Cat Orce

Editorial TUTOR FORMACIÓN
si no también por criterios sostenibles y ecológicos. Un argumento a favor de estas

interpretaciones, es que la demanda como sabemos, es cada vez más exigente en lo que respecta a
la conservación de los entornos naturales y rurales.
De este modo, teniendo en cuenta la complejidad y la enorme diversidad de elementos que

sabemos que engloban las actividades turísticas, la intervención pública juega un papel decisivo
en el turismo de los territorios, pues se ponen en marcha un conjunto de actuaciones y
herramientas imprescindibles para asignar recursos y generar las condiciones y normas
necesarias para la consecución del desarrollo turístico sostenible, a través por ejemplo, del
desarrollo de normativas de regulación de la actividad turística, aportaciones financieras,
promoción y dinamización, creación de equipamientos, infraestructuras y servicios, formación,
gestión directa de iniciativas turísticas, certificaciones, programas de calidad, innovación, etc.
Estos procesos, no pueden desarrollarse sólo con las diferentes administraciones públicas
implicadas, también se precisa de la participación del resto de actores turísticos (empresarios,
gestores, profesionales, asociaciones, consorcios, colectivos, etc.).
LA DIMENSIÓN TERRITORIAL DEL TURISMO.
El turismo es una actividad transversal que incide en la configuración espacial, crea y transforma
espacios introduciendo nuevos usos y nuevos tipos de productos para consumir. El turismo genera
además otras actividades económicas, en este caso se habla de industria turística. (TROITIÑO, M.
A., 2005).
Copyright © 2016. Editorial Tutor Formación. All rights reserved.
La componente territorial del turismo queda perfectamente resumida en la consideración del

turismo como hecho económico y social, que se manifiesta en el espacio. Existen diferentes
perspectivas de análisis de la dimensión territorial del turismo, si bien, pueden resumirse
atendiendo a dos líneas de trabajo, basadas en: la perspectiva aplicada de análisis espacial con
información precisa y empleo de metodologías y herramientas de análisis (SIG) y la perspectiva
crítica, que introduce diferentes matices y actualiza teorías de la geografía del turismo.
99
González, M. P. (2016). Diseño de productos y servicios turísticos locales uf0083. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com
Created from bibliounsaacsp on 2018-05-29 10:30:09.
Para abordar el estudio del turismo, es útil identificar al turismo con un sistema con diferentes
relaciones (enfoque sistémico), así lo muestran diferentes autores. LEIPER (1979) por ejemplo,
caracteriza al turismo como un sistema abierto integrado por diferentes elementos: el dinámico
(turista), tres geográficos (región de partida, de tránsito y región de destino) y uno económico
(industria turística). La componente espacial del turismo es de especial importancia y de aquí el
gran interés por su estudio.
Modelo de representación para El Sistema Turístico por LEIPER (1979) donde se contemplan
tres criterios de estudio:
*Los turistas: como actores del sistema, parten de su lugar de residencia, viajan al destino y
regresan a su lugar de origen.
*Los Elementos geográficos: espacio emisor de visitantes o lugar de residencia habitual, el

espacio de tránsito o localidades de paso y el espacio receptor o destino que da origen a los
desplazamientos y recibe los principales efectos de la actividad.
*La Industria turística: conjunto de empresas y organizaciones involucradas en la oferta del

producto turístico. Representada en las tres regiones geográficas mencionadas.
El sistema turístico está formado por un conjunto de elementos ordenados de acuerdo a sus
funciones, y que permiten la existencia y correcto desarrollo del fenómeno turístico.
100
“Conjunto de elementos (infraestructura, superestructura, demanda, comunidad local, atractivos,

planta turística y producto turístico) interrelacionados que propiciarán satisfacción a las
necesidades de uso del tiempo libre”. (BOULLON, 2004).
El sistema turístico tiene una serie de peculiaridades, es un sistema abierto a todo tipo de
influencias del entorno turístico con todo tipo de variables y factores a considerar; al que se le
añade el entorno de gestión y de operaciones, sumados a todo tipo de factores económicos,
socioculturales, tecnológicos, etc. Al mismo tiempo es un sistema dinámico, por sus distintas
componentes en constante evolución y por las interrelaciones existentes entre las mismas que
originan procesos de tipo territorial, funcional y sectorial turístico.
La aplicación del enfoque sistémico al estudio del turismo lo que nos permite es identificar el
destino con un sistema desde el punto de vista teórico y a partir de aquí, deducir una serie de
principios y reglas para su gestión (IVARS, J.A, 2002).
Esta consideración es la que se adopta en una buena parte de los planteamientos metodológicos de
planificación.
Para la OMT, es el sistema de interrelaciones de factores de demanda y de oferta, más los

elementos del medio físico y los elementos institucionales que interactúan entre sí. Para este caso
y para otros autores se habla de la interrelación entre oferta y demanda, y se apunta ya la
identificación de la oferta con el producto turístico.
Para la OMT (1998) este sistema está compuesto por los siguientes elementos:
*La Demanda: el conjunto de consumidores o posibles consumidores de bienes y servicios

turísticos. Es la suma de todos los bienes y servicios solicitados efectivamente por los
consumidores, concretamente en cada uno de los sitios que visitan.
*La Oferta: identificada con los agentes productores turísticos, los cuales, posibilitan la
satisfacción de los turistas. Esta oferta posee diferentes elementos:
-Equipamientos e Instalaciones: hoteles, restaurantes, casinos, información turística, etc.
-Atractivos Turísticos: sitios naturales, museos, fiestas religiosas, industrias, concursos,

etc.
101
La oferta está determinada por ciertos factores como:
-Infraestructura: dotación de bienes y servicios con que cuenta un país, como por
ejemplo los transportes, la energía, la sanidad.
-Supraestructura: los organismos diferentes organismos especializados tanto públicos

como privados encargados de optimizar y cambiar cuanto fuese necesario, el
funcionamiento de cada una de las partes que integran el sistema. Su objetivo es
supervisar la calidad de los productos y servicios que se dan en la actividad turística.
*El Espacio Geográfico: la base física donde tiene lugar el encuentro entre la oferta y la
demanda y donde se ubica la población potencialmente turística.
*Los Operadores de Mercado: las empresas y organismos cuya función principal es facilitar la
interacción entre la oferta y la demanda, entre estas se encuentran las agencias de viajes, las
compañías de transportes, organismos públicos y privados que intervienen en la ordenación y/o
promoción del turismo.
En resumen, el sistema turístico está formado por cuatro elementos básicos: EL ESPACIO
GEOGRÁFICO TURÍSTICO, LA DEMANDA, LA OFERTA Y LOS AGENTES. Los distintos
elementos interactúan en un determinado marco institucional y legal en una localización: el
DESTINO TURÍSTICO, donde se comparten los recursos por un determinado período de tiempo,
y que junto con los servicios utilizados, conforman la oferta turística.
El sistema destino turístico está condicionado por el sistema territorial, y a su vez interviene en la
organización del mismo. Esta relación se pone de manifiesto en todos los ámbitos,
medioambiental, político, sociocultural y tecnológico.
La multiplicidad de elementos e interrelaciones en este sistema nos conduce a la necesidad de una

adecuada planificación y gestión, con la intervención de todos los organismos públicos y
privados implicados.
102
LA ORDENACIÓN TERRITORIAL DEL TURISMO.
Las nuevas situaciones y procesos requieren de planteamientos innovadores y realistas, de forma

que el estudio actual de la actividad turística ha de realizarse con todos y cada uno de los sectores
económicos y sociales implicados, teniendo en cuenta sus interrelaciones y su articulación con el
medio físico como base importante de trabajo.
“Resulta imprescindible replantearse la relación entre la planificación sectorial del turismo y la

política horizontal de ordenación del territorio, con el fin de desembocar en procesos que
aprovechen los beneficios de cada una de ellas, estableciendo relaciones sinérgicas que permitan
la construcción de productos y destinos turísticos atractivos y sostenibles”. (BARRADO, D. A.,
2001).
La consideración de los aspectos territoriales en la planificación del sector turístico, por tanto, es
una necesidad territorial, económica y ambiental, que requiere establecer y determinar cauces
legislativos y técnicos concretos para la ordenación del espacio turístico, y al mismo tiempo, es
una exigencia para el correcto funcionamiento del sector turístico.
La ordenación se ha definido como la expresión espacial de las políticas económica, social,

cultural y ambiental de la sociedad en estudio. De este modo, se deducen objetivos de desarrollo
socioeconómico, mejora de la calidad de vida, gestión responsable del medio ambiente y del
patrimonio cultural, y en general, utilización racional del territorio.
“La ordenación territorial del turismo debe ser entendida, como para el resto de las actividades,
como un proceso político-técnico tendente a traducir a imagen espacial los objetivos y
necesidades de desarrollo turístico, y a integrarlos con el resto de los sectores y con el modelo
territorial general. Así, ordenar el espacio turístico implicaría, por un lado, seleccionar una
alternativa socioeconómica de entre todas las posibles, y por otro, promover un modelo territorial
acorde con la opción elegida; con lo cual no sólo sirve para planificar físicamente el sector
turístico, sino también para facilitar la creación de productos” (VERA, ET AL., 1997).
103
Los planes de ordenación territorial son importantes no sólo a escala estatal, también lo son a
escala regional y local, para evitar desequilibrios socioeconómicos y ambientales y no
comprometer la viabilidad del fenómeno turístico.
La ordenación del territorio y el planeamiento urbanístico están totalmente conectados

(comunidades autónomas y administración local). La ordenación del territorio, establece las
normas directoras en ámbitos territoriales de gran extensión y el planeamiento proporcionaría la
ordenación directa aplicable. El Estado tiene competencias económicas y ambientales
relacionadas con la ordenación y competencias sectoriales en el territorio (infraestructuras,
patrimonio, agua, etc.). El plan municipal por su parte, es la pieza clave del sistema de ordenación
urbanística y corresponden a la administración autonómica funciones de tutela.
LA PLANIFICACIÓN EN LA POLÍTICA TURÍSTICA

ESPAÑOLA.
Dentro de la planificación turística, cabe distinguir la planificación territorial de los espacios

turísticos y la planificación sectorial, marcados por objetivos concretos:
*El objetivo principal de los planes territoriales es la armonización de los diferentes usos del
suelo, a través de la elaboración de diferentes planes, principalmente regionales y urbanísticos.
*Los planes turísticos por su parte, se basan en escenarios de desarrollo turístico y planificación
de acuerdo a una opción concreta.
Los planes de ordenación territorial en la actualidad, han ido incorporando la contemplación del
turismo como eje de desarrollo importante, de forma diferente, en función de la escala de trabajo,
duración (corto o largo plazo), por la especialización del ámbito de estudio, por sus objetivos
estratégicos u operativos, etc.
El plan territorial turístico es un instrumento de ordenación territorial que clasifica, ordena y

regula la actividad turística en una determinada zona de actuación.
El marco político administrativo de la planificación de los espacios regionales en España, es

bastante complejo pero se puede simplificar de alguna manera atendiendo a los niveles de
104
intervención; Administración General, Comunidades Autónomas y Administración Local

(diputaciones, cabildos y municipios, etc.). Los niveles de intervención, y las políticas
horizontales y sectoriales hacen que el equilibrio sea complejo por las diferentes competencias y
existencias de planes diferentes.
La intervención del estado en materia de turismo, se concreta en diferentes ámbitos de actuación,

resultado de la coordinación de diferentes políticas públicas: desarrollo de normativa de
ordenación y regulación, planificación, promoción, subvenciones, gestión de empresas públicas,
formación, etc.
*Entre las competencias estatales: los fondos estructurales, las diferentes políticas sectoriales
(infraestructuras, agua, parques nacionales, costas, etc.), planes de turismo, etc.
*En las Comunidades Autónomas: participación en planes y programas e iniciativas de la

política regional europea, ordenación territorial, figuras específicas de planificación en espacios
naturales protegidos (Planes de Ordenación de los Recursos Naturales PORN, Planes Rectores de
Uso y Gestión PRUG, etc.).
Las Leyes Autonómicas de Turismo, como sabemos, son el marco legal necesario para la
planificación de la actividad.
*En el ámbito local: planeamiento urbanístico, planes de promoción económica y planes

sectoriales (planes de excelencia, de desarrollo turístico, planificación con base ambiental
Agendas Locales 21, etc.) Destaca asimismo el papel de los Grupos de Acción Local por su
importancia y labor en la dinamización del territorio.
Las políticas europeas de desarrollo rural han incidido de manera especial en el fomento del
turismo, sobre todo las Iniciativas Comunitarias LEADER (LEADER 1, LEADER II, LEADER
PLUS), cuyo objetivo es, ayudar a los agentes del mundo rural a considerar el potencial de
desarrollo a largo plazo de sus regiones.
El PRODER (2000 -2006), por su parte, pone en marcha un conjunto de medidas de desarrollo
rural complementarias de la iniciativa comunitaria LEADER. El principal objetivo es el impulso
del desarrollo endógeno y sostenido a través de la diversificación de la economía rural de las
comarcas rurales españolas, persiguiendo principalmente el mantenimiento de la población, el
bienestar social individual y colectivo y la equiparación de rentas, así como la conservación del
espacio y los recursos naturales. La programación de desarrollo rural de ámbito regional, presenta
diferencias dentro de las regiones de Objetivo 1 (Programas Operativos Integrados Regionales) o
105
fuera de Objetivo 1 (Programas Regionales de Desarrollo Rural, caso de Cataluña, Aragón y

Comunidad de Madrid).
Los programas comarcales y los Grupos de Acción Local que los gestionan se seleccionan
mediante convocatorias regionales, conforme a las bases y criterios que se recogen en los
programas regionales o adoptados entre el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio
Ambiente - MAGRAMA y la Consejería correspondiente de las distintas Comunidades
Autónomas.
Los Programas de Desarrollo Rural
LEADER "Liaisons entre activités de Developement de L' Economie Rural - Relaciones entre
Actividades de Desarrollo de la Economía Rural".
*LEADER I (1991-1994) marcó el inicio de una nueva concepción de la política de

desarrollo rural basada en un enfoque territorial, integrado y participativo. Tuvo una
respuesta muy positiva por parte del sector privado. La Iniciativa contó en España con un
total de 52 Grupos de Acción Local (GAL).
*LEADER II (1994-1999) difundió el enfoque de LEADER I, concediendo particular

importancia al carácter innovador de los proyectos. Con LEADER II se persiguió,
fomentar actividades innovadoras realizadas por los agentes locales en todos los sectores
de la actividad en el mundo rural. 132 grupos de acción local, y sólo 1 perteneciente a
"otros agentes colectivos".
*LEADER + (2000-2006) mantiene su función de laboratorio para el descubrimiento y

experimentación de nuevos enfoques de desarrollo integrados y sostenibles que influyan
en la política de desarrollo rural de la Unión Europea. Énfasis especial en el desarrollo de
cuatro temas aglutinadores (nuevos conocimientos y tecnologías, mejora de la calidad de
vida, valorización de los productos locales y de los recursos naturales y culturales), el
carácter piloto, los partenariados (asociaciones) de calidad y en los proyectos
interterritoriales y transnacionales. El GAL es la única fórmula de organización de los
programas comarcales.
Fuente: recuperado de http://www.magrama.gob.es/es/desarrollo-rural/
En el tiempo, se han sucedido diversos organismos que han intervenido en la política turística
española, cuyas medidas concretas en el ámbito específico de la planificación turística, se han
concretado en la formulación de objetivos, estrategias y actuaciones, que han ido cambiando de
acuerdo al contexto histórico, político y económico.
106
Con la transferencia de las competencias del Estado a las Comunidades Autónomas, en materia de
ordenación del turismo en su ámbito territorial, aparecen los primeros Planes Nacionales de
Turismo que se han ido sucediendo a lo largo de los años.
Planes Nacionales de Turismo
FUTURES I: Plan Marco de Competitividad del Turismo Español 1992-1995
Plan nacional diseñado por la Administración General del Estado y las Comunidades
Autónomas. Su objetivo consistió en establecer las estrategias necesarias para que el turismo
consolidara su fuerte capacidad competitiva en el seno de la economía española. Diferentes
planes centrados en la mejora de la calidad, la formación de los recursos humanos, la
introducción de nuevas tecnologías y la diversificación de productos. Se establecen las primeras
líneas estables de comunicación entre agentes públicos y privados.
FUTURES II: Plan Marco de Competitividad del Turismo Español 1996-1999
Se diseña para dar continuidad al anterior pero reformula su planteamiento dando énfasis a la
definición de un nuevo modelo cuyos criterios de desarrollo se asentaban sobre la coordinación,
la sensibilización y la corresponsabilidad y en el que cobran especial relevancia algunos
principios rectores como la sostenibilidad.
Plan Integral de Calidad del Turismo Español (PICTE)
Se enmarca en un momento de recuperación del sector turístico español y da continuidad a los

esfuerzos realizados en planes anteriores. Coincide además en un momento de convergencia
hacia los programas e iniciativas de la Unión Europea con la calidad como principio integral que
abarca tanto al sector empresarial, a la gestión de los destinos y a la aplicación de los criterios de
sostenibilidad medioambiental.
Fuente: recuperado de http://www.tourspain.es/
Los últimos planes que se han desarrollado han sido, el Plan Nacional e Integral de Turismo
2012-2015 y el Plan de Turismo Español Horizonte 2020.
107
Plan de Turismo Español Horizonte 2020
Está basado en el principio de liderazgo compartido, supone el inicio de un conjunto de

actuaciones que las administraciones turísticas y los empresarios del sector van a desarrollar
desde el compromiso con el medio ambiente, el impulso a las nuevas tecnologías y la
consideración de las personas como el principal activo del sector turístico español.
Fuente: disponible en http://www.tourspain.es/
Los Planes de Excelencia y Dinamización Turística.

El Plan Marco de Competitividad del Turismo Español, desde el Plan FUTURES I y II despliega
una serie de instrumentos operativos, como son los Planes de Excelencia y Dinamización
Turística encaminados a la búsqueda de nuevas orientaciones y soluciones en la gestión turística
dentro del desarrollo sostenible.
Son una de las herramientas destacadas dentro la política turística española (Ministerio de
Economía) en el proceso de reestructuración de destinos maduros a principios de los años noventa
(1992-2006), y un excelente punto de partida para la gestión y creación de nuevos modelos de
desarrollo turísticos, basados en la coordinación y cooperación entre agentes públicos y privados,

y el liderazgo de las administraciones locales.
La calidad, la excelencia, la competitividad y la sostenibilidad son conceptos que se integran

como principios básicos.
Si se analizan las actuaciones incluidas dentro de los diferentes planes desarrollados, encontramos
por ejemplo: creación de nuevos equipamientos, diversificación de actividades, creación de oferta
turística, medidas ambientales, recuperación de patrimonio histórico y cultural, estrategias de
108
marketing y comunicación, dinamización de las empresas, profesionalización del sector, nuevas

tecnologías, etc.
Los Planes Turísticos
Los planes turísticos se han desarrollado principalmente en diferentes espacios litorales, ciudades
de interior con valores destacados en su patrimonio histórico artístico, y centros de turismo de
montaña.
La financiación se realiza entre las diferentes administraciones (estatal, autonómica y local), y

tienen como objetivo la mejora de la calidad turística, la potenciación del sector turístico y la
dinamización de los recursos presentes en determinadas zonas. Algunos ejemplos:
*Planes de Excelencia Turística
Calvià, Gandía, Roquetas de Mar, Calella, Roses, Lloret de Mar, Gandía, Peñíscola, Costal del
Sol – Axarquía, Valle de Tena y Benasque, etc.
*Plan de Dinamización de Producto Turístico
Comarca Hoya de Huesca.
Imagen: Riglos, Hoya de Huesca.
109
El desarrollo de estos planes significan figuras de gran interés en el desarrollo de modelos

turísticos sostenibles, y suponen un paso más en la cooperación entre las distintas
Administraciones Públicas, estatal, autonómica y local.
“Suponen un salto cualitativo importante en comparación con los modelos tradicionales,

incorporan la visión estratégica del territorio, fomentan la aplicación de instrumentos de
planificación, refuerzan la consideración de la escala local como ámbito de actuación pública
privada” (IVARS, J.A., 2002).
“El turismo a través de los Planes de Dinamización Turísticas, introduce una nueva cultura
territorial que permite la valorización del territorio para su función turística (TROITIÑO, M.A.,
2008).
ACTIVIDAD 1
Esta actividad puede realizarse en grupo. En su zona de residencia ¿se ha realizado algún Plan de
Dinamización Turística? Expongan brevemente cuáles son las bases o ejes principales de
desarrollo, actuaciones desarrolladas, y en base a todo ello, realicen una valoración global en
grupo.
110
FUENTES DE INFORMACIÓN SOBRE

OFERTA, DEMANDA, ESTRUCTURA,
EVOLUCIÓN Y TENDENCIAS DE LOS
PRODUCTOS TURÍSTICOS LOCALES.

La investigación y análisis de la actividad turística requiere de herramientas metodológicas y del

empleo de diferentes fuentes de información turística.
De este modo, es importante conocer las principales características del destino turístico de
actuación, de forma global para entender el contexto turístico general, y de forma particular, a
través del conocimiento de la oferta y de la demanda turística, teniendo en cuenta sus principales
características, sus tipologías, funcionamiento del destino y las relaciones existentes entre los
diferentes agentes y entidades turísticas, entre otros aspectos de interés.
El turismo desempeña un papel fundamental, a causa de su potencial económico y de creación de

empleo, así como por sus implicaciones sociales y medioambientales. Las fuentes documentales y
las estadísticas sobre turismo no solo se utilizan para desarrollar las políticas de turismo, sino
también para supervisar las políticas regionales y determinados criterios que se persiguen en la
actualidad como el desarrollo sostenible.
Por un lado, encontramos las fuentes específicas de la oferta, es decir, la información de los
distintos elementos que configuran la oferta básica (alojamientos) y la complementaria
(restauración, actividades, transporte, etc.), tipología, caracterización, organización general,
estadísticas de la oferta (tipologías diferentes de acuerdo a la normativa correspondiente, grado de

ocupación, períodos de ocupación, duración de la estancia, etc.), entre otros datos de interés.
Y la información sobre la demanda turística, estos es, el conjunto de análisis e interpretación

cualitativa y cuantitativa de la demanda (número, procedencia, perfiles, características del viaje,
etc.). Estos análisis como sabemos están orientado principalmente, a realizar una interpretación
adecuada de la demanda, que unido a las particularidades de cada lugar, permita plantear
estrategias acordes con las preferencias de los clientes. Saber interpretar los deseos del futuro
visitante, analizarlos psicológicamente, es lo que los expertos denominan conocer al cliente.
111
La investigación turística también puede realizarse, y de hecho se realiza de forma habitual, con
un enfoque mixto, analizando conjuntamente la oferta y la demanda.
Destacamos al mismo tiempo, los estudios actuales realizados desde las diferentes
administraciones turísticas y desde el ámbito académico, donde se contempla el análisis de la
oferta y de la demanda turística y al mismo tiempo, se analiza el turismo desde perspectivas como
la calidad, o la sostenibilidad, de forma, que en esos casos, se contemplan a su vez determinados
aspectos, como por ejemplo, el análisis y medición de impactos ambientales, económicos y
sociales en el territorio de actuación.
LAS FUENTES DE INFORMACIÓN SOBRE

OFERTA Y DEMANDA.
Es preciso identificar la información turística de utilidad a través de las principales fuentes de

investigación e información turística elaboradas por los diferentes organismos y entidades
turísticas. Las fuentes sobre turismo han adquirido en la actualidad un importante desarrollo como
respuesta a una demanda creciente de información sobre la realidad turística española.
Las fuentes de información, documentales y estadísticas, se producen o generan por:
*El sector público (administraciones turísticas).
*El sector privado (empresarios y asociaciones).

*De forma conjunta.
Se trata de diferentes organismos, entidades y organizaciones, que elaboran estadísticas, informes

y estudios y publicaciones relacionados con el sector turístico. En unos casos elaboran estudios y
estadísticas generales, y tienen un apartado específico para el estudio del turismo, y en otros
casos, se trata de organismos dedicados exclusivamente a la investigación de la actividad turística.
A continuación se exponen los diferentes organismos e instituciones internacionales, nacionales y

autonómicas, y los distintos datos documentales y estadísticos de interés que producen y divulgan.
También se pueden citar, diferentes observatorios locales, municipales y regionales que han
112
desarrollado diferentes modelos de interpretación turística, destinados a servir de apoyo en la

planificación y gestión del destino turístico.
Al mismo tiempo, se destacan como fuentes documentales de interés, diferentes organizaciones y

entidades de profesionales, asociaciones turísticas, prensa especializada, agencias de publicidad,
universidades, cátedras, etc.
Esta información constituye la base importante de trabajo por ejemplo, para las diferentes
entidades y organismos locales, centros u oficinas de información turística, empresarios y
profesionales, etc. que operan en una determinada zona, pues se precisa conocer la realidad
turística y disponer de todo tipo de datos (actualizados, imparciales, precisos, y con valor actual),
todo ello dimensionado en función de las necesidades de documentación de cada caso y acorde
siempre con los medios disponibles.
Los organismos Internacionales.

Diferentes organizaciones e instituciones que con su actividad de investigación turística,

pretenden orientar y responder a las necesidades de información turística de los responsables
políticos y empresariales.
Información y Documentación generada por los Organismos Internacionales
ORGANIZACIÓN Fuente de información y documentación de conocimientos

MUNDIAL DEL especializados.
TURISMO - OMT
*Biblioteca: base de datos de publicaciones y estadísticas de
turismo
*Programa Tendencias de los Mercados Turísticos: últimas

tendencias, previsiones a corto y largo plazo para el turismo,
segmentos de mercado, mercados emisores específicos, etc.).
*Programa Estadísticas: estadísticas, marcos metodológicos para

medir el turismo, capacitación en materia de turismo, etc. Es
responsable de estudios y documentos como: la Cuenta Satélite del
Turismo, anuario estadístico, glosario de turismo,
recomendaciones internacionales para estadísticas turísticas, etc.
113
http://www2.unwto.org/es.
EUROSTAT, OFICINA Datos sobre la Unión Europea y promueve la armonización de

EUROPEA DE metodologías para la generación de una estadística común entre
ESTADÍSTICA los estados miembros.
http://ec.europa.eu/eurostat.
ORGANIZACIÓN PARA Análisis de la productividad y los flujos globales del comercio e

LA COOPERACIÓN Y inversión.
EL DESARROLLO
*Análisis y producción de datos para realizar pronósticos de
ECONÓMICOS - OCDE
tendencias.
*Estándares internacionales dentro de un amplio rango de temas

de políticas públicas.
http://www.oecd.org.
CONSEJO MUNDIAL DE Foro de dirigentes empresariales en el sector de viajes y turismo.

LOS VIAJES Y EL
TURISMO - WTTC http://www.wttc.org/
Los organismos nacionales.

Las fuentes turísticas en España, son muy diversas y con planteamientos metodológicos
diferentes.
Información turística generada por los Organismos Nacionales

El Instituto Nacional de Estadísticas públicas y estudios oficiales sobre la situación y

Estadística – INE evolución de la población, la economía y la sociedad española.
Ministerio de Economía y -CST Cuenta satélite del turismo de España.-Balanza de

Competitividad Pagos: estadística macroeconómica que registra las transacciones
que tienen lugar entre los residentes en una economía y los no
Http//www.ine.es residentes.
-REAJ y Secretaría de Estado de Comercio y Turismo:

relativos a la oferta y demanda de los servicios de alojamientos
114
que prestan los albergues juveniles y las ciudades de vacaciones.
-Encuestas Turismo: ocupación hotelera, ocupación

acampamentos turísticos, apartamentos turísticos, ocupación en
alojamientos de turismo rural, turismo nacional, turismo receptor,
etc.
El instituto de estudios Organismo encargado de la investigación del turismo español

turísticos – iet (estudios, dictámenes, informes, y estadísticas).
Ministerio de industria, *FRONTUR: Turismo Internacional.

turismo y comercio
*EGATUR: Gasto Turístico.
Http://www.iet.tourspain.es
*FAMILITUR: Turismo de los españoles.
*OCUPATUR: Encuesta no periódica sobre Ocupación Turística.
Exceltur, Alianza para la Trabajos monográficos de temas turísticos y estudios de

Excelencia Turística investigación turística:
http://www.exceltur.org/ *INFORME PERSPECTIVAS TURÍSTICAS: balance

trimestral de la rentabilidad turística, en base a los resultados de
indicadores propios como el Índice de Confianza Turística
Empresarial y el Índice Sintético del PIB Turístico Español.
*IMPACTUR: estudio realizado en colaboración con los

gobiernos autonómicos con el objetivo de aproximar el impacto
económico del turismo, tanto directo como indirecto, sobre las
principales variables macro (PIB, empleo, inversión, e impuestos)
de sus economías.
*MONITUR: evalúa con indicadores objetivos la capacidad de

cada CCAA de consolidar un posicionamiento turístico sostenible
en el tiempo, que concilie y asegure la mayor prosperidad
económica, creación de empleo, y bienestar percibido del turismo

a nivel local.
*UrbanTUR: las mejores prácticas en ciudades y en ámbitos

clave que condicionan el desempeño turístico de un destino
urbano.
115
Organismos Autonómicos.

Al mismo tiempo, la preocupación por conocer la realidad turística se ha ido extendiendo en los
últimos años a las diferentes comunidades autónomas.
Junto con la labor realizada por las diferentes administraciones turísticas de las diferentes
comunidades autónomas (consejerías de turismo, direcciones generales de turismo, organismos de
promoción, etc.), a nivel local y comarcal, también existen iniciativas de análisis turístico, como
los observatorios de turismo que emplean e interpretan todos los datos regionales disponibles, y
complementan con aspectos puntuales de la oferta y de la demanda turística, para obtener una
información más precisa sobre los turistas y visitantes de la zona de actuación.
En el portal de TURESPAÑA (Ministerio de Industria, Energía y Turismo) pueden consultarse

todos los enlaces a la administración turística central (turística y general) y a la administración
turística autonómica (consejerías de turismo, promoción turística y sistemas estadísticos de las

diferentes comunidades autónomas).
Fuente: recuperado de http://www.tourspain.es.
116
Información turística generada por los Organismos Regionales, Comarcales y Locales
Institutos de Estadística Disponen y presentan información estadística pública sobre la

realidad social y económica de las diferentes Comunidades
Comunidades autónomas Autónomas.
Anuarios Estadísticos, publicaciones estadísticas, especializadas, etc.
Registros Administrativos Datos concretos de la estructura de la actividad turística

Regionales de la Actividad (alojamientos, restauración, guías turísticos, agencias de viajes, etc.),
Turística atendiendo a la normativa vigente de aplicación correspondiente.
Comunidades Autónomas Registro de Empresas y Actividades Turísticas Comunidad de

Madrid, Registro de Turismo de Andalucía, Registro de Turismo de
Cataluña, Registro de Turismo y Censo de la Actividad Turística de
Castilla León, etc.
Sistemas de Información Recopilación y divulgación de información turística que sirven de

Turística apoyo para el desarrollo turístico de las diferentes comunidades
autónomas.
Comunidades Autónomas
SITA (Asturias), SAETA (Andalucía), SITUC (Cantabria), etc.
Publicaciones estadísticas, informes de análisis de periodicidad

variable (impacto económico, demanda turística, oferta turística,
estrategias empresariales, etc.), publicaciones especializadas,
boletines informativos, etc.
Observatorios de Turismo *Observatorios CCAA: estadísticas y generación de documentación

turística variada sobre la actividad turística autonómica y regional.
Diferentes ámbitos y temática Ejemplo: Cataluña, Euskadi, Andalucía, Extremadura, etc.
de estudio
*Observatorios Ciudades: investigación turística de destinos
concretos. Ejemplo: Granada, Salamanca, Valladolid, Córdoba, etc.
*Observatorios Temáticos: turismo de salud, turismo responsable,

turismo sostenible, turismo rural, turismo accesible, etc. Ejemplo:
observatorio de Turismo Rural de Escapada Rural.
*Observatorios Servicios de Información Turística: determinados

centros u oficinas de turismo oficiales, se generan datos turísticos
sobre la oferta y sobre la demanda turística de los destinos
(encuestas), bases de datos turísticas, etc.
117
Otras fuentes.

En esta identificación de las diferentes fuentes documentales, también encontramos todo tipo de
referencias técnicas y científicas sobre turismo, de extraordinario valor, procedentes de diferentes
asociaciones y entidades del mundo académico (CSIC, AECIT, Universidades, etc.).
La producción científica en turismo abarca un conjunto amplio de actividades de investigación,

asesoramiento y publicaciones (tesis doctorales, revistas científicas, congresos, formación, libros,
artículos, informes, recomendaciones, buenas prácticas, etc.). Entre los organismos nacionales que
desarrollan esta labor de investigación y divulgación turística se destacan los siguientes:
Existen ejemplos destacados de publicaciones turísticas editadas por expertos en turismo, como
las revistas de estudios turísticos, que tienen por objeto fomentar la investigación y comprensión
de la actividad turística.
*Revista Análisis Turístico de la Asociación Española de Expertos Científicos en Turismo –

AECIT
Fuente: recuperado de http://www.aecit.org/
*Revista Investigaciones Turísticas del Instituto Universitario de Investigaciones Turísticas de

la Universidad de Alicante.
Fuente: recuperado de http://www.investigacionesturisticas.es
118
ACTIVIDAD 2
La CST se puede describir como un conjunto de cuentas y tablas, basado en los principios
metodológicos de la contabilidad nacional, que presenta los distintos parámetros económicos del
turismo de manera interrelacionada para una fecha de referencia dada. Podría explicar de forma
resumida ¿Cuáles son las principales fuentes estadísticas de la demanda vinculadas a la CST?
ESTRUCTURA, EVOLUCIÓN Y TENDENCIAS DE

LOS PRODUCTOS TURÍSTICOS LOCALES.
Con respecto a las nuevas tendencias en los productos turísticos, los turistas como se ha explicado
con anterioridad, en general buscan experiencias únicas y exclusivas, propuestas personalizadas,
tematización, y en general, actividades que van más allá del ocio y entretenimiento.
Como sabemos, la segmentación es un criterio básico en el sector turístico, en este sentido se

puede decir que hay una evolución hacia segmentaciones más complejas en paralelo con los
cambios acelerados en los hábitos y estilos de vida, y por tanto, motivaciones muy diversas.
De este modo, surgen propuestas y proyectos diferentes en base a las motivaciones dirigidas a
nichos de mercado muy concretos y específicos. La esencia en la creación y mejora de productos
turísticos locales, se realiza en base a los recursos y atractivos de los territorios y teniendo en
cuenta la demanda actual y potencial (mercados emisores, segmentos turísticos y grupos
objetivo).
Las nuevas tecnologías, para conectar a los turistas antes, durante y después del viaje, han
generado un nuevo escenario informativo y de comunicación, que ha contribuido a incrementar y
enriquecer los productos ofertados.
El turismo cultural, rural y de naturaleza, da un paso más allá de la mera visita de los elementos
patrimoniales, y las propuestas turísticas, evolucionan a una interacción, más educativa, creativa,
activa y participativa, buscando el contacto con la cultura local.
119
Los modelos de turismo sostenible, que fomentan el contacto con el entorno natural y cultural,
tienen un gran calado en todos los colectivos de la población, e incluso en los clientes más
exigentes consumidores que buscan todas las comodidades.
La tendencia deseable por tanto es, que el destino ha de buscar, explorar y crear verdaderas
propuestas para captar a las nuevas generaciones de viajeros, que buscan propuestas diferentes.
120
ANÁLISIS Y APLICACIÓN DE TÉCNICAS

DE IDENTIFICACIÓN Y CATALOGACIÓN
DE RECURSOS TURÍSTICOS.

El Recurso Turístico
“Cualquier elemento material o inmaterial vinculado a la naturaleza o a la cultura de un territorio,

que por si mismos o mediante su transformación, son capaces de atraer temporalmente a personas
de otros lugares, convirtiéndose de este modo dicho espacio, en un destino turístico” (ESTEVÉ,
R., 2006).
“Conjunto de factores físicos del territorio, de elementos naturales y de elementos del patrimonio
turístico” (VALLS, J., 1996).
Para desarrollar este apartado se parte de la importancia que tienen los recursos turísticos, tal y
como viene reflejado y apoyado por todo tipo de expertos y organismos turísticos.
De este modo la OMT por ejemplo en sus consideraciones sobre el tema, expone que “tratar el
problemas de los recursos significa ocuparse, en cierta forma, de la materia prima del turismo”.
Precisamente por esta razón como ingredientes principales que son, es preciso concederles
especial atención, y llevar a cabo los análisis y valoraciones de los mismos, para que puedan ser
empleados de una forma respetuosa y responsable y definir el modelo a seguir.
Entre las funciones de los gestores están las tareas de conservación y el mantenimiento de un
equilibrio entre el uso y la preservación del elemento del patrimonio natural o cultural. Al mismo
tiempo establece una fuerte relación entre recursos y productos turísticos, siendo estos últimos la
materialización comercial que aglutina a los recursos y servicios que confluyen en un destino.
Se trata en definitiva de inventariar, analizar y evaluar los recursos o servicios turísticos con
el fin de su integración en el destino y la búsqueda de unos estándares de calidad, acordes con la
capacidad de acogida del territorio y del medio ambiente que los sustentan.
121
El análisis de la oferta en una determinada zona incluye el inventario de recursos y de la planta

turística, y de la oferta de la competencia.
Con respecto a los recursos turísticos, en la planificación turística de un territorio, el estudio

pormenorizado del inventario de recursos disponibles es un tema imprescindible en cualquier
proceso de planificación turística, teniendo en cuenta siempre las particularidades de cada zona y
las diferentes restricciones de uso público.
EL ANÁLISIS DE LOS RECURSOS TURÍSTICOS.
En los estudios se atiende a los distintos elementos naturales, paisajísticos, históricos, culturales,
etnográficos, gastronómicos y acontecimientos programados que a su vez pueden ser
considerados como recursos turísticos. En realidad todos y cada uno de los municipios poseen
recursos propios que son susceptibles de ser utilizados con una función cultural, didáctica,
deportiva, contemplativa, productiva y en definitiva turística.
El proceso que nos conduce desde el recurso al producto turístico, comienza con la identificación
del mismo y su atractivo turístico.
122
Análisis y Valoración de los Recursos Turísticos del Destino
1. REVISIÓN DOCUMENTAL Y TRABAJO DE CAMPO
2. IDENTIFICACIÓN DE LOS RECURSOS
3. CLASIFICACIÓN EN CATEGORÍAS
4. ALMACENAMIENTO DE LA INFORMACIÓN EN BASE DE DATOS DE

RECURSOS
5. GEORREFERENCIACIÓN - APLICACIÓN DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN

GEOGRÁFICA S.I.G
6. VALORACIÓN DE LOS RECURSOS
En el análisis de los recursos turísticos, destaca la utilización de las representaciones cartográficas

(Aplicaciones de los Sistemas de Información Geográfica - SIG), pues se trata de herramientas
muy aconsejables a la hora de manejar grandes volúmenes de información, y en el análisis de

recursos, nos permite a la hora de localizar e inventariar los diferentes recursos grandes
volúmenes de información, donde la idea que se persigue es analizar la potencialidad de todos sus
recursos pero también las limitaciones que existen.
Resulta de gran utilidad en la planificación del espacio turístico, pues permite la integración de la
actividad turística en el planeamiento general combinando con el resto de elementos ambientales
y sociales.
123
La vinculación de Internet y los SIG, nos permite acceder a una gran cantidad de información
desde cualquier parte, se puede acceder a imágenes del lugar y de los recursos, vías de
comunicación, rutas turísticas, accesibilidad, etc.
ACTIVIDAD 3
Exponga algún aspecto de utilidad de los Sistemas de Información Geográfica en materia de

turismo.
La Identificación de los Recursos Turísticos.

El primer paso es por tanto conocer el inventario de recursos turísticos o los catálogos de lugares
con atractivo turístico, para ello, es preciso realizar una labor exhaustiva de identificación de los
mismos a partir de las publicaciones turísticas, del trabajo de campo y del contacto previo con los
profesionales implicados en el desarrollo de la zona.
En este análisis se ha de considerar todo aquello que pueda tener capacidad turística, es decir de
todos y cada uno de los recursos del territorio (lugares, objetos y establecimientos), susceptibles
de convertirse en productos turísticos diferenciados.
En el trabajo de realización del inventario, se ha de incluir la descripción y características más

importantes de cada recurso turístico y al mismo tiempo, cómo es su “estado turístico” sin el
cual no nos serviría como tal. Al mismo tiempo, en la identificación de los recursos no sólo se
atiende a los recursos turísticos actuales sino también y lo más importante, los que son
susceptibles de convertirse en un atractivo turístico. Los recursos pueden tener capacidad de atraer
por sí mismos, pueden ser complementarios a otros más importantes, o bien, simplemente pueden
tener una potencialidad futura que puesta en valor suponga un atractivo turístico. (DE JUAN, J.
Mª, 2009).
124
Hay que añadir y considerar siempre el marco legal, relativo a las restricciones específicas
derivadas de la protección especial de determinados recursos del patrimonio e histórico cultural,
en relación al uso público o turístico de los mismos.
La Clasificación de los Recursos Turísticos en Categorías.

Tras la recopilación de la información de base, se procedería a una clasificación y ordenación de

los datos en grupos concretos o categorías de recursos. La clasificación de los distintos recursos
turísticos en categorías, es importante de cara a tener una visión clara de todos los recursos
realmente disponibles.
Las agrupaciones más extendidas han sido las realizadas en base a la naturaleza del recurso
(natural y cultural). La tendencia actual en las diferentes clasificaciones, aparte de la
diferenciación principal, es añadir además su valoración, desde el punto de vista del potencial
turístico y limitaciones de uso.
De manera general, la clasificación en categorías es un trabajo bastante complejo, por la amplitud,

complejidad y diversidad de los territorios, por este motivo, algunos organismos como la
Organización de Estados Americanos, han propuesto agrupaciones generales de recursos en
grandes categorías generales que engloban a su vez diferentes tipos y subtipos, que lógicamente
se han de adaptar a la realidad de la zona de estudio.
Existen numerosos métodos empleados para la clasificación de los recursos turísticos, que se han
ido sucediendo en el tiempo:
*Corna Pellegrini (1973)

-Recursos originales: función ajena al fenómeno turístico.
-Recursos complementarios: creados para aumentar la capacidad de atracción del recurso original.
*Claire Gunn (1988)
-Naturales.
-Culturales.
-Otros.
125
*Libro Blanco del Turismo (1990)
-Recursos turísticos asociados al agua.
-Recursos turísticos asociados a la tierra.
-Recursos turísticos asociados a la historia.
-Recursos turísticos asociados al hombre.
*Organización Mundial del Turismo OMT
-Físicos o naturales.
-Museos y manifestaciones históricas artísticas.
-Folklore.
-Realizaciones científicas, técnicas y artísticas, contemporáneas.
-Acontecimientos programados.
*Organización de Estados Americanos OEA
-Recursos naturales.
-Recursos artísticos y monumentales.
-Tradición y folclore.
-Realizaciones técnicas, científicas o artísticas contemporáneas.
-Acontecimientos sociales.
En la tabla siguiente se muestra un ejemplo de clasificación básica de los recursos turísticos con
las categorías propuestas por la OEA, para un ejemplo concreto (Sierra Norte de Madrid), donde
se han introducido una serie de modificaciones teniendo en cuenta las características concretas del
área de estudio.
126
Clasificación Recursos Turísticos - OEA
Patrimonio Natural y Paisaje Dentro de este amplio apartado se incluyen los siguientes recursos
naturales:
*Espacios Naturales Protegidos: Parque Natural, Sitio Natural de
Interés *Nacional, Espacios Singulares, ZEPAs, Red Natura, Lugares
de Interés Comunitario.
*Ríos, arroyos, manantiales.
*Embalses.
*Lagos y lagunas.
*Zonas de Baño Natural.
*Bosques.
*Lugares de observación de flora y fauna.
*Lugares de caza y pesca.
*Áreas Recreativas.
*Jardines y Arboretos.
*Museos al aire libre.
*Centros de Interpretación Ambiental.
*Sendas y senderos: guiados y autoguiados.
*Cañadas.
*Zonas de acampada.
*Actividades en el medio natural.
Patrimonio Cultural Museos y Manifestaciones Culturales
*Museos.
*Obras de arte y técnica.
Construcciones Religiosas (iglesias, monasterios y ermitas).
Monumentos (se incluyen también los castillos).
Conjunto Histórico – Artístico.
Sitio Histórico.
Zona Arqueológica.
Zona Paleontológica.
Jardín Histórico.
Tradiciones y Folclore *Manifestaciones Religiosas y Creencias Populares.
*Ferias.
*Música y Danza.
*Artesanía y Artes.
*Gastronomía.
*Arquitectura Tradicional.
*Fiestas Patronales
Realizaciones Técnicas, *Explotaciones Agropecuarias.

*Explotaciones Mineras.
científicas y artísticas *Explotaciones Hidráulicas.
contemporáneas *Explotaciones Industriales.
*Obras de Arte y Técnica (pintura, escultura, realizaciones urbanas,
ingeniería,..
*Centros científicos y técnicos (arboretos, botánicos, Museos de rocas,
etc.)
Acontecimientos programados *Ferias temáticas.
*Ferias Gastronómicas.
*Ferias Medievales.
*Ferias de Artesanía.
*Muestras Ganaderas.
127
La forma de almacenamiento de la información sería una completa Base de Datos de Recursos,

donde los recursos se hallarían clasificados en temas (categorías) y subtemas (subcategorías). Otra
forma de enriquecer el estudio sería la realización de un archivo fotográfico, y la realización de
estudios concretos de valoración de los recursos, ya sea con grupos de expertos o con grupos de
turistas.
Tras la agrupación de los recursos en las categorías específicas se atiende de manera

individualizada a cada uno de los recursos con la elaboración de fichas tipo que incluyen
diferentes datos e información de utilidad de los mismos.
Modelo de ficha de Recurso Turístico

Imagen: “MAPA DE RECURSOS TURÍSTICOS DE HUELVA”. Auren Consultores
Fuente: recuperado Escuela de Organización Industrial http://www.eoi.es/
128
Valoración de los Recursos Turísticos.

Una vez que se ha realizado el almacenamiento de los distintos datos de información se ha de

proceder a la valoración de los recursos analizados (cantidad y calidad), se trata de un proceso de
especial importancia pues nos permite desarrollar la actividad turística en su justa medida con sus
posibilidades y con sus limitaciones. En la etapa de valoración se ha tener en cuenta muchos
factores: las preferencias de los turistas, la opinión de empresarios turísticos, el valor propio del
recurso así como el estado en el que se encuentra para ser visitado (accesibilidad, época
recomendada, existencia de actividades y visitas guiadas).
Al igual que las otras fases del estudio se trata también de un aspecto de gran importancia, de
nada nos sirven los recursos sin la valoración de su importancia desde el punto de vista de su
utilidad turística. Es un tema complejo y que requiere a su vez, de trabajo de campo que nos
permita conocer de cerca con un alto grado fiabilidad la potencialidad real de los recursos.
Para completar el trabajo de valoración es importante contar con la opinión de profesionales

(entrevistas personales o talleres de trabajo) del sector turístico que operan en la zona tanto en las
entidades públicas (técnicos turismo y medio ambiente, agentes de desarrollo local, colectivos y
asociaciones turísticas, etc.), como en las privadas.
Con todas estas fases de trabajo se puede llegar hasta el diseño de modelos específicos de
organización de los distintos recursos, donde ya se pueden distinguir las intervenciones
necesarias en cada uno de ellos, distinguiendo por ejemplo, los que no necesitan intervenciones
físicas u organizativas, los que requieren de pequeñas inversiones (accesibilidad, acogida,
señalización, interpretación, comunicación, etc.), o por el contrario requieren de actuaciones de
mayor envergadura (accesos, creación de infraestructuras, puesta en valor, protección legal, etc.).
Todo ello a su vez teniendo en cuenta la oferta de servicios periféricos y complementarios y
teniendo en cuenta a su vez el conjunto del destino turístico y sus particularidades.
ACTIVIDAD 4
Con ayuda de la bibliografía y de Internet, seleccione una herramienta de análisis de los recursos
turísticos presentes en su zona de residencia, y establezca algunas conclusiones generales.
129
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
COMO INSTRUMENTO DE
PLANIFICACIÓN EN EL SECTOR.
MÉTODOS CUANTITATIVOS Y
CUALITATIVOS. APLICACIONES
ESTADÍSTICAS.

Recordemos que la investigación del mercado turístico se basa en el análisis cualitativo y

cuantitativo de: la oferta, la demanda, los productos, la estrategia de comunicación y la
competencia.
El fin de la competitividad es alcanzar las expectativas de todos los agentes que participan en la
actividad turística, es decir, las empresas, la población, la administración y los turistas, en un
entorno territorial sostenible (ESTÉVE, R., 2005).
Entre los indicadores de esta competitividad se encuentran:
*La demanda crece a mayor ritmo que el término de referencia.

*La demanda de una oferta turística concreta aumenta su cuota de mercado.
*Aumento del gasto medio del turista.
*Crecimiento de la oferta básica y complementaria de una zona o destino turístico.
*Aumento de la calidad.
*Aumento de la capacidad de adaptación de la oferta a la demanda.
*Mejora del escenario institucional.
130
*Mayores márgenes de beneficio empresarial, etc.
Para analizar la realidad y tomar las decisiones oportunas sobre los mercados se utilizan diferentes
técnicas que permiten estudiar la posición competitiva.
Los distintos métodos empleados permiten fijar objetivos de desarrollo con respecto a los
diferentes mercados turísticos y de este modo orientar las estrategias de desarrollo turístico.
Junto con el análisis del inventario de los recursos turísticos y de la planta turística, también se
emplean otras herramientas de gran utilidad, para realizar el diagnóstico de la situación actual.
Un ejemplo de análisis inicial, es la matriz DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y

Oportunidades) empleada para sistematizar la información disponible, ya que permite identificar
objetivos, y fijar las estrategias, programas y acciones a desarrollar. La parte interna del análisis
refleja las debilidades y fortalezas, sobre los que se puede actuar, y la parte externa, analiza las
oportunidades del mercado y las amenazas a las que es preciso enfrentarse en el mercado
seleccionado, circunstancias sobre las que ya no se tiene un control directo.
Para evaluar el potencial competitivo, la cuota de mercado o, la rentabilidad de cada uno de los
segmentos o productos, etc., se emplean matrices de diagnóstico que ayudan en la formulación de
las estrategias y en la evaluación de los productos. El contenido de estas matrices es el resultado
de un análisis detallado de factores, que se valoran de acuerdo a criterios fijados de forma inicial.
*Matriz Atractivo Posición Competitiva de los Mercados
Se emplea para analizar los productos - mercado de una determinada zona de estudio, y a su vez,
es de gran utilidad para evaluar los productos competidores a través de las matrices resultantes
que permiten establecer comparaciones.
*Mix Atractivos Productos Demanda

El modo de análisis es, en una matriz de correspondencia entre atractivos, productos y segmentos
de demanda, se deben definir los productos actuales y potenciales, que se pueden ofrecer en
función de los atractivos y recursos turísticos presentes y la demanda actual y potencial (mercados
emisores, segmentos turísticos y grupos objetivo). Las acciones anteriores proporcionan los inputs
de información necesaria.
131
*Indicadores
Con respecto al análisis de los factores de competitividad de un clúster turístico**, se emplean

indicadores (cualitativos y cuantitativos). Los factores analizados:
-Atractivos: paisaje, clima, naturaleza, historia, cultura, tradiciones, eventos, etc.
-Producción: recursos humanos, tecnológicos, financieros, gestión, I+D.
-Soporte: infraestructuras, servicios públicos, etc. de la comunidad local.
-Gestión turística: políticas y estrategias.
**Un agrupamiento, cluster o sistema productivo local, es:
-Concentración de empresas en un mismo territorio.
-Operan en líneas de negocio iguales, similares o complementarias.
-Con relaciones que fomentan múltiples interdependencias.
-Que estimulan, mejoran y fortalecen su competitividad, y la del conjunto.
*Benchmarking, una técnica de gestión para medir la calidad
Estudio comparado de destinos o productos turísticos similares que presentan competencia en la

zona de actuación.
Es un método muy útil para determinar la posición en la que nos encontramos, en relación a
distintos aspectos (segmentos de demanda, conservación y uso público de los recursos, presencia
de infraestructuras, especialización y diversificación, precios, imagen, etc.). Se establecen
indicadores clave para los aspectos que se quieren analizar (calidad, accesibilidad, singularidad,
variedad, etc.).
Se define como el proceso de evaluación competitiva que facilita, a partir de la identificación de

las mejores prácticas, como se pueden llevar a cabo cambios que supongan una ventaja sobre los
competidores. Aprendemos a extraer conclusiones sobre como nuestra forma de trabajar, luego se
analiza como lo hacen las empresas o destinos del sector e identificamos las nuevas oportunidades
del mercado. A partir de aquí, con imaginación y creatividad, adaptamos, rediseñamos o creamos
nuevos proyectos, en función a nuestros objetivos y recursos, con objeto de mejorar la
competitividad del negocio.
132
A partir de los planteamientos y las herramientas establecidas por el marketing, y tomando como
referencia las características del producto turístico, sus potencialidades, los segmentos de
demanda, la imagen proyectada, etc., hay que adoptar como veremos, una decisión estratégica
para el destino turístico.
ACTIVIDAD 5
Con ayuda de la bibliografía y de Internet, y con objeto de ampliar los contenidos presentados en
el manual, realice un esquema sencillo de la metodología de trabajo que emplea el Benchmarking,
que como se ha explicado, se emplea para la búsqueda de las mejores prácticas comparando
nuestras actuaciones y las de la competencia.
133
ANÁLISIS Y APLICACIÓN DE TÉCNICAS

DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE
PRODUCTOS Y DESTINOS TURÍSTICOS.
POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
FRENTE A LA COMPETENCIA.

En el caso de la política turística, la visión estratégica debe siempre enmarcarse en un enfoque

que tenga presente el conjunto de elementos que conforman el sistema turístico y procurar la
coherencia y la complementariedad del conjunto de políticas que actúan en él, desde una
perspectiva de planificación, gestión y comercialización integradas, en base a los productos y
segmentos de demanda concretos. (BOTE, V. 1988),
La planificación puede considerarse como una función específica de intervención del Estado, a
través de diferentes medios indicados con anterioridad (planes, normativas, creación de
instalaciones y equipamientos, creación de producto, etc.), y también, puede entenderse como un
instrumento metodológico o proceso estructurado (uso público y privado) para la puesta en
marcha de proyectos que persiguen objetivos concretos.
La aplicación de la planificación en la actividad turística se justifica porque el paisaje, la

naturaleza, el patrimonio cultural, etc., son bienes públicos que no siempre se emplean de forma
adecuada y eficiente, por ello, se lleva a cabo el proceso de planificación, que implica la
formulación de objetivos socioeconómicos y ambientales de referencia, la asignación de los
medios financieros y técnicos para conseguir estas metas, y diseñar en base a todo ello un plan de
trabajo.
En el estudio de los destinos turísticos, la planificación se emplea como una metodología de

análisis, consistente en realidad en un proyecto de trabajo estructurado en diferentes fases de
estudio y diseño de propuestas.
134
La planificación turística es una herramienta comúnmente empleada por la administración, para el

desarrollo de planes vinculados al turismo, para trabajar determinados aspectos como la
introducción de productos turísticos, y para introducir todo tipo de mejoras de la oferta turística,
desarrollo de infraestructuras, equipamientos e instalaciones turísticas, entre otros.
Al mismo tiempo, se emplea en la puesta en marcha de todo tipo de proyectos, y como

instrumento metodológico aplicado al estudio de un destino turístico, requiere de análisis externos
e internos, con el fin de identificar, diagnosticar y evaluar los diferentes recursos y servicios
turísticos del mismo.
La planificación del destino, como sabemos, puede realizarse desde el enfoque de la oferta y
desde el enfoque de la demanda. En el enfoque mixto, se analizan las diferentes variables del
territorio (recursos, oferta, políticas y agentes turísticos), y además en el momento de realizar el
trabajo de diagnóstico en el que se apoyan las acciones a realizar, se tiene en cuenta los diferentes
segmentos de la demanda.
Se debe contemplar todo tipo de aspectos relacionados con las características del destino turístico
desde la perspectiva de la oferta y de la demanda, por ello, es preciso realizar el análisis profundo
de los diferentes recursos y servicios turísticos presentes, tener en cuenta las limitaciones
específicas en relación a las reglamentaciones y normativas de aplicación, recomendaciones de
visita, establecimiento de relaciones con las entidades turísticas implicadas, análisis del
comportamiento de la demanda turística, y en base a todo ello, organizar, diseñar, y programar,
los diferentes servicios y actividades ofrecidos a la medida de los distintos usuarios.
Finalmente tras las propuestas y ejecución del plan, se realiza el seguimiento y control de la
ejecución del plan, que permite subsanar las deficiencias encontradas.
*La planificación estratégica persigue objetivos de determinación de mercados y productos

turísticos.
*La planificación operativa por su parte, definición de actuaciones en productos, distribución y

comunicación, precios.
135
Los enfoques y planteamientos de la planificación estratégica, están basados en criterios y

principios de sostenibilidad que deben regir el desarrollo turístico de los espacios naturales y
rurales, entre los que se encuentran:
*Ordenación de la actividad en el territorio de actuación.
*Consideración de la capacidad de carga del territorio.
*Aprovechamiento de todo el potencial de desarrollo endógeno de la zona.
*Conservación y puesta en valor de elementos del patrimonio natural, paisajístico, cultural.
*Colaboración y participación de los diferentes actores.
Los planes estratégicos han de servir para responder específicamente a los mercados, adecuando
las ofertas de productos turísticos en la región, comarca o municipio, a las exigencias dinámicas
de la demanda.
136
Etapas de la Planificación del Destino Turístico
ETAPA ANALÍTICA Análisis de la situación a nivel:
*Externo: tendencias del mercado, competencia y

entorno.
*Interno: medio físico, oferta turística, recursos

turísticos, demanda actual y potencial, agentes
turísticos implicados y políticas públicas,
coordinación institucional
Todo ello sirve de base para realizar:
El diagnóstico de la situación en relación al

turismo.
ETAPA ESTRATÉGICA Definición de objetivos de líneas estratégicas de

desarrollo turístico:
*Objetivos de desarrollo.
*Estrategias de desarrollo turístico: de mercado,

competitiva y de posicionamiento.
ETAPA OPERATIVA Desarrollo de propuestas:
*Atención al visitante.
*Oferta patrimonio natural y cultural.
*Calidad, accesibilidad, sostenibilidad,

innovación, etc.
Los planes turísticos de un determinado destino son en definitiva, proyectos estructurados en

torno a diferentes etapas de actuación: recopilación y análisis de los datos turísticos, diagnóstico
137
de la situación en base a la información recopilada, planteamiento de objetivos, estrategias de

desarrollo turístico y plan de actuaciones.
DIAGNÓSTICO TURÍSTICO
OBJETIVOS CUALITATIVOS Y CUANTITATIVOS
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO TURÍSTICO
PLAN DE ACTUACIONES DESTINADO A LA CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS
El objetivo del Diagnóstico era el de obtener una visión objetiva de la situación turística actual
El objetivo del diagnóstico es obtener una visión objetiva de la situación turística actual que
permita posteriormente establecer el plan estratégico turístico. La fase de diagnóstico como
sabemos, se trabaja con herramientas como el Análisis DAFO, que permite una clara
visualización de la realidad. La metodología de trabajo se apoya en fuentes informativas y
documentales secundarias, trabajo de campo para analizar la oferta turística básica y
complementaria, entrevistas a los diferentes actores turísticos, creación de mesas sectoriales de
trabajo, etc.
138
Ejemplo de Plan Estratégico de Turismo de Córdoba
Fuente:http://www.turismodecordoba.org/84/gdocumental/l15_a42_c7/plan_estrategico_turism
o_cordoba2015_2019.pdf
Junto con el análisis de la oferta turística, de los recursos y productos turísticos, se analiza la
demanda turística en base a las diferentes fuentes informativas que generan datos de
caracterización (INE, Observatorios de Turismo, Registros de Empresas y Actividades Turísticas,
Servicios de Información Turística, etc.).
El trabajo de diagnóstico se completa con un marco comparativo de referencia en relación a la

competencia, con características similares en relación al patrimonio natural, paisajístico, cultural,
etc. y que ofrecen productos similares, dirigidos a los mismos mercados. En estos destinos se
analizan por ejemplo, la descripción turística general, la oferta turística, los productos, la
demanda, etc., y su posicionamiento general (turismo de naturaleza, cultural, congresos, salud,
etc.).
El objetivo final no es establecer un comparativo cuantitativo con otros destinos, sobre el número
o valor de los distintos recursos, cantidad de productos desarrollados o cuotas de mercado, lo que
se persigue es visualizar estrategias y apoyos con los que cuenta cada destino para competir en
mercados coincidentes.
139
Junto con los condicionantes del mercado, se analizan los específicos del entorno, esto es,
coyuntura económica, marco estratégico estatal, autonómico, tendencias del mercado, etc.
En base a todo ello, se formula la propuesta o el planteamiento estratégico del turismo, con la
participación y el consenso de los diferentes agentes turísticos.
Una vez fijados los objetivos cualitativos (calidad, posicionamiento, desestacionalización, diseño
de productos turísticos diferenciados, colaboración entidades, etc.) y cuantitativos (demanda en
los establecimientos turísticos, evolución, períodos, etc.), se definen las diferentes estrategias de
mercados:
*Estrategia competitiva: búsqueda de una posición competitiva favorable en el mercado

turístico. Sobre la base de estos modelos de estrategia competitiva, la ventaja competitiva que
permite al destino turístico lograr una posición favorable puede ser por el liderazgo de costo y por
la diferenciación, los cuales pueden orientarse hacia un ámbito especializado de productos
mercados a cubrir.
La diferenciación se puede conseguir a través de acciones concretas y creación de productos

diferentes a la competencia, o bien, por medio de acciones y productos similares a la competencia
pero de forma diferente para generar un valor superior para la demanda.
*Estrategia de posicionamiento: eje principal de la acción de marketing y determina la forma

elegida para la percepción del destino por el público objetivo.
Para la determinación del posicionamiento se analizan los elementos y aspectos relevantes, como
son la existencia de recursos y productos turísticos atractivos, la potencialidad turística, la
estructuración para el desarrollo de productos, el potencial de los mercados - productos, las
tendencias de los nichos de mercados, existencia de mercados – productos convenientemente
trabajados en lo que respecta a su puesta en valor, uso turístico y comercialización.
De este modo, se llegan a las conclusiones para el posicionamiento que pueden estar basadas en la
calidad, la accesibilidad, el valor patrimonial, la gastronomía, los eventos, etc.
El plan de actuaciones, persigue la consecución de los objetivos planteados a través de

intervenciones concretas en infraestructuras, servicios públicos, recursos turísticos, mejora de la
oferta turística, formación, etc., y en realidad, las acciones propuestas deben integrar las
respaldadas por todo el trabajo previo de investigación del destino, y además, las que se extraen
de las opiniones y consultas de los actores turísticos.
140
Un ejemplo: Posicionamiento Competitivo
http://www.euskadi.eus/contenidos/informacion/7981/eu_2591/adjuntos/docu1_02_cap9.pdf
ACTIVIDAD 6
Con ayuda de la bibliografía y de Internet, analice algún plan estratégico de destino turístico, en
concreto el plan de actuaciones previsto para los recursos turísticos.
141
RESUMEN

La intervención pública juega un papel decisivo en el turismo de los territorios, ya que ponen en
marcha las actuaciones y herramientas imprescindibles para asignar recursos y generar las
condiciones y normas necesarias para la consecución del desarrollo turístico. Entre las acciones
desarrolladas se encuentran: desarrollo de normativas de regulación de la actividad turística,
aportaciones financieras, promoción y dinamización, creación de equipamientos, infraestructuras
y servicios, formación, gestión directa de iniciativas turísticas, certificaciones, programas de
calidad, innovación, etc.
Las nuevas situaciones y procesos requieren de planteamientos innovadores y realistas, de forma

que, el estudio actual de la actividad turística ha de realizarse con todos y cada uno de los sectores
económicos y sociales implicados, teniendo muy presente sus interrelaciones y su articulación con
el medio físico como base importante de trabajo.
La ordenación del espacio turístico como apuntan los expertos, supone seleccionar modelos
sostenibles acordes con el territorio, que ayuden no sólo a la planificación del sector turístico, sino
también que contribuyan al mantenimiento de determinadas actividades tradicionales, y que
faciliten la creación de nuevos productos turísticos integradores.
Los planes de ordenación territorial juegan en este sentido un importante papel en el desarrollo
local, y son importantes para evitar desequilibrios socioeconómicos y ambientales y no
comprometer la viabilidad del fenómeno turístico. En el tiempo se han sucedido diversos
organismos que han intervenido en la política turística española, cuyas medidas concretas en el
ámbito específico de la planificación turística, se traduce en la formulación de objetivos,
estrategias y actuaciones concretas, que han ido cambiando de acuerdo al contexto histórico,
político y económico.
Las fuentes sobre turismo (documentales y estadísticas) han adquirido en la actualidad un

importante desarrollo como respuesta a una demanda creciente de información sobre la realidad
turística española. Su apoyo se considera esencial no sólo para desarrollar las políticas de turismo,
sino también para orientar y supervisar las actuaciones regionales y locales. Los estudios actuales
realizados desde las diferentes administraciones turísticas y desde el ámbito académico,
contemplan el análisis de la oferta y de la demanda turística y al mismo tiempo, se analiza el
turismo desde las perspectivas como la calidad, la competitividad o la sostenibilidad, de forma,
que en esos casos, se contemplan a su vez determinados aspectos, como por ejemplo, aplicación
142
de metodologías de calidad, análisis y medición de impactos ambientales, económicos y sociales

en el territorio de actuación, búsqueda de modelos integradores, etc.
Con respecto, al inventario de recursos turísticos constituye una fuente importante de datos para
los profesionales y para los gestores de la administración local y autonómica, de manera que a
partir de los mismos se pueden elaborar propuestas concretas de desarrollo integral. Como señala
la OMT, “Tratar el problema de los recursos significa ocuparse, en cierta forma, de la materia
prima del turismo”. Precisamente por esta razón como ingredientes principales que son, es preciso
concederles especial atención, y llevar a cabo los análisis y las valoraciones oportunas de los
mismos, para que puedan ser empleados de una forma respetuosa y responsable.
La esencia en la creación y mejora de productos turísticos locales, se realiza en base a los recursos
y atractivos de los territorios y teniendo en cuenta, la demanda actual y potencial (mercados
emisores, segmentos turísticos y grupos objetivo). El destino ha de buscar, explorar y crear
verdaderas propuestas de calidad para captar a las nuevas generaciones de viajeros, que buscan
propuestas y experiencias diferentes.
La investigación del mercado turístico se basa en el análisis cualitativo y cuantitativo de: la oferta,
la demanda, los productos, la estrategia de comunicación y la competencia.
Para analizar la realidad y tomar las decisiones oportunas sobre los mercados se utilizan diferentes
técnicas que permiten estudiar la posición competitiva. Los distintos métodos empleados permiten
fijar objetivos de desarrollo con respecto a los diferentes mercados turísticos y de este modo
orientar las estrategias de desarrollo turístico.
A partir de los planteamientos y las herramientas establecidas por el marketing, y tomando como
referencia las características del producto turístico, sus potencialidades, los segmentos de
demanda, la imagen proyectada, etc., hay que adoptar una decisión estratégica para el destino
turístico.
El fin de la competitividad es alcanzar las expectativas de todos los agentes que participan en la
actividad turística, es decir, las empresas, la población, la administración y los turistas, en un
entorno territorial sostenible (ESTÉVE, R., 2005).
143
AUTOEVALUACIÓN
1. Conteste a la siguiente cuestión. La intervención del estado en materia de turismo, se concreta

en diferentes ámbitos de actuación. Entre las competencias estatales se encuentran:
a. Los fondos estructurales, las políticas sectoriales o los planes de turismo.
b. Las Leyes de Turismo.
c. La gestión de los fondos europeos de desarrollo rural.
d. La planificación de los espacios naturales protegidos.
2. Complete la siguiente frase. El sistema turístico según Leiper está integrado por diferentes
elementos…
3. Conteste a la siguiente cuestión. Un recurso turístico es:
a. Combinación de diferentes recursos, atractivos y servicios en torno a un centro de interés

específico.
b. Conjunto de infraestructuras turísticas.
c. Los elementos materiales o inmateriales vinculados a la naturaleza o a la cultura de un

territorio.
d. Conjunto de factores del medio natural del territorio.
4. La realización de inventarios de recursos turísticos incluye entre otras acciones:

a. Identificación, catalogación, valoración y limitaciones de uso.
b. Análisis de la planta turística.
c. Análisis de los recursos de la competencia.
d. Todas las anteriores.
144
5. Complete las siguientes frases. Las agrupaciones de recursos turísticos más extendidas han sido
las realizadas en base a…
La tendencia actual en las diferentes clasificaciones, aparte de la diferenciación principal, es…
6. Señale la respuesta incorrecta. Con respecto al uso turístico y recreativo de los recursos
turísticos:
a. Pueden tener capacidad de atraer por sí mismos por sus valores destacados.
b. Pueden ser complementarios a otros recursos presentes.
c. Pueden emplearse siempre porque todos los municipios poseen recursos propios.
d. Pueden tener una potencialidad futura de uso recreativo y/o turístico.
7. Conteste a la siguiente cuestión. Los métodos del Benchmarkig resultan de utilidad en la

planificación del destino, porque permiten:
a. Establecer comparaciones de buenas prácticas entre los competidores.
b. Conocer la competencia de los destinos en un marco de referencia.
c. Identificar nuevas oportunidades del mercado al reflexionar sobre otros destinos.
d. Todas las anteriores.
8. Conteste a la siguiente cuestión. En relación al recurso turístico potencial:
a. Tiene capacidad de atracción por sí mismo.
b. Complementa a otros recursos presentes.

c. Puede convertirse en un nuevo recurso de uso turístico.
d. Puede aumentar su singularidad con una adecuada conservación.
145
9. Complete las siguientes frases:
*La planificación estratégica persigue…
*La planificación operativa persigue…
10. Complete la siguiente frase. Para la determinación del posicionamiento del destino se analizan
los aspectos más relevantes como son…
146
CREACIÓN Y
DESARROLLO DE
PRODUCTOS
TURÍSTICOS LOCALES

147
PRESENTACIÓN GENERAL

Los espacios naturales o rurales poseen atractivos turísticos destacados y pueden convertirse en
destinos turísticos de interés, cuando se ponen en marcha los mecanismos necesarios para atraer a
los turistas, entre los que se encuentran el análisis de los posibles productos turísticos que pueden
ofertarse en función de las características y particularidades del entorno local (recursos, oferta,
capacidad de carga, normativa de aplicación, etc.), y teniendo en cuenta al mismo tiempo que la
demanda no es homogénea, trabajar con la flexibilidad necesaria para adaptarse las diferentes
situaciones.
Desde el punto de vista de producción turística, como veremos, la elaboración de un producto

turístico se realiza como sabemos teniendo en cuenta las características y necesidades de la
demanda, la potencialidad turística y la disponibilidad de servicios, y sigue una secuencia
concreta de pasos metodológicos. La esencia es diseñar pensando en segmentos turísticos bien
definidos y establecer con precisión el núcleo o servicio central del producto generado, y en torno
al mismo, articular y agregar el resto de propuestas turísticas, y comunicar el conjunto de forma
atractiva para motivar y atraer a nuestros clientes.
Una forma de utilidad para conocer cómo generar productos turísticos locales, es analizar
productos existentes en nuestro ámbito de actuación y experiencias adaptadas a diferentes
tipologías de clientes, que llevan tiempo funcionando, y que han tenido éxito en su desarrollo. En
concreto, estudiar los aspectos relativos a su creación, ejecución, promoción y comercialización.
Las oportunidades que supone la creación de productos turísticos locales, son múltiples, no solo
para los agentes del destino, los habitantes y los turistas, contribuye además, al desarrollo y
dinamización local, mejora de la imagen, y establecimiento de sinergias beneficiosas.
148
OBJETIVOS

*Conocer diferentes características a tener en cuenta en el diseño de productos turísticos

relacionadas con la potencialidad turística, la demanda actual y potencial, la disponibilidad de
servicios y la protección del patrimonio natural y cultural de la zona.
*Identificar y comparar diferentes tipos de productos y servicios turísticos existentes.
* Poner en práctica los procesos de creación y desarrollo de productos y servicios turísticos para
una zona determinada.
*Inventariar y catalogar los diferentes componentes de los productos turísticos locales, actuales y
potenciales en base a los recursos existentes, y la oferta turística básica y complementaria, de
manera que puedan ser confeccionados y susceptibles de una óptima capacidad de promoción.
*Considerar la viabilidad de los productos turísticos locales y las acciones necesarias para su
desarrollo, teniendo en cuenta siempre la legislación de aplicación en materia urbanística,
ambiental, ordenación turística, y protección del patrimonio.
*Conocer las estrategias de promoción y comercialización más adecuadas en función del tipo de
producto o servicio turístico.
*Valorar la importancia y contribución del proceso de creación producto turístico para el turismo
de calidad, la imagen del destino y en la dinamización y desarrollo local del territorio de
actuación.
149
ANÁLISIS COMPARATIVO Y
CARACTERIZACIÓN DE LOS
DIFERENTES TIPOS DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS TURÍSTICOS LOCALES.

La mayor parte de los destinos turísticos tienen potencial para la creación de productos turísticos,
pero como veremos, es necesario un proceso previo de organización de diferentes componentes o
elementos, para generar y estructurar experiencias turísticas que sean acordes con el territorio y
con las necesidades, gustos y motivaciones de los distintos mercados y segmentos.
La elaboración de un producto turístico se realiza teniendo en cuenta diferentes variables

esenciales, como son las características de la demanda real y potencial, la potencialidad turística y
la disponibilidad de servicios, y su creación como se verá en apartados posteriores sigue
diferentes pasos o etapas.
Objetivos de la Planificación Estratégica Turística
Entornos Naturales y/o Rurales
*Creación de nuevo producto turístico para uno o varios segmentos de demanda.
*Permanencia del producto turístico con adaptación y reorientación en función de nuevas

tendencias de la demanda.
*Diferenciación del producto tras el análisis de productos desarrollados en destinos

competidores.
*Modificación o transformación para adecuarse a nuevos segmentos de demanda.
Los productos suelen dirigirse a un mercado o segmento determinado, y de este modo, se habla de
u determinado producto mercado.
150
El producto mercado hace referencia a la forma en que un determinado producto o servicio

turístico se presenta a los consumidores, para lo cual teniendo en cuenta las preferencias de la
demanda y la competencia existentes, será preciso aplicar criterios como la calidad, la
sostenibilidad, la creatividad y la innovación, etc., en las diferentes iniciativas diseñadas.
Producto mercado
“Se refiere a la forma de agruparse los diferentes componentes, su denominación como paquete
turístico, su marca y el conjunto de rasgos y símbolos de diferenciación que permiten a los
consumidores su identificación y diferenciación dentro de las oferta del mercado turístico”.
La situación más recomendable en los destinos turísticos locales, es establecer una red coherente
e integrada de productos y servicios turísticos de calidad, adaptados a los segmentos de
demanda, rentables y respetuosos con el entorno natural y con la comunidad local.
CARACTERIZACIÓN DE PRODUCTOS
TURÍSTICOS.
Junto con el conocimiento preciso de los segmentos turísticos, resulta de gran utilidad conocer
productos y experiencias turísticas exitosas y de orientaciones similares a las que se quieren
desarrollar, por ello, en este apartado se analizan las características principales de productos
mercado destacados, y ejemplos concretos que pueden servir de ayuda.
Turismo Cultural.

*Turismo cultural: numerosas definiciones en la literatura sobre el concepto, si bien, todas las
interpretaciones coinciden en su relación con el patrimonio y la búsqueda de experiencias
personalizadas.
151
En relación a los componentes que conforman el producto cultural son muy variados y dependen
de las particularidades de los destinos.
“El turismo cultural se basa en elementos tangibles como los museos o el patrimonio, e
intangibles como el estilo de vida, por lo que, como para cualquier otro tipo de turismo, se trata de
una experiencia. Para algunos autores tiene una dimensión creativa ya que las formas más
contemporáneas buscan la interactividad con el público, se trata de ofrecer un saber a través de
una experiencia. (MALLOR, E.; GONZÁLEZ - GALLARZA, M; FAYOS, T., 2013).
Con respecto al turista cultural, puede ser individual o formar parte de grupos independientes,
contratar servicios turísticos locales, visitas guiadas, acompañamiento de guías intérpretes,
restauración, compras, etc., todo ello en función de las diferentes motivaciones.
El concepto de patrimonio tiene en la actualidad una concepción más amplia e integral, que ha
excedido los límites de monumentos históricos y museos, y abarca otros elementos materiales e
inmateriales, como las tradiciones, las fiestas o las costumbres. Lo interesante aquí es poner en
valor este valioso patrimonio con el respeto y cuidado que merecen estos lugares y contemplarlo
como una realidad integral, y trabajar en el diseño de productos turísticos culturales que engloben
los distintos elementos culturales, tangibles e intangibles, pero siempre calibrando sus efectos en
cada uno de los territorios.
Como en el resto de los casos, no basta con que existan recursos destacados del patrimonio
cultural, es importante conseguir organizar y estructurar un auténtico producto turístico.
152
Producto de Turismo Cultural
Idea principal: descubrir las rutas del comercio histórico de la lana (s.XIV-XVIII)
Un ejemplo de propuesta de uso, promoción y difusión turística del patrimonio en torno al

trazado de antiguas vías de comunicación. Transformación del comercio histórico de la lana en
producto turístico cultural.
Fuente: recuperado de http://www.rutasdelalana.eu

En resumen, el turismo cultural, se apoya en la idea de que los municipios y ciudades disponen
de un extraordinario patrimonio cultural, histórico, arqueológico y etnográfico, con grandes
posibilidades de utilización educativa y turística, y que con imaginación y las herramientas
necesarias -como la interpretación-, pueden convertirse en un extraordinario ejemplo de
producto integrador que aporta beneficios a las empresas, a los turistas y a la comunidad local.
Imagen: Torre de la Mina, Bustarviejo, Madrid.
153
Turismo de Naturaleza.

*Turismo de naturaleza: “Aquél que tiene como principales motivaciones la realización de

actividades recreativas y de esparcimiento, la interpretación y/o conocimiento de la naturaleza,
con diferente grado de profundidad y la práctica de actividades deportivas de diferente intensidad
física y riesgo que usen expresamente el medio natural de forma específica, garantizando la
seguridad del turista, sin degradar o agotar los recursos”.
Con respecto al tipo de productos y actividades turísticas asociadas al turismo de naturaleza, el

abanico es muy amplio, pero lo más habitual, si se analiza cualquier destino turístico es que
responden a las tendencias actuales del mercado turístico, según las cuales la demanda busca
nuevas experiencias en contacto con un medio natural bien conservado y con valores destacados
Un ejemplo de producto turístico de la naturaleza, es el basado en la observación de aves, que

constituye un nicho de mercado que ha crecido de forma importante en nuestro país.
La Ruta de las Aves. Red Internacional de Turismo Sostenible
Imagen: Promoción de la Ruta de las Aves - Junta de Castilla León. FITUR 2016.
Los aficionados a la contemplación de la naturaleza, constituyen un mercado potencial para la

organización de viajes en torno a los diferentes elementos del medio natural como motivación
principal.
154
Sobre la base del medio natural, existen ejemplos muy cuidados productos locales, que destacan
por su orientación sostenible y respetuosa, en torno por ejemplo al senderismo, la observación de
flora y fauna, etc. El desarrollo de estas experiencias está avalado por cifras de demanda
extraordinarias.
Imágenes: Ecoturismo en España - Escuela de Ecoturistas.
Fuente: recuperado de http://soyecoturista.com/

En la siguiente tabla se muestra una relación de las diferentes modalidades existentes dentro del
turismo de naturaleza.
155
Modalidades Turismo de Naturaleza y sus Actividades
Ecoturismo
Observación de aves Observación de cetáceos

Visita guiadas
Ecoturismo
Fotografía de la naturaleza
Observación / Interpretación de la
naturaleza Ecoturismo científico / Actividades de
Educación Ambiental.
Turismo Activo
Actividades Terrestres Senderismo – Trekking Esquí de travesía – Esquí de fondo
Alpinismo – escalada Raquetas
Marcha a caballo Perros con trineo o mushing
Bicicleta de montaña Motos de nieve
Espeleología Tiro con arco
Cicloturismo Todoterreno - 4x4
Puenting Quads
Actividades Acuáticas Piragüismo – Kayak – Aguas Barranquismo – Descenso de barrancos

Bravas
Rafting
Turismo fluvial – Rutas en Barco
Hidrobob – Hidrospeed
Buceo Submarinismo
Vela
Surf – Windsurf
Esquí acuático – Motonáutica
Actividades Aéreas Ala delta Ultraligeros
Globo aerostático Puenting

Parapente - Paracaidismo de Vuelo sin motor

pendiente
Paracaidismo
Turismo de esparcimiento en naturaleza
Picnic Baño
Esparcimiento en la
Naturaleza
Rutas en vehículo por carretera Esparcimiento pasivo
Fuente: El Turismo de Naturaleza en España y su Plan de Impulso
http://estadisticas.tourspain.es/img-iet/Revistas/RET-169-170-2006-pag7-38-97560.pdf
156
ACTIVIDAD 1
Con ayuda de Internet y de la bibliografía de consulta exponga algún ejemplo de producto

turístico de su lugar de residencia.
Turismo Sol y Playa.

Se trata como sabemos de un producto que: genera un gran volumen de demanda, muy sensible a
los precios, en fase de madurez, fuerte competencia, estacionalidad, genera impactos ambientales
y sociales negativos, saturación de plazas, y predominio de paquetes turísticos que se
comercializan a través de touroperadores, entre otras características conocidas.
Nueva orientación del Producto de Sol y Playa

Las playas siguen siendo un recurso turístico excepcional, los expertos recomiendan generar un
producto de sol y playa diferente teniendo en cuenta las nuevas demandas turísticas, y la
contemplación de aspectos clave como la diversificación, la calidad, la innovación, la
conservación de los espacios naturales, creación de actividades complementarias, mejoras en la
conservación de infraestructuras, incorporación de criterios de sostenibilidad, etc.
Existe sin duda, una gran labor por delante para mejorar todos estos aspectos y lograr aprovechar
el gran potencial y atraer un nuevo turismo de calidad.
157
Turismo Rural.

Con respecto a las definiciones, si se analiza la literatura encontramos diferentes términos

relacionados con el turismo rural (turismo en espacio rural, turismo en el medio rural, etc.), que
implican matices y facetas diferentes según la forma de análisis (como actividad turística, en
función de sus características, por sus diferentes variables, etc.).
La existencia de diferentes criterios, se debe fundamentalmente porque este tipo de turismo

depende de las realidades y características naturales, geográficas y etnológicas (Secretaria General
de Turismo, Ministerio de Comercio y Turismo, 1994).
En cualquier caso, entre los aspectos coincidentes en las distintas interpretaciones, se encuentran:
es un turismo desarrollado en el espacio rural, la motivación principal de los turistas es el contacto
con la naturaleza y las formas de vida tradicionales, estancias de escasa duración y repetidas en
diferentes momentos del año, entre otros.
Otros autores destacan la importancia del turismo rural en la revitalización de comarcas menos
desarrolladas, en la mejora de la calidad de vida e intercambio entre la población urbana y rural,
como mecanismo de conservación de los recursos naturales y rehabilitación del patrimonio
sociocultural, de diversificación de la oferta turística española y de comprensión de la distintas
comunidades autónomas (BOTE, V., 1988).
El medio rural ha experimentado un fuerte desarrollo del turismo rural, y de este modo, se han
recibido numerosas ayudas, orientadas en muchos casos a la creación de oferta de alojamientos
rurales, de forma que en muchos destinos existe una oferta centrada en el alojamiento, difusa y de
pequeña escala. También aquí, es preciso dedicar esfuerzos para conocer las necesidades y
expectativas de los turistas, y generar productos y servicios turísticos diferenciados y
especializados. En realidad, si se analizan los entornos rurales, encontramos muchas posibilidades
para la creación de productos adaptados a diferentes mercados o segmentos.
158
La oferta de alojamiento se complementa en muchos casos con actividades de agroturismo,

senderismo, bicicleta, visitas a recursos locales, etc.
Dentro del turismo rural, podemos encontrar diferentes productos que se presentan en el mercado,
como por ejemplo, los hoteles rurales con encanto, casas rurales de alquiler completo,
agroturismo, etc. Incluso los grandes touroperadores han puesto en marcha iniciativas en este
sentido.
En cualquier caso, se requiere generar nuevas propuestas y mejorar el producto turístico rural
basado en muchas ocasiones en alguna pequeña ruta de senderismo, y en general, cuidar más su
orientación al público, promoción y comercialización.
Las casas rurales de Francia (Gîtes de France) poseen un sello de calidad, que se concede a las
modalidades de casa rural y a los bed & breakfast. El sello acredita al establecimiento, por
determinados criterios como la integración arquitectónica, el respeto por las tradiciones locales,
una buena acogida y hospitalidad, en marcos rurales y naturales bien conservados.
Imagen: Gîte de France L’Escapade. Gavarnie, Pirineo Francés.
159
Turismo Activo.

*Turismo activo deportivo: en la naturaleza, es aquél que tiene como motivación principal la
realización de actividades deportivas de diferente intensidad física y que usen expresamente los
recursos naturales sin degradarlos.
*Ecoturismo: es aquél que tiene como motivación principal la contemplación, disfrute y/o
conocimiento del medio natural, con diferente grado de profundidad, para lo que puede realizar
actividades físicas de baja intensidad sin degradar los recursos naturales.
Es un sector muy dinámico, que sufre de forma muy directa los cambios de la demanda, con
escasa profesionalización en algunas ocasiones, pero también existen ejemplos muy destacados
que están trabajando en la regulación y mejora de la calidad del sector, y que están poniendo en
marcha productos que constituyen una extraordinaria alternativa dentro del desarrollo sostenible.
Turismo de Negocios.

La actividad económica y de negocios, constituye uno de los principales recursos turísticos en

determinados destinos.
Otro recurso importante es el desarrollo de ferias y negocios, que en algunas ciudades, se ha

potenciado de forma importante a través de la creación de instalaciones desarrolladas para
desarrollar este mercado.
Turismo Accesible.

*Turismo para todos: las definiciones actuales del turismo para todos, engloban de manera
conjunta el turismo accesible para facilitar el acceso a las personas con discapacidad, y a su vez el
turismo social, que favorece el acceso a la actividad turística a los colectivos desfavorecidos por
causas económicas y sociales.
El desarrollo de productos turísticos accesibles, viene avalado por cifras de usuarios potenciales
importantes, por la presencia de recursos patrimoniales destacados, y una oferta turística, que
160
aunque sigue siendo escasos los ejemplos que contemplan criterios de accesibilidad universal, en
algunos casos cuentan con algunos elementos en el diseño del entorno construido, que pueden
servir de base para el diseño de nuevas alternativas de ocio y turismo para todos.
Imagen: recuperado de http://www.predif.org/index.php?q=publicaciones_turismo
A continuación se presenta un ejemplo de análisis del producto turístico en un destino concreto,

teniendo en cuenta las posibilidades que brindan la presencia de diferentes paisajes y diferentes
recursos presentes.
161
Un Ejemplo de Análisis del Producto Turístico: País Vasco
Descripción general
La oferta turística del País Vasco se caracteriza por su diversidad y complementariedad. Frente a
otros destinos turísticos monoproducto, Euskadi posee un gran número de recursos atractivos en un
espacio territorialmente pequeño.
Recursos presentes para el diseño de Productos Turísticos
Los recursos existentes sobre los que se elaboran los productos turísticos son:
*Rural y naturaleza: Parques Naturales y Espacios Protegidos y oferta de las empresas de Turismo
Activo.
*Sol y Playa: Costa Vasca y de los Puertos Deportivos vascos.
*Ocio: oferta existente para la realización de actividades deportivas en Euskadi, especialmente para
la práctica del Golf y la Hípica, referencias a la variedad de manifestaciones tradicionales que
presenta el territorio (Gastronomía, Ferias y Mercados, Deporte Autóctono y Fiestas Tradicionales).
*Cultura: posibilidades museísticas que se ofrecen.
*Ferias, Congresos y Negocios: infraestructuras actuales para la celebración de Ferias, Congresos y

Reuniones y caracterización de los sectores ferial y congresual en Euskadi.
Conclusión general
Los recursos naturales son unos de los principales atractivos de Euskadi que satisfacen una demanda
incipiente del turismo de ocio. Sin embargo se aprecia una escasa estructuración de la oferta natural
de Euskadi, de manera que los recursos no constituyen un producto turístico, tarifado y publicado.
La necesidad de profesionalización del sector turístico se percibe como factor clave para las empresas
de turismo activo y destaca la escasa integración de este tipo de oferta en los canales de distribución.
Fuente: recuperado de http://www.basquetour.eus/
162
ACTIVIDAD 2
Esta actividad puede realizarse en grupo. Análisis del producto turístico de su comunidad o región
de residencia.

163
DEFINICIÓN, REDEFINICIÓN Y
DESARROLLO DE PRODUCTOS
TURÍSTICOS LOCALES. FASES Y
EJECUCIÓN. DISEÑO Y DESARROLLO DE
SERVICIOS.

Como se ha indicado, existen nichos de mercado, con intereses y motivaciones muy concretas y
específicas, en torno a la naturaleza, la cultura, la gastronomía, la artesanía, la astronomía, la
fauna, etc., y por tanto, presencia de determinados segmentos turísticos que constituyen una
oportunidad de especialización para los destinos y las empresas turísticas.
La clave del éxito es diseñar los productos turísticos locales acordes con estos segmentos
definidos previamente.
Una de las ventajas importantes, es que en muchas ocasiones no requieren de grandes inversiones
en infraestructuras y equipamientos, en realidad se puede generar producto en torno a los recursos
existentes, pero es verdad que se precisa de un ejercicio de creatividad e imaginación de
actividades asociadas, integración coherente, promoción en canales adecuados y personal
cualificado y especializado.
EL CONCEPTO DE PRODUCTO TURÍSTICO.
En realidad el recurso turístico natural o cultural, no constituye por sí mismo el producto turístico,
porque no se encuentran ofertados y presentados como producto turístico individualizado e
integrado.
El término en sus primeras interpretaciones hacía referencia a la suma de recursos y servicios –

incluso en algunos casos se confunde con la unión de estos elementos-, y en la actualidad, se
164
define como la materialización comercial que aglutina a los recursos, atractivos, servicios y
experiencias que confluyen en un determinado destino.
“Conjunto de prestaciones y elementos tangibles e intangibles, que incluyen recursos y atractivos,

equipamientos e infraestructuras, servicios turísticos y actividades recreativas, así como imágenes
y valores simbólicos, que ofrecen unos beneficios capaces de atraer a grupos determinados de
consumidores, porque satisfacen las motivaciones y expectativas relacionadas con su tiempo
libre”.
La clave del éxito del producto turístico es que unido a los recursos humanos, sus distintos
componentes se adapten a las necesidades de los clientes, y que formen un conjunto coherente e
integrado. Estos componentes, dependiendo del destino son variados y pueden ser ampliados, sin
embargo se pueden identificar elementos de base (alojamiento, restauración, actividades
complementarias, centros, etc.) para generar las propuestas turísticas con estancia en el destino.
Los Componentes del Producto Turístico
RECURSOS Y ATRACTIVOS
EQUIPAMIENTOS E INFRAESTRUCTURAS
SERVICIOS Y ACTIVIDADES RECREATIVAS
+
IMÁGENES Y VALORES SIMBÓLICOS
El producto turístico supone por tanto, la integración de los diferentes componentes de la oferta,
controlados por organismos públicos y por una variedad de operadores privados, ninguno de los
cuales ejerce un control directo sobre el resultado final.
165
El diseño de producto turístico se realiza con objeto de:
*Adaptar el producto a la condiciones de la demanda.
*Mejorar la imagen del destino.
*Atraer nuevos segmentos de mercado y mantener una posición competitiva.
Creación de la Oferta Turística
RECURSOS SERVICIOS INVERSIONES

GEOTURÍSTICOS COMPLEMENTARIOS
PRODUCTO TURÍSTICO
COMERCIALIZACIÓN
DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN
OFERTA TURÍSTICA
Se pueden diferenciar dos concepciones del producto turístico:
*Vertical: servicio específico en torno a las necesidades de los consumidores (hoteles,

restaurantes, agencias de viajes) de forma individual.
*Horizontal: integración de productos individuales convenientemente organizados y

ensamblados por los agentes para generar un producto turístico.
166
LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

TURÍSTICO.
Entre las características del producto turístico se destacan las siguientes:
*Subjetivo: depende del cliente.
*Intangible: es un servicio que se disfruta.
*Perecedero: no se almacena, se consume en el momento programado.
*Inseparable: la producción y el consumo confluyen en el mismo lugar.
*No expendible: depende de la presencia del cliente.
*Simultaneidad de producción y consumo: se compra primero y después son producidos y

consumidos simultáneamente.
*Complementario: puede estar formado por varios subproductos se complementan.
*Heterogéneo: permite confeccionar experiencias distintas a la medida.
DISEÑO DE PRODUCTOS TURÍSTICOS LOCALES.

El trabajo de creación de productos turísticos, como se ha indicado con anterioridad, incluye tanto
la creación de nuevos modelos, y la modificación y/o mejora de los ya existentes.
Entre los objetivos más destacados del desarrollo de productos turísticos se encuentran, entre
otros, los siguientes:
*Nuevas oportunidades de empleo.
*Nuevas ideas de desarrollo económico.
*Creación de pequeñas empresas locales.
167
*Puesta en valor del patrimonio.
*Nuevas oportunidades para la comunidad local.
El proceso como sabemos está basado en la agrupación de atractivos, equipamientos y servicios

presentados de forma atractiva, dirigidos a segmentos de público específicos, que son la razón
principal que debe guiarnos en esta producción.
Algo importante a tener en cuenta en el diseño de productos turísticos, es que es que ha de hacerse
de forma flexible, con el fin de satisfacer los diferentes segmentos de la demanda turística actual y
potencial y en general a los cambios en el mercado turístico, que como sabemos, se producen
habitualmente.
Con respecto al análisis del destino turístico recordemos que es importante:

Recopilar la información sobre los diferentes productos turísticos existentes que ya están
funcionando, y al mismo tiempo, estudiaremos otras posibilidades de mejora, diseño y creación
de nuevos productos en base al potencial del destino (recursos, atractivos y actividades),
teniendo en cuenta la demanda y las particularidades de la zona. Se considera imprescindible la
valoración de otros aspectos beneficiosos potencial del destino (actividades en común, sinergias
beneficiosas, etc.).
Imagen: Valle de Benasque, Pirineo Aragonés.
168
Por parte del sector público el proceso persigue objetivos de rentabilidad económica y social y de
satisfacción de la demanda y además: nuevas ideas de desarrollo en la zona, puesta en valor del
patrimonio local, mejora de la imagen del destino, la estimulación de pequeñas empresas, nuevas
oportunidades de empleo, nuevos mercados para los productores y servicios locales, etc.
Con respecto a la forma de actuar se puede realizar a partir de la oferta (renovación o de nueva
creación) o a partir de la demanda (gestión del flujo de turistas).
La creación de productos puede realizarse utilizando como base la oferta de atractivos presentes,
agrupándola y difundiéndola como algo novedoso orientado para un segmento definido, o bien, se
puede complementar con nuevos atractivos, equipamientos y/o eventos de interés. Se trata de
conseguir la adaptación del producto a la demanda existente (generalista y especializada) y atraer
nuevos segmentos de mercado.
En el proceso es preciso identificar los mercados potenciales, y tener en cuenta por ejemplo, la
segmentación de los mercados, los destinos similares en clientela potencial, la forma del consumo
turístico (paquetes, servicios individuales, grupos, etc.), y también la presencia de productos
similares en la zona de actuación, etc.
El proceso que nos lleva desde el recurso al producto turístico y de éste al sistema turístico puede
desglosarse y resumirse de la siguiente forma (BERGUA, F.; GÓMEZ, J., 2012):
*Identificación del recurso y su atractivo turístico (naturaleza, cultura, historia, etc.).
*Conservación y sostenibilidad, gestión de la política y planificación de la gestión de

conservación y mantenimiento del recurso.
*Diseño de actividades para los diferentes colectivos, esto es, talleres, rutas, visitas, etc.
*Creación de las infraestructuras necesarias que permitan el acceso a todas las personas de forma
segura.
169
Conceptualización y Diseño.

La creación del producto turístico comienza con diferentes fases o etapas fundamentales de
conceptualización, diseño y desarrollo de producto, a través una secuencia de trabajo que, en
realidad no garantiza el éxito pero sí permiten descartar opciones y su adaptación a cada caso.
Fases de Creación del Producto Turístico
Conceptualización
Una vez identificado el público objetivo al cual dirigiremos nuestro futuro producto, entramos en
la fase de conceptualización del mismo.
*Generación de ideas: análisis de las diferentes fuentes (internas, clientes, competencia, etc.) y
cribado de las mismas.
*Selección final de la idea: valorando de forma adecuada los objetivos y recursos disponibles.
*Definición de los atributos y determinación del nuevo producto: debe presentar alguna
diferencia significativa respecto a los ya existentes.
*Viabilidad del producto: análisis de las posibilidades como negocio.
*Estudio de mercado: rentabilidad del proyecto.
*Desarrollo del producto: medios, recursos, infraestructuras y gestión.
*Establecimiento de los precios: en base a la demanda, competencia, costes directos e

indirectos y beneficios.
*Test en un mercado de prueba: permite realizar los ajustes necesarios.
*Desarrollo del plan de comercialización: lanzamiento del nuevo producto.
Embalaje o estructura del Producto
Una vez que tenemos el concepto es preciso darle forma y realizar la selección de los servicios
clave antes, durante y después del consumo.
*Oferta variada.
*Agrupación de subproductos en unidades temáticas.
170
*Marca de identidad.
Promoción
*Diseño de materiales turísticos (folletos, guías, cartelería, etc.).
*Servicios de información turística.
*Ferias, eventos promocionales.
*Fam-trips.
*Medios y acciones de comunicación.
*Internet, redes sociales.
Comercialización
*Canales de comercialización tradicionales y alternativos.
*Valoración de la idoneidad de los diferentes canales para nuestro producto y selección.
Trato con el cliente
*Información previa.
*Reservas.
*Acogida.
*Trato en la estancia: detalles, servicios, recogida de sugerencias y observaciones, etc.
*Gestión de las reclamaciones.
*Evaluación continua.
*Acciones permanentes para atraer y fidelizar clientes.

En cualquier caso, los productos precisan una revisión constante dado que no duran de forma
ilimitada, no sólo por los cambios de la demanda, también por la presencia o aparición de
propuestas ofertadas por los competidores.
171
Promoción, comunicación y comercialización.

El diseño por tanto, tiene en cuenta todos los elementos e ingredientes principales, y además
siempre se realiza en función de los clientes y/o viajeros a los que se destina el producto turístico.
Al mismo tiempo, deberá disponer de marca y eslogan, tener un precio de venta al público y ser
promocionados y comercializados en los mercados origen.
Las acciones de promoción están encaminadas a presentar de forma atractiva y destacar en los
distintos mercados (generales, especializados y específicos), los rasgos, valores y elementos
destacados del destino o producto turístico.
La promoción debe transmitir que el destino y/o producto reúne condiciones para garantizar la
visita en condiciones de seguridad y comodidad, y que existe una buena relación calidad – precio.
Con respecto a los medios de promoción habituales, los realizados en colaboración con otras
empresas, los medios específicos de apoyo promocional de las instituciones públicas, y los
medios de comunicación, se pueden emplear otros canales físicos o digitales que se detecte como
comunes entre la demanda (revistas, boletines, Internet, etc.).
La información turística, como sabemos, se debe cuidar de forma especial no solo en origen,
también en el destino de actuación, y en las distintas acciones y convocatorias de promoción y
comunicación.
La imagen turística que se transmite al mercado, permite reconocer y diferenciar el destino o

producto turístico, y suele emplear rasgos distintivos como elementos de promoción. La marca es
el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que identifica al producto que
representa, y como sabemos, está formada por el nombre y el logotipo.
La marca, representa dos realidades, una material y otra psicológica. La primera identifica y
diferencia el producto de la empresa de los de la competencia, el segundo, se refiere al concepto
de imagen de marca, esto es, a la forma en que los clientes perciben una determinada marca,
aportándoles garantía de calidad.
La imagen de marca turística única permite identificar una zona, una comarca, un pueblo o un
producto, todo ello apoyado por la administración y por los diferentes actores implicados en el
sector turístico. Cuentan con slogans diferenciados y estudiados, para atraer tanto al turista
172
potencial nacional como extranjero, y en su diseño e implantación ha de tenerse en cuenta que sea
acorde con la oferta turística, su imagen y el mensaje que se pretende promocionar.
La Marca Turística del Producto
La marca turística del producto no hace referencia sólo a una representación visual, se compone
de nombres, logotipos, símbolos y los diferentes valores que se asocian al territorio, de forma
que se represente su identidad, permita posicionar el destino y atraiga a los turistas.
Creación de Producto Turístico Ornitológico Sierra Norte de Madrid.
Fuente: recuperado de http://www.sierranortemadrid.org
La comercialización y distribución de los productos turísticos se realiza por diferentes canales

tradicionales (agencias de viajes minoristas o mayoristas y touroperadores) y alternativos o

informales (pequeñas centrales de reserva, clubs de ocio, asociaciones, etc.), y a través de la
comercialización directa, y su elección debe calibrar los costes que pueden ser elevados sobre
todo si existen varios intermediarios, pero también las funciones y gestiones que nos
proporcionan.
En principio, todos los canales de comercialización y distribución pueden resultar de utilidad, hay
que seleccionarlos en función del segmento de demanda que se adapta mejor a cada canal en
función de sus intereses (motivaciones, expectativas y necesidades funcionales) y calibrar los
esfuerzos de planificación y ejecución necesarios en caso de elegir la venta directa. La unión de
173
recursos y servicios entre empresas resulta aconsejable, pues de este modo se consigue mayor
esfuerzo en el mercado.
En muchos ejemplos de productos turísticos locales, se emplean los canales directos para la venta
de los servicios, ya que por las características empresariales y volumen de negocio, los
intermediarios convencionales no se hayan dirigido a este tipo de turismo, por no considerarlo
rentable económicamente. Esta comercialización sin intermediarios no se aconseja sin embargo en
mercados lejanos y estructurados.
Ejemplo de canales de comercialización (centrales de reserva): Ruralgest y Rusticae,

especializados en turismo de interior y en establecimientos con encanto respectivamente,
incluyen también actividades que pueden ser reservadas.
Fuente: recuperado de http://www.rusticae.es y http://www.ruralgest.com/

ACTIVIDAD 3
Realice un análisis DAFO para los productos turísticos locales de su región o comunidad
autónoma de residencia.
174
PROYECTOS DE CREACIÓN,
DESARROLLO Y MEJORA DE
PRODUCTOS TURÍSTICOS LOCALES:
OPORTUNIDAD, VIABILIDAD Y PLAN DE
EJECUCIÓN. FINANCIACIÓN DE
PROYECTOS. GESTIÓN DE PROYECTOS.

La creación y desarrollo de productos turísticos locales, como se ha indicado, es verdad que

constituye una extraordinaria oportunidad, sin embargo, la puesta en marcha de nuevas propuestas
turísticas desde el punto de vista organizativo supone enfrentarse a un escenario complejo, por
la confluencia de numerosos factores como son: más destinos y productos competidores, clientes
más expertos y complejos en cuanto a gustos y necesidades, y los nuevos entornos tecnológicos
que marcan pautas diferentes de comunicación y comercialización.
Junto con este escenario turístico general, otras características y particularidades del turismo,
como la diversidad de actividades generadas, la fuerte dependencia de la demanda y la marcada
estacionalidad, la gran elasticidad en los comportamientos de los consumidores, la intangibilidad
de algunas prestaciones, el consumo importante de capital, etc., exigen en la gestión empresarial
turística, esfuerzos técnicos de planificación más intensos que en otros sectores de desarrollo.
Las diferentes fórmulas y clasificaciones de las empresas turísticas que encontramos, son muy
diversas (por tipo de producto ofertado, por el sector productivo, por el régimen de propiedad
pública, privada o mixta, en función de su integración empresarial, por el destino del producto,
etc.), y pueden encontrarse interrelacionadas entre sí.
En cualquier caso, dependiendo de los destinos turísticos, encontramos tanto pequeñas empresas
locales de producción de servicios turísticos, y grandes empresas de fuerte base tecnológica, y en
muchos casos, lo más habitual es que las empresas funcionen de una forma independiente.
En este escenario fluctuante, las organizaciones y empresas han de valorar la situación en la que
se encuentran y la forma de ser cada vez competitivos. De este modo, se precisan esfuerzos
importantes para evaluar con precisión los recursos necesarios (humanos, organizativos,
175
financieros, técnicos, etc.), el entorno (político, económico, social y tecnológico), y tener muy en
cuenta las sinergias y las acciones de colaboración, que a su vez son importantes con objeto de
ampliar las posibilidades de negocio.
El primer planteamiento necesario en el momento de crear una nueva propuesta, como ya hemos
indicado, es la orientación y el enfoque hacia los clientes, es decir, conocer bien el núcleo o
centro de nuestro negocio.
Según esto, como se ha visto, entre los motivos para poner en marcha un nuevo producto pueden
encontrarse:
*Generar nuevas propuestas para clientes potenciales.
*Detección de nuevas oportunidades de negocio para nuestros clientes.
*Nueva oportunidad de mercado en la proximidad sin explotar.
*Nuevas situaciones del mercado por recortes en los gastos de los clientes.
*Necesidad de renovación ante las exigencias del mercado.
*Necesidad de sacar partido a un determinado momento del año aún por explotar.
A partir de aquí es preciso valorar la capacidad y los conocimientos de nuestra organización o

empresa turística.
Las actuaciones de la empresa deben fijar un plan o procedimiento de trabajo para conseguir los
logros u objetivos marcados, conseguir un equilibrio, facilitar la optimización de todo el proceso,
elevar la rentabilidad de las inversiones, y a su vez, ser capaces de transmitir una imagen de
calidad del producto turístico generado.
La dirección de la empresa turística habrá de determinar (FIGUEROLA, M, 1995):
*La previsión de la demanda con las herramientas de marketing.
*Las expectativas de la empresa.
*La dimensión de las inversiones turísticas teniendo en cuenta sus condicionamientos.
*La evolución de los ciclos de vida de la empresa acorde con los plazos de maduración del
producto.
176
*Los procesos financieros de las actividades turísticas y sus problemas.
*La fijación de las operaciones turísticas de la empresa, en virtud del análisis de mercado,
principios generales de la dimensión y criterios de localización.
*Los costes de la empresa en base a la teoría de los costes.
*Los sistemas de organización empresarial y ordenación de la gestión apoyados en los sistemas de

definición de empresa.
*Estimación de beneficios a través de técnicas de cuantificación de resultados y previsión de

eficiencia por la aplicación de medidas, económicas, políticas y de gestión.
El proceso de planificación comprende diferentes etapas, que básicamente incluyen:
*El análisis o diagnóstico de la situación de partida y del entorno externo (oferta, demanda,
competencia, situación política, etc.) e interno de la empresa (personal, financiación, marketing,
valoración de la estructura aplicable, necesidades técnicas, etc.).
*La definición de los objetivos diferenciando los prioritarios.
*El análisis de los entornos de influencia, debilidades y fortalezas de la empresa.
*Viabilidad los objetivos.
*Establecimiento de estrategias de aplicación por la empresa y desarrollo de actuaciones.
El plan para llevarlo a cabo con éxito requiere al mismo tiempo, de un equipo de trabajo bien
definido con diferentes funciones y responsabilidades, y de distintos fondos presupuestarios e
inversiones, y para que el proceso sea completo una metodología de seguimiento y control para
realizar los ajustes y rectificaciones oportunas.
Con respecto a la actividad financiera, es decir, la obtención de recursos y fondos necesarios para
constituir los equipos y los medios proyectados por la economía de la empresa, puede realizarse
mediante recursos propios o a través de recursos ajenos. Con arreglo a las modalidades
empresariales y los sectores económicos de actividad, se tipifican los diferentes modelos de
estructura financiera. De manera general, el aspecto financiero se limita a dos situaciones
concretas e interrelacionadas: necesidad o no de financiación y capacidad o no de satisfacer esta
necesidad.
177
En concreto la programación de la actividad financiera suele estar basada en:
*Definición de las condiciones de financiación, política de cobros y pagos y relaciones

económicas con terceros.
*Búsqueda de recursos de los mercados financieros.
*Programación de los presupuestos de la empresa.
*Administración de la tesorería.
*Dividendos y autofinanciación.
Con arreglo a estas funciones, la herramienta de trabajo de base, es la elaboración de

presupuestos, cuyo control y administración adecuada contribuye a mantener una adecuada
política financiera.
La actitud financiera de la empresa debe buscar soluciones, cuando exista necesidad, y por otra
parte, debería dotar a la empresa de una situación financiera suficientemente holgada en todo
momento, de manera que diera respuesta a las necesidades de financiación sí esta se produce
(FIGUEROLA, M., 1995).
 Lectura Recomendada
178
FASES DEL CICLO DE VIDA DE UN

PRODUCTO TURÍSTICO LOCAL.

El ciclo de vida de un producto turístico, está relacionado con la evolución de la venta a lo largo
de la vida del mismo, que como veremos a continuación comprende diferentes fases o etapas, que
nos determinan la estrategia a seguir.
*Fase de Introducción
Las características principales de esta fase son: tasa de crecimiento de ventas lento por los
elevados costes iniciales (promoción, comercialización, etc.).
El objetivo principal es crear conciencia sobre el nuevo producto y estimular su consumo.
Las estrategias indicadas son lanzamiento del producto en diferentes condiciones:
*Precio alto y fuerte inversión en promoción.
*Precio alto y baja inversión en promoción.
*Precios bajos y altos niveles de promoción.
*Precios bajos y bajos niveles de promoción.
*Fase de Crecimiento
Se generan beneficios, por el momento es preciso mantener la promoción y en general, el objetivo

más importante es mantener la cuota de mercado.
*Fase de Madurez
Se reduce la tasa de crecimiento de las ventas, y a su vez, el crecimiento de los beneficios. En

realidad, es la etapa más larga del ciclo del producto teniendo en cuenta siempre que haya tenido
buena aceptación en el mercado.
Las estrategias indicadas suelen ser de modificación del producto o de ampliación del mercado.
179
*Fase de Declive
Momento de final del producto, en el cual las ventas decrecen, por aparición de nuevos productos
en el mercado más competitivos, o bien, por cambios en los gustos de los consumidores.
180

Cat Orce

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Cat Orce

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Editorial TUTOR FORMACIÓN

si no también por criterios sostenibles y ecológicos. Un argumento a favor de estas

De este modo, teniendo en cuenta la complejidad y la enorme diversidad de elementos que

LA DIMENSIÓN TERRITORIAL DEL TURISMO.

La componente territorial del turismo queda perfectamente resumida en la consideración del

*Los Elementos geográficos: espacio emisor de visitantes o lugar de residencia habitual, el

desplazamientos y recibe los principales efectos de la actividad.

*La Industria turística: conjunto de empresas y organizaciones involucradas en la oferta del

“Conjunto de elementos (infraestructura, superestructura, demanda, comunidad local, atractivos,

Para la OMT, es el sistema de interrelaciones de factores de demanda y de oferta, más los

*La Demanda: el conjunto de consumidores o posibles consumidores de bienes y servicios

consumidores, concretamente en cada uno de los sitios que visitan.

-Equipamientos e Instalaciones: hoteles, restaurantes, casinos, información turística, etc.

-Atractivos Turísticos: sitios naturales, museos, fiestas religiosas, industrias, concursos,

La oferta está determinada por ciertos factores como:

-Supraestructura: los organismos diferentes organismos especializados tanto públicos

medioambiental, político, sociocultural y tecnológico.

La multiplicidad de elementos e interrelaciones en este sistema nos conduce a la necesidad de una

LA ORDENACIÓN TERRITORIAL DEL TURISMO.

Las nuevas situaciones y procesos requieren de planteamientos innovadores y realistas, de forma

“Resulta imprescindible replantearse la relación entre la planificación sectorial del turismo y la

La ordenación se ha definido como la expresión espacial de las políticas económica, social,

La ordenación del territorio y el planeamiento urbanístico están totalmente conectados

LA PLANIFICACIÓN EN LA POLÍTICA TURÍSTICA

Dentro de la planificación turística, cabe distinguir la planificación territorial de los espacios

El plan territorial turístico es un instrumento de ordenación territorial que clasifica, ordena y

El marco político administrativo de la planificación de los espacios regionales en España, es

intervención; Administración General, Comunidades Autónomas y Administración Local

La intervención del estado en materia de turismo, se concreta en diferentes ámbitos de actuación,

*En las Comunidades Autónomas: participación en planes y programas e iniciativas de la

*En el ámbito local: planeamiento urbanístico, planes de promoción económica y planes

desarrollo a largo plazo de sus regiones.

fuera de Objetivo 1 (Programas Regionales de Desarrollo Rural, caso de Cataluña, Aragón y

Los Programas de Desarrollo Rural

*LEADER I (1991-1994) marcó el inicio de una nueva concepción de la política de

*LEADER II (1994-1999) difundió el enfoque de LEADER I, concediendo particular

*LEADER + (2000-2006) mantiene su función de laboratorio para el descubrimiento y

Fuente: recuperado de http://www.magrama.gob.es/es/desarrollo-rural/

Planes Nacionales de Turismo

FUTURES I: Plan Marco de Competitividad del Turismo Español 1992-1995

FUTURES II: Plan Marco de Competitividad del Turismo Español 1996-1999

Plan Integral de Calidad del Turismo Español (PICTE)

Se enmarca en un momento de recuperación del sector turístico español y da continuidad a los

Fuente: recuperado de http://www.tourspain.es/

Plan de Turismo Español Horizonte 2020

Está basado en el principio de liderazgo compartido, supone el inicio de un conjunto de

Fuente: disponible en http://www.tourspain.es/

Los Planes de Excelencia y Dinamización Turística.

desarrollo turísticos, basados en la coordinación y cooperación entre agentes públicos y privados,

La calidad, la excelencia, la competitividad y la sostenibilidad son conceptos que se integran

marketing y comunicación, dinamización de las empresas, profesionalización del sector, nuevas

Los Planes Turísticos

La financiación se realiza entre las diferentes administraciones (estatal, autonómica y local), y

*Planes de Excelencia Turística

*Plan de Dinamización de Producto Turístico

Comarca Hoya de Huesca.

Imagen: Riglos, Hoya de Huesca.

El desarrollo de estos planes significan figuras de gran interés en el desarrollo de modelos

“Suponen un salto cualitativo importante en comparación con los modelos tradicionales,

FUENTES DE INFORMACIÓN SOBRE

La investigación y análisis de la actividad turística requiere de herramientas metodológicas y del

El turismo desempeña un papel fundamental, a causa de su potencial económico y de creación de

estadísticas de la oferta (tipologías diferentes de acuerdo a la normativa correspondiente, grado de

Y la información sobre la demanda turística, estos es, el conjunto de análisis e interpretación