consultoría ventas

5 R´s

Una perspectiva de
rentabilidad y crecimiento
Hay que entender que uno no
vende productos o servicios, sino
en realidad maneja relaciones y que
éstas ocurren entre una empresa y
sus clientes

*Nico Schinagl

H
emos platicado sobre la necesidad de
cualquier empresa de generar sufi-
ciente sangre nueva para tapar el hoyo
de la sangre derramada por clientes perdidos,
lograr que la mayoría de los clientes recurren-
tes estén a la alza, evitar la pérdida de clien-
tes importantes o estratégicos, y con todo
esto, lograr un crecimiento de doble digito
no solamente con más clientes, sino cada vez
con mejores clientes.
Otra forma de expresar este último punto
es que en lugar de buscar siempre obtener a
más clientes, enfocarse mejor a desarrollar a
mejores clientes. Y esto es justamente lo que
las 5R´s postuladas por el Dr. Pablo Fernández
de la empresa MarketingTech desean trans-
mitir con su perspectiva. Una visión que
refleja la realidad de que el enfoque de la ges-
tión comercial, y especialmente de mercado-
tecnia, está más puesto en la promoción de sus
productos o en la búsqueda de clientes nue-
vos, en vez de estar centrada en la optimiza-
ción de la relación con sus clientes.

130  sep tiembre 20 16 mundoejecutivo.com.mx

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Ahora, es claro que relacionarse con los clientes tiene un costo, pero no relacionarse tiene un
costo mucho mayor. Y aquí lo más importante, al igual que los productos, la relación con los clien-
tes se puede diseñar y gestionar metódicamente.
Y una relación gestionada también debería de ser una relación más rentable para la empresa y
con mayor permanencia de los clientes. Esta relación la divide el modelo 6R´s en tres dimensiones.
Desde la amplitud que compone a la venta cruzada, la duración de la relación que implica la reten-
ción y finalmente la profundidad, que podría traducirse como la captación de mayor porcentaje del
valor industria del cliente vía la venta incremental. Lo bonito de estas tres dimensiones, es que tie-
nen un impacto positivo entre ellas. En pocas palabras, el incremento de una de las dimensiones
automáticamente provoca una alza positiva de las demás.
Para lograr esto el autor aconseja desarrollar un sendero de relación, una guía en el tiempo que
ilustra a la perfección en que momento de la vida del cliente hay que ofrecer alguna venta cruzada,
una iniciativa de lealtad o tratar de lograr una venta incremental para consolidar más la relación o
los lazos con los clientes. Así, la relación con el cliente es la R más relevante y puesta en el centro del
modelo, alrededor de la cual giran todas las demás.

Retención
Donde simplemente hay que entender la premisa de que la rentabilidad de una empresa
depende más de su capacidad de retener que de captar a clientes. Esto por la lógica que los clien-
tes nuevos son muy costosos y que dentro de los clientes recurrentes esta inversión inicial alta
ya se va amortizando por un ingreso recurrente en el tiempo, generando un retorno de inversión
más atractivo. En realidad entre más larga la retención más alto el ROI. Esto también ya postu-
lado hace tiempo en el concepto de valor de vida del cliente o dentro del libro de “Retorno sobre
el Cliente” del 2005.
En relación a la pérdida o salida de clientes se podría fácilmente culpar a la competencia, a
los precios o a la situación económica, o simplemente entender que la mayor parte de los clien-
tes que abandonan una relación no lo hacen por haber sido atraídos por una oferta competi-
tiva, sino por haber sido involuntariamente expulsados por la opción actual.

Rentabilización
La simple búsqueda de que cada cliente se vuelva más rentable de lo que es. Esto debería de ser
la responsabilidad de cualquier y toda empresa, pero como ya mencionado con el enfoque predo-
minante en la captación de clientes nuevos, muchas veces un factor que queda en el olvido. Obvia-
mente se puede hacer a un cliente más rentable entre más se le vende, entre más de su valor indus-
tria es captado y entre más venta cruzada se le logre colocar.
Pero hay otras formas de incrementar la rentabilidad. La primera bajo la premisa de que la renta-
bilización de un cliente no rentable no siempre se logra vendiéndole más sino vendiéndole de forma
diferente. En pocas palabras, atendiendo al cliente vía un modelo de servicio que permite bajar el
costo de servir o de atender a dicho cliente. La segunda forma, no bajo una premisa, sino con base a
una simple realidad: los resultados de la empresa son más sensibles a los precios que la demanda, que
un incremento de tan solo el 1 por ciento en el precio tiene un impacto promedio del 11 por ciento en
el resultado o las utilidades de la empresa.
Por último, otra acción que se puede emprender bajo la R de rentabilidad es simplemente la
depuración de aquellos clientes que simplemente no son rentables para la empresa, ni se pueden
lograr hacerlos. Aquí solamente hay que tener cuidado si la depuración de dichos clientes no incre-
menta el costo de atender a los demás clientes, bajo el concepto del costo fijo de la empresa siendo
dividido por un menor número de clientes.

132  sep tiembre 20 16 mundoejecutivo.com.mx

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Referenciación

Comparado con medios masivos de comunicación, de estrategia de correos, el telemarketing o

de folletos, la referenciación es la mejor y normalmente la principal fuente de nuevos clientes. La
paradoja es que sobre los medios que uno tiene más control, ya sean medios comprados o medios
propios tales como la página web de la empresa, son los que tiene menos credibilidad con los clien-
tes potenciales. Y esos medios sobre los cuales uno tiene el menor aparente control, ejemplo la refe-
renciación y la promoción boca en boca, son los de credibilidad estelar. Con esto en mente, hay que
manejar la referenciación como si fuera otro medio más del mix de comunicación de marketing y
sistemáticamente tratar de generar referidos de la base instalada de clientes.

Recuperación
O un componente que también se podría traducir como rescatar o anticipar al cliente, ya que
los clientes no abandonan a la empresa por haber vivido una mala experiencia, sino por no haber
recibido alguna respuesta cualquiera luego de esa mala experiencia. A lo que voy, los clientes te
perdonan una mala experiencia con tu producto o servicio, pero nunca te van a perdonar si pre-
tendes que nunca sucedió. O como lo dijo mejor Confucio: “el hombre que ha cometido un error
y no lo corrige, comete otro error mayor.”
Entonces, a entrenar a la empresa a anticiparse a los problemas de ser posible, pero más impor-
tante, diseñar las respuestas correctas si algo sucede mal, para hacer sentir al cliente valuado e
importante. Recuerda que es más barato salvar a una relación existente que generar una nueva.
Además, la satisfacción de los clientes que sufren de una falla pero que reciben una buena res-
puesta tiende a ser mucho mayor que la media, además de promover una buena promoción boca
en boca.

Reactivación
Donde simplemente hay que evitar pensar que los clientes perdidos son irrecuperables. La mayo-
ría de los clientes que abandonan una relación en realidad están dispuestos en buen grado a reto-
marla. Aquí el modelo postula que es más barato recomponer una relación con un ex cliente que
generar una relación con un cliente nuevo, de lo cual no estoy tan seguro al ver estudios que men-
cionan lo contrario (además del dicho de ventas en México que recuperar a un cliente cuesta uno
y medio). Lo que si postula el modelo y que he visto reflejado en diversas investigaciones, es que un
cliente recuperado genera un flujo de ingresos más acelerado versus lo de un cliente nuevo.

El modelo 5R´s entonces provee de una guía metódica para identificar el potencial de su
impacto sobre la rentabilidad de la empresa, al igual que todas las oportunidades latentes den-
tro de ellas. Iniciando con el diseño de la relación que se desea tener con cada cliente, la mayor
rentabilidad que puede generase de cada relación, y hasta la explotación de las referencias y la **El autor es Doctor en Administración
reactivación de clientes perdidos, todos son aspectos fundamentales de negocio que hay que Aplicada y Fundador del Sales
tener definidos e implementados en el día a día. Estas 5R´s son tan fáciles como los R de los tres Specialist Club, una agrupación
latinoamericana de más de catorce mil
tristes tigres en un trigal, solamente que aquí son los seis enfoques de una relación con los clien-
expertos de ventas y mercadotecnia.
tes lo más rentable posible. Y ¿quién no quiere eso? nico@sforce.com.mx

134  sep tiembre 20 16 mundoejecutivo.com.mx