practic Daca a5 avea bani mi asta ar fil” Cartea aceasta e mai mult decat o ret $i te invaté un mod satisfacator De unde ne vin ideile? De ce unii dintre noi auo a altii deloc? Exista oare un secret, 0 tehnicé? Indiferer ori aptitudini, cartea lui Jack Foster raspunde aces te antreneaza, prin exemple si cazuri practice, pe creativa — cea mai bund sursé de gasire 2 soluti JACK FOSTER 0 idee’ geniala Cum sa faci sa ai idei bune Alte apariti Herb Cohen Arta de a negocia Vasile Raduca Ghidul crestinului ortodox de azi Richard Watson Dieta filozofului Isabelle Biron Secretul zilelor de nastere Foto coperta @ GULIVER I ISBN (13) 978-979-50-1346-1 ba HUMANITAS ISBN (10) 973-50-1346-6JACK FOSTER avea 18 ani si ucra la 0 companie de asigurdi care avea 150 de angajati cind ia venit ideea sisi ronanjeasca salariul Siptimnal punindu-l ea mizi pentru un joc de noroe, Pentru cinei enti putea sa castige 27,50 dolari! Jn prima saptamana a obtinut un profit de sase dolari. fn urmitoarea a primit $3 de dolaci penta jocul de noroe, dar geful Ifa aflat eu ce se ocupa el si i-a ordonat lui Jack si retumeze bani ‘Apoi Ia dat afara. De atunci, Jack incearca si se descurce cu idei care si nu duck laconcediere. ‘in general a reusit S-a aventurat in lumea publicitatii acum 40 de ani ca autor de reclame si de atunci a tot produs idei: idci pentru zeci de companii, ‘cum ar fi: Camation, Mazda, Sunkist, Mattel, ARCO, First Interstate Bank, Albertson's, Ore-Lda, Suzuki, Denny's, Universal Studios, Northrup, Rand McNally si Smokey Beat. {fo timpul celor 15 ani petrecuti ca director executiv de creatie la ‘compania Foote, Cone&Belding din Los Angeles, aceasta a devenit cea ‘mai importants companie de publicitate de pe Coasta de Vest. A priit zeci de premii publicitare, printre care ,Cea mai creatoare persoani a ‘amului din partea Los Angeles Creative Club Timp de sapte ani a participat Ia predarea unui curs avansat de publicitate la University of Souther California, sponsorizat de ‘American Association of Advertising Agencies si timp de trei ani a participat la predarea unui curs intensiv de creatie de reclame la University of California din Los Angeles. Jacke s-a insurat cu Naney (a fost ,Cea mai buna idee" spune el pe care am avut-o vreodati) acum 39 de ani. Ei locuiese in Santa Barbara. JACK FOSTER O idee geniala Cum sa faci sa ai idei bune Ghid practic de creativitate ILUSTRATII DE LARRY CORBY Traducere din limba englezd de 1a lordache HUMANITAS BUCURESTICoperta GABIDUMITRU Descrierea CIP a Biblioteeti Nafionale » Rominiet FOSTER, JACK ‘O idee genial: cum 38 faci si aiid bune: ghid practic de ereatvitate/ Jack Foster; tad: Nina lordache, ~ Bucuresti Humanitas, 2006 ISBN (10) 973-50-1343-6; SBN (13) 978-973-50-1343-1 1. fordacte, Nina (rad) 159,988.4 Jack Faster HOW JO GET IDEAS 11996 by Jack Foster Romanian edition published by arrangement with Berrett-Kochler Publishers through Agent iterara SUN © HUMANITAS, 2006, por prezeata versune rominessce EDITURA HUMANITAS Pata Presei Libere 1, 013701 Bucuresti, Romania tel, O2U/317 18 19, fax 021/317 1824 wow humanitasso, editors@humanites.r9 ‘Comenci CARTE PRIN PO$TA: tel, 021/311 2330, fax 021/313 50 35, PCE, - CP 14, Bucurest epp@humanitas.ro, www libraritehumanitas.0 Pentru cele mai bune trei idei pe care le-am avut vreodatd.. pentru sofia mea Nancy si ‘pentru fii mei Mark si TimPrefata Sapte ani de zile am predat un curs de publicitate cu dura ta de 16 saptimani la University of Southern California. Cursul a fost sponsorizat de AAAA — American Associa- tion of Advertising Agencies ~ gi a fost conceput pentru a oferi tinerilor angajati ai agentiilor de publicitate o privire de ansamblu a profesici pe care gi-au ales-o. Un profesor le vorbea despre gestionarea bugetului clien- tului. Un altul, despre mass media gi cercetare. lar eu, despre creatia de anunguri publicitare. Le-am vorbit despre anunturi gi reclame, despre cores- pondenta directa si panouri publicitare, despre titluri de prim pagina, dar si despre cum arati un corp de text con vingator, despre utilizarea muzicii si a cfntecelelor, 2 de- monstratiilor de produs, a testimonialelor, despre beneficii si selectii de tip, despre publicul tinta si despre ideile prin- cipale ale anuntului, despre subtitlur si strategie, despre tea- sere! si cupoane, despre inserturi capsate in reviste gi despre graficele rezultatelor studiilor psiho-sociale, si asa mai depart, iar gi ia ‘Apoi, la sffrsitul primului an, i-am intrebat pe absoiventi despre ce cred ei ci ar fi trebuit s& vorbesc si nu am ficut-o. 'Termen publicitar care inseamni un produs de reelama menit si atragé atentia cu mult inainte de lansarea reelamei propriu-zise. (Ni)8 | OIDEE GENIALA sldei, mi-au spus ei. ,,Ar fi trebuit sd ne spuneti ci fie~ care anunt $i ficcare reclama incepe cu o idee", a seis untul dintre ei, ,dar nu ne-ati spus niciodata ce este o idee si cum sa facem si avem idei.* Bine, Aga incdt in urmatorii gase ani am incercat si vorbesc despre idei gi despre cum sa faci sf le ai. ‘Nuam vorbit doar despre ideile publicitare. M-am refe- general. in fond, doar cativa dintre oamenii cérora le-am predat aveau ca sarcina gasirea de idei publicitare; majoritatea erau administratori de bugete, planificatori de difuzari de publici- tate, cercetitori din domeniul publicitatii sinu creatori sau directori artistici, dar cu totii, la fel ca tine gi ca oricine din jumea afacerilor, sau a bugetarilor, la scoal sau acasé, inee- patori sau oameni cu experienta, au nevoie sa tie cum sa faca si le vind idei De ce? da primul rand, ideile noi reprezinta mijlocul de locomo- tie al progresului. Fara ele nu exist mersul inainte. Fic c& esti un designer care viseaza la 0 lume nowa, un inginer care lucreaza la o noua structur’, un administrator insarcinat cu dezvoltarea unui concept nou in afaceri, un publicitar care cautd si revolutioneze strategia de vanzari, un profesor de gimnaziu care incearca sa planifice o intruni- re memorabilia tuturor elevilor scolii, fic ca esti un repre- zentant voluntar care inceare& si vanda accleasi bilete rasuflate de tombola, capacitatea ta de a produce idei noi este esentiald pentru succesul muncii tale, inal doilea rand, programele de computer au inlocuit multe dintre activitatile obignuite de zi cu zi, scutindu-te (in princi- piu, micar) de multe dintre ele, obligandu-te in schimb si creezi ceva ce aceste programe nu pot sa-ti ofere. PREFATA/ 9 inal troilea rand, trdiesti in ceea ce se numeste Era in- formatici ~ 0 er care, dacii tsi propune s4 ating poten- fiatul suprem si ssi realizeze destinul — are nevoie de un flux constant de idei 7 ; LLucrurile stau asa deoarece valoarea reala a informatie — dincolo de accea cd te ajuta sa intelegi mai bine probleme- Je—se-verifica doar cénd informatia se combina cu alte infor- ‘matii pentru a forma noi idei: idei care rezolva probleme, jdei care ajutt oamenii, idei care pastreaza, repari $i cre- az lucruri, idei care le imbunatiesc, le fac mai ieftine, mai folositoare, idei care ilumineazi, improspateaza, inspi- 14, imbogafese si ne dau curaj. Dac’ nu folosesti bogatia asta de informatie pentru acrea astfel de idei, atunci o risipesti. ; Pe scurt, nu a mai existat vreo epoca in toata istoria noas- ‘tr cdnd ideile si fi fost atat de necesare gi atdt de valoroase. ‘Aceasta carte contine aproape tot ce Je-am spus cu stu- dentilor despre idei xMultumiri ‘Am invatat cate ceva despre idei cam de la toti cei earo- rale-am predat sau cu care am lucrat vreodati. Orice incer- care de ai aminti si a-i numi pe tofi ar fi sortita esecului. Prin urmare, un sincer dar atotcuprinzator ,Multumese tu- turor* ar trebui si fie de ajuns. ii mulqumese mai ales lui Tom Pflimlin, ale carui nume- roase sugestii m-au ajutat sa imbunatatese prima varsiune a acestei lucrari, si lui Steven Piersanti si angajatilor sai centuziasmul, cunostintele si experienta lor m-au ajutat si transform un manuseris nefinisat intr-o carte adeverati; si familiei mele care a crezut in mineintroducere O foaie de parcurs usor de urmat Mai mult decat oricdnd de-a lungul istoriei, omenirea se afl la 0 rascruce, O cale duce spre disperare si pura deznidejde. Alta duce la extinctia totald, Sé ne rugim sé avem infelepciunea de a alege corect. Wooby ALLEN Cfnd au zis Canada, m-am gandit c8 trebuie sd fie un- deva prin munti MARYLIN MONROE Unde ma aflu? intro cabina telefonica pe coltul dintre Traversati si Asteptati. si “ANONIMFratele meu scrie editoriale pentru un ziar de mare tira Eu scriu reclame pentru 0 agentie de publicitate de prima mina. Nici unul nu infelege cum face celalalt ceea ce fuce. Cum poti sa scrii editoriale despre 20 de subiecte dife- rite carc-i intereseaza pe cititorii tai? i] intreb. ,,.De unde iti ii ideile?™ Cum poti sa serii 20 de reclame diferite despre oranja- da Sunkist?*, ma intreaba el. ,.De unde iti iei ideile?* De fapt, cred cd amandoi folosim aceleasi tehnici fir sd ne dam seama. Pand la urma, toti cei pe care ii cunose si care se ocupa cu studiul ideilor sunt in general de acord in ceea ce priveste procedurile de urmat pentru a le obtine. in lucrarea sa Tehnica producerit ideilor, James Webb ‘Young deserie o metoda fn cinci pasi pentru a produce idei. __ Mai intdi, mintea trebuie sa-si procure ,materiile prime In publicitate, aceste materii reprezinta ,cunostinfele spe- cifice despre produse si oameni, (cat i) cunostintele gene- rale despre viata si evenimente*, In al doilea rind, mintea trece printr-un proces de masti- care a acelor materii prime". in al treilea rand, ,,Treci la cu totul alt subiect siti scoti problema respectiva din minte in modul cel mai complet cu putinta In al patralea rind, Ca din senin, va aparea o idee“. ITROOUCERE: O FOAIE DE PARCURS USOR DE URMAT / 15 {nal cincilea rand, ii ,duei frageda ta idee nowndscu- ‘gain lumea reala’” si vezi cum Ti merge, Filozoful german Helmholtz spunea ct foloseste tei pasi ca si-i vind idei. Primul era ,,Pregatirea", timpul folosit la investigarea splemei in toate directiile* (pasul doi la Young). ‘Al doilea era ,acubatia, cind nu se géndea deloc in ‘mod constient la problema (pasul trei la Young). ‘Al treilea era ,,lluminarea*, cdnd ideile norocoase vin faniefort si pe neasteptate, cao inspiratie (pasul patru la Young), ‘Moshe F. Rubinstein, specialist in rezolvarea probleme- lor la University of California, spune ca exist patru stadii istincte in rezolvarea unei probleme. Primul stadiu: Pregdtirea. Parcurgi elementele probleme sistudiezi relaiile dintre ele (primul gal doilea pas la Young). Stadiul al doilea: Incubafia. Dacd nu ai rezolvatproble- ‘ma rapid, noaptea ¢ un sfetnic bun. in acest moment te poti simti frustrat, deoarece nu ai fost in stare si gisestiraspun- sul si nu vezi cum o sd reusesti (pasul trei la Young) Stadiul al treilea: Inspiratia. Simti o licdrire de emotie si iata cf deodatii apare o solutie sau o posibila cale spre 2 (pasul patru la Young). Stadiul al patrulea: Verificarea. Testezi solutia ca s& vezi daca merge (pasul cinci la Young). In lucrarea sa Préidatorul universulut: Mintea omeneascd, Charles $, Wakefield spune cd existi o serie de (cinci) stadi | mentale care identifica actul creativ. in primul rand, ,,constientizarea problemei*. in al doilea, ,definirea problemei. inal treilea, ,,apare saturatia problemei si datele factu- ale care 0 circumscriu* (primul gi al doilea pas la Young).16 / OIDEE GENIALA in al patrulea rand, apare ,,perioada incubatiei gi a calmu- lui aparent* (al treilea pas la Young). In al cincilea rand, apare ,,explozia — iluminarea menta- a ~ saltul bruse dincolo de logic’, dincolo de marcajele de pe drum care te duc de obicei la solutiile obignuite™ (pasul patra la Young). A, dar chiar daca toti sunt in general de acord eu pasii pe care trebuie si-i faci pentru a-ti veni o idee, nici unul dintre ei nu-ti spune prea multe despre starea in care trebuie sé fii ca s& parcurgi acest traseu. lar dac& mu esti in starea aceea, nu are nici o importanfi daca stii pasiis n-or si-fi vind vreodati ideile de care esti capabil. Fiindea a-i invata pe oameni cum si facd sa aibitidei e ca si cum i-ai cere unui elev din clasa intai si-l afle pe x atunei cdind x +1 =2x-+4 sau ca si cum i-ai cere unui inva- lid si efectueze siritura cu prijina. Trebuie si stii algebra inainte de a rezolva 0 ecuatie, trebuie sd ai picioare antre- nate inainte si sari cu prajina si prin urmare trebuie s&-ti pregatesti mintea inainte si-ti vind o idee. Primul capitol al acestei cari incearci si defineasca ideea. Urmatoarele opt capitole iti arata cum si-ti conditionezi mintea. Le poti citi in orice ordine. 2 Distreaza-te 3. Fii predispus la idel 4 Stabileste-ti scopuri 5 Uneori fii ca un copil 6 Aduna mai multe fapte 7 lati inima tn dinti 8 Restarteazé-ti gandirea 9 Invata sa asociezi "fate pe viata, un job pe care mv-I termi INTRODUCERE: © FORE DE PARCURS USOR DE UAMAT / 17. ‘Vorbese despre toate aceste Iucruri in ordine doar din “pecesitate. In viaya de zi cu zi fusa, cle au loc in acelagi timp, “findea programarea mintii pentru obtinerea de idei nu este ‘gn lucra pe care-| faci dupé care te opresti. Este 0 activi- i,un tel pe carenu-] atingi niciodati. Mi Eapitolcle de la 10 pila [4 se refer la procedura obti- seri de idei si trebuie sé fie citite in ordine. Desi folosese cuvinte diferite, sunt in general de acord ‘eu Young. (Cu dou excepti: am adaugat un pas nou la pasii Jui —necesitatea de a defini problema; si am combinat pasul trei cu pasul patmu de la el, fiinded acestia imi apar ca un singur pas, nu ca doi). Unora, ultimul meu (si al lui Young) pas li se poate prea ‘cA nu face parte din procesul obtineri unei idei, dar lucruri- Je stau intr-adevar astfel, deoarece o idee nu este o idee pana cfnd nu se intdmpla ceva cu ea. 10 Defineste problema 11 Culege informati 12 Cauta ideea 13. Lita totul 14 Pune ideea la lucru inainte de a incepe totusi, trebuie si ne punem o intreba~ re. $i si gisim un raspuns.4. Ce este o idee? Stiu ispunsul, Raspunsul se ascunde in inima intregi omeniri! Cum, rspunsul ¢ doisprezeoc? Cred cd am gre- sit clidirea, Chances Scuuctz Mam simgit multumit cd pot rispunde pe loc si am fie cut-o, Am spus ¢& nu stit Mark TWAIN,Inainte de a afla ce trebuie sa faci ca sa-ti vina idei, tre- buie si vorbim despre ce sunt ideile, deoarece dac nu stim ce sunt anumite lucruri este dificil sé obfinem cat mai multe, ingura problema ar fi Cum sa definesti o idee? AE. Housman a spus: ,.N-as putea defini poezia mai bine decat poate un terrier si defineascd sobolanul, dar aman- doi recunoastem obiectul prin simptomele pe care le pro- duce in noi.* $i frumusetea ¢ aga. La fel ca dragostea sau calitatea. Astfel stau lucrurile si cu o idee. Cand ne vine una, stim, 6 simfim; ceva din noi o recunoaste. Dar hai si incercam s-o definim, Dacé te uiti in dictionare, o sa gasesti de toate. Cum ar fi: ,Ceea ce exista fn minte, potential sau efectiv, ca un pro- dus al activitatii mentale, ca un gand, sau cunoastere, ori chiar: ,Categoria suprema: produsul complet si final al ratiunii* si ined: .O entitate transcendent, modelul real raportat la care lucrurile existente sunt doar reprezentat imperfecte.** Te-ai Limurit bustean. Dificultatea este enuntata excelent de Marvin Minsky in lucrarea sa Societatea minti Doar definitiile din logica si matematica redau concepte- e in mod desavargit... Poti s& stii ce e um tigru, fara sit de- finesti, Poti defini un tigra, desi nu stii mare lucru despre el.* CEESTEO DEE? / 21 Dar, daca le ceri camenilor o definitie, vei primi raspun- suri mai bune, rispunsuri care se apropie destul de mult de dobindirea atét a conceptului, cat si a lucrului in sine. Jat& cdteva raspunsuri pe care le-am primit de la colabo- ratorii si de la studentii mei de la University of Souther California din Los Angeles: Este ceva atét de evident, incat dupa ce-ti spune cineva lucrul acela, te gandesti cum de nu ti-a venit fie ideea idee acopers toate aspectele unei situatii io simplificé. Aduna toate firele dezlanate int-un nod clar. Acest nod se numeste idee. Este 0 reprezentare transmis spontan a ceva cu- noscut de toti sau acceptat, dar transmisé Int-un mod inovator, unic sau neasteptat. Ceva nou, invizibil dinspre ceea ce il precede. Este scdntelerea aceea de intuitie care-ti permite a vezi lucturile intr-o lumind noua si care unifi- c& doud ganduri aparent disparate intr-un nou concept. Cidee reduce complesitatea la o simplitate dez- armanta Aceste definitii (sunt mai degrabi descricri, decdtdefini- tii, dar nu-i nimic, ele ajung la esenta) par si te ajute si ici contact mai bine cu acest lueru ingelator, numit idee, pentru ca ele se refer’ la sintezi, la probleme, la intuit sila ceea ce este evident. Cea care imi place cel mai mult totus, cea care sti la baza acestei c&rti, ii apartine lui James Webb Young: Oidee nu este nici mai mult, nici mai putin decat ‘o noua asociere de elemente vechi22 | O1OEE GENIAL Doua sunt motivele pentru care o prefer. Mai intai, fiindca iti spune pur gi simplu cum sa-ti vind 0 idee si-ti spune ca a avea o idee este ca si cum ai crea o refeta pentru un fel nou de méncare. Tot ce ai de facut este si gisesti citeva ingrediente pe care le stii si si le asociezi intr-un mod nou. [até cat de simplu este. Si nu numai simplu, dar nici nu trebuie si fii un geniu pentru asta. Nu trebuie sa fii un savant de prim rang, un lau- reat al premiului Nobel, un artist de faima mondiala, un poet onorat, vreun VIP, un céstigitor al Premiului Pulitzer sau un inventator celebru, »Dupi mine’, seria J. Bronowski, ,este o greseal si con- sideri activitatea creatoare diept ceva neobisnuit. Oamenii de rand au idei bune in fiecare zi. In fiecare zi ci creeazi, inventeaza si descopera lucruri. in fiecare zi ei descopera noi solutii de reparare a masinilor, chiuvetelor si usilor, noi moduri de a pregati cina, de a mari vanzari- le, de a economisi bani, de a-si educa fiii, de a reduce cos- turile, de a ereste productia, de a scrie cereri si propuneri, de a imbunatati, a simplifica sau de a ieftini Iucrurile ~ gi lista poate continua la nesfarsit. In al doilea rand, imi place pentru ca ajunge la ceea ce eu cred ca este cheia obtinerii ideilor, si anume, asocierea unor lucruri diferite, Intr-adevar, tot ce am citit vreodata de- spre idei mentioneaza asocierea, inlantuirea, juxtapunerea, sintetizarea sau asociatia, Este evident*, scria Hadamard, cl inovatia sau desco- perirea, fie ca sunt ori nu din domeniul matematicii, are loc prin asocierea ideilor... verbul latin cogito, ave, care inseam- na «a gandip, are sensul etimologic: ,a amesteca®. Sf. Au- gustin observase deja acest lucru si notase si ci intelligo, ere inseamna «a selecta dintren..."* CEESTEO IDEE? / 23 _.CAnd mintea unui poet este dotati in mod desavarsit pentru munca lui, seria T.S. Eliot, ,ea amalgameaza expe- riente disparate. Experienta omului de rand este haoticd, ne- regulati, fragmentard. Omul de rnd se indrigosteste citeste Spinoza si aceste doua experiente nu au nimic de-a face une ccualta sau cu zgomotul masini de sers, ori cu mirosu. min- carii care se gateste; in mintea poctului aceste experiente formeazi mereu noi intreguri*, .,Un om devine creatiy," seria J. Bronowski, ,fie ct e ar- tist sau om de stiinta, atunci cAnd giseste o nowa unitate in diversitatea din natura. O face prin identificarea unei esema- ‘nari intre lucruri care nu erau considerate la fel inainte... Min- tea creatoare este mintea care caut aseminari neasteptate.“ Dar si-l ascultim pe Robert Frost: ,Ce este 0 idee? Daca ‘ya mai amintiti macer un singur lueru din tot ce v-am spus, acela ar trebui sa fie ci o idee este o izbaindé a asocierii.* ‘Stel ascultm gi pe Francis H. Cartier: ,O persoandajunge lao idee noua intr-un singur mod: combindnd sau asoci- ind doua sau mai multe idei pe care le gisise deja intr-o nova juxtapunere intr-un mod care sti permita descoperirea re- latiei dintre acestea pe care nu o banuia fhainte.“ ‘Arthur Koestler a scris carte intreaga, Actul creator, bazata pe ,teza ci originalitatea creativl nu inseamné crearea sau producerea unui sistem de idei din nimic, ci mai de- graba din asocierea unor tipare de gandire gata fommate ~ printr-un proces de fertlizare incrucisata. Koestler numeste acest proces ,.bisociatie™ Actul creator", explica el, ,..dezveleste, selecteaza, amestecd, mixeazi, sintetizeaza fapte, ide, facultiji, indema- nari deja existente.*24 / OIDEE GENIALA »lzbanzi ale asocierii*, ,asemanari neasteptate", ,.noi in- treguri“, a mixa“, apoi ,,a select”, noi juxtapuneri*, sociatii* — oricum le-am numi, cuvintele acestea definesc in mare masurd ceea ce a spus James Webb Young: O idee nu este nici mai mult, nici mai putin decat o noua asociere a unor elemente vechi 2. Distreazda-teCine rade, traieste mai mult. . ‘Many PETTIBONE POOLE ‘Uneori cindil citesc pe Goethe am banuiala paralizanta ca Incearcé s& fie amuzant, Guy Davenport Seriozitatea este singurul refugiu al superficialitati. Oscar WuLDE ¥vy Nu degeaba mentionez distractia ca prima mea sugestie de conditionare a mintii pentru producerea ideilor. Adevirul este ca, din experienta mea, aceasta reprezinta, poate, cel mai important element. lata de ce: De obicei, in departamentele de creatie ale agemtilor de Publicitate autorul textelor si directorul artistic Iucrea Preuna la acelasi proiect ca o echipa, _ Cand se intimpla acest Iuera in departamentele mele, stiam eu siguranta ce echipa va produce cele mai bune idei cele mai bune anunturi, cele mai bune reclame de televiziune, cele mai bune panouri publicitare. , Era vorba despre echipa care se distra cel mai mult + Cei care se ineruntau si-si increteau fruntea nu prea ve- nneau cu nimic interesant + Cei care zimbeau si rédeau aduceau mereu lucruri gro- "ave. =. Se distrau pentru ci le veneau idei? Sau le veneat idei pentru ca se distrau? Varianta corecti este cea de-a doua, fir8 indoiald, Pana la urma, asa stau lucrurile gi cu orice aitceva: oame- arora le place munca lor, o fac mai bine, Atunci de ce nu ar fi valabil si pentru oamenii care trebuie si produc idei? DISTREAZATE / 29 Trebuie s& te distrezi cand muncesti la agentie", spu- ne David Ogilvy, seful unei agentii de publicitate. Cand ce faci nu te mai distrea7, nu mai poti face reclame bune. DI. Ogilvy mu trebuia s se limiteze la angajatii agenti- ilor de publicitate. Afirmatia este valabila pentru orice om din lume daci trebuie sd aiba o idee. O, stiu c& a face reclame reprezinta un efort creator minor si poti considera ca aplicarea lectiilor invatate din munca publicitara la alte ocupatii mai serioase ar putea fi conside- rat o nebunie, dar camenii care lucreaza in alte domenii spun acelasi lucru despre distractie. ,Oamenii seriosi au putine idei, a spus Paul Valery. ,O2- menii cu idei nu sunt niciodata seriogi. intr-adevar, nu trebuie sa ne mire faptul ci umorul face casi bund cu toate tipurile de creativitate. in fond, asa cum arata si Koestler, fondul umozului re- prozinta si baza creativitatii: alaturarea neasteptati a ele- mentelor disparate pentru a forma un intreg care si aibi intr-adevar sens; curba brusca la stinga atunci cand te as- teptai ca drumul si mearga inainte; ,bisociatia (cum fi spu- ne Koestler), doua sisteme de referinta care se ciocnese violent. Ja ascultati cum se aplica la umor: Nancy Reagan a c&zut si si-a rupt parul, a spus Johnny Carson. .,Cum pot si cred in Dumnezeu", s-a intrebat Woody ‘Allen, ,cand chiar siptimfna trecutii mi-am prins limba in rola masinii mele electrice de scris™* .»Cursa poate si nu fie céstigata de cet iuti si viotoria si nu le revina celor puternici*, a spus Damon Runyon, ,,dar pe acestia meriti si pariem.* «Taci din gurd, i-a explicat el", a scris Ring Lardner.30 / ODE GENIALA In oricare dintre aceste cazuri mintea s-a axat pe o di- rectie, cdind, deodata, a fost obligata sa schimbe traiectoria si minunca minunilor — aceasta traiectorie noua, vizibild este perfect logica. Ceva nou s-a ni dupa ce a avut loc, pare destul de evident, , dar asa este gi cu ideca, Aliturarea neasteptatd a ce- lor doua , elemente vechi* ce creeazi un nou intreg care are sens, ,dowa tipare de gandire (cum le-a numit Koestler) care se intdlnesc la stramtoare. Gutenberg a asamblat 0 presa monetara cu un tease pen- tru struguri si a obtinut prima presa tipografica. Dali a asociat visele artei si a creat suprarealismul. Cineva a asociat focul hranei si a descopérit gatitul. Newton a comparat mareele cu felul in care un mar cade din copac si a descoperit gravitatia Danwin a asociat dezastrele omenesti cu proliferarea spe- ciilor sia obtinut selectia natural Hutchins a asamblat o alarma si un ceas si a creat cea- sul desteptator. Lipman a adaugat o guma la un creion sia produs creio- nul cu guma, Altcineva a pus 0 carpi pe un bat impre- cut, ceva care a inventat mopul. M-am dus odata la un interviu pentru un post la 0 agentie de publicitate din Chicago. Imediat ce am intrat mi-am det seama c& era un loc bun de munca, un loc unde ideile stireau ca mingile de ping-pong. $i cum ieseam eu din lif, iatd ca fd pe perete un anunt oficial mare si inrimat: in caz de pericol 1. Ingfaca haina 2, Pune-ti palaria pe cap 3, Las grijile pe pragul usii DISTREAZATE / 31 4, Indreapts-ti pur si simplu pasii spre partea in. sorité a strézii Acolo, pe perete, inrimate, erau doua tipare de gindire care se intalnisera la strimtoare, doua sisteme de referinti care se ciocnesc violent, umor gi creativitate. E greu s-o ai pe una fara cealalta. La fel si cu distractia si cu ideile. Ca ‘sé ai si plicere gi randament, Si acum o poveste: Cand m-am apucat de publicitate, autorii textelor gi di- rectorii artistici se imbricau aga ca toti oamenii din lumea afacerilor: barbatii purtaa costume gi cravate, iar femeile rochii seu taioare. La sfargitul anilor saizeci s-a produs o schimbere. Oa- menii au inceput s4 poarte pulovere si blugi, tricouri gi adi- asi, Conduceam un departament de creatie pe atunci si Los Angeles Times m-a intrebat ce cred despre oamenii care vin Ja lucru imbracati asa. Putin imi pas4 daca vin la lucru in pijama,* le-am ras- puns, ,atéta vreme cat igi vad de treabi.* ‘A doua 7i (dupa aparitia articolului in ziar cu tot cu re- marca mea), ca la comanda, toti angajatii din departamen- tul meu au venit la lucru in pijama. A fost o distractie pe cinste. Ne-am prapadit de ras. Dar si mai important a fost ca zilele gi saptiminile ur- mitoare au fost cele mai productive pe care le-a avut de- partamentul meu. Oamenii se distrau si munca devenea mai eficien ” Fragment din textul melodiei On the Sunny Side of The Street (Pe partea insorita a strizi) autori: Dorothy Fields si Jimmy McHugh, ‘un standard interpretat de majoritatea muzicienilor de jazz celebri Wn)