MODELOS DE NEGOCIO

Javier ANTONIO

Fuentes:
-Osterwalder A & Pigneur Y. (2011). Generación de Modelos de Negocio
- Clark T. ; Osterwalder A. ; Pigneur Y. ( 2012). Tu modelo de negocio
-Lu Estuardo (ESAN) Curso Taller
“ La competencia del futuro es entre modelos
de negocio, no solo productos o soluciones”

The Economist Global Survey

 CANAL

WEB FÍSICO

. SEGUROS DE SALUD/VIDA
. GOOGLE /TWITER/ ZYNGA/ . ACCIONES / BONOS
BITS/ FACEBOOK . SOFTWARE CORPORATIVO (SAP,
. ACCIONES / BONOS ORACLE)
VIRTUAL . PELICULA / MUSICA/ LIBROS . SOFTWARE DE APLICACIONES
(JUEGOS…)

PRODUCTO

. ZAPATOS // ZAPPOS . COMIDA

. LIBROS // AMAZON . AUTOMÓVILES/AVIONES/ACERO
FÍSICO . PELICULAS // NETFIX . PANELES SOLARES
. ELECTRÓNICA DE CONSUMO . ARTÍCULOS PARA EL HOGAR
Antiguo modo de poner en marcha
un negocio

Escribir un Plan de Presentarla a

Tener una idea
Negocios Inversores

Vender todo lo Realizar un

Construir equipo
que se pueda producto
 StartUp
“Organización temporal de personas orientadas
a la búsqueda de un modelo de negocio
rentable, recurrente y escalable” (Steve Blank)
Business Model
Generation
MODELO CANVAS
 Alex Osterwalder

Un modelo de negocios
describe los fundamentos
de cómo una organización
crea, proporciona y captura
valor

Describe la lógica que sigue una empresa

para obtener ganancias
 Para empezar a entender un
modelo de negocio

Hay que plantearse dos preguntas:

1. ¿ Quién es el cliente?
2. ¿Qué producto (bienes, servicios…) necesita
REALMENTE el cliente?
9 Bloques de
construcción
 Los clientes son el CENTRO de cualquier modelo de negocio. Para
El bloque de clientes define los

1
satisfacerlos mejor se puede agruparlos en distintos segmentos, con
diferentes grupos de personas u necesidades, comportamientos y atributos comunes.
organizaciones que la empresa Una organización debe analizar cuáles segmentos servir y cuáles
desea alcanzar y servir ignorar. El modelo de negocio debe ser diseñado en torno a un
CONOCIMIENTO EXHAUSTIVO de las necesidades específicas del
cliente objetivo.

¿Para quién estamos creando valor? ¿ Cuáles son

• Empresas B2B (business-to-business) nuestros clientes más importantes? ¿Qué
• Empresas B2C (business-to-consumer) necesidades satisfacemos?

* Ninguna empresa puede sobrevivir

durante mucho tiempo si no tiene
clientes RENTABLES

Mercados masivos  Público general

Nichos de mercado  Segmentos específicos y especializados
Mercados segmentados  Segmentos con necesidades y problemas ligeramente diferentes
Mercados diversificados  Segmentos de mercado, que no están relacionados.
Plataformas multilaterales  ejm: tarjetas de crédito : 1) base de clientes 2) base de negocios que acepten la tarjeta
Grupos de clientes pertenecen a
segmentos diferentes si:

 Sus necesidades requieren y justifican una oferta diferente

 Son necesarios diferentes canales de distribución para llegar a ellos.
 Requieren un tipo de relación diferente
 Su índice de rentabilidad es muy diferente
 Están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la oferta.
2
La propuesta de valor describe
el conjunto de productos y
servicios que crean valor para un
segmento específico de clientes
La propuesta de valor es la razón, es el por qué los clientes prefieren
una empresa sobre otra, ya que soluciona un problema o satisface una
necesidad del cliente .
Es un conjunto de BENEFICIOS que una organización ofrece a sus
consumidores.

Algunas propuestas pueden ser innovadoras y disruptivas. Otras,

similares a las existentes, pero con nuevos atributos.

¿Cuál es nuestra oferta distintiva?

¿ Qué valor proporcionamos a nuestros
clientes?
¿Qué problemas solucionamos?
¿Qué necesidades satisfacemos?
¿Qué paquetes (productos o servicios)
ofrecemos a cada segmento?

Una propuesta , crea VALOR gracias a una mezcla específica de elementos adecuados a las necesidades del cliente.
Los valores pueden ser cuantitativos o cualitativos:

Precio Customización (personalización) Reducción de riesgos Comodidad

Novedad Diseño Accesibilidad
Desempeño (rendimiento) Marca/status “Trabajo hecho”
Velocidad de servicio Reducción de costos Experiencia del consumidor
 Diseñando una propuesta de valor
1. La propuesta de valor debe ser DIFERENTE y esa diferencia debe ser IMPORTANTE
2. Probar la solución, para verificar si soluciona los problemas que hemos catalogado antes
como importantes.
3. Identificar y trabajar con los adoptadores tempranos (Nuestra propuesta o mensaje no debe
ser muy amplio)
4. Hay que centrarse en los BENEFICIOS de la solución propuesta, y no en las funciones
(funcionalidades o características ) del producto/servicio.
5. Definir la propuesta de valor, de manera INSTANTÁNEA, CLARA , CONCISA y a modo de titular
6. Elegir con mucho cuidado las palabras con las que se va a describir la propuesta de valor,
porque suelen asociarse las palabras con ciertas características de productos o servicios
7. Una propuesta de valor ÚNICA, debe responder a tres preguntas: QUÉ (problema
solucionamos), PARA o A QUIÉN (solucionamos el problema), y POR QUÉ ( se lo
solucionamos).
8. Investigar, identificar propuestas de valor de otras empresas relevantes
9. Crear un MENSAJE CLARO.
 Los canales describen cómo una

3
Los canales de comunicación, distribución y ventas son la interfase
compañía se comunica y llega a con los clientes. Son puntos de contacto que juegan un rol
su segmento de clientes para importante en la experiencia del cliente.

entregar su propuesta de valor ¿Cómo se entrega la propuesta de

valor al cliente?

¿Qué canales prefieren nuestros

segmentos de mercado?
¿Cómo establecemos
actualmente el contacto con el
Cliente?
¿Cuáles canales tienen mejores
resultados, son más rentables?
¿Cómo combinamos nuestros
canales?
¿Cómo se integran nuestros
canales en las actividades diarias
de los clientes?

Propios Ventas web

Subcontratados Tiendas propias
Directos Distribuidores
Indirectos Concesiones
Fuerza de ventas Publicidad
 TIPOS DE CANAL
PROPIOS SOCIOS
DIRECTOS INDIRECTOS

> Equipo comercial > Tiendas propias > Tiendas socios

> Ventas en internet > Mayoristas

Canal corto : 1 intermediario

Canal Directo: circuito corto de comercialización Canal Indirecto:
Canal largo: Más de un intermediario

FASES (O FUNCIONES) DE CANAL

1. Información 2. Evaluación 3. Compra 4. Entrega 5. Posventa

¿Cómo pueden
¿ Cómo damos a ¿Cómo ayudamos a ¿Cómo entregamos
comprar los ¿Qué servicio de
conocer nuestros nuestros clientes a a nuestros clientes
clientes nuestros atención posventa
productos y evaluar nuestra nuestra propuesta
productos y ofrecemos?
servicios? propuesta de valor? de valor?
servicios?
Perspectivas : productor y distribuidor
 Se debería clarificar el tipo de relación que la empresa quiere establecer
El bloque de relación con

4
con su segmento de clientes. Las relaciones pueden ser desde
clientes describe los tipos de personalizadas hasta automatizadas.

relaciones que una compañía Las relaciones pueden ser motivadas por: captar nuevos clientes, retener
establece con un segmento (fidelizar) clientes o incrementar ventas (venta sugestiva)

específico
¿Qué tipo de vínculo creamos con el cliente?

¿Qué tipo de relación esperan los diferentes

segmentos de mercado?:
Personal, automática, autoservicio, operación
única, suscripción…

¿Qué tipos de relaciones hemos establecido?

¿Cuál es el costo?

.Asistencia personal
.Comunidades
.Asistencia personalizada (exclusiva). Ejm Ejecutivos de
.Co-creación de productos
cuenta
.Servicios automatizados
.Autoservicio : proporcionar todos los medios para que el
cliente pueda servirse él mismo.
 ¿Por cuál propuesta de valor los clientes están
El flujo o fuente de ingresos

5
dispuestos a pagar?. Contestando esta pregunta, se detectan
representa la caja que una las diferentes fuentes de ingresos.
empresa genera, proveniente de Cada fuente de ingresos puede tener un mecanismo de fijación de
los distintos segmentos de precio diferente, según mercado, volumen o rentabilidad

clientes
¿Cuanto están dispuestos a pagar por la propuesta
de valor?

¿ Por qué “valor” están dispuestos a pagar los clientes?

¿ Por qué pagan actualmente?
¿Cómo pagan actualmente?
¿Cómo les gustaría pagar?
¿Cuánto reportan las diferentes fuentes de ingreso, al
total de ingresos?

Dos tipos básicos de ingresos:

1. Pagos puntuales
2. Pagos periódicos

Formas de generar fuentes de ingresos:

.Venta de bienes tangibles .Concesión de licencias : permiso para el uso de propiedad intelectual
.Cuotas por uso : Hoteles .Gastos de corretaje: Comisiones x servicios de intermediación entre dos o mas partes
.Cuotas por suscripción : Gimnasios .Publicidad
.Préstamo/alquiler/leasing
 Toda empresa requiere RECURSOS que le permitan crear y ofrecer
Los recursos clave describen

6
una propuesta de valor, llegar a sus mercados, establecer relaciones
los elementos (activos) más con sus clientes y generar ingresos.
importantes que se requieren En función del modelo, los recursos pueden ser físicos, financieros,
para que el modelo de negocio intelectuales o humanos y pueden ser propios, arrendados o
adquiridos de socios.
funcione
¿Qué recursos clave necesitamos para generar la
propuesta de valor, hacerla llegar al cliente,
relacionarnos con el cliente y generar ingresos??

04 tipo de recursos:
R. Físicos: R. Intelectuales: R. Humanos: R. Económicos:
Equipos Infraestructura de TI Conocimientos Capacidad innovación Garantías económicas
Maquinarias Edificios, Bodegas Patentes, marcas Capacidad de Investigación Líneas de crédito
Vehículos Infraestructura logística Derechos de uso
Puntos de venta Oficinas Bases de datos
 Son las actividades MÁS IMPORTANTES necesarias para
Las actividades clave describen

7
TENER ÉXITO y que son críticas al crear y ofrecer la propuesta
las acciones más importantes que de valor a los clientes, alcanzar ciertos mercados, mantener
relaciones con clientes y generar ingresos.
se requieren para que el modelo
de negocios funcione

Actividades clave de :
- Producción
- Venta
- Soporte

Producción: Resolución de problemas: Plataforma/red :

.Diseño .Búsqueda de soluciones nuevas : Gestión de sitios WEB : eBay
.Fabricación Consultoras, hospitales. Prestación de servicios
.Armado de productos .Gestión de la información Promoción de la plataforma
.Entrega de productos .Formación continua, entrenamiento
 La red de proveedores y socios

8
Las compañías crean asociaciones para optimizar sus modelos
(Asociaciones clave) describen las de negocios, reducir riesgos o adquirir recursos.
alianzas más importantes que se
requieren para que el modelo de
negocios funcione
1. Alianzas estratégicas entre no competidores
¿Qué alianzas críticas debemos concretar para que el modelo sea exitoso? 2. Coopetición: Asociaciones entre competidores
¿Quiénes son nuestros socios, proveedores clave? 3. Joint ventures (empresas conjuntas) : nuevo negocio
¿Qué recursos clave adquirimos a nuestros socios? 4. Relaciones cliente-proveedor : garantizar suministros
¿Qué actividades clave realizan los socios?

Motivaciones para crear alianzas:

• Optimización y economías de escala
• Reducción de riesgos e incertidumbres
• Adquisición de recursos y realización de actividades particulares
 Se describen los costos más relevantes que deben solventarse para
La estructura de costos

9
describe los costos en los que
debemos incurrir para operar
el modelo de negocios
operar bajo un modelo de negocios en particular.
Crear y entregar valor, mantener relaciones con los clientes, y
generar ingresos llevan un costo asociado.
¿Cuáles son los costos más relevantes del modelo?
¿Cuáles son los recursos clave más caros?
¿Cuáles son las actividades clave más caras?

Orientación a costos Costos fijos Economías de escala

Costos variables Economías de campo

Orientación a valor
INGRESOS > GASTOS
 Propuesta de
2 valor
Actividades Trata de resolver
7 clave problemas de los clientes
Relación con el
mediante la realización
y satisfacer las
necesidades del cliente 4 cliente
de una serie de con propuestas de valor
actividades se establecen y mantienen
fundamentales con cada segmento de
clientes

Red de 1 Segmentos
de clientes
8 partners Uno o varios
Algunas actividades segmentos de
se externalizan y clientes
algunos recursos se
adquieren fuera de
la empresa

3 Canales 5 Flujos de ingreso

9 Estructura de costos
Los elementos del modelo de
negocio dan como resultado
la estructura de costos.
6 Recursos clave
son los medios necesarios
para ofrecer y entregar los
elementos descriptos
anteriormente
Los ingresos son el
Las propuestas de valor se
entregan a los clientes a
resultado de propuestas
de valor ofrecidas con
través de la comunicación, éxito a los clientes.
la distribución y los canales
de venta
LIENZO CANVAS PARA DESCRIBIR EL MODELO DE NEGOCIOS
HEMISFERIO HEMISFERIO
IZQUIERDO DERECHO
Lógica Emoción
HEMISFERIO HEMISFERIO
IZQUIERDO DERECHO
Eficiencia Valor
Producción Producto/Servicio Interacción Compradores

Flujos de $$ Logística de entrega

 TENDENCIAS

Regulatorias Sociales y culturales

Tecnológicas Socioeconómicas

TENDENCIAS
CLAVE

Proveedores y otros actores de

la cadena de valor Segmentos de mercado
ENTORNO COMPETITIVO

Necesidades y demanda
Stakeholders

MERCADO
Competidores FUERZAS DE LA FUERZAS DE Problemáticas
actuales INDUSTRIA MERCADO

Costos de cambios
Nuevos competidores

Productos y servicios Atractivo de los ingresos

sustitutos

FUERZAS
MACROECONÓMICAS

Condiciones Infraestructura económica

Mercados de capitales Commodities y otros recursos

ENTORNO MACROECONÓMICO
 Opciones

Tiempo

ENTORNO ACTUAL ENTORNO FUTURO

 Las ideas para crear un modelo de negocio innovador pueden
partir desde cualquiera de los 9 bloques de construcción.

El enfoque más utilizado es el de cliente

A partir de los A partir de A partir de las A partir de A partir de múltiples

recursos la oferta necesidades del las finanzas. epicentros
cliente

1 2 3 4 5
 EJEMPLOS DE MODELO DE NEGOCIOS - BODEGUITA

GESTION DE
TRATO
COMPRAS
VARIEDAD PERSONAL
HOGARES
PROVEEDORES ATENCIÓN
CERCANÍA
BARRIO

LOCAL POR MENOR

DIRECTO
PRODUCTOS

MERCADERÍA
LOCAL
VENTA DE MERCADERÍA
SERVICIOS
 PlayStation (Sony)- Xbox (Microsoft)- Wii (Nintendo)
Sony – caso PS3
• Empresa líder y se esperaba liderazgo
en el lanzamiento del PS3 (nov. 2006)
• Estrategia basada en la tecnología:
Velocidad de procesamiento y
servicio de red, gráficas avanzadas.
• Costo fabricación USD 840
• Precio de lanzamiento USD 599
(todavía por encima de
competidores)  Subvención
Nintendo - Wii
• Estrategia : Producto novedoso y fácil
de utilizar
• Prescindió de gráficas avanzadas,
procesamiento poderoso, pero dotó a
la consola, de sensores de
movimiento en control remoto en
lugar de botones. Wii Sport, Wii
Music, Wii fit
• Precio de lanzamiento USD 249
 Resultados

 PS3 y Wii “volaron” de los estantes.

 Pero Wii se volvió en la consola más vendida de EUU (enero
2007)
 PS3 se vendió menos de lo esperado, incluso menos que su
versión anterior
 PSP/XBox

Consola de
Alto rendimiento Jugadores
habituales

Desarrolladores
Base de usuarios De juegos

Venta de hardware -subvencionado

Regalías
 Wii

Consola Jugadores
familiar ocasionales

Base de usuarios Desarrolladores

de
juegos

Venta de hardware - rentable

Regalías
 "La mente intuitiva es un regalo
sagrado y la mente racional es un
fiel sirviente. Hemos creado una
sociedad que rinde honores al
sirviente y ha olvidado al regalo".

Albert Einstein