INTRODUCCIÓN

El Municipio, constituye la unidad política primaria de la organización nacional

de la República, goza de personalidad jurídica y ejerce sus competencias de
manera autónoma, conforme a la Constitución Políticas del Estado.
A través de las ordenanzas sancionadas por el Concejo Municipal el municipio
puede crear, modificar o suprimir los tributos que le corresponden por
disposición constitucional o que les sean asignados por ley nacional o estadal.
Asimismo, pueden establecer los supuestos de exoneración o rebaja de dichos
tributos.

Tal es el caso de un importante impuesto sobre la publicidad . Estos impuestos

generan ingresos al municipio donde se realizan, ya que dichos entes locales
no pueden desbordar el ámbito espacial de su propio territorio, es decir, que
tienen que gravar forzosamente hechos imponibles acaecidos dentro del
territorio municipal y no fuera de él.

A continuación se explicará con detalle el impuesto, para así conocer

claramente cuales sus características, sujetos obligados a su cancelación, los
hechos que generan la obligación tributaria, la base imponible del cálculo para
su determinación, así como sus exenciones y exoneraciones.
IMPUESTO SOBRE PUBLICIDAD

Se entiende por publicidad todos los anuncios o mensajes destinados a

dar a conocer, informar, promover o divulgar productos, artículos, servicios
que las empresas o establecimientos mercantiles y similares, con el fin de
atraer de manera directa o indirecta a consumidores, usuarios o compradores
de los mismos. Se trata de un ingreso ordinario del Municipio.

El impuesto sobre publicidad comercial grava todo aviso, anuncio o imagen

que con fines publicitarios sea exhibido, proyectado o instalado en bienes del
dominio público municipal o en inmuebles de propiedad privada siempre que
sean visibles por el público, o que sea repartido de manera impresa en la vía
pública o se traslade mediante vehículo, dentro de la respectiva jurisdicción
municipal.

HECHO IMPONIBLE

Consiste en el ejercicio de la actividad publicitaria, se trata de la

comunicación de un mensaje destinado a informar al público sobre la
existencia de un producto o servicio divulgado por un medio pagado y emitido
con fines comerciales.
 SUJETO PASIVO

Es toda persona natural o jurídica que realice, distribuya, anuncie y/o

exhiba publicidad comercial en calidad de contribuyente, es decir, el
anunciante. Se entiende por anunciante la persona cuyo producto o actividad
se beneficia con la publicidad. Podrán ser nombrados responsables de este
tributo, en carácter de agentes de percepción, las empresas que se encarguen
de prestar el servicio de publicidad, los editores o cualquier otro que, en razón
de su actividad, participe o haga efectiva la publicidad.

Igualmente son sujetos pasivos en calidad de responsables (personas

naturales o jurídicas no contribuyentes), quienes realicen, ordenen, paguen o
promuevan a nombre de terceros alguna actividad publicitaria (los publicistas
o agencias publicitarias). Concluimos que existen dos clases de sujetos pa-
sivos, los que actúan por cuenta propia y por cuenta de terceros

LA BASE IMPONIBLE

Va a depender de lo que escoja el legislador local, puede ser medida en

cualquier magnitud o parámetro de cálculo, ya sean unidades, metros
cuadrados, tiempo de ejecución y la periodicidad. La alícuota se establece en
cantidades fijas diarias, mensuales o anuales según el caso, contadas éstas
que serán de mayor o menor monto de acuerdo al tamaño, tiempo y tipo de
publicidad.
 EXONERACIONES Y EXENCIONES:

Están exoneradas del pago del impuesto sobre propaganda o

publicidad comercial:

1. La publicidad contenida en mapas y planos de bolsillo, así como la

contenida en folletos de información turística e histórica.

2. La publicidad de prevención de accidentes o consumo de drogas y otras

sustancias nocivas a la salud.

3. Medidas o actividades relacionadas con la salud.

4. Las de eventos deportivos o benéficos sin fines de lucro.

Están exentos del pago del impuesto:

1.Los anuncios de profesionales donde señalen nombre, teléfono, profesión,

especialidad y dirección, instalados en el inmueble donde ejercen su profesión,
cuyo tamaño no exceda de dos metros cuadrados.

2.Las marcas de fábrica comúnmente utilizadas en los vehículos automotores.

3.Los carteles, anuncios y demás publicaciones de oferta o demanda de

trabajo, referidos exclusivamente a ese fin.