General del área?

Inicialmente, la sugerencia de Blanco (2000) es la siguiente:

PLANEAMIENTO

Conocimiento de la realidad Diseño técnico

ordenamiento y control de las

operaciones

"alcanzar una situación futura deseable, mediante una acción integral dinámica"

En la elaboración de estos planes, es importante recordar que

los OBJETIVOS GENERALES funcionarán como guías, es decir,
un gran paraguas que contiene a los OBJETIVOS SECTORIALES
de cada área de la organización; estos últimos deben plantearse
de manera tal que colaboren al propósito general. El encastre
de estos "SUBPLANES" da origen al "PLAN GENERAL".

Hasta aquí estamos de acuerdo entonces en la necesidad de PLANIFICAR,

en esta o en cualquier disciplina, el siguiente interrogante entonces es:

¿Qué metodologías son apropiadas para la planificación en

Relaciones Públicas?

Tal como lo refuerza permanentemente el autor, en nuestra actividad lo

fundamental es que esa planificación logre la conciliación de los intereses y
objetivos de cada área bajo el plan global, promoviendo la interacción y
ejerciendo la "función institucional" que nos compete.

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 Veremos que en la pág. 94 Lorenzo Blanco (2000) realiza algunas
aclaraciones sobre el uso de la terminología, estableciendo que a los efectos
de comprender su texto, tomará como sinónimos las palabras
planeamiento, planificación , planes y planificar, eliminando la
rigidéz en la aplicación de los mismos.

También adopta una postura flexible sobre la idea misma de la

planificación, el autor expresa que:

"Los planes difícilmente se cumplen en su totalidad y en un

sentido estricto: esta circunstancia, no obstante, no puede
provocar dudas ni generar inútiles frustraciones; por el
contrario, la existencia misma del plan nos permite evaluar el
grado de desvío en que hemos incurrido con respecto a la meta
propuesta y nos proporciona por añadidura la posibilidad de
examinar las causas que nos llevaron a la nueva situación"
(Blanco, 2000, p. 95)

Con esto vemos que el planeamiento tiene tanto un componente proactivo,

como uno reactivo o correctivo.

¿Por qué proactivo?

Balnco (2000) cita en el texto en la pág. 94 al especialista argentino

Antonio Federico Moreno, quien sostiene que planificar puede concebirse
como una toma de decisiones anticipadas y coordinadas entre sí.

¿Por qué reactivo o correctivo?

Porque nos ofrece esta posibilidad identificar los desvíos de los

acontecimientos en relación a esos planes o a esas metas fijadas
inicialmente.

¿A qué responden entonces esas decisiones tomadas de manera

anticipada?

Responderán a las formulaciones comunes de

 ¿qué hacer?,

 ¿cómo hacerlo?

 ¿cuándo hacerlo?,

 ¿quién debe hacerlo?,

 ¿qué medios utilizar para hacerlo?

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 Interrogantes a los que deberemos contestar con métodos y técnicas
propios de Relaciones Públicas.

¿Esas decisiones pueden tomarse al azar o por intuición?

No es lo aconsejable. Aquellos pasos que nos darán certeza y tino en la

decisión de llevar a cabo tales o cuales acciones de Relaciones Públicas,
como lo expresa Lorenzo Blanco en la pág. 95 serán:

 La investigación preliminar y

 el diagnóstico

Herramientas fundamentales en el proceso, sobre las cuales nos

explayaremos detenidamente en las próximas lecturas. Continuando, el
autor también destaca que una vez tomada la decisión sobre un curso de
acción a seguir:

"Son diversos los sistemas y métodos que pueden adaptarse

para tal fin, lo importante es establecer las secuencias
ordenadamente, acompañarlas con los medios adecuados y
recursos necesarios y establecer los tiempos de ejecución
apropiados" (Blanco, 2000, p.95)

Y tiene en cuenta la versatilidad de la función de Relaciones Púbicas, es

decir, hace presente algo absolutamente real en el ejercicio de la profesión
que es el hecho de estar supeditado de manera permanente a la
fenomenología de los públicos y del contexto, con la diversidad y
particularidad de contingencias que ello implica. Por eso entendemos
inicialmente que los planes deben ser flexibles.

Tipos de planes
Proseguimos con una distinción interesante dentro del desarrollo de este
tema que es la diferenciación entre plan, campaña, programas y proyectos.
A estos fines y para establecer un criterio, el autor (Blanco, 2000)
caracteriza a cada uno:

 El Plan: puede ser general, nos referimos a él para englobar tanto el

plan de la organización como un todo coordinado, como los planes
de cada sector. Un plan el área puede estar constituido de
programas y campañas.

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Premios Eikon:
"Los Premios EIKON
constituyen el primer premio
argentino al trabajo que
hacen comunicadores y
comunicólogos, relacionistas
públicos, periodistas,
publicitarios, lobbystas y
organizadores de eventos.
Los EIKON son administrados
y entregados desde 1998 por
la revista IMAGEN. La revista,
sin embargo, no forma parte
del jurado sino que lo
designa cada año eligiendo
un grupo de profesionales
destacados y respetados por
sus pares".
(URL:
http://premioseikon.com/?que-
son-los-premios-
eikon&page=ampliada&id=32&_
s=&_page=, consultado el 20 de
marzo de 2013).
 Programa o campaña: lo define como un conjunto integrado de
actividades específicas en una secuencia ordenada de la que son
parte. Con respecto a estos último plantea tres versiones de
programas o campañas en relación al plazo de elaboración y
ejecución que conllevan, y vale la pena mencionarlas:

 Programa o campaña transitoria: como por ejemplo la
organización de un evento.
 Programa o campaña permanente: de carácter estable en el
tiempo y en la actividad de la organización, que permite administrar
con mayor exactitud los recursos disponibles para el mismo.
 Programas o Campañas Transferenciales: aquellos que ya
sea por el resultado que ocasionaron (medido en términos de éxito o
de fracaso) o por contingencias del entorno pueden pasar de una
categoría a otra, según sea conveniente sostenerlos en el tiempo,
reducirlos o eliminarlos de la planificación.
Presentaremos a continuación algunos ejemplos de estos tipos de
programa:
He aquí un ejemplo de un programa permanente y dentro de éste, un
programa transitorio, con motivo de la celebración de una acontecimiento
puntual. Se trata de una campaña llevada a cabo por la consultora Burson-
Marseteller para la empresa Mars - Pedigree®.
El Programa transitorio se llamó: "Día del Animal: firmas para
actualizar la Ley de Protección Animal", fue merecedor de un
premio Eikon en el año 2011 en su categoría, y se llevó a cabo
ocasionalmente dentro del programa "Adopción Pedigree" que la
empresa pone en marcha desde hace algunos años:
"En el año 2009, PEDIGREE® lanzó su Programa de Responsabilidad
Social Adopción PEDIGREE®, enfocado en apoyar el rescate,
rehabilitación y adopción de cientos de perros sin hogar y cuenta con un
socio estratégico, la ONG A.P.E.M.A. (Acción Para Erradicar el Maltrato
Animal). Desde su lanzamiento, más de 300 familias abrieron las puertas
de su corazón a un perro de refugio y miles de personas ingresaron a la
página www.adopcionpedigree.com.ar para interiorizarse sobre el
programa y conocer cómo participar.
PEDIGREE® tiene un compromiso genuino con los perros, y por tratar de
hacer del mundo un mejor lugar para ellos. Es por eso, que en vísperas del
Día del Animal, PEDIGREE® lanzó una campaña para apoyar a la ONG
APEMA, en su lucha por una nueva ley de protección animal, invitando a
los amantes de los animales y a la sociedad a tomar conciencia y a apoyar
la causa dejando su firma en www.pedigree.com.ar. El principal objetivo
de la campaña fue instalar en la agenda pública el tratamiento de la
actualización de la Ley 14.346 de protección animal, y sensibilizar a los
funcionarios para que consideren trabajar en un proyecto para una
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nueva Ley de Control de Fauna Urbana, para terminar con la eutanasia
de perros y de gatos como método de control poblacional".

Observamos entonces el programa "Adopción Pedigree" que se

implementa desde el año 2009 y como programa transitorio la
sensibilización sobre la ley 14.346, en respuesta a un objetivo puntual,
cercano al día del animal.

(Fuente: Biblioteca de casos premios Eikon, URL: http://premioseikon.com/?mars-

pedigree-dia-del-animal--firmas-para-actualizar-la-ley-de-proteccion-
animal&page=ampliada&id=98&_s=&_page=tags, consultado el 20 de marzo de 2013)

El siguiente es otro caso, se trata de una publicación que comienza siendo

institucional, un programa que atraviesa diversos cambios en su
implementación. La revista "Aquí vivimos" aparece hace más de veinte
años como un programa de Tarjeta Naranja. David Ruda, presidente de
Tarjeta Naranja y Arturo Tarrés, Director de la agencia de publicidad
Rombo Velox, fueron sus creadores. Así nació "Aquí Vivimos", el primer
título de "Propuesta Editorial", la empresa que formaron ambos
empresarios junto a Edmundo José Bocca, quien en aquel momento fuera
gerente comercial de "La Voz del Interior". Esta acción de comunicación
nacida desde la conocida empresa cordobesa, se convirtió en una de las
revistas de mayor tirada de la.

Lo interesante de este caso en relación al tipo de programa es justamente su

carácter transferencial, ya que a lo largo de las últimas dos décadas,
"Aquí Vivimos" pasó de ser entregada con el resumen de cuenta de Tarjeta
Naranja a tener su lugar en los kioscos (donde no fue tan exitosa). Aunque
la empresa Tarjeta Naranja fue adquirida por Banco Galicia, conservando
su presidente; a fines de 2010 compró "Aquí Vivimos" renovando la

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propuesta de contenidos, responsabilizándose de la producción editorial,
la comercialización, venta y distribución. Como parte de la nueva imagen de
la revista "Aquí vivimos" cambió a "Convivimos": "Elegimos cambiar de
nombre para volver a sorprender a quienes vienen acompañando nuestra
publicación, desde hace ya 20 años. Y también para 'atrapar' a toda una
nueva y prometedora generación de lectores”, explicó David Rua, Director
Editorial de la revista de Tarjeta Naranja.

(Fuente: boletín Infonegocios. URL: http://www.infonegocios.info/Nota.asp?nrc=25211)

Bien, para adentrarnos en el tema hemos visto hasta aquí algunos

aspectos básicos que hacen al planeamiento en Relaciones Públicas, los
invito a avanzar con la siguiente lectura.

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Bibliografía de referencia
Blanco, Lorenzo: El planeamiento: práctica de relaciones públicas, año
2000. Ugerman, Buenos Aires.

Introducción a la metodología de la investigación científica -

García Aviles, Alfredo - 2° - 1997 - Plaza y Valdés.

Metodología de la Investigación en Organizaciones Mercado y

Sociedad. Epistemología y Técnicas - Vieytes, Rut - 1º - 2004 - De las
Ciencias - Buenos Aires.

Pavlik, John V, "La Investigación en Relaciones Públicas", 1997- Gestión

2000 - Barcelona.

Webs consultadas:

Biblioteca de casos premios Eikon

URL: http://premioseikon.com/?mars-pedigree-dia-del-animal--firmas-
para-actualizar-la-ley-de-proteccion-
animal&page=ampliada&id=98&_s=&_page=tags, consultado el 20 de
marzo de 2013.

Revista Imagen en formato digital, N°76, año 2007.

ww.relacionespublicas.com

Boletín Infonegocios.

URL: http://www.infonegocios.info/Nota.asp?nrc=25211, acceso el 20 de

marzo de 2013.

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