"Efectividad de La Creatividad

Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
LA PUBLICIDAD UN GASTO O UNA INVERSIÓN PARA INSTITUCIONES
EDUCATIVAS PRIVADAS QUE BRINDAN SUS SERVICIOS A LA
POBLACIÓN DE ESCASOS RECURSOS EN LA ZONA 7 DE LA CIUDAD
DE GUATEMALA
DIANA GABRIELA ORELLANA MARTÍNEZ
Guatemala 28 de abril de 2010.

DE GUATEMALA
Trabajo de Graduación
Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la

Universidad del Istmo para optar al título de:
Licenciada en Administración de Empresas con especialidad en Mercadeo
por
Asesorado por: Licda. Marleen Campbell
Guatemala, 28 de abril de 2010.

A continuación presento el trabajo
DE GUATEMALA
Tema que fuera asignado por el Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y

Empresariales en el mes de junio de 2009

ÍNDICE GENERAL
Página
Abstract
1
I. Qué pasa actualmente en los colegios ubicados en
la zona 7 de la Ciudad Capital
3
I.1 Centros Educativos
10
I.2 Importancia de los medios de comunicación
para los padres de familia
19
I.3 Publicidad de los Colegios
I.4 Publicidad en otros segmentos
25
27
II. Por la falta de inversión e inconsistencia en el
posicionamiento de los colegios, qué sucede
en el ámbito
30
III. Beneficios que puede brindar la publicidad a
los centros educativos privados de la zona 7
de la Ciudad Capital
34
Síntesis Final
59
Glosario
61
Anexos
63
Referencias
67
ABSTRACT
En la actualidad se ha dado un notable crecimiento de las instituciones educativas

privadas, las cuales buscan llenar los vacíos que han dejado las instituciones educativas
del gobierno.
Las áreas que atienden las instituciones privadas son las siguientes:
 Nivel Pre Primaria
 Nivel Primaria
 Nivel Medio, el cual se divide en Básicos y Diversificado.
Únicamente en la zona 7, existen 72 colegios que brindan los mismos servicios a la

población de una nivel socioeconómico C-, D y E, de este sector.
¿Pero cómo pueden estas instituciones a través de la publicidad, diferenciarse del

resto, hacerse notar y captar más alumnos?
Una buena publicidad para este tipo de instituciones es muy importante, para que el
dinero invertido en la misma logre el retorno esperado; pero las dificultades que se
presentan son complejas se van a mencionar algunas de las investigadas: saturación de
publicidad, no se transmite el mensaje que los colegios quieren dar a conocer, falta de
conocimiento del grupo objetivo, entre otras.
Estos problemas se conocieron a través de las encuestas, entrevistas a profundidad y

trabajo de campo, que fueron realizadas a las diferentes instituciones educativas que se
tomaron como ejemplo.
Para resolver estas complicaciones se creó una guía, en donde se brinda las partes
elementales para realizar un plan de mercadeo que pueden ayudar a las instituciones a
1
diferenciarse de la competencia; así mismo se brinda un plan de medios que se ajusta
mejor a las necesidades de las instituciones.
Una buena publicidad puede mejorar el retorno de la inversión de las instituciones ya

sea aumentando el número de alumnos o bien manteniendo a los que cuentan.
2
I. Qué pasa hoy en día en los Colegios de la zona 7 de la Ciudad de Guatemala
La educación es un proceso de aprendizaje que se obtiene a lo largo de la vida; cada

día las personas adquieren nuevas ideas, entre las cuales pueden realizar un juicio sobre
si están de acuerdo o no con determinadas representaciones, o simplemente realizar su
propia proyección de la misma.
Existen diferentes formas de adquirir el servicio de la educación, pero se considera

que la base de la formación de una persona inicia en casa, en donde los padres
transmiten una serie de conocimientos y valores, así como la cultura del país de origen
o donde residen.
Pero esta no es la única fuente de aprendizaje, se conocen otros lugares muy

importantes en donde se puede adquirir conocimientos, entre las cuales se encuentran
las instituciones educativas: escuelas, colegios, universidades y academias; las cuales
brindan una serie de conocimientos para ser mejores y para poder optar por un mejor
futuro.
Historia de las Instituciones Privadas
Según afirma Valderrama (2000) “No es posible determinar en qué momento inicia
la educación privada en Guatemala, pero se toma como punto de referencia la Conquista,
debido a que las entidades religiosas eran las encargadas de manejarla en su totalidad”.
Luego en el período post independista aparecieron varias instituciones privadas pero

siempre bajo la influencia de la Iglesia. Éstas sólo se encargaban de brindar los
conocimientos a la clase elitista.
En 1871 con el gobierno de Justo Rufino Barrios, se eliminaron los establecimientos

religiosos, así como las escuelas que éstos dirigían. Se creó el Ministerio de Educación y
se le dio la responsabilidad de la educación y sentó las bases de una mejor organización:
3
 Gratuita
 Laica
 Obligatoria
A principios del siglo XX fueron apareciendo más instituciones privadas, las cuales
en los años 70 llegaron a atender el 50% de educación del nivel medio educación en el
departamento de Guatemala, y es muy notorio que en los años 80 el crecimiento de
escuelas privadas fue más rápido que el de escuelas públicas.
El sector privado pudo llenar está incapacidad del sector público, debido a que está
en la posibilidad de poder financiar mejores edificios, construir mayor número de aulas,
equipar sus laboratorios e instalaciones, pagar mejores salarios a su personal docente y
mantener en mejor forma la relación alumno-maestro. Todo esto se debe al cobro de
cuotas por la educación impartida, lo cual no lo puede implementar el Estado”
Actualmente, las instituciones educativas privadas se encuentran en diferentes lugares

del país, pero para efectos de este estudio el enfoque será en la zona 7 de la Ciudad
Capital. Este enfoque se debe a que estos colegios atienden el vacío que ha dejado la
educación pública del sector, ofreciendo sus servicios al nivel socioeconómico C-, D y
E.
Las áreas que cubren estas instituciones privadas son las siguientes:
 Nivel Pre-Primaria
 Nivel Primaria
 Nivel Medio, el cual se divide en Básicos y Diversificado.
En la zona 7 se encuentran ubicados 72 colegios, los cuales se encuentran a

continuación segmentados por nivel de atención (nivel pre-primario, primario y medio)
o servicios que prestan.
4
Cuadro No.1
SEGMENTACIÓN POR NIVEL DE LOS COLEGIOS DE LA ZONA 7
COLEGIOS PRE – PRIMARIA

PRIMARIA MEDIO
1 Liceo Mixto Florentino X X
2 Colegio Pequeñas Estrellas Gemelas X X
3 Colegio Aprendizaje Bilingüe X X
4 Colegio Monte Sol X X
5 Colegio Cristiano Susano Muñoz X X
6 Liceo Mixto Cultura X X
7 Colegio Mixto Evangélico “Manantial X X
de Vida”
8 Colegio Bilingüe “Meñique El X X
Travieso”
9 Colegio de Estimulación Temprana de X X
María
10 Colegio Tívoli X X
11 Liceo Euro- Guatemalteco X X
12 Centro Educativo Bethania X X
13 Colegio Sublime Gracia X X
14 Instituto Privado Mixto de Educación X X
Diversificada “Miguel Ángel Asturias”
15 Colegio Mesoamericano X X
16 Colegio Mixto Duruelo X X
17 Liceo Cristiano Luz y Vida X X
18 Liceo Mixto en Computación X X
Rótterdam
19 Colegio Mixto Santa Catalina X X
20 Liceo de Computación C.S.S. X X
5
21 Colegio Pedagógico Centro América X X
22 Escuela Particular Experimental X X X
Cristiana El Verbo No. 2
23 Colegio Mixto Adventista El Progreso X X X
24 Liceo Bilingüe Fraternidad Cristiana X X X
25 Colegio Monte Carmelo X X X
26 Colegio de Informática IBM-PC X X X
27 Colegio María de Fátima X X X
28 Colegio Jesús Rey de Gloria X X X
29 Colegio Años Maravillosos X X
30 Colegio Andy Panda X X
31 Liceo Psicopedagógico El Caminante X X
32 Colegio Mi Pequeño Mundo Infantil X X
de América
33 Centro de desarrollo Preescolar Caritas X X
Alegres
34 Colegio La Casona de Mamá X X
35 Jardín Infantil Municipal Santa Clara X X
36 Jardín Infantil Municipal Santa Ana X X
37 Escuela Urbana Privada Rayo de Luz X X
38 Colegio Una Vida Feliz X X
39 Colegio “Las Cinco Vocales” X X
40 Colegio Mundo de Aprendizaje y X X
Diversión
41 Colegio Carrusel de Letras X X
42 Colegio Creciendo Juntos X X
43 Colegio San Juan de Turín X X
44 Colegio Mixto Bilingüe Americano X X
45 Colegio Bilingüe Didáctico X X
46 Liceo Mixto Real Guatemalteco X X
6
47 Liceo Mixto Obed X X
48 Instituto Privado Mixto de Educación X
Diversificada “Liceo Cultura”
49 Instituto Privado Mixto de Educación X
Diversificada “Miguel Ángel Asturias”
50 Colegio Práctico Científico X
51 Centro Educativo Técnico Laboral X
Kinal
52 Colegio de Aprendizaje Bilingüe X
53 Instituto Particular Mixto “Rodolfo X
Galeotti Torres”
54 Colegio Guatemalteco de Informática X
55 Liceo Cristiano de Formación X
Empresarial
56 Colegio Privado Mixto San Francisco X
de Asis
57 Colegio Mixto Santa Catalina X
58 Liceo Mixto Técnico en Computación X
Senda 2000
59 Colegio Mixto Adventista El Progreso X
60 Liceo Bilingüe Fraternidad Cristiana X
61 Colegio Jesús Rey de Gloria X
62 Instituto Técnico en Electricidad, X
Dibujo y Construcción (ITED)
63 Colegio Panamericano No. 4 X
64 Instituto Mixto Privado El Maestro X
Amigo
65 Colegio Bilingüe de Computación X
C.B.C.
66 Centros de Estudios Turísticos X
7
Continental
67 Liceo de Ciencias y Tecnología (LCT) X
68 Escuela de Música Alfredo Colom X
69 Colegio Panamericano No.4 X
70 Instituto Mixto Privado El Maestro X
Amigo
71 Colegio Bilingüe de Computación X
C.B.C.
72 Centros de Estudios Turísticos X
Continental
Fuente: Propia
Nivel Pre- Primaria
En la zona 7 de la Ciudad Capital se cuenta con 47 colegios que brindan el servicio

de nivel Pre- Primario. Las características principales de este nivel son las siguientes:
 Se cursa normalmente de los 4 a los 6 años de edad.
 Se desarrollan las habilidades psicomotoras de los niños, entre las que pueden
destacar: la lectura y escritura.
 Los grados que se cursan en este nivel son: Nursery, Kinder y Preparatoria.
 Es la base para ingresar al nivel primario.
Nivel Primaria
En la zona 7 de la Ciudad Capital se cuenta con 47 colegios que brindan el servicio

de nivel Primario. Las características principales de este nivel son las siguientes:
 Los niños cursan este nivel entre las edades comprendidas entre los 7 y 12 años de
edad.
 Se desarrollan las habilidades de escritura, lectura y cálculo, así como otros
conocimientos generales.
8
 Se cursa de Primero a Sexto Primaria.
 Es la base para poder ingresar al nivel medio.
Nivel Medio
En la zona 7 de la Ciudad Capital se cuenta con 32 colegios que brindan el servicio,

de nivel Medio que incluye Básicos y Diversificado. Las características principales de
este nivel son las siguientes:
 Se cursa entre los 13 y 18 años de edad.
 Su finalidad fundamental es proporcionar una cultura general a los estudiantes.
 Aproximadamente diversificado cuenta con 185 carreras, en donde cabe destacar las
más comunes: Perito Contador, Bachillerato, Secretariado y Magisterio.
Asimismo, en los últimos años han surgido muchas carreras orientadas a clases más
específicas: Bachillerato en Mercadotecnia, Bachillerato en Hotelería y Turismo,
entre otras.
 Un 90% de los servicios en este nivel corresponden al sector privado.
 Es una preparación para la educación universitaria.
De acuerdo a lo mencionado con anterioridad, la descripción de cada uno de los

segmentos de cómo los colegios se encuentran divididos; este estudio se enfocará sólo
en el Nivel Medio, debido a que es en donde todos los jóvenes desarrollan las
competencias necesarias para adquirir un título, que le sirva al estudiante para conseguir
un trabajo o bien para aplicar a una carrera universitaria.
Se escogieron 5 colegios al azar de los 74 existentes, para ejemplificar lo que ofrecen

los colegios de este sector. Dichos colegios son:
 Colegio Mesoamericano
 Liceo de Ciencia y Tecnología (LCT)
 Colegio de Informática IBM-PC
 Liceo de Computación C.S.S.
9
 Colegio Panamericano No. 4
Estos colegios fueron seleccionados debido a las características que poseían en
común, dentro de las que se pueden mencionar: plaza, precio, producto y promoción.
I.1 Centros Educativos
Colegio Mesoamericano:
Se encuentra ubicado en la Calzada San Juan 13-83, zona 7. Dentro de sus

características se pueden encontrar: espacios abiertos, área verde, buena ubicación,
cuenta con una cancha de basketball, dos laboratorios de computación, un laboratorio de
mecanografía, un taller de dibujo técnico, un taller de industriales y electrónica,
laboratorio de productividad y desarrollo, además cuenta con equipo audiovisual.
Ofrece los siguientes servicios:
Jornada Matutina
 Primaria
 Básicos
 Bachillerato en Computación con Orientación Comercial Diplomado en Reparación
y Mantenimiento de Computadoras.
 Bachillerato en Dibujo Técnico y de Construcción Diplomado en Autocad
 Bachillerato Industrial y Perito en la Especialidad de Electrónica
 Bachillerato en Ciencias y Letras
 Perito Contador con Orientación en Computación
Plan Fin de Semana

 Básicos (3 años)
 Básicos por Madurez (2 años)
 Bachillerato en Ciencias y Letras por Madurez (1 año)
 Bachillerato en Computación con Orientación Comercial

10
Las cuotas de estudio son las siguientes:
Cuadro No.2
CUOTAS DE ESTUDIO JORNADA MATUTINA
(CUOTAS DE ENERO A OCTUBRE 2010)
Nivel Inscripción Mensualidad
Básicos Q520.00 Q395.00
Diversificado Q520.00 Q415.00
Graduandos* Q520.00 Q485.00
*( incluye Gastos de
Graduación)
Fuente: Trifoliar Colegio Mesoamericano (2009)
Cuadro No.3
CUOTAS DE ESTUDIO PLAN FIN DE SEMANA
(CUOTAS DE ENERO A NOVIEMBRE 2010)
Primaria Acelerada Q170.00 Q160.00
Básicos por madurez Q170.00 Q160.00
Básicos (3 años) Q170.00 Q160.00
Graduandos Q210.00 Q240.00
Fuente: Trifoliar Colegio Mesoamericano (2009)
11
Cuadro No.4
PROMOCIÓN DE VENTAS
Julio 50% de descuento en la inscripción
Agosto 40% de descuento en la inscripción
Septiembre 40% de descuento en la inscripción
Octubre 30% de descuento en la inscripción
Noviembre 20% de descuento en la inscripción
Diciembre 10% de descuento en la inscripción
Fuente: Propia
Los estudiantes egresados de escuelas públicas: Franklin Delano Roosevelt, Escuela

Shell Eugenio Laugerud, Escuela Abraham Orantes, Escuela David Vela, Escuela
Guernica, Escuela Elena Guerra de Sandoval, se les otorgará la inscripción sin costo
alguno durante los meses de julio a diciembre.
Liceo de Ciencia y Tecnología (LCT):
Se encuentra ubicado en la Calzada San Juan 37-78 zona 7, Colonia El Rodeo.

Cuenta con 15 aulas, 2 laboratorios de computación, un laboratorio de mecanografía, un
taller de industriales y electricidad, laboratorio de productividad y desarrollo, pequeña
área de recreación, cuentan con equipo audiovisual.
Jornada Matutina
 Ciclo de Educación Básica con Computación

 Bachillerato en Computación con Orientación Científica
 Bachillerato en Electricidad
12
 Secretariado y Oficinista con Computación
 Secretariado Bilingüe con Orientación en Computación
Plan Fin de Semana
 Bachiller en Ciencias y Letras por Madurez (1 año)
 Bachiller en Computación con Orientación Comercial (2 años)
 Perito Contador con Orientación en Computación (3 años)
 Secretariado Bilingüe ( 3 años)
 Secretariado y Oficinista (2 años)
Las cuotas de estudio son las siguientes:
Cuadro No.5
Básico Q500.00 Q280.00
Fuente: Trifoliar Liceo de Ciencia y Tecnología (2009)
13
Cuadro No.6
CUOTAS DE ESTUDIO PLAN FIN DE SEMANA
(CUOTAS DE ENERO A NOVIEMBRE 2010)
Básico Q180.00 Q160.00
Fuente: Trifoliar Liceo de Ciencia y Tecnología (2009)
Cuadro No.7
Noviembre 20% de descuento en la inscripción
Diciembre 10% de descuento en la inscripción
Fuente: Propia
Los estudiantes egresados de escuelas públicas: Franklin Delano Roosevelt, Escuela

Shell Eugenio Laugerud, Escuela Abraham Orantes, Escuela David Vela, Escuela
Guernica, Escuela Elena Guerra de Sandoval, se les otorgará la inscripción sin costo
alguno durante los meses de julio a diciembre.
Liceo de Computación CSS:

Se encuentra ubicado en la Calzada San Juan 38-83 zona 7, Colonia El Rodeo.
Cuenta con amplias instalaciones, área deportiva, laboratorio de computación y
mecanografía, laboratorio de productividad y desarrollo.
14
 Primaria
 Básicos
 Diversificado
Cuadro No. 8
(CUOTAS ENERO A OCTUBRE 2010)

Primaria Q900.00 Q360.00
Primero Básico Q1,100.00 Q400.00
Segundo Básico Q1,100.00 Q425.00
Tercero Básico Q1,100.00 Q450.00
Diversificado (4to.) Q1,300.00 Q475.00
Diversificado (5to.) Q1,300.00 Q485.00
Fuente: Volante Liceo de Computación CSS (2009)
Cuadro No.9
Fuente: Volante Colegio CSS (2009)
15
Colegio de Informática IBM-PC:
Se encuentra ubicado en la Calzada San Juan 31-97 zona 7. Cuenta con un edificio de
3 niveles, área deportiva (cancha), un edificio para el servicio de computación, amplio
parqueo, laboratorios de mecanografía y de productividad y desarrollo.
Plan Diario
 Básicos
 Diversificado
 Bachillerato con Orientación en Computación
Plan Fin de Semana

 Básicos
 Diversificado
 Bachillerato con Orientación en Computación
Las cuotas de estudio son los siguientes:
Cuadro No.10
Inscripción Mensualidad
Q600.00 Q525.00
Fuente: Volante IBM-PC (2009)
16
Cuadro No.11
Antes del mes de agosto Q525.00

Después del mes de agosto Q600.00
Si se paga los primeros tres días del mes Descuento de Q100.00 en mensualidad
Fuente: Volante IBM-PC (2009)
Colegio Panamericano:
Se encuentra ubicado en la Calzada San Juan 38-59, zona 7 Colonia El Rodeo.
Cuenta con un laboratorio de productividad y desarrollo, computación y de
mecanografía.
Plan Diario
 Básicos
 Bachillerato en Hotelería y Hogar
 Bachillerato en Turismo
 Bachillerato en Ciencias de la Comunicación
 Bachillerato en Mercadotecnia
 Perito en Mercadotecnia y Publicidad
 Perito Contador
 Perito en Administración de Empresas
 Secretariado Bilingüe
 Secretariado y Oficinista
Plan Fin de Semana

 Básicos
 Básicos por Madurez
17
 Secretariado y Oficinista
 Secretariado Bilingüe
 Perito Contador
 Bachillerato en Ciencias y Letras por Madurez
Las cuotas de estudio son los siguientes:
Cuadro No.12
Inscripción Mensualidad Material de Apoyo
Q1500.00 Q550.00 Q350.00
Fuente: Propia
Cuadro No.13
Julio Inscripción Q650.00
Agosto Inscripción Q650.00
Septiembre Inscripción Q650.00
Octubre Inscripción Q650.00
Fuente: Propia
18
I.2 Importancia de los medios de comunicación para los padres de familia
Es importante analizar qué opinan los diferentes tipos de clientes, entre los que se
pueden mencionar:
 Los iniciadores: Son los que motivan o proponen la compra; en este caso pueden ser
los padres de familia.
 Influenciadores: Son los que interfieren a favor o en contra de adquirir un servicio en
determinada institución; de acuerdo a las instituciones educativas son hijos, o las
diferentes recomendaciones que han recibido los padres de familia.
 Decisores: Es la persona que toma la decisión de adquirir determinado servicio en un
lugar específico; el papá y/o mamá quienes son los responsables de pagar por el
servicio.
 Compradores: Son los que realizan la transacción, cuando ya se tomó la decisión; al
igual que el caso anterior puede ser el padre o la madre.
 Usuarios: Son los que utilizan el servicio; los que reciben la educación, los alumnos.
Se deben analizar para saber cómo llegar a los diferentes tipos de clientes a través de
la publicidad y los medios de comunicación; por lo cual se entrevistaron 73 padres de
familia de las diferentes instituciones educativas mencionadas con anterioridad.
Las encuestas fueron realizadas entre la fecha comprendida entre el 21 de

septiembre y el 9 de octubre de 2009.
19
Gráfica No.1
SEXO
Masculino
34%
Femenino
Masculino
Femenino
66%
Fuente: Propia
Fueron entrevistados 73 padres de familia de los cuales 48 eran mujeres y 25 eran

hombres, este es un aspecto importante ya que se puede analizar quién es la persona que
en este caso está a cargo del alumno o que toma la decisión final.
Gráfica No.2
¿CÓMO CONOCIÓ AL COLEGIO?
Otras
1%
Mantas
3% Anuncio de Prensa
7%
Volantes
8%
Referencias
Anuncio de Prensa
25%
Referencias
Ubicación
Volantes
Mantas
Otras
Ubicación
56%
Fuente: Propia
Es importante analizar cómo el cliente conoció el colegio y si los esfuerzos de

publicidad que ha realizado la institución educativa, han sido captados por el mercado.
20
En este caso para los clientes, la ubicación (lugar en donde se encuentra situado el
colegio), el edificio externo y las referencias son las fuentes principales para obtener
información de los establecimientos educativos.
Los volantes, los anuncios de prensa y las mantas no han sido efectivos o no han
captado la atención por parte del cliente o lo que espera tener la institución educativa
por la inversión que se realizó.
La forma en qué los clientes buscan un determinado colegio es por la imagen o por
lo que transmite el mismo o bien a su vez puede ser por conveniencia, en el lugar en
donde se encuentra ubicado.
Gráfica No.3
¿EL COLEGIO DEBERÍA UTILIZAR LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
PARA TRANSMITIR LA INFORMACIÓN DEL COLEGIO; Y DE ESTA
FORMA DARSE A CONOCER?
No
22%
Si
No
Si
78%
Fuente: Propia
El 78% de los encuestados consideran que el colegio en donde están recibiendo el

servicio sí debe transmitir la información a través de los medios de comunicación y el
22% piensan que no es importante, las razones son diversas y se dan a conocer a
continuación en la gráfica No.4 y No.5.
21
Gráfica No.4
¿POR QUÉ CONSIDERA QUE ES IMPORTANTE PARA LAS
INSTITUCIONES EDUCATIVAS UTILIZAR LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN PARA TRANSMITIR LA INFORMACIÓN?
Para que los alumnos no se

vayan a otros colegios
2%
Para estar informados acerca

de lo que sucede en el Para estar informados acerca de lo que sucede
colegio en el colegio
40% No contestó
Para atraer más personas y
dar a conocer el colegio Para atraer más personas y dar a conocer el
49% colegio
Para que los alumnos no se vayan a otros
colegios
No contestó
9%
Fuente: Propia
Las personas consideran que el colegio debería transmitir la información a

través de los medios de comunicación, por diversas razones, siendo las más importantes:
 Para atraer más personas y dar a conocer más el colegio
 Para estar informados acerca de lo que sucede en el colegio
Es importante analizar la percepción que tienen los decisores acerca de esto, ya que
consideran que la información es un factor importante para conocer los diferentes
acontecimientos que suceden dentro del colegio.
Otro aspecto que se puede percibir es que los consumidores sí están a favor de que el
colegio crezca y más personas puedan conocer a la institución educativa, ya que puede
que sea porque el mismo le da fortaleza o seguridad de lo que el establecimiento
educativo está realizando.
22
Gráfica No.5
¿POR QUÉ CONSIDERA QUÉ NO ES IMPORTANTE UTILIZAR LOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN PARA TRANSMITIR LA INFORMACIÓN
SOBRE EL COLEGIO?
Los estudiantes deben

No es necesario porque ya lo transmitir la información
conocen 13%
20%
Cobrarían más colegiaturas Los estudiantes deben transmitir la información

7% No contestó
Cobrarían más colegiaturas
No es necesario porque ya lo conocen
No contestó
60%
Fuente: Propia
Las personas que consideran que el colegio no debería transmitir la información a
través de los medios de comunicación manifestaron por diversas razones; siendo las más
importantes las siguientes:
 No es necesario porque ya lo conocen
 Consideran que los estudiantes deben transmitir la información.
Gráfica No.6
¿POR QUÉ MEDIO DE COMUNICACIÓN, LE GUSTARÍA QUE LE
INFORMARAN DE LAS ACTIVIDADES DE LA INSTITUCIÓN?
Otros
14%
Vallas o mantas Televisión
0% 28%
Revistas Televisión
11% Radio
Prensa
Volantes
Radio Revistas
2% Vallas o mantas
Otros
Prensa
4%
Volantes
41%
Fuente: Elaboración Propia
23
Las personas consideran que los medios más convenientes o más relevantes para
transmitir la información del colegio o las actividades que se realizan dentro del mismo,
son:
 Los volantes, que esto lo realiza la mayoría de colegios del sector.
 Televisión, el 28% de los entrevistados considera a este medio importante para
transmitir la información.
 En el segmento de otros se pueden mencionar: teléfono, circulares e Internet, que son
medios que pueden estar controlados en la parte interna de la empresa, así como los
medios masivos.
Gráfica No.7
¿ESTARÍA DISPUESTO A RECIBIR INFORMACIÓN CONTINUA DE LAS
ACTIVIDADES DEL COLEGIO?
No
14%
Si
No
Si
86%
Fuente: Elaboración Propia
El 86% de los encuestados están dispuestos a recibir información, las razones son
diversas como se mencionó con anterioridad.
24
I.3 Publicidad de los colegios
Es importante conocer la publicidad de algunos de los colegios que se mencionaron

anteriormente, para analizar qué tipo de publicidad utilizan y con qué frecuencia.
Para que los alumnos no se

vayan a otros colegios
2%
Para estar informados acerca

de lo que sucede en el Para estar informados acerca de lo que sucede
colegio en el colegio
40% No contestó
Para atraer más personas y
dar a conocer el colegio Para atraer más personas y dar a conocer el
49% colegio
Para que los alumnos no se vayan a otros
colegios
No contestó
9%
Colegio Mesoamericano
En la entrevista realizada el 23 de noviembre de 2009 a la Directora General de la
institución, Delia Martínez, se pudieron conocer algunos datos acerca de la publicidad
que utilizan:
 Anuncios en Prensa
 Volantes
 Revistas Locales
 Trifoliares
La publicidad la realizan sólo a fin de año en todo el sector de la zona 7 y 11, San
Juan Sacatepéquez, San Pedro Sacatepéquez, San Raymundo y Mixco. Han realizado
una serie de promociones que fueron mencionadas con anteriorioridad.
25
Aproximadamente invierten Q10, 000.00 en publicidad.
Liceo de Ciencia y Tecnología

En la entrevista realizada el 23 de noviembre de 2009 al Director General de la
institución, César Sagastume, se pudieron conocer algunos datos acerca de la publicidad
que utilizan:
 Volantes
 Mantas
 Periódico
 Recomendaciones de los alumnos y las familias que pertenecen al colegio.
La publicidad se realiza únicamente al final del año y su cobertura es en la zona 7 y

11, Mixco, San Pedro Sacatepéquez, San Juan Sacatepéquez y San Raymundo.
Aproximadamente invierten Q8, 000.00 en publicidad a final de año.
.
Han realizado las promociones que se mencionaron con anterioridad y no tienen un
presupuesto establecido.
De acuerdo a las necesidades de la institución, de esa forma se realiza la publicidad.
Colegio CSS
En la entrevista realizada el 23 de noviembre de 2009 a la Directora General de la

institución, Licda. Olga Marina López, se pudieron conocer algunos datos acerca de la
publicidad que utilizan:
 Vallas
 Prensa
 Volantes
26
La publicidad la efectúan todo el año, pero se realiza con mayor auge en el mes de
agosto; se realiza dentro y fuera de la ciudad en lugares como San Juan Sacatepéquez,
San Pedro Sacatepéquez y San Raymundo.
Realizan promociones de julio a diciembre, pero tiene mayor apogeo en lo meses de

agosto a noviembre.
I.4 Publicidad en otros segmentos
En otros segmentos existen diferentes formas de hacer publicidad, la realizan en

forma de campañas publicitarias y con mayor impacto en el mercado.
A continuación se podrán observar ejemplos de algunas formas de hacer publicidad:

El Liceo Canadiense, realiza anuncios más llamativos, con menos información, más
visuales que llamen la atención de las personas, así como vallas y anuncios en radio.
Figura No.1
TRIFOLIAR COLEGIO CANADIENSE
Fuente: Trifoliar Colegio Canadiense
Existen nuevas forma de anunciarse, de manera creativa: es un mapa de carretera a

El Salvador en donde se encuentran los colegios del sector, que a su vez realizan vallas y
anuncios en periódicos nacionales y del sector.
27
Figura No.2
MAPA COLEGIOS CARRETERA A EL SALVADOR
Fuente: Mapa de colegios carretera a El Salvador
Otro ejemplo es el Colegio Lehnsen, que cambió de nombre a Country Day School,
cuando se trasladó a carretera a El Salvador, realizó una campaña publicitaria la cual se
realizó en prensa, vallas y radio.
Fue una campaña masiva ya que se pautó en varios medios de comunicación

aproximadamente durante 3 meses constantes.
28
Figura No.3
ANUNCIO DE PRENSA COUNTRY DAY SCHOOL
Fuente: Anuncio de prensa Country Day School
El ejemplo anterior no pertenece al mismo segmento de mercado, pero puede

funcionar como referencia a otras instituciones para comprender el concepto de una
campaña publicitaria; no se está analizando el segmento al que va dirigido sino la
publicidad que realiza, el periodo de tiempo y los diferentes medios de comunicación
por los cuales se transmitió la información.
29
II. Por la falta de inversión e inconsistencia en el posicionamiento de los colegios,
qué sucede en el ámbito
Existen diversas variables que afectan el posicionamiento de los colegios, la principal

para los establecimientos de educación privada: es la gran cantidad de competencia que
existe en el sector, como se mencionó con anterioridad existen 72 colegios en esa área y
ninguno posee una ventaja competitiva.
Las diferentes debilidades y amenazas que presentan los colegios de este sector, son
dificultades internas y externas, que no permiten a los colegios mejorar y por
consiguiente aumentar el número de alumnos o retener a los estudiantes con que
cuentan.
El problema incide en que los colegios no son conocidos, existe una gran
competencia y además consideran que invertir en publicidad es un gasto innecesario; ya
que sólo se debe realizar durante un período de tiempo. La publicidad la realizan
normalmente de septiembre a enero, ya que son las fechas de inscripción y el retorno
que se obtiene de la misma es mínimo.
La falta de conocimiento del concepto de publicidad, se puede considerar un gasto y

se puede convertir en ello, cuando no se conoce con claridad qué significa, qué implica y
cómo se aplica a toda la institución.
Existe un problema al no tener bien identificado el grupo objetivo de la empresa y los

esfuerzos que están realizando las instituciones educativas sean en vano. La falta de
enfoque de la publicidad, con respecto al grupo objetivo de cada una de las instituciones
educativas, hace que la publicidad sea un gasto para este sector.
30
Cuadro No. 14
CUÁNDO LA PUBLICIDAD ES UN GASTO
LA PUBLICIDAD ES UN GASTO….
Cuando la publicidad no es constante
Cuando no se conoce al grupo objetivo
Cuando no comunica el servicio que brinda
Cuando no es medible
Fuente: Zyman (2003, p. 23)
Los colegios no tienen identificada su ventaja competitiva, brindan el servicio de

educación pero, ¿Están brindando algo adicional para diferenciarse de la competencia?,
¿Qué tan rápido es el cambio de la ventaja competitiva en comparación al mercado?
Éstas son preguntas importantes que actualmente no se plantean las instituciones
educativas para poder diferenciarse de la competencia.
Asimismo, en la zona 7 ya se puede visualizar una saturación de publicidad, lo que no

permite a los consumidores identificar el servicio que desean, o encontrar la solución a
la necesidad que desean satisfacer.
Otro aspecto que se considera de gran importancia es cómo transmiten la publicidad

que están realizando actualmente; realizan mantas, volantes, trifoliares pero todos están
sobrecargados de información lo que no permite a las personas interesadas adquirir el
servicio de educación que desean, por el exceso de información. Esto no permite
discernir entre las diferentes opciones de servicios educativos que se le están ofreciendo
al cliente.
La falta de capacitación del personal no permite brindar un buen servicio al cliente,

ya que los empleados no se sienten identificados con la institución educativa y esto no
lo pueden transmitir a los alumnos o bien a los padres de familia qué están adquiriendo
el servicio o desean obtenerlo.
31
Al no tener definido un plan de mercadeo: las instituciones educativas no saben hacia
dónde ir, a quién brindan todos sus esfuerzos, no tienen objetivos claros y por ende no
poseen metas que quieran lograr en corto, mediano y largo plazo.
La falta de enfoque y resultado, según afirma Sergio Ziman (2003, p.202) en el

Cuadro No. 11 ¿Cómo actúan las organizaciones actualmente y por qué no obtienen los
resultados esperados?, se muestra cómo hoy funcionan las cosas en las actividades de
una empresa, lo que no permite tener un buen resultado
Cuadro No.15
¿CÓMO ACTÚAN LAS ORGANIZACIONES ACTUALMENTE Y POR QUÉ
NO OBTIENEN LOS RESULTADOS ESPERADOS?
LAS
FUNCIÓN DE LA
INSTITUCIONES ENFOQUE RESULTADO
PUBLICIDAD
HOY
La manera en que El enfoque interno, La publicidad es
No hay una
hoy funcionan las en las necesidades una función de
propuesta de valor
cosas. del cliente. soporte diseñada
sustentable. No hay
para facilitar la
relación con los
comunicación. Se
clientes y no hay
puede copiar
lealtad de los
fácilmente, es
clientes porque no
reactiva y no
comprenden con
proactiva y en
claridad en qué los
general no hace
beneficia la
nada para promover
institución
que el cliente
educativa.
conozca el servicio.
Fuente: Zyman (2003, p. 23)
32
Actualmente, las instituciones educativas como requisito del Ministerio de Educación
han tenido que crear un Proyecto Educativo Institucional (PEI), el cual incluye la
Presentación de la Institución, Descripción de la Institución, Razón Social de la
Organización, Justificación, FODA ( del aula, del centro educativo con relación la
comunidad), Misión, Visión, Objetivos, Perfiles, Curriculum Nacional Base, Ejes
Transversales, Competencias de grado, Reglamento de Evaluación, Manual de
Convivencia, Enfoque Administrativo ( estructura organizacional y administrativa),
Manual de Funciones, Reglamento Interno Organizacional, Líneas de Acción, Planes de
Implementación de la institución, comunidad y del aula, Cronograma de actividades,
Presupuesto de las líneas de acción, Cronograma para la gestión del proyecto.
Todos estos aspectos son de gran importancia para desarrollar un plan de Mercadeo,
pero actualmente los colegios no toman en cuenta para la elaboración del mismo, por
lo que no poseen herramientas de apoyo necesarias para la toma de decisiones.
Por la falta de inversión e inconsistencia en el posicionamiento, los colegios no han

respondido a la siguiente interrogante: ¿Cómo un colegio crea diferenciación y una
ventaja competitiva frente a la competencia, aumentando su número de alumnos y
reteniendo a los actuales y de esta forma convirtiendo la publicidad en una inversión?
33
III. Beneficios que puede brindar la publicidad a los centros educativos privados
de la zona 7 de la Ciudad Capital
Los colegios ubicados en la zona 7, deben encontrar o tener presente su ventaja

competitiva y resaltarla, la única forma de hacerlo es a través de la publicidad.
Las empresas deben analizar cuál es su grupo objetivo, para realizar todos sus
esfuerzos hacia este segmento.
Sinnexus (2007) afirma que la ventaja competitiva de las instituciones educativas debe
ser:
 Difícil de igualar, por ejemplo: la atención a los alumnos, a los padres de familia.
 Única: nadie más tiene que ofrecer o diferenciarse por lo mismo que la institución
educativa está ofreciendo.
 Sostenible: que pueda adaptarse a los cambios del medio en el cual se trabaja, por
ejemplo: los cambios que ha realizado en la enseñanza el Ministerio de Educación.
 Adaptable a toda la empresa: que todos los colaboradores, alumnos, padres de
familia, puedan percibir y trabajar bajo la ventaja competitiva que crea la empresa.
Al haber desarrollado la ventaja competitiva por la cual quieren ser conocidos, se

debe utilizar la publicidad pero ¿Qué es la publicidad?, es importante definirla, ya que
existe una confusión de conceptos.
Ziman (2003, p.29) afirma, “La publicidad es todo, los anuncios de televisión, los
anuncios de radio e impresos, el modo en que se trata a los empleados, el servicio
interno a los alumnos, el material promocional, los medios alternos, instrumentos que
comunican sobre la institución a los clientes actuales y potenciales”.
Etzel (2000) afirma “La publicidad es una comunicación no personal pagada por un
patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos.
34
Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por
televisión, radio e impresos (revistas y periódicos). Sin embargo, hay muchos otros
medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas, en fechas más
recientes, el Internet”.
Estás definiciones se consideran, muy acertadas ya que muestran que la publicidad

es todo lo que realiza la empresa, sin ninguna excepción; todas las acciones que se
realicen fuera y dentro de la misma sin necesidad de realizar un gasto mayor de lo que se
cuenta.
Los medios que utiliza la institución para transmitir información acerca de los que
ofrecen, debe ser desde el momento en que un padre de familia o un alumno pide
información, y cómo lo atiende la secretaria, cómo se encuentra identificada con la
institución, el uniforme que utiliza, la infraestructura, el equipo con que cuenta, esto es
parte de los medios del conjunto de marketing mix para transmitirlo a través de los
medios de comunicación; de esta forma la publicidad se convierte en una inversión ya
que todo lo que se está transmitiendo es coherente; además se crea una ventaja
competitiva de todo lo que posee la institución.
A continuación, se describen las características de una inversión en publicidad para

las instituciones educativas.
Cuadro No.16
DIFERENCIA ENTRE GASTO E INVERSIÓN
ES UNA INVERSIÓN…
Cuando se realiza a largo plazo.
Cuando se mide y logra calcular el retorno de la misma.
Cuando se tiene claridad sobre a quién se dirigen los esfuerzos de toda la empresa.
Cuando sabe transmitir con claridad lo que realmente el servicio quiere brindar.
Fuente: Zyman (2003. p.23)
35
Es importante analizar en qué parte se sitúa la empresa ya que si actualmente es un
gasto, se debe encontrar la forma de que se convierta en una inversión para recuperar
todo el dinero que se invirtió y obtener resultados, tomando en cuenta las variables
mencionadas.
Como se indicaba anteriormente la capacitación al personal es una parte importante

para las instituciones educativas, ya que brindan el servicio de educación lo cual es un
bien intangible y la única forma que se puede ver si se está realizando un buen trabajo,
es a través de las referencias de los alumnos y lo que opinen del colegio.
Por ejemplo puede que llegue un estudiante o un padre de familia indeciso sobre que
servicio quiere adquirir; ya que existen muchas instituciones en el mercado las cuales
ofrecen el mismo servicio, pero en este caso el cliente busca a alguien con
conocimientos concretos y amplios, ya que eso lo hará sentirse seguro de lo que está
buscando; en otras palabras servicio al cliente.
Según afirma Ziman (2003, p. 189) “La satisfacción del cliente consiste en definir
expectativas y cumplirlas; pero los clientes son peligrosos, y si usted les permite decidir
cómo quieren obtener satisfacción, usted tendrá problemas para cumplir sus sueños. Es
mejor que usted controle tanto la promesa como el cumplimiento”.
Es importante comunicarle al cliente qué le va a brindar la institución educativa, por

ejemplo: “Una buena educación”, esto puede tener diferentes percepciones y
expectativas para cada uno de los clientes. La empresa debe definir lo que va a prometer
y cómo lo va a lograr; por ejemplo: “En los dos años de Bachillerato, los alumnos
podrán adquirir una serie de conocimientos establecidos por el Ministerio de Educación,
para poder ingresar a la Universidad”. Ésta afirmación es mejor ya que puede ser medida
y se tienen las herramientas para lograrlo, a través de exámenes, pruebas cortas, trabajos
de investigación, entre otras.
36
¿Cómo se puede saber si se está satisfaciendo a los alumnos con el servicio que se
les están brindando? Según afirma Zyman (2003, p. 190) “El grado de satisfacción de un
cliente se basa en tres aspectos:
 El rendimiento del servicio: ¿Cómo se compara el rendimiento del servicio con las
expectativas de sus clientes?
 El tipo de experiencia que el cliente tiene con la organización: ¿Es lo que el cliente
esperaba?
 El tipo de interacción que la organización tiene con el cliente: ¿Cómo se sintió el
cliente cuándo le brindó el servicio? ¿Cómo resuelve los problemas cuando
suceden?”
Estos tres aspectos se consideran fundamentales porque si se examinan

detenidamente, analiza el servicio en todas sus dimensiones, antes de que el cliente lo
adquiera, durante el proceso que se está brindando y después de haberlo utilizado.
Esto lo deben tomar en cuenta las instituciones educativas ya que ellos consideran
que la importancia del servicio es sólo cuando les están brindando educación a los
alumnos. Podrían crear o realizar eventos para que conozcan hasta dónde han llegado
sus alumnos, qué hacen actualmente, ya que esta es la mejor publicidad para
comunicársela a los clientes actuales y a su vez a los potenciales.
Según afirma Ziman (2003, p.202) en el Cuadro No. 11 ¿Cómo alcanzar el éxito con
enfoque y resultado?, se muestra cómo debe funcionar la institución hoy en día, el
proceso que se debe seguir y el resultado que se puede obtener al realizar todo en
función del éxito de la empresa.
37
Cuadro No.17
CÓMO ALCANZAR EL ÉXITO CON ENFOQUE Y RESULTADO
FUNCIÓN DE LA
ACTUALMENTE ENFOQUE RESULTADO
PUBLICIDAD
Cómo deben ser las Concentrarse en los La publicidad es Una propuesta de
cosas para tener clientes. Entender una función valor sustentable y
éxito sus necesidades y estratégica que diferenciado. Los
deseos. ¿Quiénes comunica las clientes entienden
son las personas que ventajas de la marca cómo la marca
quieren comprar? y la manera en que produce beneficios
¿Qué quieren? ¿En satisface las que satisfacen sus
qué piensan? necesidades y los deseos y
deseos de los necesidades. Se
clientes. desarrollan
relaciones con los
clientes.
Fuente: Zyman (2003, p.202)
Es importante que las instituciones educativas empiecen a buscar o identifiquen sus

clientes, para que sean el grupo objetivo acertado y de esta forma puedan cumplir con
sus expectativas, pero antes de buscar a los clientes, deben comunicárselo y venderle la
idea a los empleados o colaboradores de la institución educativa, para que todos en una
misma línea puedan brindar el servicio que la organización desea, pero esto sólo lo
pueden hacer si conocen y están identificados con lo que están haciendo y quieren
lograr.
Se mencionó con anterioridad que es importante definir un plan de mercadeo, pero

las instituciones educativas ya cuentan con el Proyecto Educativo Institucional, que es
básicamente el diseño de toda la parte interna con la cual se desarrolla la empresa.
38
Este proyecto es toda la parte del diseño del plan de mercadeo, en donde falta
analizar algunas partes de éste para desarrollarlo en su totalidad, las cuales se
mencionarán a continuación:
Análisis del Mercado
Se debe analizar a la competencia, la diferenciación, las nuevas oportunidades o

amenazas en las cuales se siente involucrada la institución. Los aspectos más
importantes que se deben de tomar del sector son:
 Tendencia de la Industria: nuevas carreras, nuevas metodologías, mejora de

estándares de calidad.
 Información sobre la competencia del sector: qué ofrecen los colegios que se dirigen
a otro segmento, que se pueda implementar a este sector.
 Información sobre los clientes o el grupo objetivo: conocer quiénes son los
estudiantes que buscan la institución, los influenciadores, decisores, etc.
 Cambios en las preferencias de los clientes: por qué los alumnos deciden cambiarse
de institución o permanecer en determinado lugar.
 Análisis y evaluación de los nuevos servicios que se ofrecen en el mercado de
nuevos competidores: entrada de nuevos colegios al sector que ofrezcan nuevos
servicios.
 Análisis sobre la fijación de precios: tomar en cuenta lo que se tiene autorizado por
el Ministerio de Educación, así como los precios de las colegiaturas de las otras
instituciones del sector.
 Publicidad y promoción de los servicios: evaluar cual es la forma más conveniente
de llegar a los clientes.
 Posibles segmentos de mercado: analizar si el colegio puede entrar a otros segmentos
de mercado con los que no cuente, o expandirse dirigiéndose a otro segmento.
39
Identificar al cliente, y para esto existen cinco tipos de clientes los cuales se deben
tomar en cuenta al realizar cualquier esfuerzo de publicidad: los iniciadores, los
influenciadores, los decisores, los compradores y los usuarios: los cuales fueron
descritos con anterioridad.
Es importante para las instituciones educativas tomar en cuenta todos los tipos o los
posibles clientes que existen, tomando en cuenta que podría ser la misma persona quién
desempeña todos los roles, o analizar quiénes podrían ser los que estén de por medio a la
hora de adquirir el servicio.
Unidades estratégicas de negocio

Las instituciones educativas tienen una amplia línea de negocios, existen muchos
niveles y diferentes carreras.
Tomando de ejemplo al Colegio Mesoamericano, cuentan con dos jornadas: Matutina

y Plan Fin de Semana, estas pueden ser dos unidades estratégicas de negocio, las cuales
prestan diferentes servicios:
Jornada Matutina
 Primaria
 Básicos
 Bachillerato en Computación con Orientación Comercial Diplomado en Reparación
y Mantenimiento de Computadoras.
 Bachillerato en Dibujo Técnico y de Construcción Diplomado en Autocad
 Bachillerato Industrial y Perito en la Especialidad de Electrónica
Plan Fin de Semana

40
 Bachillerato en Ciencias y Letras por Madurez (1 año)
Cada una de las unidades estratégicas de negocio tienen un fin diferente, el plan fin
de semana pretende abarcar el mercado de personas que por diferentes razones: trabajo,
situaciones económicas, familiares, etc; no han podido continuar sus estudios durante el
ciclo escolar regular.
Cada una busca diferentes fines, ya que en el plan fin de semana se logra abarcar en
un día lo que normalmente se debería estudiar en 5 días; el fin es el mismo, la educación,
pero con diferentes mercados que se adaptan a cada una de las necesidades del entorno.
Se considera que es importante analizar el nivel de rentabilidad de cada uno de los

niveles a los que se les brinda el servicio; ya que puede que algunos no estén generando
la rentabilidad esperada y existan pérdidas monetarias y la administración no lo haya
contemplado; por lo que los colegios pueden enfocar sus esfuerzos en los niveles más
rentables.
El propósito de identificar las unidades estratégicas de las instituciones educativas

incide en encontrar una ventaja competitiva, una diferenciación y de está forma utilizar
o aprovechar las oportunidades del sector.
Los objetivos
Los colegios deben establecer objetivos para analizar dónde se encuentran

actualmente y hacia dónde quieren llegar. Según afirma Cornejo (2009), los objetivos
deben cumplir con las siguientes características:
41
 Medible: se necesita contar con un indicador el cual permita conocer si se alcanzó lo
esperado.
 Alcanzable: debe ser factible y realizable con los recursos que cuenta la
organización.
 Realista: en tiempo y espacio, ser concreto en lo que se puede alcanzar y la empresa
está dispuesta a dar.
 Específico: claro y concreto en lo que se quiere lograr.
 Acotado: en tiempo específico
Un ejemplo de un objetivo para un colegio podría ser: “Ser el colegio No.1 en la

zona 7, en el año 2010, desarrollando a los alumnos académica y humanísticamente”.
La estrategia
Los colegios deben encontrar los medios para alcanzar los objetivos que se
propusieron. Según Porter (1998, p.12) existen tres diferentes estrategias de las cuales la
institución puede escoger en cual posicionarse:
 Bajo Coste: Se da cuando la organización posee costos bajos y puede ofrecer precios
bajos a la vez, debido a que ya recuperó su margen de ganancia. Se puede dar
también de acuerdo al grupo objetivo que va dirigido las acciones de la institución.
Por ejemplo: El colegio Liceo de Ciencia y Tecnología ofrece precios bajos de

acuerdo al grupo objetivo que va dirigido, las cuotas de Básico son la inscripción
Q500.00 y la mensualidad Q280.00.
 Diferenciación: consiste en que los clientes perciban a la organización como algo

único en el mercado, mejorando el servicio con respecto a los competidores.
Por ejemplo: un colegio puede ofrecer diferentes servicios, una atención

personalizada, nuevas carreras de Diversificado.
42
 Enfoque: Se da cuando una organización se dirige a un determinado grupo objetivo,
realiza todos sus esfuerzos de manera diferente y a la vez brinda precios bajos,
haciendo única la experiencia del cliente ofreciendo un valor agregado.
Por ejemplo: la institución educativa puede hacer un conjunto de las dos estrategias
anteriores, enfocándose en bajo precio y en diferenciación, puede brindar una nueva
carrera que no exista en el sector a un bajo precio.
Al haber seleccionado la estrategia a utilizar, se deben fijar las políticas para

cada una de las partes de la mezcla del mercadeo:
Políticas de Servicio
 Cómo deber ser el servicio que se debe brindar al alumno.

 Tiempo en el que se va a evaluar.
 Con qué frecuencia se va a evaluar (alumno y maestro).
 Quién es el encargado de supervisar.
 Cómo se va a medir.
Políticas de Precio
 Cuotas de estudio.
 Los contratos, en donde se especifica las condiciones del servicio.
 Los descuentos que se realizarán en el año para atraer o retener alumnos.
 Se debe establecer el margen de contribución.
Además, la institución debe definir con cuántos alumnos se alcanza el punto de

equilibrio, el punto en cual la institución no tiene pérdida ni ganancia.
43
Políticas de Plaza
 El servicio se brinda en la institución: en donde se establecen horarios, como por

ejemplo:
Maestros: 7:00 A.m. - 2:00 P.m.
Alumnos: 7:00 A.m. - 1:30 P.m.
 Parqueo
Cuando pueden entrar los padres de familia a recoger a los alumnos
El tiempo máximo que se puede estacionar un carro en el parqueo, 30 minutos.
 Laboratorio de Computación
Puede ser utilizado por los alumnos dentro del periodo de clase establecido.
Se puede utilizar cuando no tenga otra clase el alumno y el laboratorio este
desocupado.
Políticas de Publicidad y Promoción
 Promociones: el tiempo de duración, que incluye, para qué personas aplica.

 Merchandising: es el conjunto de técnicas comerciales, que permiten presentar el
servicio en su punto de venta, en las mejores condiciones al consumidor final.
 Plan de Medios: Olamendi (2009) afirma que, es la exposición cuantificable y
medible del alcance, frecuencia y presupuesto de una campaña publicitaria,
delimitado a cierto período de tiempo. Se deben tomar en cuenta las diferentes
políticas publicitarias, para que la institución pueda optar por una y de esta forma
crear una mejor publicidad.
 Política del objetivo publicitario:
Publicidad directa antes de realizar una campaña de publicidad; informar a los

alumnos y luego comunicarlo al público.
44
 Política del mensaje publicitario:
El mensaje se ajusta al medio de acuerdo al mensaje a transmitir.
 Política de la audiencia de los medios:
De acuerdo a los medios de comunicación que prefirieron los padres de familia al

realizar la encuesta, con los datos mostrados anteriormente, se pueden buscar los medios
y transmitir el mensaje.
 Política de la selectividad de los medios:
De acuerdo a las características que puede tener un medio de comunicación para llegar a
determinados segmentos de la población.
 Política de los medios utilizados por la competencia:
De acuerdo al monitoreo de los medios en donde se anuncien los demás establecimientos

educativos, el mismo medio se utilizará para llegar al mercado objetivo.
 Política de estacionalidad:
Son los criterios a utilizar en donde pautar en determinada época del año; por ejemplo:
septiembre y octubre en suplementos de colegios, revistas especializadas, etc.
 Política de flexibilidad de los medios:
De acuerdo a la facilidad geográfica, monetaria, estacional.
45
Desarrollo de la Campaña Publicitaria: “se debe definir qué se conoce como campaña
publicitaria, al conjunto de estrategias que tienen como objetivo dar a conocer un
servicio en determinado tiempo y espacio. Se debe definir diferentes partes de la
campaña:
 Los medios de publicidad que se utilizarán, en dónde se toma en cuenta los objetivos
del anuncio, el público objetivo, qué quiere comunicar el mensaje.
 Objetivos claros de publicidad: se puede utilizar el método AIDA para establecerlos,
(atención, interés, deseo y acción).
 Métodos de medición de la efectividad publicitaria” Guerrero (2001).
Análisis de la eficacia de los medios: El establecimiento educativo debe encontrar un

factor de medición en donde se pueda analizar si el anuncio o la campaña publicitaria
tuvieron un retorno sobre la inversión. Por ejemplo: la retención de alumnos, número de
alumnos nuevos, aumento de alumnos por grado a través de los años.
Campbell (2009) afirma la importancia de analizar cada uno de los medios de

comunicación exponiendo las ventajas de cada uno:
Televisión
Las instituciones educativas pueden utilizar este medio para transmitir un mensaje
debido a que es inevitable no ponerle atención, es un medio con impacto, tiene sonido,
movimiento y color, tiene un alcance inmediato lo que contribuye a que llegue a miles
de personas, es creativo, es el más persuasivo y con mayor credibilidad para las
personas.
Pero no es recomendable para las instituciones educativas del sector debido a la

saturación de anuncios comerciales, el zapping que consiste en cambiar de canal, por lo
que las personas no pueden prestar toda su atención, y el factor que se considera más
46
importante es que representa un alto costo y no se consigue llegar al presupuesto de los
colegios de este sector.
Radio
Este medio de comunicación si es recomendable para los colegios de este sector

debido a que se puede pautar a nivel nacional o local, es funcional ya que las personas
pueden imaginarse lo que está pasando o lo que se describe, poseen variedad de
formatos y personalidades para exponer a segmentos demográficos específicos, se puede
construir un alto nivel de exposición y frecuencia, y puede tener un mayor alcance a
través de compras en varias estaciones de radio.
Se considera funcional para una institución educativa cuando quiere que el nombre
del establecimiento se mantenga en la mente de los alumnos, así como en la de las
personas de su grupo objetivo, además cuando se quiere dar información puntual del
servicio. Los colegios pueden anunciar su ubicación, las carreras que poseen, cuotas,
entre otras.
Revistas
Son aconsejables para los colegios ya que van a un target específico, ayudan a
desarrollar la marca del colegio como tal y son funcionales cuando se realizan
promociones a corto plazo o en períodos determinados.
Por ejemplo el Colegio Liceo de Ciencia y Tecnología realizó un anuncio en la

revista PUBLI- ACCIÓN durante el mes de septiembre y enero, en donde brindaban el
50% de descuento en la inscripción a alumnos de nuevo ingreso.
47
Medios externos
Este medio puede ser funcional para los colegios que se pautan en medios masivos
para que sirva de apoyo o respaldo y de esta forma se pueda recordar el mensaje que se
quiere transmitir.
Los colegios al pautarse en radio, periódico, volantes y revistas; pueden utilizar las
gigantografías de apoyo ya que se encuentran expuestas las 24 horas del día; para que
sean efectivas deben realizarse con 1 a 6 palabras, para que tengan el impacto esperado.
Correo directo
Este medio de comunicación es recomendable cuando la institución educativa tiene

algo puntual que promocionar o alguna información que necesitan conocer los padres de
familia; se puede dar una vez se tenga la base de datos actualizada o bien, al enviar la
información a través de los alumnos.
Puede ser eficiente, porque logra alcanzar al grupo objetivo de la institución

educativa, lo cual es una ventaja.
No es recomendable en este caso porque representa un alto costo si no se envía a

través de los alumnos y la vida del mismo es corta.
Páginas Amarillas
Se considera que este medio es factible para tener presencia, ya que si un padre
quiere llamar al colegio sabe en donde encontrarlo; pero no es funcional para atraer
nuevos clientes, ya que se utiliza para referencias.
El mensaje posee alta disponibilidad, el mensaje que se quiere transmitir tiene larga
vida, porque dura aproximadamente un año; el costo es bajo en la producción de las
artes.
48
Medios Escritos (Periódicos)
Este medio de comunicación es recomendable para los colegios cuando quieren dar a
conocer los servicios que brindan de una forma llamativa o se quiera informar de fechas
de inscripción, promociones y de esta forma llamar la atención del consumidor.
Este medio llega a todo los estratos sociales, produciéndose distinción de nivel
socioeconómico ( Nuestro Diario, Al Día, El Periódico, Prensa Libre), nivel constante de
fidelidad por parte del lector, posibilidad de publicar información más extensa y
detallada que puede conservarse para consultar en cualquier momento, el anuncio puede
ser de acuerdo a la capacidad económica del cliente, llega todos los días al consumidor,
gran potencial para grupos específicos en secciones o suplementos especiales.
Al conocer todos los medios de comunicación en el mercado, se realizará una

recomendación de medios que se considera que es la mejor para los colegios del sector:
Propuesta
Al conocer los distintos problemas que presentan los colegios del sector y la forma
en que han realizado la publicidad para atraer a su público objetivo hasta el momento; se
ha diseñado una propuesta tomando de base los requerimientos actuales para prevalecer
frente a la competencia y continuar con la guía del Proyecto Educativo Institucional.
Objetivo de Comunicación
 Ser la primera opción de colegio en la zona 7 de la Ciudad Capital.
Objetivos de medios
 Crear fidelidad con los alumnos que el colegio cuenta.

 Fortalecer el posicionamiento del colegio a través del servicio que se está brindando.
49
 Que las personas conozcan el colegio y de esta forma aumentar el número de
alumnos del mismo.
Estrategia
 Realizar anuncios en revistas especializadas durante los meses de septiembre,

octubre, noviembre y diciembre.
 Utilizar periódicos: Nuestro Diario y Prensa Libre durante el período de
inscripciones: septiembre, octubre, noviembre.
 Gigantografías en puntos estratégicos, en Calzada San Juan Sacatepéquez, San Pedro
Sacatepéquez; durante todo el año como recordación de marca.
 Radio en los meses de septiembre, octubre, noviembre y diciembre, para anunciar
sobre las inscripciones y promociones que se pueden realizar.
 Volantes, que serán entregados de casa en casa en la zona 11, 7, San Juan
Sacatepéquez, San Pedro Sacatepéquez.
A continuación, se muestra una recomendación de medios que puede utilizarse como

guía a realizar dentro del plan de marketing, se ejecutará sólo por un periodo de tiempo,
pero es aplicable para que se realice en todo el año. Se debe resaltar que el éxito de la
misma se debe a que se realiza una campaña publicitaria, que son todos los medios
unidos para llegar al mismo grupo objetivo.
Revista
La revista PUBLI- ACCIÓN es repartida gratuitamente en todos los sectores de la

zona 7, es recomendable ya que en esta parte es donde se encuentra concentrada la
mayor parte del grupo objetivo de las instituciones educativas.
El precio de media página es de Q500.00 y es repartida al público cada 4 meses.
50
Periódicos:
Prensa Libre
Por ser el medio escrito de mayor alcance en Guatemala, es el más leído por la
mayoría de la población a partir de los 13 años, en donde solo el nivel bajo D lo lee el
44% de la población y el nivel medio C es leído por el 40% de la población.
Las pautas se estarán realizando en los meses de septiembre, octubre y noviembre;

cada mes en el suplemento de colegio, con un precio mensual de Q5, 000.00 media
página en el suplemento de colegios.
Nuestro Diario
Es un medio de comunicación masiva, es uno de los diarios de mayor calidad entre

los diarios populares, es muy visual con mucho color, tiene pocos espacios publicitarios
disponibles y baja saturación.
Las pautas se estarán realizando en los meses de septiembre, octubre y

noviembre, una vez al mes en un ¼ de página full color a un precio de Q1, 601.88, en
donde se anunciarán las fechas de inscripción.
Gigantografías
Como recordación de marca y para crear fidelidad entre los alumnos, mantener
una gigantografía en los diferentes lugares: Calzada San Juan, Mixco, San Juan
Sacatepéquez, San Pedro Sacatepéquez.
Se tendrán un promedio de 3 meses en cada lugar. 3 vallas de tamaño 3.00 x

6.00 metros a Q13,000.00, con impresión a full color en adhesivo, por arrendamiento de
un año.
51
Figura No.4
FOTOGRAFÍA TAMAÑO GIGANTOGRAFÍA
Fuente: Propia
Radio
Figura No.5
LOGOTIPO RADIO KE BUENA
Fuente: Propia
Ke-buena es una radio comunitaria que incluye 60% de música romántica, de los
géneros: pop, tropical, grupero y ranchero clásico, complementados con otros grupos
musicales predominantes en cada región.
Se dirige al grupo objetivo hombres y mujeres de 18 a 60 años de un NSE B, C y D.

Los anuncios serán de 7 segundos y serán transmitidos en la mañana de 7:00 a.m. a 9:00
52
a.m; se harán 2 por hora con un costo de Q5.55 cada segundo, tres veces a la semana los
días: lunes, miércoles y viernes; dando un total de Q1, 864.80 mensuales.
Figura No.6
LOGOTIPO RADIO FABULOSA
Fuente: Propia
Fabulosa es una radio que cubre todo el departamento de Guatemala y Sacatepéquez,

lo cual es importante para las instituciones educativas porque va dirigida a su grupo
objetivo y se enfoca a las personas mayores lo cual es bueno porque de esta forma los
padres de familia pueden conocer el colegio a través de cápsulas informativas.
Las cápsulas informativas se lanzarán por un mes, teniendo un costo de Q468.00

mensuales.
Volantes
Serán entregados de casa en casa en la zona 7 y 11, San Juan Sacatepéquez, San
Pedro Sacatepéquez, San Raymundo y Mixco.
Tendrán un costo Q0.05 cada volante, y se harán 50,000 con un total de

Q 2,500.00 para que puedan cubrir todas las áreas necesarias.
Los volantes tendrán información acerca del colegio y los servicios que ofrece;
además incluirán las promociones que aplican en el mes en cual serán repartidos.
Circulares
Se enviarán circulares a los padres de familia durante todo el año para informar
acerca de las diferentes actividades; además se brindará una calendarización a principio
de mes para que todos sepan qué pasa dentro del colegio.
53
La calendarización tendrá un costo aproximado por 300 alumnos de Q 75.00
mensuales.
Artes Finales
Consisten en realizar un trabajo gráfico lo más fiel posible, de cómo se verá impreso,
se hará con base en la recomendación de medios, realizada con anterioridad.
Se contratará a un diseñador el cuál se le pagará freelance, debido a que no hay

frecuencia de trabajo para cada uno de los medios a utilizar, los costos son los
siguientes:
Cuadro No.16
PRESUPUESTO ARTES FINALES
Medio de Comunicación Precio
Revistas Q446.16
Periódico Q446.16
Gigantografías Q892.32
Spot de Radio Q1,200.00
TOTAL Q2,984.64
Fuente: Propia
La realización de artes, se realiza una vez al año o con la frecuencia que se desee
cambiar el diseño de los anuncios.
54
Plan de Actividades
SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE Total Media

Budget
#Semanas 1 2 3 4 5 1 2 3 4 1 2 3 4
Q
RADIO
Cuñas Mensuales 48 48 48 144
Costo en Moneda Local Q2,332.80 Q2,332.80 Q2,332.80 Q6,998.40

VOLANTES
50,000
Cost en Moneda Local Q833.33 Q833.33 Q833.33 Q2,499.99
PRENSA 25-44
# Publicaciones mensuales 1 1 1 3
Cost Q
Q6,601.88 Q6,601.88 Q6,601.88 Q19,805.64
GIGANTOGRAFÍAS
Costo Q1,083.00 Q1,083 Q1,083 Q3,249.00
ARTES FINALES
Costo Q2,984.64 Q2,984.64

Q35,537.67
TOTAL NETO
IMPUESTO DEL IVA Q4,264.52
TOTAL PRESUPUESTO Q39,802.19
55
Presupuesto
Cuadro No.17
PRESUPUESTO DE MEDIOS
Medios Alternativos
Revista PUBLI - ACCIÓN Q500.00
Merchandising
Trifoliares Q2,000.00
Circulares Q150.00
Medios Externos
Gigantografías Q3,249.00
Medios Masivos
Radio Q6,998.40
Prensa Q19,805.64
Artes Finales Q2,984.64
SUB-TOTAL Q35,537.67
IVA Q4,264.52
TOTAL Q39,802.19
Fuente: Propia
Se realizó una selección de medios de acuerdo al grupo objetivo al que van

dirigidas las instituciones educativas del sector; la importancia es que todos los medios
se realizan al mismo tiempo en la campaña publicitaria; por lo que llegan a captar un
mayor mercado y de esta forma se puede alcanzar un mayor retorno.
56
Gráfica No.8
DISTRIBUCIÓN DE LOS MEDIOS
6%
0%
2% Revista PUBLI - ACCIÓN
10%
Trifoliares
Circulares
Gigantografías
61% 21% Radio
Prensa
Fuente: Propia
En la distribución de medios se puede observar que la mayor ponderación la tiene la

prensa, ya que es la que posee un mayor alcance dentro del grupo objetivo, es por eso
que gran parte del presupuesto de esos meses va designado para ello.
Evaluación
Las instituciones pueden evaluar en períodos cortos de tiempo:
 El desarrollo de la publicidad.
 Dentro del proceso analizar si existe una parte que no está funcionando como se
espera, eliminarla y optar por otro medio antes de que se convierta en un gasto para
el colegio.
57
Indicadores del retorno
Los indicadores que se pueden mencionar o el retorno mínimo esperado por

institución, puede ser el siguiente y de acuerdo al objetivo de la organización:
Servicio al cliente
 Si se aumentó el número de nuevas inscripciones.
 Si se creó fidelidad de los alumnos y padres de familia que brinden

recomendaciones a otras personas.
 Si se disminuyó el número de retiro de papelería y quejas.
 Si se tuvo la misma cantidad de estudiantes comparado con el año anterior.
 Si se aumento el número de estudiantes en las diferentes áreas.
Publicidad
 Analizar cuántas personas llegaron por los diferentes medios de comunicación, a

través de sondeos periódicos a los alumnos y a las personas que piden información.
Recomendaciones
 Acerca de cómo el colegio puede mejorar en sus servicios y brindar de una mejor
forma la información.
58
SÍNTESIS FINAL
De acuerdo a la investigación realizada, al analizar la situación actual de los colegios

ubicados en la zona 7 de la Ciudad Capital, se detectaron una serie de problemáticas
entre las que se pueden mencionar: Realizan la publicidad en períodos cortos de tiempo,
falta de conocimiento del concepto de publicidad, no está bien definido el grupo
objetivo, no se encuentra identificada la ventaja competitiva, saturación de publicidad,
información sobrecargada, falta de capacitación al personal que brinda el servicio, etc.
Como parte de la propuesta se brindó una guía de cómo las diferentes instituciones
pueden identificar o crear su ventaja frente a la competencia, cómo se puede convertir la
publicidad en una inversión, y se puede realizar un análisis de mercado, objetivos,
estrategias, ventajas y desventajas de los medios de comunicación, una recomendación
del plan de medios que se ajusta mejor a las necesidades de las instituciones.
Se logró establecer cual era el problema real dentro de estas instituciones y era el
plan de mercadeo, ya que contaban con el PEI (Proyecto Educativo Institucional) que
contenía partes del mismo pero faltaba contenido, así como ponerlo en práctica y
conocer la importancia del mismo.
Las limitaciones que se dieron a lo largo del trabajo fueron no tener la capacidad de
realizar las entrevistas necesarias ya que no se pudo contactar a los directores de dos
colegios: Panamericano e IBM-PC para concluir con los datos.
Otra de las limitaciones del estudio fue el tiempo debido a que se pudo haber
realizado un material más elaborado con información más compleja, lo cual no se pudo
por el tiempo que se tenía para concluir.
Es importante que al haber conocido la problemática que existe en las instituciones de

este sector, se ponga en práctica todo lo que está escrito en el PEI, así como incorporar
59
las diferentes partes del plan de mercadeo y de esta forma se logre un retorno de la
inversión que se realizó.
Para concluir se puede establecer la importancia de todas las partes internas y

externas de una organización, como todas deben ir enfocadas hacia un mismo objetivo y
los esfuerzos orientados al target que se desea alcanzar; además la importancia de
evaluar constantemente cada una de las partes.
La publicidad se convierte en una inversión, cuando se realiza a largo plazo, cuando

se mide y se logra calcular el retorno de la misma, se tiene claro sobre quién se dirigen
los esfuerzos de la empresa, así como transmitir el mensaje con claridad.
60
GLOSARIO
Ad hoc: especialmente para un fin, es apropiado.
Campaña publicitaria: conjunto de estrategias que tienen como objetivo dar a conocer
un servicio o un producto en determinado tiempo y espacio.
Clientes actuales: son aquellos que en la actualidad están realizando compras o que lo
hicieron dentro de un período corto de tiempo.
Clientes Potenciales: son los que pueden llegar a conformar parte de la cartera de
clientes de la empresa.
Mezcla de mercadeo: se refiere a las variables de decisión sobre las cuales la compañía
tiene mayor control: precio, producto, plaza y promoción.
Política: orientaciones o normas que rigen y seguir dentro de la empresa en

determinadas áreas.
Target: público objetivo al cual se dirige una empresa u organización.
Unidad estratégica de negocio: es una unidad u órgano empresarial, compuesta por uno
o más productos muy determinados, que tienen un mercado básico común, muy
delimitado, al frente de la cual hay un manager o directivo que tiene la responsabilidad
de integrar todas las funciones, mediante una estrategia, frente a uno o varios
competidores identificables.
Ventaja competitiva: Conjunto de atributos de una empresa (y de sus productos) que la

distinguen de sus competidores y que son reconocibles por sus clientes. Diferencias que
le permiten a la empresa una ventaja para competir mejor, adelantándose a la
61
competencia y superándola. Las ventajas competitivas usualmente se clasifican en
ventajas de precio, de calidad y de oportunidad.
Zapping: cambio continúo de canales de televisión o emisoras de radio.
62
ANEXOS
Anexo No.1
Trifoliar Colegio Mesoamericano
Anexo No.2
Trifoliar Colegio Liceo de Ciencia y Tecnología
63
Anexo No.3
Trifoliar Colegio Mesoamericano
64
Anexo No.4
Trifoliar Liceo de Ciencia y Tecnología
65
Anexo No.5
Volante CSS
Anexo No.6
Volante Colegio Panamericano
66
REFERENCIAS
GUILTINAN, J. Gerencia de Marketing: estrategias y programas,Colombia,1998.
KENNEDY,D. The ultimate Marketing Plan,2006.
LANCE,S,WOLL,J. The Little Blue Book of Advertising.
PORTER, M. Creating and Sustaining Superior Performance,1998.
Trifoliar Colegio Mesoamericano, 2009.
Trifoliar Colegio Liceo de Ciencia y Tecnología, 2009.
Trifoliar Colegio de Informática IBM-PC, 2009.
Trifoliar Liceo de Computación C.S.S., 2009.
Trifoliar Colegio Panamericano No.4, 2009.
ZYMAN,S. El fin de la publicidad como la conocemos, primera edición, México DF.
Entrevistas
LÓPEZ, OLGA MARINA. Directora General Colegio CSS. Entrevista realizada el 23

de noviembre de 2009.
MARTÍNEZ, DELIA. Directora General Colegio Mesoamericano. Entrevista realizada

el 23 de noviembre de 2009.
SAGASTUME, CÉSAR. Director General Liceo de Ciencia y Tecnología. Entrevista

realizada el 23 de noviembre de 2009.
Conferencias
CAMPBELL,M. Análisis de Medios,2009, Seminario de Marketing.
Documentos electrónicos
CORNEJO, característica de los objetivos.

Disponible en:
http://www.cornejoonline.com/excelencia_empresarial/articulos_altadireccion2.htm
67
( Consulta: 1/noviembre/2009)
ETZEL, Definición de Publicidad, Diciembre 2005,

Disponible en: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-
concepto.html (Consulta: 4/ agosto/2009)
GUERRERO,M. Desarrollo y Evaluación de la Campaña Publicitaria, 2001

Disponible en:
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no11/lapublicidad2.htm
(Consulta: 16/Octubre/2009)
OLAMENDI,G.Plan de medios,
Disponible en :http://www.estoesmarketing.com/Publicidad/Plan%20de%20Medios.pdf
(Consulta:8/ septiembre/2009)
SINNEXUS, ventaja competitiva,

Disponible en:
http://www.sinnexus.com/business_intelligence/ventaja_competitiva.aspx
(Consulta: 3/Octubre/2009)
VALDERRAMA, El sistema educativo en Guatemala, Octubre 2000,

Disponible en: http://www.casaxelaju.com/voces/story17.htm ( Consulta: 4/agosto/2009)
68

"Efectividad de La Creatividad

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Universidad del Istmo

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

LA PUBLICIDAD UN GASTO O UNA INVERSIÓN PARA INSTITUCIONES

EDUCATIVAS PRIVADAS QUE BRINDAN SUS SERVICIOS A LA

POBLACIÓN DE ESCASOS RECURSOS EN LA ZONA 7 DE LA CIUDAD

DIANA GABRIELA ORELLANA MARTÍNEZ

Guatemala 28 de abril de 2010.

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

LA PUBLICIDAD UN GASTO O UNA INVERSIÓN PARA INSTITUCIONES

EDUCATIVAS PRIVADAS QUE BRINDAN SUS SERVICIOS A LA

POBLACIÓN DE ESCASOS RECURSOS EN LA ZONA 7 DE LA CIUDAD

Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la

Licenciada en Administración de Empresas con especialidad en Mercadeo

DIANA GABRIELA ORELLANA MARTÍNEZ

Asesorado por: Licda. Marleen Campbell

Guatemala, 28 de abril de 2010.

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

A continuación presento el trabajo

LA PUBLICIDAD UN GASTO O UNA INVERSIÓN PARA INSTITUCIONES

EDUCATIVAS PRIVADAS QUE BRINDAN SUS SERVICIOS A LA

POBLACIÓN DE ESCASOS RECURSOS EN LA ZONA 7 DE LA CIUDAD

Tema que fuera asignado por el Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y

DIANA GABRIELA ORELLANA MARTÍNEZ

En la actualidad se ha dado un notable crecimiento de las instituciones educativas

Únicamente en la zona 7, existen 72 colegios que brindan los mismos servicios a la

¿Pero cómo pueden estas instituciones a través de la publicidad, diferenciarse del

Estos problemas se conocieron a través de las encuestas, entrevistas a profundidad y

Una buena publicidad puede mejorar el retorno de la inversión de las instituciones ya

La educación es un proceso de aprendizaje que se obtiene a lo largo de la vida; cada

Existen diferentes formas de adquirir el servicio de la educación, pero se considera

Pero esta no es la única fuente de aprendizaje, se conocen otros lugares muy

Historia de las Instituciones Privadas

Luego en el período post independista aparecieron varias instituciones privadas pero

En 1871 con el gobierno de Justo Rufino Barrios, se eliminaron los establecimientos

Actualmente, las instituciones educativas privadas se encuentran en diferentes lugares

En la zona 7 se encuentran ubicados 72 colegios, los cuales se encuentran a

COLEGIOS PRE – PRIMARIA

Nivel Pre- Primaria

En la zona 7 de la Ciudad Capital se cuenta con 47 colegios que brindan el servicio

En la zona 7 de la Ciudad Capital se cuenta con 47 colegios que brindan el servicio

En la zona 7 de la Ciudad Capital se cuenta con 32 colegios que brindan el servicio,

De acuerdo a lo mencionado con anterioridad, la descripción de cada uno de los

Se escogieron 5 colegios al azar de los 74 existentes, para ejemplificar lo que ofrecen

I.1 Centros Educativos

Se encuentra ubicado en la Calzada San Juan 13-83, zona 7. Dentro de sus

Plan Fin de Semana

Los estudiantes egresados de escuelas públicas: Franklin Delano Roosevelt, Escuela

Liceo de Ciencia y Tecnología (LCT):

Se encuentra ubicado en la Calzada San Juan 37-78 zona 7, Colonia El Rodeo.

 Ciclo de Educación Básica con Computación

Plan Fin de Semana

Las cuotas de estudio son las siguientes:

Fuente: Trifoliar Liceo de Ciencia y Tecnología (2009)

Los estudiantes egresados de escuelas públicas: Franklin Delano Roosevelt, Escuela

Liceo de Computación CSS:

Nivel Inscripción Mensualidad

Plan Fin de Semana

Las cuotas de estudio son los siguientes:

Antes del mes de agosto Q525.00

Plan Fin de Semana

Las cuotas de estudio son los siguientes:

Las encuestas fueron realizadas entre la fecha comprendida entre el 21 de

Fueron entrevistados 73 padres de familia de los cuales 48 eran mujeres y 25 eran