PLAN DE MARKETING COMPLETO

Índice general

1. Índice de gráficos

2. Índice de cuadros

3. Resumen Ejecutivo

4. Introducción

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7 PASOS

1. Definición del negocio

2. Diagnóstico situacional
3. Análisis estratégico
4. Decisiones estratégicas de marketing
5. Marketing mix
6. Presupuesto y control
7. Conclusiones y recomendaciones

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1. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

1.1. Definición del producto o servicio que se ofrece

Sector educativo, Colegio Particular Santa María que cuenta con 435 alumnos
aproximadamente, da servicios de inicial, primaria y secundaria con un salón por grado,
cuenta con área de psicología.

1.2 Reseña histórica de la empresa

El colegio tuvo sus inicios por la necesidad de una madre en prestarle atención a sus hijos,
en el transcurso de esto las demás madres del sector que necesitaban ayuda empezaron a
aprovechar la oportunidad para dejar a sus hijos en buenas manos, mientras ellas se iban
a sus respectivos centros laborales. La señora Dora Luz Alarcón de Del Pozo les brindo
la ayuda de manera gratuita al inicio cuando la cantidad era mínima, pero al ver el rápido
crecimiento de la cantidad de niños que cuidaba decidió crear un centro de educación
inicial particular cuyo nombre fue María Niña. Al trascurrir cinco años apertura el nivel
primario con la promoción que pasaba a primer grado y fue así como se fueron
aperturando los diferentes grados secuenciales. En 1993 se cambia el nombre del colegio
de María Niña a Colegio Particular Santa María. La promotora en los primeros años fue
la profesora Dora, pasando después la administración a su hijo Darío Del Pozo Alarcón.
En los últimos años el colegio Santa María se ha ido posicionando como uno de los
centros educativos más prestigiosos de Huamanga, no solo por su calidad educativa si no
por su buena infraestructura y servicios adecuados rigiéndose por el principio de la
familiaridad y el compromiso con cada uno de sus educandos.

1.3 Visión

Ser la primera elección de las familias que garantice la formación académica, la madurez
emocional y la educación en valores necesarios para el futuro de sus hijos en un mundo
tecnológico y global.

1.4 Misión

Asumimos la responsabilidad de dar una formación integral a cada uno de nuestros

alumnos en las distintas etapas de su desarrollo impulsando sus capacidades individuales,
desde el respeto a sus creencias, poniendo el máximo empeño en el cultivo de valores
humanos y en la creación de hábitos de estudio, trabajo y convivencia para una excelente
formación académica y personal, acorde a las demandas de nuestra sociedad actual.

1.5 Código de ética y conducta

El trato del centro educativo se basa en la cordialidad y el respeto mutuo entre los treinta
trabajadores (administrativos, profesores, personal de limpieza), los estudiantes y los
padres de familia. Al ocurrir un hecho fortuito que genere malestar en la familia mariana
se da el dialogo de lo ocurrido, tratando de dar paso al restablecimiento de la armonía
institucional. En caso sea de gravedad y no se encuentre la solución o la disposición de
los involucrados a la conciliación se retira de manera definitiva al causante del conflicto
o malestar.

2. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL

2.1 Análisis del entorno

2.1.1 Análisis político, económico, social, tecnológico y ecológico

a) Análisis político

Dentro del análisis del entorno que respecta a la política, pues es un buen
escenario, ya que el gobierno mediante el Ministerio de Educación está
desarrollando políticas educativas de competitividad y desarrollo. Y en
torno local, la política es democrático y representativo, poco interés en
campo educativo.

b) Análisis económico

Entorno económico de Ayacucho, en este caso Huamanga, es un escenario

de desarrollo progresivo, el mercado aún no está saturado por el mismo
 crecimiento demográfico. Es un buen escenario para una inversión
económica y el mercado educativo está en competitividad y hay un buen
ingreso económico, es negocio rentable.

c) Análisis social.

El entorno social es tan amigable, hay un crecimiento demográfico,

urbanización, interés de los padres de familia en a educación de calidad de
sus hijos, la liudad de huamanga aun es segura y tranquila a diferencia de
otras ciudades.

d) Análisis tecnológico.

El entorno tecnológico es muy provecho por el mismo de la globalización

y descentralización, las empresas privadas están al tanto con la tecnología
para desarrollar capacidades y potencialidades y los ciudadanos tiene un
fácil acceso a las tecnologías y aún más en los centros educativos.

2.1.2 Perfil de las oportunidades y amenazas del entorno (insertar

Documento: Hojas de Trabajo del plan de marketing -en MSPower Point-
diapositiva I).

a) Perfil de las oportunidades del entorno.

Hasta el momento el mercado huamanguino, en campo de la educación

privada, es un buen escenario, aun no se ha saturado el mercado, hay un
crecimiento demográfico considerable y un alto interés de los padres de
familia en dar una buena y de calidad educacional a sus hijos. Además, al
colegio privado “Santa María” le favorece el entorno por estar ubicado en
lugar céntrico, tiene una infraestructura de calidad y los servisicios que dan
son de primera.

b) Perfil de amenazas del entorno.

Los perfiles de amenaza del entorno se van más al futuro, porque con el
avance de la tecnología podría llegar a una educación personalizada y a
distancia, y quizá con docentes personalizados. Una de las amenazas que
podría considerarse entorno al colegio “Santa María” es que está dentro de
una ciudad colonial y de valor histórico que son propensos a los desastres
naturales o sismos de gran magnitud. Otro es el mal manejo de las
intervenciones y la falta de control del ministerio en la creación de colegios
privados que no cumplen con características necesarias para su
funcionamiento.

2.1.3 Supuestos de los miembros de la comunidad vinculada (insertar

Documento: Hojas de trabajo del plan de marketing -en MSPower Point-
diapositiva VII).
2.2 Análisis de la industria

2.2.1 Análisis situacional

El colegio Santa María se encuentra en un mercado maduro, estable y rentable,

donde cada uno de los ofertantes siguen peleando por posicionarse como el líder
en el sector.

2.2.2 Análisis de atractividad de la industria

El agregado diferenciador de esta institución es su infraestructura, modernidad y

familiaridad en cuanto al trato con la comunidad mariana. Potencializando las
diferentes cualidades de cada estudiando, al solo tener 25 alumnos por salón
genera un trato personal para cada uno. No es la cantidad si no la calidad, sería
el valor agregado de la institución.

2.2.3 Matriz de atractividad de la industria

(En proceso de elaboración)

2.2.4 Tamaño del mercado total

En el mercado ayacuchano existen un total de 180 instituciones particulares.

2.2.5 Tamaño del mercado por regiones

(En proceso de elaboración)

2.2.6 Estacionalidad

Al ser un centro educativo la estacionalidad es todo el año (marzo-diciembre)

2.2.7 Evolución del sector

(En proceso de elaboración)

2.2.8 Tendencias del sector

La tendencia principal del colegio es la modernización, y las experiencias

diferenciadoras en los estudiantes.

2.2.9 Crecimiento potencial

(En proceso de elaboración)

2.2.10 Infraestructura

Cuenta con una infraestructura ubicada en el Jr. 9 de diciembre #377, donde se

ubican los respectivos salones, dos patios, un centro de cómputo, una biblioteca,

un laboratorio y un planetario.

2.2.11 Formatos de la industria

(En proceso de elaboración)

2.2.12 Canales de venta

El colegio Santa María tiene una línea de venta marcada en el cual valora más al

consumidor que a la publicidad que pueda realizar, una frase clave para esta

estrategia es ‘Un padre satisfecho te trae tres alumnos, un padre insatisfecho le

cuenta a otros mil’

2.2.13 Precios de sector

El costo de los colegios particulares en Ayacucho oscila entre 150 hasta 380.

El colegio Santa María cobra en la actualidad por su servicio 320 con una

proyección a cobro del próximo año a 340.

2.2.14 Márgenes de la industria

(En proceso de elaboración)

2.2.15 Segmentación del mercado

El colegio va dirigido a los sectores A y B de Ayacucho

2.2.16 Características actuales de los productos en el mercado: tipos,

colores, empaques, marcas, calidad, servicios

(En proceso de elaboración)

2.2.17 Características actuales de los puntos de venta en el mercado

Las transacciones se dan a través de la financiera TFC

2.2.18 Procedimientos de venta

(En proceso de elaboración)

2.2.19 Logística existente en el mercado

(En proceso de elaboración)

2.2.20 Características actuales de la comunicación en el mercado

(En proceso de elaboración)

2.2.21 Estrategias de posicionamiento

El colegio Santa María busca posicionarse a través de buen trato al consumidor,

generar una familiaridad mediante la cual el alumno y el padre de familia

encuentre un segundo hogar en la institución. Otra estrategia generada por el

colegio es que el público en general conozca la infraestructura, alquilándolo a

diferentes instituciones entre ellas academias y universidades

2.2.22 Campañas

Son pocas, por ejemplo, participar en actividades académicas, entregar fólderes

y libretas a sus estudiantes.

2.2.23 Medios de comunicación

(En proceso de elaboración)

2.2.24 Promoción de ventas

Brinda becas y medias becas a los mejores estudiantes.

2.2.25 Trade marketing

Se encuentra en apogeo y no tiene la necesidad de generar excesiva publicidad.

2.2.26 Relaciones públicas

(En proceso de elaboración)

2.2.27 Marketing directo

Cuenta con un trato directo en cuanto a información.

2.2.28 Características actuales de los precios en el mercado

Cada inicio de año se eleva el costo de los diversos colegios.

2.2.29 Niveles de precio

Accesible.

2.2.30 Márgenes de ganancia

(En proceso de elaboración)

2.2.31 Plazos y condiciones de pago

 (En proceso de elaboración)

2.2.32 Proyecciones de mercado

El colegio Santa María busca establecer una política educativa en el sector, sin
necesidad de la comercialización de la educación.

2.3 Análisis de la oferta

2.3.1 La competencia directa

 Los competidores directos son: San Agustín, Luis Carranza, Gunter

Grass, Federico Froebel, Guamán Poma de Ayala, Jean Piaget y San
Antonio de Huamanga.
2.3.2 La competencia indirecta

 Sus competidores indirectos son: Academia Lobachesvki, el Instituto

Bellido, Academia centro, Cepre Unsch.
2.3.3 Factores claves éxito en el sector (insertar Documento: Tablas cuantitativas
para el plan de marketing (II): hoja de trabajo 44).

 Los factores claves de su éxito son la cantidad de alumnos por aula que
posee y la infraestructura que es nueva y que será mejorada en año que
viene para hacerlo un colegio de primer nivel.
 Otro factor es la ubicación que posee, ya que se encuentra a dos cuadras
del centro de la ciudad.
 Cuenta con todos los permisos para su funcionamiento.
2.3.4 Análisis de la Cadena de Valor (insertar Documento: Hojas de trabajo del
plan de marketing -en MSPower Point- diapositiva IX).

 El valor del producto, sería relacionado al precio de la mensualidad que

se cobra, si comparamos a los servicios que brindan otros competidores
con los que brinda el colegio Santa María son menores o iguales, sin
embargo sus mensualidades son mayores. Entonces en la cadena de valor
si le empezamos a dar valor al servicio que brinda la institución educativa
sería la correcta o adecuada, de acuerdo a los servicios que brinda.
2.3.5 Análisis de la Competencia (Porter): Estrategia actual, metas futuras,
suposiciones, capacidades, perfil de respuesta del competidor, campo de batalla,
planes de expansión.

 Las metas futuras que tiene la institución es poder mejorar la

infraestructura y de esa manera hacer sentir al alumno cómodo.
 En caso tenga otro competidor se quiere tener un sitio ganado como uno
de los mejores colegios de la ciudad.
 El colegio no desea expandir o tener más locales, ya que su principal
función es controlar y hacer sentir al alumno en una familia, por ello si
 se abriría otro local se perdería la esencia del colegio y se iría mas por
el lado comercial.
2.3.6 Matriz de análisis de la competencia (insertar Documento: Tablas
cuantitativas para el plan de marketing (I): hoja de trabajo 4).

 Lo competencia usa muchas veces estrategias como propagandas en

radios, televisión, periódicos y folletos. Lo competidores en su gran
mayoría no tienen aún un nombre ganado en el mercado por ello tratan
de hacer conocer su marca de cualquier forma. Pero más allá de la buena
publicidad o marketing que puedan realizar lo importante radica en el
tema de lograr darle un buen producto al público.
2.3.7 Matriz de Perfil Competitivo (insertar Documento: Hojas de trabajo para la
planificación estratégica del plan de marketing (hoja de trabajo 2) y Documento:
Hojas de trabajo del plan de marketing -en MSPower Point- diapositiva VI).

 Actualmente el colegio no cuenta con un plan de marketing, debido a

que en años anteriores fracaso sus intentos de lograr posicionar su
marca en el mercado, por ello confían en la fidelidad del padre y por
brindarle el mejor servicio, de esta manera lograr una promoción de
boca en boca.
2.3.8 Fortalezas y Debilidades de los principales competidores (insertar
Documento: Hojas de trabajo para la planificación estratégica del plan de
marketing (hoja de trabajo 4)

 Una principal fortaleza que tienen sus competidores es el nombre que

tienen ya ganado en el mercado ayacuchano.
 Otra fortaleza que tienen los competidores son los resultados logrados
por sus alumnos al salir del colegio (ingreso a universidades).
 Una gran debilidad que tienen sus competidores es la ubicación que
tiene su local.
 Otra debilidad es la educación que brindan, la cual está desmejorando
año tras año, según mencionan padres que cambiaron a sus hijos al
colegio Santa María.
2.3.9 Estrategias actuales y probables respuestas al plan

 Actualmente la estrategia que utiliza es la de brindar el mejor servicio

posible, porque se considera que la mejor manera de lograr una buena
publicidad es cuando se transmite de boca en boca y si uno brinda un
buen servicio toda las personas se enterarán.
 Otra estrategia que se utiliza es lograr una familiaridad entre la usuarios,
por ello se busca la constante participación de padres.
2.3.10 Barreras competitivas por superar
  La barrera que tiene por superar es la infraestructura, ya que otros
colegios como el caso de Federeico Froebel y Jean Paiget, poseen una
infraestructura mucho más grande.
 La participación en competencias deportivas.
2.3.11 Fuentes de posible ventaja competitiva

 La fuente de la ventaja competitiva que tiene el colegio Santa María es

la fidelidad de los padres y esto es debido a que ellos se sienten cómodos
perteneciendo a la familia Mariana.

2.4 Perfil del consumidor

2.4.1 Describir el perfil del target (insertar Documento: Tablas cuantitativas para
el plan de marketing (I): hoja de trabajo 2 y 3).

El servicio que ofrece el colegio privado “Santa María” esta fijamente segmentado
a las familias de tipo A y B, es decir, esta dirigida a familias de alta y mediana
poder económico, familias acomodadas, pequeños empresarios o profesionales
que pueden solventar la pensión, familias que gozan de comodidades y cercanía
al colegio.

2.5 Análisis del consumidor

2.5.1 Deseos y necesidades del consumidor

 El consumidor desea una educación de calidad y con un costo que se

accesible.
 La necesidad que tienen es que desean que sus hijos que sean mejores
que ellos, por lo tanto lo que necesitan es educación.

2.5.2 Hábitos de uso

 Como sabemos un hábito es una acción repetida, el hábito de uso que

se tiene de una institución educativa es anualmente, ya que la educación
para un hijo se debe desarrollar constantemente.

2.5.3 Hábitos de compra

 ¿Por qué preferir un colegio particular sobre uno estatal? La respuesta

es muy sencilla, porque los colegios particulares tienen un mayor
interés por la parte académica (que es lo que los padres buscan). El
hábito de compra de un colegio particular tiene que ver con eso, que los
padres buscan lo mejor para sus hijos y por ello prefieren a este tipo de
colegios.

2.5.4 Principales influencias psicológicas y sociales sobre la compra

  Las principales influencias psicológicas y sociales para la preferencia
del colegio “Santa María” es que brinda una educación de calidad, ya
que solo son 25 alumnos por aula, además de ser un colegio particular
que le brinda status tanto a los padres como a los estudiantes.

2.5.5 Causas de satisfacción e insatisfacción

 La principal causa de satisfacción en el colegio es que los padres se

sienten involucrados con el colegio, debido a que muchas de las
actividades que se realizan dentro de la institución cuentan con la
participación de padres e hijos, lo cual hace que se sientan en mucha
más confianza y familiaridad.
 Otra causa de satisfacción es la educación que se brinda, es de calidad
con profesores de experiencia y con un número de alumnos limitados.
 Una causa de insatisfacción es el precio de la mensualidad, según se nos
menciona esta subirá en los siguientes años, pero para lograr una mejor
infraestructura.

2.5.6 Tipo de situación de compra

 La situación de compra en muchos casos es nueva, ya que muchos de

los alumnos que llegan son de otros colegios en los cuales no tuvieron
el resultado esperado por el estudiante y el padre.
 En otros casos la compra es directa debido a que los consumidores ya
conocen el producto.

2.5.7 Naturaleza de la relación con los clientes

 La relación que tiene la institución con los padres es muy cercana, se

trata de que el colegio no sea visto como algo que separa al padre del
alumno, sino más bien una forma de unidad en la cual se forma una
familia, la familia Mariana.