From strategy to business models and tactics

Modelo de negocio

Magretta: pone de relieve dos cuestiones fundamentales que cualquier modelo de negocio debe
responder, uno relacionado con el valor proporcionado al cliente y el otro a la capacidad de la
organización para capturar valor en el proceso de servir a los clientes.

Amit y Zott (2001): “Un modelo de negocio representa el contenido, la estructura y la

gobernabilidad de las transacciones diseñadas con el fin de crear valor a través de la explotación
de oportunidades de negocio”. La gestión de transacciones se refiere a la forma en que los flujos
de información, los recursos y los bienes son controlados por las partes pertinentes, la forma
jurídica de la organización, y los incentivos a los participantes.

Baden-Fuller, MacMillan, Demil, y Lecocq definen modelo de negocio como “la lógica de la
empresa, la forma en que opera y cómo se crea valor para sus grupos de interés.” Adoptamos su
definición como punto de partida para nuestro argumento

los modelos comerciales están compuestos de dos conjuntos diferentes de elementos: (a) las
elecciones concretas hechas por la administración sobre cómo debe operar la organización,
y (b) las consecuencias de las elecciones.
Tipos de elecciones: políticas (cursos de acción que la empresa adopta para todos los
aspectos de su operación), activos (recursos tangibles) y estructuras de gobierno (la
estructura de los acuerdos contractuales que confieren derechos de decisión para políticas o
activos. Por ejemplo, un modelo de negocio determinado puede contener como elección el
uso de ciertos activos, como una flota de camiones. La empresa puede poseer la flota o
arrendarla de un tercero).
Hay dos formas principales de simplificar para pasar del detalle completo y verdadero de un
modelo de negocio a una representación manejable: agregación y descomponibilidad.
Agregación. La agregación funciona agrupando las elecciones y consecuencias detalladas
en construcciones más grandes.
Descomposición. A veces, los modelos de negocio son descomponibles en el sentido de que
los diferentes grupos de elecciones y consecuencias no interactúan entre sí y, por lo tanto,
se pueden analizar de forma aislada.
Táctica: Táctica se refiere a las elecciones residuales abiertas a una empresa en virtud del
modelo de negocio que emplea, es decir son aquellas elecciones que debe tomar ajenos al
núcleo del modelo de negocio que tiene.
La interacción táctica se refiere a la forma en que las organizaciones se afectan mutuamente
al actuar dentro de los límites establecidos por sus modelos de negocios.
Estrategia: La estrategia se define a menudo como un contingente plan de acción diseñado para
lograr un objetivo particular. Plan contingente (Significa que las estrategias contienen
disposiciones sobre qué hacer) en cuanto a qué modelo de negocio usar.
Las acciones disponibles para la estrategia son elecciones (políticas, activos o
estructuras de gobierno) que constituyen la materia prima de los modelos de
negocio. Por lo tanto, la estrategia implica diseñar los modelos de negocios (y
rediseñarlos a medida que ocurren las contingencias) para permitir que la
organización alcance sus objetivos. Los modelos de negocio son reflejos de la
estrategia realizada.